Реферат: Маркетингова цінова політика
ТЕМА5. МАРКЕТИНГОВА ЦІНОВА ПОЛІТИКА
1. ФАКТОРИ, ЩО ВПЛИВАЮТЬ НА ЦІНОВУПОЛІТИКУ
2. МЕТОДИ ЦІНОУТВОРЕННЯ
3. ЦІНОВІ СТРАТЕГІЇ
4. ВИСНОВКИ
Післявивчення теми Ви зможете:
· Охарактеризувати етапи процесувизначення ціни на товар;
· Виявити фактори, що впливають на ціновуполітику підприємства;
· Опанувати методи ціноутворення;
· Зрозуміти сутність різних ціновихстратегій;
· Визначити напрямки корегування цін іреакцію ринку .
1. ФАКТОРИ,ЩО ВПЛИВАЮТЬ НА ЦІНОВУ ПОЛІТИКУ
Виваженацінова політика здійснює значний вплив на на ринковий успіх підприємства. Ціни частозмінюються протягом життєвого циклу товару: від високих для залучення покупців-новаторів, що орієнтуються на престиж, до низьких, розрахованих намасовий ринок.
Цінитісно пов’язані з іншими складовими комплексу маркетингу підприємства,передусім із самим товаром, його якісними характеристиками, рівнем сервісу.
Формуванняцінової політики передбачає прийняття великої кількості стратегічних ітактичних рішень. Найскладніші рішення пов’язані з встановленням цін на новітовари. Після виходу товару на ринок відбувається пристосування ціни до змін кон’юнктуриринку на різних стадіях життєвого циклу товару.
Нарішення в області ціноутворення впливають як внутрішні, так і зовнішніфактори.
Внутрішні фактори включають такі, якмаркетингові цілі компанії, стратегію маркетингового комплексу,витрати виробництва і організацію діяльності.
► Маркетингові цілі.Найбільш поширеними з них є:
· Максимізаціяпоточного прибутку. Оцінюють попит на товар і витратистосовно різних рівнів цін і відповідних обсягів збуту та обирають ціну, яказабезпечує максимальний поточний прибуток. У такому разі фірма орієнтується насьогодення і менше уваги приділяє перспективі.
· Збільшеннячастки ринку. Фірма знижує ціни і сподівається, щозростання обсягу збуту поліпшить її позиції на ринку і приведе до збільшенняприбутків у майбутньому.
· Завоюваннялідерства за якістю продукції. Фірма прагнезапропонувати ринку найкращий товар за високою ціною, яка повинна покритивитрати на науково-дослідні розробки і виробництво високоякісної продукції.Незважаючи на високу ціну, товар знаходить своїх покупців.
· Забезпеченнявиживання фірми в складних ринкових умовах.Труднощі можуть виникнути внаслідок надлишкових потужностей, інтенсивноїконкуренції чи змін в уподобаннях споживачів. Щоб забезпечити роботупідприємства і збут продукції, ціни знижують. У такій ситуації виживанняважливіше за прибутковість. Доти, доки знижені ціни ще покривають витрати,фірма може деякий час ще існувати. Однак зрозуміло, що така ціль
можебути лише тимчасовою.
►Стратегія маркетингового комплексу. Ціна – один із засобів маркетингу,що використовується для досягнення маркетингових цілей. Формування послідовної і ефективної маркетингової програми потребує узгодженої цінової політики,дизайну продукту, каналів розподілу, методів просування.
Частокомпанії приймають спочатку рішення відносно ціни продукту, а потім визначаютьпараметри всіх інших елементів маркетингового комплексу.
►Витрати впливають на кінцеву ціну товару. З ростом витрат фірмапідвищує ціни на свої товари, знижуючи витрати знижує і ціни. Попит на товарокреслює верхній рівень ціни, що фірма може встановити, сума витратвизначає мінімальну її ціну.
