Реферат: Маркетинговая деятельность предприятия

Содержание

Введение

Глава 1. Роль и место маркетинга в деятельности предприятия

1.1 Экономическая сущность маркетинга

1.2 Организация маркетинговойдеятельности на предприятии

1.3 Планирование маркетинговойдеятельности на предприятии

Глава 2. Исследование маркетинговой деятельностипредприятия

2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия

2.2 Организация размещения и хранениятоваров на складе магазина

2.2 Анализ основных экономических показателей маркетинговойдеятельности предприятия

3. Предложения и рекомендации по совершенствованиюмаркетинговой деятельности предприятия

3.1 Рекомендации по совершенствованию системы обученияперсонала

3.2 Совершенствование системы управления маркетингом

3.3 Расчет экономического эффекта от предложенныхмероприятий

Заключение

Список используемой литературы

Приложения

Приложение 3


Введение

Выход из глубочайшего экономического кризиса, надолгопоразившего экономику России, когда-то казавшуюся оазисом стабильности иблагополучия, невозможен без квалифицированного анализа причин,спровоцировавших этот кризис, и, конечно невозможен без приобщения кдостижениям мировой экономической мысли.

Выросшее значение рынка, усилие роли сферы обращения впроцессе воспроизводства явилось причиной признания, в практике промышленных иторговых фирм, концепции маркетинга. Маркетинг символизирует новую ступень вовзаимосвязи сфер производства и обращения, отражает необходимость учетаразнообразных, быстро меняющихся общественных и индивидуальных приоритетов ипотребностей.

Маркетинг является важнейшим направлением в деятельностилюбого современного предприятия. Его применение способствует достижениюсоответствия между ожиданиями потребителей и возможностями (ресурсами) предприятия.Маркетинговая деятельность включает в себя огромное количество выполняемыхфункций, таких как: проведение маркетинговых исследований, сегментацию рынка,изучение потребителей, определение позиции продуктов на рынке и многое-многоедругое. Но разрозненное их выполнение не приводит ни к чему иному, как крастрачиванию маркетингового бюджета. Только тщательно запланированная ицеленаправленная маркетинговая деятельность, может привести организацию кположительным финансовым результатам.

«Маркетинг собственно нужен для того, чтобы знатьзаранее какие именно свойства товара волнуют потребителя в первую очередь, чтопозволит определить стратегию поведения фирмы».

Маркетинг сегодня рассматривается как рыночная концепцияуправления фирмой, он становится основополагающей, целевой функцией,определяющей все аспекты деятельности фирмы, а поэтому превращается из обычнойхозяйственной функции в само содержание, сущностную черту функционированияфирмы, стремящейся к получению максимальной прибыли.

Маркетинг — это координирование действия предприятия нарынке, для него характерными чертами являются системность и комплексность.

Таким образом, маркетинговая деятельность — это основакомплексного решения своих задач: поиск потребителя, определения собственныхвозможностей, оценка уровня конкурентоспособности фирмы и продукции.

Маркетинг сегодня обеспечит минимальные потери имаксимальные прибыли на пути к успеху компании.

Игнорирование маркетинга менеджментом предприятия всовременных условиях может стоить очень дорого вплоть до выхода из бизнеса.

Целью дипломной работы является анализ маркетинговойдеятельности, на примере ООО «Олимп» торговой сети спортивныхмагазинов, и разработка предложений по совершенствованию организациимаркетинговой деятельности на указанном предприятии.

Для реализации данной цели в дипломном проекте определеныследующее задачи:

рассмотрение теоретических основ маркетинговой деятельности;

проведение анализа деятельности предприятия;

проведение анализа организации маркетинговой деятельности;

обоснование необходимости совершенствования маркетинговойдеятельности на данном предприятии;

разработка предложения по совершенствованию организациимаркетинговой деятельности.


Глава 1. Роль и место маркетинга в деятельностипредприятия1.1 Экономическая сущность маркетинга

Основу рыночного хозяйствования составляют: свободный выборлюбым юридическим и гражданским лицом не запрещенных законом форм хозяйственнойдеятельности; доступ к различным видам ресурсов, ограниченный лишьплатежеспособностью, то есть имеющимися собственными или заемными средствами; свободныйвыбор экономических связей; свободное формирование цен, зависящее от спроса ипредложения на товары; свободное движение капиталов; формирование внутри имежотраслевых пропорций под влиянием динамики цен и прибылей.

Субъектами рыночных отношений выступают предприниматели,являющиеся носителями хозяйственной инициативы. Это значит, что они обладаютадминистративной и экономической независимостью и правом распоряжатьсяпроизводственными ресурсами и произведенной продукцией, тем самым полностьювключается механизм рыночной конкуренции, одним из главных требований которой,является максимально возможное, причем, более полное чем у конкурентов,приспособление производственной и коммерческой деятельноститоваропроизводителей и торговых посредников к потребителям рынка искладывающейся здесь конъюнктуре, и предполагает, прежде всего, необходимостьорганизации производства и реализации продукции по принципу «предлагаем,что требует рынок», «наш товар лучше», то есть на основеизучения рынка. Игнорирование указанного принципа или недостаточное внимание кнему оборачивается не конкурентоспособностью, крайним выражением которой,является банкротство.

Требование выпуска конкурентоспособной продукции фактическисвязано с быстрым реагированием на изменения, происходящие на рынке. На это инацелена деятельность производственных и управленческих структур. И тутпрактически невозможно различить маркетинг и управление, маркетинг ипроизводство — они все более и более соединяются. Таким образом, маркетингстановится одной из важнейших концепций управления фирмами, предприятиями и т.д.

Назовем основные функции маркетинга: анализ окружающей среды,потребителей; рыночные исследования; планирование товара (услуги), сбыта; продвижениетоваров; цены; обеспечение социальной ответственности в управлении маркетингом.

/>

Рис.1.1 Основные субъекты маркетинга

Субъекты маркетинга включают производителей и организацииобслуживания, оптовые и розничные торговые организации, специалистов помаркетингу и различных потребителей.

По многим причинам субъект не берет на себя выполнение всехмаркетинговых функций. Ведь многие производители не располагают достаточнымифинансовыми ресурсами для прямого маркетинга. Прямой маркетинг часто требует отпроизводителей выпуска сопутствующей продукции для продажи соответствующихтоваров других фирм. Порой организация не хочет или не может выполнятьопределенные функции, поэтому и нет специалистов по маркетингу. Для другихтоваров и услуг уже существуют отработанные методы реализации, и обойти ихтрудно. К тому же многие потребители в целях экономии средств могут делатьпокупки в больших количествах, самостоятельно забирать товар и т.д.

В современных концепциях маркетинга видны усилия фирм пообеспечению долговременной прибыли, в новых условиях экономического развития,отличающиеся быстрым процессом научно — технической революции, ростомпотребностей, расширением ассортимента товаров, нововведениями в технологии,производством заменителей, колебаниями и неустойчивостью рынка, появлениемновых видов деятельности.

В самом широком смысле, маркетинг — это организацияуправления фирмы в области стратегического планирования, направленного наудовлетворение заказов потребителей, получение прибыли.

В экономической литературе существует множество определениймаркетинга, вытекающих из различного понимания его сущности и задач.

Под традиционным маркетингом понимается концепция сбытапредприятия, заключающаяся в ориентации сбыта на спрос, имеющихся в настоящеевремя на нынешних рынках предприятия потребителей, и продажа им ужепроизведенных товаров, т.е. ориентация на рынок не является главной задачейпредприятия, наоборот рынок должен уже обладать достаточной способностью кпотреблению произведенных предприятием товаров.

Главное место в реализации концепции сбыта отводится чистосбытовым подразделениям предприятия, задача которых в этом случае сводится кпоиску рынков с наиболее благоприятными условиями сбыта и к реализациипродукции имеющимся на этих рынках потребителям.

Современный маркетинг в первую очередь ориентируется назапросы рынка, приспосабливая для этого предложение товаров предприятиями. Задачеймаркетинга становится не только ориентация на продажу уже произведенныхтоваров, но и всестороннее изучение потребностей и возможностей потребителей. Этивыявленные потребности становятся исходным пунктом всех принимаемых напредприятии решений и действий. Такое понимание маркетинга делает его нечастной функцией предприятия, реализуемой отделом сбыта, а интегрированнойконцепцией управления предприятием в целом.

Маркетинг как концепция управления означает «планирование,координацию и контроль всех относящихся к имеющимся и потенциальным рынкаммероприятий предприятия». Совокупность мероприятий по управлениюмаркетингом можно определить как однозначно идентифицируемый процессуправления, включающий фазы анализа, планирования, мотивации, координации иконтроля, соответствующих общим функциям управления.

Этап анализа, называемый маркетинговым ситуационныманализом, должен дать ответ на вопрос: Где мы находимся?

На этапе прогнозирования обычно разрабатываются прогнозы исценарии развития рынка и окружающей среды, которые должны дать ответы навопрос: Куда идет развитие?

На этапе целеполагания и выработки стратегии в центрставятся задачи выбора рынков и их сегментации, формирования соответствующейпроизводственной программы, выработки общей концепции рыночного поведенияпредприятия. Существенным вопросом, характеризующим содержание этого этапаявляется: Чего мы хотим достичь?

Стратегический маркетинг образует рамки для оперативногомаркетингового планирования, т.е. для краткосрочных тактических маркетинговыхрешений. Исходя из оперативных подцелей, проектируется маркетинг-микс (комплексмаркетинга). При этом даются ответы на вопросы: Какие мероприятия необходимовключить в продуктовую, ценовую, сбытовую и коммуникационную политикупредприятия?

В фазе реализации стратегии и маркетинг-микса определяютсянеобходимые организационные и контрольные мероприятия обеспечивающие достижениепоставленных целей и выполнение запланированных маркетинговых мероприятий. Наэтом этапе необходимо ответить на вопросы: Достигли ли мы своих целей? Какиекорректировки целей и мероприятий необходимы? В зависимости от величиныпредприятия и других факторов (количества рынков и продуктов, продуктово-рыночныхкомбинаций) различают управление маркетингом на уровне предприятия в целом и науровне отдельных продуктовых групп, последнее требует большей конкретности иоперативности принимаемых решений.

Выделяют следующие основные элементы маркетинга.

Целевые группы маркетинга.

Целевая область маркетинга — это совокупность объектов, накоторую направлена маркетинговая деятельность предприятия, и ради которой,собственно, и формируется маркетинг-микс. Она находится вне сферы самогопредприятия и принадлежит к так называемой внешней маркетинговой среде (окружающейсреде).

К целевым группам маркетинг-микса относятся, прежде всего,конечные потребители — (пользователи) продукта или покупатели (торговля),организации, оказывающие влияние на предпочтения и конечный выбор потребителя иторговли, к которым можно отнести предприятия конкуренты, обществапотребителей, средства массовой информации и т.п. Кроме того, как на самопредприятие, так и на целевые группы маркетинг-микса оказывают существенноевлияние, так называемые, факторы глобальной среды: экономическая конъюнктура,социально-политическая, демографическая, правовая и экологическая ситуации,научно-технический прогресс (как потенциальная возможность постоянногообесценения создаваемых предприятием продуктов и используемых технологий).

Если на целевые группы предприятие может воздействовать,добиваясь своих целей, с помощью оптимально разработанного маркетинг-микса, тона глобальные факторы окружающей среды оно не может оказывать никакоговоздействия, а должно прогнозировать их возможное развитие и учитывать в своеймаркетинговой деятельности.

Инструменты маркетинг-микс.

Инструменты маркетинг-микса — это комбинациясбыто-политических инструментов, с помощью которых предприятие воздействует нацелевые группы на выбранном рынке.

К основным инструментам маркетинг-микса относятпродуктово-ассортиментную, контрактно-ценовую, сбыто-распределительную икоммуникационную политику. По своей сути маркетинг-микс представляет собойкомплексную программу маркетинговых мероприятий, отвечающих в каждый моментвремени ожиданиям соответствующей целевой группы на выбранном рынке. Посколькумаркетинг-микс всегда направлен на конкретную целевую группу, то числовозможных комбинаций или маркетинг-миксов будет зависеть от числа продуктовыхгрупп предприятия и целевых групп на рынке. Такая комбинация «продукт — рынок»получила название продуктоворыночной комбинации. Таким образом, предприятиедолжно составить столько миксов, сколько продуктово-рыночных комбинаций имеетсяв ее планах деятельности. Предприятия, имеющие широкую номенклатуру производимойпродукции, резко отличающуюся друг от друга по способам ее производства ипотребления и другим факторам, для того, чтобы не потерять управление, должныреорганизовать свою управленческую структуру, выделив в самостоятельные объектыуправления такие продуктово-рыночные комбинации и предоставив им права вкачестве самостоятельных структурных единиц (стратегических хозяйственныхединиц), выбирать рынки и целевые группы, ставить цели и разрабатыватьсобственные маркетинговые стратегии и планы маркетингмиксы).

Элементы маркетинговой инфраструктуры.

Маркетинговая инфраструктура — это совокупность внутреннихорганизационных, технических и экономических факторов и условий, гарантирующихвозможность разработки и реализации эффективного маркетингового комплекса. Наличиеразвитой маркетинговой инфраструктуры является непременным условием эффективноймаркетинговой работы на предприятии и, тем более, разработки и использования нарынке оптимальным образом различных сбыто политических инструментов.

1.2 Организация маркетинговой деятельности напредприятии

В основе рыночной концепции управления маркетингом лежиториентация на покупателя, означающая, что деятельность фирмы строится назаказах. Изучение спроса становится обязательной дисциплиной в деятельностифирмы.

Фирма развивает производство только таких товаров, которыеудовлетворяют спрос покупателей. Кроме того, в целях увеличения емкости рынка иобъемов продаж, фирма создает спрос на свою продукцию, используя агрессивнуюрекламу и методы, стимулирующие сбыт.

Мобилизация всех ресурсов фирмы, когда и виды деятельности (начинаяот исследовательских работ, конструкторских разработок и кончая производством исбытом продукции) имеют рыночную ориентацию, то есть перед началом фазы производства,организуется изучение рынка и выявляются его требования.

Ориентация на прибыль — главная цель фирмы. Для еедостижения фирма ориентируется на определенный рынок (покупатели), мобилизуявсе свои средства.

