Реферат: Маркетингова політика комунікацій

МАРКЕТИНГОВАПОЛІТИКА КОМУНІКАЦІЙ


План:

1.    Сутність маркетингової політикикомунікацій. Основні елементи комплексу маркетингових комунікацій.

2.    Алгоритм планування комплексумаркетингових комунікацій і характеристика його основних етапів.

3.    Реклама.

4.    Стимулювання збуту.

5.    Персональний продаж.


1. Сутність маркетинговоїполітики комунікацій. Основні елементи комплексу маркетингових комунікацій

За умов насиченого ринкунедостатньо розробити новий якісний товар, встановити на нього оптимальну цінуі вибрати ефективні канали розподілу. Дедалі більшої ваги набуває така складовакомплексу маркетингу як методи просування товару, під якими розуміютьсукупність маркетингових рішень. Система маркетингових комунікацій спрямованана інформування, переконування, нагадування споживачам про товар фірми,підтримку його збуту, а також створення позитивного іміджу фірми.

Маркетингові комунікації доцільнорозглядати як управління процесом просування товару на всіх етапах: передпродажем, у момент продажу, під час і після споживання. З метою збільшенняефективності комунікаційні програми доцільно розробляти спеціально для окремихклієнтів, беручи до уваги як прямий, так і зворотний зв’язок між фірмою таклієнтами. Споживач незаплежно від того, що купуватиме, спочатку вивчаєрекламні проспекти, радиться з компетентними особами, слухає рекламу по радіоабо дивиться по телебаченню.

Поняття “комунікації” означає обмін інформацією між людьми.Особливістю маркетингових комунікацій є те, що вони відбуваються між людьми впроцесі обміну товарами на ринку цих товарів.

Маркетингова політика комунікацій – це комплекс заходів, які використовує фірма дляінформування, переконання чи нагадування споживачам про свої товари (послуги).Вона реалізується за допомогою відповідного процесу, логічна послідовністьякого складається з таких елементів:

-           відправник (джерелоінформації) – фірма, яка пропонує свої товари чи послуги і надсилає відповіднуінформацію про них, адресуючи її своєму цільовому ринку;

-           кодування – перетвореннядумок, суджень, вражень, знань у символічну з погляду завдань комунікаціїформу;

-           засоби поширенняінформації – канали комунікації (зв’язку) з цільовим ринком і конкретні носіїринку;

-           декодування –розшифровка звертання, в ході якого символи, які надходять по комунікаційнихканалах, набувають для споживача конкретного значення;

-           отримувач – споживач,якому передається інформація про товари чи послуги фірми;

-           зворотна реакція –відгуки споживачів, їх дії в результаті отримання і декодування звертання;

-           зворотний зв’язок– частина зворотної реакції, яку отримувач доводить до відома відправника;

-           перешкоди – можливінебажані або невраховані втручання у процес маркетингової комунікації.

На мал. 1 представлена модель елементів процесукомунікацій.

/>

Рис. 1. Модель елементів процесу комунікацій

Основними учасниками комунікацій є відправниктовару й одержувач. Основними знаряддями комунікацій є звертання і поширенняінформації.

Відправники повинні знати, яких аудиторій вонихочуть досягти, і які відповідні реакції розраховують одержати, тому вониповинні створювати канали зворотного зв'язку. Вибір звертання: в ідеалі воноповиннео привернути увагу, удержати інтерес, збудити бажання і спонукати доздійснення дії (покупки).

Створення звертання припускає рішення трьохпроблем:

·           що сказати?

·           як сказати?

·           як виразити зміст у виді символів (форма звертання)?

Для складання змісту звертання існують три типимотивів:

·           раціональні мотиви (погодяться з особистою вигодою аудиторії),

·           емоційні мотиви, що прагнуть спонукати яке-небудь негативне абопозитивне почуття, що послужить підставою покупки (мотиви страху, провини,сорому, що змушують придбати річ або припинити небажані справи).

·           моральні мотиви. Вони волають до почуття справедливості іпорядності аудиторії (оздоровлення навколишнього середовища, допомогамалозабезпеченим...).

Коммуникатору необхідно прийняти три рішення заструктурою звертання:

·           чи зробити чіткий висновок або запропонувати це аудиторії?

·           чи викласти тільки аргументацію за товар або представити доводиобох сторін (звичайно сильніше діє однобічна аргументація)?..

