Реферат: Маркетинговая деятельность на предприятии

Тема«Маркетинговая деятельность на предприятии»

 

Содержание

Введение

Глава 1. Теоретические аспектыуправления маркетинговой деятельностью на предприятии

1.1     Управлениемаркетингом: цели и задачи

1.2     Рольмаркетинговой деятельности в успешном позиционировании предприятия

Глава 2. Анализ системы управлениямаркетинговой деятельностью в ОАО «Сибирьтелеком»

2.1 Характеристика организационно –правовой и финансово – экономической деятельности предприятия

2.2 Анализ результативности службымаркетинга в обеспечении конкурентоспособности ОАО «Сибирьтелеком»

Глава 3. Рекомендации посовершенствованию маркетинговой деятельности ОАО «Сибирьтелеком»

Заключение

Список использованной литературы

Введение

 

Немногим более десятилет как рынок России является очень насыщен товарами, все это произошлоблагодаря развитию товарно-денежных отношений. Хотя, нужно сказать, чторазвитие предпринимательства в России все еще носит скачкообразный характер исопровождается определенными трудностями. В то же время нельзя не отметить ипозитивные изменения, которые имеют место в сфере предпринимательства: рост исохранение числа предприятий в негосударственном секторе, повышениеэффективности малого и среднего предпринимательства. За последние годы вырослаинновационная активность предприятий, сформировался рыночный менталитетпроизводителей и потребителей товаров и услуг. Поэтому положения новойуправленческой системы взглядов должны выражать объективные потребности экономикии общества в целом; они должны содержать главные, ключевые моменты, использованиекоторых при построении новой системы управления поможет нашей стране ускоритьпреодоление кризисной ситуации и вернуться к процветающей экономике с наименьшимипотерями для общества.

 Важным положениемновой системы взглядов является установка на сочетание рыночных иадминистративных методов управления оставшимися предприятиями государственногосектора. В кризисный период государственный сектор экономики может вновь сокращатьсяза счет расширения сферы рыночного предпринимательства, как в 90 – е годыпрошлого века. Однако даже по окончанию всемирного экономического кризиса, наего долю будет приходиться существенная часть внутреннего валового продуктастраны, а значение крупных и сверхкрупных предприятий для экономики вряд лиуменьшится. Управление этими предприятиями должно базироваться на комбинацииметодов, носящих рыночный и административный характер. Преобладание той илииной группы методов зависит от статуса предприятия в экономической системестраны.

Но каждое предприятие, должносамостоятельно решать вопросы не только внутренней организации, но и всейсовокупности связей с внешней средой. Будут ли это маркетинговые исследования,расширение внешнеэкономических связей, а может быть даже привлечениеиностранного капитала или налаживание коммуникаций — вот далеко не полныйперечень тех задач, которые не всегда были в пределах компетенции предприятий,а теперь стоят в ряду важнейших. Социальная ориентация предприятия означает,что наряду с экономической функцией она выполняет и социальную роль. Последняя– социальная роль — может рассматриваться в двух аспектах: с точки зренияориентации на потребителя и его запросы, т.е. удовлетворения потребностиобщества в товарах и услугах, производимых предприятием; и с позиций решенияважнейших социальных проблем трудовых коллективов и среды обитания предприятия.

 Маркетинг представляетсобой нечто большее, чем просто продвижение товаров и услуг на рынок. Заставитьпокупателя купить то, что может предложить компания задача сбыта. С помощьюмаркетинга заставляют предприятие делать то, что необходимо потребителю. Многиесегодня считают, что маркетинг у нас в стране появился в конце 80-х- начале90-х годов. Да, именно в этот период, словосочетание маркетинг стремительновошло в наш повседневный речевой оборот. Наличие службы маркетинга напредприятии стало рассматриваться как некий стандарт рыночного мышлениясовременного руководителя. Это не могло не радовать тех, кто уже в конце 70-хгодов начал, пусть порой и фрагментарно, заниматься этими вопросами впрактическом аспекте. Сегодня не верится, но именно в эти годы на большинствеконверсионных предприятий директивно создавались службы изучения конъюнктурырынка и рекламы. По идеологическим соображениям, в те времена, употреблятьслово маркетинг, как исключительно буржуазное понятие, было не принято.

Не стоит забывать такжеи о том, что маркетинг силен своей комплексностью. Однако сам по себе маркетингещё не панацея от неудач. Вот лишь некоторые из причин, которые могут привестик ним:

·         недооценкапотребности в стартовом капитале — следствие ошибок в оценке скорости оборотафинансовых средств, неоправданного занижения издержек, слишком оптимистическогопрогноза объёма будущих продаж;

·         недостаточноеисследование рынка, что приводит, в частности, к неверно обоснованным инедостаточно полным требованиям к Потребительским свойствам и техническимпараметрам продукции;

·         недостатоккомпетентности и отсутствия опыта в деле;

·         незнаниеоснов управления финансами, что приводит к замораживанию средств в дебиторскойзадолженности, несоблюдению смет издержек, неоправданному обращению к кредитам;

·         слабоевладение искусством межличностного общения и другими навыками управления.

Если же говорить осущности маркетинга, то она наиболее полно она выражена в афоризме: «Производитеи продавайте продукцию, товары, которые, безусловно, будут куплены, а нестремитесь навязать людям то, что Вам удалось произвести».[1]Доподлинно известно, что маркетинг двусторонний процесс, который основан навзаимосвязи производственных сил и потребителя. Таким образом, маркетинг — этопроцесс планирования и управления разработкой изделий и услуг, ценовойполитикой, продвижением товаров к потребителю и сбытом, чтобы достигнутое такимобразом разнообразие благ приводило к удовлетворению потребностей, какотдельных личностей, так и организаций. В сегодняшнем сложном мире все мыдолжны разбираться в маркетинге. Нам нужно знать, что представляет собой рынок,кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы. Маркетинговаядеятельность заключается в преобразовании изменяющихся потребностей людей вприбыльные возможности организации.

Цель маркетинга — создать ценность путем предложения высококачественных решений, способствующихэкономии времени и усилий, которые покупатель затрачивает на поиск и совершениесделки, и предоставить обществу в целом более высокий стандарт жизни. Содержаниеммаркетинга является комплексное исследование целей и причин принятия решенийучастниками рынка в процессе взаимоотношений спроса и предложений.

Маркетинг оказываетрешающее влияние на все стороны деятельности предприятия: подбор персонала,оборудование, ассортимент оказываемых услуг, производимых товаров, их качество,привлекательность и многое другое. От успешного маркетинга зависят в решающеймере финансовые результаты деятельности компании (предприятия). Именномаркетинговые службы осуществляют самую трудную задачу — реализацию продукцииза эффективную цену, так как в этом концентрируется конечный результат всехсторон деятельности фирмы.

Разработка мероприятийпо совершенствованию маркетинговой деятельности для предприятия сегодняявляется неотъемлемой частью предпринимательской деятельности любой организации.Даже самый лучший товар с превосходными характеристиками не может обладатьдостаточным уровнем конкурентоспособности без предварительной подготовкипотребителей. Поэтому в настоящее время актуальность совершенствованиямаркетинговой деятельности на фирме не вызывает сомнения, играя ключевую роль вразвитии рыночной экономики, она также является и ее важным элементом.

Главнаяцель дипломной работы – анализ маркетинговой деятельности ОАО«Сибирьтелеком» на рынке связи. Объектом исследования явилось ОАО«Сибирьтелеком»

При работе над данной темойбудут использованы статистические данные, а также данные исследований, которыебыли проведены на предприятии ранее. Новизна проблемы исследованиямаркетинговой деятельности важна уже по той причине, что является практическимало изученной, хотя, несомненно, очень интересной. Разработка данногонаправления, освещение его закономерностей с точки зрения маркетинга открываетновые горизонты в исследованиях профессиональной деятельности. Посколькумаркетинг и деятельность, связанная с системой управления маркетинга на уровнепредприятий до сих пор остается недостаточно разработанной и изученной, любоеисследование, направленное на выявление закономерностей этой деятельности,представляет собой большой интерес. Практическая значимость данной работызаключается в том, что ее можно использовать не только с теоретической, но ипрактической стороны, как студентами ВУЗа, так и предпринимателями.

Даже литературы,посвященной проблеме маркетинговой деятельности на предприятии, ни коей мере неснимает проблематику исследуемой темы, поскольку до сих пор в научнойлитературе нет единогласия в определении роли и точно выверенной политикиуправления маркетингом на предприятии, нет также единого понимания всехаспектов деятельности маркетолога в структуре предприятия. Таким образом, темадипломной работы, бесспорно, является актуальной, поскольку Россия перешла отпланово-административной системы хозяйства к формированию и развитию рыночнойэкономики, в которой особую роль призвана сыграть планомерная и эффективнаясистема управления маркетингом на предприятии. Предметом исследованиядипломной работы является маркетинговая деятельность на предприятии.

Исходя из поставленнойцели, мы можем выделить ряд задач:

·         проанализироватьосновные теоретические аспекты организации маркетинговой деятельностипредприятия;

·         проанализироватьмаркетинговую деятельность предприятия ОАО «Сибирьтелеком»;

·         разработатьрекомендации по повышению эффективности маркетинговой деятельности предприятияОАО «Сибирьтелеком».

Методологической итеоретической основой дипломной работы являются работы ведущих отечественных изарубежных авторов в области маркетинга. Основной метод исследованияхарактеризуется сочетанием текстологического анализа и статистического анализадеятельности маркетинговой службы на предприятии. В ходе написания дипломнойработы нами были использованы работы отечественных и зарубежных авторов, средикоторых следовало бы выделить: Анн Х., Бернет Дж., Багиева Т.Л., Войленко В.В.,Васильева Г.А., Ващекина Н.П., Голубков Е.П. Ереминой Е.И., Зубченко Л.А, КовалеваА.И., Корнеевой В.И., Котлера Ф., Лапицкой Л.В., Мурахтановой Н.М., ПаромоновойТ. Н., Панкрухина А.П., Сондерса Дж.., Ямпольской Д.О. и д.р. В этих работахизлагается материал, посвященный разновидностям организационных структур управлениямаркетинговыми службами, рассматриваются их основные преимущества и недостатки.

Часть источников,рассматривая проблемы проектирования маркетинговых структур, начинает с ихтипов, переходя к кадрам, а затем к вопросам по организации взаимодействиямаркетинговых служб с остальными подразделениями предприятия. Другая часть демонстрируетанализ либо отдельных аспектов организации маркетинговой деятельности напредприятии (консультационная маркетинговая деятельность, кадровые требования идолжности, методические основы формирования фонда заработной платы и бюджетамаркетинговых подразделений), либо общих проблем организации маркетинговойдеятельности (историю развития, процедуры проектирования с разработкойсоответствующих документов).

Структура работыопределена особенностями темы. Дипломная работа включает в себя три главы, впервой из которых рассматриваются теоретические основы организациимаркетинговой деятельности предприятия, во второй – непосредственно анализмаркетинговой деятельности предприятия ОАО «Сибирьтелеком», в третьей главе –разработка рекомендаций по повышению эффективности маркетинговой деятельностипредприятия ОАО «Сибирьтелеком».

Для реализациипоставленных в данной работе задач были использованы следующие методы:

1. Монографический;

2. Статистический;

3. Аналитический, а вчастности:

— анализ документов

— параметрическийанализ, т.е. описание заданного объекта информативными показателями, которыеотражают его существенные свойства;

— системный анализ,показывающий зависимость и влияние одних факторов на другие;

— сравнительный анализ,т.е. сопоставление различных точек зрения на ту или иную проблему в системе;

— диагностическийанализ, задачами которого являются выявление достоинств и недостатков изучаемойсистемы и обоснование необходимых мероприятий по совершенствованию этойсистемы;

4. Расчетно-конструктивныйи др.

Глава1. Теоретические аспекты управления маркетинговой деятельностью на предприятии

 

1.1Управление маркетингом: цели и задачи

Изучивмножество источников и познакомившись с определениями маркетинга, которые даютвышеперечисленные авторы, можно сделать обобщение, маркетинг — слово,произошедшее от английского market – рынок, означает комплексную системуорганизации производства и сбыта продукции, ориентированную на удовлетворениепотребностей конкретных потребителей и получение прибыли, на основеисследования и прогнозирования рынка. Цели маркетинга— формированиеи стимулирование спроса, обеспечение обоснованности принимаемых управленческихрешений и планов работы предприятия, а также расширение объемов продаж,рыночной доли и прибылей. Производить то, что продается, а не продавать то, чтопроизводится, — основной лозунг маркетингового подхода в управлениинаучно-технической деятельностью, производством и сбытом для любой организации.Маркетологи считают: «Червяк должен быть по вкусу рыбе, а не удильщику».[2]Маркетинг — явление сложное, многоплановое и динамичное. Этим объясняетсяневозможность в одном универсальном определении дать полную, адекватную егосущности, принципам и функциям характеристику маркетинга. В настоящее времявыдвинуто уже более тысячи определений маркетинга, каждое из которыхрассматривает ту или иную сторону маркетинга либо делает попытку егокомплексной характеристики.

Маркетинг — это процесспланирования и управления разработкой, продвижением товаров к покупателям исбытом, чтобы достигнутое таким образом разнообразием благ приводило кудовлетворению потребностей, как отдельных личностей, так и организаций.Главной идеей в любом определении является ориентация на потребителя. Вместе стем задача маркетинга — не только увеличивать спрос, но и пытаться влиять нанего так, чтобы он соответствовал предложению.

Практическиво всех маркетинговых программах заложены мероприятия по улучшению товара и егоассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечениюценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе,оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организациитехнического сервиса и расширения ассортимента представляемых сервисных услуг. Изразных источников известно, что предприятия-производители и экспортерырассматривают маркетинг как средство для достижения целей, фиксированных наданный период по каждому конкретному рынку и его сегментам, с наивысшейэкономической эффективностью. [4]Однако это становится реальным лишь тогда,когда производитель располагает возможностью систематически корректировать своинаучно-технические, производственные и сбытовые планы в соответствии сизменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать собственными материальными иинтеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходимую гибкость в решениистратегических и тактических задач, исходя из результатов маркетинговыхисследований. Только при этих условиях маркетинг становится фундаментом длядолгосрочного и оперативного планирования производственно-коммерческойдеятельности предприятия, а также для составления экспортных программпроизводства, организации научно-технической, технологической, инвестиционной ипроизводственно-сбытовой работы коллектива предприятия, а управлениемаркетингом.

