Реферат: Маркетингова програма організації виробництва і реалізації інноваційної продукції

Зміст

Вступ

1.Стратегія розвитку цільового ринку

2.Сильні і слабкі сторони роботи підприємства

3.Мета і завдання підприємства у відношенні інноваційної продукції

4.Маркетингова стратегія

5.Товарна стратегія

6.Стратегія формування і розвитку каналів збуту та товароруху

7.Цінова стратегія

8.Стратегія формування попиту і стимулювання збуту

9.Бюджет маркетингу

Висновок

Списоквикористаних джерел


Вступ

Багатоукраїнських компаній опинились в умовах економічної кризи, стає усе складнішездійснювати планування й орієнтуватися в прийнятті управлінських рішень.Подібним чином відбуваються справи й з формуванням бюджетів на маркетинговізаходи, рекламні кампанії, BTL-акції. Служба маркетингу в кризовій ситуаціїповинна зіграти одну з головних ролей, тому як купівельна спроможність людей узв'язку із кризою різко скорочується, грошові маси в населення стають менше.Внаслідок, істотно скорочуються ринки споживання. Відповідно, успішною буде такомпанія, що зможе обслуговувати скорочений ринок, без втрат для себе. У цихумовах від того, як компанія буде просувати товар на ринку, як буде відстоюватисвою конкурентну перевагу, фактично буде залежати її прибуток. Саме маркетинговийпідхід до вирішення основних проблем фірми в період кризи допоможе їй не тількизменшити удар, але й продовжувати активну комерційну діяльність. У той час якекономічний підхід, заснований на зниженні витрат і загальної економії, унайкращому разі тільки незначно зменшить втрати від кризових ударів. Зокрема, вумовах кризи й зниження обсягу продажів потрібно не заощаджувати на маркетингу,а навчитися ефективно управляти маркетинговими витратами. На сьогоднішній деньукраїнські підприємства мало уваги приділяють маркетинговій діяльності,насамперед розробці маркетингової стратегії.

Данаробота описує методику складання маркетингової програми по впровадженню іпросуванню на ринок інноваційного продукту. Методика включає розробку стратегіїрозвитку цільового ринку, а також маркетингової, товарної та цінової стратегії;визначення сильних та слабких сторін роботи підприємства та основні засадиформування маркетингового бюджету.


1.   Стратегіярозвитку цільового ринку

Виходячиз товаром на будь-який ринок – споживчий, індустріальний – виробник повиненрозуміти, що він не може обслуговувати всіх його покупців, навіть за умовидостатньої виробничої потужності. Адже покупці по-різному використовують цейтовар, а головне – купують його, керуючись різними мотивами. Тому звичайноюсправою є розбивка покупців (сегментація) за цими мотивами та іншими ознаками йлише потім – пропозиція товару, виробленого з максимальним урахуванням цихознак. Ідеальним підходом до планування маркетингової діяльності з погляду задоволенняпотреб споживачів без перебільшення можна вважати пристосування виробів іпослуг до вимог кожного окремого споживача.

Значеннясегментації як ефективного інструментарію маркетингової діяльності пояснюєтьсятакими її особливостями:

·         сегментація є високоефективним засобомконкурентної боротьби, оскільки вона орієнтує на виявлення й задоволенняспецифічних потреб споживачів;

·         орієнтує діяльність фірми на певнуринкову нішу, особливо це актуально для фірм, які розпочинають свою ринковудіяльність;

·         ринкова сегментація допомагаєобґрунтованіше визначити маркетингові спрямування фірми;

·         за допомогою сегментації з’являєтьсяможливість установити реалістичні маркетингові цілі;

·         вдала сегментація ринку впливає наефективність маркетингу загалом, починаючи з дослідження ринку та споживачів доформування відповідної системи збуту та просування.

Утеорії маркетингу виникло поняття SТР-маркетингу. Воно утворено від скороченняперших літер англійських слів segmenting (сегментація), targeting (вибірцільового ринку) та positioning (позиціювання).

SТР-маркетингє серцевиною сучасного стратегічного маркетингу.

ПроцесSТР-маркетингу охоплює три основні стадії, які випливають з його назви (рис. 1)

/>Рис.1. Процес STP-маркетингу

Сегментаціяринку – етап виділення окремих груп споживачів у межах загального ринку.

Вибірцільових ринків – серед виділених сегментів ринку вибираються цільові сегменти,тобто ті, на які фірма орієнтуватиме свою діяльність.

Позиціювання– визначення місця товару фірми серед товарів аналогів.

Сегментаціяринку – це розподіл споживачів на групи на основі різниці в потребах,характеристиках чи поведінці й розроблення для кожної з груп окремого комплексумаркетингу.

