Реферат: Маркетинг различных типов услуг
Маркетингразличных типов услугМиронова Н.В.,
менеджер по маркетингу
Опубликовано в номере: Маркетинг в России и за рубежом №4 / 2003
Активное развитие сферыуслуг стало важной характеристикой минувшего века. Сегодня третичныйсектор экономики вносит весомый вклад в увеличение благосостояния многих стран,прежде всего стран «золотого миллиарда». В среднем около 70% ВВП развитых странпроизводится в секторе услуг, причем темпы роста этого сектора (16% вгод) намного выше темпов роста сферы торговли (лишь 7% в год).
Зарубежные иотечественные ученые обратили внимание на сферу услуг в 50—60-х годах прошлогостолетия. Исследования в области маркетинга услуг появились в начале70-х, и в этой области зарубежные экономисты по понятным причинам опередилисвоих российских коллег. За рубежом на сегодня существует около 70научно-исследовательских групп в университетах и вузах, изучающих менеджменти маркетинг услуг. Первые отечественные публикации, посвященные этойтематике, появились в начале 90-х годов. К настоящему моменту сложилосьнесколько центров изучения маркетинга услуг, вышли несколькомонографий и коллективных трудов отечественных исследователей.
Несмотря на повышенноевнимание экономической науки к сфере услуг, до сих пор отсутствует единоемнение относительно маркетинга услуг. По определению, маркетинг— это концепция производства, в основе которой лежит ориентация производителятовара на потребности пользователя. Цель маркетинга — обеспечитьстабильную прибыль и развитие бизнеса — может быть достигнута с помощью системыприкладных знаний, формализующей поступательный процесс взаимодействияпроизводителя товара и покупателя. В этой системе имеют большое значение такиепроцессы, как обмен информацией между производителем и потребителем, оценкамакро- и микросреды, в которой действует фирма, оценка возможностей самойфирмы. Х. Ворачек утверждает, что завершенной теории маркетинга услугв настоящее время пока не существует и, возможно, она и не будет создана. Речьможет идти скорее о ряде теоретических положений, которые освещают маркетингуслуг с различных точек зрения [8, с. 99].
Часть экономистовпридерживаются мнения, что маркетинг услуг не должен чем-либо отличаться отмаркетинга материально-вещественных товаров. Они утверждают, что между товарамии услугами не столь большая разница, чтобы учитывать ее при разработке ипроведении маркетинговых мероприятий. Так, М. Кляйнальтенкамп считает, чторазделение маркетинга вещей и маркетинга услуг нецелесообразно по следующимпричинам: 1) различение проводится по исключительно спорному критерию(материальность продукции); 2) большая часть реализуемых на практике сбытовыхпроцессов заранее сориентирована на услуги или характеризуется «типичными»признаками маркетинга услуг, что выражается, например, в сбыте намечаемой кпроизводству, а не готовой продукции, а также в процессах интеграции внешних,то есть предоставляемых клиентом, факторов производства [11, с. 106].
Дж. Бэйтсон считает, чтодепартамент маркетинга играет более важную роль в компаниях, занимающихсяпроизводством и продажей материальных продуктов, чем в тех, которые предлагаютсвоим клиентам услуги. В последних решения, которые касаются создания новыхпродуктов, ценообразования и продвижения, может принимать персонал другихдепартаментов, утверждает он. Бэйтсон выделяет две задачи, с решением которыхсервисной фирме может помочь департамент маркетинга, — это создание корпоративнойкультуры и увеличение доли рынка [1, с. 18, 645].
Другая частьисследователей убеждены, что специфика услуг, например их процессный характер,неосязаемость, невозможность хранения и транспортировки, находит свое отражениев системе маркетинга, которую использует предприятие сферы обслуживания.
Такой позициипридерживаются В. Зейтхамл и М. Битнер. Они считают, что главная причинасоздания особого комплекса маркетинговых коммуникаций в сервисных фирмах —необходимость демонстрировать заказчику высочайшее качество той услуги, которуюон собирается приобрести [2, с. 7].
Признанный лидерСеверной школы маркетинга услуг К. Гренроос также придерживается этого мнения.Он приводит и другие причины создания особой системы маркетинга в сервиснойфирме. Прежде всего, покупатель присутствует (участвует) в процессе оказанияуслуги, и процесс оказания услуги для него настолько же важен, как и результат.Это обусловливает особые требования к персоналу и системе контроля качества.Невозможность хранения услуг требует точных расчетов возможностей предприятий всфере услуг [3, с. 47, 48].
