Реферат: Маркетинг послуг

Зміст

Вступ

Особливості маркетингу послуг

Інтегрування маркетингу та процесу виконання послуг

Висновки список використаних джерел


Вступ

Одним з основних феноменів дійсності єгігантський ріст сфери послуг. Сьогодні на неї припадає 73% робочих місць зчисла тих що залишаються після відрахування всіх зайнятих у сільськомугосподарстві. Зростаючий добробут, збільшення вільного часу й ускладненнятоварів, що вимагають технічного обслуговування, потребують розвитку ринкупослуг.

Галузі сфери послуг надзвичайно різноманітні.До сфери обслуговування відноситься і державний сектор з його судами, біржамипраці, лікарнями, позичковими касами, військовими службами, поліцією, пожежноюохороною, поштою, органами регулювання і школами, і приватний некомерційнийсектор з його музеями, благодійними організаціями, церквою, коледжами, фондамиі лікарнями. До сфери послуг відноситься і добра частина комерційного сектора зйого авіакомпаніями, банками, бюро комп'ютерного обслуговування, готелями,страховими компаніями, юридичними фірмами, консультативними фірмами з питанькерування, приватнопрактикуючими лікарями, кінофірмами, фірмами по ремонтусантехнічного устаткування і фірмами — торговцями нерухомістю.

Поряд із традиційними галузями сфериобслуговування постійно виникають нові служби.

З'явилися фірми, що за визначену платудопоможуть вам збалансувати свій бюджет, виходять ваш філодендрон, розбудятьранком, відвезуть на службу чи підшукають новий будинок, нову роботу, новудружину, провісника майбутнього, вихователя для вашого кота, скрипаля-цигана. Аможе бути, вам хочеться взяти напрокат садовий трактор, кілька голів великоїрогатої худоби чи кілька оригінальних мальовничих полотнин? Ну, а якщо вампотрібні ділові послуги, є інші фірми, що спланують вашу участь у конференціяхі торгових нарадах, розроблять для вас потрібні товари, оброблять необхіднідані чи нададуть у ваше розпорядження тимчасових секретарів і навітькерівників.


Особливості маркетингу послуг

Активний розвиток сфери послуг ставважливою характеристикою минулого століття. Сьогодні третинний сектор економікивносить вагомий внесок в збільшення добробуту багатьох країн, перш за все країн«золотого мільярда». В середньому близько 70% ВВП розвинених країн проводитьсяв секторі послуг, причому темпи зростання цього сектора (16% в рік) набагатовищі за темпи зростання сфери торгівлі (лише 7% в рік).

Зарубіжні і вітчизняні учені звернули увагуна сферу послуг в 50—60-х роках минулого сторіччя. Дослідження в областімаркетингу послуг з'явилися на початку 70-х, і в цій області зарубіжніекономісти із зрозумілих причин випередили своїх російських колег. За кордономна сьогодні існує близько 70 науково-дослідних груп в університетах і вузах,вивчаючий менеджмент і маркетинг послуг. Перші вітчизняні публікації,присвячені цій тематиці, з'явилися на початку 90-х років. До справжньогомоменту склалося декілька центрів вивчення маркетингу послуг, вийшли декількамонографій і колективних праць вітчизняних дослідників.

Не дивлячись на підвищену увагу економічноїнауки до сфери послуг, до цих пір відсутня єдина думка щодо маркетингу послуг.За визначенням, маркетинг — це концепція виробництва, в основі якої лежитьорієнтація виробника товару на потребі користувача. Мета маркетингу —забезпечити стабільний прибуток і розвиток бізнесу — може бути досягнута задопомогою системи прикладних знань, що формалізує поступальний процес взаємодіївиробника товару і покупця. У цій системі мають велике значення такі процеси,як обмін інформацією між виробником і споживачем, оцінка макро- і мікросередовища,в якому діє фірма, оцінка можливостей самої фірми. Х. Ворачек стверджує, щозавершеної теорії маркетингу послуг в даний час поки не існує і, можливо, вонаі не буде створена. Мова може йти швидше про ряд теоретичних положень, якіосвітлюють маркетинг послуг з різних точок зору [1, з. 99].

Частина економістів дотримуються думки, щомаркетинг послуг не повинен чим-небудь відрізнятися від маркетингуматеріально-речових товарів. Вони стверджують, що між товарами і послугами нетака велика різниця, щоб враховувати її при розробці і проведенні маркетинговихзаходів. Так, М. Кляйнальтенкамп вважає, що розділення маркетингу речей імаркетингу послуг недоцільно по наступних причинах: 1) розрізнення проводитьсяпо виключно спірному критерію (матеріальність продукції); 2) велика частиназбутових процесів, що реалізовуються на практиці, заздалегідь зорієнтована напослуги або характеризується «типовими» ознаками маркетингу послуг, щовиражається, наприклад, в збуті намічаною до виробництва, а не готової продукції,а також в процесах інтеграції зовнішніх, тобто що надаються клієнтом, чинниківвиробництва [2, з. 106].

Дж. Бейтсон вважає, що департаментмаркетингу грає важливішу роль в компаніях, що займаються виробництвом іпродажем матеріальних продуктів, чим в тих, які пропонують своїм клієнтампослуги. У останніх рішення, які стосуються створення нових продуктів,ціноутворення і просування, може приймати персонал інших департаментів,затверджує він. Бейтсон виділяє два завдання, з вирішенням яких сервісній фірміможе допомогти департамент маркетингу, — це створення корпоративної культури ізбільшення частки ринку .

