Реферат: Маркетингова інформація та її особливості як об’єкта автоматизованої обробки
МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ ТАНАУКИ УКРАЇНИ
„ВІДКРИТИЙ МІЖНАРОДНИЙУНІВЕРСИТЕТ РОЗВИТКУ ЛЮДИНИ УКРАЇНА”
Реферат
з дисципліни
„_Маркетингові інформаційні системи_”
на тему:
“Маркетингова інформація та її особливості якоб’єкта автоматизованої обробки“
Реєстраційний номер ___________________________________________
2008
ЗМІСТ
ВСТУП
1. Необхідність автоматизації інформаційних процесів……………….4
2. Характеристика та форми відображення маркетинговоїінформації .5
3. Класифікація маркетингової інформації ………………………………8
Висновки
Список використаної літератури
ВСТУП
Маркетингова інформація — сукупність даних, повідомлень,відомостей, які характеризують маркетингове становище, об’єкти, явища, процеси,зв’язки тощо та які необхідно збирати, передавати, накопичувати та обробляти дляприйняття управлінських рішень.
Сучасні інформаційні технології, організація баз і банківданих забезпечують прямий і зворотний обмін інформацією та доступ до неїкористувачів на всіх стадіях управління. Особливо це важливо на стадіїприйняття рішень при оцінюванні альтернативних варіантів, коли маркетолог можезробити новий розрахунок за іншою методикою або виявити потреби у додатковихданих і повернутися до стадії збирання даних.
Інформація, що використовується в управління маркетингом,відображає показники внутрішнього та зовнішнього середовища об’єкта. Ціпоказники постійно змінюються, що спричинює необхідність їх поновлення,коригування, поповнювання. Одночасно для аналізу динаміки і прогнозуванняпоказників стану ринку, попиту і потреби в товарах та конкурентів інформаціюнеобхідно накопичувати, зберігати, що також збільшує її обсяги.
Перехід від орієнтації маркетингової діяльності нарегіональні умови до державних і міжнародних умов зумовив використання більшширокого кола показників і даних, які необхідно збирати по різних каналах:законодавство, міжнародні кодекси та правила, інформація про ринок, товари,конкурентів, ціни інших держав тощо.
На сьогодні існує значна потреба в інформації змаркетингових досліджень, які досі проводилися дуже обмежено і на галузевому чидержавному рівні щодо більшості товарів (особливо виробничого призначення)практично відсутні. Водночас необхідно вивчати потреби споживачів та їхмотивації у виборі товарів, а не просто попит. А це пов’язано зі збиранням таобробкою більш деталізованої інформації, виявленням тенденцій і перспектив.
Нині усе більшого значення набувають заходи щодостимулювання збуту, товаропросування, рекламної діяльності. Це збільшує потребив інформації, що пов’язана із проведенням виставок, презентацій, рекламнихкомпаній, у розрахунках витрат і визначенні ефективності цих заходів.
1. Необхідність автоматизації інформаційнихпроцесів
На сучасному етапі розвитку економіки України існуєоб’єктивна необхідність автоматизації процесів і функції управліннямаркетингом, використання для цих цілей засобів обчислювальної техніки і новихінформаційних технологій.
Передусім це спричинюється гострою потребою в інформації,яка відображає внутрішній фактичний стан справ на підприємстві, у фірмі тазовнішнім середовищем. Ця інформація слугує основою для розробки стратегії ітактики маркетингу, подальшого контролю за їх реалізацією, прийняттяобґрунтованих управлінських рішень. За цих умов обробка інформації традиційнимиметодами не відповідає вимогам до якості управління маркетингом.
В маркетингу використовуються значні обсяги інформації,існують складні інформаційні зв’язки між показниками, наявні тенденції допостійного збільшення обсягів інформації, що обробляється. Це зумовлюєнеобхідність організації автоматизованих систем збирання, передавання,накопичування та обробки інформації.
Для управління маркетингом характерна різнорідність даних іджерел, де вони формуються або відображаються (обліково-статистична звітністьпідприємства, публікації, опитування тощо). Цю інформацію треба зберігати знеобхідним складом показників, занести у базу даних фірми для подальшоїобробки, повсякчас підтримувати в актуальному стані. При цьому необхіднозабезпечити оперативність та актуальність інформації, що вкрай важливо для прийняттямаркетингових рішень. Це зумовлює необхідність організації локальних іглобальних інформаційно-обчислювальних мереж, побудови розподіленої системиобробки даних, створення баз і банків даних, які містять інформацію длявиконання функцій управління маркетингом.