Таким образом, мы можемотметить существование противоречивых суждений о теории маркетинга услуг.
Задачи данной статьи —показать причины появления различных мнений и предложить подход, помогающийразвить существующие теории маркетинга услуг.
При написании этойстатьи были взяты на вооружение подходы позитивной экономической теории,которая принимает экономические результаты такими, какие они есть. Присравнении определений услуги и анализе моделей маркетинга услуг использовалисьсложившиеся на данный момент международные и российские перечни тех действий,которые считаются услугами.
Классификацииуслуг
Перед тем как обратитьсяк проблеме маркетинга услуг, следует рассмотреть классификацию услуг и ихопределения.
Теория и практикаэкономики сферы услуг сегодня существуют отдельно друг от друга. Прежде всегоэто заметит тот, кто попытается выделить общее в тех видах деятельности,которые в соответствии с различными классификациями относятся к услугам.Например, услугами считаются управление финансовыми активами заказчика, шитьеиндивидуальной модели платья, подключение стиральной машины и обучение. Объектыи результаты в приведенных случаях существенно различаются. Тем не менее они сполным правом могут называться услугами в соответствии со сложившейсяпрактикой. К. Гренроос так описывает процесс появления официальной статистики всфере услуг: «что не было включено в промышленный или аграрный секторы, былоназвано услугами» [3, с. 1]. До сегодняшнего дня расчет вклада сферы услуг внациональное хозяйство продолжает вестись подобным образом, который К. Гренрооссправедливо называет устаревшим. Наиболее распространенные классификации услугприведены ниже.
Классификация Всемирной торговой ассоциации
Международная стандартная промышленная классификация (ISIC)
Классификация Организации экономического сотрудничества
и развития
Общероссийский классификатор услуг
ОК-002
Общественные,
индивидуальные, социальные
Наиболеераспространенные зарубежные и отечественные классификации услуг
Основные выводы, которыеможно сделать из этой таблицы, — это то, что, во-первых, услуги многочисленны,во-вторых, что они очень разнообразны.
Например, Общероссийскийклассификатор услуг населению содержит 13 высших классификационных группировокуслуг, только одна из них — «бытовые услуги» — включает около 800 наименований.Эти услуги очень разнообразны: ремонт техники, жилья; пошив, вязание; скупка;химчистка; изготовление мебели, фото; услуги бань; обрядовые услуги и т.п.Всего же в классификаторе содержится около 1500 наименований, и следуетучитывать, что он не включает ряд новых услуг населению, таких как аудиторские,трастовые, хеджирования и прочие [15, с. 41].
Действия, которыесегодня согласно статистике относятся к классу услуг, довольно разнообразны.Они направлены на разные объекты, имеют различную целевую аудиторию,чувствительность к продвижению, эластичность спроса по цене, различаются постепени осязаемости, возможности транспортировки и хранения. Исполнение однихуслуг зависит в большей степени от использования технологических разработок иизобретений, других — от таланта и мастерства того, кто оказывает услугу, и т.п.Существующие классификации фиксируют услуги по мере их появления, но непредлагают возможности разделения их по типам. Например, одним из такихкритериев могло бы стать наличие элементов процесса производства при выполненииуслуг. Такая типологизация была бы важна при разработке маркетинговойстратегии.
Определенияуслуги
Услуги как видэкономической деятельности существуют давно. В Англии домашние слуги были самыммногочисленным классом населения до 1870 г. [6, с. 166]. Однако датьопределение услуге оказалось нелегкой задачей. Особо оживленные дискуссии поэтому поводу развернулись в конце 60-х — начале 70-х годов ХХ века. Именнотогда сфера услуг развитых стран стала приносить в ВВП примерно столько же,сколько промышленный и аграрный секторы экономики вместе взятые. К. Гренроосполагает, что только в 90-х экономисты неохотно остановились на одном изопределений услуги [3, с. 46]. Х. Ворачек уверен, что ни одна из попыток датьопределение услуге не увенчалась успехом [8, с. 99].
До сих пор в экономическойлитературе можно найти различные определения услуги; ниже приведены некоторые,самые типичные. Сопоставление их с теми экономическими благами, которые насегодня считаются услугами, дает интересный материал для размышлений.
