Реферат: Маркетингова стратегія

                                                     Передмова.

Орієнтаціяпідприємства чи особи у ринковому середовищі, досягнення перед­бачуваногоуспіху можливість прийняти непросте рішення залежить від бага­тьох чинників, і,насамперед, від пізнання цього середовища, уміння правильно його оцінити.Особливої значимості це набуває для функціонування підприємницьких структур.Для фірми важливим є з'ясувати, які товари виробляти чи продавати, які цінивстановлювати на продукцію, які засоби комунікації вико­ристовувати в умовахжорсткої конкуренції. Тільки вміле вирішення всіх цих питань може служитипідставою для досягнення успіху відповідною структу­рою чи окремою особою.

Чи допоможе в цьому маркетинг? Очевидно. Світова практика і теорія, першінесміливі кроки вітчизняних підприємств у цьому напрямку є достатнімпідтвердженням викладеного вище. Часто маркетинг розуміють як рекламу, продаж,або збут продукції. Слід відзначити, що поняття маркетингу є значно ширшим, якеохоплює цілу сукуп­ність дій і чинників.

Значення маркетингу в сучасній політиці фірми оцінити практично неможли­во,адже управління маркетингом – найважливіша частина стратегічного управ­лінняфірмою, а маркетинговий план – основна частина бізнес-плану фірми.

Програма самостійної роботи охоплює найважливіші елементи маркетингу,управління маркетинговою діяльністю та маркетингове планування. Багатогранністьмаркетингової діяльності і обширність самого поняття маркетингу не дозво­лили вдостатній мірі висвітлити всі сторони проблеми.

                                          Умовивиконання самостійної роботи.

Програмасамостійної роботи студентів передбачена учбовою програмою і вказана погодинна.На кожну тему, яка винесена на самостійне розглядання, вказується формаконтролю для студентів. Виконання програми самостійної роботи є обов'язковим,тому що всі завдання виносяться на перелік питань до заліку.

Форма контролюсамостійної роботи студентів передбачає:

1)       опитування– загальне опитування студентів за вказаними питаннями;

2)       доповіді– публічне повідомлення, тобто розгорнутий виклад вказаної теми окремимистудентами: підготовка матеріалу порівняльного характеру, з аналітичнимивисновками і пропозиціями, конкретними цифрами і т.д.;

3)       реферати– письмове оформлене повідомлення на пропоновану тему з подальшим обговоренням;

4)       перевіркапрактичних робіт за темами – практичні роботи повинні бути оформленні письмовокожним студентом.

Дані методичнівказівки передбачені викладачем для направлення і полегшення самостійної роботистудентів і представлення практичного матеріалу по вказаним темам, але їхвикористання повинне супроводжуватися аналітичними даними самих студентів,прикладами, розробками, ситуаціями і т.д.

Програма самостійної роботимістить словник економічних термінів по дисципліні “Маркетинг” для полегшенняроботи студентів і роз'яснення невідомих слів іноземного походження.

                                                     Програма самостійної роботи. Назва лекцій Перелік питань для самостійної роботи Форма  контролю Тема 1. Сутність маркетингу і його сучасна концепція.

1.      Маркетингова класифікація потреб за Мерреєм.

2.      Теорія споживчих цінностей Шета, Ньюмана і Гросса.

3.      Фактори макросередовища маркетингу.

4.      Фактори мікросередовища маркетингу.

опитування,

доповіді

Тема 2. Маркетингові дослідження.

1.      Маркетингова інформація, її види та способи збору.

2.      Практична робота  №1 “Маркетингові дослідження”.

опитування,

перевірка ПР №1

Тема 3.  Планування маркетингу.

1.      Структура маркетингового плану і його види.

2.      Переваги і недоліки маркетингових стратегій БКГ.

3.      Переваги і недоліки маркетингових стратегій М. Портера “Матриця конкуренції”.

4.      Сутність, переваги і недоліки моделі МакКінсі.

опитування,

доповіді,

реферат

Тема 4. Маркетингова товарна політика.

1.      Методи розробки ідей “нового” товару.

2.      Причини  невдач “нових” товарів, основні ризики і їх значення.

3.      Конкурентоспроможність товарів на ринку.

4.      Розробка і маркетинг конкурентноспроможних послуг.

опитування,

реферат

Тема 5. Маркетингова політика розподілу.

1.      Типи торгових посередників.

2.      Канали розподілу споживчих, промислових товарів і послуг.

3.      Характеристика форм вертикальної координації маркетингових систем.

опитування Тема 6. Маркетингова цінова політика.

1.      Теорія еластичності попиту і ціни.

2.      Аспекти державного регулювання цін.

3.      Особливості ціноутворення на різних типах ринків.

4.      Перелік інформації необхідної для прийняття рішення щодо цін.

опитування,

доповіді

Тема 7. Маркетингова політика комунікацій.

1.      Моделі механізму впливу реклами на споживачів.

2.      Форми вираження ідеї рекламного звернення в телевізійній рекламі.

3.      Характерні риси та ознаки персонального продажу товарів.

4.      Основні етапи участі фірми в роботі виставки.

5.      Практична робота  №2 “Комунікації”.

опитування,

перевірка ПР №2

Тема 8. Організація і контроль маркетингової діяльності.

1.      Можливі суперечності між відділом маркетингу і іншими службами.

2.      Методи стратегічного і оперативного аналізу.

опитування,

доповіді

Рекомендована література до назв лекцій і розгляду перелікупитань

для самостійної роботи студентів із дисципліни“Маркетинг”.

Назва лекції Рекомендована література Тема 1. Сутність маркетингу і його сучасна концепція. Гаркавенко С.С. “Маркетинг”,  Липчук В.В. “Основи теорії і практики”, Котлєр Ф. “Керування  маркетингом”. Тема 2. Маркетингові дослідження. Павленко А.Ф., Войчак А.В. “Маркетинг”, Гаркавенко С.С. “Маркетинг”, Тема 3.  Планування маркетингу. Гаркавенко С.С. “Маркетинг”,  Липчук В.В. “Основи теорії і практики”, Виханський О.С. “Стратегічне  керування”. Тема 4. Маркетингова товарна політика. Гаркавенко С.С. “Маркетинг”,  Липчук В.В. “Основи теорії і практики”, Павленко А.Ф., Войчак А.В. “Маркетинг”, Діхтль Є.,  Хершген Х. “Практичний маркетинг” Тема 5. Маркетингова політика розподілу. Гаркавенко С.С. “Маркетинг”, Діксон П. “Керування маркетингом”. Тема 6. Маркетингова цінова політика. Гаркавенко С.С. “Маркетинг”,  Липчук В.В. “Основи теорії і практики”. Тема 7. Маркетингова політика комунікацій. Гаркавенко С.С. “Маркетинг”,  Липчук В.В. “Основи теорії і практики”, Рєзникова Н. “Маркетинг у телекомунікаціях”. Тема 8. Організація і контроль маркетингової діяльності. Гаркавенко С.С. “Маркетинг”.

Тема 1. Сутність маркетингу ійого сучасна концепція.

 

1.Маркетингова класифікація потреб за Мерреєм.

Маркетинговакласифікація потреб була розроблена 1938 р. Мерреєм. Класифікація потреб:

1)       залежновід їх походжень: первинні (родові, фізіологічні),  вторинні(соціально-культурні);

2)       залежновід ставлення до індивіда: позитивні, негативні;

3)       залежновід міри конкретного виявлення: явні, латентні;

4)       залежновід міри зв'язку і інтроспективними процесами індивідів: усвідомлені,неусвідомлені;

5)       залежновід джерела стимулювання задоволення цих потреб: залежні від внутрішнього ізовнішнього середовища;

6)       залежно відстану, в якому вони перебувають: рефракторні (жодний стимул не сприяє їхзбудженню), стимульовані (потреба пасивна, але може бути збуджена) і активні(діючі).

2. Теоріяспоживчих цінностей Шета, Ньюмана і Гросса.

Цінності – важливі і значущіз погляду конкретної людини предмети, дії, спосіб життя і т.д. найвдалішою умаркетингу є теорія споживчих цінностей, створена у 1991 р. Шетом, Ньюманом іГроссом. Класифікація цінностей за п'ятьма групами залежно від того, що самезумовлює корисність блага:

1)          функціональні– корисність блага зумовлено його здатністю відігравати певну утилітарну роль;

2)          соціальні– корисність блага зумовлено його асоціюванням з певною соціальної групою;

3)          емоційні– корисність блага зумовлено його здатністю збуджувати почуття чи ефективнуреакцію;

4)          епістемічні(пізнавальні) – корисність блага зумовлено його здатністю збуджувати цікавість,створювати нові поняття чи задовольняти потяг до знань;

5)          умовні –корисність блага зумовлено специфічною ситуацією, що в ній діє той, хто здійснюєвибір.

Тема 2.Маркетингові дослідження.

 

1.Маркетингова інформація, її види та способи збору.

Успішне функціонування будь-якої фірми у ринковому середови­щі може бутизабезпечено лише при наявності точної, повної і віро­гідної інформації.

Маркетингова інформація – важливий етап маркетингових дослі­джень, щодозволяє підприємству на ринку отримувати переваги у конкурентній боротьбі,знижувати ступінь ризику, своєчасно визна­чати зміни у маркетинговомусередовищі, координувати дії у ринко­вій стратегії.

Інформація, яку використовують для маркетингового дослідження повиннабути: високоякісною; вірогідною (мінімальна помилковість); повною; точною(відповідність реальним значенням стану справ); актуальною (свіжа інформація,не застаріла); цінною і корисною (відповідність меті, ситуації на ринку).  Саметака інформація допомагає фірмам визначати відношення споживачів до товару іфірми, постійно слідкувати за зовнішнім се­редовищем, координувати стратегію іоцінювати діяльність, підви­щувати рівень рекламної роботи, отримуватипідтримку у прийнятих рішеннях, підтверджувати власну комерційну інтуїцію, підвищувати ефективність діяльності. Про важливість інформації та необхідністьїї отримання свідчить той факт, що вона є рушійною силою до прийняття рішення щодокупівлі товарів. Адже, визнавши необхідність задоволення власної потреби,покупці здійснюють пошук інформації, її оцінку, прий­мають рішення щодо купівліта інформативно реагують на покупку.  Отримавши необхідну інформацію, фірмачерез сильні інформатив­ні подразники може впливати на маркетингові стимули, аті у свою чергу на обсяги виторгу, прибутки тощо. Постійне інформаційнезабезпечення набуває особливої значи­мості. Передусім це пов'язано із зміноюситуації на ринку, насам­перед зовнішнього маркетингового середовища. Неодержана вчас­но інформація, або її відсутність можуть стати основою краху нетільки запланованих заходів, а навіть і фірми, наслідки цього мо­жуть бутикатастрофічні.  В процесі аналізу, планування і управлін­ня, контролю замаркетингом постійно потрібна інформація про клієнтів, конкурентів, дилерів іінших учасників ринку. Необхідність одержання більш широкої і більшдоброякісної ін­формації обумовлено сукупністю тенденцій, серед яких найбільшважливі:

1.        Перехідвід маркетингу на місцевому рівні до маркетингу в загаль­нонаціональномумасштабі.

