Реферат: Маркетингова програма будівельної фірми

Зміст

Вступ

1 Преамбула

2 Аналіз поточної маркетинговоїситуації на ринку та перспектив її розвитку

3 Аналіз ринкових можливостей ізагроз, а також сильних і слабких сторін діяльності підприємства (видудіяльності)

4 Формулювання мети і завдань маркетинговоїпрограми

5 Стратегія маркетингу

6 Заходи комплексу маркетингу звиведення (просування) послуги на ринок

6.1 Товарна політика

6.2 Цінова політика

6.3 Політика стимулюваннярозподілу і стимулювання збуту

7 Бюджет маркетингової програми,оцінка її ефективності та порядок контролю

Висновок

Список використаної літератури

Додаток 1


Вступ

Метою написання курсової роботи єздійснення аналізу сучасного стану будівельної компанії „Проксіма” та розробкамаркетингової програми для поліпшення її становища на ринку та завоюваннялідируючих позицій.

Відповідно до поставленої метизавданнями роботи є:

-          аналізсучасного стану ринку будівельно-монтажних робіт Київської області;

-          дослідженняпозиції фірми на ринку, її позитивних та негативних сторін;

-          виявленняпроблем, які потребують вирішення;

-          розробкатоварної, цінової політики, політики розподілу і стимулювання збуту послуг

-          складаннябюджету маркетингової програми

-          оцінкаефективності програми.

Теоретичні аспекти даного питання розглядалисятакими вітчизняними та зарубіжними вченими: Ю. Таньковською, О. Сергою, В.Попковим, Г. Тукачем, В. Згурським, В. Хойєром та іншими.

Об’єктом дослідження є діяльністьбудівельної компанії „Проксіма” в сучасних умовах.

При написанні курсової роботивикористовувалися такі методи дослідження: монографічний,аналітичний, табличний, методи аналізу й синтезу (індукція, дедукція, аналогія,порівняння, класифікація, абстрагування).

Інформаційною базою для написання роботи є навчальніпосібники, періодичні видання, звіти про фінансові результати компанії, даніІнтернету.


1 Преамбула

Метою розробки даноїмаркетингової програми є аналіз сучасного стану та перспектив будівельної фірми„Проксіма” та суттєве покращення її положення на ринку для виходу в майбутньомуна лідируючу позицію.

Фірма діє в основномуна ринку Києва та Київської області, а також у деяких інших регіонах, Польщі.Ринок є дуже динамічним та одним з найбільш конкурентних. Існують потужніконкуренти, що виконують аналогічні роботи. Кількість будівельних фірм останнімироками постійно зростає, а також обсяги будівництва. Особливо бурхливим є розвиток будівництваторговельних комплексів, житлових будинків, автозаправних станцій i капітального ремонту доріг.

Компанія „Проксіма” надає повнийспектр будівельно-монтажних послуг, а саме: будівля будинків, споруд,проектування котеджів, дизайни інтер’єрів, комплексний ремонт квартир,електротехнічних сіток, проектування електричних систем, готові проектикотеджів. Компанія надає не тільки ремонтно–будівельні послуги. Маючи гнучкусистему управління, вона можуть в короткі строки організувати роботу набудь–якому об’єкті адміністративного,промислового або житлового призначення.

Роботи виконуютьсявузькоспеціалізованими фахівцями, проблеми з кадрами немає, так як працівники будівельнихспеціальностей прибувають до столиці з усіх регіонів країни у пошуках роботи.

Підприємство працюєстабільно і щорічно нарощує обсяги прибутків. У неї є численні переваги, такіяк гнучкі й доступні ціни, гарний імідж, досвід роботи на ринку, кваліфікованийперсонал, гнучка система управління, що здатна пристосовуватись до зовнішніхумов.

Проте, існують і недоліки та перепони,що заважають розвиватися. До таких можна віднести: кризовий стан економіки,велику кількість конкурентів, зменшення обсягів іпотечного кредитування та, як наслідок,замовлень на будівництво, збільшення процентних ставок по кредитах, скороченняфінансування державних програм з будівництва, зростання вартостібудівельних матеріалів.

Враховуючи ці фактори, вартозбільшувати обсяги надання послуг. Адля цього необхідно виконати збір інформації про покупців, провестироз'яснювальну роботу на забезпечення зацікавленості покупців, розробитибезпосередні зв'язки з потенційними замовниками.