Сегментринку складається із споживачів, що однаково реагують на один і той самий набірспонукальних стимулів маркетингу.

Кінцевамета сегментування цільового ринку – вибір сегмента (або сегментів) споживачів,на задоволення потреб якого буде зорієнтована діяльність фірми.

Процедурасегментування ринку починається з вибору факторів (ознак, змінних)сегментування.

Існуєвелика кількість можливих факторів сегментації ринку. За ступенем специфічностій відповідності певній ситуації фактори сегментації розподіляються напотенційні, релевантні, визначальні та специфічні.

Потенційніфактори – усі можливі фактори розподілення ринку на сегменти.

Релевантніфактори – фактори, що належать до певного ринку, який підлягає сегментації.

Визначальніфактори – фактори, які впливають на купівлю певного різновиду товару.

Специфічніфактори – фактори, які впливають на купівлю певної товарної марки.

Географічнийпринцип передбачає поділ ринку відповідно до географічних відмінностей: країна,регіон, область. Регіон характеризується кліматом, чисельністю, густотоюнаселення, співвідношенням жінок та чоловіків, міських та сільських жителів.Виділяють не лише для визначення територіального аспекту ринку (весь регіон чипевна частина його), але й для прийняття більш кваліфікованого рішення щодопопиту на певні товари.

Демографічнийпринцип сегментації ринку передбачає групування споживачів за віком, статтю,чисельністю сім’ї, етапами життєвого циклу, рівнем доходів, родом занять,освітою, релігійними переконаннями, расовою належністю, національністю.Сегментування за демографічними ознаками дає змогу оцінити розміри сегментів,вибрати для реклами торгової марки ті чи інші засоби масової інформації, якимвіддають перевагу різні за доходами, віком, рівнем освіти сегменти споживачів.

Психологічнийпринцип орієнтує на розподіл споживачів за належністю до суспільного класу, заспособом життя, типами особистості. З цим пов’язані такі фактори психологічногопорядку, як мотивація, сприйняття, переконання. Психологічні фактори стають унагоді при виборі стилю, дизайну на етапі проектування виробу, у розробцімаркетингового комплексу на різних етапах життєвого циклу товару.

Поведінковийпринцип передбачає поділ ринку на підставі поведінкових особливостей покупців,яких розрізняють залежно від знань, взаємин, реакції на товар і йоговикористання.

Сегментуванняна основі факторів поведінки споживачів має широке застосування:

·         розробка різних моделей виробу з різнимихарактеристиками, складання рекламних звернень, що наголошують різні вигодитовару, навчання торгового персоналу;

·         спеціальні програми підтримкиінтенсивних споживачів, рівень інтенсивності купівель яких вище за інших;спеціальні умови оплати; різні за розмірами та якістю варіанти товарів; спеціальніпослуги (залежно від інтенсивності споживання товару та ступеня лояльностіспоживачів до торгової марки).

Ринкирозбивають на сегменти залежно від:

·         статусу користувача: тих, хто ще некористується товаром; колишніх користувачів; потенційних користувачів;регулярних користувачів;

·         інтенсивне споживання товару (слабкі,помірковані та активні споживачі);

·         від ступеня прихильності до товарнихмарок.

Вибірбудь-якого з факторів залежить від конкретного завдання сегментування, якевирішується: вибір оптимальних каналів розподілу, розробка нового товару чивибір рекламного аргументу для проведення рекламної кампанії.

Дещоспецифічною є сегментація ринку організацій-споживачів.

Факторамисегментування ринку промислових товарів є:

·         масштаби фірми;

·         обсяги закупівлі;

·         вимоги до товарів;

·         репутація фірми;

·         за формою власності, враховуючиспецифіку роботи з державними та приватними фірмами;

·         вагомістю споживачів, тобто розподілринку на сегменти, де здійснюються великі торговельні операції, і на сегменти здрібними й навіть одиничними покупками товарів.

Залежновід цілей та завдань використовують різні методи сегментування:

·         метод побудови сітки сегментування;

·         метод групувань;

·         метод багатомірного статистичногоаналізу.

Методпобудови сітки сегментування застосовується для виділення базових ринків івикористовується на рівні макросегментування. При цьому беруться до уваги тризмінні – функції (або вигоди, які шукають споживачі), технології та споживачі.У результаті аналізу визначають перелік стратегічно важливих сегментів.

Методгрупувань передбачає послідовну розбивку сукупності об’єктів на декількапідгруп за найважливішими ознаками.

