Реферат: Маркетинг міста

Вступ

Ефективнестратегічне управління розвитком будь-якої організації неможливе безусвідомлення її позиції в конкурентній боротьбі. А успішний місцевий розвиток –без вдалого подання наявним і потенційним споживачам продукту території. Роботаз громадою добра лише в разі усвідомлення її потреб і правильного використанняметодів збирання та передання інформації. Провадженню всіх цих видів діяльностіможе сприяти маркетинг міста.

Однимз важливих завдань стратегічного планування розвитку території, зокрема вУкраїні, є залучення до неї місцевих чи іноземних інвесторів. Будь-якекапіталовкладення, особливо на новій території, пов'язане з ризиком. Крімреальних ризиків, зовнішній інвестор стикається з не менш важливим стримувальнимчинником — браком необхідної інформації про місцеву економіку, закони,уповноважених приймати рішення. Доки інвестори не матимуть уявлення щодопроектів, потрібних задля вдосконалення й розвитку інфраструктури міст,територій та регіонів і не будуть підготовлені до інвестування, годісподіватися, що вони прийдуть. Цю проблему можна значною мірою розв’язатизавдяки маркетингу адміністративно-територіальної одиниці.

Останнімироками спостерігається посилення конкуренції не лише серед комерційних підприємств,неурядових організацій або політичних партій, але й між територіальнимиодиницями. Останні конкурують між собою за доступ до обмеженого ринкуінвестиційного капіталу, аби залучити й утримувати на своїй територіїінвесторів, а також інших споживачів місцевих ресурсів. Суперництвотериторіальних одиниць ґрунтується і водночас зумовлює підйом економікирегіону, а отже, зростання рівня заможності жителів. Перемога в цьомусуперництві за якнайповніше задоволення потреб та очікувань різних споживачів ресурсівтериторіальної одиниці найперше залежить від професійного підходу доуправління. Ця конкуренція змусить замінити теперішні способи діяльностідержави та органів місцевого самоврядування ринковою концепцією управліннятериторіальною одиницею, метою якої є задоволення потреб і бажань мешканців тагостей міста на основі детального вивчення й аналізу зовнішнього і внутрішньогоринків. Така концепція управління територіальною одиницею належить до сферитериторіального маркетингу.

Маркетинг міста

За умов загальноїдемократизації та розбудови громадянського суспільства в Україні модель «влада– підкорення» в певних сферах відносин між державною владою та громадянамипоступово трансформується в договірну форму, яка не допускає жорсткоїпідпорядкованості. Зміна певних принципів взаємин між державною владою таоб’єктами її управління уможливлює запровадження окремих принципів маркетингу всистему державного управління й місцевого самоврядування.

Маркетингміста концептуально подібний до фірмового. Спочатку вивчають ринок і тількипотім на цій основі розробляють відповідні плани задля адаптації до нього тамаксимізації прибутку. Водночас територіальний маркетинг, на відміну відфірмового, має методологічні й методичні особливості. Вони пов'язані з відмінностями,властивими макро- та мезоекономічним системам, порівняно з мікроекономічною, іспецифікою діяльності органів державного управління й місцевого самоврядуваннята підприємницьких структур. До таких відмінностей належать:

— пріоритетнимиє соціальні та політичні цілі й тільки потім враховується економічний ефект,переважає соціальний складник маркетингу;

— владніпослуги зазвичай оцінюють після споживання, і, крім того, без об'єктивнихсоціальних критеріїв ця оцінка ускладнена;

— нерідкопослуги органів влади залишаються «невидимими» споживачам, хоча вони йкористуються ними;

— цінина послуги органів влади формуються не співвідношенням попиту та пропозиції, аяк наслідок державного й регіонального управління;

— назміст та обсяг державних і регіональних послуг впливають політичні чинники;органи державного управління та місцевого самоврядування слабко сприймаютьінновації, їм притаманні бюрократичні процедури, істотно впливають політичні такорпоративні інтереси.