2.        Перехідвід купівельних нужд до купівельних потреб.

3.        Перехідвід конкуренції в цінах до нецінової конкуренції.

В концепції маркетингу пріоритет належить покупцеві, тому і інформаціянасамперед потрібна про споживача і для споживача. Завдання фірми полягає втому, щоб зробити інформацію для по­купців доступною і простою. З цією метоюфірма:  обирає ті джерела, які є більш доступними; розміщує мережурозповсюдження інформації у зручних загальнодос­тупних місцях;  надаєспецифічні особливості і переваги відібраних джерел.

Оцінка інформації покупцем і користувачем товарів відбувається черезрозгляд способів аналізу різноманітних альтернатив товарів.

Аналіз результатів оцінювання покупцем товарів дають змогу фірмірозробити різноманітні варіанти маркетингової поведінки.

Класифікація джерел і видів інформації та їх характеристика.

Джерела і

види

інформації

Значення Характеристика за ознаками Доступність

Терміновість

отримання

Надійність

(вірогідність)

Ступінь обробки

Комерційні

Рекламна

 

 

Довідкова

(фірми, постачальники,

продавці)

Фінансово-

торговельна

Ярмарко-

виставкова

 

Передача інформації про товари для сприйняття  через зір, слух.

Отримання даних за плату від посередників, споживачів,  клієнтів, експертів.

Отримання даних за результатами комерційної діяльності.

Отримання даних в результаті демонстрування товарів.

Висока

Висока,

середня

Середня,

низька

Середня,

низька

Висока, середня

Середня

Середня,

низька

Низька

Низька

Середня

Висока

Середня

Недостатній

Середньо

достатній

Достатньо

високий

Недостатній

Публічні

Газетно-

журнальна

 

 Телебачення, радіо, Інтернет

факс

Довідники,

статистичні збірники

 

Отримання інформації зі шпальт газет і журнальних повідомлень.

 

Отримання інформації за   допомогою   техніко-електронних і комп'ютерних засобів зв'язку.

Отримання інформації зі спеціалізованої літератури за замовленням.

Висока

Висока

Середня

Середня,

низька

Висока

Низька

Середня,

висока

Середня

Висока

Середній,

високий

Недостатній достатній

Високий

Персональні

Особисто- сімейні

 

Громадські слухи

 

 

Отримання     інформації за допомогою спілкування у сімі, з друзями і т.д.

Отримання     інформації за допомогою спілкування серед широкої громадськості.

 

Висока

 

 

Висока

 

 

 

Висока

 

 

Середня

 

 

 

Низька

 

 

Низька

 

 

 

Недостатній

 

Недостаній

 

Емпіричні

Досвід

 

Отримання інформації завдяки використанню у минулому.

Висока

 

Низька

 

Середня

 

Середньо-

достатній

Пошук інформації – своєрідний процес отримання і пе­редаванняінформативних даних про нужду і потребу у товарі, його якості, специфіку іспособи застосування, переваги нових товарів і ін.

Весь комплекс безперервного передавання та отримання повної, до­стовірноїта оперативної інформації фірми розглядають у відповідній системі маркетингу –системі маркетинго­вої інформації, яка включає:

·   системувнутрішньої звітності дає можливість фірмі отримувати дані, які відображаютьрівень поточного збуту, обсяги витрат, товар­них запасів, рух грошової готівки,стан дебіторської і кредиторської заборгованості, рівень рекламних витрат, їхефективність та місце у комплексі заходів стимулювання збуту, рахунки клієнтів,постачаль­ників, дилерів та дистриб'юторів, дані про товарні запаси у посеред­ників,зберігання тощо;

·   системумаркетингових досліджень;

·   системузовнішньої поточної інформації – спеціаль­ний набір методів та методичнихприйомів, які допомагають керівництву фірми отримувати своєчасну і стабільнуінформа­цію про події, що відбуваються у ринковому середовищі (різноманітністатистичні довідники, катало­ги, періодичні видання, загальноекономічні таспеціалізовані книги, статті, монографії);

·   системуаналізу інформації.

При достатніх фінансових можливостях створюються служби по зборумаркетингової інформації, що дозволяє значно розширити об­сяги інформації тапідвищити її якість.

В залежності від наявності та способу збору даних їх поділяють напервинні і вторинні.

Первинні дані – інформація, яку зібрано вперше для якоїсь конкретноїцілі. Вторинні дані – інформація, яка вже десь існує, тобто зібрана раніше дляпевних цілей.

Найбільш цінною для налагодження системи маркетингових до­сліджень єпервинна інформація. Незважаючи на складність і три­валість її збирання,потребу у підготовці і використанні висококваліфікованих спеціалістів, доситьвеликі грошові затрати, вона дає конкретну спрямованість на вирішеннямаркетингових проблем, за­безпечуючи достовірність і надійність проведенихдосліджень.

Основні методи збору первинної інформації є опитування, спостереження,експеримент.

Опитування є найважливішим методом збору, групування і роз­межування інформативногобанку даних. Опитування здійснюється трьома способами: інтерв'ювання,телефонно-факсовим, “Інтернет”-зв'язком та поштово-телеграфним зв'язком.

Переваги: прямий контакт із клієнтом, гнучкість системи комунікації тавпливу на комунікатора, можливість варіації, регулювання глибини і значимостіокремих еле­ментів опитування, невеликі витрати.

Недоліки: великі затрати часу і грошей на підготовку персоналуопитувачів, обмеже­ний обсяг передачі інформації (пошта, телефон, “Інтернет”),відсут­ність впливу на реакцію (електронно-комп'ютерна мережа), відносно невисокаефективність заходів.

Спостереження здійснюють з метою детального описування, зняття на плівку товарів,способів їх застосування, експлуатації й утилізації. Дослідник ведебезпосереднє спостереження за людьми і обстановкою.

При цьому важливо зустрічатися з людьми, почути їх­ коментарі, оцінкустосовно товару та його властивостей.

Експеримент є одним із найважливіших способів отримання інформації з практичноговипробування товарів у ринковому сере­довищі серед потенційних покупців. З цієюметою вибірково відби­рається соціальне однорідна група, яка моделює певнийсегмент ринку, здійснюється контроль за змінами, встановлюють ступіньзначимості спостережуваних відмінностей. Мета експерименту – виявитипричинно-наслідкові відносини шляхом відсіву суперечли­вих пояснень результатівспостереження. Однією з різновидностей експерименту є імітація – спеціальнийметод збору інформації за допомогою застосування ЕОМ, при яко­му формуютьмодель-імітатор і піддають її різноманітним факторам впливу не в реальних ринковихумовах, а у електронній “мозковій” пам'яті машини.

Для пошукових досліджень краще всього підходить спостережен­ня, длявиявлення причинно-наслідкових зв'язків — експеримент і імітація, дляпроведення описових досліджень – опитування.

Найпоширенішим знаряддям при зборі первинних даних є анкета. В широкомурозумінні анкета – це впорядкований за змістом і формою перелік питань, на якіопитуваний повинен дати відповіді.

В ході розробки анкети дослідник відбирає питання, які необхід­нопоставити, вибирає форму цих питань, їх формулювання і послі­довність. Встатистиці розрізняють різні способи збору даних з допомогою анкети (їхвизначають ще як способи зв'язку з аудиторією):

1.        Телефоннеопитування (інтерв'ю по телефону) – один з найоперативніших способів зборуінформації. Недоліки: недостатня об'єктивність, обмежений обсяг респондентівчерез відсутність телефону.

2.        Поштовеопитування (анкета по пошті) – мало поширений спосіб самореєстрації даних,покликаний замінити звичайне ін­терв'ю. Даний спосіб малонадійний через низькийвідсоток і три­валість повернення анкет.

3.        Особистеінтерв'ю – найбільш універсальний, надійний і дорогий спосіб збору даних.Вимагає відповідної підготовки осіб, які беруть інтерв'ю, детального плануванняі контролю. Цінність в тому, що можуть бути задані додаткові запитання, якіможуть мати особливу цінність, не очікувані і не передбачувані програмою збо­руданих. Особисте інтерв 'ю буває індивідуальне (відвідування лю­дей вдома, нароботі, на вулиці) і групове (запрошують певну кіль­кість осіб і проводятьбесіду, конспектуючи, записуючи відповіді, які потім вивчають і на основі чогоприймають певні рішення).

2.Практична робота “Маркетингові дослідження”.

 

Практичнезавдання 1: характеристика видів маркетингових досліджень.

Кабінетнідослідження – формування загальних уявлень про різні проблеми та аспектимаркетингової діяльності, поведінку суб'єктів ринку через проведенняцілеспрямованих експериментів, опитувань, спостережень за кон'юнктурою ринку,тенденціями його розвитку, станом конкурентного середовища і т.д.

Польовідослідження – отримання не загальних, а конкретних уявлень про різні проблемита аспекти маркетингової діяльності, поведінку суб'єктів ринку через проведенняцілеспрямованих експериментів, опитувань, спостережень, експериментів іотримання відповідних висновків.

Пілотнідослідження – використовуються за браком повної інформації або за неможливостіїї збирання та узагальнення, поєднує конкретні маркетингові дії здосліджуванням процесів і їх результатів.

Панельнідослідження – проводяться на підставі регулярного спілкування з визначеноюгрупою споживачів.

Метод фокус-груп – невимушенеспілкування із 6-10-ма особами, які мають подібні характеристики (освіта, вік,сімейний стан, фах), із метою визначення їх поглядів, ставлення до певноїмаркетингової проблеми.

Діловіконтакти – передбачає спілкування з представниками інших підприємств чи зіспоживачами під час виставок, ярмарок, презентацій.

Практичнезавдання 2: переваги та недоліки маркетингових досліджень.

Види Переваги Недоліки Кабінетні дослідження Швидкість збирання інформації, невисока вартість, відносна простота. Застарілість інформації, її неповнота, нез'ясованість. Польові дослідження Конкретність, цільовий характер, контрольованість процесів збирання інформації. Велика вартість і тривалість процесу збирання інформації. Пілотні дослідження Безпосередня участь дослідника в маркетингових процесах. Велика вартість, суб'єктивність суджень експертів. Панельні дослідження Безпосередній контакт із споживачем. Суб'єктивність суджень споживачів. Метод фокус-груп Безпосередній контакт із споживачем, невимушеність спілкування. Загальний характер отриманої інформації. Ділові контакти Безпосередній контакт із суб'єктами ринку. Можливість отримання недостовірної інформації.

  

Практичнезавдання 3: доречні випадки для організації власних форм і звертання доспеціалізованих.