Важливою передумовою для впровадження нових інформаційнихтехнологій та організації інформаційних систем маркетингу є удосконаленняорганізації управління маркетингом, високі вимоги до якості цього процесу,рівень якого прямо впливає на виживання підприємства, подальше зростанняобсягів збуту та прибутків. На підприємствах, у фірмах та акціонернихтовариствах організуються маркетингові служби, різні за структурою тарозподілом функцій між спеціалістами. Тому важливо, щоб створювані маркетинговіорганізаційні структури базувалися на використання обчислювальної техніки,нових інформаційних технологій, передбачали організацію і поступовевдосконалення інформаційних систем маркетингу. За такого підходу маркетинговіслужби відповідатимуть своєму призначенню і зможуть найбільш повно реалізуватиможливості маркетингу як способу господарювання підприємців в умовах ринковоїекономіки.
2. Характеристика та форми відображеннямаркетингової інформації
Спеціалісти з маркетингу поділяють маркетингову інформаціюна декілька типів: факти, оцінки, прогнози, узагальнені зв’язки таконфіденційна інформація, які є суттєвими при розробці інформаційнихтехнологій.
Факт — це інформація про подію,процес, існуючий стан, які мають місце в маркетинговому середовищі (наприклад,про виробництво і продаж продукції, про фактичний стан ринку і попит на товари,про ціни). Фактична інформація, використовувана в управлінні маркетингом, дужерізнорідна, формується з різних джерел, має великі обсяги, підлягаєнакопичуванню в базі даних і подальшій обробці, в основній масі циклічнопоновлюється.
Оцінка — ґрунтується на висновках,одержаних при обробці інформації у минулому і теперішньому часі. Інформація,яка містить оцінку процесу, явища, стану, є основою для прийняття маркетинговихрішень. Так оцінка конкурентоспроможності товару дозволяє прийняти рішення пронеобхідність його удосконалення (модернізацію) чи зняти з виробництва якзастарілий. Інформацію з оцінками необхідно зберігати у базі даних дляподальшого аналізу їх правильності і набуття знань на майбутнє, особливо привикористання баз знань та експертних систем.
Прогноз — інформація, отримана врезультаті розрахунків маркетингових показників на майбутнє. Для прогнозувикористовуються різні методи і моделі розрахунків (екстраполяція тенденцій,кореляційний і регресивний аналіз), знання експертів і спеціалістів уконкретній предметній області. Достовірність прогнозу може бути оцінена шляхомвикористання іншого методу прогнозу та порівняння отриманих результатів, оцінкиякості моделі і т. п. Крім того, можна порівняти погнозну й фактичну інформаціюі зробити висновки.
Узагальнені зв’язки — один знайважливіших показників в управлінні маркетингом. Характеризують ступіньзалежності досліджуваного показника від одного чи кількох інших показників(наприклад, залежність попиту на товар від ціни та рівня доходів покупців).Узагальнені зв’язки дають можливість побачити не тільки ті дані, що лежать «наповерхні», а й системні зв’язки між показниками і тому широко використовуютьсяв ситуаційному аналізі та розробці тактики й стратегії маркетингу.
Конфіденційна інформація, як і джерелоїї отримання, не підлягає розголошенню і має різний рівень надійності. Умаркетингу використовується конфіденційна інформація про плани конкурентів, пронауково-технічні досягнення, можливі зміни у законодавстві країн стосовновиробництва, торгівлі податків тощо.
Чутки на відміну від конфіденційноїінформації можуть бути опубліковані, висловлені в публічних виступах і заявах.Навіть коли зміст чуток не відповідає дійсності, вони можуть тимчасововикликати зміни на ринку. За певних умов конфіденційна інформація та чуткиможуть бути єдиними джерелами інформації для прийняття маркетингових рішень. Їхвикористання, моделювання та прорахунки ситуацій згідно з цими данимидозволяють знизити ризик підприємців і комерсантів у господарській діяльності.
Маркетингова інформація може бути представлена у табличнійта графічній формі, у вигляді текстів та динамічних рядків.