Форма звертання повинна бути діючої. У друкованійрекламі треба виділити заголовок, привести ілюстрації і колірне оформлення(незвичайність розташування, і т.п.). Якщо звертання передається по радіо, торетельно підбираються формулювання, голосові дані (темп мови, тон,членороздільність) і засобу мовної виразності: паузи, подихи, завивання,.).Ведучий повинний стежити за вираженням особи, жестами, позою, а якщо носієм інформаціїє сам товар, то треба звернути увагу на фактуру товару, аромат, колір, розміриі форму.

Комунікаційні канали бувають двох видів:

·           канали особистої комунікації;

·           канали неособистої комунікації.

Канали особистої комунікації припускаютьучасть двох і більш осіб по телефоні, віч-на-віч, спілкування з аудиторією задопомогою переписки. Вони ефективні, тому що мається зворотний зв'язок.

Ці канали підрозділяються на:

·           роз'яснювально-пропагандистські;

·           експертно-оцінні;

·           суспільно-побутові.

У роз'яснювально-пропагандистському каналі берутьучасть представники торговельного персоналу фірми.

В експертно-оцінному — незалежні особи, щоволодіють необхідними знаннями, роблять заяви перед цільовими покупцями.

Головними діючими особами суспільно-побутовогоканалу є сусіди, друзі, колеги, члени родини, що розмовляють з цільовимипокупцями (цей канал відомий як канал поголоски).

Фірма може почати ряд кроків для стимулюванняроботи каналів особистого впливу:

·           виявити впливових осіб, організацій і зосередити додаткові зусилляна їхній обробці;

·           створити лідерів думки;

·           цілеспрямовано попрацювати з місцевими впливовими фігурами(дискжокеями, керівниками навчальних закладів і т.п.);

·           використовувати впливових осіб у рекомендаційно — свидетельскойрекламі;

·           створити рекламу, що володіє великою цінністю якості “теми длярозмов”.

До каналів неособистої комунікаціївідносяться засоби поширення інформації, що передають звертання в умовахвідсутності особистого контакту і зворотного зв'язку. До них відносяться засобимасового і виборчого впливу. Це:

·           засоби друкованої реклами;

·           ілюстративно-образотворчі засоби реклами (щити, вивіски, плакати).

Вплив на аудиторію залежить від того, як цяаудиторія сприймає відправника. Більш переконливими є ті звертання, що передаютьсяджерелами, що заслуговують довіри. Основними факторами, що роблять джерелозаслуживающим довіри є:

·           професіоналізм;

·           сумлінність;

·           привабливість.

Облік потоку зворотного зв'язку здійснюєтьсяметодами виявлення ефекту, зробленого на цільову аудиторію — через опитуванняцільової аудиторії. Наприклад, скільки людей придбали товар, скільком вінсподобався і т.п.

Комплекс маркетинговихкомунікацій включає такі основні складові: рекламування, стимулювання продажу,пропагаду та персональний продаж. Деякі фахівці з маркетингових комунікацій закордоном додають до цих чотирьох іще такі: прямий маркетинг, виставки таярмарки, рекламу (показ) на місці продажу, упаковку товару. Це значно розширюєта поглиблює перелік заходів маркетингу, призначених не тільки для ширшогоінформування клієнтів про підприємства та їхню продукцію, а й длябезпосереднього впливу на поведінку клієнтів та обгрунтовання дій на цільовихринках.

Реклама — неособоваформа комунікацій, що здійснюється через мережу платних засобів поширенняінформації із чітко зазначеним джерелом фінансування.

Стимулювання збуту – короткочасні міри заохочення купівлі чи продажу товару або послуг.

Пропаганда – неособовеі неоплачуване стимулювання попиту щляхом поширення в ЗМІ комерційно важливихвідомостей.

Персональний продаж – усне представлення товару під час спілкування зодним або кількома потенційними покупцями.

Паблік– рилейшнз — формування сприятливого образ (іміджу) фірми.

Фактори, які визначаютьструктуру маркетингових комунікацій:

1. Тип товару або ринку:

Товари широкого вжитку

1. Реклама

2. Стимулювання збуту

3. Особистий продаж

4. Пропаганда

Товари промислового призначення

1. Особистий продаж

2. Стимулювання збуту

3. Реклама

4. Пропаганда

Рис 2. Відносна ефективність факторів

2. Характер ринкової стратегії:

Стратегія “проштовхування” — нав'язування товаруторговцям і покупцям.

Стратегія залучення покупця — через рекламу івеликі витрати на неї.

3. Ступінь готовності споживача.