Переважаючою є стратегія сегментації, тобто вибірмаксимальної глибини ринкового попиту. Щодо виду конкурентної стратегії, товиходячи з мети підприємства доцільно використовувати атакуючу стратегію, якапередбачає агресивну позицію підприємства на ринку, має за мету завоювати ірозширити ринкову частку та довести її до оптимальної.

Доцільним є використання бенчмаркінгу – аналізу дійконкурентів та копіювання найкращих їх досягнень. Ця практика застосовується увсьому світі та довела свою ефективність.

На проведення маркетингових заходів фірмі необхідновиокремлювати щорічно частину прибутку – 250 тис. грн. Ця сума є достатньою длязначного підвищення ефективності компанії та передбачається щорічний ефектблизько 300 тис.грн.

У ході економічної оцінку маркетингової програми запоказниками NPV, PI, PP, IRR було виявлено, що вона є прибутковою іварто вкласти в неї кошти. Контрольним показником програми є зростання прибуткупідприємства від її реалізації.

Контроль за ходом її виконання буде здійснювати вищийменеджмент компанії та коригувати програму по мірі необхідності.


2 Аналіз поточноїмаркетингової ситуації на ринку та перспектив її розвитку

Ринок будiвництва – одинiз найбiльш конкурентних у Києві й областi. Свiдчення того – збiльшення кiлькостiфiрм, що займаються цим бiзнесом обсягiв будiвництва.

У Києві й областi будiвельнийбiзнес розпочав активно вiдроджуватись iз початку 90-х років. На ринку активнопродовжують працювати уже відомі компанiї і з’являються новi. Та йпроблема кадрiв не дуже торкнулася галузi. У Києві спостерігаєтьсявелика кількість працівників будівельних спеціальностей, що прибувають достолиці з усіх регіонів країни у пошуках роботи.

У Київській областi існує тенденцiя до зростання кiлькостi суб’єктiв господарювання, якi займаються будiвельною дiяльнiстю: за останнiх п’ять рокiв їх кiлькiсть зросла на 51,2%. Про це повiдомляє головнеуправлiння статистики у Київській областi. Протягом 2007 року в областiстворено 143 нових пiдприємства, основним видом економiчної дiяльностi якихзадекларовано будiвельну дiяльнiсть.

Щорiчно зростає iкiлькiсть малих будiвельних пiдприємств. Зокрема, за 2003-2008 роки їхкiлькiсть зросла на 37,4%. Про пiдвищення дiлової активностi будiвельнихпiдприємств свiдчить зростання кiлькостi реалiзованих об’єктiв у 2008 роцi впорiвняннi з попереднiм роком на 49,2%. Пiдвищилась ефективнiсть ірентабельність дiяльностi будiвельних пiдприємств у 2008 році порівняно зпопереднім роком.

Переважначастка обсягiв будiвництва (90,0%) припадає на пiдприємства, що займаютьсябудiвництвом будiвель та споруд. Обсяги робiт таких пiдприємств противiдповiдного перiоду попереднього року збiльшились на 5,3%.

Захарактером будiвництва обсяги робiт розподiлилися таким чином: роботи з новогобудiвництва, реконструкцiї та технiчного переозброєння становили 70,0% вiдзагального обсягу робiт, iз капiтального та поточного ремонтiв – 25,8% та 4,2%вiдповiдно. Збiльшення обсягiв будiвельно–монтажних робiт спостерiгається умiсті Києві та більшості районів областi. У мiстi Києві, де виконано 83,7% загальнообласного обсягу робiт,приросту досягнуто за рахунок будiвництва торговельних комплексiв, житловихбудинкiв, автозаправних станцiй i капiтального ремонту дорiг.

У 2008р. в областi введено в експлуатацiю ряд виробничих об’єктiв i потужностей:мiсцевi трубопроводи для транспортування газу, автоматичнi телефоннi станцiї,автозаправнi станцiї, мiсцевi водопровiднi та каналiзацiйнi мережi, торгiвельнiбудiвлi та iншi об’єкти.

Фірми, що функціонують на ринку житлового будівництва Київськогорегіону, можна поділити на три групи:

— генеральні підрядники,

— спеціалізовані підрядніорганізації

— підрядні організаціївузької спеціалізації.