Методбагатомірного статистичного аналізу полягає в одночасній багатомірній(автоматичній) класифікації об’єктів за декількома ознаками. Найефективнішимпри цьому вважається метод кластерного аналізу. Цей підхід базується на такихприпущеннях:

Водин сегмент (кластер) об’єднуються споживачі, які мають кілька подібних ознак.

Ступіньсхожості між споживачами, які належать до одного сегмента, має бути вищий, ніжступінь схожості між споживачами, які належать до інших типів.

2.Сильні і слабкі сторони роботи підприємства

Для досягнення поставлених цілей керівництву підприємстваважливо знати потенційні можливості, а також слабкі сторони діяльностіпідприємства. Внутрішні сильні сторони дозволяють підприємству використовуватиможливості зовнішнього середовища, а слабкі сторони вказують на можливостінебезпеки з боку зовнішнього оточення, які можуть виникнути, якщо керівництвоне розробить запобіжні заходи.

Якефективний інструмент аналізу поточного впливу зовнішнього середовища надіяльність підприємства використовують так званий SWOT-аналіз. Його назвапоходить від початкових букв англійських слів strengths; weaknesses;opportunities; threats. Такий аналіз необхідно проводити для того, щоб,виявляючи та ліквідуючи наявні слабкі місця, нарощувати потужність та уникатиможливих загроз.

SWOT-аналіздуже схожий на складання стратегічного балансу: сильні сторони — це активикомпанії в конкурентній боротьбі, а її слабкі сторони — пасиви. Справа лише втому, наскільки сильні сторони (активи) перекривають її слабкі сторони (пасиви)(співвідношення 50:50 визнано небажаним), а також в тому, як використовувати цісильні сторони і як схилити стратегічний баланс у сторону активів. Практикапоказує, що SWOT-аналіз є інструментом управління кожного топ-менеджера закордоном.

Длятого, щоб успішно виживати в довгостроковій перспективі, організація повиннавміти прогнозувати те, які труднощі можуть виникнути на її шляху в майбутньому,і те, які можливості можуть відкритися для неї. Тому стратегічне управління,вивчаючи зовнішнє середовище, концентрує увагу на з’ясуванні того, які загрозита можливості містить у собі зовнішнє середовище.

Длятого, щоб успішно справлятися із загрозами та дійсно використовуватиможливості, недостатньо тільки одного знання про них. Потрібно мати можливостіпротидіяти загрозам і володіти потенціалом для їх використання. Сильні таслабкі сторони внутрішнього середовища організації в такій же мірі, як загрозита можливості, визначають умови успішного існування організації.

Аналізсередовища спрямований на виявлення загроз і можливостей, які можуть виникнутиу зовнішньому середовищі по відношенню до організації, а також сильних таслабких сторін, якими володіє організація. Саме для вирішення цього завдання ірозроблені певні прийоми аналізу середовища.

МетодSWOT (абревіатура складена з перших букв англійських слів: сила, слабкість,можливості та загрози), який застосовується в стратегічному управлінні дляаналізу середовища, є досить широко визнаним підходом, що дозволяє провестисукупне вивчення зовнішнього та внутрішнього середовища. Застосовуючи методSWOT, вдається встановити лінії зв´язку між силою та слабкістю, якіпритаманні організації, зовнішніми загрозами та можливостями. Методологія SWOTпередбачає спочатку виявлення сильних та слабких сторін, а також загроз таможливостей, а потім — встановлення зв’язків між ними, які в подальшому можутьбути використані для формулювання стратегії організації.

Іетап — з урахуванням конкретної ситуації, в якій знаходиться організація,складається список її слабких та сильних сторін, а також список загроз таможливостей.

IIетап — встановлення зв’язків між ними. Для цього складається матриця SWOT, якамає наступний вигляд:

/>

Рис.2. Матриця SWOT

Уверхні та ліві розділи матриці заносяться всі відповідні можливості, загрози,сильні та слабкі сторони.

Наперетині розділів утворюються чотири поля: поле «СІМ» (сила і можливості), поле«СІЗ» (сила і загрози), поле «СЛМ» (слабкість і можливості), поле «СЛЗ»(слабкість і загрози). На кожному з даних полів дослідник повинен розглянутивсі можливі парні комбінації та виділити ті, які повинні бути враховані прирозробці стратегії поведінки організації. У відношенні тих пар, які опинилисьна:

полі«СІМ» — слід розробляти стратегію з використання сильних сторін організації длятого, щоб отримати віддачу від можливостей, які з´явились у зовнішньомусередовищі;

полі«СЛМ» — стратегія повинна бути побудована таким чином, щоб за рахунокможливостей, які з’явилися, намагатися подолати слабкості організації;

полі«СІЗ» — стратегія повинна передбачати використання сили організації дляусунення загроз;

полі«СЛЗ» — організація повинна розробляти таку стратегію, яка дозволила б їйпозбавитися від слабкості і спробувати запобігти загрозі.

