Реферат: Маркетинг медицинских услуг
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
1. Понятие медицинской услуги
2. Содержаниемедицинской услуги
3. Каналытовародвижения медицинских услуг
4. Реклама медицинскихуслуг
5. Цены на медицинские услуги
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
ВВЕДЕНИЕ
Неэффективностьфункционирования прежней системы здравоохранения в условиях рыночной экономикивызвала необходимость ее существенного реформирования, с переходом нахозяйственные методы планирования и управления, к бюджетно-страховой и семейноймедицине, на рыночные отношения в здравоохранении. Очевидна необходимостьприменения новых организационных форм.
Придание учреждениямздравоохранения статуса основного хозяйственного звена повысило роль трудовыхколлективов в управлении ресурсами, в планировании экономического и социальногоразвития. Появилась необходимость обоснования планов по объёму и структуремедицинской помощи, стимулирования развития ресурсосберегающих организационныхи медицинских технологий, ускорение внедрения достижений НТП, рациональногорасходования средств. В решении этих задач большое место отводится маркетинговымтехнологиям.
Маркетинг в здравоохранении– система принципов, методов и мер, базирующихся на комплексном изучении спросапотребителя и целенаправленном формировании предложений медицинских услугпроизводителем.
Изначально возникнув какпоручение пациента врачу, медицинская помощь с течением времени обрела правовоеположение услуги. Следовательно, медицинские услуги, предоставляемые пациентамв различных учреждениях, также стали неотъемлемой частью рыночных отношений.Возник рынок медицинских услуг.
Предметом изучениямаркетинга является деятельность человека, направленная на удовлетворение нужди потребностей, посредством обмена.
Объектомисследования является предприятие, фирма, предоставляющие медицинские услуги.Цель контрольной работы:определить каким образом осуществляется маркетинг медицинских услуг.
Задачи:
1. Определить, что представляет собоймедицинская услуга, какие бывают виды медицинских услуг.
2. Узнать, кто является заказчиком ипотребителем медицинских услуг.
3. Разобрать, чем являются каналыдвижения медицинских услуг.
4. Определить, чем определяется рекламаи цены на медицинские услуги.
1.Понятие медицинской услуги
Услугой можно назвать, любую полезнуюдеятельность, удовлетворяющую потребность, в ней нуждающихся. Однако,экономически и юридически более грамотно будет следующая формулировка.
Услуга — любое мероприятие или выгода,которые одна сторона может предложить другой, и которые, в основном,неосязаемы, и не приводят к завладению чем-либо. Производство услуг может быть,а может и не быть связано с товаром в его материальном виде. Однако,экономическая полезность делает услугу предметом торговли.
Услуга,в том числе медицинская, представляет собой материальное производство сполучением невещественного его продукта.
Вэкономическом аспектеэтого отношения имеет место производство и потребление услуги субъектами такогоотношения — производителем и потребителем (клиентом).
Вюридическом смыслеуказанные стороны представлены соответственно как исполнитель (медицинскийхозяйствующий субъект) и заказчик (гражданин).
Впрофессиональном плане стороны представляют медицинский работник (учреждение здравоохранения) ипациент. В этих отношениях действия врача или медицинской сестры считаетсядействиями его работодателя (медицинского учреждения).
Медицинскаяуслуга представляет собой разновидность профессиональных услуг. При их оказаниизаконом предъявляются повышенные требования к квалификации исполнителя.Законодательство устанавливает специальную правоспособность не только дляхозяйствующего субъекта, осуществляющего такую деятельность, но и дляисполнителя услуг.
Наэтом основывается порядок выдачи лицензии на осуществление медицинскойдеятельности и сертификатов подтверждающих профессионализм исполнителямедицинских услуг. К медицинской деятельности допускаются лишь врачи илимедицинские сестры соответствующей квалификации.
Медицинскиеработники, имеют дело, в основном, с больным человеком, для лечения,восстановления и укрепления здоровья которого осуществляется специальнаядеятельность, включающая инвазивные и неинвазивные способы воздействия наорганизм пациента.
Организмчеловека как предмет медицинской деятельности и целевое воздействие насостояние здоровья как объект существенно отличают медицинскую услугу от другихпрофессиональных услуг.