Длявизначення того, хто виконуватиме маркетингові дослідження, ураховують такічинники: вартість дослідження; наявність досвіду та кваліфікації персоналу;знання технічних особливостей продукту; наявність спеціального обладнання;можливість збереження комерційної таємниці і швидкість виконання.

   Основні питання:

-    ради на рівні вищого керівництва – розглядають питання і приймаютьрішення щодо стратегічних напрямків розвитку підприємства;

-    тимчасові консультативні групи середнього менеджменту – проводятьдослідження і пропонують відповідні рішення щодо тактичних і оперативних дійпідприємства;

-    венчурні групи – створюються для опрацювання проектів, які маютьвисокий рівень комерційного ризику до 6 місяців;

-    творчі колективи – нові ідеї, рішення проблем і т.д.;

-    інформаційні фірми – збирають і пропонують інформацію длядосліджень;

-    консалтинговіфірми – збирають і аналізують інформацію і готують відповідні звіти назамовлення.

Практичне завдання 4:характеристика напрямків використання інформації.

Ознаки класифікації Види інформації Характеристика і напрямки використання інформації Призначення Вихідна Визначення проблеми і її розв'язання. Контрольна Оцінка ефективності розв'язання проблеми. Рівень Макропланова Інформація про державну фінансову та кредитну систему, політику економічного регулювання цін, доходів, податків. Мікропланова Інформація про величину попиту і пропозиції, про фінансові показники діяльності підприємства, його конкурентів, споживачів. Власність Власна Зібрана підприємством. Придбана Власність інших підприємств,  держави, статистичних служб. Доступність Відкрита Доступна всім. Приватна Для службового користування. Таємна Для обмеженого кола осіб (керівників, власників). Термін отримання Первинна Зібрана для рішення конкретної проблеми. Вторинна Зібрана для розвязання поточних проблем. Роль у діяльності фірми Стратегічна Рішення стратегічних завдань. Тактична Рішення тактичних (оперативних) завдань. Зміст Аналітична Ідеї, визначення, тези. Методологічна Методи, підходи, інструкції. Фактична Статистичні дані. Джерела отримання Внутрішня Звітні дані про покупців, постачальників, посередників. Зовнішня Звіти підприємств, періодичні видання, дані опитувань. Маркетингові аспекти Попит Об'єкти попиту, еластичність попиту. Пропозиція Об'єкти пропозиції, еластичність пропозиції. Ринок Потенціал, обсяг, частки, ніші. Споживачі Ознаки, рикові сегменти. Конкуренти Стан, форми, ознаки конкурентів. Ціни Рівень, динаміка. Макросистема Економічна, фінансова, податкова, зовнішньоекономічна політика держави, система розподілу доходів, закони, нормативні акти.

Практичне завдання 6:характеристика маркетингових досліджень:

-    споживачів(вивчення ставлення, задоволеності, прихильності до торгової марки, намірів,процесу прийняття рішення про купівлю, поведінки під час купівлі, мотивації);

-    конкурентів(сили конкуренції, класифікація конкурентів, дослідження ефективностімаркетингової діяльності, конкурентоспроможності);

-    посередниківі постачальників (фактори, мета потреби);

-    підприємства(конкурентоспроможність, зовнішні і внутрішні конкурентні переваги).

Тема 3. Планування маркетингу.

 

1. Структура маркетинговогоплану і його види.

Види маркетингових планів:

В залежності від горизонту часу:

·         стратегічниймаркетинговий план (на 3 і більше років);

·         річниймаркетинговий план;

·         тактичниймаркетинговий план (місячний і квартальний).

В залежності від предмету планування:

·         новийпродукт;

·         продуктовалінія (плани для окремих товарів, для асортиментної групи, для всьогоасортименту);

·         маркетинговапрограма фірми (сума планів фірми).

В залежності від географічноїтериторії діяльності:

·         план длядержавного і регіонального ринку;

·         план дляглобального ринку;

·         план дляокремих держав.

В залежності від об'єкта планування:

·         планиокремих підрозділів (відділ, відділення);

·         планифіліалів;

·         планифірми.

В залежності від функціональногопризначення:

·         плани історичні,які охоплюють аналіз динаміки продажу, огляд цільових ринків, ключовихпродуктів і територій;

·         основні,які охоплюють маркетингові цілі і стратегії, основи контролю, варіантикоректування завдань.

Вибір типу маркетингового планузалежить від багатьох чинників:

·         тривалістьчасу планування;

·         величинипідприємств.

СТРУКТУРА МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНУ.

Титульний лист.

1.   Резюме.

2.   Вступ – що фірма хоче зробити.

3.   Маркетинговий аналіз.

3.1.  Ринок:

·         весьринок, потенційний ринок, галузь;

·         цільовийринок.

3.2.  Конкурентне середовище.

3.3.  Технологічне середовище.

3.4.  Соціально-правове і політичне середовище.

4.   Аналіз цільових ринків.

5.    Сильні і слабкі сторони.

6.   Цілі маркетингової діяльності.

7.   Маркетингова стратегія.

8.   Гармонограма реалізації і контролю.

9.    Фінансова характеристика.

10.  Висновок.

Метою написання резюме є подання користувачеві загальної ін­формації прозміст плану, його найважливіші складові частини. В резюме, яке викладається на1-2 сторінках, повинно бути представ­лено наступне:

·         метамаркетингової діяльності фірми і наміри стосовно ринку, клієн­тів іконкурентів;

·         вигодидля споживачів, тобто цільових ринків, окремі цінності, які фірма пропонуєклієнтам;

·         користьдля інвесторів (термін окупності, величину зиску і ризику);

·         необхідніфінансові ресурси для реалізації цілей.

У вступній частині наводиться докладний опис товару, який впроваджуєтьсяна ринок, які потреби покупців він здатний задовольняти. Особливу увагупотрібно звернути на ті властивості товарів, які відмінні від існуючих товарів.

Маркетинговий аналіз охоплює оцінку:

·         цільовогоринку, тобто відібрану групу клієнтів;

·         конкурентів,які задовольняють аналогічні потреби споживачів або виробляють ті самі товари,з якими фірма має наміри виграти бо­ротьбу за тих самих споживачів;

·         шансів,які підприємство може досягнути на цільовому ринку;

·         небезпекі труднощів, які можуть виникнути, та способів їх подолання.

Вихідним пунктомдо визначення цільового ринку є аналіз пове­дінки споживачів. Основний методдоступу до спо­живачів – сегментація ринку, який вимагає впорядкованого підходудо ринку і передбачає такі етапи:

1.        Визначенняринку товару чи групи товарів. Найкраще почати з ана­лізу існуючих результатіві сильних сторін фірми. Ринки доцільно поділити відповідно до типу споживачів.

2.        Визначенняпотенціальних потреб клієнтів, тобто одержання від­повіді на питання з якоюметою здійснено покупку. При визначенні потреб споживачів можна скористатисяконкретними розмовами, обстеженням, методом “мозкової атаки”.

3.        Володіючиінформацією про потреби споживачів, потрібно визначи­ти вузькі ринки(субринки).

4.        Сформулюватипотреби і визначити критерії, які характеризують специфіку цього субринку.

5.        Виходячизі значення критерію потрібно назвати сегмент ринку.

6.        Поглибленедослідження стосовно формування даного сегменту рин­ку.

7.        Перехідвід якісної оцінки сегментів ринку до кількісної, насамперед, величини кожногосегменту.

    Результати сегментації ринку для фірми можуть дати два шанси:

·         переломнийшанс, який полягає у відкритті чи створенні нової по­треби споживачів, щоприводить до появи нового сегменту чи ніші;

·         додатковийшанс, який полягає у створенні нового продукту, який зміцнить позицію фірми.

Опис цільового ринку у маркетинговому плані повинен висвітлити наступніпроблеми:

·         динамічністьрозвитку галузі;

·         рівеньзадоволення потреб споживачів продуктами, які знаходяться на ринку;

·         окремийопис вибраної групи клієнтів: вік, доходи, мотивації заку­пок, види продуктів іпотреб; частота закупок, позиція фірми щодо якості продукту, величини ринку татемпів його розвитку.

Ефективна діяльність фірми в умовах ринкової економіки безпосе­редньопов'язана з необхідністю постійного аналізу фірм-конкурентів.

 

Аналіз конкурентів.

Елементи характеристики Діючі конкуренти і їх стратегії

Сильні і слабкі

сто­рони найсильнішого конкурента

Сильні і слабкі сторони другого (наступного) сильного конкурента Цільовий ринок /> /> /> Товар /> /> /> Просування на рин­ку (дистрибуція) /> /> /> Комунікація (промоція) /> /> /> Бар'єри конкуренції /> /> /> Ймовірна реакція конкурентів на стратегію фірми /> /> />

   

У маркетинговому плані потрібно описати:

·         головнихконкурентів, сферу їх діяльності, частку ринку;

·         риси, яківідрізняють товари  фірми  від товарів  конкурентів (якість, ціна, позиція наринку);

·         конкурентніканали дистрибуції;

·         позиціяконкурентних марок;

·         тенденції,які характеризують продаж товарів конкурентів (зростання, зменшення,стабільність).

Технологічне середовище впливає на маркетингову діяльність через створення новоготовару, нового процесу виробництва, формування виробничих затрат. Це передбачаєвідображення в маркетинговому плані наступних питань:

·         якітехнологічні витрати на виробництво продукції;

·         в якомунапрямі здійснюються дослідження над новими техноло­гіями;

·         колиочікувати втрати значимості існуючої технології вироб­ництва продукції;

·         чиіснують у фірми засоби для оперативної зміни технології виробництва продукції.

    Аналіз технологічного середовища зводить­ся до оцінки здатності існуючоїтехнології забезпечити відповідні властивості товару, яких очікує споживач,оцінки собівартості продукції  і ціни її реалізації.

    В маркетинговому плані повинні знайти відображення стан і тен­денціїв демографії, економіці та праві. Тому доцільно досліджувати зміни вправових і нормативних актах, зміни в культурі життя. З огляду на це фірмазмушена в маркетинговому плані одержати від­повідь на такі питання:

·         чи можутьнові правові акти мати вплив на діяльність фірми і в чому вони можуть проявитися;

·         чи незміняться правові акти щодо споживання продукції (якості, упакування тощо);

·         чивразливою є фірма на зміну навколишнього середовища і як швид­ко вона зможепристосуватися;

·         якітенденції в суспільній позиції;

·         як швидкозміниться мода у сфері споживання продукції, яку фірма виробляє і продає і т.д.

Аналіз середовища, в якому діє фірма, повинен привести до вста­новленняшансів і небезпек.

Маркетингові шанси – сфера ринкової діяльності, в якій підприємство можемати переваги над іншими фірмами-конкурентами. Такі шанси можуть виникативнаслідок: кращого ознайомлення зі споживачами; нижчої собівартості виробництвапродукції; можливостей технологічних, економічних та маркетингових інновацій; вдосконалення вже виготовленого продукту; дешевшої сировини чи компонентів;опанування каналів дистрибуції (власні магазини, склади); ефективної реклами;кращої координації маркетингових інструментів; більшого досвіду роботи вгалузі; уміння передбачувати перспективні зміни.