Генеральні підрядникиберуть на себе виконання повного комплексу загальнобудівельних робіт:будівельно-монтажних і спеціальних (власними силами із залученням підрядних ісубпідрядних спеціалізованих будівельних і монтажних організацій).

Спеціалізовані підрядні організації обмежують свою діяльність лишевизначеною номенклатурою робіт. Виконуючи роботи однієї спеціалізації, залежновід можливостей залучення головних або спеціалізованих підрядних будівельнихорганізацій, вони або виступають самостійними підрядниками, або діють яксубпідрядники інших будівельних підприємств.

Підрядні організаціївузької спеціалізації виконують, зазвичай, певний вид робіт, куди входятьмонтажно-складальні, будівництво певних видів споруд, встановлення ліфтів,систем опалення, забезпечення електропроводкою та інші подібні роботи. Вони виступають яксубпідрядники або у ролі спеціалізованих підрядників.

Малібудівельні фірми переважно виконують роботи будь-якого типу, що належать доодного виду спеціалізації. Вони діють як спеціалізовані підрядники абосубпідрядники, а також виконують роботи на замовлення, реконструкція,опорядження інтер'єрів тощо.

У практиці будівництва порядіз системою головних підрядників застосовується також система спеціальнихпідрядів, яка дає змогу суттєво збільшити кількість самостійних фірм, щопрацюють над реалізацією будівельного проекту.

Такаструктура ринку будівництва обумовлює те, що обсяги виробництва великих і малихпідприємств є порівнюваними: близько 30% валового обсягу освоєних коштівтрадиційно припадає на малі підприємства і до 70% на великі [2].

Длязамовника готовою будівельною продукцією є об'єкт, що містить в собі споживчувартість. За технологічно-розрахунковою структурою, готова будівельна продукціяскладається з інженерно-конструкторських робіт, обладнання,будівельно-монтажних, опоряджувальних робіт, певного обладнання тощо [1].

Длябудівельних підприємств готовою будівельною продукцією вважається сумакошторисної вартості будівельно-монтажних робіт, визначених згідно зкошторисами, що складені за робочими кресленнями, а також інших витрат, якіприйнято відносити до діяльності будівельної організації.

Будівельніорганізації беруть участь лише у визначенні договірної вартості обсягубудівельно-монтажних робіт, які проводяться власними силами виконавця наоб'єкті будівництва. Вартість проектування становить приблизно 10%, обладнання- 40%, робіт субпідрядника 20%, інших витрат 7%. Таким чином, 77% цільової ціниреалізації об'єкта визначають замовники за прямими договорами із виконавцямиабо шляхом включення в договір генпідряду певних витрат для транзитної передачіїх ціни субпідрядним організаціям.

На данийчас межі будівельного ринку Києва й області досить розмиті, він виглядаєнеоднорідним як за кількістю функціонуючих на ньому суб'єктів, так і заасортиментно-номенклатурними позиціями будівельних робіт як основного видудіяльності фірм, а також його співідношеннями з неосновними видами діяльностіпідприємств, прибуток від яких є порівнюваним із прибутком від основноїдіяльності.

Використовуючиметодику М.Портера, виділимо основні стратегічні групи підприємств, що діють набудівельному ринку Київського регіону.

За критерієм видів такомплексності роботи і послуги розподіляються за наступними класифікаційнимигрупами:

I. Конструкторско-дизайнерськіроботи.

II. Повний комплексбудівельних робіт стосовно промислового та багатоповерхового будівництва чиробіт з реконструкції.

III. Малоповерховебудівництво за індивідуальними проектами.

IV. Будівельно-ремонтніроботи з домінуючим видом діяльності -ремонт офісів, квартир та іншихприміщень, у тому числі елітні замовлення.

V. Спеціалізовані роботи.

VI. Поєднання кількох з переліченихвидів діяльності, коли прибутки від них є порівнюваними величинами і неможливовиділити профільний вид діяльності.

Заданими критеріями підприємства розподілились на шість стратегічних груп. Допершої групи підприємств увійшли проектно-конструкторські організації, якіорієнтовані на розробку масштабних проектів реконструкції, промислового тацивільного будівництва і працюють в середньому ціновому діапазоні. Найпотужнішіпроектні інститути:

— ВАТ«Київпроект»

— AT«Укрпроектреставрація»

— ТОВ«Українськийцентр інженірингу, маркетингу і менеджменту »

До цієїгрупи входять також близько 40 менш відомих організацій колективної формивласності.