Таблична (матрична) форма — найбільшпоширена форма подання як первинної, так і результатної інформації. Таку формумають первинні документи (рядки в документах і реквізити, які можна розглядатияк стовпчики), вихідні документи (звіти, відомості, розрахунки, таблиці), даніна машинних носіях у реляційних базах даних.
При обробці табличної інформації найбільш поширенаорганізація реляційних баз даних з використанням відповідних систем управліннябазами даних (СУБД): Access, Fox Pro for Windows, Oracle, Informix. Реляційнамодель даних представлена набором двомірних плоских таблиць, які складаються ізстовпчиків і рядків. Так на машинному носії можна подати будь-який документ чилінійний файл даних. При цьому розробляється спеціальне програмне забезпечення,яке дає змогу розв’язувати необхідні задачі з маркетингу.
Графічне відображення — маркетинговоїінформації дає більш наочне і концентроване уявлення про динаміку процесів істан ринку, функціональні залежності між двома і більше факторами вмаркетинговому середовищі, дозволяє виявити закономірності, що склалися, тощо.Графічне зображення інформації може бути результатом розв’язання маркетинговихзадач на підприємстві або отримуватися із зовнішніх джерел.
Текстова інформація широковикористовується в маркетинговій діяльності. Це дані звітів, публікаціїнауково-дослідних матеріалів, аналітична інформація, пояснення, висновки, якічасом є більш суттєвими для прийняття рішень, ніж «суха» цифра розрахунків. Дляроботи з текстовою інформацією використовуються текстові процесори, якізабезпечують набір тексту, зберігання його на машинних носіях, перегляд, друк.
3. Класифікація маркетингової інформації
Проектуючи інформаційну базу, важливо встановити основніхарактеристики маркетингової інформації, які впливають на вибір інформаційнихтехнологій розв’язання задач. Це можна зробити за допомогою її класифікації запевними ознаками.
За стабільністю інформація поділяєтьсяна постійну, умовно-постійну та змінну. Постійна інформація зберігає своєзначення протягом тривалого часу без змін, кількість такої інформації обмежена.Значна частка інформації є умовно-постійною, що протягом певного часу незмінюється і багаторазово використовується одним чи кількома спеціалістами прирозв’язання відповідних задач. До умовно-постійної належить інформаціядовідкова, нормативна, планово-договірна, розрахункова тощо. Змінна інформація- це інформація фактична, облікова, що постійно змінюється в якісних ікількісних показниках.
За місцем утворення маркетинговаінформація поділяється на внутрішню і зовнішню. Внутрішня інформація — цесукупність даних, що виникають на самому об’єкті і характеризують йогодіяльність. Внутрішні дані підприємства, фірми використовуються при розв’язаннізначної кількості задач з маркетингу, а їх організація для автоматизованоїобробки мусить відповідати вимогам управління як усім об’єктом, так імаркетингом. Зовнішня інформація виникає за межами об’єкта і має безпосереднєвідношення до досліджуваної предметної області. Це інформація про стан ринку,попит на продукцію, про споживачів та конкурентів, державне регулювання ринковихвідносин. Джерелами зовнішньої інформації є урядові публікації і матеріали,державна статистика, економічні огляди, науково-технічні журнали і газети.
За стадіями перетворення маркетинговаінформація поділяється на вхідну та вихідну. До вхідної інформації належатьдані про фактичні витрати на виготовлення товарів та їх продаж, дані анкетнихопитувань і маркетингових досліджень, інвентаризації товарів тощо. Вхіднапервинна інформація найбільш детальна і є основою для подальшої логічної таарифметичної обробки даних. Вихідна інформація — це результат обробки даних увнутрішньому середовищі об’єкта. Вона містить результати розв’язання задач.
За насиченістю маркетингова інформаціябуває достатня, недостатня, надмірна. Для розв’язання задач необхідна інформація,досить конкретна за змістом, яка враховує усі фактори, що характеризуютьситуацію, і достатня для прийняття маркетингових рішень. Для теперішнього станумаркетингової інформаційної системи характерним є поєднання надмірності йнедостатності даних. Це пов’язано із традиційними методами обробки даних, щопризводить до дублювання інформації, наявністю застарілих даних і відсутністюсучасних показників стану ринкової економіки у звітності, статистиці, поточнихдокументах, збуті.