Услугами иногда называютдеятельность, не создающую самостоятельного продукта, материального объекта илиматериальных ценностей. Оно будет неверным в том случае, если услугазаключается в пошиве одежды или изготовлении обуви из материалов,предоставленных заказчиком.
Довольно часто можновстретить определение услуги как полезного действия, дел, поступков или жедействий вообще. Очевидно, что это определение чересчур общо.
Интересно определение Р.Малери: «Услуги — нематериальные активы, производимые для целей сбыта» [8, с.99]. По определению, нематериальные активы (или неосязаемые ценности) — этоценности, не являющиеся физическими, вещественными объектами, но имеющиестоимостную, денежную оценку. Услуга — это процесс, ряд действий. Эти действиямогут быть инструментом для производства ценности, они могут создать ценность,но сами не являются самостоятельной ценностью. Если некие действия полезнытолько для того, кто их производит (например, зарядка по утрам), то вряд ли онимогут считаться услугой.
По мнению К. Гренрооса,услуга — процесс, включающий серию (или несколько) неосязаемых действий,которые по необходимости происходят при взаимодействии между покупателями иобслуживающим персоналом, физическими ресурсами, системами предприятия —поставщика услуг. Этот процесс направлен на решение проблем покупателя услуги[3, с. 46]. Данное определение достаточно точно описывает услугу, однаконекоторые услуги (косметические, парикмахерские и т.п.) могут быть осязаемыми(это свойство будет описано ниже).
Интересно, что некоторыеисследователи (например, К. Гренроос и Дж. Бэйтсон) полагают, что описаниесвойств услуги более продуктивно, чем попытки вывести определение.
Часто исследователи этойсферы сравнивают ее свойства со свойствами материально-вещественного товара.При этом ученые приходят к одному мнению чаще, чем при попытках датьопределение, однако и здесь возникают разногласия и всевозможные допущения.Чаще других среди специфичных свойств услуг называют то, что они представляютсобой действие или процесс, они нематериальны, их невозможно хранить, ихкачество более изменчиво по сравнению с материально-вещественным товаром, атакже то, что производство и потребление услуги одновременны. Например, такописываются свойства услуги в книге «Стандартизация и сертификация в сфереуслуг» [15, с. 107]:
· услугипредставляют собой сочетание процесса оказания услуги и потребления результатауслуги;
· услуги, взависимости от объекта и результата, делятся на материальные и нематериальные;
· во многих случаяхсубъектом (исполнителем) услуги выступает индивидуальный предприниматель илималое предприятие;
· во многих случаяхпотребитель (человек) является объектом оказания услуги и (или) непосредственноучаствует в процесс ее оказания;
· оказание ипотребление услуги может быть одновременным;
· как правило,услуга имеет индивидуальный характер оказания и потребления;
· в сфере услугвысока доля ручного труда, качество которого зависит от мастерства персонала;
· исполнительуслуги, как правило, не является собственником результата услуги;
· услуги локальны,нетранспортабельны, могут иметь региональный характер;
· услуги могут бытьнесохраняемы.
Этот списокнебезоговорочен и далек от исчерпывающего, однако он хорошо демонстрируетнеобходимость оговорок при описании свойств услуги. Можно заметить, что вданном случае некоторые свойства сопровождаются замечаниями «как правило», «вомногих случаях», «могут быть» и т.п.
Итак, можно подвестинекоторые итоги. На сегодня в определениях услуги и ее свойств отсутствуетединство, и причин тому можно назвать несколько.
Одна из основных причинзаключается в том, что действия, которые можно назвать услугами, многочисленныи разнообразны, так же как и объекты, на которые направлены эти действия. Частоприобретение товаров сопровождается сопутствующими услугами, и почти каждоеприобретение услуг сопровождается сопутствующими товарами.
Следующая причинасостоит в том, что официальная статистика объединяет эти действия в один классуслуг. Исследователи же ищут общее в тех явлениях, которые регистрируетофициальная статистика.