Нажаль, більшість проаналізованих публікацій на тему маркетингу міста присвяченілише окремим аспектам цієї проблеми й не дають читачеві уявлення про веськомплекс питань, пов’язаних з маркетинговим менеджментом міста.

Умаркетинговому сенсі місто — господарський суб’єкт (неприбуткова організація),який діє в умовах ринкової економіки, є юридичною особою, має зв’язки іззовнішнім середовищем, володіє певними ресурсами (людськими, матеріальними,фінансовими, а також нематеріальними), провадить діяльність на користьзадоволення потреб місцевої громади, водночас підлягає громадському йдержавному контролю. Отже, місто є товарно та ринково диверсифікованоюорганізацією. Як господарський суб’єкт і неприбуткова організація вонопровадить господарську діяльність не задля отримання прибутку, а заради забезпеченнядобробуту його мешканців. Місто як господарський суб’єкт ототожнюється зорганом місцевого самоврядування, його організаційними підрозділами й іншимиустановами, які реалізовують поставлені завдання згідно з чиннимзаконодавством.

Маркетингміста здійснюють подібно до регіону, але з урахуванням особливостей власнеміського способу життя:

— високащільність населення, що, наприклад, диктує доцільність активної роботи іззовнішньою рекламою й особливі форми та канали розподілу, збуту товарів, оптовоїй роздрібної торгівлі, розвитку муніципального споживацького ринку;

— зосередженняв містах транспортної та ділової інфраструктури, що ставить специфічні завданняперед маркетингом послуг із транспорту, зв'язку, туризму тощо;

— розміщенняв містах як місцевих, так і вищих органів влади, що веде до поєднаннямуніципальних і столичних функцій, посилює «знаковість», символічність ізначущість іміджевих проблем вивчення міста як провідної ланки маркетингутериторії вищого рівня організації й управління;

— насиченістьінформаційного й освітнього середовища міста, що надає особливі можливостімаркетинговим комунікаціям, науковим розробкам, навчанню маркетингу й ставитьвищі вимоги до цих сфер діяльності;

— концентрованазабезпеченість сучасними міськими вигодами (особливу роль може відігратимаркетинг житлово-комунальних послуг, а також нерухомості);

— висока(відносно сільських районів) вартість життя та землі, особливо у великихмістах;

— поганийекологічний стан у більшості міст.

Традиційновиділяють чотири великі групи стратегій маркетингу територій, спрямовані назалучення відвідувачів і резидентів, розвиток промисловості або експортрегіональних продуктів. Ці стратегії умовно можна назвати: маркетинг іміджу,маркетинг привабливих місць, маркетинг інфраструктури та маркетинг населення,персоналу.

Нажаль, у більшості міст України маркетинг міста асоціюється лише зі створеннямпозитивного іміджу місцевої влади. Зокрема, наведені результати дослідженьсвідчать, що більшість офіційних веб-сторінок міст України зроблено, абипоказати, що міська влада крокує в ногу з часом і представлена в інтернеті.Створену й розміщену один раз веб-сторінку потім фактично не поновлюють, вонане містить корисних даних для мешканців міста та інших зацікавлених осіб.

Безумовно,що ні наймасштабніша діяльність щодо формування іміджу території, ні навітьнасичення її особливими привабливими об’єктами не замінять планомірної роботиіз забезпечення ефективного функціонування й розвитку територій загалом. Умаркетингу головне, що забезпечує успіх території, — ступінь цивілізованості наній ринкових відносин. Там має бути зручно жити, працювати й навчатися, а дляцього потрібно насамперед розвивати інфраструктуру житлових районів,промислових зон, ринкову інфраструктуру загалом. Міська влада реалізує комплексполітичних, правових, науково-технічних та інших дій і акцій, спрямованих нарозвиток ділового, соціально-економічного, культурного життя міста, відповідноїінфраструктури.