Комунікатор сфери маркетингуповинен виявити цільову аудиторію, що може знаходитися в кожному з 6-ти станівкупівельної готовності:

1.        поінформованості;

2.        знання;

3.        прихильності;

4.        переваги (її требаформувати);

5.        переконаності;

6.        готовності здійснитипокупки.

4. Етап життєвого циклу товару. На етапі життєвого циклу виведення наринок головну роль грає реклама і пропаганда. На етапі росту — також реклама іпропаганда. На етапі зрілості — значимість стимулювання в порівнянні з рекламоюзростає. На стадії упадка до реклами прибігають з метою нагадування, пропагандазводиться до нуля, але стимулювання збуту продовжує залишатися активним.

5. Традиції, що склалися вкомунікаційній політиці фірми.

2. Алгоритм планування комплексу маркетингових комунікаційі характеристика його основних етапів

1.        Визначення метикомплексу маркетингових комунікацій;

2.        Виявлення цільовоїаудиторії та бажаної зворотної реакції;

3.        Вибір звертання;

4.        Вибір засобів впливу;

5.        Формування каналівзворотного зв’язку4

6.        Розрахунок бюджетукомунікацій.

Вибір звернення: в ідеалі воноповинно привернути увагу, утримати інтерес, збудити бажання і спонукати доздійснення дії (покупки).

Розробка комплексного бюджету стимулювання ідобору елементів комплексу стимулювання

Існує 4 найбільш розповсюджені методи,використовуваних при розробці кошторисів витрат на будь-який вид діяльності зіскладу комплексу стимулювання, наприклад, на рекламу.

1)Метод вирахування “від наявних засобів”, тобто стільки, скільки дозволяє бюджетпідприємства (зі слів головного бухгалтера).

2)Метод вирахування “у відсотках до суми продажів” або до продажної ціни товару(наприклад, 2 % від суми продажів).

3)Метод конкурентного паритету, коли фірма встановлює рівень свого бюджету нарівні бюджету своїх конкурентів.

4) Метод вирахування “виходячи з цілей ізадач”. Цей метод вимагає, щоб бюджети на стимулювання формувалися на основі:вироблення конкретних цілей; визначення задач, що треба буде розв'язати длядосягнення цих цілей; оцінки витрат на рішення цих задач. Сума всіх цих витраті дасть орієнтовану цифру бюджетних асигнувань на стимулювання.

Достоїнство цього методу в тім, що вінпобудований на взаємозв'язку між сумою витрат, рівнем рекламних контактів,інтенсивністю випробування і регулярністю використання товару.

На вибір тих або інших засобів (елементів)комплексу стимулювання впливає безліч факторів:

1. Природа засобів стимулювання:

а)реклама носить суспільний характер, тобто припускає, що товар є законним ізагальноприйнятим;

б)здатність до умовляння (багаторазовість повторення);

в)експресивність — помітність, (хоча саме вона і може відвернути від суті);

г)знеособленість, тобто реклама здатна тільки на монолог, але не на діалог заудиторією.

2. Особистий продаж володіє трьомахарактеристиками:

·           особистісний характер, тобто живе спілкування;

·           становлення відносин від формальних до дружби;

·           спонукання до відповідної реакції.

Особистий продаж — найдорожчий засіб із засобіввпливу.

3. Стимулювання збуту — діяльність, у ході якоївикористовують цільовий набір засобів впливу — купони, конкурси, премії ...

Ці засоби володіють трьома характерними якостями:

·           привабливість і інформативність;

·           спонукання до здійснення покупок;

·           запрошення до здійснення покупок.

До засобів стимулювання збуту фірма прибігає длядосягнення більш сильної й оперативної реакції покупця (події носятькороткочасний характер).

4. Пропаганда (“Пабліситі”/Publicity) побудованана:

— вірогідності;

— широкому охопленні покупців;

— помітності.

5. Паблик рилейшнз націлено на підтримкурепутації надійності зобов'язанню всіх учасників діяльності фірми.

Теоретичні основи науки про рекламу

Комунікація розуміється не як прикладнемистецтво, а як прикладна наука про поводження. Ця наука використовує пізнанняпсихології, соціології і дослідження ринку для рішення економічних проблемпідприємства.

Історія економічної реклами добре документована.Наука про рекламу пройшла в ході свого розвитку ряд етапів, характеристикоюяких можуть служити найбільш розповсюджені в той час концепції реклами.