Третья причина сложностипоиска определения «услуги» заключается в том, что исследователь услуг имеетдело с гибким объектом, границы которого меняются в зависимости от желанийпоставщика и/или потребителя услуги. Материальный товар достаточно легко можетстать услугой. «Машина, любой физический продукт может быть превращен в сервис,если продавец делает попытки сделать особое решение с учетом потребностейданного клиента», справедливо утверждает К. Гренроос [3, с. 45]. Дж. Бэйтсонтакже подчеркивал, что граница между товарами и услугами зависит от отношения кэтому поставщиков товара и потребителей. Один и тот же объект, содержащий наборфизических предметов и ряд действий обслуживающего персонала исполнителя, можетрассматриваться потребителем и как материальный товар, и как услуга [1, с. 8].
Наличие однозначногоисчерпывающего определения требуется для создания теоретической конструкции,описывающей процесс взаимодействия производителя и покупателя на рынке услуг.Именно определение лежит в основании концептуальных теоретических исследований.Однако даже определение услуги не всегда может помочь решить практическиезадачи, которые встают перед предприятием, работающим в сфере услуг. Наосновании уже приведенных определений и классификаций можно дать следующееопределение: услуга — это экономическое благо в формедеятельности; это действие (или последовательность действий), цель которого —повышение потребительской полезности объекта, на который направлено данноедействие, а задача — воздействие на этот объект.
Может ли это определениепомочь предприятию, решающему практические задачи, например, задачу разработкии внедрения эффективной маркетинговой стратегии? Безусловно, однако, как мы ужеговорили, услуги разнообразны. С точки зрения маркетинга одними из ключевыхкритериев будут объект услуги, связанность услуги с материально-вещественнымпродуктом, задействованность персонала и использование технологии при оказанииуслуги. Те процессы, которые относятся к услугам и подходят под данное определение,имеют различные показатели по данным критериям. Так, объектом услуги может бытьчеловек, его материальные и нематериальные активы, его близкие, домашниеживотные, материальные и нематериальные активы юридических лиц, а такжеинформация, энергия и другое. Данное определение в равной степени справедливопо отношению к услугам, при оказании которых, с одной стороны, основнуюдобавленную стоимость создает персонал, с другой — технология или механизмы.Кроме того, определение объединяет услуги, которые можно назвать чистыми, тоесть полностью соответствующими определению, и услуги, которые сопровождаютматериальный товар. Таким образом, эти важнейшие для маркетинга критерии ненаходят отражения в определении, выделяющем суть услуг. Процесс определения ключевыхфакторов с точки зрения маркетинга противоположен процессу выделения общего,который лежит в основе определения услуги. Это процесс поиска специфики тогоили иного класса услуг, необходимый для создания и реализации маркетинговойстратегии.
Существующиемодели маркетинга услуг
В данной статье быливыделены следующие факты, ставшие причинами сложности выведения определенияуслуги:
1. К услугамотносятся все экономические блага, которые нельзя отнести к сельскому хозяйствуили промышленному производству.
2. К услугамотносятся многочисленные и разнообразные действия, направленные на различныеобъекты.
3. Этимногочисленные и разнообразные действия относятся существующей официальнойстатистикой к одному классу экономических благ.
4. Услуга — гибкийобъект, границы которого легко меняются.
Эти же факты сталипричиной неоднозначного отношения к маркетингу услуг и появления различныхтеоретических моделей маркетинга услуг.
На сегодня существуетнесколько признанных теоретических моделей маркетинга услуг, создателямикоторых являются такие признанные ученые, как Л. Берри, А. Парасураман, Д.Ратмел, Л. Эйглие, Е. Лангеард, В. Зейтхамл, М. Битнер, Ф. Котлер, Э.Гаммессон, К. Гренроос. Детальное описание данных моделей не входило в задачиданной статьи. Информацию о них можно найти в доступных русскоязычныхисточниках [13, с. 91—95; 14, с 3—7].
Современныетеоретические модели маркетинга услуг были созданы благодаря результативномупоиску общего у различных классов услуг. Как правило, ученые сходятся вомнении, что некоторые классы услуг имеют одни и те же свойства, отличающие ихот товара. Практически все существующие теоретические модели маркетинга услугоснованы на предположении о том, что производство и потребление услугипроисходят одновременно. Поэтому качество оказания услуг, а также навыки изнания персонала становятся ключевыми факторами успеха сервисной фирмы.Создание и поддержание системы контроля качества услуг становится важнейшейзадачей маркетолога, считают исследователи. Они подчеркивают неосязаемостьуслуги и тот факт, что продажа услуги происходит до момента ее потребления иоценки качества полученной работы, поэтому обязанностью маркетолога становитсяпредоставление клиенту убедительных доказательств качества услуг. Характернойчертой некоторых моделей маркетинга услуг является отношение к персоналу фирмыкак к клиенту. Удовлетворение потребностей служащих способствует улучшениюкачества обслуживания клиентов компании, и в этом должен принимать участиемаркетолог. Также одними из основных функций маркетолога становятся создание иподдержание соответствующей ожиданиям потребителя среды обслуживания.