ВУкраїні є величезна кількість міст, які мають унікальні пам’ятки архітектури,чудові природно-кліматичні умови та пов’язані з видатними людьми й подіямисвітового масштабу. Для прикладу, місто Жовква, розташоване на перетиніміжнародних автомобільних і залізничних шляхів з Балкан до Прибалтики та зРосії до Європи, поблизу міжнародного аеропорту «Львів», знаходиться фактично вмежах Державного природного заповідника «Pозточчя» з унікальним рослинним ітваринним світом. Його центр перетворений у Державний історико-архітектурнийзаповідник, занесено до реєстру ЮНЕСКО, і за кількістю архітектурних пам’ятокмісто поступається в області лише Львову. Список привабливих місць для різнихгруп зацікавлених осіб у цьому невеликому містечку можна продовжувати ще довго,але позитивного досвіду поширення інформації про себе, а тим більше,використання цього багатства місто практично не має. І такі приклади в Україні,на жаль, не поодинокі.

Зацікавленняінструментарієм маркетингу населення в Україні невелике через високий рівеньбезробіття та затяжний структурний економічний спад. Проте вже є міста, демісцева влада ставить собі за мету якомога швидше привабити нових жителів умісто. Зокрема, значну увагу цьому було приділено при розробленні стратегічногоплану розвитку міста Коростеня.

Безсформованої стратегії розвитку міста практично неможливо обгрунтованообрати стратегію маркетингу міста та позиціонувати його товар. Можемо навестиприклад вже згадуваної Жовкви. Оскільки місто фактично й частково юридично ємузеєм під відкритим небом, то зрозуміло, що основним його товаром будутьпослуги в сфері історичного, культурного та релігійного туризму, а такожнаукових досліджень з історії й етнографії. Протягом 2004 – 2005 рр. впершерозроблено стратегічний план розвитку міста на наступні 15 років і буловстановлено, що не доцільно перетворювати Жовкву на місце масового туризму,оскільки це може призвести до руйнування його історико-архітектурної спадщинита інженерної інфраструктури. Тому до зазначеного плану було внесено низкузаходів, спрямованих на перетворення Жовкви в центр «елітного» туризму.

Обранастратегія та бажане позиціонування визначають зміст комплексного маркетингуміста. Розгляньмо детальніше основні його складники.

Умаркетингу території її одиниця, а саме адміністративно-самоврядний відповідник(місто, село, район, область), виступає як специфічний концерн, що формуєтьсяна підставі місцевих ресурсів, пропонує й обмінює на чітко визначених засадах ів певних формах специфічні «територіальні товари» для внутрішніх і зовнішніхспоживачів.

Деякіавтори, наприклад, товаром у територіальному маркетингу вважають власнетериторію. Підприємець, який збирається інвестувати в цю територію, всебічнорозглядає її характеристики, оцінює конкурентність. Чинниками конкурентностітериторії є географічне розташування, трудові ресурси, якість життя,інфраструктура, сировинні ресурси, рівень ділової активності, доступ докапіталу, рівень розвитку підтримки бізнесу тощо. На нашу думку, такий підхіддоречний лише в разі, коли споживачем товару території є тільки зовнішнійінвестор.

Товарміста може набувати форми послуги, особи, ідеї та організації. Товар, якийнабуває форми послуги, розрізняється за видом потреби, яку задовольняє,процесом надання (індивідуальний/колективний), участю споживачів у процесінадання послуги (безпосередня/опосередкована), а також ступенеміндивідуалізації послуг. Товар, який набуває форми особи, полягає векспонуванні певної особи та пробудженні підтримки її в суспільстві. Своєючергою товар-ідея пропагує певні зразки поведінки, позицій у суспільстві. Інарешті товар, який набуває форми організації, представляє собою установиміста, місцеві органи влади.