К настоящему времени сложилось несколько форм организацииуправления маркетингом. Среди них наибольшее распространение и внедрение впрактику фирм, получили функциональная, товарная, ориентированная напотребителей (рынок) и региональная форма.

Функциональная ориентация характеризуется производством иреализацией одного товара или ограниченного типа однородных товаров, черезодинаковые каналы распределения. При этой форме организации управления (рис.1.2)однородные виды деятельности сгруппированы в функциональные подразделения илиотделы, которые подчиняются управляющему маркетингом.

Подобная организационная структура управления позволяетфирме избегать дублирования операций отдельными службами. Функциональныйпринцип управления наиболее успешно применяют средние фирмы.

Крупные фирмы придерживаются товарной ориентации (рис.1.3)

В данном случае рынки делятся на рынки товаров промышленногоназначения и товаров широкого потребления. В фирмах, придерживающихся этойориентации, главный управляющий по маркетингу координирует и контролируетмаркетинговую деятельность всех подразделений на предприятии.

Управление маркетингом по товарному принципу обеспечиваетоптимальные условия для специализации работников, координацию деятельностиотдельных подразделений, их увязки с общими целями и задачами фирмы.


/>
Рис.1.2 Типовая схема управления маркетинга по функциям

/> <td/> />
Рис.1.3 Типовая схема товарной ориентации управления маркетингом

Значительная эффективность управления отмечается в техслучаях, когда требования рынка к рекламе, организации сбыта, упаковке и т.д.,для каждого товара, имеют свои особенности.

К недостаткам товарной ориентации управления следует отнестидублирование операций внутри подразделений.

Региональная ориентация управления маркетингом такжеприменяется крупными компаниями (рис.1.4), располагающими рынками сбыта вразличных районах. Особенно широкое применение, ориентация по регионам получиласреди международных монополий с обширными рынками, которые могут бытьподразделены на ясно очерченные географические зоны.

При региональной ориентации управления изучаются особенностии требования покупателей, находящихся в определенном районе, округе илитерритории, применительно к продукции фирмы.

/>

Рис.1.4 Типовая схема региональной ориентации управлениямаркетингом


Так же, как и товарной ориентации, в региональной существуютдублирование операций, проблема координации и связи. В попытках преодолеть этинедостатки, некоторые фирмы сочетают преимущества региональной ориентации стоварной или с ориентацией на покупателя.

Ориентация на покупателя (рынок) — наиболее распространеннаясхема управления маркетингом (рисунок 1.5). Ее развитию способствовалообострение конкурентной борьбы за рынок сбыта отдельных регионов и групппокупателей.

При управлении с ориентацией на покупателя (рынок) появляетсявозможность наиболее полно, путем соответствующей организации каналов сбыта,ценообразования, упаковки, технического обслуживания, учесть особенности групппотребителей.

/>

Рис.1.5 Типовая схема управления маркетингом с ориентациейна покупателя


Некоторые фирмы продают свою продукцию различным группампотребителей или на различных рынках, которые имеют свои специфическиеособенности. Чем более специфицированным является обслуживаемый рынок, темболее необходимым становится специальный управляющий сбытом и специальныйперсонал, который хорошо знает потребности клиентов.

При ориентации на покупателя (рынок) в фирме создаютсяусловия для координации деятельности подразделений и служб фирмы. Однако уменьшаютсявозможности специализации работников по отдельным товарам. Данная ориентацияперекликается с региональной ориентацией управления, поскольку в их основележит принцип рыночной сегментации, разработанный специалистом Р. Смитом.

Сегментация означает разделение рынка на отдельные участки,характеризующиеся спецификой спроса и предложения. В соответствии ссегментацией рынка, каждый покупатель или группа покупателей могут представлятьсобой отдельный рынок, имеющий свою специфику спроса. Для ее изученияанализируются данные о потребителях: экономические, демографические,географические, социально-политические, психологические факторы.

Процесс рыночной сегментации сложен, требует учета иисследования факторов, мотивирующих покупки. Приверженцы стратегии рыночнойсегментации считают, что благодаря разделению рынка на сегменты, фирмы получаютвозможность регулировать производственные мощности в соответствие стребованиями имеющихся потенциальных рынков, а так же разрабатыватьдолговременную рыночную стратегию. Принцип сегментации рынков находит всебольшее применение среди капиталистических фирм, причем способы определениярыночных сегментов становятся все более сложными.

В маркетинговых фирмах все функции, связанные с реализациейрыночной концепции управления, сосредоточены в отделе маркетинга, которыйявляется центром деятельности фирмы.

Основная задача отдела маркетинга — разработка стратегии итактики поведения компании на рынке с учетом ее целей, финансовых,производственных возможностей. Исследование рынка является основой привыработке стратегии маркетинга. Главная стратегическая цель фирмы — завоеваниеили расширение рынка, получение максимальной прибыли в условиях постоянноизменяющейся рыночной ситуации. Ответственность за проведение рыночныхисследований целиком ложится на отдел маркетинга.

Во главе отдела маркетинга стоит, как правило,вице-президент фирмы. Организационно он подчиняется президенту и координируетработу по маркетингу в масштабе всей фирмы. Вице-президент является членомсовета директоров и принимает участие в процессе принятия решений, выработкецелевой ориентации деятельности фирмы, разработке долгосрочной стратегии,составление прогнозов и планов текущей деятельности фирмы. Непосредственно емуподчинены управляющие всех служб отдела маркетинга, которые работают под егонаблюдением и контролем.

Типовая организационная структура отдела маркетинга включаетследующие службы:

исследования и анализа рынка сбыта;

рекламы и стимулирования сбыта;

конструирования продукции;

планирование рынка, транспорта.

Такое количество служб в отделе маркетинга носит условныйхарактер. В конкретных фирмах количество служб этого отдела может бытьзначительно больше, и они могут носить различные названия.

В меняющихся экономических условиях идет быстрый процессморального устаревания концепций маркетинга, появляется необходимость ввыработке новых, более качественных концепций, основанных на новойстратегической ориентации или ревизии старых.

При всем своеобразии организационных форм маркетинга каждаяиз них должна соответствовать следующим критериям:

гибкость, мобильность, адаптивность. Данные свойстванеобходимы не только собственно маркетинговой структуре фирмы, но и ееорганизационно — управленческому механизму в целом. Служба маркетинга — это тот«приводной ремень», который задает требуемый рынком ритм работы всейфирме, придает ему черты гибкости и адаптивности к меняющимся рыночным условиям.Гибкость обеспечивается возможностью оргструктуры своевременно менять своиформы при изменении стратегических задач, причем возможность, к изменениямдолжна быть заложена в самой структуре.

простота маркетинговой организационной структуры — непременное условие ее эффективности. Усложненность структуры всегда вызываетудорожание процесса управления, делает его более громоздким, следовательно, именее восприимчивым к происходящим переменам. Простота — это также одно изусловий эффективности связей между подразделениями службы маркетинга и наличиянебольшого количества ее звеньев.

соответствие масштабов, сложности структуры маркетинговойслужбы структурной и пространственной расчлененности организационной структурыфирмы, особенностям профиля ее деятельности, характеру стратегических целей исоответствующих им задач.

соответствие организационной структуры маркетинга характеруреализуемых продуктов, широте, полноте и глубине ассортимента. Это означает,что в любую оргструктуру должен быть заложен в той или иной степени товарныйпринцип.

ориентация оргструктуры маркетинга при всех ее конкурентныхразличиях на конечных потребителей. Любая оргструктура, не придерживающаясяданного принципа, в конечном счете, обречена на неудачу.

наделенность маркетинговой оргструктуры должными правами, втом числе координационными, которые позволяют ей интегрировать всюхозяйственную деятельность фирмы с целью достижения рыночных целей.

1.3 Планирование маркетинговой деятельности напредприятии

Планированием называется процесс определения целей,стратегий, а также мероприятий, связанных с их достижением за определённыйпериод времени исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполненияплана.

Многие организации добились существенных успехов за счётсоздания и эффективного использования системы формального планирования, аименно за счёт разработки планов, обязательных для всех её подразделений, сутвержденными формами плановых документов, процедурами планирования, четкимипериодичностью и сроками разработки плановых документов, наличием единогометодического обеспечения.

Планирование маркетинговой деятельности в разныхорганизациях осуществляется по-разному. Это касается содержания плана,длительности горизонта планирования, последовательности разработки, организациипланирования. Так, диапазон содержания плана маркетинговой деятельности дляразличных компаний различен: иногда он лишь немного шире плана деятельностиотдела сбыта. На другом полюсе — план маркетинга, основанный на широчайшемрассмотрении стратегии бизнеса, что выливается в разработку интегральногоплана, охватывающего все рынки и продукты. Отдельные организации, особенномалые предприятия, могут не иметь плана маркетинга как цельного документа,включающего несколько видов планов маркетинга. Единственным плановым документомдля таких организаций может быть бизнес-план, составленный или для организацийв целом, или для отдельных направлений ее развития. В этом плане даетсяинформация о рыночных сегментах и их емкости, рыночной доле; приводитсяхарактеристика потребителей и конкурентов, описываются барьеры проникновения нарынок; формулируются стратегии маркетинга; даются прогнозные оценки объемовсбыта на несколько лет (возможно, на 5) с погодовой разбивкой.

В общем случае можно говорить о разработке стратегических итактических планов маркетинга. Для многих компаний, имеющих развитую системупланирования, отдельно разрабатывается стратегический и долгосрочный планымаркетинга. Имеется в виду, что стратегический план маркетинга направлен нарешение без детальной проработки стратегических задач маркетинговойдеятельности, применительно к компании в целом и к отдельным стратегическимхозяйственным единицам (СХЕ). Для подразделений СХЕ он не разрабатывается. В тоже время, долгосрочный план детализирует задачи стратегического плана, которыедоводятся до подразделений СХЕ, и является основой разработки текущих плановмаркетинга. В стратегическом плане маркетинга акцент делается на финансовыерезультаты реализации маркетинговых стратегий. В долгосрочных планах дляподразделений устанавливаются задания по всем маркетинговым показателям: затратына маркетинг, объем продаж, доход, прибыль, рыночная доля и т.п. Горизонтыстратегического и долгосрочного планов могут, как совпадать, так и не совпадать.

Стратегический (долгосрочный) план маркетинга,разрабатываемый на 3-5 и более лет, описывает главные факторы и силы, которыена протяжении нескольких лет, как ожидается, будут воздействовать наорганизацию, а также содержит долгосрочные цели и главные маркетинговыестратегии с указанием ресурсов, необходимых для их реализации. Таким образом,стратегический маркетинговый план характеризует сложившуюся маркетинговуюситуацию, описывает стратегии достижения поставленных целей и те мероприятия,реализация которых приводит к их достижению.

Долгосрочный план обычно пересматривается и уточняетсяежегодно, на его основе разрабатывается годовой план, который детализирован вгораздо большей степени.

Годовой план маркетинга описывает текущую маркетинговуюситуацию, цели маркетинговой деятельности, маркетинговые стратегии на текущийгод. Годовой план маркетинга охватывает планы для отдельных продуктовых линий,отдельных видов продуктов и отдельных рынков. Таким образом, годовой планмаркетинга действует на уровне отдельных подразделений организации и функциймаркетинга и включает в свой состав решение вопросов в следующих областях:

Маркетинговые исследования.

Продуктовая политика.

Ценовая политика.

Товарораспределительная политика.

Коммуникационная политика.

Изложенный подход к планированию маркетинга, сочетающийрешение его стратегических и тактических задач, дает возможность преодолетьпротиворечия, возникающие при попытке разделить маркетинг на стратегический иоперационный. При этом имеется в виду, что стратегический маркетинг по существупредставляет собой постоянный и систематический анализ потребности рынка,выводящий на разработку эффективных товаров, предназначенных для конкретныхгрупп потребителей и обладающих особыми свойствами, отличающими их оттоваров-конкурентов и, таким образом, создающих изготовителю устойчивоеконкурентное преимущество. А к операционному маркетингу относитсяценообразование, продвижение товаров и их сбыт, то есть использование рядавидов активной деятельности, обеспечивающей продажу товаров, сюда же такжеотносят и планирование маркетинга.

Решение задач стратегического планирования немыслимо безмаркетинга. В то же время весь набор видов маркетинговой деятельности имеет истратегическую, и тактическую (операционную) составляющие. Так, стратегическиеи тактические задачи можно выделить в маркетинговых исследованиях (скажем,проводятся разовые исследования для определения стратегической направленностимаркетинговой деятельности, и в то же время осуществляется постоянныймониторинг рыночной ситуации, т.е. решаются тактические задачи). То же самоеможно сказать про каждый элемент комплекса маркетинга. В каждом из них можновыделить и стратегические, и тактические задачи. Например, при реализациитоварной, ценовой, сбытовой политик. В организационном плане, в отличие отзадач управления организацией в целом и ее СХЕ, создавать отдельныеподразделения стратегического и оперативного маркетинга нецелесообразно. Решениеэтих задач осуществляется в одних и тех же подразделениях маркетинга, в которыхвыполняются его конкретные функции. Таким образом, возникает проблема: какимобразом деление маркетинга на стратегические и операционные задачиорганизационно реализовать на практике.

Подобные противоречия легко снимаются при последовательнойразработке стратегического и тактического планов маркетинга, когда имеет местотрансформация стратегических целей и задач в тактические, операционные.

План маркетинговой деятельности разрабатывается для каждойСХЕ организации и охватывает планы для отдельных продуктовых линий, отдельныхвидов продуктов и отдельных рынков, также он может быть ориентирован наотдельные группы потребителей.

План маркетинговой деятельности может иметь следующиеразделы:

продуктовый план (что и в какое время будет выпускаться);

исследования и разработка новых продуктов;

план сбыта, повышение его эффективности (численность,оснащенность новой современной техникой, обучение сотрудников сбытовых служб,стимулирование их работы, выбор их территориальной структуры);

план рекламной работы и стимулирования продаж;

план функционирования каналов распределения (тип и числоканалов, управление этими каналами);

план цен, включая изменение цен в будущем;

план маркетинговых исследований;

план функционирования физической системы распределения (хранениеи доставка товаров потребителям);

план организации маркетинга (совершенствование работы отделамаркетинга, его информационной системы, связь с другими подразделениямиорганизации).