Шанси підприємства можуть виникнути і випадково, завдяки збі­гу обставин,проте доцільно використати систему методів для оцін­ки можливих позитивнихнаслідків:

·         методсценарію (метод екстраполяції трендів) полягає в про­довженні існуючих трендів,які виступають в середовищі, на по­дальший його розвиток;

·         сценарійможливих подій, який полягає в оцінці можливої появи якоїсь непередбачуваноїподії (наприклад, що відбудеться, коли змі­ниться мито на імпорт конкретнихтоварів?);

·         аналізп'яти сил за М. Портером: суперечки між існуючими фірма­ми на ринку,конкуренція в сфері постачання і споживання, загроза нових конкурентів та появитоварів-замінників;

·         методипортфельного аналізу (БКГ, SWOT і ін.).

Потенційні сильні сторони фірми.

Галузі Сильні сторони Фінанси

-           глобальні засоби і сильний фінансовий стан;

-           низькі затрати капіталу і доступ до фінансових ресурсів;

-           ефективна структура капіталу;

-           добрі стосунки з власниками і акціонерами;

-           добрі умови оподаткування і ефективне управління бюджетом.

Виробництво

-           низькі затрати виробництва;

-           еластичні і ефективні виробничі потужності;

-           доступ до дешевої і якісної сировини та напівфабрикатів;

-           стратегічне розміщення і ефективна інтеграція.

Персонал

-           висококваліфікаційний і стабільний колектив;

-           освічені і кваліфіковані менеджери і ефективна кадрова політика;

-           уміння працювати в команді і систематичне підвищення кваліфікації.

Маркетинг

-           висока частка в ринку і добре знання ринку (споживачів і конкурентів);

-           сучасний товарний асортимент і лояльність споживачів;

-           сильна позиція нового товару і ефективний післяпродажний сервіс;

-           ефективна і розвинена система маркетингових досліджень;

-           сильна товарна марка і патентовий захист;

-           ефективна цінова стратегія і вдало організована комунікація;

-           ефективні канали дистрибуції і якісне обслуговування при продажі.

Управління

-           добрий імідж фірми і добрий клімат на підприємстві;

-           налагоджена система стратегічного управління;

-           налагоджена інформаційна, організаційна система і система мотивації.

   

Проблеми і небезпеки фірми можуть виникнути внаслідок:

·         недоопрацюваннявластивостей товару;

·         запізненняз виходом на ринок і продажем товару;

·         неправильноговизначення споживачів товару (цільового ринку);

·         недосконалогорозміщення ринку або надвисокої ціни товару;

·         появи нового,ефективно діючого і динамічного конкурента;

·         змінимоди і вподобань клієнтів або появи нових вимог щодо споживання чи стилю життя;

·         невластивихформ продажу.

Маркетингова стратегія фірми будується переважно на шансах.

Маркетингові цілі фірми визначають те, чого фірма хоче досягну­ти, користуючисьнаданими шансами і наявними засобами. Цілі по­винні бути конкретними, ясновизначеними, вираженими кількісно, бути реальними для виконання, зрозумілимидля виконавців. Фор­мувати їх потрібно виходячи із засобів, які можуть покритивидатки на їх зростання.

Маркетингові цілі повинні охоплювати всі елементи маркетингу-міх, а такожкадрове забезпечення. Відносно до товару вони повин­ністосуватися управління товару, опрацювання нових товарів, охоп­лювати якість,марку і упаковку. Цінові цілі включають політику пін, пільг таумов продажу. Цілі дистрибуції охоплюють управління каналамирозподілу, рівень послуг до і після продажу, фізичну дис­трибуцію. Цілікомунікації – рекламну політику, особистий продаж, зв'язки згромадкістю і т.д. Стосовно персоналу ціля­ми виступають:селекція персоналу, його навчання та підвищення кваліфікації, створеннямотиваційного механізму та відповідного мікроклімату в колективі. Цілі повиннібути амбітними та реальними, їх не повинно бу­ти надто багато, а черговість їхпобудови – від найважливіших до менш значимих.

Маркетингова стратегія – сукупність дій підприємства на ринку. Маркетинговастратегія повинна бути динамічною і постійно вдосконалюватися, мусить матикомплексний харак­тер і охоплювати п'ять основних інструментів: товар, дистрибу­цію,комунікацію, ціну і кадри. Для кожного товару і кожного ринку повинна бутирозроблена окрема стратегія. Залежно від цілей підприємства розрізняють:

·         стратегіюсконцентрованого маркетингу на одному ринку;

·         стратегіюмаркетингу, зорієнтованого на декілька ринків;

·         стратегіюмасового маркетингу.

В залежності від виду діяльності на ринку розрізняють такі маркетинговістратегії:

·         проникненняна ринок – прагнення до збільшення обсягу продажу того самого товару на томусамому ринку шляхом формування но­вих потреб споживачів чи відбір клієнтів уконкурентів;

·         розвитокринку – зростання продажу того ж продукту на нових ринках;

·         розвитоктовару – впровадження нових або вдосконалення існуючих товарів на тому ж ринку;

·         диверсифікація– заняття новою діяльністю, впровадження нових товарів на нові ринки.

Стратегічні і річні маркетингові плани повинні бути детально розписані наокремі завдання і способи їх реалізації, що одержало назву маркетинговихтактик. Застосування товарної тактики залежить від: виду товару(споживчий чи засіб виробництва);  цілісності товару (із врахуванням послуг);етапу в циклі життя товару на ринку.

Цінова тактика підприємства залежить від багатьох факторів, серед якихосновними є: вид товару; стан ринку; попит на продукцію; затрати на їївиробництво; еластичність цін; маржа в каналах дистрибуції; правове середовище;конкуренція. Відповідно до цього можуть бути застосовані такі цінові тактики:

1.        Ціноватактика, яка активізує попит (з огляду на високу еластичність попиту).

2.        Тактикапромоційних цін.

3.        Тактикаціни, яка відповідає дійсній вартості товару.

4.        Тактикаконкурентної ціни.

Маркетингові тактики в товаропросуванні повинні забезпечитипостачання товару до того місця, де знаходиться споживач, причо­му увідповідній кількості і відповідний час.

Характерною рисоюсучасного маркетингу є широка комунікація між виробниками і споживачами,виробниками і посередниками, продавцями і споживачами. Основними тактикамитакої комунікації є особистий продаж, реклама, зв'язки з громадкістю,спонсорінг та інші.

Обов'язковимелементом маркетингового плану є фінансова ін­формація, яка дозволитьпобачити окупність вибраних маркетингових тактик і стратегій. В цій частиніплану показуються всі здійснені затрати на передбачувану маркетинговудіяльність, ви­ручка (дохід) від продажу продукції і рівень рентабельності. Прискладанні маркетингового плану треба пам'ятати, що до затрат на маркетингвідносять:

·         затратина дослідження товару і його вдосконалення;

·         витратина транспорт;

·         витратина відкриття нових пунктів продажу, сортування, збері­гання і т. д.;

·         затратина комунікацію (реклама, участь в торгах,  виставках, спонсорування і т. д.).

Для того, щоб узгодити різні складові частини плану і досягнути йогореалізації, в ньому обов'язково повинні бути представлені:

·         гармонограмареалізації плану, в якій мусить бути детально описано: завдання і терміни їхвиконання; хто виконує конкретне завдання і яка відповідальність за йоговиконання;

·         право,спосіб, термін і сфери контролю;

·         сукупністьпоказників оцінки окупності і порівняння їх з плановими:

·         додатковішанси, які можуть появитися в процесі реалізації плану, можливі небезпеки, якихпотрібно уникати або бути готовим до їх подолання.

Висновок є кінцевою частиною маркетингового плану, в якому обумовлюється вибранамаркетингова стратегія і способи її реалізації

2. Перевагиі недоліки маркетингових стратегій БКГ – це питання зручніше розглядати увигляді таблиці.

Переваги Недоліки

Простота використання.

Незначні витрати пов'язані з визначенням темпів зростання ринку і відносної частки ринку.

Можливість порівняти конкурентні позиції СБО і визначити напрями фінансування диверсифікації фірми.

Обмеженість критеріїв, за яких оцінюються СБО.

Можливість використання виключно в галузях з масовим виробництвом, де проявляється ефект досвіду і проблеми, пов'язані з визначенням стратегій СБО, позиція яких оцінюються як “середня”.

3. Перевагиі недоліки маркетингових стратегій М. Портера “Матриця конкуренції” – це питання зручнішерозглядати у вигляді таблиці.

Переваги Недоліки Стратегія лідерства за цінами.

Конкуренція в галузі (низькі витрати приводять до отримання прибутку тоді, коли діяльність конкурентів призводить до збитків).

Конкуренція споживачів (захист із боку “сильних” покупців, які в процесі обговорення цін можуть опустити їх до рівня цін цінового лідера).

Конкуренція постачальників (підвищення цін конкурентами не зачіпає лідера за витратами).

Конкуренція  товарів-замінників (поява на ринку залишає лідерові найбільшу свободу дій).

Низькі витрати (створюють високі вхідні бар'єри на ринок).

Конкуренти можуть перейняти відпрацьовані фірмою методи зниження витрат.

Технічні зміни можуть знецінити ефект досвіду.

Надмірне захоплення зниженням витрат і цін містить ризик обійти увагою зміни переваг споживачів.

Стратегія диференціації

Чутливість споживачів до цін на товари, які відрізняються від  інших, нижча.

Прихильність споживачів – захист серед товарів-замінників.

Вхідні бар'єри для потенційних конкурентів.

Повторюваність характеристик товарів конкурентами, або втрата її внаслідок зміни системи цінностей споживачів.

Зниження прихильності до торгової марки, якщо різниця з іншими товарами значна, так як ціна може бути важливіше за якість.

Стратегія концентрованого маркетингу

Поєднання всіх стратегій.

Суттєва різниця в цінах на товари спеціалізованих і інших фірм може виявитися з позиції споживачів занадто великою порівняно з перевагами виготовлених товарів.

4. Сутність, переваги інедоліки моделі МакКінсі. 

Елементистратегії “Привабливість – конкурентоспроможність” МакКінсі:

1.        Індикаторипривабливості: темпи зростання ринку, рентабельність, рівень конкуренції,можливість нецінової конкуренції, місткість ринку, державне регулювання цін, конкуренціяклієнтів.

2.        Показникиконкурентоспроможності: ринкова частка, витрати, рівень цін, привабливістьасортименту, імідж фірми.

Переваги Недоліки

Докладний стратегічний аналіз.

Можливість диференційованої оцінки СБО.

Складність побудови пов'язана з потребою збору і аналізу великого обсягу інформації.