Узначенні ціни в територіальному маркетингу розглядають ту дію, на яку очікуєсуб'єкт від об'єкта в разі задоволення потреб останнього. Ціна має багатоскладників, серед яких витрати на комунальні послуги, місцеві податки,специфічні витрати (на подолання адміністративних бар'єрів, спонсорство) тощо

Ціновийчинник у маркетингу міста досить сильно відрізняється від такого ж у маркетингутоварів широкого вжитку. Орган місцевого самоврядування є своєрідним природниммонополістом. Цей факт дає змогу менше зважати на пристосування діяльностіорганізації до вимог ринку. Немає системи безпосередньої перевірки результатів(прибутку, частки ринку тощо) його дій. Попри це, конкуренція вже ввійшла всферу дій органів місцевого самоврядування. Адже спостерігається суперництвоміж містами за іноземні та вітчизняні інвестиції, державні дотації тощо. Дедалібільшого значення набувають час і витрати на розв’язання проблеми. При цьому цестосується як грошових, так і витрат часу, людських ресурсів тощо.

Нанашу думку, орган місцевого самоврядування може впливати на ціну мегатоваруміста, встановлюючи місцеві податки та збори, а також формуючи тарифну політикукомунальних підприємств.

Ціноваполітика місцевих органів влади суттєво впливає на рівень доходів бюджету.Перед місцевою владою завжди постає проблема вибору. З одного боку, це проблеманаповнення бюджету, що зумовлює застосування високих цін і тарифів. З іншого —необхідність вживати заходів соціального захисту. В більшості українських містпереважає підхід, коли беруть гору інтереси захисту соціальних потреб громадян,що можна легко пояснити врахуванням політичної, а не економічної доцільності заприйняття рішень місцевою владою. При цьому, українські міста, встановлюючифактично найвищі можливі за законодавством ставки місцевих податків і зборів,не спроможні наповнити свій бюджет достатньою мірою.

Конкурентнаперевага міста пов’язана не лише з його товарною пропозицією, яку становлятьміські субпродукти, взаємозв’язки й структури виробників, посередників таспоживачів цих благ і послуг, але також з умілими й результативнимимаркетинговими комунікаціями.

Характеристикаметодів розповсюдження в маркетингу міста є досить складним завданням, оскількимісце продажу товару фактично незмінне. Крім того, в маркетингу територійпрактично немає посередників у чистому вигляді. Зі значним ступенем умовностідо посередників можна віднести таких суб'єктів маркетингу територій:

— органивлади та громадські організації, асоціації вищого територіального рівня і їхніпредставники;

— торговельно-промисловіпалати, центри бізнесу та міжнародної торгівлі, виставкові центри, ярмарки;

— транснаціональній інші багатотериторіальні суб'єкти бізнесу;

— різноманітніміжтериторіальні мережні організаційні структури;

— засобимасової інформації та комунікації;

— туристичніагенції;

— туристичніінформаційні центри;

— закладипрофесійної освіти.

Змістдіяльності цього елемента маркетингу міста полягає в наданні ділової інформаціїсуб’єктам господарювання, укладанні договірних відносин з іншими територіями,організації виставок і ярмарок, інформуванні потенційних та наявних туристів,охочих поселитися в місті, державних органів.

Більшістьміст України, за винятком обласних центрів, не мають розміщених на їхнійтериторії головних офісів національних і регіональних засобів інформації,туристичних фірм та агенцій, значних навчальних закладів. Тому місцеві органивлади є головними учасниками процесу розповсюдження в маркетингу міста. Навколоних зосереджуються зусилля бізнесу, громадських організацій і мешканців.

Складовоючастиною комплексу маркетингу є маркетингові комунікації:

— реклама;

— засобиприскорення і/або посилення позитивної реакції економічних агентів;

— зв’язкиз громадськістю;

— пропаганда;

— особистіконтакти.

Розглядаючимаркетингові комунікації, не можна обійти питання залучення громадян домісцевого самоврядування, оскільки в обох цих сферах можна застосовуватиоднакові методи. Тому при застосуванні методів маркетингових комунікаційважливо враховувати специфіку конкретної контактної аудиторії.