Інша частина дослідників переконані, щоспецифіка послуг, наприклад їх процессный характер, невідчутність, неможливістьзберігання і транспортування, знаходить своє віддзеркалення в системімаркетингу, яку використовує підприємство сфери обслуговування.

Такої позиції дотримуються В. Зейтхамл и М.Бітнер. Вони вважають, що головна причина створення особливого комплексумаркетингових комунікацій в сервісних фірмах — необхідність демонструватизамовникові високу якість тієї послуги, яку він збирається придбати.

Визнаний лідер Північної школи маркетингупослуг К. Гренроос також дотримується цієї думки. Він приводить і інші причинистворення особливої системи маркетингу в сервісній фірмі. Перш за все, покупецьприсутній (бере участь) в процесі надання послуги, і процес надання послуги длянього настільки ж важливий, як і результат. Це обумовлює особливі вимоги доперсоналу і системи контролю якості. Неможливість зберігання послуг вимагаєточних розрахунків можливостей підприємств у сфері послуг.

Таким чином, ми можемо відзначити існуваннясуперечливих думок про теорію маркетингу послуг.

Класифікації послуг

Перш ніж звернутися до проблеми маркетингупослуг, слід розглянути класифікацію послуг і їх визначення.

Теорія і практика економіки сфери послугсьогодні існують окремо один від одного. Перш за все це відмітить той, хтоспробує виділити загальне в тих видах діяльності, які відповідно до різнихкласифікацій відносяться до послуг. Наприклад, послугами вважаються управлінняфінансовими активами замовника, шиття індивідуальної моделі плаття, підключенняпральної машини і навчання. Об'єкти і результати в приведених випадках істотнорозрізняються. Проте вони з повним правом можуть називатися послугамивідповідно до практики, що склалася. К. Гренроос так описує процес появиофіційної статистики у сфері послуг: «що не було включене в промисловий абоаграрний сектори, було названо послугами». До сьогоднішнього дня розрахуноквнеску сфери послуг в національне господарство продовжує вестися так само, якийК. Гренроос справедливо називає застарілим. Найбільш поширені класифікаціїпослуг приведені нижче.

Таблиця 1.

Найбільш поширені зарубіжні і вітчизнянікласифікації послуг

Класифікація Усесвітньої торгової асоціації Міжнародна стандартна промислова класифікація (ISIC) Класифікація Організації економічного співробітництва і розвитку Загальноросійський класифікатор послуг ОК-002 Побутові Ділові Посередництво Зв'язок Зв'язок Зв'язок Будівництво і інжиніринг Розподіл Склади, торгівля, ресторани, готелі Постачання, планування постачань Торгівля, громадське харчування, ринки, засоби розміщення Освіта Освіта Фінансові Банки, нерухомість, страхування, створення капіталу Банки, фінансове посередництво, страхування Охорона здоров'я і соціальні Суспільні, індивідуальні, соціальні Медичні Туризм і подорожі Туристські Відпочинок, культура, спорт Культура, фізкультура і спорт Транспортні Транспорт Перевезення Транспортні Екологія Інші Інші

Основні виводи, які можна зробити з цієїтаблиці, — це те, що, по-перше, послуги численні, по-друге, що вони дужерізноманітні.

Наприклад, Загальноросійський класифікаторпослуг населенню містить 13 вищих класифікаційних угрупувань послуг, тількиодна з них — «побутові послуги» — включає близько 800 найменувань. Ці послугидуже різноманітні: ремонт техніки, житла; пошивши, в'яже; скупка; хімчистка;виготовлення меблів, фото; послуги лазень; обрядові послуги і тому подібнеВсього ж в класифікаторові міститься близько 1500 найменувань, і слідвраховувати, що він не включає ряд нових послуг населенню, таких якаудиторські, трастові, хеджування та інші [5, з. 41].

Дії, які сьогодні згідно статистицівідносяться до класу послуг, досить різноманітні. Вони направлені на різніоб'єкти, мають різну цільову аудиторію, чутливість до просування, еластичністьпопиту за ціною, розрізняються по ступеню відчутності, можливостітранспортування і зберігання. Виконання одних послуг залежить більшою мірою відвикористання технологічних розробок і винаходів, інших — від таланту імайстерності того, хто надає послугу, і тому подібне Існуючі класифікаціїфіксують послуги у міру їх появи, але не пропонують можливості розділення їх потипах. Наприклад, одним з таких критеріїв могла б стати наявність елементівпроцесу виробництва при виконанні послуг. Така типологизация була б важлива прирозробці маркетингової стратегії.

Неоднозначне ставлення до маркетингу послугунаслідок особливостей, притаманних послугам, привели в результаті досліджень угалузі маркетингу, які розпочалися з кінця 60-х років минулого століття, допояви кількох концептуальних моделей маркетингу послуг.

Модель Д. Ратмела. Розглядаючи одну ізособливостей послуги — одномоментність її виробництва і споживання, виявляєрозбіжності у виробництві та споживанні товару й послуги, а відповідно і уфункціональних завданнях маркетингу у виробничому секторі та секторі послуг.

У виробничому секторі можна розрізнити три,хоча й пов'язані, але все-таки самостійні процеси: процес виробництва товару,процес маркетингу товару, процес споживання товару. За таких умов функціональнізавдання маркетингу є традиційними (класичними).