Суб'єктивність у виборі показників і визначенні їх значення, що відображаються на результатах оцінок і висновків.

Тема 4.Маркетингова товарна політика.

 

1.          Методи розробки ідей “нового” товару.

Для більшості підприємств українах з розвинутою економікою генерування ідей нових товарів – постійнийпошук таких ідей, створення відповідних систем і методів їх вибору йнагромадження. Найпоширеніші методи розробки ідей:

1.        Опитуванняспоживачів, посередників, працівників самого підприємства.

2.        Методсинектики – використання аналогів з інших сфер життя, живої природи.

3.        “Мозковаатака” (“штурм”) – нарада за участю 6 – 8 осіб (експертів із маркетингу, іншихпрацівників підприємства), метою якої є пошук ідей нових товарів. Особливість:критика запропонованих ідей не допускається, щоб не стримувати творчоїактивності учасників, а навпаки стимулюється висловлювання якнайбільшоригінальних і фантастичних ідей.

4.        Стеженняза діяльністю конкурентів – дає можливість виявити факти успіху чи невдачконкурентів, проаналізувати їх причини і в подальшому, вносячи відповіднікорективи, творчо використати цю інформацію в діяльності власного підприємства.

5.        Методконтрольних запитань передбачає складення переліку запитань стосовно поліпшенняконкретного товару чи послуги.

6.        Морфологічнийаналіз – виділення найважливіших параметрів товару (форма, матеріал, місткістьупаковки) та вивчення всіх можливих співвідношень між ними.

7.        Методпоєднань – порівнювання кількох товарів із метою знайти взаємозв'язок між нимиі новими товаром.

Багато ідей новихтоварів постають також як наслідок вивчення потреб технологічних процесів,демографічних змін та чинників і т.п.

2. Причини невдач “нових” товарів, основні ризики і їх зниження.

Ризик – категоріяймовірністна, яка безпосередньому виміру не піддається, відповідно і оцінкайого може бути лише непрямою.

Ступінь ризику спонукаєкомерсантів вибирати між двома умовами: перша – не ризикувати і одержати меншеприбутку і друга – ризикувати, але одержати більше прибутку.

Комерційний провал і йогопричини:

· помилкове визначення обсягупродаж;

· дефекти товарів;

· невдало вибраний час виходуна ринок;

· недостатки реклами і малізусилля щодо просування товару;

· завищена ціна;

· відповідні дії конкурентів;

· невирішені виробничіпроблеми.

Основні ризикипри невдачі “нових” товарів пов'язані з витратами на розробку товарів,стимулюванням збуту, загрозою копіювання ідей конкурентами, старіннятехнологій, проблеми розподілу “нових” товарів пов'язані з консерватизмомчастини посередників. Шляхи зниження ризиків:

· не розробляти, а придбатиліцензію на виробництво;

· вивести на ринок “новий”товар, що має назви марки, яка вже здобула визнання ринку;

· перепозиціювання товару;

· внесення в товар незначнихзмін.

3. Конкурентоспроможністьтоварів на ринку.

Конкурентоспроможністьтоварів – комплексна характеристика товарів, яка визначає його переваги наринку у порівнянні з аналогічними товарами-конкурентами за ступенем задоволенняпотреби та затратами на це задоволення. Конкурентоспроможність обумовлюєтьсясукупністю якісних і вартісних характеристик товарів, що забезпечуютьзадоволення конкретних потреб. Оцінка рівня конкурентоспроможності:

1)        якісніпоказники, тобто корисний ефект, який отримає споживач – якість + сервіс;

2)        економічніпоказники, тобто витрати, пов'язані з придбанням та експлуатацією товару.

Умови конкурентоспроможності товару:

1.        Максимізаціяпитомого споживчого ефекту, тобто відновлення корисного ефекту від використаннятовару і витрат на його придбання та експлуатацію.

2.        Якістьтовару – сукупність властивостей і характеристик товару (послуги), які даютьможливість задовольнити певну потребу.

Показники конкурентоспроможностітоварів:

·         функціональність(універсальність застосування, досконалість виконання основних і допоміжнихфункцій);

·         надійність(безвідмовність, довговічність, ремонтопридатність, можливість зберігання);

·         технологічність(ступінь споживання паливо-енергетичних, матеріальних ресурсів, технічнараціональність, новизна конструкційних елементів);

·         ергономічність(гігієнічні, фізіологічні, психофізіологічні і психологічні показники);

·         естетичність(раціональність форми, цілісність композиції, художнє оформлення зовнішньоговигляду, досконалість виробничого виконання, стабільність товарного вигляду);

·         екологічність(рівень забрудненості у місцях застосування, перевищення забрудненості надвідтворенням чистоти середовища);

·         безпека(рівень травматизму і нещасних випадків, динаміка випадків порушення нормбезпеки);

·         патентно-правовіпоказники (наявність авторських прав, нормативно-правова документація);

·         взаємозалежність(контрактні угоди, їх кількість та якісне оформлення, програми спільних дій).

    Методика оцінювання рівняконкурентоспроможності товарів:

1.        Визначенняцілей оцінювання конкурентоспроможності товарів – забезпечення конкурентнихпереваг.

2.        Збираннята аналіз даних про ринок, покупців, конкурентів.

3.        Формулюваннявимог до товару-етелону.

4.        Визначенняпереліку параметрів, які підлягають оцінюванню та їх питомої ваги:

·         нормативніпараметри – відповідність нормам, стандартам;

·         технічніпараметри – функціональність, технічність, надійність, ергономічність,естетичність, екологічність;

·         економічніпараметри – витрати споживача на придбання товару і витрати пов'язані з йогоексплуатацією (витрати на транспортування, встановлення в робочий стан,навчання персоналу, витрати на страхування і утилізацію, непередбаченівитрати);

·         організаційніпараметри – система  знижок, умови оплати і доставки, комплектність доставки,строки і умови гарантії і т.д.

5.        Розрахунокодиничних параметричних індексів, по яких встановлюється два значення – товарвідповідає нормам і еталонам і не відповідає.

6.        Розрахунокгрупових параметричних індексів із нормативними, технічними і економічнимипараметрами.

7.        Розрахунокінтегрального показника конкурентоспроможності, як відношення індексу технічнихпараметрів до індексу економічних параметрів, в результаті який повинендорівнювати не менш як 1.

8.        Підготовкависновків щодо підвищення рівня конкурентоспроможності на основі інтегральногопоказника:

·         Кінт.=1,6– перспективний;

·         Кінт.=1,4-1,59– достатньо перспективний;

·         Кінт.=1,2-1,39– малоперспективний;

·         Кінт.=1,0-1,19– неперспективний.

9.        Розробказаходів щодо підвищення конкурентоспроможності товару: підвищення якості,зниження витрат виробництва, підвищення економічності і ефективності післяпродажі, обслуговування.

4. Розробкаі маркетинг конкурентноспроможних послуг.

Послуги – нематеріальніблага, які одна сторона (продавець) передає іншій (клієнту) без передачі прававласності на них. Особливості маркетингу послуг: нематеріальність,невіддільність, неможливість збереження, мінливість.

Групи послуг взалежності від того, хто або, що використовується для надання певної послуги:

1.        Послугипов'язані з товарами (гарантійній ремонт, профілактика обладнання).

2.        Послуги,основані на використанні обладнання:

·         автоматизовані(торгові автомати, автоматизовані мийки);

·         основаніна використанні порівняно кваліфікаційного персоналу (хімчистки);

·         основаніна використанні висококваліфікаційного персоналу (послуги авіакомпаній).

3.        Послуги,основані на праці людей:

·         некваліфікованапраця (прибиральниці);

·         кваліфікованапраця (малярні роботи);

·         фахівці(адвокати, лікарі).

Основні аспектиуправління в сфері послуг:

І Управління якістю послуг,тому що підвищення якості послуг – прямий шлях до задоволення споживачів ізбільшення прибутку. Управління якістю передбачає: визначення рівня потребзадоволеності споживачів, оцінку рівня якості послуг, розробку заходів щодопідвищення якості послуг відповідно до вимог споживачів. Фактори визначенняякості послуг: надійність, оперативність, чутливість, компетентність,матеріальність, доступність, безпека, репутація фірми, ввічливість, комунікативність.

ІІ Управління продуктивностіпослуг повинне відповідати якості послуг, тобто досягається баланс завдяки:

·         використаннюнових технологій (торгові автомати, банкомати);

·         використаннюролі споживача в обслуговуванні (система самообслуговування);

·         збалансованостіпопиту і пропозиції (відвідування в день).

ІІІ Управління обслуговуючимперсоналом включає підбір, підготовку, мотивацію персоналу і надання йомупевного рівня повноважень.

IV Управління диференціацією,тобто надання послуг відповідно до вимог цього сегменту. При позиціюванніпослуг використовують  цінову і нецінову конкуренції, при яких акцент робитьсяна конкурентних перевагах: надійність, ступінь довіри, безпека, швидкість,широта асортименту, ввічливість, цінність, компетентність, конфедеційність,престиж, наявність гарантій, можливість оплати в кредит, зручність, швидкістьотримання.

Особливістьпослуг визначається на складових комплексу маркетингу послуг, розширюючиперелік з “4 Р” (товар, ціна, просування, розподіл) до “7 Р”: персонал (personal), процес (process), матеріальні свідоцтва (physical evidence).

Тема 5.Маркетингова політика розподілу.

 

1. Типиторгових посередників.

Залежно від того, чи отримуєпосередник право на товар, а також від чийого імені він діє, існують такі видипосередників.

Дилер – посередник діє від свогоімені і за свій рахунок і здобуває товар за договором поставки і стає власникомпродукції після поставки. Спеціалізується на реалізації переважно товарівтривалого користування, що потребує значних обсягів сервісу, який здійснює самдилер.

Дистриб'ютор – посередник діє від чужогоімені і за свій рахунок, який отримує право збувати товар фірми-виробника напевний території у визначений термін. Не є власником товарів, а лише отримуєправо продажу.

Комісіонер – посередник діє від свогоімені за чужий рахунок, тому не є власником товарів, але забезпечує зберіганнятоварів.

Агент (простий посередник) – є юридичною особою іпредставляє інтереси певних виробників (принципалів) при збуті їх товарів,укладають угоди від імені та за рахунок принципала.

Брокер – фірма абр окремийнезалежний посередник, що виконує посередницькі функції при укладанні угод напродаж товарів, які не переходять у його власність, тобто діє від чужого іменіі за чужий рахунок.

Джобер – посередник, який скуповуєневеликі оптові партії товарів для швидкого перепродажу.

Комівояжер – службовець підприємства,який займається пошуком клієнтів, чий обсяг повноважень регулюєтьсякерівництвом фірми або регіональним керівництвом, якому підпорядкованийкомівояжер.

Збутова філія організується великимифірмами, основною функцією якої  є швидка поставка продукції.

Маклер – посередник, якийпредставляє інтереси обох сторін і займається пошуком можливостей для укладанняугод.