Нельзя не согласиться сбольшей частью приведенных утверждений, однако детальное изучение самыхраспространенных моделей маркетинга услуг демонстрирует наличие в них уязвимыхположений. Это не значит, что их авторы ошибались; причины этого находятся вдругой области. Стоит сразу сделать оговорку, что основная задача настоящейстатьи — показать, почему возникают различные мнения относительно маркетинга услуг.Критика в данном случае — возможность показать причины, обусловленныеэкономическими реалиями.
Процессы производства ипотребления услуги не всегда одновременны. Например, обучение возможно нетолько лично преподавателем, но и с помощью кассет и учебников. Это означает,что в данном случае потребление услуги — обучение заказчика — будет оторвано отее производства — составления учебников и кассет.
Неосязаемость услуготносительна. Согласно определению, осязание — восприятие животными и человекомприкосновения, давления, растяжения. В основе осязания лежит раздражениеразличных рецепторов кожи, некоторых слизистых оболочек и преобразованиеклетками коры головного мозга полученной информации в соответствующий видчувствительности. Осязаемыми могут быть медицинские, косметические,парикмахерские услуги. Неосязаемыми услугами можно назвать повышениекультурного уровня человека, обучение, обработку информации и т.п.
Большинство теориймаркетинга услуг считают, что технологии не играют большой роли в развитиисферы услуг. Например, одна из самых популярных моделей маркетинга услуг —модель Л. Эйглие и Е. Лангеарда (ее также называют «модель сервакшн», или«обслуживание в действии») — акцентирует внимание маркетологов на видимой дляпотребителя части, к которой относятся материальная среда, где происходитобслуживание, персонал, оказывающий услуги, и другие потребители этой жеуслуги. В то же время без внимания остается внутренняя система организации,которая представляет собой совокупность методов и технологий обслуживания [13,с. 91—95].
Технология — это совокупность методов обработки,изготовления, изменения состояния, свойств, формы сырья, материала илиполуфабриката, осуществляемых в процессе производства продукции. Иначе говоря,технология — это сфера знаний, как практических (относящихся к конкретнымпроблемам и устройствам), так и теоретических (но практически применимых, хотябы потенциально), воплощенных в ноу-хау, методах, процедурах, производственномопыте, физических устройствах и оборудовании. Технология включает в себя наборвсевозможных технологических альтернатив и представлений о будущем развитии [9,с. 138]. Если бы не было изобретений в области различных технологий, то такихуслуг, как телефонная связь, транспортировка грузов, не существовало бы.Благодаря появлению технологий в области коммуникаций, транспорта, медицины, вчастности пластической хирургии, стали появляться новые возможности в сфересервиса. Технологии — одно из самых эффективных средств создания конкурентныхпреимуществ в таких отраслях услуг, как медицинское обслуживание, услугиотрасли связи и других. Однако исследователи, занимающиеся изучениемвзаимовлияния технологических инноваций и рынка, отмечают, что между появлениеминновации и ее внедрением на рынок существует временной лаг, вызванныйнесколькими причинами. Так, Р. Ландлуа и П. Робертсон считают, что инерцияпредпринимателей может быть вызвана такими факторами, как неграмотность,неспособность предпринимателей распознать суть и преимущества инноваций,стремление управляющих как можно скорее получить прибыль от инвестиций [4, с.102]. Инерционность и ригидность поведения предпринимателей не способствуютраспространению чрезвычайно выгодных и прибыльных инноваций. Из этого выводаследует необходимость особого внимания к технологическим инновациям как ксредству развития бизнеса и создания конкурентных преимуществ. Между темдостаточно редко теоретические модели маркетинга услуг включают в себятехнологию.