Концепція реклами в період першої світової війниі якийсь час після ґрунтувалася теоретично на навчанні про «масовупсихологію». Вважалося, що людина «маси» легко піддається діїтак називаної «барабанної реклами», тобто реклами, заснованої нанастирливих повтореннях і спробах впливу.

На протилежних посилках базувавсяєлементно-психологічний підхід. Центральні постулати так називаної психофізикиствержували, що психічні процеси можна розкласти на дрібні елементи – почуття,відчуття, емоції. Крім того, затверджувалося, що між силою подразника і силоювідчуття мається пропорційний зв'язок, який можна розрахувати. Типове питаннятого часу: якщо 100 чоловік звернули увагу на оголошення завбільшки сторінку,то скільки зверне увагу на таке ж напівсторінкове оголошення? Передбачалося, щошляхом ізоляції впливу окремих частин реклами (величини, технічного іграфічного оформлення, розташування) і наступного їхнього додавання можнасинтезувати загальну дію реклами. Композиція з найбільш чудових елементівповинна була викликати бажані відчуття.

Однак у численних експериментах було доведено, щозагальне сприйняття не є простою сумою сприйняття окремих елементів. Тільки«ціле», тобто крім іншого, конспект, досвід, думки, мотивації, єосновою сприйняття. Пропозиція «Ціле більше, ніж сума своїх частин» єкласичним у цьому змісті.

Об'єкти сприйняття, що володіють визначенимивластивостями, як наприклад, симетрія, простота побудови або завершенность,ймовірніше всього будуть сприйняті як фігура, що виділяється зі свого оточення.Чіткі фігури сприймаються тому швидше і точніше, залучають більше уваги і кращезапам'ятовуються, чим аморфні створення. Це правило відноситься однаковою міроюяк до рекламного плакату, так і до упакування продукту або зовнішнього виглядумагазину.

На основі таких міркувань було розроблено безлічметодів, призначених для перевірки міцності рекламного образа. Вони вживаються,у першу чергу, при перевірці товарних знаків і рекламних гасел і засновані наобліку фактора утрудненого сприйняття, тому що реклама в реальних умовахзнаходиться, як правило, у негативному, конкуруючому оточенні.

Теоретичні моделі

1. Моделі навчання. Будь-яка рекламна компаніянацілена на розвиток процесів навчання. Поряд із класичною (павловской) іінструментальною теорією навчання для пояснення дії реклами залучається теоріянавчання на моделі.

Навчання на моделі, або імітаційне навчання,викликається, наприклад, за допомогою телевізійного рекламного ролика.Захоплені погляди, що одержує телевізійна домогосподарка від своготелевізійного чоловіка за білосніжну сорочку або сяючий кахель, не проходятьдля глядачок безвісти. Зразки поводження можуть бути перейняті йопосередковані.

Те, що для реклами усе ширше використовуються не«зірки», а «люд-як-ти-і-я», з погляду імітаційної теоріїнавчання, цілком виправдано.

Дослідження пам'яті – інша галузь теорії навчання– одержала велике значення для реклами.

2. Мотиваційні моделі. Мотиваційна психологія припоясненні причин поводження затверджує: мотивуюча ситуація дуже впливає намотивований об'єкт. Це пояснює зв'язок між сприйняттям і запам'ятовуваннямреклами і мотивацією особи, на яке спрямована реклама. Існує кілька різновидівмотиваційних моделей.

Гомеостатическая теорія мотивації виходить зтого, що индивидум намагається задовольнити потреби для досягнення стану спокоюі рівноваги. Відхилення від рівноваги викликають реакції, спрямовані навідновлення початкового стану. У рамках гомеостатической теорії можна такожвиділити кілька концепцій, наприклад теорію інстинктів, психоаналітичний підхіді теорію знання.

Психоаналітичний підхідспирається натеорію Фрейда. У сучасному дослідженні маркетингу і поводження споживачів цейпідхід застосовується порівняно рідко. Його заслуга бачиться в тім, що вінзвертає увагу на неконтрольовані свідомістю причини поводження споживачів.

Теорія знання пояснює виникнення мотивації зпроцесів пізнання. Тут варто виділити теорію когнітивного дисонансу. Дисонансможе виникнути при одержанні інформації про продукцію, при покупці продукту, упроцесі користування. Якщо величина дисонансу переступає через визначену,залежну від характеру людини границю, то споживач може:

а)почати пошук підтверджуюче його розуміння інформації;

б)відкинути зухвалий дисонанс інформацію як що не заслуговує, на його погляд,довіри;

в)змінити своє поводження;

г)спробувати уникнути небажаної інформації і т.д.

