Реферат: Маркетинг и реклама в деятельности предприятия

Содержание

1 Чем обусловливается выбор фирмой канала сбыта или формыреализации продукции?  2

2 Назовите основные разделы стратегического планамаркетинговой деятельности  9

3 Приведите определение рекламы… 10

4 Назовите разновидности рекламы… 12

5 С помощью каких средств изготовитель направляетторговую рекламу на свои изделия?  13

6 Как можно оценить эффективность рекламной работы?.. 15

7 В чем состоит содержание разносторонней деятельности поналаживанию и совершенствованию связей с общественностью, что именуется «Пабликрилейшнз»?  16

8 Приведите определение товарной рекламы… 18

9 Что является товарными знаками?.. 19

10 Приведите определение «Паблик рилейшнз», данное вНовом международном словаре Уэбстера. 21

Список использованной литературы… 22


1 Чем обусловливается выборфирмой канала сбыта или формы реализации продукции?

На способы подачи информации оказывает влияние цельконкретной рекламной акции. Так, при выведении на рынок нового товара особоевнимание уделяется разъяснению его потребительских свойств и преимуществ,формированию первичного спроса (информационная реклама).

Далее фирма прибегает к увещевательной или />стимулирующейрекламе, которая является самым распространенным видом рекламы, в ней важноподчеркнуть основные преимущества продукции или услуги.

Задачи поддержания объема продаж на определенном уровнерешаются с помощью так называемой />напоминающей рекламы илирекламы стабильности, которая дает потребителю дополнительные сведения об ужеизвестном ему товаре, создает эффект постоянного присутствия на рынке,способствует узнаваемости фирмы или товара. Напоминающая реклама важна дляподкрепления уверенности нынешних покупателей в том, что они сделали правильныйвыбор.

В российских СМИ используется также />престижнаяреклама, которая помогает формировать образ фирмы или товара в представленииреальных или потенциальных потребителей.

Эффективным средством воздействия на потребителя являетсягазетно-журнальная реклама, жанры которой весьма разнообразны. В рекламныхцелях используются почти все публицистические жанры, которые можно распределитьпо трем группам: информационные (заметка, интервью, отчет, репортаж, строчнаяреклама), аналитические (корреспонденция, статья, обзор, обозрение, рецензия,комментарий), публицистические (зарисовка, очерк). Последняя жанровая группаактивно используется при подготовке материалов public relations, материалов соскрытой рекламой.

Рекламное объявление – платное, размещенное впериодической печати рекламное сообщение, обычно содержит рекламный заголовок-/>слоган, который в сжатой форме отражает суть и преимуществакоммерческого предложения рекламодателя.

/>Рекламная заметка – один из наиболеераспространенных рекламных жанров, представляет собой чисто информационныйжанр: из нее читатель узнает, что, где и когда выпущено или произошло (должнопроизойти). Заметка ограничивается сообщением о товарах и услугах, которыерекламируются. Как правило, у рекламных заметок есть заголовок. Если рекламноеобъявление создает рекламный образ за счет выделения 2-3 характерных сторонрекламируемого объекта, то в заметках рассказывается о нем более подробно,причем не только выделяются какие-либо характерные стороны, но и сообщаютсядетали.

Для пропаганды товаров и услуг используется такжерекламный репортаж. Сам жанр определяется как материал, в котором читателямдается наглядное представление о том или ином событии через непосредственноевосприятие журналиста или действующего лица. Автор дает, например, наглядноепредставление о тех товарах, которые он сам видел, он рекомендует ихпотенциальным покупателям не как очевидец со стороны, а как потребитель. Длячитателя такой подход к рекламируемым объектам важен психологически.

Действенная форма пропаганды – />рекламноеинтервью, которое обладает особой силой убедительности. По форме интервьюпредставляет собой законченный текст, объединенный общим замыслом и состоящийиз своеобразных блоков вопрос-ответ, которые располагаются по возрастающейстепени напряженности вопросов и отражают развитие, динамику разговора. Главнаязадача в этом случае – передача непринужденной и непосредственной речи,способной создать яркий рекламный образ.

Одним из жанров рекламы является рекламный отчет, которыйсообщает обычно детально о каком-либо событии, при этом основное вниманиеуделяется созданию в результате изложения рекламного образа.

/>Рекламная рецензия представляет собойвсесторонний обзор рекламируемого объекта (книги, театральной постановки,фильма, концерта, выставки). Если в обычной рецензии рассматриваютсядостоинства и недостатки объекта, то в рекламной рецензии внимание читателяобращается именно на его достоинства. Рецензия призывает потенциальногопотребителя к определенному действию, например купить и прочитать книгу, посмотретьспектакль или фильм.

В ряду рекламных жанров находится и />рекламныйочерк, который рассказывает о рекламируемом объекте в образно-публицистическойформе и все его изложение подчинено единой цели – рекламированию. В неморганически соединяются элементы беллетристики и публицистики, показываютсяконкретные факты и реальные события, рекламная сущность которых раскрывается вяркой художественно-публицистической форме. Рекламный очерк воздействует нетолько на ум потребителя, но и на его чувства, заставляет не только понять, нои прочувствовать изображаемое.