Виробляючистратегію, слід пам’ятати, що можливості та загрози можуть переходити у своюпротилежність. Так, невикористана можливість може стати загрозою, якщо їївикористає конкурент, і навпаки.

Дляоцінки можливостей застосовують метод позиціювання кожної конкретної можливостіна матриці можливостей.

/>Рис. 3. Матрицяможливостей

Отриманівсередині матриці дев’ять полів можливостей мають різне значення дляорганізації. Можливості, що потрапляють у поля «ВС», «ВП», «СС», мають великезначення для організації, і їх необхідно обов’язково використовувати.Можливості, що потрапляють у поля «CM», «НП», «НМ», практично не заслуговуютьуваги організації. Стосовно можливостей, які потрапили на інші поля,керівництво повинно прийняти позитивне рішення про їх використання, якщо ворганізації є достатньо ресурсів.

Подібнаматриця складається для оцінки загроз.

/>Рис. 4. Матриця загроз

Тізагрози, які потрапляють на поля «ВР», «ВК», «СР», викликають дуже великунебезпеку для організації та потребують негайного та обов’язкового усунення.Загрози, що потрапили на поля «ВВ», «СК», «HP», також повинні знаходитися вполі зору вищого керівництва та бути усунутими в першочерговому порядку. Щодозагроз, які знаходяться на полях «НК», «СВ», «ВЛ», то тут потрібен уважний тавідповідальний підхід щодо їх усунення.

Загрози,що потрапили на інші поля, не повинні випадати з поля зору керівництваорганізації, тому слід здійснювати уважне відстеження їх розвитку, хоча прицьому не ставиться завдання їх першочергового усунення.


3. Мета і завдання підприємства у відношенні інноваційноїпродукції

Інноваціїє основою духу підприємництва і визначальним чинником підприємницького доходу.Практично всі нові фірми народжуються з розвитку, який є інноваторським,щонайменше, в порівнянні з їх існуючими конкурентами на ринку.

Метоюінноваційної політики є створення умов для забезпечення ефективної діяльностіпідприємства на основі підвищення його конкурентоспроможності іконкурентоспроможності продукції.

Метоюінновацій є здобуття значного прибутку на певному відрізку часу за рахунок«піонерства» в якій-небудь області. При цьому впровадження інновації і їїподальше поширення зв'язується з можливістю значного зниження собівартості ізростання попиту на продукцію.

Основнимимотивами створення і продажу інновацій для підприємців звичайно є:

·         підвищення конкурентоздатності своїхнових продуктів;

·         підвищення свого іміджу на ринку;

·         захоплення нових ринків;

·         збільшення величини грошового потоку;

·         зниження ресурсоємкості продукту.

Інноваційний продукт необхідне для здобуття значного прибуткуна певному відрізку часу за рахунок «піонерства» в якій-небудь галузі. Прицьому впровадження інновації і її подальше поширення зв'язується з можливістюзначного зниження собівартості і зростання попиту на продукцію.

4.Маркетингова стратегія

Інноваційнадіяльність являє собою складний процес трансформації інноваційних ідей в об'єктекономічних відносин. Практичне використання інноваційної ідеї приводить достворення нових чи поліпшених виробів і технологій.

Інноваційнадіяльність підприємства має мети, що можуть у значній мірі не відповідати цілямноватора. Цілями підприємства є:

·         захист чи збільшення своєї часткиіснуючого ринку;

·         завоювання позицій на новому, раніше неосвоєному, ринку;

·         створення нового ринку чи ринковогосегмента.

Усвою чергу, кінцевий споживач продуктів інноваційної діяльності оцінює їх зпогляду функцій, якості і вартості, тобто з погляду ступеня задоволення своїхпотреб. Таким чином, інноваційна діяльність має на увазі додаток маркетинговихзусиль у двох напрямках. На стадії маркетингу інноваційної ідеї істотневизначення ступеня її інноваційного потенціалу.

Зацим критерієм інновації поділяються на три типи:

·         Радикальні інновації. Це принципово новівироби і технології. Радикальні інновації досить нечисленні і, як правило,передбачають появу нового споживача і нового ринку.

·         Комбінаторні інновації. Це новесполучення уже відомих елементів. Комбінаторні інновації можуть бути спрямованіна залучення нових груп споживачів чи освоєння нових ринків.