С точки зрения формальной структуры планы маркетинговойдеятельности обычно состоят из следующих разделов:

Аннотация для руководства — начальный раздел планамаркетинга, в котором представлена краткая аннотация главных целей ирекомендаций, включенных в план. Данный раздел помогает руководству быстропонять основную направленность плана. За ним обычно следует оглавление плана.

Текущая маркетинговая ситуация — раздел плана маркетинга,который описывает целевой рынок и положение организации на нем. Включаетследующие подразделы: описание рынка (до уровня главных рыночных сегментов),обзор продуктов (объем продаж, цены, уровень прибыльности), конкуренция (дляглавных конкурентов содержится информация относительно их стратегий в областипродуктов, рыночной доли, цен, распределения и продвижения), распределение (тенденцииизменения сбыта и развитие главных каналов распределения).

Опасности и возможности — раздел плана маркетинга, в которомуказываются главные опасности и возможности, с которыми продукт можетстолкнуться на рынке. Оценивается потенциальный вред каждой опасности, т.е. осложнения,возникающего в связи с неблагоприятными тенденциями и событиями, которые приотсутствии целенаправленных маркетинговых усилий могут привести к подрывуживучести продукта или даже к его гибели. Каждая возможность (привлекательноенаправление маркетинговых усилий, на котором организация может получитьпреимущества над конкурентами), должно быть оценено с точки зрения ееперспективности, и возможности успешно ее использовать.

Маркетинговые цели характеризуют целевую направленностьплана и первоначально формулируют желаемые результаты деятельности наконкретных рынках. Цели в области продуктовой политики, ценообразования,доведения продуктов до потребителей, рекламы и т.п. являются целями болеенизкого уровня. Они появляются в результате проработки исходных маркетинговыхцелей относительно отдельных элементов комплекса маркетинга.

Маркетинговые стратегии — главные направления маркетинговойдеятельности, следуя которым СХЕ организации стремятся достигнуть своихмаркетинговых целей. Маркетинговая стратегия включает конкретные стратегиидеятельности на целевых рынках, используемый комплекс маркетинга и затраты намаркетинг. В стратегиях, разработанных для каждого рыночного сегмента, должныбыть рассмотрены новые и выпускаемые продукты, цены, продвижение продуктов,доведение продукта до потребителей, должно быть указано, как стратегияреагирует на опасности и возможности рынка.

Программа действий (оперативно-календарный план), иногданазываемая просто программой, — детальная программа, в которой показано, чтодолжно быть сделано, кто и когда должен выполнять принятые задания, сколько этобудет стоить, какие решения и действия должны быть скоординированы в целяхвыполнения плана маркетинга.

Обычно в программе кратко охарактеризованы также цели, надостижение которых направлены мероприятия программы. Другими словами, программа- это совокупность мероприятий, которые должны осуществить маркетинговые идругие службы организации, чтобы с помощью выбранных стратегий можно былодостичь цели маркетингового плана.

Бюджет маркетинга — раздел плана маркетинга, отражающийпроектируемые величины доходов, затрат и прибыли. Величина доходаобосновывается с точки зрения прогнозных значений объема продаж и цен. Затратыопределяются как сумма издержек производства, товародвижения и маркетинга,последние в данном бюджете расписываются детально.

Раздел «Контроль» характеризует процедуры и методыконтроля, которые необходимо осуществить для оценки уровня успешностивыполнения плана. Для этого устанавливаются стандарты (критерии), по которымизмеряется прогресс в реализации планов маркетинга. Это еще раз подчеркиваетважность количественной и временной определенности целей, стратегий имероприятий маркетинговой деятельности. Измерение успешности выполнения планаможет осуществляться и для годового интервала времени, и в квартальном разрезе,и для каждого месяца или недели.

Все указанные выше разделы характеризуют как стратегические,так и тактические планы, главное же различие между ними заключается в степенидетальности проработки отдельных разделов плана маркетинговой деятельности.

На рисунке 1.6 представлена обобщенная процедура разработкиплана компании в целом, как в ее штаб-квартире, так и на уровне отдельныхподразделений, наделенных правами стратегических единиц бизнеса. При этомакцент делается на том, что стратегический план маркетинга является толькоодним из разделов стратегического плана компании в целом.

Процесс планирования в компании начинается с определенияисходных целей ее развития и деятельности (рис.1.6).


/> <td/> />
Рис.1.6 Выработка целей деятельности в штаб-квартире компании

Ряд компаний за основу разработки целей своего развитияпринимают так называемые стратегические цели (миссии). В последнее время рядкомпаний отдельным образом разрабатывают также цели для стратегическогомаркетинга, определяющие его главную направленность. Пример формулировки такихцелей-миссий приводится в табл.1.1

Исходные цели пропускают через тройной фильтр: доступныересурсы в стране и за границей, состояние окружающей среды (внешняя ревизия), атакже внутренние возможности и результаты деятельности компании.

Последние два фильтра по сути дела представляют собойситуационный анализ.

Результаты ситуационного анализа часто суммируются в разделеплана маркетинга под названием «SWOT-анализ». На основе этихпредположений и оценок в последующих разделах плана маркетинга устанавливаютсяцели маркетинговой деятельности, выбираются стратегии, и разрабатываютсяпрограммы маркетинга. Достижимые цели характеризуют направления развитияотдельных видов бизнеса.

Таблица 1.1 Цели стратегического плана маркетинга

Характеристика Пример Кто мы? Мы — компания по выпуску потребительских товаров Что мы предлагаем? Мы предлагаем товары для домохозяек, поддерживающих чистоту в доме На кого ориентированы наши товары? Наши товары ориентированы на образованных домохозяек, которые замужем, имеют детей и чей семейный годовой доход превышает 50000 рублей Где мы реализуем наши товары? Мы реализуем наши товары домохозяйкам, которые живут в Хабаровском крае

Далее анализируются и выбираются стратегии достижения целей.Эти стратегии могут носить альтернативный характер. В подразделениях компанииони переводятся в согласованные планы отдельных видов деятельности (функциональныепланы), среди которых находится и маркетинг.

Как правило, на первый год планирования эти планыпрорабатываются более детально.

Функциональные планы разрабатываются в рамках функциональныхподразделений отдельных СХЕ компании. Каждое функциональное подразделение (маркетинга,финансов, производства, снабжения и др.) исходя из стратегического планакомпании, разрабатывает стратегические планы своей деятельности.

Исходя из целей и стратегий развития компании,осуществляется анализ маркетинговой деятельности, который подразделяется на тричасти: анализ внешней среды маркетинга, внутренней маркетинговой деятельностикомпании и ее системы маркетинга.

Следующий шаг в разработке плана маркетинга — формулированиепредположений, гипотез, относительно некоторых внешних по отношению к компаниифакторов, которые могут воздействовать на ее деятельность.

Следующий этап планирования маркетинга — постановкамаркетинговых целей.

На рис.1.7 приводится схема, характеризующая место целеймаркетинговой деятельности в системе целей компании и последовательностьразвертывания общей цели маркетинговой деятельности на ее составные элементы (построениедерева целей).

Руководители маркетинговых служб некоторых компанийрекомендуют включать в маркетинговый план не более шести-восьми целей. В этомслучае при выборе стратегий и разработке оперативных планов легческонцентрировать внимание на ключевых направлениях действий.

Далее разрабатываются альтернативные стратегии, направленныена достижение целей маркетинговой деятельности. Эти стратегии детализируютсяприблизительно к элементам комплекса маркетинга. Например, в области продуктаможно назвать следующие стратегии: постоянное обновление ассортиментавыпускаемой продукции, следование многомарочной политике.

После завершения этих этапов маркетингового планированиянеобходимо ещё раз убедиться в возможности достижения поставленных целей ипринятых стратегий, используя такие оценочные критерии, как доля на рынке,объем продаж, затраты ресурсов, величина прибыли, и другие оценки ожидаемыхрезультатов и вероятности их достижения. Для проведения такой проверки можноиспользовать данные таблицы в Приложении 1.

Не исключено, что необходимо провести тестирование рынка,организовать пробные продажи, реализовать какие-то другие мероприятия,позволяющие взглянуть на принятые решения под другим углом зрения. Очевидно,что процесс планирования маркетинга, как и любой процесс принятия решений,носит итеративный характер и может потребовать вернуться к начальным этапампланирования.


/>

/>

Продукт Цена Продвижение продукта Доведение продукта до потребителя

 - разработка продукта с требуемыми параметрами;

обеспечение требуемого объема производства при минимальной себестоимости;

разработка марки.

— получение обычной нормы прибыли.

Цели в области:

рекламы;

тестирования рынка;

организации пробных продаж;

стимулирования сбыта;

персональной продажи.

Цели в области:

складирования и отгрузки товаров;

транспортировки;

послепродажного обслуживания;

выбора эффективности каналов сбыта.

Рис.1.7 Развертывание целей маркетинговой деятельности

Маркетинговые планы иногда представляют руководству в дваэтапа: вначале, как стратегический план и позже — как план реализации этихстратегий (план действий или оперативные планы и программы). Такой подходпозволяет первоначально сконцентрировать внимание на выработке маркетинговыхстратегий, не обременял себя деталями их реализации.

Последним разрабатывается бюджет маркетинга, составлениекоторого помогает правильно установить приоритеты между целями и стратегиямимаркетинговой деятельности, принять решения в области распределения ресурсов,осуществить эффективный контроль. Затраты на осуществление отдельных элементовмаркетинга, представленных в бюджете, выводятся из детального маркетинговогоплана.

В заключение отметим, что в разных компаниях конкретныйнабор процедур планирования маркетинга различен. Общей является системнаялогика принятия плановых решений.


Глава 2. Исследование маркетинговой деятельностипредприятия2.1 Организационно-экономическая характеристикапредприятия

Торговая сеть «Х-Мастер» — это сеть спортивныхмагазинов, в настоящее время активно развивающихся в городах Иркутск, Ангарск,Усть-Илимск, Братск и Улан-Удэ. По темпам развития среди спортивных магазинов вИркутской области торговая сеть «Х-Мастер» находится в числе первых. Сетьмагазинов спортивных товаров «Х-Мастер» предлагает своим клиентам: лучшийвыбор товаров для спорта и отдыха от ведущих мировых производителей; качество,проверенное профессионалами; полную информацию о предлагаемых товарах иторговых марках; быстрое и квалифицированное обслуживание; гибкую системускидок, любой расчет, индивидуальный подход, любые спортивные товары под заказ,доставку до места назначения, минимальные сроки поставки.

В апреле 2001г. Был открыт первый широкоформатныймультибрэндовый спортивный магазин в г. Братске. Была создана фирма ООО «Спортмастер».Целью явилось — быть лидером на рынке спортивных товаров города Братска. Определивдля себя такие ценности, как постоянное обучение, личностный и профессиональныйрост, взаимопомощь и взаимовыручка, быть лидерами, ежедневный упорный труд ипостоянно устремленный взгляд в будущее. Компания быстро росла и развивалась,открывались новые отделы и магазины в городе. В компанию вливались новые силы,поддерживающие ее взгляды и энергию развития.

Уже через год компания приняла решение выйти на спортивныйрынок города Иркутска. С большим риском, в рекордные сроки был достигнутрезультат — открылся самый большой в Иркутской области спортивный магазин — «Спортмастер» мультибрэндового формата на ул. Грязного,

5. Приняв агрессивную маркетинговую политику магазин началраскручиваться, набирать обороты, расширять ассортимент, приобретать очертания бренда.

Поставив перед собой цель, быть лидерами на спортивном рынкеИркутской области, молодая честолюбивая Компания стала ее упорно достигать,начав с качественного роста: создание новой организационной структуры,дополнительного обучение топ — менеджеров и ключевых сотрудников, привлечениевысокопрофессиональных кадров, построение общего информационного поля.

В сложной конкурентной борьбе, имея реальные проблемы роста,в 2003 году Компания меняет название на «Икс-Мастер». Можно сказать,что это был один из самых трудных, решающих и переломных периодов для Компанииуже — «Икс-Мастер». Решающую роль в положительных переменах сыгралакоманда Компании.

5 октября 2003 года и жители Ангарска смогли порадовать себяновым спортивным магазином «Икс-мастер». Любители активного отдыха ипрофессиональные спортсмены без труда могут найти в магазине «Икс-мастер»всё самое необходимое для спорта и отдыха.

16 декабря 2003 года «Икс-Мастер» распахнул своидвери в городе Усть-Илимске. За короткое время магазин приобрел популярностьсреди большого количества клиентов. Этот город имеет большие перспективы дляразвития благодаря своей юности, активности и индивидуальному подходу к каждомупокупателю.

19 сентября 2004 года в городе Улан-Удэ состоялосьторжественное открытие ещё одного магазина региональной торговой сети «Икс-Мастер».Дружелюбные жители Бурятии с радостью отметили, что «Икс-Мастер» этодостойное сочетание цены и качества.

Форма собственности.

Общество с ограниченной ответственностью «Олимп», учрежденов конце 2006 г. в соответствии частью первой Гражданского кодекса РФ, ЗакономРФ «Об обществах с ограниченной ответственностью». Общество являетсяюридическим лицом и осуществляет свою деятельность на основании Устава идействующего законодательства. Общество создавалось без ограничения срокадействия.

Полное фирменное наименование Общества: Общество сограниченной ответственностью «Олимп»

Сокращенное фирменное наименование Общества: ООО «Олимп»

Место нахождения Общества: Россия, г. Иркутск, ул. Грязнова,5.

Общество является юридическим лицом, имеет в собственностиобособленное имущество и отвечает по своим обязательствам этим имуществом,может от своего имени приобретать и осуществлять имущественные и личныенеимущественные права, нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде,арбитражном и третейском суде, от своего имени заключает договоры, осуществляемдругие права, предоставляемые по действующему законодательству.

Таким образом — форма собственности ООО «Олимп» — частнаяколлективная.

Торговый профиль

Общество создано в целях извлечения прибыли и реализации наэтой основе социальных и экономических интересов участников и членов трудовогоколлектива.

Основным видом деятельности ООО «Олимп» являетсяторговля спортивными товарами.