Надопомнить, что, маркетинг – это не навязывание и проталкиваниепроизведенного на неизвестный рынок товара, а научно разработанная концепцияанализа и учета требований покупателей, требований конкретного сегмента рынка иразработка в соответствии с выявленными требованиями нового товара. Это системаорганизации продаж, включая меры по стимулированию и рекламе. Это также системасбытовой сети каналов движения товара (посредники, филиалы и др.)[7 С 231].

Маркетинг – этоумение встать по ту сторону прилавка. Это способность найти и удержатьпотребителя, удовлетворить его лучше и быстрее, чем это делает конкурент. Еслив области финансовой деятельности предприятиями до принятия маркетинговогоподхода больше внимания обращалось на себестоимость, нежели на цену, томаркетинг ориентирует производителей на цену, которую готов заплатить покупатель.Соответственно и бюджет предприятия должен строиться согласно требованиям вобласти сбыта.

Атеперь посмотрим на это утверждение с другой стороны, если потребителямпредложить ответить на вопрос, какие новые виды товаров и услуг или новоекачество существующих товаров и услуг они хотели бы получить, большинство несможет четко сформулировать ответ, что особенно касается новой, ранее невстречавшейся продукции или нового качества товаров и услуг. В связи с этим предприятия,предполагающие выйти на рынок с новыми видами или новым качеством товаров иуслуг, для обеспечения их продажи должны тем или иным образом довести допотенциальных потребителей соответствующую информацию. Следовательно, другимпринципом маркетинга является активное влияние на потребительский спрос, или,иначе говоря, формирование потребительского спроса. Информированиепотенциальных потребителей и воздействие на них с помощью всех доступныхсредств, прежде всего рекламы с целью склонить их приобрести именно данныйтовар. Маркетинговые исследования рынка товаров и услуг в общем случае включаютв себя:

·         определениезначений показателей, характеризующих спрос на товары и услуги, производимыепредприятием, на выбранный момент времени;

·         сравнениеполученных значений показателей спроса со значениями, определенными ранее для предшествующегомомента времени, и определение темпов их роста или снижения;

·         определениедоли предприятия на рынке производимых им товаров и услуг по сравнению сконкурентами и ее изменения за выбранный интервал времени, т.е. сегментациюрынка;

·         сравнениецен на продукцию, производимую предприятием, с ценами на аналогичную продукциюконкурентов и определение изменения цен за выбранный интервал времени, т.е.ценовую политику;

·         изучениемнений потребителей о деятельности предприятия, качестве и ценах производимыхим товаров и услуг, об используемых способах их доставки, о возможных новыхвидах (новом качестве) товаров и услуг, которые они хотели бы получить иликоторые предлагает предприятие, и приемлемом уровне цен на них, о деятельностии продукции конкурентов и др.;

·         изучениевлияния различных факторов на спрос на товары и услуги, производимыепредприятием, и прогнозирование будущего спроса;

·         изучениеметодов и приемов деятельности конкурентов по продвижению своих товаров иуслуг.

Такимобразом, теперь можно определить более конкретно цели маркетинга – это:[3]

·         Максимизация потребления,максимизирующая производство, уровень занятости, а следовательно, иблагосостояние общества.

·         Максимизация степени удовлетворения потребителей.Здесь более важным является не увеличение потребления, а достижение ростастепени удовлетворенности потребителей.

·         Следуя максимизации выборапотребителей, необходимо обеспечить такое разнообразие товаров, чтобыпотребители могли иметь возможность найти: товары, в точности, удовлетворяющиеих потребности.

·         Максимизация качества жизни.Согласно этой цели, маркетинг должен обеспечить не только количество, качество,разнообразие и доступность товаров по приемлемым ценам, но также качество культурнойи физической среды обитания людей.

На основе результатовподобных маркетинговых исследований, сотрудники службы маркетинга вырабатываютрекомендации по определению целей и задач предприятия по продаже производимыхим товаров и\или услуг, по улучшению их качества и целесообразности разработкиновых видов товаров и услуг в соответствий с пожеланиями потребителей, поценовой политике, по совершенствованию способов доставки и развитию сети сбыта,а также предложения по программе действий (плану маркетинга), направленные напродвижение товаров и услуг с учётом конкретной рыночной ситуации. Послеутверждения руководством предприятия плана маркетинга осуществляютсясоответствующие меры, связанные с продвижением товаров и услуг предприятия нарынке в условиях конкуренции. Такие меры осуществляются по основнымнаправлениям:

·         доведениедо потребителей при помощи рекламы информации о товарах и услугах, производимыхпредприятием, и их преимуществах по сравнению с производимыми конкурентами;

·         личноеобщение с потребителями, в процессе которого могут решаться не только вопросы,связанные с исследованием рынка, но и продвижением товаров и услуг (вплоть донепосредственной их продажи на месте конкретному потребителю);

·         созданиепривлекательного образа (имиджа) предприятия в глазах общественности путем спонсорской,благотворительной деятельности, помощи науке, культуре, проведения различныхконкурсов, лотерей и др.

Следуетпри этом отметить, что основными факторами,влияющими напродвижение товаров и услуг на рынке в условиях конкуренции и рост объема ихпродажи, являются качество товаров и услуг, их цена и возможность предложенияновых товаров и услуг по сравнению с конкурентами. Таким образом, в целом посвоему содержанию деятельность специалистов маркетинговой службы предприятиявключает два основных направления:

·         деятельность,связанную с анализом рынка товаров и услуг, производимых предприятием(маркетинговые исследования);

·         деятельность,связанную с продвижением (обеспечением продажи) товаров и услуг предприятия нарынке в условиях конкуренции.

Маркетингзатрагивает большое количество людей такими разнообразными способами, чтонеизбежно порождает противоречия. Некоторые из них, активно недолюбливаютдеятельность по современному маркетингу, обвиняя его в разрушении окружающейсреды, зомбирование публики глупой рекламой, создании ненужных потребностей,заражении молодежи чувством алчности и целом ряде других прегрешений. Другиеяростно защищают маркетинг.

Из сущности маркетингавытекают основные принципы, которые включают:

             Нацеленностьна достижение конечного практического результата производственно-сбытовойдеятельности. Эффективная реализация товара на рынке в намеченных количествахозначает, по сути, овладение его определенной долей в соответствии сдолговременной целью, намеченной предприятием.

Концентрациюисследовательских, производственных и сбытовых усилий на решающих направленияхмаркетинговой деятельности.

Направленностьпредприятия не на сиюминутный, а на долговременный результатмаркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям,разработки на основе их результатов товаров рыночной новизны,обеспечивающих высокоприбыльную хозяйственную деятельность.

Применение в единстве ивзаимосвязи стратегии и тактики активного приспособления к требованиямпотенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.

Методы маркетинговойдеятельности (см. рис. 1 ) заключаются в том, что проводят:

*          анализвнешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входит не только рынок,но и политические, социальные, культурные и иные условия.

*         анализпотребителей, как реальных, так и потенциальных. Данный анализ заключается висследовании демографических, экономических, социальных, географических и иныххарактеристик людей, принимающих решение о покупке,

*         изучениесуществующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепцийсоздания новых товаров и/или модернизации старых, включая их ассортимент ипараметрические ряды, упаковку и т. д.

*         планированиетовародвижения и сбыта, включая создание, при необходимости, соответствующихсобственных сбытовых сетей со складами и магазинами и/или агентских сетей;

*         обеспечениеформирования спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) путем комбинации рекламы,личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий (“паблик рилейшнз”)

*         обеспечениеценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен напоставляемые товары, определении “технологии” использования цен, кредитов,скидок и т. п.

*         удовлетворениетехнических и социальных норм региона, в котором сбывается продукция, чтоозначает обязанность обеспечить должную безопасность использования товара изащиты окружающей

*         управлениемаркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой,

Итак, подведемпромежуточный итог, возникновение маркетинга тесно связано с возникновениемобмена и возникновением рынка. Маркетинг — это работа с рынком радиосуществления обменов, цель которых — удовлетворение человеческих нужд ипотребностей. Основу деятельности маркетинга составляют такие занятия какразработка товара, исследования, налаживание коммуникации, организацияраспределения, установление цен, развертывание службы сервиса. По отношению крынку маркетинг имеет 2-стороннюю структуру, а именно: маркетинг,осуществляемый продавцами, и маркетинг, осуществляемый покупателями. В научной литературеосновное внимание уделяется маркетингу, осуществляемому продавцами. Хруцкийопределяет маркетинг “как комплекс мероприятий в области исследованийторгово-сбытовой деятельности предприятия по изучению всех факторов,оказывающих влияние на процесс производства и продвижения товаров и услуг отпроизводителя к потребителю”.[4]

С помощью проведениямаркетинговых исследований определяется, в какие виды производства, какуюотрасль наиболее выгодно вложить капитал, где основать свое предприятие.Проведенные маркетинговые исследования также позволяют понять, каким образомкомпания должна организовать сбыт своей продукции, как надо проводить кампаниюпо продвижению на рынки новых изделий, строить стратегию рекламы; определить,какие виды продукции, проданные какому потребителю и в каком регионе принесутнаибольшую отдачу на каждый рубль.

У. Фокс, один изкрупнейших американских специалистов по маркетингу, так суммировал вопросы, накоторые руководство компании пытается получить ответы при проведениимаркетинговых исследований:

·         Кем(покупаются, продаются, применяются изделия, выпускаемые компанией)?

·         Где(покупаются, продаются, применяются изделия, выпускаемые компанией)?

·         Какимобразом (покупаются, продаются, применяются изделия, выпускаемые компанией)?

·         Почему(покупаются, продаются, применяются изделия, выпускаемые компанией)?

·         Когда(покупаются, продаются, применяются изделия, выпускаемые компанией)?

·         Вкаком количестве (покупаются, продаются, применяются изделия, выпускаемыекомпанией)?[5]

Маркетинговаядеятельность представляет собой комплекс мероприятий, ставящих цельюисследование таких вопросов как:

·         изучениепотребителя;

·         исследованиемотивов его поведения на рынке;

·         анализсобственно рынка предприятия;

·         исследованиепродукта (изделия или вида услуг);

·         анализформ и каналов сбыта;

·         анализобъема товарооборота предприятия;

·         изучениеконкурентов, определение форм и уровня конкуренции;

·         исследованиерекламной деятельности;

·         определениенаиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке;

·         изучение“ниши” рынка.

Маркетинговаядеятельность по изучению потребителя определяет структуру потребительскихпредпочтений на рынке данной компании. Исследования мотивов поведенияпотребителей на рынке ставят целью прогнозирование поведения определенных групппотребителей на рынке. Анализ рынка преследует цель определения потенциальнойемкости рынка для выпускаемой продукции, определение характера потребительскогоспроса, распределение спроса по разным регионам. Задачей маркетинговойдеятельности по исследованию продукта является определение потребностей рынка вновых изделиях, улучшения или модернизации уже существующих. Проводимый анализсистем и методов реализации продуктов с точки зрения маркетинга позволяетопределить, как можно лучше и эффективнее реализовывать продукцию даннойкомпании в условиях конкретного рынка, кто может стать торговым посредником.

В целях определениянаиболее экономных путей и способов наращивания объема товарооборота проводятсяисследования динамики продаж, издержек и прибыли предприятия. Проводимаямаркетинговая деятельность по изучению конкурентов ставит целью установлениеглавных конкурентов компании на рынке, выявление их слабых и сильных сторон,получение информации о финансовом положении конкурентов, особенностяхпроизводственной деятельности, управления. Исследование рекламы помогаетопределить руководству компании наиболее эффективные способы воздействия напотребителя, повышения его интереса к продукции. При проведении маркетинговыхисследований по поиску наиболее эффективных способов продвижения товаров нарынке руководство компании определяет, какая система стимулов позволитзаинтересовать оптовиков в закупке более крупных партий продукции. Всевышеуказанные цели маркетинговой деятельности касаются в основном процессапроизводства и распределения товаров и услуг, т. е. маркетинговая деятельностьориентирована на продукт или услугу.

Кроме такогонаправления маркетинговой деятельности существует маркетинг, ориентированный напотребителя. С позиций маркетинга, ориентированного на потребителя,рассматривает определение целей маркетинговой деятельности Филип Котлер,[6]профессор маркетинга. В соответствии с даваемым им определением маркетинга каквида человеческой деятельности, “направленной на удовлетворение нужд ипотребностей путем обмена”, цели маркетинговой деятельности рассматриваются вследующем аспекте:

·         достижениемаксимально возможного высокого потребления;

·         достижениемаксимальной потребительской удовлетворенности;

·         предоставлениемаксимально широкого выбора;

·         максимальноеповышение качества жизни.

Однако, как утверждаетсам Ф. Котлер, такой подход к определению целей маркетинговой деятельностиимеет рад недостатков.

Существует некотораячасть производителей, которые сомневаются в том, что возросшая массаматериальных благ несет с собой и больше счастья. Кредо таких производителей:“чем меньше — тем больше”. Кроме того, еще ни одному экономисту не удалосьизмерить полное удовлетворение конкретным товаром или конкретной маркетинговойдеятельностью. Что же касается максимально широкого выбора, то здесь приближайшем рассмотрении может оказаться, что “реальный выбор” подменяется“мнимым выбором”, когда в условиях, казалось бы, “широкого” выбора в рамкаходной товарной категории предлагаемые товары отличаются лишь незначительно.

Управление маркетингом— это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведениеммероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодныхобменов с целевыми покупателями ради достижения целей организации. Управлениемаркетингом может осуществляться с позиций пяти разных подходов: [12С34]

·         концепциясовершенствования производства;

·         концепциясовершенствования товара;

·         концепцияинтенсификации коммерческих усилий;

·         концепциямаркетинга;

·         концепциясоциально-этичного маркетинга.

Концепциясовершенствования производства утверждает, что потребители будут благосклонны ктоварам, которые широко распространены и доступны по цене, а как следствиекомпания должна сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства иповышении эффективности системы распределения.