Существует рядклассификаций медицинских услуг. Наиболее полной является следующая(В.Ф.Шарапов, 1996).
Похарактеру:профилактические, экспертные, организационные, статистические, диагностические,лечебные, комбинированные, реабилитационные.
Посегментам структуры здравоохранения: санитарно-гигиенические, эпидемиологические, амбулаторные,поликлинические, стационарные.
Поуровням медицинской помощи: доврачебные, врачебные, квалифицированные, специализированные.
Поинтенсивности во времени: скорые, неотложные, плановые.
Поквалификации источника медицинских услуг: низкая, средняя, высокая.
Потехнологии:рутинные, высокотехнологические.
Поинвазивности:неинвазивные, инвазивные.
Пособлюдению стандарта:соответствие стандарту, несоответствие стандарту (обоснованное, необоснованное,ошибочное).
Повремени достижения конечного результата: соответствующие срокам, не соответствующие срокам.
Поконечному результату:адекватное, частично адекватное, неадекватное.
Посоответствию правовым нормам: соответствующие функциям исполнителя, не соответствующиефункциям исполнителя, ошибочные, халатные (повлекшие ущерб здоровью или смертьпотребителя).
Даннаяклассификация может служить ориентиром для менеджеров, организаторовздравоохранения и экспертов страховых компаний в их работе.
Дляупрощения работы с классификацией, учитывая маркетинговый характерисследования, целесообразно дать маркетинговую интерпретацию некоторых основныхкатегорий.
Системамедицинских услуг, ориентированная на предупреждение различных заболеваний,предотвращение распространения болезней, сохранение уровня здоровья популяции,групп потребителей — это профилактические медицинские услуги.
Системадействий высококвалифицированного специалиста (менеджера, врача, медицинскойсестры), заказанная в установленном законом или нормативным актом порядке, вцелях изучения степени совершенства качества организационных, статистических,диагностических, лечебных и прочих медицинских услуг в процессе их выполненияили их конечного результата, завершающая документальной констатацией их оценки,называется экспертными медицинскими услугами.
Независимыеэкспертные медицинские услуги – атрибут здравоохранения с различнымиформами собственности. Экономический эквивалент экспертных услуг определяетсяна совокупности времени и средств, необходимых для организации экспертизы,тарифной ставки экспертов, экономической эффективности результата внедренияэкспертного решения.
Организационныемедицинские услугивсегда являются следствием экспертных медицинских услуг, изменяют сложившуюсясистему оказания медицинской помощи в целях улучшения ее качества, увеличенияэффективности использования средств к ресурсов здравоохранения.
Эффективностьорганизационных медицинских услуг оценивается по количественному изменениюпоказателей здоровья (групп населения, региона). Положительное изменениеколичественного показателя здоровья свидетельствует о правильностиорганизационной медицинской услуги, объективности экспертного заключения,состоятельности менеджера.
Отсутствиединамики количественного показателя здоровья в результате действияорганизационной медицинской услуги и финансовых инъекций при ее внедрении,напротив, подчеркивает её неэффективность. Ставится под сомнение компетентностьэкспертов и руководителей здравоохранения, подготовивших её внедрение.
Экспертныеи организационные услуги — продукты, предназначенные в рынке продавцамедицинских услуг для группового пользования.
Действиямедицинского работника (врача, медицинской сестры) в целях установленияправильного и динамично изменяющегося диагноза заболевания и его осложнений,прогноза течения болезни пациента (потребителя) – диагностическая услуга.
Следует выделятьдиагностические медицинские услуги врача-клинициста и врача-инструменталиста.Услуги первого являются продуктом постоянного наблюдения и изученияпотребителя. Продукт второго – отражение анатомических, функциональныхизменений в организме потребителя на момент исследования.
Врач-клиницист– заказчик медицинских услуг врача-инструменталиста. В отличие отврача-клинициста врач-инструменталист использует для выполнения заказаннойуслуги диагностические устройства (лучевые), электрофизиологические,лабораторные. Врач-клиницист формирует диагноз на основании совокупнойинформации, определяет тактику диагностического процесса.