У секторі послуг важко розмежувативиробництво, маркетинг і споживання на окремі процеси. Поєднання виробництва іспоживання послуги в один процес інтегрує маркетинг і процес виробництвапослуги, а звідси випливає за моделлю нове додаткове функціональне завданнямаркетингу в секторі послуг. Унаслідок поєднання обслуговування, операційвиконання і надання виробником фактично існуючої послуги споживачу виникаєконтакт і взаємодія між ними, тому необхідно вивчати, створювати, оцінювати,рекламувати, просувати на ринок і продавати процес взаємодії між тим, хтовиробляє послугу, і тим, хто її споживає. Модель позначає наявність взаємодіїта необхідність акцентування уваги на процесі взаємодії покупця і продавця якнове додаткове завдання маркетингу послуг.

Модель Л. Ейгліє і Е. Лангеарда («Модельсервакшн», або «Обслуговування в дії»). Одна із найпопулярніших моделеймаркетингу послуг, що розглядає не лише одномоментність виробництва іспоживання послуги, а й невідчутність послуги, та акцентує увагу маркетологівна видимій для споживача частині сервісного підприємства (організації обслуговування),до якої належить матеріальне середовище, де відбувається обслуговуванняспоживача, перебуває персонал, котрий надає послуги, та інші споживачі цієїсамої послуги (їм надається послуга, або вони очікують надання її). Модельвисвітлює дії, що відбуваються в процесі взаємодії продавця і покупця, в той часяк модель Д. Ратмела лише позначає наявність контакту та необхідністьпривернення уваги маркетологів до цього процесу.

Найважливішим елементом у моделі«Обслуговування в дії» є споживач як цільовий ринок послуг підприємства, наповедінку якого впливають саме сервісне підприємство та інші споживачі.

За моделлю підприємство поділяється на двічастини: видиму і невидиму для споживача, та визначається найбільш значуща імаркетингу видима частина з контактним персоналом, що надає послугу, таматеріальним середовищем процесу обслуговування.

Інші споживачі, котрі перебувають у полізору або поряд споживачем у процесі обслуговування, своїми якісними характеристикамиістотно впливають на сприйняття та переживання процесу обслуговування якзагалом споживачами, так і конкурентним споживачем.

Згідно з логікою цієї моделі до традиційнихфункцій з маркетингового стратегічного планування, притаманних виробничомусектору, у секторі послуг слід додати нові:

—облаштування видимої частини підприємствата створення певного маркетингового середовища (дизайн інтер'єру), відповіднодо якого споживач намагатиметься уявити очікувану якість обслуговування;

—розроблення та впровадження норм, правил,регламенту, стандартів поведінки персоналу, що контактує зі споживачем упроцесі обслуговування;

— відповідну організацію інших споживачів,котрі обслуговуються або очікують обслуговування, у групи за інтересами,уподобаннями, звичками тощо.

Конкретність дій під час планування маркетингупослуг за «Сервакшн», моделлю французької школи бізнесу і практичне спрямуваннямоделі сприяють її популярності та широкому міжнародному визнанню.

Модель К. Гренрооса. Модель визнаноголідера Північної школи маркетингу послуг (дослідники із Швеції та Франції),ґрунтуючись на моделях Д. Ратмела, Л. Ейгліє і Е. Лан-геарда, визначаєтермінологію маркетингу послуг і вводить до наукового лексикону поняття,пов'язані з концептуальною сутністю вказаних моделей. Модель також вноситьвагомий доробок у теорію маркетингу послуг.

Додаткова функція маркетингу щодо уваги допроцесу взаємодії продавця і покупця за моделлю Д. Ратмела у моделі К.Гренрооса визначається як «інтерактивний маркетинг».

Із моделі випливає, що під час створеннястандартів поведінки <а моделлю Л. Ейгліє і Е. Лангеарда слід враховуватифакт, що якість обслуговування створюється безпосередньо в процесіінтерактивного маркетингу і головними факторами при цьому стають процесякісного обслуговування та поведінка персоналу, що падає послуги. Тому дляможливості впливу на ці фактори за маркетингового стратегічного планування замоделлю Л. Енгліє і Е. Лангеарда вводиться поняттяфункціонально-інструментальної моделі якості обслуговування та внутрішньогомаркетингу, для реалізації якої додатково необхідно розвивати стратегіювнутрішнього маркетингу.

Інтегрування функціональної таінструментальної якості обслуговування пов'язане з урахуванням того, що дляспоживача важливо не тільки те, що він отримує продукт (послуги) у процесіобслуговування (інструментальна якість), але і як цей процес проходить — якспоживач обслуговується (функціональна якість). Вводиться термін «внутрішнійпродукт» (робота) і «внутрішній споживач» (персонал підприємства).

спрямовується на створення відповіднихорганізаційних і мотиваційних умов праці, які активно сприяли б створеннюфункціональної якості обслуговування. За моделлю необхідно створити, в першучергу, якісні умови обслуговування (за моделлю «Продаж» якісної послуги),персоналу сервісного підприємства (внутрішньому споживачу) та стимулюватиякість роботи його (внутрішнього продукту) — інструментальна якість, щозабезпечує можливості персоналу бути усвідомлено мотивованим на якісністандарти обслуговування зовнішніх споживачів

Модель М. Бітнер (Віїпег М.) та Ф. Котлера.Дослідники американської школи маркетингу, розробляючи модель маркетингупослуг, виходили з основного принципу маркетингу — принципу комплексності, заяким маркетинг розглядається як системна єдність відповідних елементів. Длямаркетингу товару — це традиційно комплекс чотирьох елементів «4Р»: product (продукт— товар), ргісе (ціна), рlасе (місце, збут, розподіл), promotion (просування),розроблений в 60-х роках минулого століття Дж. Маккарті. Ці елементи піддаютьсяконтролю з боку підприємства, взаємозв'язані один з одним і спрямовані націльового споживача.