Концепциясовершенствования товара утверждает, что потребители будут благосклонноотноситься к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационныехарактеристики и свойства, а следовательно, компания должна сосредоточить своиусилия на постоянном совершенствовании товара.

Концепцияинтенсификации коммерческих усилий утверждает, что потребители не будут покупатьтовары компании в достаточных количествах, если компания не предприметдостаточных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

Концепция маркетингаутверждает, что залогом достижения целей организации является определение нужди потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности болееэффективным и более продуктивным, чем у конкурентов способами. Ориентация вданной концепции идет на нужды и потребности клиентов.

Концепциясоциально-этичного маркетинга утверждает, что задачей компании являетсяустановление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечениежелаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными способами содновременным укреплением благополучия потребителя и общества в целом. Маркетингиграет важную роль и в стратегическом планировании. Он предоставляетнеобходимую информацию для разработки стратегического плана. Стратегическоепланирование, в свою очередь, определяет роль маркетинга в организации.Стратегическое маркетинговое планирование состоит из трех стадий:

·         стратегическогоплана;

·         управлениямаркетингом;

·         реализацииплана.

Многие компании ведутсвою деятельность безо всяких планов. Этому есть следующие объяснения:

·         менеджерыпротивятся составлению письменного плана, поскольку это требует значительноговремени;

·         выдвигаетсяаргумент, что рынок меняется слишком быстро, поэтому от планов нет никакойпользы.

Все же формальноепланирование имеет ряд преимуществ. Оно побуждает руководство постоянно думатьо будущем. Оно заставляет организацию четче определять свои цели и политику,приводит к лучшей согласованности в работе и дает объективные показателиэффективности работы. Преуспевающие организации обычно составляют годовые,долгосрочные и стратегические планы. Годовой план представляет собойкраткосрочный план, описывающий текущую ситуацию, цели организации, стратегиюна предстоящий год, программу действий, бюджет и формы контроля.

Долгосрочный планописывает основные факторы и силы, которые будут влиять на организацию напротяжении последующих нескольких лет. Он содержит долгосрочные цели, основныемаркетинговые стратегии, которые будут использованы для их достижения, иопределяет необходимые ресурсы. Такой долгосрочный план должен ежегоднообновляться с целью внесения корректив в соответствии с произошедшими изменениями.Стратегический план создается для того, чтобы помочь организации использовать всвоих интересах возможности в постоянно изменяющейся среде. Это процессустановления и сохранения стратегического соответствия между целями и возможностямиорганизации, с одной стороны, и изменяющимися возможностями рынка – с другой.

Стратегическоепланирование является фундаментом для остальных видов планирования ворганизации. Оно начинается с определения глобальных целей и миссии компании. Затемустанавливаются более конкретные цели. Для этого собирается полная информация овнутренней среде организации, ее конкурентах, ситуации на рынке и обо всемостальном, что может влиять на работу. Этот процесс носит названия SWOT-анализа.После проведения SWOT-анализаготовиться подробный отчет о сильных и слабых сторонах организации,возможностях и угрозах, с которыми ей придется столкнуться. Затем высшееруководство решает, какими конкретно видами деятельности следует заниматься,какую поддержку необходимо предоставить каждому из них. В свою очередь, каждоеподразделение, отвечающее за отдельный товар или вид деятельности, должноразработать свои подробные маркетинговые планы. Таким образом, маркетинговоепланирование, осуществляемое на уровнях подразделений, облегчает стратегическоепланирование. Процесс планирования начинается с полного анализа положения дел вкомпании. Компания должна проанализировать среду, в которой она функционирует,для выявления благоприятных возможностей и избегания угроз. Анализ обеспечиваетвсе последующие этапы необходимой информацией.[11С 65]

Стратегический планвключает в себя несколько компонентов: миссия, стратегические императивы,стратегический аудит, SWOT-анализ,анализ бизнес-портфеля, целей и стратегий.

Миссия определяетосновную цель организации. Во многих компаниях и фирмах разрабатываютсяофициальные формулировки миссии, которые предлагают готовые ответы на вопросы:чего она хочет достичь в самом широком смысле. Четкая формулировка миссиидействует как «невидимая рука», которая направляет действия сотрудников и даетчеткий ответ на следующие вопросы:

·         какимбизнесом мы занимаемся?

·         ктонаши потребители?

·         каковацель нашей работы?

·         какимбудет наш бизнес?

Каждый менеджер должензнать свои задачи и отвечать за их выполнение. Все вышеуказанные целинеобходимо ставить только с учетом проведенных маркетинговых исследований.

Аналитическая функциямаркетинга (маркетинговые исследования) — это функция, связывающаяпотребителей, конкурентов и общественность с маркетологами посредствоминформации, которая используется для распознавания и определения возможностей ипроблем; Маркетинговые исследования однозначно необходимы для успешной работылюбой организации. Маркетинговыми исследованиями занимаются в основном крупныефирмы и компании, которые могут позволить себе содержать специальный отдел. Втаком отделе работают от одного до нескольких десятков сотрудников. Средисотрудников отдела — разработчики планов исследований, статистики, социологи,психологи, специалисты по моделированию. Мелкие фирмы могут обращаться спросьбой спланировать или провести такое исследование в специальную организациюили кооперироваться для их проведения. Процесс маркетинговых исследованийвключает несколько стадий:

1.        Определениепроблемы и цели исследования.

2.        Определениеобъектов исследования.

3.        Разработкаплана исследования.

4.        Сборинформации.

5.        Анализинформации.

6.        Представлениерезультатов.

7.        Анализиспользования исследований.

Определение проблемыи целей исследования.

Цели маркетинговыхисследований вытекают из сформулированных проблем. Цели должны быть ясно ичетко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существоватьвозможность их измерения и оценки уровня их достижения.

Определение объектов исследования.

Когда определенапроблема, можно сформулировать задачи исследования. Как правило, исследованиевключает решение одной из четырех задач: разработать, описать, проверитьгипотезы и предсказать.

Разработка планаисследования. Создание проектаисследования является, возможно, самой важной стадией процесса маркетинговыхисследований. Проект исследования — это общий план проведения маркетинговыхисследований; он определяет потребности в различных данных и процедуру сбора,обработки и анализа этих данных. На этом этапе также определяется потребность винформации, тип требуемой информации, источники и методы ее получения. Сбор информации.

Обычно исследованиеначинается со сбора вторичных данных. Они служат отправной точкой исследования.Они дешевле и более доступны. В зависимости от направления и характераисследований информация может черпаться из самых различных источников.Исследования могут разделяться на внутрифирменные исследования и исследованиявнешней среды. Источниками информации для внутрифирменных исследований являются,прежде всего, различные отчетные документы, характеризующие деятельность фирмы.Они составляются в основном работниками фирмы. Информация при исследованияхвнешней среды обычно берется из трех основных источников:

• собственные источники— информация, полученная в ходе исследований внешней среды, проводимых фирмой;

• заказная информация —информация, которую для заказчика предоставляют специализированные фирмы;

• независимые источники— отчеты, обзоры, подборки и т.д., публикуемые различными научно-исследовательскими,маркетинговыми и иными фирмами и обществами.

Анализ собраннойинформации.

Следующим этапоммаркетингового исследования является извлечение из полученной информациинаиболее важных данных результатов. Начинается с преобразования исходных данных(введение в компьютер, проверка на наличие ошибок, кодирование, представление вматричной форме). Это позволяет перевести массу необработанных данных восмысленную информацию. Далее проводится статистический анализ (рассчитываютсясредние величины, частоты, коэффициенты регрессии и корреляции, осуществляетсяанализ трендов и т.д.).

Представлениеполученных результатов.

Исследователь долженстремиться к тому, чтобы предоставляемые им результаты маркетингового исследованиябыли четкими и с наименьшим числом неопределенностей. Эти результаты дадутуправляющим по маркетингу возможность принимать более взвешенные решения.

 Анализ использованияисследования.

Очевидно, что важно нетолько маркетинговое исследование, но и его результаты. Следовательно, необходимосопоставить задачи проводимого маркетингового исследования и его результаты.Использовались ли результаты маркетингового исследования? В полном ли объеме?Фактически, на данном этапе можно выявить как недочеты, так и положительныемоменты в проведении исследования, что может быть полезно в дальнейшем припроведении других маркетинговых исследований.

1.2Роль маркетинговой деятельности в успешном позиционировании предприятия

Концепцияпозиционирования тесно связана с сегментированием. Позиционирование товаров иуслуг является достаточно новым теоретическим достижением в маркетинговоминструментарии. Согласно научной литературе, впервые она была выдвинута в 1979 г. в работе Эла Раиса и Джека Траута «Позиционирование: битва за ваше сознание»,которая сразу стала классической и впоследствии была детализирована в еще двухкнигах тех же авторов.[7] Основоположникитеории позиционирования определяли его как «создание для товараопределенной позиции среди конкурирующих товаров, своеобразной ниши, котораянашла бы отражение в иерархии ценностей, созданной в сознании потенциальногопокупателя. Разработки такого имиджа товара, чтобы он занял в сознаниипокупателя достойное место, отличающееся от положениятоваров-конкурентов». [3 С188]

Схожее определениепозиционирования дает Игорь Викентьев, который для уточнения вводит понятиестереотипа: «Позиционирование — система стереотипов клиента относительнообъекта, что делает этот объект минимально понятным, неопасным, отличным отдругих. Это ответы на типовые вопросы об объекте, которые может датьклиент». [8] Весьжизненный цикл товара сопровождается позиционированием товара, т.е.определением его места среди имеющихся на рынке конкурирующих аналогов с учетомвосприятия конкурирующих товаров потребителем. При выделении нового товара нарынок мы говорим о позиционировании новинки, но принятый в данном случае способпозиционирования далеко не всегда сопровождает весь период жизни товара.Изучение потребительского поведения и восприятия дает возможность говорить онаиболее характерных реакциях на новое предложение компании. Например, ономожет восприниматься как заменитель имеющегося и известного покупателюаналогичного продукта, как дополнение к известным товарам, как превосходящийили более приемлемый по качеству или цене, как престижный товар. Для разработкиэффективного позиционирования важно анализировать поведенческие особенностипокупателей и, в частности, изучать процессы принятия ими решений о покупке.

Для позиционированияважно знать не только мотивы покупок, но и степень участия и роль в совершениипокупки членов семьи (на потребительских рынках), сотрудников организации (напроизводственных рынках). Возникновение заинтересованности в покупке (а вызватьее должно позиционирование товара) зависит от трех основных факторов: личности,объекта и ситуации. С точки зрения специалистов по покупательскому поведению,“заинтересованность – это уровень ощущения человеком важности и/или интереса,вызванного стимулами (или стимулом) в рамках специфической ситуации”.[9]Чемболее удачно позиционирование новинки, тем сильнее оно состоится с личностнымотношением к продукту, тем более явно будет ощущаться заинтересованностьцелевого покупателя в совершении покупки.

Фактор личности обычноприобретает силу среди составляющих заинтересованность в новинке, когдапозиционирование побуждает целевого покупателя думать, что предлагаемый товар(услуга) возвышает его в собственных глазах (посещение спектакля, поставленногорежиссером мировой известности). Если позиционирование таково, что употенциального покупателя возникает опасение риска от приобретения данногопродукта (услуги), то заинтересованность в покупке не исчезнет, но она вконечном итоге сведется к поискам менее рискованного аналогичного предложения.

Еще один фактор –ситуация определяет так называемую ситуационную заинтересованность, котораясуществует до момента совершения покупки. В таком случае жизненный циклпродукта развивается по кривой моды. Разрабатывая позиционирование, нельзя неучитывать ситуационную заинтересованность, хотя она носит явно временныйхарактер. Это актуально, например, для подарочного варианта товара, дляпотребительских товаров, приобретаемых для личного пользования, либо дляособого случая и т.п. Заинтересованность в покупке может быть высокой и низкой,что также полезно учитывать, выбирая аргументы позиционирования. Так привысокой заинтересованности отмечается большое внимание потребителя к рекламе, аименно: реклама доводит до покупателя аргументы позиционирования. Высокая заинтересованностьпобуждает покупателя тщательно взвешивать разницу между предлагаемыми товарамианалогов, а это требует от позиционирования привлекательного представленияявных отличительных особенностей каждого товара.

Была рассмотрена лишьодна сторона поведения потребителей – заинтересованность в покупке, которуюполезно учитывать, разрабатывая позиционирование. При эффективномпозиционировании процесс принятия решения о покупке (осознание потребности,поиск, оценка предложений, совершение покупки, оценка товара пользователем)влечет за собой повторные покупки, создает приверженность к марке и восприятиетовара как идеального. Решать проблему позиционирования новинки необходимоначинать еще на стадии идеи о новом продукте и обязательно изучать восприятие потенциальнымипотребителями аналогичных предложений конкурентов, чтобы найти аргументы,подчеркивающие уникальность новинки. Аргументами позиционирования могут быть:качественное превосходство вариантов продукта, особые потребности покупателей(диетические продукты), область использования товара (для отдыха зимой),сопоставленные с аналогами, определенные сегменты пользователей, имиджфирмы-изготовителя.

В результатепозиционирования возникает образ товара в сознании покупателя, который можетнаходиться с тем образом товара, который пытается создать производитель, всамых причудливых отношениях. В этом случае большинству товаров придаетсясимволическое значение и именно в точном нахождении символического образатовара в целевой аудитории — брэнда, и его словесной и визуальной составляющих(брэнд-нэйма и брэнд-имиджа) и состоит суть позиционирования.

Вот, например, какаяссылка имеется в сети Интернет на слова видного британского специалиста вобласти политических коммуникаций Брэндана Брюса, связывая между собойпроцедуры сегментирования и позиционирования: «Позиционирование — эточеткий анализ того, для чего и для кого нужна данная марка (или компания,человек, политическая партия и т.д.), почему кто-либо может быть заинтересованв ее выборе». [10]Напервый из этих вопросов труднее всего дать ответ, хотя может показаться иначе.И в политике, и в бизнесе именно здесь имиджмейкеры тратят больше всеговремени, значительно больше, чем в технике реализации выбранного типа рекламы.Процесс начинается с определения функциональных и психологических преимуществданной марки.