Лечебныемедицинские услуги неразрывносвязаны с диагностическими и ориентированы на восстановление анатомических ифункциональных изменений, сопутствующих заболеваний в оптимально короткиесроки. Они отличаются многообразием (психотерапевтические, хирургические,медикаментозные и т.п.).
Реализациялечебных услуг может быть прямой (врачебной), опосредованной (врач – лечебноеустройство – больной), групповое врачевание. В государственной системездравоохранения продавцом лечебных услуг является государство. Объём лечебныхуслуг регламентируется финансированием здравоохранения, ЛПУ.
Заказчиком медицинских услуг государственной системы здравоохраненияявляется врач-клиницист, потребителем- пациент. Следует заметить, чтомедицинские услуги государственной системы здравоохранения зависят от принятыхсхем организации лечебно-диагностического процесса, стандарта сегмента рынка,отличаются жесткостью в ограничении возможностей выбора медицинских услуг какдля их «продавца» (врача-клинициста), так и для «покупателя» (пациента).Желание пациента приобрести медицинские услуги в ином секторе рынкагосударственного здравоохранения в плановом порядке, как правило решалось науровне здравоохранения и в каждом случае требовало известных усилий дляпотребителя.
2. Содержание медицинской услуги
Содержаниемедицинской услуги можно условно разделить на сугубо профессиональную её основуи сервисные атрибуты при её оказании. Немалое значение имеет процедурнаяорганизация предоставления услуги. Отсутствие очередей, организация краткогодосуга перед врачебным приемом, заинтересованное отношение к запросам клиентабудут им несомненно оценены (однако сервисные атрибуты выходят за пределыправового режима оказания собственно медицинских услуг).
Неотъемлемаячасть медицинских услуг — использование диагностических или лечебных средств(аппаратуры, о6орудования инструментария, расходного материала, медикаментов),их прикладная значимость для медицинских услуг определяется требованияминеобходимой достаточности.
Суперсовременныеили сверхмощные средства хороши тогда, когда использование прочихмалорезультативно. Применение же новаций при наличии обычных средств оправданолишь соответствующими медицинскими показаниями либо направленностьюволеизъявления клиента.
Внедрениеболее совершенных средств диагностики, лечения и профилактики обусловлена неадминистративным принуждением, а экономическими стимулами в условияхконкуренции,
Услугам,как и физическим товарам, присущи покупательские риски. Однако, историческиуслуги, в отличие от производства вещественных продуктов, не сопровождалисьпредоставлением каких-либо гарантий. Неосязаемость медицинских услуг, нередко ипосле их получения создаёт проблему авансированного доверия потребителяпроизводителю таких услуг.
Рискпокупателя в сделках купли-продажи услуг существенно выше чем при продажетоваров, и оценить его сложнее. Определение и измерение качества услугзатруднено, особенно в приложении к медицине Услугам вообще присуща высокаястепень неопределенности. А лечебный процесс исчерпывающей регламентации(стандартизации и унификации) не подлежит. Каждый врач осуществляет егопо-разному.
Услугане существует до ее предоставления. Это делает невозможным сравнение и оценкууслуги до её получения. Сравнивать можно только ожидаемые выгоды и полученные.
Ключеваяпроблема – возможный разрыв между ожиданием клиента и фактическим восприятиемполученной услуги. Требования потребителя профессиональных услуг могут бытьзавышенными. Получая услугу, он рассчитывает на такой результат, которыйоднозначно недостижим или достижим в части либо при условиях многофакторногоблагоприятствования.
Сдругой стороны, обращение за медицинской помощью вызвано необходимостьюкоррекции состояния здоровья. Обратившийся вправе ожидать, что ему окажут,надлежащую медицинскую услугу, направленную на излечение от болезни. Значит лиэто, что больной вправе рассчитывать именно на выздоровление?
Услуга,оказываемая гражданину медицинским хозяйствующим субъектом, обеспечиваетсявложенным профессиональным трудом, направленным на определенный результат снамерением его достичь.
Профессиональнойуслуга — это сделке, фактическая завершённость которой овеществлена вложеннымтрудом профессионала. Потребитель получает то, что предоставляет, может идолжен предоставить для его блага производитель профессиональных услуг поусловиям сделки.
Желаемыйрезультат выдавать за долженствующий неправомерно.