·         Інновації, що модифікують. Вониспрямовані на поліпшення чи доповнення існуючих продуктів. Інновації, щомодифікують, спрямовані на збереження чи посилення ринкових позиційпідприємства. Інноваційна ідея може бути зіставлена з ідеєю, що лежить в основііснуючих прототипів.

Будучиприйнятою підприємством, інноваційна ідея лягає в основу інноваційного проекту,що включає кілька стадій. Маркетингові рішення повинні прийматися за підсумкамикожної стадії інноваційного проекту, починаючи, як було показано, з оцінкиінноваційної ідеї.

Разомз тим варто виділити деякі особливості маркетингу інноваційних продуктів, упершу чергу, на стадії початку продажів. Етап початку продажів інодіототожнюють із представленням інноваційного продукту на ринку. У багатьохвипадках це ототожнення справедливе.

Діїмаркетингових служб у період представлення і/чи початку продажів інноваційногопродукту на ринку пов'язані з характером його впливу на потенційного споживача.

Інноваційніпродукти можуть бути диференційовані за цією ознакою на три основні групи:

·         Плавна інновація. Не вимагаєспеціального навчання споживача і не викликає помітну зміну його поводження.Приклад: Поява авторучок з капілярним стрижнем (інновація стосовно кульковихавторучок). Просування таких інновацій на ринку може бути почате в моментпочатку продажів чи у період, безпосередньо перед початком продажів.

·         Динамічна інновація. Змінює звичайнупроцедуру застосування, що викликає необхідність спеціального навчанняспоживача і викликає істотну зміну його поводження. Приклад: Поява магнітнихносіїв інформації для комп'ютерів (інновація стосовно перфокарт). Просуванняінновацій такого типу починається, як правило, задовго до початку його продажіві супроводжується активною навчальною рекламною компанією.

·         Стрибкоподібна інновація. Установлюєнову потребу. Приклад: Поява персональних комп'ютерів. Просування подібнихінновацій може бути почате на самій ранній стадії розробки інноваційногопродукту.

5.Товарна стратегія

Сучаснаконцепція інноваційного маркетингу вимагає від продуцента здійснення постійнихнаукових досліджень, підвищення гнучкості виробництва, ефективної цілеспрямованостінововведень. Гармонізація взаємодії цих елементів дає змогу суттєво зменшитизону економічного ризику, що пов’язаний зі впровадженням нового товару наринок. Комерційний успіх інноваційного продукту, відповідність його кориснихвластивостей вимогам цільового сегмента ринку багато в чому залежить від участіфахівців з маркетингу в пошуку, оцінюванні та реалізації ідей нових товарів.Зрозуміло, що така участь має базуватися на сучасному аналітико-методичномуапараті, новому розумінні значення маркетингових досліджень у підвищенніефективності інновацій. Працівники маркетингових служб повинні володітинавичками функціонально-економічного обґрунтування інноваційного продукту,повинні вміти дати кваліфіковані рекомендації щодо дизайну та стилю нового товару,використовувати сучасні методи та прийоми генерування ідей.

Інноваційнадіяльність — це перманентний процес, що потребує значних інвестицій іздійснюється в кілька етапів. Разом з цим створення нового продукту — це сутотворча діяльність, що в ній фінансові ресурси не завжди є вирішальними. Крімдостатніх ресурсів, потрібні засоби ефективного маркетингового забезпечення тапідтримки інноваційної діяльності, що поєднують у собі науковий пошук тамистецтво маркетингу.

6.Стратегія формування і розвитку каналів збуту та товароруху

Приймаючирішення щодо налагодження збуту своїх товарів, фірма може скористатисяланцюжком незалежних посередників або обрати таку систему розподілу, за якоївсі суб'єкти каналу – фірма-виробник, оптова й роздрібна торгівля – діють якєдина система, об'єднати зусилля з іншими компаніями одного рівня абовикористати декілька каналів розподілу, щоб охопити різні сегменти ринку.Названі варіанти виражають зміст альтернативних систем розподілу, які можеобрати компанія:

·         традиційна система;

·         вертикальна маркетингова система;

·         горизонтальна маркетингова система;

·         багатоканальна (комбінована)маркетингова система.

Традиційнасистема – це сукупність незалежних компаній, в яких кожен рівень збутовогоканалу діє незалежно від інших з метою максимізації власного прибутку,залишаючи поза увагою ефективність каналу в цілому.

Навідміну від традиційних каналів розподілу, де жоден з учасників каналу не маєповноважень розподіляти функції й контролювати інших, вертикальні інтегрованісистеми розподілу таку можливість надають.

Вертикальнімаркетингові системи передбачають повну або часткову координацію функційучасників каналу розподілу з метою економії на операціях і посилення впливу наринок. При цьому один з учасників каналу (виробник, оптовий або роздрібнийторговець) бере на себе ініціативу щодо координації дій.