«Определенныйпродукт или услуга имеют функциональные преимущества, которые удовлетворяютбазовую потребность. Еда дает насыщение, одежда и дома — тепло, машиныперемещают в пространстве и т.д. Но каждый из них имеет и психологическоепреимущество, которое соответствует базовому желанию. Черная икра выполняетжелание человека жить в роскоши, мода „от кутюр“ -желаниеиндивидуализации или престижа, а „Роллс-Ройс“ — желание того, чтобытобою восхищались. Психологическое преимущество представляет собой наиболееважный аспект многих марок поскольку функциональная ценность часто являетсялишь доказательством того, что это преимущество обладает достоверностью. Тотфакт, что „Феррари“ разгоняется за 5,8 сек (на маркетинговом жаргонеэто зовется характеристикой) доказывает лишь, что эта машина является наиболеевпечатляющим объектом на четырёх колесах, который можно купить за деньги.Рекламируемая скорость разгона автомобиля соответствует действительности, носовсем не поэтому кто-либо решается заплатить 123 тыс. фунтов стерлингов заэтого „красного зверя“.[11]

Итак, мотивы покупки вцелевой группе при позиционировании должны быть подкреплены маркетинговымихарактеристиками товара и его конкурентными преимуществами и особенностями. Приэтом, как правило, выделяется семь условий, необходимых для выбора правильногопозиционирования на рынке:

·         хорошопонимать реальные позиции марки в сознании покупателя (т.е. степени известностибрэнда и степени лояльности брэнду);

·         знатьпозиционирование конкурирующих марок, особенно главных конкурентов;

·         выбратьсобственную позицию и аргументы для ее обоснования (т.е. маркетинговыехарактеристики + мотивы покупки = позиционирование = рекламная аргументация);

·         оценитьпотенциальную рентабельность выбираемой позиции;

·         убедитьсяв том, что марка обладает достаточным потенциалом, чтобы достичь нужногопозиционирования в сознании покупателя;

·         оценитьуязвимость позиционирования (достаточно ли у нас ресурсов, чтобы занять изащитить выбранную позицию);

·         убедитьсяв согласованности выбранного позиционирования с другими маркетинговымифакторами (ценой, коммуникацией и сбытом).

 Теперь о стратегиипозиционирования.

Стратегияпозиционирования может быть наступательной и оборонительной. Наступательная(атакующая) стратегия сопряжена с управлением товарным ассортиментом. Прирасширении ассортимента увеличивается доля рынка (отбирается часть рынка уконкурентов), затрудняется для конкурентов выведение их товаров, усиливаются конкурентныепозиции. Но расширение ассортимента усиливает конкуренцию собственных вариантовтовара, сопровождается увеличением издержек на производство и маркетинг. В рядеслучаев компания использует в управлении ассортиментом тактикуперепозиционирования или акцентирования внимания на новой характеристикетовара.

Оборонительноепозиционирование может базироваться на стратегии “крепость на острове”. Сутьего заключается в том, что варианты товара (или марки), позиционируемые какдорогие и высококачественные, защищаются от ценовой конкуренции более дешевымивариантами, предназначенными для покупателей, спрос конечен по ценам. Чтокасается выбора стратегий позиционирования, то здесь можно исходить изнескольких оснований — мотивы покупки, конкурентные преимущества товара,символическая ценность товара, наличие дополнительных удобств или услуг,сервисное обслуживание, гарантии, отличия от конкурирующих марок (последнююстратегию называют „отстройка от конкурента“). Так, Джон Винд»выделяет шесть альтернативных способов позиционирования марки:

·         позиционирование,основанное на отличительном качестве товара;

·         позиционирование,основанное на выгодах или на решении проблемы,

·         позиционирование,основанное на особом способе использования;

·         позиционирование,ориентированное на определенную категорию покупателей;

·         позиционированиепо отношению к конкурирующей марке,

·         позиционирование,основанное на разрыве с определенной категорией товаров.[12]

Таким образом,позиционирование тесно связано с брэндингом, о котором пойдет речь далее.Стратегия позиционирования товара или услуги — пограничная область междумаркетинговыми исследованиями и рекламным креатином, здесь исследовательскиеконцепции необходимо перевести в адекватные им словесные и визуальные образцы.

Верный выбор мотивовпозиционирования — сложнейший процесс, зависящий от вида товара, типа целевойгруппы, положения товара в ряду конкурирующих товаров и многого другого. Отмечаяважную роль позиционирования в маркетинге и в товарной политике в частности,П.Р. Диксон подчеркивает, что эффективное позиционирование способно сделатьпредпринимателя миллионером, а среднего менеджера – руководителем высшегозвена.[13]

Работа надпозиционированием сопряжена с аналитическими исследованиями предпочтений,заменителей продукта, рейтинга отличительных преимуществ товаров,сопоставительным и кластерным анализом, оценкой безубыточности и т.д. Однако,как и в маркетинге вообще, так и позиционировании большую роль играет интуицияисследователя. Поэтому карта конкурентных позиций, составленная по интуитивнымпредставлениям, может показать, на какие целевые сегменты выгоднее направлятьусилия. Интуиция подкрепляется изучением потребительских рейтингов торговыхмарок (с учетом их качественных параметров), опросами покупателей об ихпредставлениях о сходстве и различии марок товаров и т.п. Конкурентные картыдают возможность определить идеальный для потребителя товар и использовать этуинформацию в товарной политике и в стратегии позиционирования.

Эффективностьпозиционирования в конечном итоге протестирует сам рынок, но для выведенияновинки на рынок требуется обоснованная, надлежащая маркетинговая поддержка,важной составляющей которой является продвижение товара на рынок(коммуникационная политика).

Итак, в рыночныхусловиях, когда нет дефицита товаров, когда на рынке присутствует множествофирм с аналогичным товаром, приходится искать именно свою нишу, создавать товардля конкретного потребителя. В этих условиях сегментирование и позиционирование– это высокоэффективные и часто используемые средства конкурентной борьбы. Вмаркетинге позиционирование зависит от характеристик и особенностей сегментапокупателей, оно изменяется при выведении товара на разные рыночные сегменты.Поэтому от правильно проведенного сегментирования зависит успех выборастратегии позиционирования и в конечном итоге вся маркетинговая политика.

Итогом данной главыбудет — Позиционирование товара на рынке — обеспечение товару невызывающего сомнения, четко отличного от других, желаемого места на рынке и всознании целевых покупателей. Позиционирование и сегментирование — две стороныодного и того же процесса.

Этапы позиционирования:

             Определениеи выбор параметров, по которым будет производиться позиционирование.

             Определениефирм и их товаров, которые относятся к данному сегменту.

             Составлениесхем позиционирования.

Факультативныетребования к схемам:

o    вкачестве оси абсцисс в случае нескольких показателей желательно выбирать один итот же;

o    схемыжелательно располагать одна над другой для удобства сравнения.

Критерии эффективногопозиционирования:

o    характеристикитовара должны полностью удовлетворять требованиям целевых потребителей;

o    характеристикитовара в рамках сегмента должны быть четко различимы в глазах покупателей;

o    характеристикидолжны быть объективны.

Глава 2. Анализ системыуправления маркетинговой деятельностью в ОАО «Сибирьтелеком»

 

2.1 Характеристикаорганизационно-правовой и финансово-экономической деятельности предприятия

История ОАО«Сибирьтелеком» началась в 1919 году, когда в Сибревкоме — на правах отдела —было образовано Сибирское управление почт и телеграфов с необычным, но оченьхарактерным для того времени названием «Сибпочтель». Новое управление должнобыло обеспечить почтово-телеграфной связью водный транспорт и окраины Сибири,пункты заготовок Совнархоза и медицинские учреждения. С тех пор прошло 90 лет.Все это время задачи и функции управления связи непрерывно росли: иколичественно, и качественно. Сегодняшнее ОАО «Сибирьтелеком» — это крупныйоператор связи Сибирского региона с выручкой, достигающей 1 730 миллионоврублей в год, обладающий разветвленной сетью филиалов и располагающий новейшимивысокими технологиями.

Гражданская война иэкономическая разруха привели службу связи в состояние крайнего упадка. 13 июня1921 года была образована Новониколаевская губерния с центром вНовониколаевске, а три месяца спустя был организован отдел народной связигубернского исполнительного комитета, к которому отходили соответствующиеучреждения Томской и Алтайской губерний. Новониколаевский губернский отделсвязи просуществовал ровно год. В результате очередной реорганизации былобразован Среднесибирский округ связи (с центром в Новониколаевске), куда вошлиНовониколаевская, Томская и Алтайская губернии. Однако новая системаподчиненности районных контор округу связи осложняла их взаимодействие, поэтомупришлось создать промежуточное звено, которым стала в начале Новониколаевскаягубернская, а затем — Новониколаевская окружная контора связи.

С 1 октября 1925 годапо распоряжению центра структура управления связью в Сибири была изменена, а Среднесибирскийокруг был переименован в Сибирский округ связи. На смену бывшим районнымконторам пришли окружные, которые вначале выполняли функции районных, затемкруг их прав и обязанностей расширился. То обстоятельство, что центр управлениясвязью Сибири находился в Новониколаевске-Новосибирске, накладывало на нашихсвязистов особые обязанности, в исполнении которых они преуспевали.

25 мая 1925 годапостановлением ВЦИК был образован Сибирский край. 30 июля 1930-го на территорииСибири «появился» Восточносибирский край, а Сибирский переименовали в Западносибирский.28 сентября 1937 года Западносибирский край был разделен на Новосибирскуюобласть и Алтайский край. С этого времени в названии областного управлениясвязи появилось слово «Новосибирское». В задачи тогдашнего управления, согласно«Положения об областном управлении наркомсвязи» от 31 декабря 1939г. входилоруководство всеми видами связи общего пользования (почта, телеграф, телефон,радио), радиофикация, распространение и экспедирование печати, контрольстроительства, технического состояния и эксплуатации всех видов связи ирадиовещания. Дальнейшие территориальные изменения большого значения не имели,они лишь меняли количество курируемых областным управлением территорий. Название— «Электросвязь» — компания получила в 1994 году, а 30 ноября 2002 года — ОАО«Сибирьтелеком». Контрольный пакет акций (50,67 % обыкновенных акций)«Сибирьтелекома» принадлежит «Связьинвесту». Председатель совета директоров —Константин Беляев (заместитель генерального директора ОАО «Связьинвест»).

Капитализация — $726,7млн (1 сентября 2008 года).

Генеральный директор (с30 апреля 2009) — Иван Дадыкин. Прежний гендиректор — Александр Исаев — занималдолжность с апреля 2007.

ОАО «Сибирьтелеком» —крупнейшая телекоммуникационная компания Сибири, предоставляющая комплекс услугтелефонии, доступа в интернет, передачи данных и др. Номерная емкость — 4,7 млнномеров.

В состав компаниивходит 11 региональных филиалов: Алтайский, Бурятский, Горно-Алтайский,Иркутский, Кемеровский, Красноярский, Новосибирский, Омский, Томский, Хакасскийи Читинский. Компании также принадлежит ряд операторов сотовой связи: «ЕТК»,«Байкалвестком», СТЕК GSM, Улан-Удэнская сотовая сеть, «Центр сотовыхтелекоммуникаций» (торговая марка «Wellcom»).

Услугами«Сибирьтелекома» в этих регионах сегодня пользуется около 4,4 млн. абонентовфиксированной сети и свыше 5 млн. сотовых абонентов. Юридические адреса:

Алтайский филиал

656049, Алтайский край,г. Барнаул, ул. Интернациональная, 74,

тел. приемной: 8 (3852)35-35-30

Бурятский филиал

670000, республикаБурятия, г. Улан-Удэ, ул. Ленина, 42,

тел. приемной: 8 (3012)21-39-55

Горно-Алтайский филиал

649000, г.Г.-Алтайск, ул. Чорос-Гуркина, 51/1

тел. приемной: 8(38822) 24-571

Иркутский филиал

664011, г.Иркутск, ул. Свердлова, 37,

тел. приемной: 8 (3952)24-05-05

Кемеровский филиал

650099, г.Кемерово, пр. Советский, 61,

тел. приемной: 8 (3842)36-33-25

Красноярский филиал

660017, г.Красноярск, пр. Мира, 102,

тел. приемной: 8 (3912)22-36-08

Новосибирский филиал

630099, г.Новосибирск, ул. Ленина, 5,

тел. приемной: 8 (383)219-10-01

Омский филиал

644099, г.Омск, ул. Герцена, 3,

тел. приемной: 8 (3812)25-03-58

Томский филиал

634061, г.Томск, пр. Фрунзе, 83а

тел. приемной: 8(3822)523863

Хакасский филиал

655017, республикаХакасия, г. Абакан, ул. Щетинкина, 20,

тел. приемной: 8(3902)239100

Забайкальский филиал

672076, г.Чита, ул. Ленина, 107,

тел. приемной: 8 (3022)35-00-00

Показатели деятельности

Численность персонала —46 тыс. человек (2008 год). Доходы ОАО «Сибирьтелеком» без учета дочернегобизнеса в 2006 году достигли 23 084,6 млн руб., увеличившись на 1177,9 млн руб.или на 5,4 % по сравнению с 2005 годом в соответствии с российскими стандартамибухгалтерского учета (РСБУ).