З теорії дисонансу випливає, зокрема, що рекламане повинна будити занадто високих чекань, тому що в цьому випадку імовірністьдисонансу підвищується. Те, що більшість покупців випробують дисонанс післяпокупки, підкреслює важливість реклами і на цій стадії. Тільки задоволеніклієнти стають прихильниками марки і пропагують її серед знайомих. Дисонанс же,як правило, викликає невдоволення.

Ієрархія потреб, що запропонував психолог Маслоу,ґрунтується на принципі відносної черговості актуалізації мотивів різнихрівнів. До того, як більш ієрархічно високий мотив почне впливати наповодження, повинні бути, принаймні певною мірою, задоволені потреби, щознаходяться на більш низьких ступінях.

3. Представлення споживачів і реклама. Думки іпредставлення людей впливають на сприйняття, переробку інформації, процесинавчання і запам'ятовування, на поводження в кінцевому рахунку. Хоча величинацього впливу не безперечна, багато рекламних компаній націлені саме на те, щобвикликати зміна думки членів цільової групи. В області маркетингу частіше, ніжв інших областях, була доведена гіпотеза про зв'язок між думками людей і їхповодженням при покупці.

 

3. Реклама

У процесі розробки програми рекламної діяльностікерівництву службою маркетингу необхідно прийняти п'ять принципово важливихрішень:

1.Постановка задачі.

2.Рішення про розробку бюджету.

3.Рішення про рекламне звертання.

4.Рішення про засоби поширення інформації.

5.Оцінка рекламної програми.

Першим кроком у процесі розробки рекламноїпрограми є постановка задач реклами. Ці задачі можна класифікувати в залежностівід того, чи призначена реклама для інформування, умовляння або нагадування.

Інформативна реклама переважає в основному наетапі виведення товару на ринок, коли коштує задача створення первинногопопиту.

Її задачі:

— розповідь ринку про новинку або про нові застосування існуючого товару;

— інформування ринку про зміну ціни;

— пояснення принципів дії товару;

— опис послуг, що робляться;

— розсіювання побоювань споживача;

— формування образа фірми.

Інформаційна реклама здобуває особливу значимістьна етапі росту, коли перед фірмою встає задача формування виборчого попиту.Частина інформаційних оголошень зміщується до категорії порівняльної реклами,що прагне затвердити перевагу однієї марки за рахунок конкретного порівняння їїз однієї або декількома марками в рамках даного товарного класу.

Її задачі:

— формування переваги до марки;

— заохочення до переключення на вашу марку;

— переконання споживача зробити покупку не відкладаючи.

Реклама, що нагадує, надзвичайно важлива на етапізрілості для того, щоб змусити споживача згадати про товар. Те саме що йпідкріплювальна реклама, що прагне запевнити нинішніх покупців у правильностізробленого вибору.

Її мета:

— нагадування споживачам про те, де можна купити товар;

— утримання товару в пам'яті споживачів у періоди міжсезоння;

— підтримка поінформованості про товар на вищому рівні.

Після визначення задач реклами фірма можеприступати до розробки рекламного бюджету на кожний окремий товар.

У процесі розробки бюджету варто враховувати рядмоментів:

— яківитрати різних альтернатив;

— скільки разів потрібно повторювати рекламу, для того, щоб вона була

ефективної;

— наскільки виросли ціни засобів інформації в останні роки;

— якаповинна бути реакція фірми в період спаду;

— яким учасникам каналів збуту варто доручити завдання по

просуванню;

— якавартість створення рекламного оголошення.

Оскільки орієнтована на попит реклама породжуєзбут, фірма повинна дуже обережно зменшувати відповідний бюджет. Якщо цілі недосягаються, відповіддю може бути не скорочення бюджету, а більш ефективнакампанія.

Після визначення бюджету керівництво повиннерозробити загальний творчий підхід до реклами, її творчу стратегію.

У процесі її створення можна виділити три етапи:

1.Формування ідеї звертання.

2.Оцінка і вибір варіантів звертання.

3.Виконання звертання.

Наступна задача рекламодавця — вибрати засібпоширення для розміщення свого рекламного звертання. Процес складається здекількох етапів:

а) прийняття рішень про широту охоплення, частотупояви і силу впливу реклами;

б) фахівець із засобів реклами повинний добрезнати, які показники охоплення, частоти і сили впливу забезпечує кожне з цихзасобів.