Таким образом,существующие на сегодня модели маркетинга услуг содержат уязвимые положения.Безусловно, эти теории играют важную роль при объяснении процесса маркетингауслуг и принятии маркетинговых решений. Они обращают внимание на спецификууслуг, демонстрируют задачи, которые необходимо решать, и возможные варианты решенияпоставленных задач. Однако при существующей практике отнесения к услугамразнообразных действий единую теоретическую модель маркетинга услуг создатьневозможно без существования целого ряда ограничений и допущений. Допущенияснижают практическую ценность теоретических моделей, поскольку моделированиепризвано служить средством анализа экономики и протекающих в ней явлений,средством обоснования принимаемых решений, прогнозирования, планирования,управления экономическими процессами и объектами. Проблему создания иреализации маркетинговой стратегии сервисной фирмы можно решить другим способом— с помощью создания модели маркетинга для определенного типа услуг всоответствии с ключевыми для маркетинга точками.
Дифференцированныйподход к маркетингу услуг
В статье были показаныпричины, обусловившие различное отношение к теориям маркетинговых услуг, и этобыло ее основной задачей. Но статья была бы неконструктивной, если бы не былипредложены варианты создания теории маркетинга услуг, однако следует сразуоговориться, что эти предложения нуждаются в дальнейшей проработке.
Потребитель приобретаетне материальный товар или услугу, а удовлетворение собственной потребности спомощью некоего товара. Свойства товара — одно из важнейших условий,определяющих стратегию и систему маркетинга в целом. Как уже было сказано, куслугам относятся многочисленные и разнообразные действия, направленные наразличные объекты. Кроме того, границы услуги достаточно легко меняются пожеланию производителя и потребителя. Поэтому перед тем, как создаватьтеоретическую модель маркетинга услуг, целесообразно разделить услуги на типы.
Такое деление предлагаютпрактически все исследователи. Одна из самых распространенных градаций услуг —распределение их по осязаемости: от абсолютно неосязаемых (обучение) доосязаемых (ресторанные услуги). Нередко встречается деление услуг на типы постепени преобладания товаров или услуг. К. Гренроос делит услуги на те,реализация которых зависит от персонала, и те, исполнение которых зависит оттехнологий, делая при этом оговорку, что при оказании услуги задействуются обаресурса, однако их соотношение различно и, как правило, один из ресурсовдоминирует. Также он приводит еще одну важную, с его точки зрения,типологизацию услуг по частоте приобретения: постоянно приобретаемые услуги(банки, чистка, доставка товаров и услуг и т.п.) и приобретаемые от случая кслучаю (медицинские и т.п.) [3, с. 49]. Согласно ИСО 9004.2 услуги делятся напродуктосодержащие, смешанные (наполовину с продукцией) и чистые (безпроизводства продукции) [15, с. 42]. Французская ассоциация по стандартизациипредлагает свою типологизацию услуг [15, с. 42]. В ней выделены:
· услуги,«стимулированные» продукцией, но автономные, например маркетинг, техническоеобслуживание и ремонт, послепродажное обслуживание;
· услуги,«ассоциированные» с другой услугой, например прием заказов, стажировки,информационные;
· «независимые»услуги, например консультационные, финансовые, туристические.
Несмотря на достаточноеколичество примеров распределения услуг по типам, исследователи, как правило,не учитывают их существование при разработке теорий маркетинга услуг. Их работыпостроены на выделении общего в услугах и изучении влиянии этой специфики наэкономику сервисного предприятия. Разделение услуг на типы, как правило,приводится в начале книги, и автор больше к нему не возвращается.
Но существует и другойподход. Он заключается в создании маркетинговой концепции для отдельно взятогосегмента сферы услуг. В качестве примера можно привести книгу Ф. Котлера«Маркетинг, гостеприимство, туризм», построенную именно по такому принципу.Среди книг российских авторов можно отметить книги А. Панкрухина «Маркетинг всфере образовательных услуг» и В. Стаханова «Маркетинг в сфере услуг».Последний автор сначала приводит специфические свойства услуг, а затемописывает подходы к маркетингу каждого класса услуг (транспортных, финансовых,бытовых и других).
Авторская схема, котораяприводится в данной статье, построена на предложении разделить услуги на типы.Схема (см. рисунок) основана на распределении услуг по двум следующимкритериям:
· Формаудовлетворения потребности: это может быть либо только услуга, либо же услуга,которая возможна только с продажей материального продукта, с передачей правсобственности на этот материальный объект (например, химчистка/мобильнаясвязь). В соответствии с этим критерием услуги располагаются по шкале от чистойуслуги до услуги, связанной с вещественным продуктом.