За моделлю М. Бітнер, комплекс «4Р» длямаркетингу послуг доповнюється трьома додатковими елементами «Р»: process(процес), physical evidence (матеріальний, фізичний доказ, свідчення,підтвердження), реорlе (люди, персонал, учасники). Передбачається, що комплексу складі семи елементів «7Р» є достатнім для того, щоб охопити усі видидіяльності у секторі послуг.

Ф. Котлер на підставі дослідженнякомунікаційних процеси усередині сервісного підприємства розмежував учасниківсистеми маркетингу послуг та, конкретизувавши комунікації між ні і ми,визначився з видами маркетингу в системі маркетингу сервісного підприємства.

За моделлю Ф. Котлера, взаємозв'язанимиучасниками маркетингу послуг є: керівництво сервісного підприємства, персона, іпідприємства та споживачі, зв'язки між якими формуються за схемами:

1) сервісне підприємство — споживач;

2) сервісне підприємство — персонал;

3) персонал-споживач, відповідно до яких усистемі маркетингу сервісного підприємства, крім традиційного маркетингу засхемою 1, присутній внутрішній маркетинг (зв'язок за схемою 2) та інтерактивниймаркетинг (зв'язок за схемою 3). Пропонується відповідно до моделі розвиватитри стратегії:

1.Стратегію традиційного маркетингу,спрямовану на галузь «підприємство — споживач» і пов'язану з питаннямиціноутворення, комунікацій і каналами розподілу;

2.Стратегію внутрішнього маркетингу,спрямовану на галузь «підприємство — персонал» і пов'язану з мотивацієюперсоналу на якісне обслуговування споживачів;

3.Стратегію інтерактивного маркетингу,спрямовану на галузь «персонал — споживач» і пов'язану з контролем якостінадання послуги в процесі взаємодії персоналу і споживача.

Таким чином, моделі маркетингу послуг, щоіснують на сьогодні, містять уразливі положення. Безумовно, ці теорії граютьважливу роль при поясненні процесу маркетингу послуг і ухваленні маркетинговихрішень. Вони звертають увагу на специфіку послуг, демонструють завдання, якінеобхідно вирішувати, і можливі варіанти вирішення поставлених завдань. Протепри існуючій практиці віднесення до послуг різноманітних дій єдину теоретичнумодель маркетингу послуг створити неможливо без існування цілого ряду обмеженьі допущень. Допущення знижують практичну цінність теоретичних моделей, оскількимоделювання покликане служити засобом аналізу економіки і явищ, що протікають вній, засобом обгрунтування ухвалюваних рішень, прогнозування, планування,управління економічними процесами і об'єктами. Проблему створення і реалізаціїмаркетингової стратегії сервісної фірми можна вирішити іншим способом — задопомогою створення моделі маркетингу для певного типу послуг відповідно доключових для маркетингу крапок.

Особливості маркетингу послуг, яківипливають із наведених моделей, дозволяють розглядати його як специфічний виддіяльності, що визначається характером виробництва у секторі послуг. Маркетингпослуг — це процес розроблення, просування і реалізації послуг, орієнтований навиявлення специфічних потреб споживачів. Разом з тим, проблеми, які необхідно вирішуватина ринку послуг, ідентичні проблемам на товарному ринку та пов'язані між собою.В маркетингу розглядаються процеси створення, виробництва і реалізації товаріві послуг в інтегрованій сукупності, спрямованій на виявлення вимог споживачів івизначення можливості їх задоволення в конкретних умовах ринкового середовища.Зв'язок між виробниками послуг і споживачами та реагування на зворотнуінформацію у цьому зв'язку є основним принципом на усіх стадіях маркетингу.Організація і управління виробництвом та збутом спрямовуються на забезпеченнямаксимально можливої збалансованості попиту і пропонування в конкретних умовахринкової кон'юнктури. Отже, маркетингу послуг властиві принципи, методи,засоби, прийому, притаманні сучасному маркетингу як системі знань. Вонианалогічні принципам, методам, прийомам традиційного маркетингу, але у їхспіввідношеннях та впливі на характер маркетингової діяльності є відповідніособливості.

Принципи маркетингу послуг. Як відомо, донайбільш загальних принципів маркетингу відносять:

1. Орієнтацію на споживачів та гнучкереагування виробництва і збуту на зміну попиту. Передбачається, що товар, щовиробляється, повністю відповідає попиту споживача, здатний вирішити йогопроблеми.

2. Вибір цільового ринку як результатсегментування і виявлення конкретної групи споживачів, на задоволення потребякої через товари та послуги спрямовується діяльність підприємства.

3. Дослідження ринку та врахування його результатівдля ефективної реалізації товару (послуги) та оволодіння відповідною часткоюринку.

4. Спрямованість на довгостроковийрезультат. Це забезпечується використанням принципів програмно-цільових методіві комплексних підходів, інтегруванням стратегії пристосування до зміни попиту зактивним впливом на нього та створенням умов для його відтворення, безперервністюінноваційного процесу. При цьому необхідно враховувати соціальний фактор навсіх етапах маркетингового процесу для можливості досягнення довгостроковогорезультату.