Заблуждаясьно существу сделки потребитель и производитель профессиональных услуг находятсяв неведении относительно её результата в силу правовой неопределённости ихвзаимоотношений, модель которых не установлена законодателем.
Врач не может нестиправовую ответственность за не наступление ожидаемого пациентом результата,если сделал всё, что мог и должен был сделать. Услуга завершается в момент окончаниядействий по принятым обязательствам, а не в момент окончания наступлениярезультата. Разрыв между завершением услуги наступлением результата может бытьдостаточно большим.
Результат,невзирая на корректность завершенной профессиональной; услуги, может бытьполным или неполным либо отсутствовать сообразно индивидуальной реакцииорганизма. И эти основания не позволяют признать услугу ненадлежащей.
Результатуслуги – это модель ожидания, цель. Опасность может представлять любоебанальное медицинское вмешательство. Вероятность легального исхода неисключается и при проведении операции аппендэктомии.
Прогнозируемыевредные эффекты медицинского вмешательства в состояние здоровья пациента входятв договорные условия предоставления профессиональной услуги. Относительновозможности их наступления пациент должен быть информирован и они должны бытьобозначены в соответствующей форме в договоре между медицинским хозяйствующимсубъектом и гражданином.
Услугамприсущи четыре характеристики, которые необходимо учитывать при разработкемаркетинговых медицинских программ: неосязаемость, неотделимость отисточника, непостоянство качества, несохраняемость.
Возможноповышение осязаемости услуг, снижение покупательского риска. Этой цели служатлицензии, сертификаты и рекомендации. Для укрепления доверия к себе со стороныпациента медицинский работник может принять ряд мер.
Во-первых,он может повысить осязаемость своего товара.
Во-вторых,он может заострить внимание на связанной с услугой выгодах.
В-третьих,для повышения степени доверия поставщик может придумать для своей услуги илиуслуг марочное название. Например «центр красоты» или «Центр здоровья».
В-четвёртыхдля создания атмосферы доверия поставщик медицинских услуг может привлечь кпропаганде своей услуги какую-либо знаменитость.
Неотделимостьот своего источника медицинской услуги очевидна, тогда как товар в материальномвиде существует независимо от присутствия или отсутствия его источника. Услугабудет уже не той, если знаменитого хирурга, делающего уникальную операцию,заменит другой хирург, не обладающий подобным опытом.
Существуетнесколько стратегических подходов к преодолению данного ограничения. Поставщикуслуги может научиться работать с более многочисленными группами клиентов.Психотерапевты уже переключились с терапии отдельных лиц или небольших групп нара6оту с большими аудиториями. Поставщик услуги может научиться работатьбыстро, тратя на каждого пациента значительно меньше времени, за счет чегопринять гораздо больше пациентов.
Непостоянствокачества медицинской услуги колеблется в широких пределах в зависимости от ихпоставщиков, а также от времени и места оказания, от индивидуальныхособенностей организма.
Квалифицированныйспециалист обследует пациента и назначит лечение более качественно, чем молодойврач. В клиническом, хорошо оснащенном стационаре более качественно будутприняты роды, чем к машине или в поезде.
Несохраняемостьюуслуги объясняется предварительная оплата медицинской услуги, так какстоимостная значимость её существует как раз в момент неявки пациента. Вусловиях постоянства спроса несохраняемость услуги не является проблемой. Еслиже спрос колеблется, перед медицинским учреждение, встают серьёзные проблемы.
Главнаязадача маркетинга услуг – помочь клиенту оценить организацию и её услуги, сделать выбор.
3. Каналы товародвижения медицинских услугСозданныйи оценённый товар необходимо доставить потребителю, т.е. сбыть его. Одно изнаиболее важных значений в медицинской деятельности в условиях медицинскогострахования приобретает канал движения медицинских услуг от ЛПУ до потребителя.
Под каналомтовародвижения медицинских услуг понимают пути и способы реализации медицинскихуслуг. Существуют два канала товародвижения: прямой и косвенный.
Прямойканал товародвижения означает прямое общение лечебного учреждения (медицинскогоработника) с пациентом в процессе поиска потенциального потребителя,
Косвенныйканал товародвижения означает поиск потенциального потребителя с привлечениемспециализированной организации – посредника, в лице которого может выступатьстраховая медицинская компания.