У ринковій економіці, де аксіомою є орієнтація на запроси покупців, рівеньціни дає чіткий орієнтир виготовлювачам, і чим вище ця ціна, чим більший прибуток вона містить, тим активніше товаровиробники нарощують обсяги випускутоварів , що користуються попитом. Але нарощування виробництва потребує додаткових інвестицій, а джерелом їхнього фінансування або погашення слугуєнасамперед прибуток. Прибуток — це різниця між ціною і собівартістю,виходить, що чим нижче собівартість, тим вище прибуток фірми з кожноїодиниці товару і тем легше і швидше можливо нагромадити достатні кошти для інвестування,мінімізуючи їх залучення ззовні.
Можливості маневру фірми при виборі комерційних стратегій прямо залежитьвід витрат на виготовлення товарів. Саме ці витрати визначають ту мінімальнуціну, яку фірма може використати, зіткнувшись з конкуренцією або затоваренням.
Складові собівартості умовно можна розділити на дві групи: умовно-постійні йумовно-перемінні.
Условно-постійні - це витрати, що практично не залежать від кількостівипущеної продукції (орендна плата, адміністративні витрати, амортизація, накладні витрати і т.д.).
Условно-перемінні — це витрати, що змінюються прямо пропорційно обсягамвипуску товарів. (витрати на матеріали, енергію, комплектуючі вироби, заробітнуплату).
►Організаційні рішення . Керівники підприємства повинні вирішити, хто вїх організації приймає рішення відносно цін. Внутрішнє регулюванняздійснюється по-різному. На невеликих підприємствах ціни встановлюєкерівництво. На великих ціни можуть встановлювати керівники асортиментних груп.Для промислових товарів рішення можуть приймати продавці в певних межах. Вбудь-якому випадку вища ланка керівництва встановлює цілі, формує ціновуполітику підприємства.
Зовнішні фактори ціноутворення включаютьстан ринку і попиту, державне регулювання цін, канали розподілу, споживачів,конкуренцію і інші елементи оточення.
► Стан ринку і попиту. Уринкових умовах ціни змінюються на ринку під впливом попиту і пропозиції.
Попит - це бажання споживача набути конкретного товару, підкріплене йогофінансовими можливостями. Закон попиту показує зв'язок між цінами і кількістютоварів і послуг, що можуть бути придбані при кожній даній ціні. Він говоритьпро те, що при інших рівних умовах по низькій ціні вдасться продати більшетоварів, чим по високій, тобто між ринковою ціною товару і тією йогокількістю, що може бути куплене по даній ціні, установлюється певнеспіввідношення. Для цілого ряду товарів існує обернена залежність між ціною ікількістю куплених товарів.
Пропозиція — це кількість товарів (послуг), що продавці готові запропонуватипокупцю в певний час і в певному місці.
Якщо крива попиту падає при рості цін, те крива пропозиції при рості цінзростає. Якщо рівень цін, що склалися на ринку, повертає витрати підприємства,і забезпечує одержання бажаного прибутку, це слугує вірною ознакою доцільності виробництва і відповідності попиту.
На розмір пропозиції товарів впливає ряд чинників, головним із яких є витративиробництва. Якщо витрати знижуються, виробний може випустити більшу кількістьтоварів, ріст витрат веде до зниження пропозиції. У даного чинника є багатопохідних, спроможних впливати на динаміку пропозиції. До них відносятьсяНТП, рівень монополізації ринку, динаміка цін на інші товари.
Ринкова або рівноважна ціна виробництва встановлюється при відповідностіпопиту і пропозиції. На конкурентному ринку ціна рівноваги знаходиться в точціперетинання попиту і пропозиції. Щоб кількісно виміряти чутливість попиту іпропозиції до зміни цілого ряду чинників, використовують поняття еластичності.
Цінова еластичність попиту визначає чутливість покупців до зміни цін ізпогляду кількості товарів, що покупці одержують. Ступінь цінової еластичностівимірюють коефіцієнтом еластичності, що обчислюється по формулі:
Q 2 — Q 1 P 2 - P1 % D Q
/>/>/> Ес = : , або Ес= ,
Q1 + Q 2 P1 + P 2 %D P
Де Q1 – кількість товару, купленого постарій ціні;
Q2 - кількість товар, купленого поновій ціні;
P1 — стара ціна;
P2 — нова ціна.