Торговий представник – посередник, який є юридичноюособою, що укладає угоди і веде справи кількох фірм, але діють самостійно.

Торговий синдикат організується шляхомвиведення відділу збуту зі структури фірми.

Торговий дім – велика оптова-роздрібнафірма, яка займається не тільки торгово-посередницькою діяльністю, а і інвестуєкапітал у виробництво, здійснюючи складування, страхування продукції, організуєоптову і роздрібну торгівлю.

Види торгівлі:

1.        Оптоваторгівля – діяльність пов'язана з продажем товарів і послуг для їх наступногоперепродажу чи комерційного використання.

2.        Роздрібнаторгівля передбачає реалізацію товарів і послуг кінцевим споживачам, якікупують їх для особистого вжитку:

· спеціалізовані магазини – реалізуютьобмежену групу товарів із широким асортиментом;

· універмаг – реалізує широкийасортимент товарів;

· універсам – підприємствосамообслуговування, де пропонуються продукція і господарські товари длязадоволення першочергових потреб;

· супермаркет – підприємствасамообслуговування і повного обслуговування;

· гіпермаркет – поєднання особливостіпродуктових магазинів і магазинів масових товарів, які пропонують товарипродуктового і непродуктового характеру, містять ресторани швидкого харчування,салони краси;

· склади-магазини торгують із значнимизнижками продукцією у великих розфасовках;

· магазини товарів повсякденного попиту– невеликі магазини, які мають обмежений асортимент.

   

2. Каналирозподілу споживчих, промислових товарів і послуг.

Існує п'ять альтернативнихканалів розподілу споживчих товарів:

1.        Виробник– споживач – канал нульового рівня, тобто виробник здійснює прямий маркетинг –сам реалізує товари і продаж товарів вдома, через магазини, які належать фірмі,за телефоном і за каталогами.

2.        Виробник– роздрібний торгівець – споживач – однорівневий канал.

3.        Виробник– оптовий торгівець – роздрібний торгівець – споживач – варіант прийнятний уситуації, коли невелике підприємство замість утримання власного торговогоперсоналу, використовує промислових агентів, які відвідують роздрібні магазиниі представляють товару на професійному рівні.

4.        Виробник– агент – оптовий торгівець – роздрібний торгівець – споживач – трирівневийканал, при якому фірма надає право збуту агентові і т.д.

    Каналирозподілу промислових товарів:

1.        Виробник– промисловий споживач – використовується для продажу складної і дорогоїпромислової продукції по формах: послуги персоналу, телемаркетинг, продаж закаталогами.

2.        Виробник– агент – промисловий споживач – фірми використовують на комісійних умовах длязбуту продукції агента, який займається збутом від різних постачальників.

3.        Виробник– дистриб'ютор – промисловий споживач передбачає продаж через дистриб'юторівменшої кількості товарів, які закуповують частіше.

4.        Виробник– агент – дистриб'ютор – промисловий споживач.

    Канали розподілупослуг:

1.        Постачальникпослуг – споживач (готелі, авіакомпанії).

2.        Постачальникпослуг – агент – споживач – створюються якщо постачальник послуг перебуває назначній відстані від споживача і йому з економічного погляду невигідностворювати власну збутову мережу в регіоні (нерухомість, театральні агенти).

3.        Постачальникпослуг – роздрібний торговець – споживач – використовується для розподілупослуг, пов'язаних із товарами (продаж і обслуговування побутової технікироздрібним  магазинам). 

3. Характеристикаформ вертикальної координації маркетингових систем.

Вертикальна маркетинговасистема складається з наступних елементів:

1.        Корпоративна(інтегрована) вертикальна маркетингова система (система належить фірмі)передбачає контроль одним власником системи розподілу, якій належить роздрібнімагазини за всіма стадіями виробництва і збуту.

2.        Адміністративна(контрольована) вертикальна маркетингова система – форма інтеграції функціїрозподілу, яка передбачає договірні зобов'язання та існує завдяки високійрепутації одного з учасників системи, а роль лідера належить одному знаймогутніших учасників системи.

3.        Договірна(контрактна) вертикальна маркетингова система – незалежні учасники каналу(виробники, посередники) підписують контракти з іншими посередниками, в якихдокладно визначаються права та обов'язки учасників із метою координації функціїрозподілу:

·         добровільностворені системи розподілу торгівців під егідою оптовиків, які розробляютьпрограму і яка передбачає забезпечення економічності закупівель, стандартизаціюторгової практики і основною метою якої є створення можливостей для ефективноїконкуренції з розгалуженими мережами великих організацій;

·         кооперативироздрібних торгівців, які закуповують продукцію через кооперативи і спільноорганізують рекламу, а отриманий прибуток розподіляють між членами кооперативупропорційно;

·         франчайзингові(франшизні) системи передбачають передачу франшизером (виробником, продавцем)франшизи (ліцензії), на права продажу своєї продукції від назвою фірми,учасникам каналу (франчайзі), яким надаються ексклюзивні права на певнійтериторії:

1)        франшизаміж виробником і роздрібним торгівцем (автомобільні дилери, СТО);

2)        франшизаміж виробником та оптовиком (концентрати СОСА СОLА);

3)        франшизаміж оптовиком і роздрібним торговцем (аптеки);

4)        підприємствомсфери послуг і роздрібним торговцем фірми щодо надання послуг (Mc DONALD's).

 

Тема 6.Маркетингова цінова політика.

 

1.        Теорія еластичності попиту і ціни.

Еластичним називають попит, при якому відсотковезниження ціни викликає таке ж відсоткове підвищення обсягів продажу товарів.Якщо відсоткове зниження ціни співпадає з відсотковим ростом обсягу продажутоварів, тоді ринок продажу перебуває у стані одиничної еластичності. Якщо ж зниження цінивикликає незначний ріст обсягів продажу, або зниження обсягів продажу, тодіприйнято розглядати цю ситуацію як стан нееластичного попиту і виручки фірми.

Еластичністьпопиту –часто змінювана величини, яка залежить від рівня доходів споживачів товарів,тобто це відношення зміни попиту до відносної зміни доходу споживачів. Нарівень еластичності попиту на товари впливають наступні фактори:

·   кількістьі доступність замінників товарів, тобто ринкова ситуація вибору з багатьоханалогічних товарів найбільш дешевого, тому у цій ситуації зниження ціни ведедо збільшення виручки (еластичний попит);

·   важливістьі невідкладність потреби;

·   наявністьу товарі необхідних доповнень у використанні (леза, плівка на фотоапарат,тенісні м'ячі);

·   обсягиспоживаного товару;

·   рівеньгрошових доходів і витрат споживачів;

·   наявністьконкурентів;

·   використаннязаходів із стимулювання збуту.

2. Аспектидержавного регулювання цін.

Державне регулювання цін –зовнішній фактор, який фірма повинна взяти до уваги і знайти в межах законушляхи пристосування до цих факторів. Форми державного регулювання:

1.        “Жорстке”регулювання передбачає встановлення урядом фіксованих цін на товари.

2.        “М'яке”регулювання здійснюється через:

·         “заморожування”цін – збереження існуючого рівня цін або заборона їх підвищення;

·         встановленняцін “втручання” – мінімальних закупівельних цін;

·         встановленняекономічних параметрів діяльності галузей-монополістів (обсягу інвестицій,тарифних ставок, оплати праці, цін на продукцію);

·         встановленнямінімальних і максимальних цін, граничного рівня рентабельності.

    Непрямерегулювання держави передбачає:

·         встановленнязагальних принципів формування цін;

·         заборонудомовленостей між фірмами щодо спільного формування цін;

·         встановленняантидемпінгового фіксування цін на імпортовані товари;

·         узгодженняполітики цін завдяки:

-          “контрактівстабільності” – підняття ціни на одні товари, але одночасне зниження ціни наінші товари;

-          “програмнихконтрактів” – держава сприяє еволюції цін, які забезпечують фірмі досягненняконкурентоспроможності продукції на зовнішніх ринках;

-          “контрактівпроти підвищення цін” – держава бере на себе зобов'язання не вживати заходів,які можуть призвести до зростання витрат на виробництво;

·         створеннявідповідних систем оподаткування;

·         ратифікуванняцін – обов'язкове інформування відповідних державних органів про наміривиробника підвищити ціни.

Тема 7.Маркетингова політика комунікацій.

 

1. Моделімеханізму впливу реклами на споживачів.

Назви моделей механізмувпливу реклами виходять із назв перших літер (англ. мовою).

    AIDA – увага, інтерес, бажання, дія.

    AIDMA – модифікована модель AIDA, яка включає мотивацію.

    DAGMAR – визначення рекламних цілейзамірювання рекламних результатів, при цьому акт купівлі має чотири фази:

1)    впізнаннямарки;

2)    поінформованістьадресата про якість;

3)    переконання(психологічна схильність до купівлі);

4)    здійсненнякупівлі.

2. Формивираження ідеї рекламного звернення в телевізійній рекламі.

Побутова сценка (замальовка знатури) – інсценована ситуація, в якій показується, як товар позбавляє людейбудь-яких проблем, що існують в реальному життя.

Відгуки протовари – знаменитості або звичайні люди розповідають про те як їм подобаєтьсятовар.

Демонструваннятовару використовується у різних варіаціях:

1)        показ“одинокого” товару в природній обстановці або відірвано від дійсності і всяувага фокусується лише на товарі, а голос ведучого поза кадром коментує те, щовідбувається на екрані;

2)        демонстрація“до” і “після” використання;

3)        демонстраціятовару в екстремальних умовах;

4)        порівнянняз товаром конкурентів;

5)        документальнийпоказ.

Коментарікомпетентних у даній сфері осіб, чия думка заслуговує на довіру, інформація прокомпетентність фірми у певній галузі, наукові докази щодо переваг певноготовару.

Акцент на стилі життя– товар представляється як елемент певного стилю життя, при цьому акцентробиться на музичне оформлення, художні елементи, образи (фантастичні іреалістичні).

3.Характерні риси та ознаки персонального продажу товарів і послуг.

Елементи і сфери контакту Позитивні риси Негативні риси Контактування із споживачем Індивідуальна увага. Мінімальне число контрактерів. Інформованість Великий всеохоплюючий обсяг інформації. Невелика ефективність віддачі затрат часу інформації. Затрати, зв'язані з продажем Можливість гнучкого (індивідуального) коригування витрат. Додаткові витрати на пошук методів здешевлення витрат. Цільовий ринок Врахування індивідуальних переваг, запитів і споживчих вимог. Неповна картина вимог окремого цільового ринку. Презентація та демонстрування товарів Конкретний огляд, ознайомлення, фізичне сприйняття, дотик. Існування переваги самообслуговування, особистого безконтактного прийняття рішення. Випробування, сервіс товарів Конкретне дослідження у процесі дії, поштовх до закупівлі, чіткий і швидкий зворотній зв'язок. Додаткові витрати на навчання агентів, монтування і випробування. Ефективність витрат на всіх стадіях персонального продажу Вірогідність купівлі дуже висока на стадіях презентації товару та відносно висока на стадії подолання можливих заперечень. Високі витрати часу і коштів на стадіях відбору потенційних клієнтів та підготовки і здійснення контактів.