Таблиця 3.

Засіб Переваги Обмеження Газета Гнучкість, своєчасність, гарне охоплення місцевого ринку, широке визнання і прийняття, висока вірогідність. Короткочасність існування, низька якість відтворення; незначна аудиторія «вторинних» читачів Телебачення Сполучення зображення, звуку і руху, почуттєвий вплив, високий ступінь залучення уваги, широта охоплення Висока абсолютна вартість; перевантаженість рекламою; скороминущість рекламного контакту; менша вибірковість аудиторії. «Директ-мейл» Вибірковість аудиторії; гнучкість; відсутність реклами конкурентів у відправленні; особистісний характер. Відносно висока вартість; образ «макулатурности». Радіо Масовість використання, висока географічна і демографічна вибірковість; низька вартість. Представлено тільки звуковими засобами; ступінь залучення уваги нижче, ніж у телебачення; скороминущість рекламного контакту. Журнали Висока географічна і демографічна вибірковість; вірогідність і престижність; висока якість відтворення, тривалість існування. Тривалий час розриву між покупкою місця і появою реклами; наявність марного тиражу Зовнішня реклама Гнучкість, висока частота повторних контактів; невисока вартість; слабка конкуренція. Відсутність вибірковості аудиторії, обмеження творчого характеру /> /> /> />

Структура звернення:

-           заголовок – повинен привернути увагу читача правдивою обіцянкою істимулювати бажання прочитати основний текст. Може бути у вигляді слогану –короткого рекламного девізу, заклику, афоризму.

-           Основний текст – несе головне навантаження у мотивації споживача йнаданні йому необхідної інформації. Текст повинен бути конкретним і повним.

-           Довідкова інформація – адреса фірми – рекламодавця, її телефон,факс, принципово важливі умови купівлі рекламного товару.

Оцінка ефективності реклами може робитися задвома напрямками:

1.        оцінювання комунікативної ефективності – заміри кількостіспоживачів, що отримали й запам’ятали інформацію про товар фірми внаслідокпроведення рекламної кампанії.

2.        Оцінювання торговельної ефективності – встановлення залежності міжвитратами на рекламу і зростання обсягу збуту товару.

 

4. Стимулювання збуту

Щоб справитися з задачами маркетингу, тількикласичної реклами часто виявляється недостатньо. Тому залучаються іншіінструменти комунікації. Один з таких інструментів – стимулювання збуту, (підтримкапродажу або підтримка збуту).

Стимулювання збуту можна використовувати на будь– якому рівні розподілу, тобто воно може бути спрямоване на:

-           Споживачів;

-           Торгівельних посередників;

-           Власний збутовий персонал фірми.

Підтримка збуту, спрямована на споживачів, можеприймати наступні форми:

·           різні конкурси й ігри;

·           представлення знижок, наприклад, з нагоди виходу товару на ринокабо знижка за “вірність” товару;

·           розподіл безкоштовних проб або талонів. Найчастіше зразкирозповсюджують у маленьких упаковках (парфуми, креми, пральні порошки тощо);

·           премії у вигляді сувенірів за умови купівлі певної кількостітовару;

·           лотереї, конкурси, вікторини, інші форми гри. Мають сильнийстимулювальний ефект, заохочують передовсім молодь.

·           введення в асортимент нехарактерних товарів (книги в кавовомумагазині) і продаж їх по собівартості.

Такі заходи націлені на поліпшення відношення:ціна – якість, сприйманої покупцями, і стимулювання бажання придбати продукт.Точно так само, як і при застосуванні класичної реклами, виникає так називанийPull – ефект, викликаний швидким скороченням торговельних запасів. Заходи щодопідтримки торгівлі допомагають при виході на ринок з новими продуктамизбільшити число перших покупців, покупців для проби, і тим самим прискоритипоширення товару. Підтримка збуту, націлена на зовнішню службу і торгівлю,націлена на виникнення Pull – ефекту. (Це означає, що товар повинний бутияким-небудь шляхом проданий торгівлі, а подальший рух товару лежить на ній).

Підтримка збуту, спрямована на зовнішню службу,повинна поліпшувати мотивацію і здібності її працівників. Типові заходи прицьому:

·           змагання між працівниками, премії, моральні заохочення, навчання,інформування і тренирование;

·           надання інформаційних матеріалів – брошур, фільмів і т.д.