Якщо невеликі коливання ціни призводять до значних змін кількості товарів, щокупуються, то попит прийнято називати еластичним. У цьому випадку коефіцієнтеластичності попиту по ціні більше 1. ( Ес >1)
Якщо коливання ціни супроводжуються незначною зміною кількості продажів, топопит є нееластичним. Очевидно, що коефіцієнт еластичності завжди буде менше 1( Ес <1 ). До товарів нееластичного попиту відносяться товари першої необхідності, товари, зовсім або майже зовсім немають заміни, недорогі товари. Крім того, нееластичність попитуобумовлюється відсутністю вибору в споживачів, ростом цін через підвищенняякості продукту.
Одиничнаеластичність означає, що певний процент зміни ціни супроводжується таким жепроцентом зміни кількості куплених товарів, тобто виручка не змінюється. Е с = 1.
► Державне регулювання цін. Держававводить ряд обмежень, що захищають від недобросовісної конкуренціїучасників ринку. Вплив може здійснюватись по кільком основним напрямкам:
· держава законодавчо обмежує спроби змовипро ціни і забороняє горизонтальне фіксування цін;
· переслідується законом вертикальнефіксування цін;
· держава забороняє цінову дискримінацію(пропозиція товару схожим за родом діяльності торговим підприємствам на тих самих умовах);
· заборона на демпінг;
· заборона на несумлінну цінову рекламу(заманювання і переключення).
Єтри види цін – фіксовані, регульовані ( граничні рівні), вільні.
► Канали розподілу. Учасники каналів розподілу — прагнення незалежних учасників до одержанняприбутку й отже, до збільшення ціни товару. Контроль за каналами з бокувиробника.
► Конкуренти - співвідношення конкурентних сил залежить від типу ринку. Розрізняють чотиритипи ринку :
◊ вільної конкуренції (наявність множини продавців і покупців,однорідністю і взаємозамінністю продуктів, відсутність ринкової сили) — детермінує гра попиту і пропозиції - пшениця, ліс, цінні папери, рудикольорових металів;
◊ монополістичної конкуренції — велика кількість фірм, пропонуючих товари у великому діапазоні цін.
◊ олигополистической конкуренції – невелика кількість фірм, товари однорідні або неоднорідні;
◊ чистої монополії — один продавець (державна монополія,приватна регульована монополія, приватна нерегульована монополія).
►Споживачі. Споживачі здійснюють вплив на прийняття фірмою рішень по цінам по двох напрямках:
а) діє закон попиту і пропозиції й існує цінова еластичність попиту;
б) неоднаково ціносприйняття споживачів (ощадливі, персоніфіковані, етичні,апатичні покупці).
►Інші зовнішні фактори. Необхідно враховувати інші фактори зовнішньогосередовища. Економічні умови такі спад виробництва, інфляція, процентніставки
2. МЕТОДИ ЦІНОУТВОРЕННЯ
Упрактиці ціноутворення використовуються різноманітні методи визначення вихідної ціни на товари, які можна об′єднати у три базові моделі,відповідно до факторів, що визначають цінову політику фірмі:
·модель ціноутворення, що базується на витратах виробництва;
· модель ціноутворення, що базується на попиті;
· модель ціноутворення, що базується на конкуренції.
Кожнамодель містить конкретні методи ціноутворення. Розглянемо найбільшпоширені з них.
►Витратні методи
Метод надбавок
Цейпоширений метод належить до витратної моделі. Згідно з цим методом цінутовару визначають додаванням до витрат на його і збут певної надбавки. Багато виробників використовує стандартний розмір надбавки, характерний дляданої галузі.
Надбавкине враховують поточні зміни у попиті і конкурентну ситуацію.
Цей метод зручний простотою і можливістю обходитися без складних і недешевихдосліджень ринкової ситуації, він зводить нанівець цінову конкуренцію. Алезастосовувати його можна тільки в тому випадку, якщо на ринку у фірми немаєконкурентів і вона не побоюється їхньої появи. У протилежному випадку, якщона ринок вторгнуться конкуренти, у яких витрати на виробництво нижче, такийметод ціноутворення може виявитися дуже небезпечним. У цьому випадку товарифірми будуть витиснуті з ринку більш дешевими товарами конкурентів.