4. Основніетапи участі фірми в роботі виставки.

І Визначення цілей участі ввиставці.

ІІ Вибір конкретної виставки(авторитет, час і місця проведення, склад учасників, рівень ділової активності,витрати).

ІІІ Підготовка до участі увиставці (підбір персоналу, визначення необхідної виставкової площі, розробкапланів комерційного роботи на виставці, реклама і інші заходи під часпроведення виставки. Підписання угоди про виставкової послуги з адміністрацієювиставки, страхування експонатів).

IV Розробка тематичного плануекспозиції та кошторису участі у виставці.

VОцінювання результатів участі фірми увиставці.

5.Практична робота “Комунікації”.

Практичне завдання 1:переваги і недоліки засобів впливу маркетингових комунікацій.

Засіб впливу Переваги Недоліки Реклама Ефективний засіб для охоплення великої кількості споживачів. Здатність до формування споживчої поведінки, полегшення процесу продаж. Досить висока вартість.  Брак гнучкості, труднощі організації зворотного зв'язку. Обмежена можливість укладання угод. Персональний продаж Переконливий характер. Висока інформативність, інтерактивність, гнучкість, аргументованість, особистий контакт із споживачами.  Можливість укладання угод. Висока вартість. Пропаганда Довірчий характер. Висока інформативність споживачів. Складність налагодження контактів із ЗМІ. Низький рівень контролю за публікаціями. Стимулювання продажів Ефективний засіб швидкої зміни поведінки споживачів. Гнучкість, інформативність, тривалість. Легко дублюється конкурентами. Досягається короткостроковий ефект. Значна вартість. Прямий маркетинг Індивідуалізація зв'язків із споживачем. Вимірюваність результатів. Тривалість контактів. Низька ймовірність отримання вірогідних відповідей від споживачів.

   

Практичнезавдання 2: позитивні і негативні сторони представлених видів реклами.

Вид реклами Позитивні риси Негативні риси Реклама в газетах і журналах Гнучкість, оперативність, гарне охоплення місцевого ринку, широке визнання і легке сприйняття, достатність часу на ознайомлення. Короткочасність існування, невисока якість відтворення, незначна контактна аудиторія, конкуренція поряд інших рекламодавців. Реклама на радіо Масовість, низька вартість, селективність. Швидкоплинність рекламного контакту. Рекламні листи і телефонні дзвінки Прямий зв'язок із споживачами, селективність аудиторії, низька вартість. Другорядний характер. Презентаційні засоби (проспекти, каталоги) Достатня селективність, гнучкість, персональний характер, повнота інформації, висока художність. Відносно висока вартість, необхідність використання різнопланових спеціалістів. Телевізійна реклама Удале сполучення зображення, звуку і руху, робить почуттєвий вплив з високим ступенем залучення уваги. Можливість невдалого часу, дорожнеча, непрофесіоналізм, висока конкуренція. Зовнішня реклама Гнучкість, висока частота повторних контактів, невисока вартість. Повна відсутність вибірковості контактної аудиторії.

   

Практичне завдання 3: переваги інедоліки засобів стимулювання збуту.

Засоби Переваги Недоліки Знижки Високий рівень стимулювання, ефективний засіб збільшення обсягів збуту. Точний розрахунок, зашкодження іміджу товару. Зниження цін Безпосередня вигода для споживачів. Добрий засіб для короткострокового збільшення обсягів збуту. Зашкодження іміджу товарів, копіювання конкурентами. Зразки товарів Безпосереднє ознайомлення з товаром. Приваблювання нових споживачів. Великі витрати, ефективність щодо нових товарів. Купони (поштою, у газетах, надання безпосередньо, на упаковці) Цілеспрямоване привертання уваги споживачів, швидкість і зручність, широта охоплення, невеликі витрати, особистий контакт, високий рівень привертання уваги. Тривалий період від розсилання до реакції у відповідь, залежність від якості письмового звернення, низький рівень сприйняття споживачем. Премії Стимулюють активність споживачів. Створюють контингент постійних покупців. Точне планування. Гарантії Підвищують престиж підприємства. Сприяють формуванню нових ринків. Тривале очікування результату. Упакування Збільшують обсяг реалізації. Наочність і зручність використання. Низька міра цілеспрямованості, шкодіти престижу марки. Конкурси, лотереї, ігри Привернення уваги нових покупців. Підвищення іміджу і популярності. Висока вартість, потреба у творчих рішеннях, вузьке коло споживачів. Демонстрації Високий рівень привертання уваги. Наочність. Використання спеціального персоналу, висока вартість. Конференції продавців Підвищення кваліфікації  працівників. Висока вартість.

   

Практичне завдання 4.  Стратегія  рекламної компанії продуктів харчування.

Вибір моделі ·     “Довідайся – відчуй – купи”. Установлення цілей

·     просування нового продукту на ринок;

·     заняття лідируючого місця серед вітчизняних виробників.

Вибір об'єкта реклами

·     кінцевий споживач;

·     оптові підприємства торгівлі;

·     роздрібні підприємства торгівлі;

·     ресторани і бари.

Основна ідея реклами

·     незвичайний ніжний смак;

·     відчуття свята.

Вибір засобів реклами

·     аналіз факторів;

·     головний засіб: реклама на телебачення;

·     допоміжні засоби: реклама  в спеціалізованих виданнях.

Виконання звертання

·     замальовка з натури;

·     представлення одного чи декількох персонажів, що вживають продукт;

·     святкова атмосфера.

Рішення про бюджет

Виведення на ринок фасованого товару вимагає великих початкових витрат на рекламу і стимулювання збуту. У перші місяці необхідний досить сильний поштовх, щоб по можливості швидко досягти обсягу збуту, що забезпечує рентабельність.

Великі початкові витрати, коли збут починає рости з нуля, звичайно обертаються в перший рік збитками за підсумками основної діяльності. Збитки ці можуть перейти і на наступні роки, поки збут не досягне досить великого обсягу. Бюджет, у якому відображено, чому і відкіля відбуваються збитки на початку діяльності, а також викладено, коли і яким образом ці збитки будуть покриті, називається планом витрат.

План рекламних заходів (графік) Доцільно використовувати “пульсуючий графік” – нерівномірне розміщення реклами в рамках тимчасового періоду. Нерівномірні імпульси – реклама розміщається через нерівні інтервали, намагаючись внести зміни в традиційні споживчі цикли попиту. Піки – перед святами (Новий Рік, 8 Марта). Частота появи реклами У період імпульсу – інтенсивна реклама на телебаченні й у спеціалізованих виданнях. В інший час – реклама, що нагадує. Контроль за виконанням плану і ефективністю реклами Зіставлення витрачених засобів із результатами реклами й внесення коректувань у план.

Тема 8.Організація і контроль маркетингової діяльності.

 

1.        Можливі суперечності між відділом маркетингу і іншими службами.

Функції служб Суперечності Розроблення товару. Розробники товару зацікавлені в простоті і економічності моделі за рахунок зниження популярності товару на ринку. Закупівля сировини і матеріалів. Зусилля агента, який купує сировину і матеріали зосереджено на зниженні витрат на їх придбання, що стає причиною погіршення якості продукції. Виробництво товарів. Керівник виробничої служби зацікавлений в зниженні собівартості продукції. Економія досягається за рахунок якості товару і погіршення його споживчих характеристик. Фінансова оцінка результатів. Працівники фінансового відділу намагаються отримати прибуток від кожної операції хоча інколи фірма має витрачати додаткові кошти на завоювання прихильності споживачів. Бухгалтерський облік і аналіз. Бухгалтерський відділ зацікавлений в тому, щоб витрати на різні операції не були високі, через що він часто відхиляє нестандартні маркетингові рішення.

ТЕРМІНОЛОГІЧНИЙ СЛОВНИК

 

Бонус– знижка, яка надається за результатами річного обороту.

Венчурна група – організаційно незалеж­на група висококваліфікованихфахівців, що створюється для практичної реалізації оригінальної ідеї новоготовару (послуги).

Виробничий маркетинг – маркетинг, що розглядає процеси виробництва (об­сяги,продуктивність праці, собівар­тість) як основний засіб досягнення ко­мерційногоуспіху на ринку; ефективний на ринку, де попит перевищує пропози­цію (риноктоваровиробника).

Внутрішньоорганізаційний (управлін­ський) маркетинг – діяльність, яка спрямованана інтеграцію апарату уп­равління підприємства і його збутової системи запріоритету останньої.

Гармонійність товарного асортимен­ту – міра спорідненості товарів різнихтоварних груп з погляду їх, кінцевого ви­користання, вимог до організації вироб­ництва,каналів розподілу тощо.

Глибина товарного асортименту – кількість позицій у товарній групі.

Глобальний маркетинг – маркетинг, який пропонує товари (послуги) без ди­ференціаціїостанніх стосовно особливостей тих чи інших груп споживачів.

Гуманістичний маркетинг – маркетинг, який, спираючись на високі етичні принципи,спрямовує діяльність підприємства на задоволення потреб та інтересів широкихверств суспільства.

Демаркетинг – вид маркетингу, завданням якого є ліквідація ажіотажного попиту;реалізується шляхом збільшення  обсягів виробництва та збуту продукції,підвищення  цін,   послаблення рекламної  діяльності тощо.

Диверсифікація – запровадження у  виробництво (продаж) нових номенклатурнихгруп (продуктових ліній).

Диверсифікація вертикальна – за­провадження у виробництво (продаж) нових номенклатурнихгруп продукції ви­щого та нижчого технологічного рівня.

Диверсифікація горизонтальна – за­провадження у виробництво (продаж) новихтехнічно споріднених номенклатур­них груп продукції.

Диверсифікація латеральна – запрова­дження у виробництво (продаж) нових но­менклатурнихгруп, які не мають жодного технологічного зв'язку з уже існуючими.

Дистриб'ютор – незалежна посеред­ницька оптова фірма, яка здійснює за­купівлю і збутпродукції.

Диференціація – доповнення існуючих номенклатурних груп продукції (продук­товихліній) новими позиціями.

Диференційований (цільовий) марке­тинг – маркетинг, спрямований на ви­робництвота збут продукції, призначе­ної для конкретних ринкових сегментів.

Еластичність попиту залежно від рів­ня доходів споживачів – відносна зміна попитуна товар відповідно до відносної зміни рівня доходів споживачів.

Еластичність попиту перехресна – відносна зміна попиту на продукт А у зв'язку звідносною зміною ціни на про­дукт Б.

Екологічний маркетинг – марке­тинг, головною метою якого є захист навколишньогосередовища.

Елімінування – процес зняття (виве­дення) застарілого продукту (послуги) із ринку.