Организационная структура

Под структурой управления понимается упорядоченнаясовокупность устойчиво взаимосвязанных элементов, обеспечивающих функционированиеи развитие организации как единого целого. ОСУ определяется также как формаразделения и кооперации управленческой деятельности, в рамках которойосуществляется процесс управления по соответствующим функциям, направленным нарешение поставленных задач и достижение намеченных целей. С этих позицийструктура управления представляется в виде оптимального распределенияфункциональных обязанностей, прав и ответственности, порядка и формвзаимодействия между входящими в ее состав органами управления и работающими вних людьми.

Организационная структура ООО «Олимп» представленана рис.2.1 в ООО «Олимп» существует линейно-функциональнаяорганизационная структура, которая основана на так называемом «шахтном»принципе построения и специализации управленческого процесса в зависимости отобязанностей, возложенных на заместителей руководителя — функциональныхруководителей.

Все участки фирмы выведены в прямое подчинение директору дляобеспечения наибольшей продуктивности их работы. Структура управлениямаксимально сокращена для более эффективной координации схожих по направлениямдеятельности подразделений. Управлением предприятия в целом занимается директор.В его ведении находятся вопросы стратегического характера.

/>

Рис.2.1 Организационная структура


Заместитель директор подчиняется непосредственногенеральному директору и фактически управляет деятельностью компании наоперативном уровне. Также в его компетенции находятся вопросы движенияфинансовых потоков. Менеджер по продажам заключает договоры с клиентами, устанавливаетопределенные условия по оплате, организовывает участие фирмы в выставках,ярмарках.

Основными задачами бухгалтерии являются: формирование полнойи достоверной информации о хозяйственных процессах и результатах деятельностипредприятия; обеспечение контроля за наличием и движением имущества ирациональным использованием денежных ресурсов; своевременное предупреждениенегативных явлений в хозяйственно-финансовой деятельности.

К функциям управляющего складским хозяйством относитсяорганизация приёма и отгрузки товара, обеспечение доставки и упаковки товаров,а также контроль за их надлежащим хранением. В подчинении управляющегоскладским хозяйством находятся водители и складские рабочие.

Функции работников отдела маркетинга описаны в Приложении 3.

Все отделы связаны между собой внутренней телефонной линией,что обеспечивает быструю связь по возникающим в процессе работы вопросам.

Особенности планировки торгового зала и организация движенияпокупательских потоков, их оценка.

Планировка торгового зала является одним из основныхэлементов мерчендайзинга компании. При ее разработке в ООО «Олимп» применяютсяметоды, стимулирующие продвижение покупателей по магазину, чтобы они покупалибольше товаров, чем предварительно запланировали. Стимулирующими мероприятиямипродвижения является внешнее разнообразие спортивных товаров.

Красиво представленный товар — это необходимая составляющаяпроцесса торговли. Если товар не будет преподнесен грамотно, не будутпродемонстрированы его достоинства покупателям, он останется невостребованным.

Организация количественной и качественной приемки товаров. Нормативнаялитература по количественной и качественной приемке товаров.

Приемка по качеству — это вскрытие тары и проверка качестватовара. Приемка необходима для проверки выполнения поставщиками договорныхобязательств по ассортименту, качеству товаров.

Приемка по качеству проводится в установленные сроки, дляодного-родних-10 дней, для иногородних-20.

При обнаружении количественной недостачи приемкуприостанавливают и составляют акт о недостаче. Товаровед составляет акт, вкотором указывает недостающее количество и в течение месяца он должен отправитьпретензию поставщику. Окончательную приемку проводят при участии представителяпоставщика; одногородний должен прибыть на следующий день после получениявызова.

Оприходование поступивших товаров оформляется путемналожения штампа на сопроводительном документе.

Для оформления приемки товаров применяются следующиеунифицированные формы первичной документации, утвержденные ПостановлениемГоскомстата России от 25 декабря 1998г. № 132.

Форма № ТОРГ-1 применяется для оформления приемки товаров покачеству, количеству, массе и комплектности в соответствии с правилами приемкитоваров и условиями договора или контракта. Эту форму заполняют члены приемнойкомиссии, уполномоченные на это руководителем организации.

Формы № ТОРГ-2 и ТОРГ-3 применяются для оформления приемкитоварно-материальных ценностей, когда имеются количественные и качественныерасхождения по сравнению с данными сопроводительных документов поставщика. Этиформы являются юридическим основанием для предъявления претензии поставщику,отправителю.

Приемка товаров получателем по количеству, качеству икомплектности от организаций транспорта и почтовых отправлений от организации связиоформляется актом в соответствии с правилами, действующими на транспорте и ворганизациях связи.

Акты о приемке товаров по количеству составляются всоответствии с фактическим наличием товаров, данными, содержащимися втранспортных, сопроводительных или расчетных документах, акты приемки товаровпо качеству и комплектности — в соответствии с требованиями к качеству товаров,предусмотренными в договоре или контракте.

Форма № ТОРГ-4 применяется для оформления приемки иоприходования фактически полученных товарно-материальных ценностей, поступившихбез счета поставщика, т.е. для оформления любого поступления в организацию пофактическому наличию. Эта форма составляется в двух экземплярах членамикомиссии при участии материально ответственного лица. Один из экземпляровпередается в бухгалтерию.

Форма № ТОРГ-5 применяется для оформления приемки иоприходования тары, а также упаковочных материалов, полученных при распаковкетоваров в том случае, когда их не показывают отдельно в счетах поставщика, и ихстоимость включена в цену товара.

Согласно Инструкции о приемке по количеству в случаеобнаружения недостачи составляется акт о недостаче. Реквизиты, необходимые втаком акте, соответствуют реквизитам формы № ТОРГ-2. Эту же форму заполняют приобнаружении несоответствия принимаемых товаров по качеству и комплектности, атакже при обнаружении скрытых недостатков продукции, так как она содержит всенеобходимые реквизиты в соответствии с Инструкцией о приемке товаров покачеству.

Для предъявления претензии к акту, составленному по форме №ТОРГ-2, прилагаются также другие документы, свидетельствующие о причинахнедостачи или качества товаров.

2.2 Организация размещения и хранения товаров наскладе магазина

Спортивные товары поступают в ООО «Олимп» вразличной таре, в зависимости от ассортимента и поставщиков. Послеколичественной и качественной приемки товаров, эта продукция поступает вскладские помещения.

Заведующий складом распаковывает товар, освобождает отвнешней транспортной тары, сортирует по ассортиментным признакам. Размещениемтоваров занимается продавец с учетом следующих требований: оптимальноеиспользование торговой площади; организация рациональных товарных потоков.

На складе для хранения спортивных товаров установленытиповые стеллажи сборно-разборные и неразборные в виде металлических каркасов. Всестеллажи двусторонние, полочные и полочно-клеточные. Самыми распространеннымиявляются полочные 3-х ярусные стеллажи, которые представляют собой несколькорядов горизонтальных полок, укреплённых на вертикальные стойки. Хранение настеллажах соответствует принципу разделения на несколько товарных зон. Зоныразбиваются на несколько номенклатурных и ассортиментных участков. Используемыестеллажи регулируются по высоте полочек, сами же стеллажи стационарные. Ихвысота 2,5 м.

Выполнение всех операций на складах отвечает принципуобеспечения высоких результатов при наименьших затратах. В связи с этимобеспечивается оптимальное сочетание складских и производственных операций.

Большое значение для слаженности технологических процессовна складах имеют равномерность поступления и своевременность приемкипоступивших товаров. Своевременная приемка сокращает срок пребывания товаров впути, ускоряет товародвижение и оборачиваемость оборотных средств. Чемравномернее товары будут поступать на склад, тем ритмичнее может бытьорганизована их приемка и последующая обработка, тем выше будут качествообработки, эффективность использования оборудования и площади,производительность труда.

Ритмичность работы складов способствует оперативноепланирование поступления и отпуска товаров. Оно дает возможность правильнорасставить рабочую силу, полнее использовать рабочее время.

Операции учета отпуска товаров со складов отражаются на ЭВМ,где в любое время можно подвести итог и наглядно увидеть остатки сырья наскладе и количество спортивных товаров по видам и разновидностям.

ООО «Олимп» располагает компьютерной системойуправления товарными запасами. Подсистема «Склад» в реальном времениполучает информацию об остатках продукции на складах, о товарах в пути, отекущих продажах с терминалах торгового зала, о предварительных заказах партийс отсрочкой платежа. Кроме того, постоянно поддерживается информация о местерасположения в складе готовой продукции конкретного вида продукции. С этойцелью склад разбит на определенное количество маркированных зон (более 50), накоторых хранятся остатки продукции.

Ежедневно подводятся итоги и происходит подсчет общегоколичества товара на складах и по каждому виду в отдельности. На основе этойинформации руководство предприятия принимает решение о дополнительных закупкахопределенных видов спорттоваров или о снижении цен на залежалые виды продукциис целью ускорить сбыт и уменьшить объем «неподвижных» товарныхзапасов.

Организация подготовки товаров к продаже.

Перед размещением в магазине товары полностьюподготавливаются к продаже. Подготовка заключается в их распаковке, сортировке,очистке, маркировке. Операции по подготовке к продаже зависят отподготовленности самого товара при поступлении в магазин.

Заведующий складом распаковывает товар, освобождает отвнешней транспортной тары, сортирует по ассортиментным признакам. Еслинеобходимую, очищает от пыли, устраняет мелкие дефекты, при необходимостиосуществляет пересчет товара.

Организация размещения товаров в торговом зале.

Товары доставляют в магазин грузчик, используя тележки. Размещениемтоваров занимается менеджер торгового зала с учетом следующих требований: оптимальноеиспользование торговой площади; обеспечение сохранности материальных ценностей;организация рациональных товарных потоков.

Организация продажи. Формы продажи товаров.

В магазине продажа товаров осуществляется традиционнымспособом, основывающаяся на личном контакте продавца с покупателем (продажа пообразцам). Такая форма продажи предусматривает выкладку образцов на витрины исамостоятельное (или с помощью продавца) ознакомление с ними покупателей.

Изучение конъюнктуры рынка и принципы выборки целевых сегментов

На сегодняшний момент мировой рынок спортивных товаровсчитается одним из наиболее крупных и развивающихся рынков. Но оценкамэкспертов, его емкость оценивается около $100 млрд. в год. Объем мирового рынкаспортивной одежды составляет порядка $38 млрд., рынок спортивной обуви равен$20 млрд., спортивного снаряжения — $40 млрд.

Российский рынок спортивной одежды сейчас переживаетнебывалое развитие, являясь одним из самых динамичных и перспективных рынков вРоссии. По оценкам экспертов, объем российского рынка спортивных товаров в 2008г. составил $1,7 млрд., тогда как в 2007 г. этот показатель был равен более $1.млрд. Среднегодовые темпы прироста составляют не менее 16,6%. До 80% от общегообъема продаж приходится на спортивную одежду. Таким образом, можнопредположить, что объем рынка спортивной одежды должен составлять порядка $1,3млрд.

Рынок спортивной одежды можно сегментировать постранам-производителям: спортивная продукция из Китая и стран Юго-ВосточнойАзии составляет около 70%) от предложения на рынке; продукция европейских стран- порядка 15%); российская продукция — 10-15%.

Рынок спортивной одежды также делится на следующие категории:

спортивная одежда для спортсменов-профессионалов — дорогаяодежда за счет применения при производстве новых технологий, эргономическихкачеств материала, учета специфики каждого вида спорта;

спортивная одежда для спортсменов-любителей — не менеекачественная одежда разных ценовых сегментов, рассчитанная на общегопользователя;

одежда спортивного стиля — модная спортивная повседневнаяодежда для отдыха, casual wear.

Рынок спортивной одежды, так же как и рынок одежды в целом,можно сегментировать по цене. Наконец, на рынке спортивной одежды возможнасегментация по местам продаж:

мультибрендовые сети продаж — магазины, предоставляющие широкийассортимент товаров ведущих производителей разных ценовых и товарных категорий;к ним относятся: Intersport, «Спортмастер»,«Эпицентр», «Высшая лига», «Спорт-Сити»;

монобрендовые магазины — фирменные магазины известныхпроизводителей спортивной одежды, таких как Adidas, Reebok, Nike, Pumaи т.д.;

специализированные магазины — магазины, предоставляющиепрофессиональное снаряжения и ориентированные на конкретный вид спорта, такиекак «Триал-Спорт», «Вертикальный мир», «Веломир» ипр.;

бутики sport fashion — эксклюзивные магазины, в которых сосредоточенысамые модные и актуальные товары мира спортивной моды;

серые торговые точки — одиночные магазины и точки на рынках,торгующие спортивным товаром.

По-прежнему основную долю спортивных товаров на рынкесоставляет продукция иностранных производителей, тогда как доля российскогопроизводства равна 10-15%. Это, в свою очередь, сказывается на потребительскихпредпочтениях: более 70%) респондентов предпочитают покупать импортнуюспортивную одежду, и лишь 1%) — российского производства. Основными. местамипокупки спортивной одежды являются рынок, сток-центры, магазины распродаж,фирменные торговые точки и бутики.

Лидерами на рынке продолжают оставаться компании Adidas, Reebok и Nike.Помимо них в России представлены такие марки одежды, как Puma,Columbia Sportswear,Sprandi, Baon, Finn Flair, Sela, Kappa, Rebel,Rider, Fila, Kangaroos,Mizuno, Denis Uomo, Max Mara Technology,Roncato, Адмирал Map-кет Марин,Айсберг, Кант, Кемпинг-Тур, Юнион и др.

Среди крупных дистрибьюторский сетей следует отметить Intersport, «Спортмастер», «Высшая лига»,«Эпицентр» и «Спорт-Сити».

Организация формирования торгового ассортимента. Факторы икритерии, влияющие на формирование торгового ассортимента

Среди причин роста рынка спортивной одежды кроме увеличенияпредложения и роста доходов населения основными являются следующие:

стремление населения к здоровому образу жизни;

популяризация активного образа жизни, в следствие чегозначительная часть спортивной одежды приобретается не для занятия спортом, адля свободного времяпрепровождения. Это привело к расширению ассортименталидирующих брендов в сегменте lifestyle.