Контактніаудиторії маркетингових комунікацій можна поділити на внутрішні та зовнішні. Довнутрішніх можна віднести мешканців міста (зокрема й організації та групимешканців), а також наявні в місті господарські суб’єкти. Тут слід згадати продуалістичну роль мешканців, які є як споживачами, так і суб’єктами, котріактивно формують міське середовище.

Натомістьдо зовнішньої аудиторії можемо зарахувати немісцеві господарські суб’єкти,інвесторів, туристів, мешканців сусідніх населених пунктів, сусідні органимісцевого самоврядування. Стосовно зовнішньої аудиторії слід розв’язати двіосновні маркетингові проблеми, а саме перетворити потенційних клієнтів нареальних, а також випадкових – на регулярних, тобто збільшити частість візитіві зростання зацікавлення зовнішніх клієнтів пропозицією певної місцевоїгромади.

Улітературі також трапляється поділ, коли до внутрішніх адресатів зараховуютьлише персонал ОМС, а зовнішній ринок утворюють мешканці певної території,підприємства й інституції, які знаходяться на території міста, а також фізичніособи й підприємства, що перебувають поза територією цієї територіальноїодиниці. Такий підхід можливий, коли суб’єктом територіального маркетингу є негромада міста, а лише міськвиконком. Проте він не відповідає, на нашу думку,принципам запропонованого підходу до стратегічного планування розвитку міста.

Прикладомадаптування маркетингових засобів до специфічних особливостей внутрішньої йзовнішньої аудиторії може слугувати розроблення та підтримання двох офіційнихвеб-сторінок міста з різними адресами для «своїх» і «чужих». Зокрема, таківеб-сторінки мають міста Коростень і Кузнецовськ.

Можливостіформувати спеціальні маркетингові служби в органах місцевого самоврядування вбільшості міст дуже обмежені. Через законодавче обмеження штату органумісцевого самоврядування в деяких малих містах постає навіть потреба вибиратиміж існуванням посади, наприклад, юриста та економіста. Зрозуміло, що в такійситуації говорити про окремий підрозділ або навіть відповідального за маркетингміста дуже важко. Проте навіть у таких невеличких містах України є вдаліприклади управління маркетингом міста через створення агенцій місцевогорозвитку, туристично-інформаційних центрів тощо. Тому основною проблемою ворганізації зазначеного управління, на нашу думку, є необхідність глибокогопереконання мерів у важливості цієї діяльності для розвитку міста.

Висновок

ВУкраїні практично немає системних наукових розробок щодо маркетингу міста.Діяльність органів місцевого самоврядування в цій сфері є хаотичною через бракчіткого розуміння системного підходу до вирішення його та чітко встановленихцілей розвитку міста. Формування дієвих стратегії й тактики маркетингу містаможливе лише на базі стратегічного плану розвитку міста.

Українськиммістам є що запропонувати вітчизняному й іноземному споживачеві від власногоімені, а не просто бути безіменним постачальником сировини та виробником продукціїпід маркою транснаціональних компаній. Надзвичайне історичне, культурне,природне, кліматичне, ресурсне розмаїття та унікальність більшості містстворюють широкі можливості й умови для формування ексклюзивного продуктуміста.

Розвитокмісцевого самоврядування в Україні, розуміння необхідності розраховувати навласні сили зумовлює попит на знання й навички в сфері маркетингу міста ворганах місцевого самоврядування. Поява перших наукових і прикладних публікаційз цієї тематики свідчить про спроби задовольнити цей попит фахівцями збізнес-маркетингу та на основі закордонних розробок.

Використаналітература:

1.АлфероваЛ.А. Маркетинг. Томск: 2000 г.

2.АлексунинВ.А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. М.:2001г.

3.КотлерФ. Основы маркетинга. М.: Бизнес-книга, 1995г.

4.Чухрай Н., Карий О. Комплексне застосування маркетингу міств Україні: аналіз теорії та практики.