Методзабезпечення цільового прибутку на інвестований капітал
Підприємствопрагне встановити таку ціну, яка дасть змогу покрити всі витрати та одержатизаплановану норму прибутку на інвестований капітал. Недоліком методу є те, щозначні відхилення фактичних обсягів збуту від запланованих можуть негативновплинути на величину прибутку на інвестований капітал.
► Методи, засновані на ринковому попиті
Метод максимізації поточного прибутку.
Оскількизгідно з законом попиту зниження ціни на товар збільшує попит (і прибуток ) інавпаки, підприємство знаходить таку точку ціни на кривій попиту, яказабезпечить максимальний прибуток. Цей метод доцільно застосовувати для товарівз високою еластичністю попиту по ціні.
Найскладнішимє встановлення залежності між ціною товару і попитом на нього.
Аукціон
Споживачізмагаються між собою за право купівлі якогось унікального товару. Ціну визначаєпопит на товар, сила бажання придбати його. Аукціон може бути прямим ізворотним
Метод, орієнтований на цінність товару для споживача.
Спирається на повне знання і розуміння кінцевого використання товару. Покупецьпорівнює товар і витрати на нього. Коли товар забезпечує найкращеспіввідношення цінність/витрати, покупець робить покупку. Необхідно розібратися в сприйнятті товару , установити його детермінанти, потім знайтизасоби впливу на споживача.
►Конкурентні методи
Метод ціноутворення на основі рівня поточних цін
Цейметод широко застосовують на олігопольних ринках, де коливання цін незначні.
Поведінкапідприємств адекватна їх становищу на ринку. Дрібні прямують за лідером,змінюючи власні ціни лише в разі відповідних дій ринкового лідера. Іноді вонидозволяють собі маленькі знижки або надбавки.
Метод визначення ціни за рівнемконкурентоспроможності товару
Якщофірма пропонує ринку товар з кращими технічними чи економічними параметрами, абогіршими, ніж у конкурента, то вона встановлює ціну з урахуванням показникаконкурентноздатності. Ця ціна аналізується з огляду витрат на виробництво ізбут товару, а також ринковий попит.
Метод встановлення ціни на підставі торгів
Покупецьоголошує конкурс на виробництво складного товару із заздалегідьвизначеними параметрами, масштабну науково-дослідну розробку, будівництвопевного об’єкту тощо.
Одержавшиі порівнявши пропозиції, замовник підписує контракт із виробником, який пропонуєнайвигідніші умови.
Дляорганізації торгів(тендеру) замовник створює тендерний комітет,який готує документацію, проводить торги, аналізує і оцінює пропозиції –оферти, надані учасниками торгів.
Торгиможуть бути відкриті і закриті. У ході торгів кожне підприємство призначає своюціну пропозиції. Чим вища ціна, тим менша ймовірність отримання замовлення інавпаки.
3. ЦІНОВІ СТРАТЕГІЇ
Вцьому питання ми розглянемо динаміку ціноутворення. Підприємства не простовстановлюють єдину ціну, вони створюють цілу систему ціноутворення, яка охоплюєціни на різні товари в товарному асортименті. Структура цін змінюється взалежності від життєвого циклу товарів. Підприємство корегує ціни на товари,виходячи з витрат і попиту, з врахуванні різних ситуацій і потреб споживачів.Зі зміною конкурентного оточення підприємство вирішує, коли стати ініціаторомзміни ціни, а коли відповідати на цінові дії конкурентів.
Вреальному ринку фірма використовує різноманітні стратегії ціноутворення,призначенні для управління. Це стратегія встановлення ціни на нові товари,стратегія ціноутворення в межах товарної номенклатури, стратегія корегуванняцін.
Стратегія встановлення цін на нові товари
Слідрозрізняти встановлення ціни на піонерний товар, на товар-імітатор. При пропозиціїринку принципово нового товару необхідно вибрати одну з двох стратегій: стратегіязняття вершків, стратегія глибокого проникнення на ринок.