Несмотря на внушительный текущий объем российского рынкаспортивной одежды, его потенциальная емкость значительно выше, благодаря чемуон по праву считается одним из самых перспективных и быстрорастущих в мире. 40

Ожидается, что он достигнет объема в 6 — 8 млрд. долларов вгод в течение следующих 5-10 лет. Осознавая это, большое количество зарубежныхпроизводителей спортивной одежды выходят, либо увеличивают интенсивность своейработы на российском рынке, адаптируют свои коллекции под российского клиента. Одиниз репрезентативных фактов, иллюстрирующих привлекательность российского рынкадля зарубежных производителей спортивной одежды — выставка [SPO,впервые проведенная в Москве в 2005 году, на которой присутствовало более 200лидирующих зарубежных брендов, многие из которых до этого на российском рынкепредставлены не были.

Именно иностранные производители являются лидерами нароссийском рынке спортивной одежды — на их долю приходится около 80% рынка вденежном выражении. Значительная часть товаров, представленных в России подзарубежными брендами, имеет азиатское происхождение, поскольку многиекрупнейшие мировые фирмы предпочитают выносить производство в страныЮго-Восточной Азии. На долю товаров европейского происхождения приходитсяпорядка 10%); еще около 10%) товаров составляют изделия отечественногопроизводства. Российские производители долгое время занимали незначительнуюдолю и лишь несколько лет назад ситуация стала меняться — стали активноразвиваться российские производители и бренды, такие как Baltic Bridge, BASK,Bosco Sport,Grishko, RedFox, Stayer, Stels, ЭФСИ и некоторыедругие.

Рынок спортивной одежды можно сегментировать и по цене. Принадлежностьк тому или иному сегменту определяет, как правило, и место продажи спортивнойодежды. Одежда верхнего ценового сегмента продается в специализированныхбутиках, среднего ценового сегмента — в монобрендовых бутиках и мультибрендовыхсетях, низшего ценового сегмента — на рынках и в небольших, зачастую невходящих в сети, магазинах.

Важно отметить, что дистрибуция спортивной одежды до сих порносит противоречивый характер. Многие компании объединяют в себе функцииоптовой и розничной торговли, из за чего некоторые бренды получают ограниченнуюпредставленность в рознице по следуюндим причинам:

Нежелание региональных игроков конкурировать с крупнымисетями в идентичном ассортименте;

Стремление некоторых игроков получить эксклюзивные позициипо продаже некоторых брендов.

Основные тенденции в сегменте ритейла спортивной одеждыследующие:

Поглощения малых мультибрендовых ритейлеров крупными сетями;

Увеличение числа монобрендовых магазинов ^мировых спортивныхпроизводителей;

Увеличение средней площади спортивных магазинов;

Ориентация на разные демографические сегменты. Например,сеть Пан Спортсмен была переименована в Эпицентр для того чтобы подчеркнутьсвою ориентированность на молодежь;

Увеличение площадей спортивных магазинов отведенных дляспортивной одежды;

Развитие сетей спортивных магазинов работающих по франшизе;

Развитие узкоспециализированных сетей, таких какНеолимпийские Игры.

Практически в каждом городе с населением более 300 тыс. человекприсутствует несколько местных, а также региональные и федеральные сети.


Таблица 2.1 Сети спортивных магазинов

Название сети Количество магазинов Спортмастер 38 в Москве, 10 в Санкт-Петербурге, 29 магазинов в других городах России Adidas Около 60 магазинов в России Intersport Более 60 магазинов в России Триал Спорт 29 магазинов в России Высшая Лига 27 магазинов в России Эпицентр 16 магазинов в России Профи Спорт 8 магазинов в России Балтик спорт 7 магазинов в России СпортСити 7 магазинов в России Неолимпийские игры 4 магазинов в России

В дальнейшем рынок продолжит развитие по сценарию поглощенияслабых игроков сильными и перераспределения рынка между небольшим количествомкомпаний.

Несмотря на все возрастающую конкуренцию на российском рынкеспортивной одежды, он остается чрезвычайно привлекательным как для существующихигроков, так и открывает возможности для новых. Для российских компаний,которые планируют дальнейшее развитие в сегменте спортивной одежды, наиболеепривлекательными направлениями работы являются следующие:

создание одежды под private labels сетевых игроков. Этонаправление в России практически отсутствует, тогда как у многих европейскихсетей одежда под собственными private labels занимает львиную долю продаж.

создание новых брендов, базирующихся на именах известныхспортсменов. Например, в Швеции существует бренд Bjorn Borg, названный так в честьизвестного шведского теннисиста, который пользовался большой популярностью. Внастоящее время под этим брендом, зарегистрированным в 1997 году, выпускаютсяспортивная одежда, сумки, обувь и разнообразные аксессуары, а продажиосуществляются во многих странах по всему миру.

В ООО «Олимп» огромное внимание уделяетсяформированию спроса на спортивные товары.

Привлекательные витрины, красиво оформленный и свободныйвход — это лицо магазина. Едва покупатель переступил порог, начинаетсянепосредственно знакомство. Именно зона при входе должна показывать, чтопредставляет собой магазин по ценовой и целевой категориям товара.

Одно из правил мерчендайзинга гласит, что покупательполучает первое (а то и последнее) впечатление о магазине именно со входа. Еслимагазин дорогой — покупатель ожидает высоких цен. Но если магазин по ценовойкатегории средний, то покупатель получает ценовой шок от вида дорогих товаров. Идальше он не пойдет, несмотря на то, что там может найти товары значительнодешевле, скажем, 60% от стоимости товаров на входе.

Для спортивного магазина, как и для любого другого,действуют все правила совершения покупок, одно из которых гласит, что около 80%покупок совершаются женщинами (исключение составляет специализированноеспортивное снаряжение, где доля покупок, совершаемых мужчинами, выше). Поэтомуспортивному магазину «интересно» раскручивать женщин на покупки. Дляженщин немаловажную роль играет цветовая гамма. Поэтому можно применитьцветовую систему выкладки товара.

Спорт и активный отдых однозначно ассоциируются с цветамиэнергичными: красным, жёлтым. Однако женщин может привлечь и любой другой — втом случае, если он красиво смотрится, сочетается с расположенными рядом. Кпримеру, красный и белый спортивный костюмы рядом будут одинаково привлекательными.Может заинтересовать женщину возможность выбора нужного оттенка из несколькихпредставленных, и возможность выбрать цвет, модный в нынешнем сезоне. Здесьцелесообразно и играть на контрасте, и создавать плавные переходы оттенков — цветовыерастяжки. Но в большинстве случаев во главу угла разумнее ставить все жебыстроту и удобство поиска товара, систематизацию товаров по видам, размернойсетке и так далее, а цветовое деление использовать как вспомогательное. Чтокасается гаммы интерьера, в этом случае особенно важно, чтобы фон оттенял,выгодно показывал цветовую гамму товара, но сам при этом от товара не отвлекали не утомлял глаза.

Следующая система выкладки — по брендам. Иногда держательмагазина поддаётся давлению производителей и размещает товары по брендам. Естественно,что поставщику выгодно представлять свои товары блоком. А магазину это выгодноне всегда

Когда же такая выкладка выгодна и производителю, и магазину?Ответ напрашивается сам: когда товар имиджевый, более дорогой. А для брендов«среднего» класса желательно группировать товары сначала по видам итолько внутри видов — по брендам. При группировке только по брендам возникаютследующие очевидные проблемы. Если покупатель не привержен к данному бренду (ав «среднем» классе приверженность бренду значительно ниже, чем ввысшем ценовом сегменте), то его мало будет интересовать марка и станетраздражать деление товаров только по производителю. В качестве примерапредставим, что человеку нужно выбрать одежду и принадлежности для фитнеса.

При брендовой выкладке он, во-первых, не увидит всей широтыассортимента, представленного в магазине. Во-вторых, для того, чтобы сравнитькакие-либо модели различных брендов, ему надо буквально бегать между стеллажами.В итоге у покупателя буквально идёт кругом голова, ему приходится производитькакие-то сложные подсчеты, мучительные операции. В то время как один из законовмерчандайзинга гласит: чем меньше покупатель думает, чем больше все продумано,за него, тем больше у него остается времени, чтобы покупать. И поэтому удобствосовершения покупки, сравнения товаров в один момент времени, оно, в данномслучае, преобладает.

Кроме того, когда покупатель видит, что по одной позициитовара представлено несколько марок, у него складывается впечатление, что вданном магазине широкий выбор. Кроме того, если даже покупатель не совершил«импульсную» покупку сейчас, то, после осмотра ассортимента, он можетприйти потом, когда получит зарплату или когда наступит сезон зимний или летний.Самое главное — показать сильный сегмент.

Наконец, третья система выкладки товаров — навигационная. Вней все товары разделяются по видам и по назначениям. Например, верхняя одеждаподразделяется на «мужскую — женскую». Дальше идет уже болееспециализированное, специфичное деление: верхняя одежда для горных лыж, верхняяодежда для беговых лыж, верхняя одежда для бега, и так далее. То же — и собувью: деление на «мужскую — женскую», далее идет — для занятий втренажерном зале, те, которые могут использоваться только в зале, не на улице,потом — обувь, которая рекомендуется для ходьбы, для бега, и, наконец, длявидов спорта. Такая система «по видам» покупателю наиболее удобна. Самоебольшое количество покупок, когда магазин ориентируется на массовогопокупателя, а не на тех, кто знает. В ООО «Олимп» торговый залоборудован так называемой системой информированности (ценники с подробнымописанием товара, указатели, информационные постеры).

2.2 Анализ основных экономических показателеймаркетинговой деятельности предприятия

Маркетинговые функции на анализируемом предприятии возложенына отдел маркетинга.

Задачи отдела регламентируются Положением об отделемаркетинга (Приложение 2).

Так как ООО «Олимп» начал осуществлять своюдеятельность с конца 2006 г., то экономические показатели анализируются за2007-2009 гг.

Основные фонды предприятия образуют средства труда,функционирующие в сфере обращения товаров народного потребления.

Стоимость основных фондов представлена в таблице 2.2

Таблица 2.2 Стоимостьосновных фондов ООО «Олимп» за 2007-2009 гг., руб.

Годы На начало Поступило Убыло На конец 2007 533917 171333 18780 676470 2008 676470 100000 10000 776470 2009 776470 16917 759553

Из таблицы 2.1 видно, что стоимость основных фондов в 2009году возросла на 242553 рубля, или на 45,4%, в связи с покупкой новоготоргового оборудования.

Для расчета фондоотдачи и фондовооруженности используетсяпоказатель среднегодовой стоимости основных фондов, которая рассчитывается поформуле:

ОФср = (ОФ1+ОФ2) / 2, (2.1)

где ОФ1,2 — стоимость основных фондов на начало иконец периода;

ОФср — среднегодовая стоимость основных фондов.

Среднегодовая стоимость основных фондов представлена вТаблице 2.3

Таблица 2.3 Расчет среднегодовой стоимости основных фондов,руб.

Показатель 2007г. 2008г. 2009 г. Отклонение

ОФ1

533917 676470 776470 242553

ОФ2

676470 776470 759553 83083 ОФср 605193,5 726470 768011,5 162818

Из таблицы видно, что среднегодовая стоимость основныхфондов в 2008 году увеличилась по сравнению с 2007 годом на 162818руб., чтообъясняется покупкой нового оборудования.

Зная, что товарооборот в 2007 году составил 21448 тыс. руб.,в 2008 — 28133, а в 2009 — 27797 тыс. руб., можно рассчитать фондоотдачу,которая характеризует величину оборота, приходящегося на единицу стоимостиосновных фондов. Фондоотдача рассчитывается по формуле:

Фотд. = Т / ОФср, (2.2)

где Т — товарооборот; Фотд. — фондоотдача;

ОФср — среднегодовая стоимость основных фондов.

Расчет фондоотдачи представлен в Таблице 2.5

Таблица 2.5 Расчет фондоотдачи, руб.

Показатель 2007 г. 2008г. 2009 г. Отклонение Товарооборот 21448000 28133000 27797000 6349000 ОФср 655193,5 787124,5 768011,5 112818 Фондоотдача 32,735 35,741 36, 193 3,458

Увеличение фондоотдачи на 3,5 р. или на 10,56% говорит отом, что товарооборот значительно увеличился, и что рубль, вложенный в основныефонды, «оборачивает» большую товарную массу.

Непременным условием для осуществления предприятиемхозяйственной деятельности является наличие оборотных средств. Оборотныесредства — это денежные средства, авансированные в оборотные производственныефонды и фонды обращения.


Таблица 2.6 Анализ структуры оборотных средств предприятия

Наименование статей Абсолютная величина тыс. руб.

Структура

%

изменения 2007г. 2008г. 2009г. 2007г. 2008г. 2009г. тыс. руб. % % к итогу Оборотные активы 1. Запасы 503 487 473 0,18 0,23 0,25 -30 0.07 0.0001 2. Налог на добавленную стоимость 7590 6123 5884 2,68 2,87 3,07 -1706 0,39 0.01

3. Дебиторская

задолженность

(пл. в течение

12 м)

41694 53509 83491 14,72 26,65 42,52 41797 28,8 4,24 4. Краткосрочные финансовые вложения 146927 65435 12189 52,04 35,64 6,35 -134738 -45,51 -23,6

5. Денежные

средства

7021 4532 1243 2,48 1,73 0,65 -5778 -1,83 -0,05 Итого 203735 130086 103280 71,92 66,89 53,84 -100455 -18,08 -13,0 /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> />

Сущность оборотных средств определяется их экономическойролью, необходимостью обеспечения воспроизводственного процесса, включающегокак процесс производства, так и процесс обращения. В отличие от основныхфондов, неоднократно участвующих в процессе производства, оборотные средствафункционируют только в одном производственном цикле и независимо от способапроизводственного потребления полностью переносят свою стоимость на готовыйпродукт.

Рассмотрим и проанализируем оборотные средства предприятия (Таблица2.6)

На конец 2009 г. года наблюдается небольшое снижение запасов30 тыс. руб., а также уменьшение денежных средств на 5778 тыс. руб. Дебиторскаязадолженность возросла на 41797 тыс. руб. Краткосрочные финансовые вложенияснизились на 134738 тыс. руб.

Заработная плата является важнейшим показателемэкономической устойчивости предприятия. Оплата труда каждого работника зависитот его личного трудового вклада и качества труда и максимальным размером неограничивается.

В современном понимании формы и системы оплаты труда можноопределить как организационно-экономические механизмы соотнесения затрат ирезультатов труда работника с размером причитающейся ему заработной платы. Формыоплаты труда определяются как способы установления зависимости величинызарплаты работника от полученных результатов его труда в течение определенноговремени, а системы оплаты труда — это, по существу, технология реализации этойзависимости.