· Инструмент илиспособ удовлетворения потребности: персонал или механизмы (например,консалтинг/автозаправочная станция). В соответствии с этим критерием услугирасполагаются по шкале начиная с тех, где услуга оказывается работникамисервисного предприятия, и заканчивая теми, где потребитель получает услугу спомощью автоматического устройства или механизма.
В соответствии спредложенной схемой каждая услуга попадает в один из четырех квадрантов системыкоординат. Надо заметить, что товары, находящиеся недалеко от осей системыкоординат, имеют практически одинаковые свойства. Наиболее кардинальныеразличия наблюдаются между маркетингом товаров, располагающихся достаточнодалеко от центра системы координат в разных квадрантах. В целом такой подход ксозданию теории маркетинга услуг позволяет дополнить теории, построенные напоиске общего у различных услуг.
/>
Разделение услуг натипы в соответствии с критериями «форма удовлетворения потребности»
и «инструмент или способ удовлетворения потребности»;
Рассмотрим болееподробно первый критерий для распределения услуг на типы.
Взаимосвязьматериально-вещественного продукта и услуги может быть различной. С однойстороны, услуга может заключаться лишь в качественном или количественномизменении принадлежащих потребителю активов, с другой стороны, для реализацииопределенного типа услуг потребителю необходимо приобрестиматериально-вещественный товар. В первом случае потребитель получает полезностьтолько благодаря действиям, которые предпринял поставщик услуги, в последнемслучае потребитель получает полезность и благодаря действиям, и благодаряпоставке материального продукта. Материальный продукт выступает в качественеобходимого условия для того, чтобы услуга состоялась. Первую услугу можноназвать чистой, вторую — услугой с продуктом.
Чистая услуга полностьюсоответствует тому определению, которое было приведено выше: это экономическоеблаго в форме деятельности, то есть последовательность действий, цель которых —повышение потребительской полезности объекта услуги, а задача — воздействие наэтот объект услуги. Такая услуга не существует до момента предоставления.Чистая услуга неотделима от производителя, потребляется одновременно спроизводством, не подлежит хранению, ее качество изменяется легче, чем качествоматериально-вещественного товара. Права собственности на объект услугипринадлежат потребителю услуги. Описанные выше модели маркетинга услуг работаютв случае оказания именно чистой услуги.
Продуктосодержащаяуслуга, или услуга с продуктом, — это экономическое благо в форме действия илипоследовательности действий, сопровождающихся поставкойматериально-вещественного продукта. Ее цель — повышение потребительскойполезности благодаря сочетанию действия и материально-вещественного продукта.Задача поставщика продуктосодержащей услуги — не только предпринятьсоответствующие действия, но и продать материально-вещественный продукт.Свойства услуги с продуктом противоположны свойствам чистой услуги и по сутипредставляют собой свойства материально-вещественного продукта. Так, продуктсуществует до момента поставки, он может храниться, отделяться от производителяи т.д.
Таким образом, всоответствии с данным критерием услуги можно ранжировать от чистой услуги доуслуги с продуктом. В зависимости от места на данной шкале услуги меняют такиесвойства, как гибкость качества, зависимость от исполнителя, возможностьхранения и другие. С точки зрения маркетинга два крайних типа на данной шкалеуслуг различны и требуют особых подходов. Описанные выше теории маркетингауслуг моделировали маркетинг чистой услуги. Маркетинг услуги с продуктом можетне отличаться от маркетинга материально-вещественных товаров.
Поскольку границы услугидостаточно гибки, одной из важных задач маркетинга будет выяснениепотребительских предпочтений и создание продуктового портфеля в той форме,которая будет лучше воспринята покупателями. Не исключено, что иногда маркетингрешения, содержащего как продукт, так и услуги, стоит строить на тех жепринципах, что и маркетинг вещественного продукта. В этих случаях не придетсяпредпринимать дополнительных действий, связанных с повышением осязаемостиуслуг, и т.п.
Обратимся ко второмукритерию типологизации услуг.
Главенство того илииного способа удовлетворения потребностей определяет, к какому типу принадлежитта или иная услуга. При производстве одних типов услуг роль персоналачрезвычайно важна. К таким относятся культурные, медицинские,косметологические, парикмахерские и другие услуги. Способ оказания других типовуслуг предполагает высокую степень задействования техники и механизмов. К такимуслугам относятся услуги в области коммуникаций, транспортные услуги. Конечно,эти направления редко существуют в чистом виде; как правило, при оказании услугзадействуется как персонал, так и технологии.