Таккак создание хороших контактов с каналами товародвижения требует длительноговремени и дополнительных расходов, то выбор прямого или косвенного каналовсвязан с желанием или нежеланием производителя медицинских услуг взять на себязатраты, связанные с созданием каналов товародвижения или передать эту работупосреднику за соответствующую плату.
Каналсбыта для производителя медицинских услуг позволяет иметь общее представление опотребностях и нуждах потребителя. При выборе канала товародвижения учитываютследующие факторы:
1. Потребители: количество,концентрация, платёжеспособность, структура заболеваемости.
2. Лечебные учреждения: оснащённость,состояние кадров, наличие опыта коммерческой деятельности.
3. Медицинские услуги (товар): набор,количество, наличие факторов успеха, возможность совершенства.
4. Конкуренция: количество идентичныхорганизаций, конкурентоспособность предлагаемых медицинских услуг.
Прямойканал товародвижения ЛПУ выгодно использовать в следующих случаях:
1. Количество реализуемых услугдостаточно велико
2. Имеет место концентрацияпотребителей.
3. Имеются средства длявысокоспециализированной рекламы.
4. Имеется достаточное количествособственных маркетинговых кадров.
5. Цена услуг часто колеблется.
6. Продажная цена услуг намного вышесебестоимости что позволяет осуществлять расходы по организации прямого сбыта.
Использование косвенногоканала сбыта эффективно:
1. Еслипроизводитель медицинских услуг недостаточно силен в финансовом отношении.
2. Осуществляетсявыход на рынок медицинских услуг, который недостаточно изучен.
3. Количествореализуемых услуг недостаточно велико.
4. Услуга неявляется высокоспециализированной.
5. Нетдостаточно подготовленных специалистов по маркетингу и менеджменту.
6. Цена услуги относительно стабильна.
4. Реклама медицинских услугРеклама– информация о потребительских свойствах товара и видах услуг с целью созданияспроса на них.
Перед рекламой могутпоставить множество конкретных задач в области коммуникаций и сбыта. Их можноклассифицировать в зависимости от того, предназначена ли реклама информировать,увещевать или напоминать.
Еслиреклама информативная, то её задачи следующие:
— рассказ рынку оновинке или новых применениях существующего товара;
— информирование рынка об изменении цен;
— объяснение принципов действия товара;
— описание оказываемых услуг;
— исправление неправильных представлений или рассеивание опасений потребителя;
— формирование образаучреждения.
Увещевательнаяреклама имеет такиезадачи, как:
— формирование предпочтения данного вида медицинской услуги;
— поощрение кпереключению на этот конкретный вид медицинской услуги;
— убеждение потребителя купить данную услугу, не откладывая.
Напоминающаяреклама решаетследующие задачи:
— напоминание потребителям о том, что товар (услуга) может потребоваться им вближайшем будущем;
— напоминание потребителям о том, где можно купить товар (услугу);
— удержание товара в памяти потребителя в период межсезонья;
— поддержание осведомленности о товаре на высоком уровне.
Вздравоохранении реклама может быть направлена на основные средствапроизводства. В этом случае реклама как бы обращена к другим предприятиям,производящих эти средства производства..
Другойвид рекламы – реклама услуг ЛПУ. Она направлена на потребителя.
Рекламав целях создания престижа ЛПУ в обществе находится в тесной связи свнутрифирменной рекламой и использует следующие средства: контакты спредставителями прессы, объявление в прессе, рекламирующие достижения в областиновых технологий, участие руководителей ЛПУ в общественной жизни.
Рекламав целях расширения сбыта медицинских услуг — основная форма рекламнойдеятельности, тесно связанная с координацией всех взаимозависимых факторов,влияющих на продажу услуг.
Основнойпринцип рекламной деятельности и главное условие её успеха — это запуск впостоянное обращение рекламы, которую потребитель запоминает и отождествляет сконкретными услугами.
Рекламатесно связана с изучением и анализом психологии потребителя, его мотивов привыборе услуг. Реклама создает возможность отличать одни конкурирующие услуги отдругих. Этому служит создание фирменного названия, которое должно полностьюсоответствовать данным услугам и их потребителям.