В структуре доходовкомпании 44,2 % составляют доходы от предоставления услуг местной телефоннойсвязи (10 210,4 млн руб.). Существенными статьями в структуре доходов являютсядоходы от предоставления услуг внутризоновой телефонной связи (4265,4 млн руб.)и услуг присоединения и пропуска трафика (3716,9 млн руб.) 18,5 % и 16,1 %соответственно. Доходы, полученные от предоставления услуг документальнойэлектросвязи, составляют 9,2 % (2130,9 млн руб.) от суммарной выручки, изкоторых 68,5 % — доходы, полученные от предоставления доступа к услугамИнтернет. Доходы от предоставления услуг сотовой связи в структуре выручки —4,4 % (1012,3 млн руб.). Выручка «Сибирьтелекома» по РСБУ в первом полугодии2007 года составила 12,866 млрд рублей, что на 19,6 % больше показателяаналогичного периода 2006 года. Основными факторами увеличения доходов явилисьрост абонентской базы, внутризонового и интернет-трафика, развитие мобильнойсвязи. В структуре выручки 44,3 % составляют доходы от предоставления услугместной связи (5,7 млрд рублей). Другими существенными статьями в структуредоходов являются доходы от предоставления услуг внутризоновой связи (20,1 %) иуслуг присоединения и пропуска трафика (14,3 %). Доходы, полученные отпредоставления услуг документальной электросвязи, составляют 11,2 % (1,446 млрдрублей) от суммарной выручки, из которых 73,5 % — доходы, полученные от доступав сеть Интернет. На середину 2007 года компания занимала 43 % совокупногообъёма телекоммуникационного рынка СФО. На региональном рынке на долю компанииприходится 83 % услуг местной связи, 95 % — услуг внутризоновой связи, 51 % —услуг доступа к сети Интернет, 23 % — сотовой связи. Компания обслуживает более4,2 млн абонентов фиксированной и около 3,7 млн абонентов сотовой связи.

Итогифинансово-хозяйственной деятельности ОАО «Сибирьтелеком» за 1 квартал 2009 года(РСБУ)

ОАО «Сибирьтелеком» –оператор телекоммуникационных услуг в Сибирском федеральном округе представляетрезультаты деятельности за 1 квартал 2009 года в соответствии с российскимистандартами бухгалтерского учета (РСБУ). Доходы ОАО «Сибирьтелеком» (далее –Компания) без учета дочернего бизнеса за 1 квартал 2009 года достигли 6 969,5млн. руб., увеличившись на 142,4 млн. руб., или на 2,1% по сравнению саналогичным периодом прошлого года. Основными факторами роста доходов Компаниив отчетном периоде явились рост числа пользователей услуг доступа в Интернет,абонентской базы (местная телефонная связь) и Интернет-трафика.

Таблица 1

Структура доходовКомпании (млн. руб.):

Вид доходов

1 квартал 2009 г.

1 квартал 2008 г.

Изменение

млн. руб. %

Услуги местной телефонной связи в том числе:

универсальные услуги связи

2 872,1

0,2

2 847,9

0,1

24,2

0,1

0,8

100,0

Услуги телеграфной связи, услуги по передаче данных и телематических услуги связи 1 380,5 1 070,9 309,6 28,9

в том числе:

услуги по передаче данных и услуги предоставления доступа к сети Интернет

1 321,2 1 015,3 305,9 30,1 Услуги внутризоновой телефонной связи 1 251,6 1 328,6 (77,0) (5,8) Услуги присоединения и пропуска трафика 692,4 875,6 (183,2) (20,9) Услуги подвижной радиотелефонной (сотовой) связи 266,1 259,1 7,0 2,7 Доходы от сдачи активов в аренду 192,4 101,4 91,0 91,0 Услуги содействия и агентские 130,4 160,2 (29,8) (18,6) Услуги подвижной радиосвязи, проводного вещания, радиовещания, телевидения 114,8 108,5 6,3 5,8 Доходы от оказания услуг по неосновным видам деятельности 67,7 73,8 (6,1) (8,3) Прочие услуги по основным видам деятельности 1,5 1,1 0,4 36,4 Итого 6 969,5 6 827,1 142,4 2,1

В структуре доходовКомпании наиболее значительная доля принадлежит доходам от предоставления услугместной телефонной связи – 41,2% (2 872,1 млн. руб.). Существенными статьями вструктуре доходов являются доходы от предоставления услуг по передаче данных,телематических услуг связи (1 380,5 млн. руб.) и услуг внутризоновой телефоннойсвязи (1 251,6 млн. руб.) 19,8% и 18,0% соответственно. Доходы, полученные отуслуг присоединения и пропуска трафика, составляют 9,9% (692,4 млн. руб.) отсуммарной выручки. Доходы от предоставления услуг сотовой связи в структуревыручки – 3,8% (266,1 млн. руб.).

По сравнению саналогичным периодом 2008 года (без учета дочернего бизнеса):

·         приростдоходов от предоставления услуг телеграфной связи, услуг по передаче данных ителематических услуг связи составил 309,6 млн. руб., или 28,9%, что обусловленоростом числа пользователей услуг широкополосного доступа (ШПД) и соответственноростом доходов от предоставления доступа к сети Интернет. На 1 апреля 2009 годаколичество абонентов ШПД составило 462,2 тыс. шт.;

·         приростдоходов от сдачи активов в аренду составил 91,0 млн. руб., или 89,7%, чтосвязано с увеличением количества объектов, сдаваемых в аренду;

·         приростдоходов от предоставления услуг местной телефонной связи составил 24,2 млн.руб., или 0,8%. Рост доходов произошёл за счёт увеличения абонентской базы(число основных телефонных аппаратов материнской компании возросло на 71,1 тыс.шт., или 1,6% и составило на конец 1 квартала 2009 года 4 383,6 тыс. шт.);

·         приростдоходов от предоставления услуг сотовой связи без учета дочернего бизнесасоставил 7,0 млн. руб., или 2,7% (количество абонентов сотовой связи возросло в1,2 раза и составило на конец отчетного периода 638 тыс.);

·         снижениедоходов от услуг присоединения и пропуска трафика, составившее 183,2 млн. руб.,или 20,9%, в основном обусловлено отменой с 1 марта 2008 года тарификации точекприсоединения;

·         снижениедоходов от предоставления услуг внутризоновой телефонной связи составило 77,0млн. руб., или 5,8%, что связано с уменьшением трафика и снижением среднейдоходной таксы;

·         снижениедоходов по услугам содействия и агентским услугам, оказанным по договору с ОАО«Ростелеком», составило 29,8 млн. руб., или 18,6%. Снижение доходов произошлоза счет уменьшения объема оказанных услуг пользователям со стороны ОАО«Ростелеком», а также заключение с пользователями на уровне ОАО «Ростелеком» прямыхдоговоров.

Расходы Компании (безучета дочернего бизнеса) за 1 квартал 2009 года возросли на 874,2 млн. руб.,или на 17,0% по сравнению с аналогичным периодом 2008 года и составили 6 006,5млн. руб.

Таблица 2

Структура расходовКомпании (млн. руб.):

Вид расходов 1 квартал 2009 г. 1 квартал 2008 г. Изменение млн. руб.% Затраты на оплату труда (1 775,8) (1 552,7) (223,1) 14,4 Амортизация основных средств (1 130,6) (980,6) (150,0) 15,3 Услуги операторов связи (кроме ОАО «Ростелеком») (657,9) (679,1) 21,2 (3,1) Услуги сторонних организаций (603,1) (354,2) (248,9) 70,3 Отчисления на социальное страхование (459,8) (388,4) (71,4) 18,4 Материальные затраты (372,9) (437,6) 64,7 (14,8) Арендная плата (172,7) (159,2) (13,5) 8,5 Услуги ОАО «Ростелеком» (103,7) (25,4) (78,3) 308,3 Покупная стоимость товара (46,1) (27,7) (18,4) 66,4 Налоги и сборы, включаемые в состав расходов по обычным видам деятельности (9,6) (8,6) (1,0) 11,6 Прочие расходы по обычным видам деятельности (674,3) (518,8) (155,5) (155,5) Итого (6 006,5) (5 132,3) (874,2) 17,0

В общей сумме затратКомпании наибольшую долю занимают расходы на оплату труда и отчисления насоциальное страхование – 37,2%, амортизационные отчисления – 18,8%, расходы поуслугам операторов связи – 12,7%, прочие расходы – 11,2% и расходы по услугамсторонних организаций – 10,0%. По сравнению с аналогичным периодом 2008 года (безучета дочернего бизнеса):

·         прирострасходов на оплату труда и отчисления на социальное страхование составил 294,5млн. руб., или 15,2%, что связано с индексацией заработной платы с 1 октября2008 года и изменением методики начисления резервов предстоящих расходов(резерв на предстоящую оплату отпусков и выплату премий с 1 января 2009 года начисляетсяежеквартально, в 2008 году эти резервы начислялись единовременно в 4 квартале);

·         прирострасходов по услугам сторонних организаций составил 248,9 млн. руб., или 70,3%,что обусловлено переходом на пользование транспортными услугами сторонней организациив связи с пересмотром бизнес-процессов компании;

·         приростпрочих расходов составил 155,5 млн. руб., или 30,0%, что в основном обусловленоростом агентских вознаграждений и расходов по списанию программных продуктов;

·         размерначисленной амортизации основных средств возрос на 150,0 млн. руб., или на15,3%, что связано с инвестиционной политикой Компании, направленной наразвитие сети;

·         прирострасходов по услугам ОАО «Ростелеком» составил 78,3 млн. руб., или 308,3%, чтообусловлено увеличением объема услуг по пропуску Интернет-трафика.

·         

Таблица 3

Основные финансовыепоказатели по РСБУ (млн. руб.):

Основные финансовые показатели по РСБУ (млн. руб.): 1 квартал 2009 г. 1 квартал 2008 г. Изменение, % Доходы 6 969,5 6 827,1 2,1 Расходы 6 006,5 5 132,3 17,0 OIBDA[1] 2 097,3 2 676,7 (21,6) Маржа OIBDA 30,1% 39,2% EBITDA[2] 1 605,0 2 580,0 (37,8) Маржа EBITDA 23,0% 37,8% Прибыль от продаж 963,0 1 694,8 (43,2) Маржа прибыли от продаж 13,8% 24,8% Прибыль (убыток) до налогообложения (72,0) 1 223,3 (105,9) Чистая прибыль (убыток) (81,2) 898,7 (109,0) Маржа чистой прибыли (убытка) -1,2% 13,2%

В 1 квартале 2009 годапо сравнению с аналогичным периодом 2008 года (без учета дочернего бизнеса):

·         прибыльот продаж уменьшилась на 731,8 млн. руб., или на 43,2% и составила 963,0 млн.руб., что обусловлено опережающим ростом расходов (17,0%) по сравнению с ростомдоходов (2,1%). Маржа прибыли от продаж – 13,8%;

·         снижениепоказателя OIBDA составило 579,4 млн. руб., или 21,6% в соответствии с динамикойприбыли от продаж. Маржа OIBDA — 30,1%;

·         прибыльдо налогообложения уменьшилась на 1 295,3 млн. руб., или на 105,9%, убыток доналогообложения составил 72,0 млн. руб., что обусловлено как уменьшениемприбыли от продаж, так и результатом влияния неденежных потерь от курсовыхразниц;

·         чистаяприбыль уменьшилась на 979,9 млн. руб. или на 109,0% и получен чистый убыток вразмере 81,2 млн. руб.

Таблица 4

Основные операционныепоказатели деятельности Компании:

Основные операционные показатели 1 квартал 2009 г. 1 квартал 2008 г. Изменение, % Количество основных телефонных аппаратов, тыс. 4 383,6 4 312,5 1,6 Внутризоновый трафик (исходящий платный), млн. мин. 567,5 588,5 (3,6) Количество абонентов сотовой связи (без учета дочернего бизнеса), тыс. 637,8 553,2 15,3 Количество абонентов сотовой связи (с учетом дочернего бизнеса), тыс. 5 063,3 4 347,6 16,5 Количество портов Интернет ШПД, тыс. 462,2 234,5 97,1 Среднее количество линий, тыс. 5 036,3 4 870,9 3,4 Средняя численность работников[3], чел. 26 803 31 504 (14,9) Показатели эффективностиВыручка на линию, руб. 1 383,9 1 401,6 (1,3) Выручка на работника, тыс. руб. 260,0 216,7 20,0 Линий на работника 188 155 21,5

[1] Показатель OIBDAопределяется как прибыль от продаж до вычета амортизации основных средств инематериальных активов.

[2] Показатель EBITDAрассчитывается как сумма прибыли до налогообложения, процентов к уплате сучетом дополнительных затрат по кредитам и займам, амортизации основных средстви нематериальных активов, расходов по лизингу, за вычетом процентов кполучению.

[3] Численностьработников без учета совместителей и договорников

Оргстуктура ОАО «Сибирьтелеком»является секретной информацией, поэтому представить схему управления непредставляется возможным.

Алтайский филиал являетсякрупнейшим филиалом компании «Сибирьтелеком» в Сибирском федеральном округе ииз года в год удерживает в регионе ведущие позиции по местной, внутризоновойсвязи, на рынке услуг коммутируемого и широкополосного доступа в Интернет.

В структуре Алтайскогофилиала компании действуют шесть территориальных объединений, численностьколлектива – 3960 человек. Филиал обслуживает более 2,5 млн. жителей Алтайскогокрая. Алтайский край находится в лидерах по таким показателям, какмонтированная емкость телефонной сети (второе место за Уралом), плотностьтелефонных аппаратов (третье место в СФО), уровень цифровизации сети,протяженность волоконно-оптических линий связи и т.д. Сегодня Алтайский филиалкомпании, кроме услуг традиционной телефонии, предоставляет широкополосныйдоступ в Интернет под торговой маркой «Webstream», интерактивное телевидение(услуга «Твист»), возможности цифровой сети ISDN, телеграфную и факсимильнуюсвязь, аренду каналов и трактов, услуги на базе интеллектуальной платформы,справочно-информационные и другие виды услуг.

Несмотря на высокуюконкуренцию на рынке Интернет-провайдинга и активную рекламную деятельностьконкурентов, филиал из года в год удерживает существенную долю рынка и являетсяединственным, кто предоставляет услуги скоростного Интернета в сельских районахкрая. На сегодняшний день филиал обслуживает около 70 тыс. пользователейширокополосного доступа (прирост абонентской базы в 2008 году составил 300%).Ежегодно компания «Сибирьтелеком» вкладывает в развитие связи на Алтае многомиллионныеинвестиции. Так, в 2008 году в развитие телекоммуникаций в Алтайском крае быловложено свыше 960 млн. рублей. Это позволило провести масштабную модернизациюсетей, строить и расширять сети широкополосного доступа в интернет потехнологии xDSL, запустить в регионе современное интерактивное телевидение иеще ряд новых услуг. В результате успешной деятельности Алтайского филиалакомпании на отраслевом рынке связи в бюджет края и муниципалитетов былоперечислено более 200 млн. рублей налоговых отчислений. Монтированная емкостьтелефонной сети Алтайского филиала ОАО «Сибирьтелеком» составляет 670 тыс.номеров. Плотность — 30 телефонных аппаратов на каждые 100 жителей края.Уровень цифровизации в регионе превышает 70%. Во всех городах и районных центрахАлтайского края установлены современные цифровые АТС, которые соединеныоптическими системами передач. Произведена реконструкция АТС городов Барнаула,Бийска, Рубцовска, а также модернизация мультисервисной сети.