Орієнтуючись на загальні принципимаркетингу, яким аналогічні принципи маркетингу послуг, у маркетинговомупроцесі сервісного підприємства, слід враховувати такі особливості.

У зв'язку з тим, що результати діяльностісервісного підприємства безпосередньо формують соціальне середовище і умовижиттєдіяльності людини, а сам маркетинг послуг можна розглядати як особливийвид соціальної роботи, то в принципах маркетингу послуг домінуючого положеннянабуває необхідність врахування соціальних факторів.

На ринку послуг посилюється дія принципуадекватності зміни попиту і способу виробництва та реалізації продукції. Цезумовлено динамічністю попиту на послуги внаслідок розвитку соціальних потребта зміни платоспроможності.

До основних принципів маркетингу послугслід віднести принцип урахування зовнішнього ефекту, коли соціальна діяльністьсполучена з появою ефектів, які випадають на долю осіб, котрі не беруть участів діяльності і можуть істотно змінити соціальні умови, що склалися. Особливослід дотримуватися цього принципу за небезпеки виникнення негативного зовнішньогоефекту.

Функції маркетингу послуг. Маркетинговадіяльність спрямована на створення максимально керованого процесу виробництвата реалізації послуг, тому головною функцією маркетингу є організаціякомплексної діяльності з виробництва та збуту послуг, а також просування наринок інноваційних послуг. Ця головна функція реалізується комплексомвідповідних робіт у складі основних функцій, до яких належать:

— вивчення ринку послуг методамидослідження та аналіз результатів дослідження;

— виявлення наявного та потенційного попитуспоживачів на послуги та вибір стратегії розвитку, а, відповідно, і розробленнямаркетингової стратегії;

— розроблення товарної політики. Організаціянауково-дослідних робіт зі створення та виробництва інноваційних послуг,координація проектування та виробництва послуг. Оптимізація асортиментного рядупослуг. Планування виробництва, пошук джерел фінансування;

— розроблення цінової політики;

— планування збуту послуг, оптимізаціясистем їх розподілення, пошук джерел фінансування;

— формування попиту на послуги істимулювання збуту за допомогою засобів рекламного впливу. Формування іміджупідприємства та суспільної думки щодо його діяльності;

— контроль маркетингу за допомогою ревізіїфункціональних складових та результативності маркетингу.

Наведені функції відображають сутністьуправлінської діяльності. Управління маркетингом — це аналіз, планування,втілення в життя і контроль за проведенням заходів, розрахованих навстановлення, зміцнення і підтримку вигідних обмінів з цільовими покупцями зарадидосягнення визначених завдань підприємства (одержання прибутку, зростанняобсягів збуту, збільшення частки ринку тощо).

Відповідно, в управлінні застосовуютьметоди стратегічного маркетингу на стадіях цілеспрямування, досліджень іаналізу та на етапі планування, пов'язаного з вибором стратегії розвитку,методи операційного маркетингу — під час планування комплексу маркетингу тареалізації плану, а також аналізу та контролі маркетингу.

Диференційований підхід до маркетингупослуг

Споживач набуває не матеріального товаруабо послуги, а задоволення власної потреби за допомогою якогось товару.Властивості товару — одна з найважливіших умов, визначальну стратегію і системумаркетингу в цілому. Як вже було сказано, до послуг відносяться численні ірізноманітні дії, направлені на різні об'єкти. Крім того, межу послуги доситьлегко міняються за бажанням виробника і споживача. Тому перед тим, якстворювати теоретичну модель маркетингу послуг, доцільно розділити послуги натипи.

Таке ділення пропонують практично всідослідники. Одна з найпоширеніших градацій послуг — розподіл їх по відчутності:від абсолютно невідчутних (навчання) до відчутних (ресторанні послуги). Нерідкозустрічається ділення послуг на типи по ступеню переважання товарів або послуг.К. Гренроос ділить послуги на тих, реалізація яких залежить від персоналу, іті, виконання яких залежить від технологій, роблячи при цьому обмовку, що принаданні послуги задіються обидва ресурси, проте їх співвідношення різне і, якправило, один з ресурсів домінує. Також він приводить ще одну важливу, із йоготочки зору, типологизацію послуг з частоти придбання: послуги (банки, чищення,доставка товарів і послуг і тому подібне), що постійно набувають, і щонабувають від випадку до випадку (медичні і тому подібне) [3, з. 49]. ЗгідноІСО 9004.2 послуг діляться на продуктозбереження, змішані (наполовину зпродукцією) і чисті (без виробництва продукції) [15, з. 42]. Французькаасоціація по стандартизації пропонує свою типологизацию послуг [15, з. 42]. Уній виділені:

послуги, що «стимулюють» продукцією, алеавтономні, наприклад маркетинг, технічне обслуговування і ремонт, післяпродажнеобслуговування;

послуги, що «асоціюються» з іншою послугою,наприклад прийом замовлень, стажування, інформаційні;

«незалежні» послуги, наприкладконсультаційні, фінансові, туристичні.

Не дивлячись на достатню кількістьприкладів розподілу послуг з типів, дослідники, як правило, не враховують їхіснування при розробці теорій маркетингу послуг. Їх роботи побудовані навиділенні загального в послугах і вивченні впливі цієї специфіки на економікусервісного підприємства. Розділення послуг на типи, як правило, приводиться напочатку книги, і автор більше до нього не повертається.