Другу стратегічну групуформують дрібні дизайнерські фірми (переважно приватні підприємства ітовариства з обмеженою відповідальністю), які працюють у високому ціновомудіапазоні й орієнтуються переважно на індивідуальні елітні замовлення.

Діяльність підприємств,що входять до цих стратегічних груп обмежується лишедизайнерсько-конструкторськими роботами, в їх рамках проводяться початковіроботи будівельного циклу з розробки планів і специфікацій майбутнього об'єктабудівництва чи реконструкції.

Наступнідві стратегічні групи формують підприємства, які безпосередньо здійснюютьбудівельні роботи. Серед них великі будівельні комплекси, що формуютьпропозицію у середньому і низькому ціновому діапазоні, орієнтуючись науніфіковані проектні рішення. Основу цього ринкового сегмента складаютьпідприємства розгалуженої структури з великою кількістю виокремлених підрозділів.Вони діють на ринку як юридичні особи і наділені широким спектром повноважень,виступаючи для головного підприємства як центри прибутку або холдинговіструктури. У своєму складі вони мають також проектні і спеціалізованіпідрозділи, що дає їм можливість працювати практично без субпідрядників на всіхстадіях будівельного циклу, обмежуючись відносинами внутрішньої кооперації.Найпотужніші підприємства цієї групи:

— ХК«Київміськбуд»

— Корпорація«Познякижилбуд»

— ВАТ«Київоздоббуд».

Удіапазоні високих цін працюють менш потужні підприємства, які створені на базіприватного капіталу й орієнтуються на індивідуальні потреби. Вони не маютьрозгалудженої організаційної структури, натомість широко використовуютьпотенціал внутрішньогалузевої спеціалізації і кооперації, співпрацюючи звеликою кількістю субпідрядних організацій. Будучи інертними структурами, вонивраховують індивідуальні потреби споживачів, делегуючи безпосереднє виконанняробіт меншим і мобільнішим будівельним підприємствам, які спеціалізуютьсяпереважно на виконанні окремих видів робіт і послуг. До цієї групи входятьтакі, зокрема, фірми:

— ТОВ«Житлобуд», “ТОВ Аркада-Термодім"

— Будівельні фірми«Консоль», «Аеробуд»

— ДГО«Житло-Інвест». Наступні дві стратегічні групи складаються із підприємств,які трудяться на стадії реалізації будівельного проекту, спеціалізую-чись навиконанні обмеженого комплексу робіт. Порівняно невелика частка з них працює унадвисокому ціновому діапазоні.

Деякіфірми займаються широким спектром будівельних, ремонтних, оздоблювальних таінших робіт. Ця група підприємств є найчисельнішою за кількістю представленихфірм, причому за обсягами валової будівельної продукції і загальною кількістюзайнятих ця група підприємств є порівнюваною з великими підприємствами. Переважновони працюють у ранзі субпідрядників великих підприємств, виконуючизавершальний комплекс оздоблювальних робіт, маючи при цьому можливістьвраховувати індивідуальні вимоги споживачів, послуговуватись основноюконкурентною перевагою, а саме гнучкістю та інноваційною активністю, оскількибільш наближені до клієнтів. Тому така співпраця є вигідною як для великихпідприємств, що виступають в ранзі генеральних підрядників, так і для малихпідприємств, які мають забезпеченість контрактами і знижують несприятливість іагресивність ринкового середовища; вони також мають змогу проводити плануваннягрошових потоків і підвищувати свою ліквідність.

Наступні фірми, які виконуютьспеціальні роботи у будівництві: електромонтажні, розвідувальні, сантехнічнітощо. Ці фірми працюють у ранзі субпідрядників будівельних організацій.

До цієїстратегічної групи також відносимо фірми, що мають свої виробничо-будівельніпідрозділи, але переважно займаються торгівлею будматеріалами. Клієнтськабаза будівельних компаній Києвського регіону досить широка. Ценайрізноманітніші організації, установи, підприємства та індивідуальні клієнти- приватні особи.

еще рефераты
Еще работы по маркетингу