► Страгегя зняття вершків. передбачає продажнового товару по високій ціні, добровільно обмежуючись групою покупців,готових сплачувати таку ціну.
Умови для реалізації:
● якщо є підстави вважати, що ЖЦТ нового товару буде коротким абоконкуренти зможуть швидко повторити його, що утруднюю повернення вкладених засобів. Дана стратегія виправдана, якщо попит нееластичний принаймні длявеликої групи покупців.
● товар настільки новий, що покупець не має бази порівняння, дозріванняринку буде повільним, попит нееластичний, і для підприємства достатньопривабливо використовувати цю перевагу, встановивши високу ціну, що потімпристосовується до цін конкурентів.
● випуск нового товару з високою ціною дозволить поділити ринок насегменти з різноманітною ціновою еластичністю. При початковій ціні можна«зняти вершки» із споживачів, найменш чутливих до ціни;
● наступні зниження ціни допоможуть проникнути в сегменти з більшоюеластичністю;
● попит не піддається оцінці і ризиковано будувати прогноз розширенняринку при зниженні ціни. Особливо складно , якщо виробничий процес невідпрацьований і є погроза, що витрати перевищать очікуваний рівень;
● фірма не має у своєму розпорядженні необхідні оборотні кошти дляширокомасштабного запуску нового товару, і його продаж по високих цінахдозволить їх одержати.
Переваги: вона дозволяє у подальшому знижувати ціну, це завжди прийнятніше,ніж підвищувати.
► Стратегія глибокого проникнення на ринок. Для швидкогопроникнення на ринок підприємства встановлюють на новий товар порівняно низькупочаткову ціну, щоб залучити якомога більше споживачів, і захопити більшучастку ринку. Високий обсяг продажу призводить до зниження витрат, що дозволяєпідприємству, в свою чергу, знов-таки знижувати ціну. Успіх стратегії обумовленийтакими факторами як чутливість ринку до ціни, і можливістю зменшувати витратиз зростанням обсягів продажу. До того ж низька ціна повинна допомагатиуникненню конкуренції, інакше цінова перевага буде короткочасною.
Ці стратегія передбачає наявність системи інтенсивного збуту, стимулюванняінтересу ринку активними рекламними заходами і насамперед відповіднівиробничі можливості. Потребує значних інвестицій.
Умови :
·попит дуже еластичний по ціні; привілейованих сегментів не існує, так що єдинарозумна стратегія - адресуватися до всього ринку з ціною, достатньо низкою,щоб задовольнити широке коло покупців;
·є можливість домогтися низьких витрат на одиницю продукції за рахунок великихобсягів продажів у зв'язку з економією на масштабі або значному ефекту досвіду
·новому товару погрожує гостра конкуренція незабаром після виходу на ринок
· сегмент дорогих товарів уже насичений, тоді стратегія проникнення — єдинарозумна політика розвитку ринку;
· потенційні покупці можуть легко інтегрувати новий товар у своє виробництво абоспоживання; нецінові витрати переходу на новий товар малі, що дозволяє швидко створитимасовий ринок.
Стратегія ціноутворення в рамках товарноїноменклатури
Якщотовар є частиною товарної номенклатури, необхідно прийняти стратегії, яківідмінні від тих, що використовуються для окремого товару. В цьому випадкукомпанії необхідно визначити ціновий ряд для максимізації прибутку від продажутоварної номенклатури в цілому. Складність ціноутворення в тому, що попит івитрати на виробництво різних товарів, що входять у номенклатуру,взаємопов’язані, крім того, різні товари відрізняються рівнем своєїконкурентноздатності.
►Встановлення ціни в рамках товарного асортименту. Як правило,розробляється ряд виробів, що складає асортиментну групу товарів. При такомувстановленні цін приймається рішення про ступеневу диференціацію цін на різнітовари, що входять в асортименту групу.
►Встановлення цін на доповнюючі товари. Це ціни на додаткові абодопоміжні товари. Це достатньо складна проблема.