В крае установленосамое большое количество универсальных таксофонов. Алтайские связисты первыми вСибири и досрочно завершили нацпроект «Образование» и предоставили интернет в1459 школ края. Это не только серьезные инвестиционные вложения, но и результатсамоотверженного труда большого коллектива связистов.

Схема организационнойструктуры управления представлена на примере Алейского филиала ОАО«Сибирьтелеком»,( см приложение1) статус которого закреплен в Уставе ОАО«Сибирьтелеком». С апреля 2009 года введено новое положение о дочерних компанияхОАО «Сибирьтелеком» и их филиалах, информация об этом является секретной. ВАлтайском филиале ОАО «Сибирьтелеком» имеется отдел маркетинга, руководитель отделамаркетинга подчиняется непосредственно директору Алтайского филиала. Онкоординирует и несет ответственность за работу отдела в целом. Оптимальныйразмер отдела — 12 сотрудников.

Структура отделамаркетинговой информации

1. Отдел маркетинговойинформации является самостоятельным структурным подразделением и подчиняетсянепосредственно директору Алтайского филиала ОАО.

2. Руководитель отделамаркетинговой информации назначается и освобождается от должности приказомдиректора Алтайского филиала.

3. Отдел маркетинговойинформации состоит из следующих подразделений, непосредственно подчиненныхруководителю отдела маркетинговой информации:

·         группаисследований маркетинга;

·         группадизайна;

·         группарекламы;

·         группапсихоанализа.

4. Группа исследованиймаркетинга — состав:

а) руководитель группы маркетинговойинформации;

б) экономист;

в) помощник руководителягруппы маркетинговой информации;

г) программист.

Техническоеобеспечение:

а) компьютеры б)факс-модем; в) телефон; г) принтер.

4. Группа дизайна — состав:

а) дизайнеры.

5. Группа рекламы — состав:

а) создатели маркетинговыхрекламно- пропагандистских программ;

6. Группа психоанализа — состав:

а) психолог-аналитик покадрам;

7. Техническоеобеспечение: а) компьютер.

Основные работы,выполняемые отделом маркетинга.

В соответствии споставленными задачами и исходя из принятой организационной структуры, отделмаркетинговой информации выполняет следующие виды работ:

1. Группа исследованиймаркетинга: сегментация рынков; изучение нужд потребителей и формирование«карт потребностей»; анализ и оценка рыночной политики конкурентов;комплексное исследование рынка; разработка прогнозов развития рынков свыделением и оценкой основных групп потребителей; «технологическиепрогнозы» и исследование отраслевых тенденций; анализ и оценкаэффективности рекламы; анализ и оценка эффективности сбыта (включаяисследования эффективности организации сбыта, а также изучение различных системстимулирования сбыта). Группа исследований маркетинга проводит также комплекснуюоценку новых услуг и разрабатывает основные элементы стратегии маркетинга (цен,сбыта и рекламы).

2. Группа рекламыосуществляет разработку всех рекламных и пропагандистских кампаний филиала иорганизует их проведение. Она также оказывает помощь группе исследованиймаркетинга в выполнении работ по анализу и оценке фирменной рекламы. ( образцырекламной продукции см в приложении 3)

3. Группа дизайнаосуществляет разработку дизанерско-конструкторских параметров бренда, логотиповна основе получаемой маркетинговой информации, дизайнерских разработок истоимостно-функционального анализа.

4. Группа психоанализапроводит оценку психологического соответствия, принимаемых на работу в ОАО сотрудниковпретендуемой должности, а также анализ общего психологического состояния групп,коллективов и отдельных работников.

5. Все работы отделамаркетинговой информации выполняются по утвержденному плану-графику, а разовые(внеплановые) работы выполняются в соответствии с распоряжениями директораАлтайского филиала и записками, согласованными с руководителем отдела.

Финансированиедеятельности отдела маркетинговой информации:

1. Для выполнения своихфункциональных задач отдел маркетинговой информации наделяется финансовымиресурсами, объем и направление использования которых регламентируется бюджетомотдела маркетинговой информации, ежегодно разрабатываемым в рамках финансовогоплана компании и утверждаемым главным бухгалтером и директором филиала.

2. В бюджете отделамаркетинговой информации по каждому из направлений финансирования выделяетсяспециальная сумма, руководитель отдела маркетинговой информации имеет правосамостоятельно перераспределять средства, выделяемые на оплату консультационныеработы, в пределах 25% суммы, установленной по каждому направлению.

3. По представлениюруководителя отдела маркетинговой информации и в зависимости от результатовсбыта продукции и услуг фирмы, бюджет отдела маркетинговой информации можетбыть пересмотрен. Такие пересмотры могут осуществляться по истечении каждогоквартала.

4. Штатные сотрудникиподразделений, временно откомандированные на работу в отдел маркетинговойинформации, оплачиваются из бюджета соответствующих подразделений.

Отдел маркетинговойинформации имеет право:

участвовать вразработке всех программ, планов и графиков, связанных с планированием иоказанием услуг, а также контролировать их выполнение.

требовать от соответствующихподразделений фирмы представления всей необходимой информации, обеспечивающейработу отдела маркетинговой информации;

вносить предложения опривлечении к работе в отделе маркетинга штатных сотрудников другихподразделений фирмы, а также самостоятельно определять состав консультантов иконтрагентов, выполняющих работы в интересах отдела маркетинговой информации;

-требовать отподразделения сбыта и продаж соблюдения маркетинговых норм, разработанныхгруппой дизайна. Отдел маркетинга развивается в ОАО «Сибирьтелеком» оченьстремительно. Имеются явные преимущества его работы в организации а именно:

·         компетентностьсотрудников в данной области (кто может лучше знать специфику предприятия и егоклиентов)

·         доступностьконфиденциальной внутрифирменной информации (самая ценная информация никогда невыносится за пределы компании)

·         соблюдениеконфиденциальности сотрудниками (сотрудник зависит от предприятия, он ужепроверен и заслуживает доверия)

·         объективностьсвоих сотрудников (сотрудник заинтересован в процветании предприятия)

·         низкаяитоговая стоимость исследования (после выполнения исследования сотрудниковможно перебросить на другой фронт работ)

Большинство маркетологовОАО «Сибирьтелеком» ситают, что непосредственно на исследование рынка у них уходитне более 15–20% рабочего времени, остальное забирают другие задачи, в том числеи реклама.

Вот примерный, далеконе полный, перечень работ по проведению исследований: разработка программыисследования; определение источников информации и приобретение статистики;набор интервьюеров, их обучение и разработка анкет; оперативное управлениесбором информации: необходимость постоянно общаться с большим количествомконтрагентов; обработка полученных данных; написание аналитического отчета;оформление и представление отчета. Для маркетинговых исследований должныдействовать два принципа: 1) стоимость информации не должна превышатьполученной выгоды от ее использования, 2) качество информации должносоответствовать цели и задачам исследования.

Итог вышесказанному:

Каждая компания должнаиметь своих маркетологов. Основная функция отдела маркетинга — постановка целейи задач исследования, внедрение маркетинговой стратегии предприятия, сбор иобработка текущей информации. Размер отдела маркетинга очень сильно зависит отразмера и сферы деятельности самого предприятия. Чем больше конкурентов, чембольшую роль играет реклама, тем многочисленнее должен быть внутренний отделмаркетинга. Отдел маркетинговой информации в своей повседневной деятельности реализовываетследующие основные задачи:

·         Обеспечениеруководства ОАО «Сибирьтелеком» необходимой маркетинговой информацией винтересах разработки стратегии и тактики развития и рыночного поведенияорганизации. Отдел обязан при необходимости уточнять и дополнять указанную информацию,а также выполнять все необходимые работы по анализу и оценке различного родатекущих и перспективных рыночных ситуаций.

·         Проведениевсего комплекса рыночных исследований, связанных с рынком, как по утвержденномуплану исследований маркетинга, так и по специальным указаниям руководства и позаданиям других подразделений фирмы. Для определения целей и функций отделамаркетинга необходимо провести полный анализ деятельности фирмы и выявить узкиеместа и диспропорции в ее функционировании.

2.2 Анализрезультативности службы маркетинга в обеспечении конкурентоспособности ОАО«Сибирьтелеком»

 

Темпы инноваций втелекоммуникационном мире сегодня настолько велики, что компаниям связи надоработать над созданием новых бизнес-идей в режиме онлайн, чтобы опережатьожидания своих клиентов и быть конкурентоспособными на рынке. За вниманиеклиентов компании сражаются идейно — с помощью конвента, и побеждают те из них,которые способны производить услуги, равнозначные мечтам клиента.

В Сибирском федеральномокруге весь спектр современных услуг связи предоставляет ОАО «Сибирьтелеком».Компания действует на территории 5 115 тыс. кв. км (30% территории России) счисленностью населения порядка 20 млн. человек (14% населения России). Уровеньурбанизации населения: 70%. Доля населения, проживающего в крупных городах:45%. Главным преимуществом «Сибирьтелеком» на рынке связи являетсяуниверсальность компании и развитость инфраструктуры сетей. Компанияпредоставляет абонентам и корпоративным клиентам полный спектр услуг связи,чего не может сделать ни один другой оператор, работающий в Сибири.МиссияМиссия МРК «Сибирьтелеком» — быть лидирующим оператором связи в Сибирскомрегионе. Основа нашей деятельности — это совмещение передовых производственныхтехнологий и продуманной маркетинговой политики для предоставления широкоговыбора качественных телекоммуникационных услуг для всех категорийпользователей. ОАО «Сибирьтелеком» продолжает оставаться лидеромтелекоммуникационного рынка региона, занимая 43% совокупного объема рынка.Наиболее прочные позиции Компания занимает на рынках традиционных услуг местнойпроводной телефонии и внутризоновой связи (83% и 95% рынка соответственно). Доминироватьна рынке фиксированной связи в Сибирском федеральном округе Компании позволяют,прежде всего, её конкурентные преимущества, главными из которых являются:

·         обширнаяабонентская база;

·         самаяразветвленная и во многом уникальная сетевая инфраструктура ТфОП с точкамиприсутствия в подавляющем большинстве населенных пунктов СФО, практически вовсех районах и микрорайонах крупных городов.

Компания является однимиз ведущих провайдеров Интернет-услуг (51% рынка) и операторов сотовой связи(23% рынка). Телекоммуникационный рынок Сибири стремительно развивается и понаиболее рентабельным видам услуг является высококонкурентным. Это касается, восновном, сегментов беспроводной связи и Интернет. По традиционным видам услугстратегическая позиция такова: развитие местной телефонной связи продолжаетоставаться приоритетным направлением в развитии бизнеса компании, посколькусеть абонентского доступа является наиболее значимым конкурентным преимуществомМРК, а доходы от телефонной связи занимают второе место в общей структуредоходов. Кроме того, ОАО «Сибирьтелеком», являясь провайдером социально-значимыхуслуг связи, прекрасно осознает свою ответственность по развитию данногонаправления.Стратегическая цель — совмещение передовых технологий и продуманноймаркетинговой политики для предоставления широкого выбора качественныхтелекоммуникационных услуг для всех категорий пользователей. Исходя изимеющегося экономического, технического и кадрового потенциала, своейдолгосрочной маркетинговой целью ОАО «Сибирьтелеком» ставит:

·         удержаниелидирующих позиций на рынках услуг проводной местной и междугородной (зоновой)телефонии;

·         удержаниедоминирующих позиций на рынках услуг Интернет и передачи данных;

·         обеспечениенадежного присутствия и расширение участия на рынке услуг мобильной связи вовсех регионах МРК.

Основные задачи врамках выполнения стратегической цели:

·         сохранениене менее 80% рынка услуг проводной местной телефонии за счет дальнейшегоувеличения номерной емкости телефонных сетей, повышение качества обслуживанияпотребителей за счет постепенного увеличения цифровизации сети, применение технологийNGN для удовлетворения спроса на услуги голосовой телефонии

·         повышениедоходности услуг традиционной телефонии за счет расширения спектрапредоставляемых услуг, в том числе дополнительных видов услуг, услугинтеллектуальных сетей, информационно-справочных услуг

·         удержаниепозиций на рынке услуг междугородной (зоновой) связи за счетконкурентоспособных тарифов, умелой работы с корпоративными клиентами, а такжеактивного продвижения услуг междугородной связи для населения

·         завоеваниеи удержание не менее 50 % рынка услуг передачи данных и доступа к сети Интернетза счет развития инфраструктуры сетей доступа, использования взаимоувязанныхмагистральных транспортных сетей ОАО «Сибирьтелеком» и широкогоприменения технологий проводного (ADSL, SHDSL) и беспроводного абонентскогодоступа

·         укреплениепозиций Компании на рынке услуг сотовой связи путем дальнейшего развитиясотового бизнеса в филиалах и дочерних сотовых компаниях.

Самую большую угрозу нарынке связи операторам фиксированной телефонии вообще и ОАО «Сибирьтелеком» вчастности представляет быстрое развитие мобильной связи. К 2009 году уровеньмобильного проникновения в Сибирском федеральном округе почти удвоился и достиг75%. Суммарное количество мобильных абонентов уже более чем в 2,5 разапревысило абонентскую базу фиксированной связи. Исключительная популярностьмобильной связи (товар первой необходимости) позволяет прогнозировать еёпроникновение к 2010 году на уровне не ниже 80%. Существенную угрозупредставляют три национальных оператора мобильной связи (Мобильные ТелеСистемы,Вымпелком, МегаФон) и другие.