Але існує і інший підхід. Він полягає встворенні маркетингової концепції для окремо узятого сегменту сфери послуг. Якприклад можна привести книгу Ф. Котлера «Маркетинг, гостинність, туризм»,побудовану саме за таким принципом. Серед книг російських авторів можнавідзначити книги А. Панкрухина «Маркетинг у сфері освітніх послуг» і В.Стаханова «Маркетинг у сфері послуг». Останній автор спочатку приводитьспецифічні властивості послуг, а потім описує підходи до маркетингу кожногокласу послуг (транспортних, фінансових, побутових і інших).

Авторська схема, яка приводиться в данійстатті, побудована на пропозиції розділити послуги на типи. Схема (див.малюнок) заснована на розподілі послуг з двох наступних критеріїв:

Форма задоволення потреби: це може бути аботільки послуга, або ж послуга, яка можлива тільки з продажем матеріальногопродукту, з передачею прав власності на цей матеріальний об'єкт (наприклад, хімчистка/мобільнийзв'язок). Відповідно до цього критерію послуги розташовуються за шкалою відчистої послуги до послуги, пов'язаної з речовим продуктом.

Інструмент або спосіб задоволення потреби:персонал або механізми (наприклад, консалтинг/автозаправочная станція).Відповідно до цього критерію послуги розташовуються за шкалою починаючи з тих,де послуга виявляється працівниками сервісного підприємства, і закінчуючи тими,де споживач отримує послугу за допомогою автоматичного пристрою або механізму.

Відповідно до запропонованої схеми кожнапослуга потрапляє в один з чотирьох квадрантів системи координат. Требавідмітити, що товари, що знаходяться недалеко від осей системи координат, маютьпрактично однакові властивості. Найбільш кардинальні відмінностіспостерігаються між маркетингом товарів, розташованих достатньо далеко відцентру системи координат в різних квадрантах. В цілому такий підхід достворення теорії маркетингу послуг дозволяє доповнити теорії, побудовані напошуку загального у різних послуг.

/>

Рис.1. Розділення послуг на типи відповіднодо критеріїв «форма задоволення потреби» і "інструмент абоспосіб задоволення потреби";

Розглянемо детальніше перший критерій длярозподілу послуг на типи.

Взаємозв'язок матеріально-речового продуктуі послуги може бути різним. З одного боку, послуга може полягати лише в якіснійабо кількісній зміні тих, що належать споживачеві активів, з іншого боку, дляреалізації певного типу послуг споживачеві необхідно придбатиматеріально-речовий товар. У першому випадку споживач отримує корисність тількизавдяки діям, які зробив постачальник послуги, в останньому випадку споживачотримує корисність і завдяки діям, і завдяки постачанню матеріального продукту.Матеріальний продукт виступає як необхідна умова для того, щоб послугавідбулася. Першу послугу можна назвати чистою, другу — послугою з продуктом.

Чиста послуга повністю відповідає томувизначенню, яке було приведено вище: це економічне благо у формі діяльності,тобто послідовність дій, мета яких — підвищення споживчої корисності об'єктупослуги, а завдання — дія на цей об'єкт послуги. Така послуга не існує домоменту надання. Чиста послуга невід’ємна від виробника, споживається одночасноз виробництвом, не підлягає зберіганню, її якість змінюється легше, ніж якістьматеріально-речового товару. Права власності на об'єкт послуги належатьспоживачеві послуги. Описані вище моделі маркетингу послуг працюють у разінадання саме чистої послуги.

Продуктозбережача послуга, або послуга зпродуктом, — це економічне благо у формі дії або послідовності дій, щосупроводжуються постачанням матеріально-речового продукту. Її мета — підвищенняспоживчої корисності завдяки поєднанню дії і матеріально-речового продукту.Завдання постачальника продуктосодержащей послуги — не тільки зробитивідповідні дії, але і продати матеріально-речовий продукт. Властивості послугиз продуктом протилежні властивостям чистої послуги і по суті є властивостямиматеріально-речового продукту. Так, продукт існує до моменту постачання, вінможе зберігатися, відділятися від виробника і так далі.

Таким чином, відповідно до даного критеріюпослуги можна ранжирувати від чистої послуги до послуги з продуктом. Залежновід місця на даній шкалі послуги міняють такі властивості, як гнучкість якості,залежність від виконавця, можливість зберігання та інші. З погляду маркетингудва крайні типи на даній шкалі послуг різні і вимагають особливих підходів.Описані вище теорії маркетингу послуг моделювали маркетинг чистої послуги.Маркетинг послуги з продуктом може не відрізнятися від маркетингуматеріально-речових товарів.

Оскільки межі послуги достатньо гнучкі,одним з важливих завдань маркетингу буде з'ясування споживчих переваг істворення продуктового портфеля в тій формі, яка буде краще сприйнятапокупцями. Не виключено, що іноді маркетинг рішення, що містить як продукт, такі послуги, варто будувати на тих же принципах, що і маркетинг речовогопродукту. У цих випадках не доведеться робити додаткових дій, пов'язаних зпідвищенням відчутності послуг, і тому подібне

Звернемося до другого критеріютипологизации послуг.

Верховенство того або іншого способузадоволення потреб визначає, до якого типу належить та або інша послуга. Привиробництві одних типів послуг роль персоналу надзвичайно важлива. До такихвідносяться культурні, медичні, косметологічні, перукарні і інші послуги.Спосіб надання інших типів послуг припускає високий ступінь задіювання технікиі механізмів. До таких послуг відносяться послуги в області комунікацій,транспортні послуги. Звичайно, ці напрями рідко існують в чистому вигляді; якправило, при наданні послуг задіюється як персонал, так і технології.