►Встановлення цін на обов’язкові приладдя. Це власне стратегіявстановлення ціни з двох частин. Це ціна на головний товар, і ціна надопоміжні товари. Або ціна на основний товар і тариф за користування послугою.Дуже часто джерелом основного доходу є приладдя або додаткова послуга.
►Встановлення ціни на побічні продукти. Виробник намагається знайти ринокдля побічних продуктів і готовий встановити таку ціну, яка покриває витрати назберігання і транспортування. Така практика дозволяє інколи знизити ціну наосновний продукт, зробивши його більш конкурентноздатним. Іноді побічніпродукти можуть приносити певний доход
►Встановлення цін на набори товарів. Продавець об’єднує товари в набір, іпропонує його по більш низькій ціні. Це призводить до продажу більшої кількостітоварів, ніж це необхідно.
Стратегія корегування цін
Підприємствакорегують свої ціни в залежності від відмінностей у характеристиках споживачіві ситуації, що постійно змінюється.
►Встановлення цін зі знижками і заліками. Таке ціноутворення можевиступати в кількох формах :
☼ знижка за оплату готівкою;
☼ за кількість купленого товару;
☼ знижка сфері торгівлі (функціональна знижка);
☼ сезонна знижка.
► Встановлення ціни з урахуванням психологіїспоживачів. Така ціна звичайно є достатньо високою,бо споживач більш дорогий товар сприймає як якісний. Цінова різниця між схожимитоварами також може свідчити про різну якість або функціональне призначеннятовару.
► Встановлення цін для стимулювання збуту. Це зниження ціни напевний період для збільшення кількості купленого товару.
►Встановлення цін по географічному принципу. Вносятьзміни в ціни з урахуванням різниці в транспортних витратах в зв’язку змісцезнаходженням продавця або покупця. Це можуть бути такі ціни:
☼ ціна ФОБ в місці походження товару — покупець бере на себе всі витратипо доставці
☼ встановлення єдиної ціни з включенням до неївитрат по доставці – єдина ціна з однаковою сумою транспортних витрат незалежновід покупців;
☼встановлення зональних цін – визначаються певні зони, для якихвстановлюється різна ціна;
☼встановлення ціни стосовно базисного рівня — продавець вибирає те чиінше місце в якості базисного пункту і з кожного покупця бере транспортнівитрати, що дорівнюють доставці від цього пункту до місцезнаходження клієнта,незалежно від того, з якого місця відгружається товар.
☼встановлення ціни з прийняттям на себе витрат по доставці – продавецьчастково чи повністю приймає на себе витрати з доставки.
► встановлення дискримінаційних цін – підприємство продає товариспоживачам по різним цінам. Це може бути в таких формах
☼з урахуванням різних груп споживачів;
☼з урахуванням варіантів товарів;
☼з урахуванням місцезнаходження
☼з урахуванням часу.
► Встановлення цін, орієнтованих на міжнародні ринки. Встановленняціни залежить від багатьох факторів. Це економічні умови, конкурентна ситуація,закони і нормативні акти, рівень розвитку оптової і роздрібної торгівлі,відмінностей в потребах і споживацьких звичках, поведінці споживачів.
4. ВИСНОВКИ
1. Цінова політика маєбагато різних аспектів. Першочергово проводять ретельний аналіз внутрішніх ізовнішніх факторів, що впливають на цінову політику фірми.
2. До внутрішніх факторів, якізазвичай враховуються відносяться такі: маркетингові цілі компанії,стратегію маркетингового комплексу, витрати виробництва і організацію діяльності.
3. Зовнішні фактори ціноутворення включаютьстан ринку і попиту, державне регулювання цін, канали розподілу, споживачів,конкуренцію і інші елементи оточення.
4.При встановленні цінпідприємства використовують декілька методів, серед яких можна виділити трибазові моделі:
· Орієнтовану на витрати;
· Орієнтовану на попит;
· Орієнтовану на конкуренцію.
Кожназ цих моделей охоплює конкретні методи ціноутворення.
5. Серед стратегій, щозастосовують підприємства у своїй діяльності, головна увага приділяється стратегіям встановлення цін на нові товари, стратегіям ціноутворення в межах товарноїноменклатури, стратегіям корегування цін.