Формы, системы и размер оплаты труда работников предприятий,премии, надбавки, а также другие виды доходов устанавливаются, как ранее былоотмечено, предприятием самостоятельно

При оплате рабочих могут применяться тарифные ставки,оклады, а также бестарифная система, если предприятие считает такую системунаиболее целесообразной.

Вид, системы оплаты труда, размеры тарифных ставок, окладов,премий и иных поощрительных выплат, а также соотношения в их размерах междуотдельными категориями персонала предприятие определяет самостоятельно и фиксируетих в коллективном договоре, иных локальных нормативных актах. В ООО «Олимп»используется повременная форма оплаты труда. Информация о ФОТ ипроизводительности труда сотрудников представлена в таблице 2.7


Таблица 2.7 Фонд оплаты труда, тыс. руб.

Показатели 2007 год 2008 год 2009 год Отклонение

В% к

2007

году

План Факт % выполнения От плана От 2007 г. Товарооборот 21448 23678 25417 27797 109,36 2380 6349 129.6 Среднесписочная численность работников, чел 12 13 14 15 107 1 1 125,0 Среднегодовая выработка на одного работника, тыс. р. 1787,3 1798,4 1815,5 1853,1 102,1 37.6 65,8 103,7

Расходы на оплату труда:

сумма, тыс. руб. уровень в% к обороту

700 3,26 7618,66 820 3,23 1058 3,81 129.02 11 7,96 238 0.58 358 0,55 151,14 116.87 Среднемесячная заработная плата на одного работника, тыс. р. 4,8 4,8 4.8 5,8 120.8 1,0 1.0 120.8

Издержки обращения представляют собой выраженные в денежнойформе затраты материальных, трудовых и финансовых ресурсов на осуществлениеторговой деятельности предприятия. Издержки отражают затраты натранспортировку, хранение и приведение в удобную для реализации форму, а такжерасходы по продаже товаров. Издержки обращения характеризуются следующимиосновными показателями:

Абсолютной суммой издержек обращения, дающей представлениеоб объеме текущих затрат предприятия, но не позволяющей оценивать эффективностьзатрат.

2007 год — 2019,6 тыс. руб., а в 2009 год-2095,8 тыс. руб.


Уровнем издержек емкости торговой деятельности, равнойотношению суммы издержек обращения к сумме товарооборота в процентах. 2007 год- 9,42%; 2009 год — 7,54%, в 2009 году издержки обращения по сравнению с 2007годом увеличились на 76,2 тыс. руб., а уровень издержек по отношению ктоварообороту понизился на 1,88%. Снижение уровня издержек обращения приповышении расходов на оплату труда свидетельствует о положительной динамикеразвития предприятия.

Также в 2009 году наблюдалось увеличение издержек обращенияпо отношению к плановому показателю на 95,8 тыс. руб. или на 0,32% к обороту.

Таблица 2.8 Издержки обращения, тыс. руб.

Показатели 2007 г. 2008г. 2009 г. Отклонение В% к прошлому году План Факт % от плана от прошлого годa Товарооборот 21448 23678 25417 27797 109,36 2380 6349 129,6 Общая сумма издержек обращения 2019.6 2086 2000 2095,8 104,79 95,8 76,2 103,77 В том числе расходы на оплату труда 700 761 820 1058 129,02 238 358 151,14 Уровень издержек обращения в% к обороту 9,42 8,8 7,86 7.54 95,93 -0,32 -1,88 80,04

Рассмотрим, как повлияли товарооборот и уровень издержек наизменение суммы издержек обращения:

ИО = Тоб*УИОб / 100 = 6349*9,42/100=598 тыс. руб. (2.3)


Сумма издержек обращения увеличилась на 598 тыс. руб. вследствиевозрастания товарооборота на 6349 тыс. руб.

ИО = УИОб*Тоб / 100 = — 1,88*27797/100=-522 тыс. руб. (2.4)

Издержки обращения понизились на 522 тыс. руб., так какпонизился уровень издержек обращения.

Совокупное влияние факторов: 598-522=76 тыс. руб.

Сумма издержек обращения возросла на 76 тыс. руб.

Определяющую роль в издержках обращения играют расходы наоплату труда. Они являются их основной статьей и в 2009 году по сравнению с2007 годом они возросли на 358 тыс. руб. или на 51,14%.

Из проведенного анализа. можно сделать вывод о благоприятнойэкономической политике в организации, так как за последнее время произошлоувеличение фонда оплаты труда на 358 тыс. р. при увеличении издержек всего лишьна 76,2 тыс. руб.

Таблица 2.9 Динамикатоварооборота по месяцам и кварталам, тыс. руб.

Месяцы и кварталы Фактический за 2007 г. 2008 г. 2009г. Отклонение В% к 2007г План Факт % выполнение плана От плана От 2007г. Январь 1765 1991 1800 1869 103,8 69 104 105,9 Февраль 1782 1995 2100 2287 108,9 187 505 128,3 Март 1803 2000 2300 2340 101,7 40 537 129,8 I 5350 5986 6200 6496 104,8 296 1146 121,4 Апрель 1750 1876 2000 2280 114,0 280 530 130,3 Май 1448 2011 2255 2341 103,8 86 893 161,7 Июнь 1762 2351 2100 2216 105,5 116 454 125,8 II 5260 6238 6355 6837 107,6 482 1577 130,0 Июль 1783 2235 2105 2430 115,4 325 647 136.3 Август 1793 1765 2300 2502 108,8 202 709 139,5 Сентябрь 1804 1534 2100 2409 114,7 309 605 133,5 III 5380 5534 6505 7341 112,9 836 1961 136,4 Октябрь 1808 1907 2100 2351 112,0 251 543 130,0 Ноябрь 1820 2040 2207 2620 118,7 413 800 144.0 Декабрь 1830 1973 2050 2152 105,0 102 322 117,6 IV 5458 5920 6357 7123 112,0 766 1665 130,5 Итого 21448 23678 25417 27797 109,4 2380 6349 129,6

Анализ общего объема реализации начинается с определениястепени выполнения предприятием годового плана путем сравнения фактическогооборота за отчетный год с суммой продажи услуг по плану. Анализируя общий объемтоварооборота, необходимо установить выполнение плана по отдельным кварталам, авнутри каждого квартала — по месяцам. Данные о выполнении товарооборотапредставлены в таблице 2.9

Из таблицы видно, что ООО «Олимп» успешновыполнило план товарооборота во всех. месяцах отчетного года. Перевыполнениеплана реализации товара составляет 4,8%в первом квартале, 7,6% — во втором,12,9% — в третьем и 12% в четвертом квартале. Годовое перевыполнение планасоставляет 9,4%). Товарооборот распределен по кварталам неравномерно, наиболеенапряженным был третий квартал. Этот период приходится на летнее время года,когда покупательский спрос на спортивные товары вырастает. Наименеенапряженными стал первый квартал. При сравнении фактических показателей 2009года с показателями предыдущего, можно увидеть годовое отклонение в 6349 тыс. руб.,что составляет 29,6%. Влияние фондоотдачи и среднегодовой стоимости основныхфондов на изменение годового товарооборота можно рассмотреть путем факторногоанализа:

ТОизм = ОФ*Фотд = 1 12,818*32,375=3693,1тыс. руб. (2.5)


За счет изменения среднегодовой стоимости основных фондовтоварооборот увеличился на 3693,1 тыс. руб.

ЛТобЛФотд = Фотд*ОФотч = 3,458*768,011 = 2655,8тыс. руб.(2.6)

За счет изменения фондоотдачи товарооборот увеличился на2655,8тыс. руб.

Рассмотрим совокупное влияние факторов: 3693,1+2655,8=6348,9тыс. руб. Оба фактора привели к увеличению товарооборота на 6349 тыс. руб.

На изменение суммы товарооборота в большей степени повлиялоувеличение среднегодовой стоимости основных фондов предприятия. Изменениетоварооборота за счет увеличения численности:

ДТобДЧ = АЧ*Выр. баз = 3*1787,3=5361,9 тыс. руб. (2.7)

За счет увеличения численности на три человека, товарооборотвырос на 5361,9 тыс. руб.

Изменение товарооборота за счет увеличения выработки:

АТобДВыр = ДВыр*Чотч = 65,8* 15=987 тыс. руб. (2.8)

При увеличении выработки на 65,8 тыс. руб. товарооборотувеличился на 987 тыс. руб.

5361,9 + 987 =6349тыс. руб.

Товарооборот увеличился на 6349 тыс. руб. под воздействиемобоих факторов.

Одним из результатов хозяйственной деятельности предприятиявыступает размер его доходов. Доходы предприятия являются его финансовой базой,обеспечивающей решение следующих трех важнейших задач:

1. Основная часть доходов предприятия является источникомвозмещения всех текущих затрат (издержек обращения), связанных с осуществлениемего хозяйственной деятельности. Реализация этой задачи обеспечиваетсамоокупаемость текущей хозяйственной деятельности предприятия.

2. Часть доходов предприятия служит источником выплатразличных видов налоговых платежей, обеспечивающих формирование средствгосударственного и местного бюджетов, внебюджетных фондов. Реализация этойзадачи обеспечивает выполнение финансовых обязательств предприятия передгосударством.

3. Определенная часть доходов предприятия являетсяисточником формирования его прибыли, за счет которой образуются фондыпроизводственного развития, дополнительного материального стимулированияперсонала, социальных выплат, выплат владельцам имущества, резервный и т.п. Реализацияэтой задачи обеспечивает самофинансирование развития торгового предприятия впредстоящем периоде.

Валовой доход изучают как по сумме, так и по уровню. Вчастности, можно определить степень выполнения плана по валовому доходу, атакже провести факторный анализ влияния изменения объема розничноготоварооборота и уровня реализованных торговых надбавок на изменение суммывалового дохода.

Таблица 2.10 Валовой доход, тыс. руб.

Показатели 2007г. 2008г. 2009г. отклонения В% к 2007 План Факт % выполнения От плана От 2007 Товарооборот 21448 23678 25417 27797 109,36 2380 6349 129,6 Общая сумма валового дохода от реализации товаров 4172,8 4500 4958 5462 110,16 504 1289,2 130,9 Средний уровень валового дохода в% к обороту 19,45 19,0 19,5 19,65 100,77 0,15 0,2 101,03

Из таблицы 2.10 видно, что уровень валового дохода в 2009г. посравнению с 2007 годом увеличился на 0,2%, что говорит о повышении долипредприятия в ценах на товары. Заметно увеличилась сумма валового дохода: посравнению с прошлым годом она возросла на 1289,2 тыс. руб., что составляет30,9%. При проведении факторного анализа можно получить следующие результаты:

ЛВДЛТоб = ДТоб*УВДбаз. / 100 = 6349* 19,45/100 = 1234 тыс. руб.(2.9)

Сумма валового дохода увеличилась на 1234 тыс. руб. из-заувеличения объема товарооборота.

ЛВДЛУВД = ЛУВД*Тоб отч. / 100 = 0,2*27797/100 = 55 тыс. руб.(2.10)

Увеличение уровня валового дохода повлекло за собойувеличение суммы валового дохода на 55 тыс. руб. Совокупное влияние факторов: 1234+55= 1289тыс. руб. Оба фактора привели к увеличению валового дохода на 1289 тыс. руб.В большей степени на это увеличение повлиял рост товарооборота. Прибыль, какэкономическая категория, отражает финансовый результат торговой деятельностипредприятия, а также отражает эффективность или неэффективность деятельности. Взависимости от того, будет в конечном итоге прибыль у организации или нет,зависит развитие предприятия в целом, либо наоборот.

Таблица 2.11 Прибыль от продаж, тыс. руб.

Показатели 2007 г. 2008г. 2009 г. Отклонение сумма % Товарооборот 21448 23678 27797 6349 29,6 Общая сумма валового дохода 4172,8 4500 5462 1289,2 30,9 В% к товарообороту 19,45 19,0 19,65 0,2 1,03 Издержки обращения 2019,6 2086 2095,8 76,2 3,78 В% к товарообороту 9,42 8,8 7,54 -1,88 80,04 Прибыль от продаж 2151,53 2500 3366,22 1214,99 56,48 В% к товарообороту 10,03 10,56 12,1 1 0,7 6,03

Из таблицы видно, что прибыль от продаж возросла в 2009 годуна 1214,99 тыс. руб, что составляет 56,48%. Путем факторного анализа можнорассмотреть, какие составляющие повлияли на это изменение:

ДПДТоб = ДТоб*Рент. баз/100 = 6349* 10.03/100 = 636.8 тыс. руб.(2.11)

Увеличение товарооборота на 6349тыс. руб. привело к роступрибыли на 636,8 тыс. руб.

ДПДУВД = ДУВД*Тоб. отч/100 = 0,2*27797/100 = 55,6 тыс. руб.(2.12)

Прирост уровня валового дохода повлек за собой повышениеприбыли на 55,6 тыс. руб.

ДПДУИО = ДУИО*Тоб. отч/100 = 1,88*27797/100 = 522,58 тыс. руб.(2.13)


Снижение уровня издержек обращения на 1,88% привело кувеличению прибыли на 522,58тыс. руб.

Рассмотрим совокупное влияние факторов: 636,8+55,6+522,58=1214,99

Под воздействием всех трех факторов сумма прибыли возрослана 1214,99тыс. руб.

На увеличение прибыли в большей степени повлияло увеличениетоварооборота (52,41%), снижение уровня издержек, а наименьшее влияние оказалрост уровня валового дохода.


3. Предложения и рекомендации по совершенствованиюмаркетинговой деятельности предприятия

Проведенный анализ деятельности предприятия ООО «Олимп»и структуры рынка позволил достаточно точно определить направлениясовершенствования маркетинговой деятельности: совершенствование организационнойструктуры, планирования, системы обеспечения кадрами, информационной системыпредприятия.

3.1 Рекомендации по совершенствованию системыобучения персонала

В условиях неопределенности рыночной среды, характеризуемойнестабильной политической и экономической ситуацией, в которой работаютроссийские предприятия, резко повышается значимость, принимаемых на предприятиирешений в сфере маркетинга и, прежде всего, решений высших менеджеров.

Качество, управленческих решений, помимо квалификации самогоменеджера, зависит также и от полноты и достоверности маркетинговой информации,имеющейся в распоряжении менеджера в процессе принятия решения.