Подібне ділення послуг важливе длямаркетингу з кількох причин. Це ділення безпосередньо впливає на такіхарактеристики послуги, як гнучкість якості, можливість одночасного виробництваі споживання послуги, отделяемость послуги від виконавця, можливість зберіганняпослуги. Якість послуг, які надає споживачеві персонал сервісної фірми,обумовлена індивідуального виконання, залежного від рівня професіоналізму. Томуважлива велика увага приділяти найму, навчанню і розвитку службовців, а такожрозробляти і контролювати дотримання стандартів обслуговування. Якщо фірмаспеціалізується на послугах, які залежать від роботи механізмів і техніки, токерівництво такої фірми повинне з особливою увагою стежити за розвиткомтехнологічного прогресу в галузі і інвестувати достатні засоби в НІОКР. Прививченні ринку цих послуг, особливо при розробці нового товару, складноспиратися на думку споживачів, оскільки вони не представляють можливих напряміврозвитку технологій і не можуть визначити своє відношення до невідомогопродукту. Як правило, робота з персоналом і технологічні інноваційні розробкине входять в сферу відповідальності маркетингу, проте в даному випадку самемаркетолог, що відповідає за зв'язок з клієнтом, повинен брати активну участь врозробці стратегічних планів по цих напрямах. Таким чином, ділення по цихкритеріях впливає і на визначення повноважень маркетингового департаменту напідприємстві.

В цілому розташування послуги в данійсистемі координат, складеній на основі двох критеріїв, впливає напозиціонування фірми, роботу з продуктовим портфелем компанії, визначеннянапрямів стратегічного розвитку, розробку маркетингової стратегії і, зрештою,на вибір маркетингових інструментів.

Диференційований підхід до маркетингупослуг доповнює існуючі теорії маркетингу послуг. Він може стати основою дляз'ясування тих моментів, які були згадані на початку статті. На основіпропонованого ділення можна створити модель маркетингу послуг, що зважає наспецифіку кожного типу послуг. Звичайно, даний підхід до маркетингу послугпотребує подальших досліджень, які в першу чергу повинні стосуватися принципіврозділення послуг на типи і ретельного опрацьовування теорії маркетингу послугдля кожного типу, утвореного відповідно до даної класифікації.


Інтегрування маркетингу та процесувиконання послуг

Процес — це цілеспрямована дія або групадій, які забезпечують результат. Сам процес та його здійснення залежать відвихідних даних, що впливають на результат продукування цінності (рис. 2).Результатом може бути: уречевлений продукт або/та готова продукція;інтелектуальний продукт; продукт переробки; послуга як специфічний продукт,цінність та вартість якого визначає попит у споживача. Вихідними даними,необхідними для здійснення процесу — факторами виробництва продукту — єінформація, людські ресурси та інтелект, засоби виробництва, предмети праці.

/>

Рис. 2. Загальна схема структуривиробництва продукту

Слід зазначити, що більшість факторіввиробництва в основному ідентичні для процесів виробництва всіх названих видівпродукту, але на окремий розгляд заслуговують предмети праці.

Предметами праці, які входять до процесутоварного виробництва, є сировина, матеріали, напівфабрикати, комплектуючідеталі, вироби тощо. Вони належать до категорій неживих предметів праці й неберуть активної участі у процесі виробництва з них продукту. Подібне має місцеі в процесі виробництва послуги без участі покупця шляхом впливу на майно танематеріальні активи покупця, що також відносять до категорії неживих предметівпраці.

Присутність покупця під час виробництваназваних послуг, а також виробництво послуг шляхом впливу на тіло та намислення покупця вводить останнього в процес надання послуги та обслуговування,і покупець стає учасником та активно впливає на процес, його результат таоцінку якості як процесу, так і результату.

В умовах ринку та конкурентної боротьбиякість продукції та її споживчі властивості визначають цінність продукту, уякій зацікавлений споживач, і тому саме він є головним арбітром в оцінюванніякості, зіставляючи фактично отриману цінність під час споживання продукту зочікуваною цінністю. Зверхність ролі споживача в оцінюванні якості продуктузмушує виробника продукту використовувати набір засобів маркетингу —маркетинг-мікс, які піддаються його контролю, в намаганні викликати бажануреакцію-відповідь з боку споживача стосовно цінності продукту, і за отриманоюреакцією споживача вдається до корегувальних заходів та поліпшення цінностіпродукту. Узагальнену інтерпретацію цього процесу для уречевленого продукту тавіддільної у споживанні послуги від її виробництва наведено на рис. 3, з якогопростежується наявність самостійних функцій у процесі виробництва і продажутоварного продукту: виробничої і маркетингової.

/>

Рис. 3. Інтерпретація функцій процесустворення цінності уречевленого продукту


Функції виробництва і маркетингу увиробництві та продажу уречевлених продуктів і віддільних послуг розмежовані йчітко визначені: виробництво продукту контролює виробничий персонал,відповідальність за виконання програми з організації збуту продукту несе службамаркетингу, вступаючи в контакт зі споживачами і використовуючи традиційнізасоби товарного маркетингу, а це крім товару — ще ціна, ринок і просуванняпродукту як засоби маркетингу, контрольовані виробником. Служба маркетингуформує лінію зв'язку між процесом виробництва та споживачем і майже ніколислужби виробництва і маркетингу не взаємодіють у присутності покупця. Виробничаслужба корегуванням факторів виробництва: інформації, людських ресурсів таінтелекту, засобів виробництва і предметів праці здійснює відповідні заходи зполіпшення споживчих властивостей і цінностей продукту.