За впливом інформації на маркетингові рішення, на зміну ситуації і показників інформація, що їх відображає,поділяється на релевантну і нерелевантну. До релевантної належать дані, якіможуть бути змінені внаслідок прийняття маркетингового рішення. Не релевантнаінформація не може бути змінена на підставі рішень управлінського персоналуоб’єкта і не залежить від них. Варто наголосити, що інколи категоричний поділінформації на релевантну і не релевантну зробити важко, оскільки є частковорелевантна інформація.
За записом інформації на машинних носіях розрізнять інформацію фіксовану та нефіксовану. Запис даних намашинних носіях — необхідна умова подальшої обробки інформації. Це найбільштрудомісткий процес, на який припадає до 95% усіх помилок при автоматизованійобробці даних. На сучасних виробничих, торговельних та інших підприємствахзначна частина внутрішньої інформації фіксована, записана у базі даних, частинаж інформації відображається в традиційних документах, звітах і у разінеобхідності додатково формується у базі даних. Зовнішня інформація переважнонефіксована і зберігається у друкованому вигляді. З розвитком інформаційнихслужб і засобів телекомунікацій значна частина зовнішньої інформації може бутивведена у базу даних конкретного об’єкта з використанням машинних носіїв.
За актуальністю маркетинговаінформація поділяється на актуальну і неактуальну. Актуальна інформація даєреальне відображення стану, процесу, явища і забезпечує процес прийняттярішень. Неактуальна інформація не є суттєвою за сьогоденного прийняття рішень,хоча може використовуватись при розв’язанні задач у майбутньому.
Висновки
Сучасними напрямами використання обчислювальної техніки вмаркетингу для автоматизованої обробки інформації, які відповідають основнимознакам нових інформаційних технологій є:
— персоналізація використання обчислювальної техніки, щозабезпечує обробку даних на робочому місці, робота користувача в режиміманіпулювання даними для інформаційної підтримки прийняття рішень.Багатофункціональне використання ПЕОМ забезпечується значною кількістюприкладних програм та інтегрованих пакетів, які дають змогу реалізувати різнівимоги користувача: обробку текстової і табличної інформації, роботу з файламиі базами даних, автоматизоване складання документів тощо;
— організація автоматизованих робочих місць (АРМ) персоналууправління, які є більш поширеною формою використання ПЕОМ як в автономному,так і в мережному варіантах. На АРМ виконуються нові функції: введення даних,ведення бази даних, робота з екранними формами як з документами; використовуютьсянові форми подання результатної інформації (графічна, багато віконневідображення даних);
— створення мереж АРМ та ПЕОМ, використання обчислювальнихта інформаційних ресурсів, засобів телекомунікацій, наскрізна інформаційнапідтримка рішень за рахунок інтегрованої бази даних: маркетингова діяльністьреалізується в процесі взаємодії з різними службами підприємства чи фірми, атакож із зовнішніми структурами. В системах обробки даних виникає необхідністьколективного використання інформаційних ресурсів шляхом організації локальнихмереж і розподіленої бази даних.
При обробці даних використовуються методи прямихрозрахунків, прогнозування, оптимізації, аналізу даних та прийняття на їхоснові маркетингових рішень. Опрацювання таких рішень — неперервний процесобробки інформації. Інформаційна підтримка маркетингу має велике значення унестабільних умовах сьогодення, яким притаманні значна невизначеність даних,недосконалість господарчого механізму, зміни в законодавстві тощо. Це зумовлюєнеобхідність широкого впровадження експертних систем і систем підтримкиприйняття рішень для розв’язання слабоконструкткурованих задач, які іншимиметодами розв’язати неможливо.
Список використаної літератури
1. Пінчук Н. С., Галузинський Г. П.,Орленко Н. С.,
Інформаційні системи і технології в маркетингу: Навч.,посіб. — К.: КНЕУ, 1999. — 328 с.; іл.
2. Вовчак А. В.
Маркетинговий менеджмент: Підручник. — К.: КНЕУ, 1998. — 268 с.
3. Гаркавенко С. С.
Маркетинг: Навчальний посібник. – К.: Лібра, 1996.
4. Старостіна А.О.
Маркетингові дослідження. — К.; М.; С-Пб.: Видавничий дім“Вільямс”, 1998.