Більшість з названих вище заходів можевикористовуватися і для роботи з торгівлею. Можна додати ще і наступні:

·           надання знижок для нових продуктів і при акціях торгівлі,зв'язаних зі зменшенням цін;

·           використання в магазинах пропагандистів для демонстрації продуктуі роздачі проб;

·           надання дисплей – матеріалу.

Робота з громадськістю

Якщо підприємству вдається створити про себе іпро свою діяльність позитивне представлення в цікавлячих його групгромадськості (включаючи власних працівників), то це значно полегшитьдосягнення поставлених цілей. Багато роблем, наприклад залучення молодихфахівців і інших працівників, а також сприйняття ними цілей підприємства,вирішуються значно простіше, якщо фірма має позитивний імідж. Реклама такихпідприємств сприймається з великою довірою.

Позитивна думка громадськості про підприємство невиникає саме собою. Тому використання методів роботи з громадськістю в даномувипадку неминуче. Часто буває так, що громадськість знає тільки про негативністорони роботи підприємства (хімічні, фармацевтичні підприємства). Головназадача всіх зусиль у цій сфері полягає у встановленні довіри і розуміння.Робота з громадськістю відрізняється від реклами продукту. Реклама фірми такожпрагне до створення позитивної картини підприємства.

Реклама фірми спирається, у першу чергу, назасоби масової інформації. У роботі з громадськістю використовуються наступніінструменти:

·           установлення гарних контактів із пресою, радіо і телебаченням;

·           проведення прес – конференцій;

·           випуск добре оформлених річних звітів;

·           випуск ювілейних видань;

·           складання соціальних бланків і їхня публікація;

·           проведення екскурсій по підприємству й іншим подібним заходам длягромадськості (наприклад, день відкритих двер);

·           будівництво спортивних споруджень;

·           створення суспільств, союзів, клубів;

·           підтримка наукових праць.

Особливу форму роботи з громадськістю представляєразъяснительно – пропагандистська реклама. Ця форма виникла як реакція деякихпідприємців і економічних кіл на зростаюче скептичне відношення широких шарівгромадськості до їхньої діяльності. Представники цих підприємств відкритовиступають із захистом своєї думки і критикують доводи опонентів. Найбільшечасто зачіпаються проблеми навколишнього середовища, постачання енергією й ін.Вплив подібних стратегій на сприйняття продукції підприємства дослідженослабко.

Імідж підприємства – «конгломератів»,що працюють у різних галузях, часто страждає однобічністю. Деякі великіпідприємства помилково ототожнюються з однієї або декількома марками. Іншіпідприємства асоціюються з продукцією, що вони випускали раніше. У сторонніхосіб часто узагалі відсутнє представлення про те, чим же займаєтьсяпідприємство. У деяких випадках перекручений імідж фірми є наслідком наявностібезлічі продуктів і назв, неоднорідного дизайну товарів і фірми, невідповіднідруг до друга кольору й емблеми.

Короткі висновки:

1.        Знаряддями масового маркетингу є реклама, стимулювання збуту,пропаганда. Теоретичні основи науки про рекламу базуються на підходах:«масової психології», элементно-психологическом. Теоретичні моделіпредставлені: моделями навчання, мотиваційними моделями (гомеостатическаятеорія мотивації, психоаналітичний підхід, теорія знань, ієрархія потреб).

2.        Реклама – будь-яка платна форма наявного представлення іпросування товарів від імені відомого спонсора з указівкою джерелафінансування. Процес розробки реклами включає: постановку задачі, рішення пророзробку бюджету, рішення про рекламне звертання, рішення про засоби поширенняінформації, оцінку рекламної програми.

3.        Іншими інструментами комунікацій є стимулювання збуту (знижки,купони, конкурси, кредит, гарантії) і роботи з громадськістю (установленняконтактів, конференції, екскурсії т.п.).

5. Персональний продаж

 

-           усна презентація товару під час бесіди з одним чикількома потенційними покупцями для здійснення продажу.

Це найдорожчий іззастосовуваних методів впливу. Ефективність засобів стимулювання особистогопродажу на споживчих ринках і на ринках товарів промислового призначення різна.Фірми, які випускають товари широкого вжитку, як правило, витрачають кошти нарекламу і тільки потім на організацію особистого продажу.