Горизонтальнімаркетингові системи – передбачають об'єднання зусиль компаній одного рівня. Цемає сенс, якщо об'єднання капіталу, маркетингових ресурсів і виробничихпотужностей підсилює позиції фірм. При цьому об'єднуватися можуть іфірми-конкуренти, і фірми, які між собою не конкурують.

Комбінована(багатоканальна) маркетингова система передбачає використання кількох каналіврозподілу для охоплення різних сегментів ринку. Наприклад, телемаркетинг(прямий маркетинг) для обслуговування одного сегмента ринку, дворівневий каналдля іншого сегмента тощо.

Цілірозподілу є критеріями вибору каналів розподілу й підпорядкованізагальнофірмовим і маркетинговим цілям. Після постановки цілей визначаютьсяконкретні завдання розподілу, тобто функції, які мають бути реалізовані вконкретній ринковій ситуації.

Головнерішення щодо структури каналу – стратегія охоплення ринку, тобто обмеженняпослугами одного або декількох посередників чи здійснення продажу черезмаксимально можливу кількість посередників, наприклад, роздрібних точок. Тутіснують три варіанти:

·         інтенсивний розподіл;

·         вибірковий (селективний) розподіл;

·         ексклюзивний розподіл на правахвинятковості.

Інтенсивнийрозподіл передбачає розміщення та реалізацію товарів через максимально можливукількість торгових точок.

Селективнийрозподіл передбачає укладання постачальником угоди з декількома, але не зусіма, посередниками, які виявляють зацікавленість до реалізації товару.З-поміж товарів, при збуті яких селективний розподіл здобув найбільшепоширення, – побутова техніка, електротовари, модний одяг та ін.

Ексклюзивнийрозподіл (на правах винятковості) полягає в тому, що виробники надаютьпосередникам виключне право продажу товару на певному регіональному ринку.

7.Цінова стратегія

Ціновастратегія – узагальнююча модель дій щодо встановлення і зміни цін, набір правилдля прийняття цінових рішень, які забезпечують реалізацію цінової політики.Розробка цінової стратегії – постійний впроваджуваний процес.

Виробникнайчастіше вдається до стратегії «зняття вершків». Цей підхід маєсенс за таких обставин:

1.        Попит на товар досить високий привеликій кількості покупців.

2.        Витрати дрібносерійного виробництвавимагають відшкодування.

3.        Висока початкова ціна на товар лякаєконкурентів, яким не під силу змагатися з фірмою-лідером.

4.        Високий рівень доходів споживачів.

5.        Висока ціна є престижною, що створюєобраз високоякісного товару.

Післяпервісного насичення ринку ціна на товар знижується, а це сприяє: розширеннюкола покупців, адже ринок реагує на нижчі ціни; зростання обсягів виробництва,що призводить до зниження витрат. Доцільно також впевнитися в тому, що на іншихсегментах ринку попит еластичний до цін, оскільки дана стратегія передбачаєпослідовний вихід на інші сегменти з дешевшими варіантами товару. Таким чином,«зняття вершків» – стратегія від високої ціни до низької.

Стратегія«проникнення» – виведення на ринок новинки за низькою ціною націленана залучення широкого прошарку покупців і завоювання більшої частки ринку. Дляуспіху цієї цінової стратегії необхідним є високий ступінь еластичності попитуза цінами, наявність внутрішніх резервів фірми для можливого.

8.Стратегія формування попиту і стимулювання збуту

Стимулюваннязбуту — це будь-яка форма просування товару, крім реклами, персональнихпродажів і формування суспільної думки. Основними видами стимулювання збуту є:пробні пропозиції, подарунки покупцям, сувеніри з нагадуванням про товар,купони на марочну продукцію, внутрішні вітрини, торговельні знижки,демонстратори у магазинах, конкурси й лотереї.

Дотеперішнього часу стимулювання збуту, мабуть, є найменш проробленим розділоммаркетингу. Єдиним досягненням даного виду просування є ефект імпульсивностіпокупки, що описує зростання спонтанного купівельного попиту при коректномузастосуванні прийомів стимулювання збуту. Ефективність же застосування данихприйомів може бути оцінена збільшенням обсягу продажів.

Формуваннясуспільної думки (в англомовної літературі «Publicity», «Public Relations») — це будь-яке неособистісне інформування споживачів про товар, не оплаченеконкретним спонсором. Остання фраза означає, що інформування споживачівздійснюється відповідно до планів діяльності самих каналів інформування — друкованої преси, радіо й телебачення, владних структур, загальфірмових каналівкомунікації.