Подобное деление услугважно для маркетинга по нескольким причинам. Это деление непосредственно влияетна такие характеристики услуги, как гибкость качества, возможностьодновременного производства и потребления услуги, отделяемость услуги отисполнителя, возможность хранения услуги. Качество услуг, которые оказываетпотребителю персонал сервисной фирмы, обусловлено индивидуальным исполнением,зависящим от уровня профессионализма. Поэтому важно большое внимание уделятьнайму, обучению и развитию служащих, а также разрабатывать и контролироватьсоблюдение стандартов обслуживания. Если фирма специализируется на услугах,которые зависят от работы механизмов и техники, то руководство такой фирмыдолжно с особым вниманием следить за развитием технологического прогресса вотрасли и инвестировать достаточные средства в НИОКР. При изучении рынка этихуслуг, особенно при разработке нового товара, сложно опираться на мнениепотребителей, поскольку они не представляют возможных направлений развитиятехнологий и не могут определить свое отношение к неизвестному продукту. Какправило, работа с персоналом и технологические инновационные разработки невходят в сферу ответственности маркетинга, однако в данном случае именномаркетолог, отвечающий за связь с клиентом, должен принимать активное участие вразработке стратегических планов по этим направлениям. Таким образом, делениепо этим критериям влияет и на определение полномочий маркетинговогодепартамента на предприятии.
В целом расположениеуслуги в данной системе координат, составленной на основе двух критериев, влияетна позиционирование фирмы, работу с продуктовым портфелем компании, определениенаправлений стратегического развития, разработку маркетинговой стратегии и, вконечном итоге, на выбор маркетинговых инструментов.
Дифференцированныйподход к маркетингу услуг дополняет существующие теории маркетинга услуг. Онможет стать основой для выяснения тех моментов, которые были упомянуты в началестатьи. На основе предлагаемого деления можно создать модель маркетинга услуг,учитывающую специфику каждого типа услуг. Конечно, данный подход к маркетингууслуг нуждается в дальнейших исследованиях, которые в первую очередь должныкасаться принципов разделения услуг на типы и тщательной проработки теориимаркетинга услуг для каждого типа, образованного в соответствии с даннойклассификацией.
Литература
1. BatesonJ. Managingservices marketing. UnitedStates of America, 1995.
2. BitnerM., Zeithaml V. Services marketing. — Massachusetts, 1996.
3. GronroosC. Servicemanagement and marketing. — West Sussex, 2000.
4. LandloisR., Robertson P. Firms, markets and economic. — London and New York, 1995.
5. LovelockC. Servicesmarketing. — London, 2001.
6. Белл Д. Грядущее постиндустриальное общество.— М., 1999.
7. Борисов Б. Услуги. Правовой режим реализации. —М., 1997.
8. Ворачек Х. О состоянии «теории маркетинга услуг»//Проблемы теории и практики управления. — 2002. — № 1.
9. Длинные волны:НТП и социально-экономическое развитие / Под ред. С.; Казанцева. — Новосибирск,1991.
10. Егорова С. Основы бухгалтерского учета и аудитав сфере сервиса. — М., 2000.
11. КляйнальтенкампМ. Синергетическийпотенциал исследований в области маркетинга промышленных товаров и услуг //Проблемы теории и практики управления. — 2002. — № 1.
12. Котлер Ф. Маркетинг, гостеприимство, туризм. —М., 1998.
13. Новаторов Э. Международные модели маркетинга услуг// Маркетинг в России и за рубежом. — 2000. — № 3.
14. Новаторов Э. Становление маркетинга услуг каксамостоятельной научной дисциплины за рубежом // Маркетинг в России и за рубежом.— 2002. — № 4.
15. Стандартизация исертификация в сфере услуг / Под ред. А. Ракова — М., 2002.
16. Статистика рынкатоваров и услуг / Под ред. И. Беляевского — М., 1997.
17. Стаханов В. Маркетинг сферы услуг. — М., 2001.
18. Хаксевер К.,Рендер Б., Рассел Р., Мердик Р. Управление и организация в сфере услуг. Теория и практика. —СПб., 2002.