Ответственными за предоставление руководству информации,необходимой для принятия управленческих решений, относительно поведенияпредприятия на рынке, являются маркетологи.

Маркетологи вынуждены сосредоточить свои усилия в планеинформационного обеспечения на высшем руководстве предприятия, что конечно неисключает дублирование важнейшей маркетинговой информации в адрес другихменеджеров.

В связи с этим представляется актуальным выделить факторы,ограничивающие или искажающие маркетинговую информацию, поступающую к высшемуруководству предприятия.

Условно эти факторы или ситуации называются информационнымифильтрами.

Как известно из теории передачи сигналов, фильтр — этоустройство определенным образом ограничивающее (преобразующее) протекающийсквозь него поток.

Таким образом, информационный фильтр ограничиваетпротекающий сквозь него поток информации.

1. Фильтр «ОРГАНИЗАЦИОННОГО НЕСОВЕРШЕНСТВА» проявляетсяв отсутствии на предприятии единого центра обработки и анализа маркетинговойинформации, поступающей к руководителю предприятия от ряда подразделений (различныекоммерческие и экономические службы), представленной в различном исполнении (формате).Это может быть докладная записка и устное сообщение и данные, сведенные втаблицы.

При этом, задача приведения и сравнительного анализамаркетинговых данных целиком ложится на высшего руководителя и без тогоперегруженного чисто административными проблемами. Часто это означает, чтосамая ценная аналитическая информация, теряется.

Не проводится также сопоставление маркетинговой информацииот подразделений на достоверность, что также снижает качество информационногообеспечения руководства.

Негативное влияние данного фильтра может быть уменьшеноразработкой в отделе маркетинга системы индикативной информации дляруководителя. Маркетологи сводят всю разнородную маркетинговую информацию,предназначенную для руководителя предприятия в единый формат, содержащийограниченное число индикаторов, представляющих динамику наиболее общихмаркетинговых показателей работы предприятия и регулярно вводят ее в компьютершефа в виде графиков, диаграмм и пр. в едином формате.

2. Фильтр «НИЗКОЙ КВАЛИФИКАЦИИ-1» проявляется вотсутствии на предприятиях хороших специалистов в области поиска ипредставления маркетинговой информации, а значит качество проведения этихработ, как правило невысокое.

Действенным, но дорогим методом борьбы с этим фильтромявляется приглашение сторонних специалистов для проведения маркетинговыхисследований по интересующим предприятие проблемам. В условиях же тотальногобезденежья остается надеяться на быстрое «взросление» маркетинга напредприятиях.

3. Фильтр «НИЗКОЙ КВАЛИФИКАЦИИ-2» проявляется внеумении высшего руководства работать с маркетинговой информацией. Многиевысшие руководители не любят признаваться в непонимании или незнании чего — либо,опасаясь уронить свой авторитет перед подчиненными и, вследствие этогоотторгают не понятую информацию.

Маркетолог, учитывая этот момент должен, во-первых, излагатьматериал максимально простым языком, и, во-вторых, пытаться выяснить, какаяформа представления информации наиболее приемлема для данного руководителя и невпадая в амбиции постепенно «приручать» руководителя к потреблениюмаркетинговой информации, например, посредством повторной подачи важнойинформации в другой форме представления (текст, таблицы, графики).

4. Фильтр «МЕТОДА ОБРАБОТКИ ИНФОРМАЦИИ» проявляетсяво введении ограничивающих условий, характерных для того или иногоматематического метода применяемого при обработке маркетинговой информации.

5. Фильтр «УСПЕШНЫХ УСТАНОВОК» проявляется встремлении менеджеров использовать стандартные методы решения возникающихпроблем, уже отработанные ранее на подобных задачах (опыт управленца).

6. Фильтр «РЕАЛЬНОЙ ВЛАСТИ» проявляется внеприятии информации менеджерами, имеющими реальную власть на предприятии, еслиэта информация угрожает их положению.

7. Фильтр «СОПРОТИВЛЕНИЯ СРЕДНЕГО МЕНЕДЖМЕНТА» проявляетсяв отторжении средним менеджментом управляющих воздействий со стороны высшегоруководства, поскольку средний менеджмент иногда не понимает всей сутипроисходящего и воспринимает его как угрозу своему положению.

Анализ, проведенный во второй главе дипломной работы, позволяетсделать вывод о наличии на предприятии, в первую очередь, фильтров «организационногонесовершенства», «фильтра низкой квалификации — 1» и «фильтранизкой квалификации — 1».

Так, важность роли, которая отводится маркетинговымисследованиям в управлении фирмой, требует большей организационнойобособленности этой деятельности, которая находит свое выражение в созданииструктурного подразделения фирмы, специализированного на проведениимаркетинговых исследований. Обычно такое подразделение носит название службыили отдела маркетинговых исследований, но иногда может быть названо иначе (например,отдел маркетинговой информации и т.д.).

Для ликвидации последних двух «фильтров» напредприятии необходима разработка и внедрение внутренней системы переподготовкии повышения квалификации персонала руководящего звена и специалистов в областимаркетинга.

В качестве потенциальных направлений реализации данногомероприятия предлагаю следующие:

посещение работниками отдела маркетинга и менеджерамисреднего звена учебных курсов в сфере маркетинга и его подотраслей,организуемых на базе учебных и информационных центров (маркетинговый центр набазе Хабаровской Государственной Академии экономики и права, маркетингово — консультационный центр «Мегатавр», Российско — Американский НаучныйЦентр, Японский центр — г. Хабаровск);

посещение межвузовских студенческих научных конференций исеминаров;

заключение контракта с известными в своей областиспециалистами на предмет оперативного консультирования;

внедрение системы дистанционного обучения;

формирование на предприятии собственного библиотечного фондапрофессиональной направленности (приобретение книжных изданий; организацияподписки предприятия на периодические издания: «Маркетинг», «Маркетинговыеисследования», «Маркетинг в России и за рубежом», «Проблемытеории и практики управления», «Рекламные технологии» и т.д.; подпискана электронные рассылки в сети Интернет).

Необходимо отметить, реализация указанных мероприятийобеспечит повышение уровня внутренней мотивации персонала, способствующейинтенсивному росту эффективности произведенных предприятием денежных затрат впроцессе осуществления данного проекта.

 

3.2 Совершенствование системы управлениямаркетингом

Подготовка и обучение сбытового персонала. Рекомендуюпроводить ежеквартальное обучение персонала технологии продаж, что, несомненно,увеличит объем продаж производимой продукции.

Приобретение более полных знаний по существующим рынкам, накоторых работает ООО «Олимп».

Чтобы изучение и анализ спроса на товары ООО «Олимп»были как можно более продуктивны, необходимо разработать систему изученияспроса. Для начала нужно провести сегментирование рынка, каждый сегментпостараться разбить на подсегменты и затем изучить потребности, нужды,мотивации, перспективы. Необходимо сегментировать рынок, исходя из несколькихпризнаков сегмента.

Такая информация будет полезна при планировании рекламнойкампании — зная, какой сегмент является потребителем тех или иных видовпродукции, мы продвигаем для соответствующего сегмента соответствующий класспродукции. А при выпуске нового товара на рынок мы узнаем, кто являетсяпотенциальным потребителем, что позволит более точно «подогнать» характеристикипродукта под требования покупателей.

Сегментирование рекомендую проводить по следующим критериям:

возраст и пол;

образование;

уровень дохода;

стиль, образ жизни;

затраты на спортивную одежду и инвентарь: частота покупок,средняя сумма разовой покупки;

потребительские предпочтения:

а) требования к качеству, внешнему виду;

б) ценовые предпочтения;

в) место приобретения.

Изучение и анализ потенциальных рынков.

Ежеквартально проводить опросы покупателей в крупных универмагахи торговых центрах г. Иркутска для выявления покупательских предпочтений. Возможныследующие варианты:

Опрос посетителей на выставках — продажах испециализированных выставках, распродажах — эффективен для опроса покупателейпо новым моделям для определения приоритетов ассортиментной политики. Этотметод помимо изучения спроса способствует увеличению продаж. Выставке-продаже,распродаже предшествует мощная рекламная кампания, центральная лаборатория представляетновые модели для изучения спроса. Непосредственно на самом мероприятиипроводится опрос посетителей. Все пожелания записываются в специальносоставленную таблицу.

Опрос населения каждые 8 — 10 месяцев для отслеживаниятенденций в изменении предпочтений. Разрабатывается, затем распечатываетсяанкета. Процесс анкетирования стимулируется проведение лотереи с выигрышемпризов, получением ценных подарков. Такое исследование очень эффективно, но нерентабельно ввиду высокой стоимости и длительности процесса получения всейнеобходимой информации.

Метод регистрации заявок, возвратов — эффективен дляизучения спроса на модели в потоке, применяется для планирования ассортимента. Регистрируютсянеудовлетворенные заявки, анализируются движения товара по складу, выносятсяпредложения об уценки.

Метод пробных продаж — наиболее эффективный и объективныйметод изучения спроса на новые модели. Опытная партия около 50 штук реализуетсякак в магазине, так и на выездной торговле. Опрашиваются покупатели, товароведы.

5) Вариант так называемого поощрительного опроса. Сутьзаключается в том, что за ответ на вопрос респондент поощряется, например,значком от компании.

Все эти методы дополняют друг друга и для всестороннегоизучения спроса необходимо им постоянно пользоваться.

Для того чтобы ежеквартально проводить исследованияпокупательского спроса достаточно стандартизировать несколько анкет и работатьпо ним постоянно, тем самым отслеживая изменения спроса и предпочтенийпокупателей.

Следует чаще проводить рекламные акции в магазинах города. Ониспособствуют увеличению осведомленности покупателей о товаре и повышают интереск нему и, следовательно, спрос.

Отделу маркетинга и сбыта необходимо вести учет спроса накаждый вид товара и принимать план, опираясь на полученную статистику.

Отсутствие информации о предприятии в СМИ неблагоприятносказывается на её имидже, а так же влияет на спрос товаров, поэтому передвыводом на потребительский рынок новых товаров необходимо провестиширокомасштабную рекламную кампанию.

При затаривании складов выпущенной продукцией провести 1-2недельную распродажу со снижением цен, можно приурочить распродажу к какому — либо празднику или событию в общественной жизни города, страны и т.д.,обязательно используя информационную поддержку СМИ.

Разработка новых товаров с предварительным изучением нужд ипотребностей потенциальных клиентов.

Также для того, чтобы улучшить маркетинговую деятельность напредприятии, я предлагаю в отделе маркетинга разработать специальнуюкомпьютерную программу для того, чтобы данные от маркетинговых исследований учитывалисьцентрализованно и можно было проследить изменение покупательского предпочтения,спроса, цена на продукцию ООО «Олимп». Это позволит предприятию сболее полной точностью отслеживать изменения на рынке пива и реагировать наизменения происходящие на рынке.

 

3.3 Расчет экономического эффекта от предложенныхмероприятий

Для того, чтобы рассчитать эффект, который будет произведенпосле совершенствования маркетинговой деятельности на предприятии имаркетинговых мероприятий, которые в последствии будут реализованы, рассчитаемзатраты на формирование информационной компьютерной программы.

1. Чтобы создать информационную программу на данномпредприятии ему необходимо:

принять на работу соответствующий персонал: специалиста вкомпьютерных технологиях, который мог бы создать регулярно совершенствовать этупрограмму, а также выступать в качестве технического персонала для обслуживаниядругих компьютеров. Рассчитаем затраты на зарплату работникам отдела в месяц.

S з/п = Зс х 1чел. (3.1)

где, S з/п — затраты на зарплатуспециалиста, руб.;

Зм — зарплата ведущего специалиста, руб.;

Sз/п = 17000р х 1чел. = 17000

необходимо приобрести новые комплектующие для персональныхкомпьютеров:

Sоб = Sкомпл.Х 3к (3.2)

Sоб — стоимость ужеусовершенствованного оборудования,

Sкомпл — стоимость комплектующих,

3к — три компьютера,

Sоб = 15 000 х 3 = 45 000

Рассчитаем итоговые затраты на внедрение информационнойпрограммы:

Sи = Sз/п + Sоб. (3.3)

Sи = 17000р + 45000р = 62000 руб.

Теперь рассчитаем затраты на предложенные мероприятия.

Исследование предпочтений потребителя: создадим флаера (форматомА5) по ценам рекламного агентства «Полиграфия», в которых будетсодержаться краткая анкета с опросом предпочтений потребителя (предложеннаявыше), с кратким описанием ассортимента товаров и характеристикой предприятия ис учетом возврата этих флаеров.

Sпот. = Sф +Змер. (3.4)

где, Sпот. — затраты на предпочтениепотребителя, руб.;

Sф — затраты на напечатание флаеров,руб. — 3000экз. х 2.1р = 6300р.;

Змер. — зарплата мерчендайзеров (200р. /день) руб. — дляразмещения этих флаеров наймем 10 студентов т.е. 200р х 10 = 2000р.

Sпот. = 6300р + 2000р = 8300руб.

Создадим web -страницув интернете для облегчения поиска информации о товарах предприятия для оптовыхи розничных покупателей, тем самым экономя свое время.

Для создания web -страницынам потребуется веб -дизайнер, который разработает и создаст эту страницу.

Зв-д = 27000руб. (3.5)

где, Зв-д -заработная плата веб — дизайнира, руб.

Налаживание связи с потребителем (целевым рынком):

Sсв = Sк. к+ Sб + Sэ + Sк-д(3.6)

где, Sсв -затраты на налаживание связи с потребителем, руб.;

Sк. к — затраты на создание карманного календаря — 3000экз. х1,7р = 5100р.;

Sб — затраты на создание буклета сдвумя фалицами (формата А4), описывающий ассортимент нашего предприятия — 2000экзх 4,1р = 8200руб.;

Sэ — затраты на создание этикетки (формата7 х10) с фирменным логотипом предприятия, с целью поддержания известности,узнаваемости и запоминания товаров «Х-мастер». Эти этикетки бутураздаваться всем кто приобрел продукцию «Х-мастер» — 20000 экз х 0,5р= 10000руб.;

Sк-д — затраты на создание календаря- домик — 1000экз. х 6,2р= 6200 руб.

Sсв. = 5100р + 8200р + 10000р +6200р= 29500руб.