Процес виробництва і продажу послуг захарактером істотно відрізняється від процесу виробництва і продажу товарногопродукту, а відповідно і маркетингові та виробничі засоби щодо приведеннярезультату процесу до задоволення потреб споживача також є відмінними відзасобів товарного маркетингу. Характерні особливості послуг: невідчутність,швидкоплинність (неможливість зберігання), невіддільність від джерелавиробництва та непостійність якості передбачає контакт з покупцем, участьпокупця у процесі виробництва послуги та високу особисту оцінку виробникапослуги і, відповідно, процес виробництва послуг є таким, у якому задіяні усіфункції, пов'язані як з факторами виробництва, так і з маркетингом (рис.4), щопотребують кооперування і координації для створення цінності та задоволенняпокупця.


/>

Рис. 4. Інтерпретація функцій процесустворення цінності послуги як специфічного продукту

Особливість процесу виробництва послугиполягає в тому, що процес включає дії, які з'єднують систему обслуговування,операції виконання та поставку фактично наявної послуги покупцю.

На більшості підприємств послуг розділенняфункцій процесу виробництва і маркетингу не існує, персонал має виконуватиобидві функції, тому що тільки в їх поєднанні вони спроможні задовольнитипотреби та бажання покупця щодо якості послуги та обслуговування в процесівиробництва послуги. Таке поєднання, відповідно, приводить до збільшеннямасштабу маркетингової діяльності у сфері послуг, який повинен охоплюватисякомплексом маркетингу — маркетингом-мікс.

Як зазначалося раніше, в маркетингу послугзастосовують з деяким корегуванням традиційний, орієнтований на уречевленийтовар, маркетинг-мікс, до якого входять основні засоби: товар, ціна, методипоширення (розповсюдження) і стимулювання. Але цих засобів маркетингунедостатньо для ефективного виклику бажаної реакції — відповіді з боку цільовоїаудиторії на ринку послуг, оскільки ці засоби спрямовуються на організаціюзбуту послуги і не враховують органічно присутніх маркетингових дій у процесівиробництва послуги, інтегрованого з маркетингом. Водночас сам процес наданняпослуги з притаманними йому маркетинговими діями, у зв'язку з участю у процесівиробництва споживача, може бути використаний як засіб маркетингу подібно такимзасобам маркетингу, як збут та просування. Крім цього, фактори виробництватакож можуть бути використані для впливу на попит на послуги як інструменти(засоби) маркетингу. Таким чином, до засобів маркетингу, які враховуютьспецифіку виробництва послуг, належать: сам процес надання послуги якінтегрований засіб маркетингу; персонал сервісного підприємства і покупціпослуг як людський ресурс та інтелект (учасники процесу); будівлі, приміщеннясервісного підприємства, обладнання, устаткування тощо, тобто засобивиробництва послуги і обслуговування покупця, що являють собою фізичнепідтвердження послуги — навколишню обстановку, у якій послуга надається іспоживається.

Відповідно до цього, чотири фактори, яківходять до складу маркетиигу-мікс товарного маркетингу, необхідно розширити досеми у маркетингу послуг і додатково включити:

процес продукування послуг — фактичновиконувані процедури і дії для надання послуги;

учасників надання послуги — персоналсервісного підприємства і покупці;

фізичне підтвердження (матеріальнеоточення, свідчення) послуги — засоби виробництва, обстановка обслуговування,уніформа персоналу тощо.


Висновки

Маркетинг послуг набагато складніший ніжмаркетинг звичайних товарів через різницю в кінцевому продукті та одночасність процесівспоживання та виробництва. Таким чином маркетинг послуг вимагає новихінструментів, стратегій та організаційних структур для ефективногомаркетингового процесу.

Елемент процесу найбільшою мірою стосуєтьсятого, як послуга доставляється до споживача. Існують дві важливіхарактеристики, на які повинен звернути увагу маркетолог. По-перше,невіддільність послуги має важливе значення для того, як компанія доставляє послугудо клієнта, крім того важливо те, яку участь бере споживач в цьому процесі.По-друге, допоміжний аспект послуги, наприклад додатковий обсяг послуги, якийвідрізняє компанію від конкурентів і впливає на майбутнє рішення споживача.Таким чином загальна ефективність просування послуги залежить від того, якспоживач використовує послугу. Деякі дослідники визначають послуги як “діїскоріше ніж речі”. Таке визначення уточнює значення процесу просування послугна ринку.


Список використаних джерел

1.        Ворачек Х. О состоянии «теории маркетинга услуг»//Проблемы теории и практики управления. — 2002. — № 1

2.        Мальченко В. М. Маркетинг послуг: Навч. посіб. –К.: КНЕУ, 2006. – 360с.

3.        Кляйнальтенкамп М. Синергетический потенциалисследований в области маркетинга промышленных товаров и услуг // Проблемытеории и практики управления. — 2002. — № 1

4.        Новаторов Э. Становление маркетинга услуг каксамостоятельной научной дисциплины за рубежом // Маркетинг в России и зарубежом. — 2002. — № 4.

5.        Стандартизация и сертификация в сфере услуг / Подред. А. Ракова — М., 2002.

еще рефераты
Еще работы по маркетингу