Видамиформування суспільної думки є: підтримка зв'язків з засобами масовоїінформації, товарна пропаганда, лобіювання, загальфірмова комунікація,консультування. Завдяки практичної значимості для просування товарів ряд етапівдіяльності по формуванню суспільної думки пророблений уже досить добре.

Дляпопереднього збору даних використовується аналіз первинних і вторинних джерелінформації. При аналізі вторинних джерел може бути застосовано відомийнауковцям індекс цитування, що дозволяє оцінити частоту згадування товару взасобах масової інформації.

Розробкасхеми планування, економічних моделей, методик оцінки й виявлення ефектівформування суспільної думки — основа для наповнення економічним утримуваннямдорогої, і найчастіше погано прогнозованої діяльності іміджмейкерів іекономістів-дослідників, що спеціалізуються в області «Public Relations».

Разомз тим розробка маркетингових стратегій, як розділ маркетингу, має деякимислабкими моментами, які поки не знайшли свого належного відбиття в економічнійлітературі.

Розробкасхеми стратегічного планування маркетингу, виявлення ефектів і закономірностейрозробки маркетингових стратегій дозволять забезпечити обґрунтовану методологічнубазу для прийняття управлінських рішень, і сформувати єдиний апаратстратегічного планування маркетингової діяльності.

Представленівище питання маркетингу, звичайно, не рівнозначні ні по своїй вазі векономічних дослідженнях, ні по своєї значимості для практичної діяльності.Однак відсутність повноцінних відповідей на дані питання в цілому значно знижуєобґрунтованість маркетингових рішень, як у теоретичному, так і в прикладномупланах.

9.Бюджет маркетингу

Бюджетуванняпредставляє найбільші складності. Основні фактори, що визначають методикускладання маркетингових бюджетів, включають: організаційну культуру, політику йорганізацію розподілу ресурсів фірми, наявність і контроль минулої й поточноїінформації, розподіл відповідальності за прибуток, наявність навичок іпрофесіоналізму в складанні бюджетів, відношення до маркетингу й рівеньусвідомлення його важливості для розвитку фірми .

Бюджетмаркетингу — фінансовий план маркетингу, система показників, розділ планумаркетингу підприємства, у якому в деталізованій формі (по елементах комплексумаркетингу або по заходах маркетингу) наведені величини витрат, доходів іприбутку від (для) здійснення маркетингової діяльності фірми. Плануваннябюджету маркетингу може ґрунтуватися на цільовому прибутку або виходячи зоптимізації прибутку.

Маркетингспрямований на створення й підтримку позитивного іміджу організації,максимізації використання її ресурсів для визначення, просування й задоволенняпотреб ринку в продуктах і послугах на прибутковій основі. У цьому контексті зпозицій визначення статей витрат можна виділити усередині маркетингової функції4 блоки: витрати на рекламу, витрати на маркетингові дослідження, витрати наPR, витрати на стимулювання продажів.

Які багато менеджерських рішень, процеси, пов'язані з рішеннями про розподілмаркетингового бюджету, можна розділити на два підходи: «зверху вниз» й «знизувгору».

Підхід«знизу вгору» — це план маркетингу, при якому мета, бюджети, прогнози, строки йстратегії маркетингу встановлюються на основі інформації продавців, щоуправляють по видах продуктів, співробітників відділів реклами й інших службмаркетингу.

Підхід«зверху вниз» — це план маркетингу, при якому планова діяльність управляється йконтролюється керівництвом фірми.

Узакордонній практиці виділяють три основних фінансових показники при розрахункумаркетингового бюджету — валовий прибуток, доход до розподілу маркетинговихвитрат, чистий прибуток. Окремі підприємства відносять витрати на розподілтоварів до витрат на продані товари, інші ж включають їх у розділ накладнихвитрат. Валовий прибуток може розраховуватися як відсоток від обсягу продажів.Якщо частка валового прибутку висока в порівнянні із чистим прибутком, цесвідчить про істотні маркетингові витрати, які характерні для стадії спаду наринку або для жорсткої конкуренції. Значні витрати на маркетинг пов'язані знеобхідністю підтримки товару на ринку

Витратина маркетинг можуть різним чином оцінюватися по напрямках використання й сферамдіяльності.

Середнайпоширеніших методів визначення бюджету маркетингу виділяють:

1.Фінансування«від можливостей». Цей метод застосовується фірмами,орієнтованими на виробництво, а не на споживача, не на маркетинг. На часткуостаннього звичайно доводиться лише те, що залишається після задоволеннязапитів виробництва як такого (якщо щось залишається).