Для создания имиджа фирмы создадим вывеску (на металокаркасе): 1 кв метр стоит 1100руб. Объем вывески составит 4 х 1 метр.

Sв = Sс + Sу (3.7)

где, Sв — затраты на создание вывески, руб.;

Sс — затраты на стоимость самой вывески — 4кв. м х 1100р =4400руб.;

Sу — затраты на монтаж и установку вывески — 4400р х 30%=1320 руб.

Sв = 4400 + 1320 = 5720руб.

Исследование конкурентов — мы ничего не затратим, потому чтонаши помощники будут сами добывать информацию о конкурентах (т.е. ходить навыставки, брать прайсы, листовки и т.д.).

Рассчитаем суммарные затраты на совершенствованиемаркетинговой деятельности исходя из предложенных мероприятий.


Sобщ. = Sи +Sпот. + Sз. д. + Sсв + Sв

Sобщ. = 21000р +8300р +27000р+29500р + 5720р = 85 800 руб.

Рассчитаем эффективность, ожидаемую после образования отделамаркетинга и предложенных мероприятий.

ЭФФЕКТИВНОСТЬ = Общая прибыль

Сумму затрат (3.8)

Эффективность= 104900/85 800= 1,6

Предположим, что разработанные предложения позволятувеличить прибыль предприятия на 5%. Исходя из этого, рассчитаем балансовуюрентабельность маркетинговой деятельности по формуле (3.9):

Rб = П/Sобщ.х 100% (3.9)

Где П — прибыль, руб.;

Sобщ. — суммарные затраты.

Rб =104900р/65800р х 100% = 159%

Подсчитаем, за сколько окупятся наши предложенныемероприятия.

Время = Суммарные затраты = 85 800 = 0,62

Общая прибыль =104900 (3.10)

Следовательно затраты на совершенствование маркетинговойдеятельности очень быстро окупятся, и ожидаемый эффект от предложенныхмероприятий не заставит себя долго ждать. Осуществляемые затраты окупились бы ипринесли бы доход с каждого вложенного рубля 2 руб. И наши затраты окупятся за шестьмесяцев.


Заключение

Маркетинг сегодня рассматривается как рыночная концепцияуправления фирмой, он становится основополагающей, целевой функцией,определяющей все аспекты деятельности фирмы, а поэтому превращается из обычнойхозяйственной функции в само содержание, сущностную черту функционированияфирмы, стремящейся к получению максимальной прибыли.

Маркетинг — это координирование действия предприятия нарынке, для него характерными чертами являются системность и комплексность.

Объектом исследования выступало торговой сети «Х-Мастер»спортивных магазинов.

В настоящее время основное направление деятельностипредприятия составляет закуп и реализация спортивных товаров. Розничнаяреализация продукции осуществляется под единой торговой маркой «Х-мастер».

Сеть магазинов спортивных товаров «Х-Мастер» предлагаетсвоим клиентам: лучший выбор товаров для спорта и отдыха от ведущих мировыхпроизводителей; качество, проверенное профессионалами; полную информацию опредлагаемых товарах и торговых марках; быстрое и квалифицированноеобслуживание; гибкую систему скидок, любой расчет, индивидуальный подход, любыеспортивные товары под заказ, доставку до места назначения, минимальные срокипоставки.

В результате анализа маркетинговой деятельности быловыяснено, что на увеличение прибыли в большей степени повлияло увеличениетоварооборота (52,41%), снижение уровня издержек, а наименьшее влияние оказалрост уровня валового дохода.

Маркетинговые функции на предприятии реализуются отделоммаркетинга.

Более 50% маркетингового персонала не обладает специальнымипрофессиональными знаниями в сфере маркетингового управления. Таким образом,объективно была выявлена необходимость повышения уровня образования персонала всоответствии со спецификой выполняемых функций.

ООО «Олимп» использует следующие элементымаркетинга для достижения целей компании:

Маркетинговые исследования;

Маркетинговые коммуникации;

Формирование ценовой политики.

В целях воздействия на участников рынка, менеджмент предприятияиспользует следующие элементы системы маркетинговых коммуникаций:

реклама

стимулирование сбыта (SP);

личные продажи (Р);

связи с общественностью (PR).

Изучение системы маркетинговых коммуникаций позволилазаключить:

Коммуникационная система отсутствует;

Методика планирования системы маркетинговых коммуникаций иее элементов отсутствует;

Элементы маркетинговые коммуникации используют не комплексно.

Исходя из того, что маркетинговая деятельность фирмы это,прежде всего, информация о рынке и инструменты воздействия на рыночнуюситуацию, позволительно сделать вывод о недостаточной эффективности комплексамаркетинга ООО «Олимп». Менеджмент компании не использует маркетинг,как общую концепцию управления предприятием в рыночных условиях.

Рекомендуется внедрение системы самообслуживания в розничныхмагазинах ООО «Олимп», что позволит ускорить операции по продажетоваров, увеличить пропускную способность магазинов, расширить объем реализациитоваров.

Наряду с развитием традиционных каналов распределения предлагаюк внедрению канал сбыта — Интернет и ее главный сервис www (world wide web),одновременно и как средство имиджевой рекламы.

И, в заключение, был предложен ряд мероприятий в направлениисовершенствования системы обучения и повышения квалификации персоналамаркетингового подразделения. А также произведен расчет прибыльности и затратпо предложенным мероприятиям.


Список используемой литературы

1.        Амблер Т. Практический маркетинг. -СПб.: Питер, 2004. — 400 с.

2.        Амблер Т. Практический маркетинг / Пер. с англ. Под общей ред. Ю.Н. Каптуревского.- СПб: Издательство «Питер», 2003 — 400с.

3.        Ассэль Генри. Маркетинг: принципыи стратегии: Учебник для вузов. — М.: ИНФРА-М, 2004 — 804с.

4.        Ассэль Генри. Маркетинг: Принципы и стратегия. Учебник для вузов. М., ИНФРА-М.,2006. — 506 с.

5.        Белоусова С.Н., Белоусов А.Г. Маркетинг. — М.: Феникс, 2003. — 352 с.

6.        Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. — М.: Русская ДеловаяЛитература, 2003 — 416с.

7.        Герчикова М.А. Практический менеджмент. — М.: ЮНИТИ, 2005. — 408 с.

8.        Голубков Е.П. Маркетинг: выбор лучшего решения. — М.: Экономика, 2003. — 289 с.

9.        Голубков Е.П. Маркетинг: стратегия, планы, структура. — М.: Дело, 2005. — 401 с.

10.     Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика.2-еизд. — М., «Финпресс» переиздано 2006.

11.     Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. — М.: Издательство «Финпресс»,2004 — 656с.

12.     Грузинов В.П. Схемамаркетинговой деятельности. — М.: «Инфра — М», 2004 — 305с.

13.     Дорошев В.И. Введение в теорию маркетинга. Учебное пособие.М., ИНФРА-М.,2006. — 285 с.

14.     Дураков Анатолий. Как достучаться до небес (покупателя)? // Маркетинг-ПРО,№3, 2008. — с.22-23.

15.     Желтомирская Татьяна. Шаг вперед, два шага назад. // Новый маркетинг, №2 (68), 2008. — с.11-12.

16.     Иванцевич Дж, Гибсон Дж, Доннели мл. Дж. Организации: поведение,структура, процессы. — М., «ИНФРА-М», 2005.

17.     Кибанов А.Я. Управление персоналом организации: Учебное пособие. Практикум.- М.: Инфра-М, 2007.

18.     Ковалев А.И. Войленко В.В. Маркетинговый анализ. — М.: Центр экономики имаркетинга, 2005. — 256 с.

19.     Котлер Ф. «Маркетинг от А до Я», глава «Маркетинговыеисследования» — М., Финансы и статистика, переиздано 2006, с.241

20.     Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. — М.: Ростингер, 2006. — 698 с.

21.     Кревенс Д. Стратегический маркетинг — М.: «Вильяме», 2003.

22.     Ксардель Доменик. Прямой маркетинг. — СРб.: Нева, 2004. — 420 с.

23.     Люкшин А.Н. Стратегический менеджмент. — М.: ЮНИТИ, 2005.

24.     Ляховская Мария. Путь к сердцу потребителя лежит через его телефон? Мобильныемаркетинг и реклама: как это работает. // Маркетинг менеджмент, №3, 2008. — с.18-19.

25.     Резников Евгений. О рекламном образовании, которого нет. // Новыймаркетинг, 2 (68), 2007. — с 5-6.

26.     Ричард Отт. Создавая спрос. Эффективные советы и рекомендации помаркетингу ваших товаров и услуг / Перевод с англ. — М.: Информационно-издательскийдом «Филинъ», 2003 — 320с.

27.     Розничная продажа фармацевтической продукции: правила игры. // Маркетингв России и за рубежом, №2, 2007. — с.10-11.

28.     Романов А.Н., Корлюгов Ю.Ю., Красильников С.А. и др. Маркетинг: Учебник/Романов А.Н., Корлюгов Ю.Ю., Красильников С.А. и др.; Под ред. Романова А.Н. — М.:Банки и биржи, ЮНИТИ, 2006. — 387 с.

29.     Эриашвили Н.Д., Ховард К.,Цыпкин Ю.А. и др. Маркетинг: Учебник для вузов. / Н.Д. Эриашвили, К. Ховард, Ю.А.Цыпкин и др.; Под ред. Н.Д. Эриашвили. — 3-е изд., перераб. и доп. — М.: ЮНИТИ-ДАНА,2003 — 631 с.


Приложения

Приложение 1

Таблица. Проверка стратегического плана

№ п/п Критерий Проверочный вопрос 1 Целесообразность Предоставляет ли план реальное и устойчивое преимущество? 2 Обоснованность Являются ли предположения, положенные в основу плана, реалистичными; каково качество исходной информации? 3 Осуществимость Имеются ли необходимые ресурсы и ориентация на успех? 4 Согласованность Согласованы ли элементы плана между собой и соответствуют ли они характеристикам внешней и внутренней среды? 5 Уязвимость Каков уровень риска, какие факторы предопределяют успех или поражение? 6 Гибкость Насколько организация связана в своих решениях? Может ли она их отсрочить, сократить обязательства, изменить цели и стратегии? 7 Эффективность Какова реальная финансово-экономическая привлекательность плана? Совместима ли она с приоритетными целями организации?

Приложение 2

Задачи отдела маркетинга

(выписка из Положения об отделе)

Маркетинг продукта и менеджмент торговой сети «Х-мастер».

Формирование имиджа торговой сети «Х-мастер».

Исследование продукта для планирования сбыта таким образом,чтобы каждый продукт двигался по соответствующим каналам и всегда находилсятам, где покупатель вероятнее всего купит.

Пропаганда нового продукта.

Определение эффективности сбыта.

Маркетинговые исследования.

Выделение, измерение потенциала и определение характераимеющегося рынка для продукции торговой сети «Х-мастер». Выяснениенаиболее выгодных территориальных сегментов сбыта производимой продукции иконцентрации рекламных усилий.

Выявление изменений условий рынка.

Исследование потребителей, степени удовлетворения ихпотребностей.

Маркетинговые коммуникации.

Подготовка материалов для торговых агентов.

Руководство рекламной кампанией.

Развитие связей с общественностью.

Разработка печатных рекламных материалов.

Координация распродаж, проведение торговых шоу, акций и др.

Стимулирование продаж.


Приложение 3

Функции работников отдела маркетинга ООО «Олимп»

Начальник отдела маркетинга осуществляет разработкумаркетинговой политики на предприятии на основе анализа потребительских свойствреализуемой продукции и прогнозирования потребительского спроса на продукциюпредприятия, технических и иных потребительских качеств конкурирующей продукции.

Начальник отдела совместно со специалистом по рекламеорганизует разработку стратегии проведения рекламных мероприятий в средствахмассовой информации с помощью наружной, световой, электронной, почтовойрекламы, рекламы на транспорте, участие в отраслевых выставках, ярмарках,выставках-продажах для информирования потенциальных показателей и расширениярынков сбыта; организует деятельность по изучению мнения потребителей овыпускаемой предприятием продукции, его влияния на сбыт продукции и подготовкупредложений по повышению ее конкурентоспособности и качества; осуществляетметодическое руководство дилерской службой и ее обеспечение всей необходимойтехнической и рекламной документацией.

Специалист по рекламе осуществляет руководство, планированиеи координацию работ по проведению рекламных кампаний; разрабатывает планы рекламныхмероприятий по одному виду или группе товаров (услуг) и определяет затраты наих проведение; участвует в формировании рекламной стратегии; осуществляет выборформ и методов рекламы в средствах массовой информации, их текстового,цветового и музыкального оформления; определяет конкретные носители рекламы (газеты,журналы, рекламные ролики и др.) и их оптимальное сочетание; организуетразработку рекламных текстов, плакатов, проспектов, каталогов, буклетов,контролирует их качество, обеспечивая наглядность и доступность рекламы,соблюдение норм общественной морали, не допуская нарушений правил конкурентнойборьбы.

Кроме того, в обязанности специалиста по рекламе должно бытьвменено изучение рынка сбыта и покупательского спроса с целью определениянаилучшего времени и места размещения рекламы, масштабов и сроков проведениярекламных кампаний, круга лиц, на которые должна быть направлена реклама,ориентируя ее на целевые группы по профессии, возрасту, покупательскойспособности, полу и другим признакам сегментирования.

Менеджеры по маркетингу проводят работу по изучению рынкакондитерских товаров и услуг (анализ спроса и потребления, их мотиваций иколебаний, деятельности конкурентов) и тенденций его развития; прогнозируютобъем продажи и формируют потребительский спрос на товары и услуги, выявляютнаиболее эффективные рынки сбыта, а также требования к качественнымхарактеристикам товара; исследуют факторы, влияющие на сбыт, типы спроса (устойчивый,ажиотажный, кратковременный и др.), причины его повышения и снижения,дифференциацию покупательной способности населения; разрабатывают программы поформированию спроса и стимулированию сбыта, рекомендации по выбору рынка всоответствии с имеющимися ресурсами; анализируют конкурентную среду с учетомизменений в налоговой, ценовой и таможенной политике государства, объемоборота, прибыль от продажи, конкурентоспособность, скорость реализации,факторы, влияющие на сбыт.

еще рефераты
Еще работы по маркетингу