Підприємства звиробництва товарів промислового призначення ВИДІЛЯЮТЬ ОСНОВНУ ЧАСТИНУ НАОРГАНІЗАЦІЮ ОСОБИСТОГО ПРОДАЖУ І ТІЛЬКИ ПОТІМ АСИГНУЮТЬ РЕШТУ ГРОШЕЙ НАСТИМУЛЮВАННЯ ЗБУТУ, РЕКЛАМУ І ПРОПАГАНДУ. У цілому особистий продаж значноактивніше застосовується в торгівлі дорогими товарами підвищеного ризику, атакож на ринках з невеликою кількістю більш великих продавців, зокрема наринках товарів промислового призначення.

Чималий внесокможе зробити особистий продаж і ринку товарів широкого вжитку. Добре навченікомівояжери, пропонуючи продукцію широкого вжитку, можуть залучити до роботизначно більше дилерів, переконати їх виділити додаткові площі для викладкитовару і спонукати до співпраці при проведенні спеціальних заходівстимулювання.

Технікаперсонального продажу має три характерні риси:

1.        Особистіснийхарактер. Особистий продаж передбачає жваве, безпосереднє і взаємне спілкуванняміж двома або більшою кількістю осіб. Кожний учасник може безпосередньо вивчатипотреби і характеристики інших учасників і негайно вносити у спілкуваннявідповідні корективи.

2.        Становленнястосунків. Особистий продаж сприяє встановленню найрізноманітніших стосунків –від формальних відносин до міцної дружби. Справжній продавець, який намагаєтьсявстановити з клієнтом довготривалі відносини, звичайно приймає його інтересиблизько до серця.

3.        Спонуканнядо реакції у відповідь. Якщо рекламну листівку можна викинути, навіть непрочитавши, купоном на надання знижки не скористатися, то пряме зверненнявимагає від покупця висловити своє ставлення у відповідь на пропозицію пропродаж. Особистий продаж примушує покупця відчувати себе якоюсь мірою зобов’язаним за те, що з ним провеликомерційну бесіду. Він відчуває сильнішу потребу прислухатися й відреагувати,навіть якщо вся його реакція буде полягати у висловлюванні подяки.

Цю функціюмаркетингу виконують чотири типи продавців:

1.        Співробітникислужб підприємства, які спілкуються з клієнтом на відстані, приймаютьзамовлення і передають його на виконання.

2.        Агенти,представники фірми, комівояжери, чиє завдання – налагодити нові зв’язки зклієнтами і підтримувати зв’язки, які вже існують. Діяльність цієї мобільноїгрупи продавців відбувається за межами підприємства, безпосередньо на територіївиробника.

3.        Продавціспеціалізованих магазинів консультують та обслуговують клієнтів і добреобізнані з функціями товару, умовами його експлуатації та ін.

4.        Продавцімагазинів самообслуговування беруть участь у розміщенні товарів, їхпрезентації, стимулюванні збуту в місцях торгівлі. При цьому контакт цієїкатегорії учасників персонального продажу з клієнтами обмежений.

Особистий продаж– єдиний вид комунікацій, який безпосередньо закінчується купівлею товару.

Особистий продаж– найдорожчий (у розрахунку на один контакт) тип комунікацій.

У організаційномуплані персональний продаж може набувати таких форм:

А. Торговельнийагент у процесі особистого продажу контактує з одним покупцем.

Необхідновідзначити, що торговельний агент є центральною фігурою всього комунікаційногозбутового процесу. Уміння комівояжера вести бесіду, знання психології покупця,життєвий досвід і професійна підготовка багато в чому визначають успіх цьогопроцесу.

Б. Група збутупродавця контактує з групою предсників покупця.

Фактично йдетьсяпро комерційні переговори при укладанні контакту на реалізацію, як правило,дорогих, складних у технічному плані товарів виробничого призначення. Велика кількістьучасників виправдана і лоцільна у зв’язку з необхідністю оперативного отриманняконсультацій експертів-фахівців з різних напрямків.

В. Проведенняторговельних нарад.

Представникифірми зустрічаються одночасно з декількома незалежними покупцями дляобговорення проблем, що стосуються товару, який реалізується.

Г. Проведенняторговельних семінарів.

Спеціалістифірми-продавця проводять навчальні семінари для співробітників фірм-покупців,інформуючи про найновіші технічні досягнення, про товари-новинки, демонструючиїх можливості і прогресивні прийоми їх експлуатації.

Персональнийпродад має значні переваги у вирішенні цілої низки завдань. Так, прийомиособистого продажу найбільш ефективні на останніх етапах прийняття рішення прокупівлю. За даними дослідників – це найбільш значуща і поширена формамаркетингових комунікацій при реалізації товарів виробничого призначення.

еще рефераты
Еще работы по маркетингу