2.Прейскурантний метод — планування маркетингового бюджету на основі даних пропередбачувані обсяги продажів, сукупних витратах і призначеній величині (нормі)цільового прибутку., хоча принаймні частина з нихвходить у собівартість продукції.

3.Метод «фіксованого відсотка» заснований на відрахуванні певної частки відторішнього обсягу продажів. Цей метод доситьпростий і часто використається розгалуженими централізованими компаніями длявизначення бюджету своїх відособлених підрозділів, філій, дочірніх фірм. Однаквін же й найменш логічний, оскільки ставить причину (маркетинг) у залежністьвід слідства (обсягу продажів).

4.Метод відповідності конкурентові. Щоб його реалізувати,необхідна наявність ряду не що часто зустрічаються умов. По-перше, потрібнопідібрати конкурента, схожого на вашу фірму по своїх ресурсах, інтересам іпозиції. По-друге, потрібно хоча б приблизно визначити розміри йогомаркетингового бюджету, у тому числі по окремих статтях витрат, що доситьважко.

5.Методмаксимальних витрат затверджує, що на маркетинг треба витрачати якнайбільшекоштів. При всій видимій «прогресивності»такого підходу, його слабість — у зневазі способами оптимізації діяльності.

6.Метод «ціль — завдання» припускає, що будь-яке маркетингове зусилля повиннестрого відповідати конкретним цілям роботи, при цьому витрати на кожнумаркетингову дію співвідносяться з очікуваними вигодами в русі до наміченоїмети.

7.Метод «маржинального доходу» заснований на орієнтацію на «минулий досвід».Але він використовує не такий узагальнений показник, як обсяг продажів (увипадку методу фіксованого відсотка), а фактично сформовані нелінійнізалежності між його змінами й витратами на маркетинг.

8.Метод обліку програми маркетингу поєднує два попередні методи: «ціль — завдання» й «маржинального доходу». Він близькийфункціонально-вартісному аналізу й припускає ретельний аналіз витрат надосягнення конкретних цілей, але не самих по собі, а в порівнянні з витратамипри інших можливих комбінаціях коштів маркетингу, тобто при реалізації інших«ланцюжків», альтернатив маркетингової стратегії.


Висновок

Інноваціїє основою духу підприємництва і визначальним чинником підприємницького доходу.Практично всі нові фірми народжуються з розвитку, який є інноваторським,щонайменше, в порівнянні з їх існуючими конкурентами на ринку.

Метоюінноваційної політики є створення умов для забезпечення ефективної діяльностіпідприємства на основі підвищення його конкурентоспроможності і конкурентоспроможностіпродукції.

Інноваційнадіяльність являє собою складний процес трансформації інноваційних ідей в об'єктекономічних відносин. Практичне використання інноваційної ідеї приводить достворення нових чи поліпшених виробів і технологій.

Будучиприйнятою підприємством, інноваційна ідея лягає в основу інноваційного проекту,що включає кілька стадій. Маркетингові рішення повинні прийматися за підсумкамикожної стадії інноваційного проекту, починаючи, як було показано, з оцінкиінноваційної ідеї.

Діїмаркетингових служб у період представлення і/чи початку продажів інноваційногопродукту на ринку пов'язані з характером його впливу на потенційного споживача.

Сучаснаконцепція інноваційного маркетингу вимагає від продуцента здійснення постійнихнаукових досліджень, підвищення гнучкості виробництва, ефективноїцілеспрямованості нововведень. Працівники маркетингових служб повинні володітинавичками функціонально-економічного обґрунтування інноваційного продукту,повинні вміти дати кваліфіковані рекомендації щодо дизайну та стилю новоготовару, використовувати сучасні методи та прийоми генерування ідей.


Списоквикористаних джерел

1.Шоу Р., Меррік Д. Прібутковий маркетинг. Чи окупається ваш маркетинг? К.:Companion Group, 2008. – 496 с.

2.Кунявський м.е., Кублін І.М., Распоров К.О. Управління маркетингом промисловогопідприємства. – М.: Міжнародні відносини, 2004. – 516 с. 3.Гордон Д. Маркетингі управління брендом. – М.: Альпіна Бізнес Букс, 2007. – 174 с.

4.Хейс Дж. Управління маркетингом: досвід і проблеми. – М.: Альпіна Бізнес Букс,2004. – 2005 с.

5.Крюков А.Ф. Управління маркетингом. Навчальний посібник. – М.: КноРус, 2008. –512 с.

6.Кардаш В. Я. Товарна інноваційнаполітика. Навчально-методичний посібник. –К.: КНЕУ, 2001. -548с.

еще рефераты
Еще работы по маркетингу