5.Цены на медицинские услуги
Цена — денежное выражениестоимости товара (услуги). Имеются два метода образования цен: по издержками по аналогии. Конечная цена изделия не зависит от метода ее образования,хотя ценообразование по издержкам кажется более точным и предпочтительным.Экономисты склонны вести политику ценообразования по издержкам. Менеджеры — поаналогии.
Ценообразованиепо издержкам основано на реальных издержках (заработная плата, обязательноеотчисление, аренда, накладные расходы), а ценообразование по аналогии – толькона ценах конкурентов.
Нотак как при первом методе ценообразования в показатель «прибыль» и «ценаконкурентов» заложены все четыре вышеперечисленных показателя, то в итогерыночная цена, полученная двумя равными методами, будет почти совпадать.
Длямедицинских услуг применяются следующие цены:
Монопольнаяцена устанавливаетсяпроизвольно производителем (при стратегии высоких цен).
Номинальнаяцена публикуется впрейскурантах, справочниках, биржевых котировках.
Розничнаяцена — цена, покоторой ведется продажа единичными экземплярами. Розничная цена основана насумме издержек производства, плюс прибыль производственных и сбытовыхорганизаций, плюс налог с оборота.
Рыночнаяцена — цена покоторой ведется купля-продажа на данном рынке. Рыночная цена практически равнарозничной.
Скользящаяцена — устанавливается в зависимости от некоторых условий (нередко равняется рыночнойна данную дату, связывается с курсом валют).
Твёрдаяцена — устанавливается в договоре купли-продажи не подлежит изменению.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Таким образом, медицинскиймаркетинг – это предпринимательская деятельность, которая управляетпродвижением медицинских услуг от её производителя (врача, медсестры и т.п.) кпотребителю (пациенту); это и социальный процесс, посредством которогопрогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на медицинские услугипосредством их разработки, продвижения и реализации.
В ходе контрольной работы мывыяснили, что в здравоохранении в роли покупателей выступают пациенты(граждане, больные). И у каждого пациента есть свои потребности, нужда какой-томедицинской услуги. Пациенту предоставляется право выбора врача, ЛПУ, где онхочет получить медицинскую услугу.
Мы также определили, что средиучреждений возникает серьёзная конкуренция, которая приводит к выживанию или кгибели. Повышению заинтересованности трудовых коллективов ЛПУ в улучшенииобслуживания населения может способствовать сектор платных услуг.
Рано или поздно каждаямедицинская услуга вытесняется другой более сложной и совершенной, или, вследствие конкуренции, вообще теряет смысл, так как перестаёт приноситьприбыль. По мере усиления конкуренции появляются все новые и новые виды услуг,которые «выживают» устаревшие методы лечения, диагностики. Поэтому насовременном этапе всем медработникам надо постоянно самосовершенствоваться,руководителям ЛПУ внедрять новые методы диагностики и лечения, болеепрогрессивные и эффективные. Сохранить и развить имеющиеся структуры ЛПУ,внедрить новые, прогрессивные формы работы поможет маркетинг. А рекламапредоставляемых услуг будет способствовать усилению конкурентоспособностимедицинской фирмы. Кроме того важную роль играют знания, касающиеся каналовдвижения медицинских услуг и их ценообразования.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Галкин Р.А., Двойников С.И., ПавловВ.В. Маркетинг, лизинг, логистика в здравоохранении: Монография, — «Перспектива», Самара – СПб, 1998.
2. Дихтль Е., Хершген Х. Практическиймаркетинг. Учеб. пособие. Пер. с нем. М.: Высшая школа, 1995 №225.
3. Карасёва Т.В. и др. Медицинскиймаркетинг в современных условиях. М., 1996.
4. Коттлер Ф. Основы маркетинга. Пер. сангл. М.: Прогресс, 1990.
5. Кучеренко В.З., Филатов В.И., РагимовД.М. Маркетинг здравоохранения – система регулирования рынка медицинских услуг,М., 1991.
6. Шарапов В.Ф., Тявкин В.П., ДенисовИ.Н. Маркетинг в медицине. Методические рекомендации. Самара, 1996.