Альтернативныеоператоры заметно активизировались ещё в 2006-2007 гг. и демонстрируютготовность к захвату немалой части рынка местной телефонии. Их привычнаянишевая стратегия, направленная на экспансию в сегментах корпоративных клиентови состоятельных домашних абонентов в крупных городах, дополняется стратегиейфронтального противостояния ОАО «Сибирьтелеком» (например, «Голден Телеком» вКрасноярске). Альтернативные операторы, опираясь на современные цифровые сети,предлагают потребителям широкий спектр услуг и форм обслуживания. Они всё вбольшей степени ориентируются на предложение линий широкополосного доступа,обеспечивающих мультисервисность и интегральное обслуживание. Принципиальнымиконкурентами Компании являются Голден Телеком, ТрансТелеКом, Эквант. При техили иных сценариях приватизации ОАО «Связьинвест» к ним могутприсоединиться операторы группы «Система Телеком» (например, Комстар– Объединенные ТелеСистемы).

Недавно вышедшие в светправила лицензирования зоновой и дальней связи, присоединения сетей определяютисключительные права на предоставление услуг дальней связи тольколицензированными национальными операторами (Ростелеком, МеждународныйТранзит-Телеком, Голден Телеком, ТрансТелеКом и другие). Операторы местнойсвязи (в том числе ОАО «Сибирьтелеком»), при такой бизнес-модели выступают вроли агентов национальных операторов. В принципе это предполагает, что Компанияможет быть агентом любого национального оператора и даже всех вместе. Однакоабоненты других местных сетей, которые в настоящее время получают услугимеждугородной и международной связи с выходом на АМТС Сибирьтелеком, получатвозможность соединений через сети других операторов, что означает потерю частидоходов. Тем не менее, позиции Компании в фиксированной зоновой связи, согласноновым правилам, выглядят достаточно защищенными. Поэтому основное вниманиездесь должно уделяться конкуренции мобильной связи.

На массовом рынкестандартных решений (выделенный доступ, современные услуги передачи данных)весьма сильны позиции тех же операторов, которые представляют угрозу в местнойтелефонной связи. К их числу относятся ранее названные Голден Телеком,ТрансТелеКом, Эквант, а также РТКомм.Ру. Наиболее прочные позиции Компаниязанимает на рынках традиционных услуг местной и дальней телефонной связи. РынкиИнтернета и мобильной связи характеризуются высоким уровнем конкуренции состороны альтернативных операторов (как федерального, так и региональногозначения) и федеральных операторов сотовой связи (МТС, Билайн, Мегафон).Несмотря на это, доля МРК на рынке мобильной связи увеличивается вследствиеразвития дочернего бизнеса. Сегодня Общество представляют в регионах: ЗАО«Байкалвестком» (Иркутская область), ЗАО «Енисейтелеком» (Красноярский край),Стэк Джи Эс ЭМ (Кемеровская область), Улан-Удэнская сотовая связь (РеспубликаБурятия), Саянтелеком (Республика Хакасия), Алтайсвязь (Алтайский край,Республика Горный Алтай). На рынке Интернет Компания является лидером по предоставлениюуслуг коммутируемого доступа, уступая, однако, на рынке услуг выделенногодоступа. Компания планирует широкомасштабное развитие услуг ADSL, что позволитсущественно повысить конкурентоспособность Общества. Доминировать на рынкефиксированной связи в Сибирском федеральном округе Компании позволяют, преждевсего, её конкурентные преимущества, главными из которых являются:

• обширная абонентскаябаза (около 4 млн. домашних и корпоративных абонентов);

• самая разветвленная иво многом уникальная сетевая инфраструктура ТфОП с точками присутствия вподавляющем большинстве населенных пунктов СФО, практически во всех районах имикрорайонах крупных городов;

• крупные денежныепотоки, измеряемые десятками миллиардов рублей, обусловленные большимимасштабами деловых операций Компании.

Опираясь навышеназванные преимущества, ОАО «Сибирьтелеком» имеет возможности:

• генерировать большиеобъемы доходов от существующих абонентов и увеличивать их на основе предложенияновых продуктов/услуг и гибкой коммерческой политики;

• модернизироватьсуществующие сети со значительной экономией капитальных вложений в сравнении сновым строительством;

• использоватьзначительный потенциал экономии на масштабе, который может быть трансформированв высокие показатели операционной и инвестиционной рентабельности.

Стратегические целимаркетинга

Исходя из имеющегосяэкономического, технического и кадрового потенциала, своей долгосрочноймаркетинговой целью ОАО «Сибирьтелеком» ставит:

• удержание лидирующихпозиций на рынках услуг проводной местной и междугородной (зоновой) телефонии

• удержаниедоминирующих позиций на рынках услуг Интернет и передачи данных (ПД)

• обеспечение надежногоприсутствия и расширение участия на рынке услуг мобильной связи во всехрегионах МРК.

Основные задачи врамках выполнения стратегической цели

• сохранение не менее80% рынка услуг проводной местной телефонии за счет дальнейшего увеличенияномерной емкости телефонных сетей, повышение качества обслуживания потребителейза счет постепенного увеличения цифровизации сети, применение технологий NGNдля удовлетворения спроса на услуги голосовой телефонии

• повышение доходностиуслуг традиционной телефонии за счет расширения спектра предоставляемых услуг,в том числе дополнительных видов услуг, услуг интеллектуальных сетей,информационно-справочных услуг

• удержание позиций нарынке услуг междугородной (зоновой) связи за счет конкурентоспособных тарифов,умелой работы с корпоративными клиентами, а также активного продвижения услугмеждугородной связи для населения

• завоевание иудержание не менее 50 % рынка услуг передачи данных и доступа к сети Интернетза счет развития инфраструктуры сетей доступа, использования взаимоувязанныхмагистральных транспортных сетей ОАО “Сибирьтелеком” и широкого применениятехнологий проводного (ADSL, SHDSL) и беспроводного абонентского доступа

• укрепление позицийКомпании на рынке услуг сотовой связи (доля рынка 25%) путем дальнейшегоразвития сотового бизнеса в филиалах и дочерних сотовых компаний.

При условии активизациидеятельности на перечисленных рынках, агрессивного продвижения приоритетныхвидов услуг Компания считает достижимыми в 2009 году указанные доли рынка. Исключениесоставляет рынок междугородной и международной связи. С 1 января 2006 года наосновании нормативных актов, предусмотренных Федеральным законом “О связи” инаправленных на либерализацию рынка связи России, услуги международной имеждугородной телефонной связи оказывает ОАО «Ростелеком» и прочие операторы,получившие соответствующие лицензии. Платежи пользователей за потребленные имиуслуги международной и междугородной телефонной связи являются доходом ОАО«Ростелеком» и прочих операторов.

При анализемикроокружения ОАО «Сибирьтелеком» также следует изучить конкурентов. ВСибирском федеральном округе у ОАО «Сибирьтелеком» существуют нескольконепосредственных конкурентов: в Красноярском крае — это «Сибчелендж», по России- это «Мобильные ТелеСистемы» (МТС), «ВымпелКом» и«МегаФон». Приход этих компаний на рынок услуг связи кардинальноменяет конкурентную ситуацию в регионе. За счет масштаба и разрекламированногобрэнда такие компании могут экономить на многих статьях своего бюджета. А этоозначает, что они могут предложить более низкие цены для абонентов. В такойситуации ОАО «Сибирьтелеком» приходится включаться в более жесткую конкурентнуюборьбу, то есть снижать цены на тарифы, а для этого нужно снизить затраты напроизводство, поэтому здесь не обойтись без продуманной и предусмотрительнойполитики, так как при всем при этом необходимо учитывать продвижение намеченнойсоциальной политики по повышению заработной платы. Но пока влияние конкурентовможно назвать положительным, так как оно стимулирует развитие ОАО«Сибирьтелеком» и позволяет сделать свой рынок предложения более конкурентным.

Несмотря на то, что предприятие- гигант занимает огромную территорию на рынке услуг (в своем округе), науровне страны это считается средним уровнем предприятий. И, поэтому, необходимознать и помнить, что конкуренты у ОАО «Сибирьтелеком» очень популярные ивостребованные предприятия на рынке страны, это «МТС», «Мегафон», «Билайн» идругие, они занимают еще большую территорию и охватывают почти всю страну попредложению своих услуг. Поэтому, чтобы удержаться на рынке, нужно строить«империю» связи по стране и расширять сферу действия своего предложения нарынке услуг, повышать рентабельность предприятия, улучшать предложение своихуслуг связи. Развитие новых технологий и услуг – одно из перспективныхнаправлений бизнеса ОАО «Сибирьтелеком». О тенденциях, приоритетах, наиболее значимыхпроектах в этой сфере рассказал директор департамента маркетинга и организациипродаж Алексей НОЗДРИН:

«Конечно, измененияожидаются. Основной упор будем делать на продажу услуг с учетом спецификирегионов и особенностей населения. Если раньше при сегментации рынка в большейстепени учитывались доходы абонентов, то теперь стоит пересмотреть эти позиции.Необходимо сегментировать услуги исходя из интересов, социального статуса,стиля жизни. Сотовые операторы в этом направлении уже преуспели, в том числеЗАО «Байкалвестком», предлагая такие тарифные планы, как «Семья», Smile, «Свойкруг». Мы уже начали эту работу, продвигая услуги под маркой Webstream. Вдальнейшем необходимо закладывать в тарифные планы тот набор услуг, которыйвостребован определенной группой абонентов. Главная задача для нас – удержаниедоли рынка, а это порядка 16 процентов в сибирском регионе. С этой целью будемрасширять зону покрытия сети, увеличивать радиоресурс, разрабатывать новыеинтересные тарифные планы и сегментировать услуги с учетом запросов конкретногоклиента. Серьезно будем подходить к вопросу качества услуг сотовых операторов,осуществлять программу повышения лояльности абонентов. Думаю, что такиеприоритеты позволят укрепить наши позиции на рынке сотовой связи. Сегодняактивно занимаемся развитием системы обслуживания клиентов. В следующем году впяти филиалах «Сибирьтелекома» будут введены центры обслуживания вызовов. Конкурентоспособностьна телекоммуникационном рынке определяется стремлением компании развивать новыеуслуги и интеллектуальный контент, предлагать современные маркетинговые идеи.

Главным и неоспоримымпреимуществом «Сибирьтелекома» является самая крупная сеть фиксированной связив Сибирском федеральном округе. У компании богатый опыт работы в сотовом бизнесе.Сейчас начинается работа в сфере беспроводных технологий. Большие перспективыдля развития новых услуг компании заложены в мультисервисных сетях. «Сибирьтелеком»– единственный оператор в регионе, который строит обширную мультисервиснуюсеть, способную охватить все районы федерального округа. Межрегиональная сетьпозволит предоставлять услуги VPN, IP-TV, развивать сервисы и интеллектуальныйконтент, а значит, у абонентов появятся дополнительные возможности дляулучшения качества жизни и оптимизации бизнеса.Сотрудники – маркетологи, торговуюмарку Webstream для услуг широкополосного доступа в Интернет позиционироваликак зонтичный бренд во всех районах Сибирского округа. Удачно выбрали моментдля вывода этой марки на рынок. Год назад в регионе работало множествокомпаний, предлагавших интернет-услуги, но практически никто не занималсявопросами брендинга и укрепления лояльности абонентов. Конкуренция в основномразворачивалась на уровне ценовой политики и технологических преимуществ.Торговая марка Webstream позволила отразить ценности наших абонентов,приблизить услуги к их стилю жизни. Сегодня это узнаваемый бренд в Сибири,который значит больше, чем название пакета услуг или яркий логотип. Этоконтракт с каждым из наших абонентов и вместе с тем обещание новых товаров иуслуг, которые сможем предложить под брендом Webstream. До конца года будетпринята программа дальнейшего продвижения этой торговой марки. Цель ОАО«Сибирьтелеком» в области качества – повышения конкурентоспособности компании иобеспечение ее лидирующего положения на рынке телекоммуникаций за счетмаксимального удовлетворения растущих потребностей и ожиданий потребителей. Длявозможности проведения маркетинговых исследований, связанных с изучением спросаклиентов, а также более тесного взаимодействия с потребителями услуг на главнойстранице www.altaitelecom.ru/ предусмотрено «голосование»пользователей по заранее заявленным темам, рубрики «Вопрос-ответ» иобновленный раздел «Обратная связь». В качестве дополнительнойинформации представлена рубрика «Полезные советы». Анализ конкуренции– важное направление маркетинговых исследований, имеющее целью уточнениевопросов привлекательности рынков и используется для выработки стратегии фирмыв области производства и сбыта. Контроль за конкурентами дает возможностьудовлетворить специфические запросы покупателя и потребителя раньше и лучшедругих фирм. Зная сильные и слабые стороны конкурентов можно оценить ихпотенциал и цели, настоящую и будущую стратегии. Это позволяет фирме стратегическиточно сконцентрировать свое внимание на том направлении, где конкурент слабее.Таким образом, можно расширить свои собственные преимущества в конкурентнойборьбе.

Услуга«Телеголосование» позволяет проводить по телефону массовые опросы иголосования. В первую очередь эта услуга заинтересует коммерческие компании,которые проводят маркетинговые и статистические исследования, изучают свойрейтинг на потребительском рынке. Для организации опроса Сибирьтелекомпредлагает компаниям номера 8 803 350-хххх. Совет директоров ОАО«Сибирьтелеком» принял «Программу развития компании на 2009-2013 годы».Основные положения документа раскрывают стратегически важные направленияразвития в среднесрочной перспективе.»[14]

Реализация Программыразвития бизнеса ОАО «Сибирьтелеком» позволит ей укрепить позиции на рынкесвязи Сибири и создать для абонентов ощутимые преимущества, выражаемые нетолько в широком спектре услуг на базе развитой инфраструктуры сетей, но и вуникальных сервисах, пакетированных предложениях и высоком качествеобслуживания.

Глава 3. Рекомендациипо совершенствованию маркетинговой деятельности ОАО «Сибирьтелеком»

 

Анализируя изученныйматериал, автор, предлагает следующие рекомендации по совершенствованиюмаркетинговой деятельности ОАО «Сибирьтелеком»

 - провестиисследования и сделать ставку на региональную модель развития сотового бизнесав рамках дочерних компаний, на данный момент это оптимальная форма управлениясотовыми активами. Знание региональной специфики, потребностей абонентовпозволяет оперативно и точечно реагировать на возникающий спрос, готовитьуникальные предложения для клиентов того или иного региона.