Життєвий цикл продукції – концеп­ція, яка характеризує розвиток обсягів збутупродукту і прибутку від його реа­лізації, пропонує заходи щодо стратегії ітактики маркетингу з моменту надхо­дження продукту на ринок і до його зняття зринку.

Збутовий маркетинг – маркетинг, який використовує систему (нові мето­ди)торгівлі як основний засіб досягнен­ня комерційного успіху на ринку.

Індивідуальний маркетинг – вид маркетингу, завданням якого є створен­ня йпідтримування попиту на унікальні товари.

Інтегрований маркетинг – марке­тинг, який здійснюється через відповідні підрозділипідприємства (відділи, управ­ління, бюро маркетингу), що створює мож­ливістьдля організаційного об'єднання всіх виконуваних маркетингових функцій.

Канали розподілу – маршрути пере­міщення товарів від місць виробництва домісць продажу чи використання.

Комерційний маркетинг – марке­тинг, метою якого є забезпечення під­приємствубажаного прибутку.

Конверсійний маркетинг – вид мар­кетингу, завданням якого є зміна нега­тивногоставлення споживачів до яко­гось продукту на позитивне; реалізуєть­ся шляхомполіпшення якості продукту, зниження ціни, ефективнішого просу­вання тощо.

Конкурентоспроможність – здат­ність товару бути виділеним спожива­чами ізсукупності інших.

Концепція маркетингу – сукупність ідей, згідно з якими досягнення цілей фір­миможливе завдяки задоволенню потреб і запитів споживачів ефективнішимиспособами, ніж у конкурентів.

Кредитна політика фірми – підходи до визначення та безпосередньої реаліза­ціїзаходів щодо середньострокового кре­дитування відпускної ціни під час поставкивиготовленої продукції.

Макромаркетинг – маркетинг, який розглядає обмінні процеси та системи зурахуванням суспільних перспектив та наслідків.

Маркетинг персоналу – діяльність із забезпечення підприємства відповіднимикадрами (у вузькому розумінні) або ак­тивна форма соціально-обмінного проце­суміж підприємством і ринком робочої сили (у широкому розумінні).

Маргінальні витрати – збільшення (зменшення) повних витрат за відповідногозбільшення (зменшення) обсягів ви­робництва на одиницю продукції.

Марка товару – назва, символ, тер­мін, рисунок, колір, форма чи їх поєднан­ня, яківикористовуються для ідентифі­кації товарів, їх диференціації на ринку.

Маркетинг за каталогами – марке­тинг, що здійснює продаж товарів за каталогами, якінадсилаються потен­ційним клієнтам (споживачам) або ви­даються їм у магазинах.

Маркетинг із метою протидії – вид маркетингу, завданням якого є створен­няпрограми дій підприємства, що про­понує товари, небажані з погляду сус­пільноїморалі (алкоголь, тютюнові ви­роби тощо).

Маркетинг промислових товарів – маркетинг, об'єктом якого є підприєм­ства, фірми,організації тощо.

Маркетинг споживчих товарів – маркетинг, об'єктом якого є кінцеві спо­живачі(люди, їх сім'ї).

Маркетингова політика комунікацій – комплекс заходів, яківикористовуються фірмою для інформування, переконання або нагадуванняспоживачам про свої товари і послуги.

Маркетингова політика розподілу – діяльність фірми щодо планування, реа­лізації таконтролю за фізичним перемі­щенням товарів від місць їх виробницт­ва до місцьпродажу чи використання з метою задоволення попиту й отримання відповідногоприбутку.

Маркетингова цінова політика – комплекс заходів стосовно визначення ціни, знижок,умов оплати за товари чи послуги з метою задоволення потреб споживачів ізабезпечення підприємству прибутку.

Масовий маркетинг – маркетинг, що має на меті масове виробництво та збут стандартизованих  продуктів   на широкому ринку (для широкого кола по­купців).

Міжнародний маркетинг – ділова активність для задоволення потреб споживачів уінших країнах.

Мікромаркетинг – маркетинг, який розглядає обмінні процеси та системи зпогляду  фірми.

Маркетингова товарна політика – комплекс заходів для створення товарів (послуг) тауправління ними з метою за­доволення потреб споживачів  і отри­манняпідприємством прибутку.

Марочна назва (фірмове їм 'я) – час­тина марки товару, яку можна вимовити.

Мегамаркетинг – маркетинг, в якому екологія та суспільство розглядаються як основнічинники впливу на формування маркетингових цілей та стратегій.

Місткість ринку – обсяг реалізації товарів на даному ринку за конкретнийперіод часу (у фізичних одиницях або у вартісному вимірі).

Навколишнє середовище маркетингу – сукупність факторів, сил та умов,під впливом яких визначається предмет та об'єкт маркетингу, створюється системайого засобів, формується їхня структура; сфера, в якій відбуваєтьсямаркетингова діяльність суб'єкта господарювання.

Насиченість товарного асортименту – загальна кількість його товарнихпозицій.

Неінтегрований маркетинг – марке­тинг, функції якого здійснюються різнимипідрозділами підприємства (відділами збуту, цін, технічної інформації, рекламитощо).

Некомерційний маркетинг – марке­тинг, метою якого є створення пози­тивного іміджупідприємства та його продукції.

Оперативний маркетинг – марке­тинг, який розробляє та реалізує ін­струментарійдіяльності підприємства на період до одного року.

Персональний продаж – індивідуальне персональне пред'явлення товару чи пос­лугипід час співбесіди із конкретним спо­живачем із метою здійснення продажу.

Перцепційна карта – система коор­динат, яка за двома основними харак­теристикамипродукту дає змогу здійс­нити його ринкове позиціювання.

Підтримувальний маркетинг – вид маркетингу, завданням якого є підтримуванняповноцінного попиту; реалізується шляхом організації дійової системи кон­тролюякості продукції, сервісу, зворот­ного інформаційного зв'язку тощо.

Позиціювання – розміщення товару (послуги) на ринку з погляду сприймання йогоспоживачем як такого, що вигідно відрізняється від конкуруючих пропозицій.

Політика кондицій – визначені фір­мою умови платежів і поставок готовоїпродукції.

Послуга– захід або вигода, які од­на сторона угоди може запропонувати іншій.

Пробниймаркетинг –продаж неве­ликої кількості товару на недостатньо вивченому ринку. Дає змогукоригувати систему маркетингових заходів, дослі­дити поведінку споживачів.

Продуктовий маркетинг – марке­тинг, що зосереджує увагу підприємця на якості,функціональних характерис­тиках, собівартості продукції (товарній політиці) якна основному інструменті досягнення комерційного успіху.

Пропаганда – організація громадсь­кої думки з метою забезпечення успіш­ногофункціонування підприємства.

Прямий поштовий маркетинг (“директ мейл”) – маркетинг, який здійсню­єтьсярозсиланням поштових повідомлень потенційним клієнтам (споживачам).

Постачальницький маркетинг – концепція, яка орієнтує підприємство не тільки за збут, ай на закупівлю продук­ції виробничо-технічного призначення.

Реклама– довільна платна форма неперсональної презентації та просуван­ня товарів чипослуг через засоби масо­вої інформації.

Ремаркетинг – вид маркетингу, зав­данням якого є відновлення попиту в ра­зі йогоспадання; реалізується наданням продуктам нових якостей, виведення на новіринки, репозиціювання тощо.

Розвивальний маркетинг – вид мар­кетингу, завданням якого є перетворен­нялатентного (такого, що тільки зароджується) попиту на реальний; реалі­зуєтьсястворенням нових продуктів, ефективним використанням засобів маркетинговихкомунікацій, розвитком каналів розподілу.

Сегмент ринку – сукупність спожи­вачів, яка характеризується однотип­ною реакцією назапропонований про­дукт (товар, послугу) і на комплекс маркетингу, що йогосупроводжує.

Сегментування ринку – розподіл спо­живачів на однорідні групи.

Сконто– знижка за платіж, який був здійснений до закінчення обумовлено­го термінуплатежу.

Слоган (рекламне гасло) – заголо­вок рекламного звернення, його ключова фраза.

Соціально-етичний маркетинг – кон­цепція, яка об'єднує принципи екологіч­ного тагуманістичного маркетингу.

Споживний маркетинг – маркетинг, який орієнтує підприємство на вивчення йзадоволення як наявного, так і перспек­тивного попиту споживачів.

Стратегічний маркетинг – марке­тинг, який розробляє та реалізує гене­ральнупрограму дій підприємства на пе­ріод більший за 5 років і мета якого –ефективне розміщення ресурсів підпри­ємства для досягнення цільового ринку.

Стимулювання збуту – коротко­термінові заходи, спрямовані на збу­дження швидкоїреакції ринку у відповідь на пропоновану фірмою продукцію.

Стимулюючий маркетинг – вид маркетингу, завданням якого є перетво­рення нульовогопопиту на реальний; ре­алізується наданням продуктам нових характеристик,посиленим рекламуван­ням, інтенсифікацією збуту тощо.

Система засобів маркетингу – сукуп­ність прийомів та методів, конкретнийінструментарій, який використовується підприємством для досягнення поставле­ноїмети, вирішення відповідних ринко­вих завдань.

Синхромаркетинг – вид маркетингу, завданням якого є згладжування коливаньпопиту і, відповідно, обсягів прода­жу продукції підприємства; реалізуєть­сячерез використання гнучких цін, засо­бів просування (особливо інструментівстимулювання збуту) тощо.

Тактичний (короткозорий) марке­тинг – вид маркетингу, завданням яко­го єстворення програми дій за невизначеного попиту.

Тендерне (закрите) ціноутворення – розрахунок ціни в процесі боротьбифірм за вигідний контракт.

Товар— сукупність матеріальних та нематеріальних характеристик і влас­тивостей, якапропонується спожива­чам для задоволення їхніх проблем.

Товарна номенклатура – групи про­дуктів, тісно пов'язаних між собою абоподібністю їх функціонування, або тому, що їх продають тим самим гру­памклієнтів (через ті самі типи торго­вельних закладів), або тому, що вонимістяться в рамках того самого діапа­зону цін.

Товарний асортимент – сукупність серій продуктів (асортиментних груп) і товарниходиниць, які пропонуються покупцям конкретним товаровиробни­ком (продавцем).

Товарний (торговельний) знак — мар­ка або її частина, забезпечена правовимзахистом.

Торговий маркетинг – маркетинг торгового посередника.

Точка беззбитковості – кількість продукції, яку необхідно випустити якреалізувати, щоб за встановленого рівня ціни покрити понесені витрати.

Цільовий ринок – сукупність спожи­вачів, потреби й запити яких відповідютьможливостям і ресурсам фірми до їх ефективного задоволення.

Цінова еластичність попиту – чутливість споживачів (зменшення або збільшення обсягівзакупівель) до зміни цін на продукцію.

Широта товарного асортименту – кількість товарних груп, що його складають.