— «Сибирьтелеком»входит в тройку ведущих операторов сотовой связи Сибири и занимает шестуюпозицию по России. Поскольку компания является крупным игроком на сибирскомрынке сотовой связи, удерживая долю в разрезе доходов 24%. Необходимо болееинтенсивно изучать среду конкурентов. Например, в трех регионах дочки«Сибирьтелекома» занимают лидирующие позиции, но все же там жесткая конкуренция:в Красноярском крае ЗАО «Енисейтелеком» удерживает 51% рынка, в Иркутскойобласти ЗАО «Байкалвестком» — 50%, в Республике Бурятия «Улан-Удэнская сотоваясеть» — 57% рынка. А это может быть чревато определенными последствиями не впользу «Сибирьтелеком»

— Для привлечения иудержания клиентов, учитывая давление со стороны федеральных операторов«Большой тройки» нужны новые услуги и интересный контент. От «экстенсивного»пути развития, направленного, прежде всего на расширение лицензионных зон, надопереходить к «интенсивному», а именно активно инвестировать в новые технологии,разработку пакетов услуг, повышение качества обслуживания. Присутствие на рынкеоппонентов всегда хороший стимул для развития. Работать сложнее, но интереснее.Преимуществом дочерних сотовых компаний является большой опыт работы, близостьсвоему региональному клиенту.

— большое значение необходимопридавать сегментации услуг, совершенствованию сервиса. Если раньше присегментации рынка в большей степени учитывались доходы абонентов, то сегодняуслуги связаны со стилем жизни абонентов, социальным статусом, интересами. Длянаших сотовых абонентов расширяются возможности управления своим счетом. Врежиме on-line можно контролировать баланс лицевого счета, используя услугу«Живой счет». Для удобства предоставлять абонентам возможность смены тарифныхпланов через «личный кабинет».

— необходима хорошоразвитая рекламная компании, для дальнейшего развития контета, Video-приложений,мобильного телевидения. В конечном счете, выигрывает абонент, он получаетвозможность выбора.

— необходимоосновательное изучение спроса потребителя на конвергентные предложения ивыстраиваем стратегию продвижения новых услуг.

— определение эффективныхточек продаж, которые приносят наибольший доход компании. Провести сегментациюклиентской базы, что позволит акцентировать внимание на удержании более крупныхи ценных клиентов, разрабатывая под них уникальные предложения и выстраиваяобратную связь. Одна из инициатив, направленная на обеспечение продаж пользовательскогооборудования, позволит сегментировать клиентов по степени их техническойграмотности — от коробочного стандартного решения до организации кабинета(уникального проекта по требованию абонента). Сделать ставку на активныепродажи, изменить процедуры поиска клиентов, удержания их за счет новых каналов— центров обслуживания вызовов (бэк-офисов и фронт-офисов).

— реформировать системупродаж, при этом условии компания становится более гибкой иклиентоориентированной. Маркетинговый комплекс в такой структуре предполагаетцеленаправленную работу с каждым сегментом с учетом всех его особенностей,построение конкурентоспособной коммерческой структуры, которая позволитвыполнить амбициозные задачи по дальнейшему освоению рынка и сохранению лидирующихпозиций.

— Бренд — это лицокомпании, тот образ, который мотивирует клиента заключить договор с компанией иповерить ей. Уделить серьезное внимание брендингу, развитию торговых марок.Этим вопросом в ОАО «Сибирьтелеком» занимаются профессионалы, которые исследуютрынок, анализируют потребности пользователей и создают бренд как стиль жизни.

Заключение

 

Итак, автором доказано,что маркетинг является неотъемлемой частью жизнедеятельности предприятия.Маркетинг связан со всеми сферами её деятельности, и, следовательно, фирме необходимознать как можно больше о его законах и специфике. В данной дипломной работеавтором были изучены теоретические аспекты повышения эффективностимаркетинговой деятельности предприятия, в том числе рассмотрены основные концепциимаркетинга, основные стратегии охвата рынка, методы выделения целевыхсегментов, методы продвижения товаров на рынок, а также процесс планирования,организации и контроля маркетинговой деятельности.

Делая вывод отеоретическом обосновании актуальности такой темы как управление маркетинговойдеятельностью, автором было отмечено, что маркетинг является неотъемлемойчастью жизнедеятельности общества. Это процесс, в ходе которого анализируются,планируются, претворяются в жизнь и контролируются мероприятия, рассчитанные наустановление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателямиради достижения определенных целей организации. Специалист по маркетингу долженхорошо уметь воздействовать на уровень, время, характер спроса, поскольку существующийспрос может не совпадать с тем, которого желает для себя фирма. Поэтому интереск этой деятельности усиливается по мере того, как все большее число организацийв сфере предпринимательства, в международной сфере осознают, как именномаркетинг способствует их более успешному выступлению на рынке.

В России маркетинг ещене получил достаточного распространения, но все большее число предприятийначинают успешно использовать его основные принципы в своей работе. Ксожалению, маркетинговая деятельность требует больших денежных расходов, что внашей пока нестабильной экономической ситуации практически невозможно. Однако,исследуя различные аспекты функционирования отечественных фирм и организаций,можно заключить, что маркетинговый подход к делу вскоре поможет нашимпредприятиям выйти из кризиса и занять достойное место в сфере международныхэкономических отношений. Возможно, что маркетинговый подход к делу вскорепоможет нашим предприятиям выйти из кризиса и твердо встать на ноги.

На сегодняшний деньруководители отечественных предприятий вынуждены принимать хозяйственныерешения в условиях неопределенности последствий таких решений. Неопределенностьже зачастую связана не столько с несовершенством хозяйственного механизма изаконодательства, сколько с недостатком экономических, коммерческих знаний ипрактического опыта работы в создавшихся на данный момент, условиях. Такаяситуация приводит к тому, что многие предприятия в условиях недостаточногоанализа критических для выживания факторов внешней среды (поведениепотребителей, приемов и методов работы конкурентов, изменения конъюнктурырынка, появления новых товаров и т.д.) вынуждены постоянно работать в условияхповышенного риска., или не работать вообще. Маркетинг же своими средствамипозволяет эффективно приспосабливать производство к условиям внешней среды и,прежде всего, к запросам и требованиям потребителей.

Одна из основных целеймаркетинга — это установление максимально возможной планомерности ипропорциональности в деятельности предприятия. Главная задача состоит в том,чтобы уменьшить степень неопределенности и риска в предпринимательскойдеятельности и обеспечить концентрацию ресурсов на выбранных приоритетныхнаправлениях развития. Достижение этой цели невозможно без продуманного ивсеобъемлющего планирования.

У многихпредпринимателей наблюдается довольно скептическое отношение к любой формепроявления планирования. Это вполне понятно и объяснимо: из одной крайностичасто хочется броситься в другую — уйти от полной всеобщей запланированности всферу стихии, анархии. Многие предприниматели средней руки начинали своюдеятельность в начале 90 – х годов и на практике познавали процессы маркетинга,привыкнув действовать по интуиции. Теперь им сложно постичь теоретическую наукуи начать планировать свою деятельность, а тем более ее просчитывать. Однако планированиенеобходимо: без плана трудно добиться согласованных действий внутрипредприятия, сложно поддерживать приоритетность одних направлений деятельностине в ущерб другим, и, наконец, искажается само понятие контроля, который безучета ориентиров, вырабатываемых в процессе планирования, превращается в пустуюформальность.

В настоящей работе былапроанализирована доступная маркетинговая деятельность ОАО «Сибирьтелеком». Входе анализа существующего положения было выявлено, что предприятие может найтидополнительное стимулирование для развития маркетинга, и проведениямаркетинговых исследований на рынке связи. В условиях складывающихся тенденцийна рынке в СФО и конкуренции, появилась необходимость исследования рынка исоставления новой программы маркетинга. Программа маркетинга дает четкиерекомендации, план необходимых мероприятий и мер по внедрению вышеперечисленныхпредложений.

Уже сейчас начинаютосуществляться мероприятия комплекса маркетинга по продвижению и привлечениюновых потребителей – происходит поиск высококвалифицированного персонала,проведено первое собрание с персоналом по качественному обслуживанию клиентов собъяснением целей и задач предприятия, фраза “Потребитель всегда прав” — жизненноекредо маркетингово-ориентированного предприятия, которое хочет преуспевать. Ипо-другому быть не может. Потребители очень благодарны тому, кто можетудовлетворить их потребности, они хотят от предприятия персонального внимания иобщения, качества; Подобное внимание к потребителям неизбежно оборачиваетсяповторными заказами, приращением круга постоянных клиентов и наилучшей формырекламы — рекламы из уст в уста, от одних потребителей к другим. И такой видрекламы не требует денежных вложений – достаточно изменить отношение фирмы кклиенту. Предприятие добьется успеха, если будет удовлетворять потребностисвоих клиентов лучше, чем его конкуренты и не игнорировать требования рынка, авести постоянную борьбу за своих клиентов.

Маркетинг какглобальная функция управления предприятием в условиях рынка даетпредпринимателю, любому руководителю обширную базу вариантов выхода наположительные коммерческие результаты. Руководство организаций и предприятий,своевременно понявших необходимость познания в области маркетинга, подготовилидля себя специалистов и руководителей данного профиля, и значительноэффективнее работают в условиях современного бизнеса.

Списокиспользованной литературы

 

I. Нормативно-правовые акты

1. Гражданский кодекс РФ, часть 1 ред.от 21.03.2002 г. СПС «Консультант+», ноябрь 2002 г.

2. Закон РФ «О защите правпотребителей» от 07.02.1992 №2300-1 (с изменениями от 30.12.2001).

3. Закон РФ «О стандартизации»(от 27.12.95 N 211- ФЗ).

4. Закон РФ «О сертификациипродукции и услуг» введен в действие Верховным Советом РФ и подписанПрезидентом РФ 10 июня 1993 года № 5151-1(в редакции федеральных законов от 27декабря 1995 года № 211-ФЗ, от 2 марта 1998 года № 30-ФЗ, от 31 июля 1998 года №154-ФЗ, с изменениями, внесенными Постановлением Конституционного Суда РФ от 22ноября 2001 года № 15-П).

5. Закон РФ «О рекламе» от18.07.1995 №108-ФЗ (с изменениями от

II. Учебная литература

1.        АникеевС.Н. Методика разработки плана маркетинга. — М.: Фолиум: Информ-Студио, 1996.

2.        АрланцевВ.В. Синергизм коммуникационного инструмента // Маркетинг в России и зарубежом.- 2001. — №1. — С.27.

3.        БардиерГ. Л. Бизнес-психология.—М.: Генезис, 2002.—412 с.

4.        БерезинИ.С. Маркетинг и исследования рынков. — М.: Русская Деловая Литература,2003.-416с..

5.        БаутовА. Н. Определение маркетинга в стандартах качества // Маркетинг в России и зарубежом.—2004.—№ 1.—С. 134-137. Борисовский Л. Е. – Маркетинг. — М.: ИФРА- М,1999

6.        ДиксонП. Управление маркетингом. – М.: «Бином», 1998. – 556 с.

7.        ЕвдокимовФ.И., Глава В.М. Азбука маркетинга. – ИКФ «Сталкер», 1998.-385 с.

8.        Экономикапредприятия. Учебник./под ред. Волкова О.Н. — М. Инфра-М, 2001.с. 356.

9.        ГоремыкинВ.А. Бизнес-план: Методика разработки. 25 реальных образцов бизнес-плана. — 2-еизд. — М.: «Ось-89», 2003.- 576 с.

10.     ДуровичА.П." Маркетинг на фирме", Учебное пособие. Издательство «Новоезнание», 2001г., 496с.

11.     КотлерФ., «Основы маркетинга » М., 1995. 838с.

12.     КорольковВ. Ф. Процессы управления организацией.—Ярославль: Яртелеком, 2001.—416 с.

13.     КотлерФ. Маркетинг-менеджмент.—СПб.: Питер, 2004.—688с.

14.     КотлерФ. Новые маркетинговые технологии. Методики создания гениальных идей: Пер. сангл. / Ф. Котлер, Ф. Триас де Без.—СПб.: Нева, 2004.—192 с.: Кремлева И. В. ОтВсеобщего менеджмента качества к реинженерингу бизнес-процессов// Высшееобразование сегодня.—М.—2004.—№ 1.—С. 10-14.

15.     КремсерВ. Управление проектами — путь к управлению бизнес-процессами? // Методыменеджмента качества.—2003.—№ 12.—С. 24-29.

16.     КеворковВ.В. Практический маркетинг-2. Руководство по внедрению", М,«РИП-холдинг», 2002"

17.     Основыпредпринимательского дела / Под ред. Ю.М. Осипова. — М: Бек,2005.-451с.

18.     ПоповаР.Ю. Маркетинг, реклама и информация на фирме. Учебное пособие Из дательство" Инфра-М" -М. 2001г. с318с.

19.     РоматЕ. В. Реклама.—СПб.: Питер, 2004.—176 с.

20.     РубцовС.В. Уточнение понятия бизнес-процесс // Менеджмент в России и за рубежом.2001. — №6.

21.     РубцовС.В. Целевое управление в корпорациях. Управление изменениями. М: 2001. – 136с.

22.     РичардОтт. Создавая спрос. Эффективные советы и рекомендации по маркетингу вашихтоваров и услуг/Перевод с англ. — М.: Информационно-издательский дом «Филинъ»,2003 — 320с.

23.     Финансовоепланирование./под ред. Поукока М.А., Тейлора А.X. М.: Инфра-М, 2001. с.358.

24.     СоболевИ.И., Соболева Е.А. «Финансово-экономическая деятельность фирмы».Учебно-методическое пособие. Издательство «Финансы и статистика»,2001г.128с.

25.     СтояноваЕ.С. Финансы маркетинга. — М.: Перспектива, 1999.с.218.

26.     СуховаЛ.Ф., Чернова Н.А. Практикум по разработке бизнес-плана и финансовому анализупредприятия. — М.: Финансы и статистика, 1999.

27.     ХэмилтонДж. Что такое маркетинговое исследование? Пер с англ. Новикова Е.В.-М.: Гфк,2002.с. 128.