Жанр рекламной консультации представляет собой совет,даваемый специалистом, об использовании товаров или пользовании услугами.

Один из жанров рекламы – небольшой рассказ с несложнымсюжетом и интересной композицией. Ситуация, которая описывается, должна бытьсвязана с рекламируемым объектом. Часто такой рассказ сопровождаетсяиллюстрациями.

/>Рекламная статья отличается глубокиманализом и детальным описанием рекламируемого объекта, обобщениями. Рекламнаястатья – это уже целое исследование, посвященное рекламируемому объекту илигруппе однородных объектов, доступно и популярно рассказывающее о них. Жанровыеособенности рекламной статьи в том, что она содержит элементы всех трех направлений– аналитического, информационного и публицистического. Статьи могут бытьобзорными или носить более избирательный характер, посвящаться отдельномунаправлению работы фирмы или отдельному продукту. Ее основная задача –сформировать у потребителя позитивный образ товара, услуг. Причем, что оченьважно, вывод об их достоинствах потребитель делает самостоятельно.Сформированное таким образом мнение куда более устойчиво, чем то, что навязано«лобовой» рекламной атакой, многократным повторением. В статьях, носящихимиджевый характер, фирмы пытаются разъяснить свою политику, завоевать симпатииобщественности, например сообщают о своей благотворительной деятельности.

Статьи в рекламе используют рекламодатели, чьядеятельность нуждается в подробном, тщательном и многословном пояснении(например, реклама медицинских препаратов, строительных материалов).Эффективность такой рекламы в значительной степени зависит от стадии жизненногоцикла товара. Чем меньше товар известен потребителю, тем больше требуетсяинформации о нем. Внедрение товара на рынок – первый повод обратиться крекламной статье или к серии статей.

/>Строчная, или рубрицированная, реклама– один из распространенных видов объявлений, которые размещаются на рекламныхполосах периодических изданий нерекламного характера или составляют основу />рекламных изданий (например, газеты бесплатных объявлений). Приподготовке строчной рекламы основное внимание уделяется рубрикации – способуорганизации />рекламных объявлений в издании: для удобствапоиска их разбивают на классы, подклассы, строят иерархическоеклассификационное дерево. Обычно используют двух- и трехуровневуюклассификацию.

Прямая почтовая рассылка (direct mail) – почтовая реклама– представляет собой рассылку рекламных сообщений (в том числеперсонализированных) в адреса определенной группы лиц-потребителей иливозможных деловых партнеров.

/>Почтовая реклама является рентабельным,эффективным и экономичным средством сбыта и предложения услуг. Именно поэтомуона широко используется предприятиями розничной торговли, коммерческими ипромышленными фирмами, предприятиями сервиса и благотворительности, а такжечастными лицами. К преимуществам рекламы такого вида можно отнестиизбирательность, точность охвата потребителей, гибкость. Почтовая рекламапозволяет рекламодателю самому подобрать тот круг потребителей, который онхочет охватить. Тем самым рекламодатель снижает расходы на продажу иувеличивает прибыль.

Почтовая реклама может содержать минимум информации иливсе подробности, необходимые для описания сложного изделия. Времени нараспространение почтовой рекламы требуется значительно меньше, чем в СМИ.Рекламодатели, которые рассылают рекламу по почте, могут контролировать тираж икачество рекламной продукции, количество получателей с учетом ихместожительства, возраста, пола и других факторов.

Однако у прямой почтовой рассылки есть и недостатки.Во-первых, это более высокие затраты по сравнению с рекламой в газетах ижурналах. Во-вторых, малая оперативность и, в-третьих, отсутствиеинформационной среды. Важной причиной, по которой читатель обращает внимание нарекламу в журналах, является окружающая ее информация (статья, иллюстрации).Почтовая же реклама должна выделиться из других рекламных обращений, полученныхадресатом в тот же день. Форму и содержание почтовой рекламы надо тщательнопродумывать.

Рассмотрим некоторые виды рекламных изданий,распространяемых по почте. Наиболее популярны письма, которые частонаправляются вместе с брошюрами, прейскурантами, бланками заказов и конвертами.Открытки обычно используются для объявления о распродажах и скидках, чтобыувеличить приток покупателей. Рекламные листки содержат более подробнуюинформацию о рекламируемом товаре.

Проспекты и каталоги применяются главным образом для рекламы,выводящей новый товар на рынок. Проспект – это издание, содержащее подробныесведения об одном или нескольких сходных по назначению товарах или услугах. Внем, как правило, имеется информация о назначении товара, основных областях егоприменения, отличительных особенностях, способах употребления. Проспектадресуется как конечным потребителям, так и торговым предприятиям, которыебудут реализовывать товар. Проспекты имеют более крупный формат по сравнению срекламными листками и изготавливаются, как правило, из более плотной бумаги.Они хорошо передают форму и вид товара. Обычно они выпускаются с большимколичеством фотографий или цветных иллюстраций. Проспекты часто сопровождаютписьмо с рекламой дорогостоящего товара.

В отличие от проспекта каталог включает в себясистематизированный по какому-либо признаку перечень большого числа товаров.Каталоги находят применение в оптовой и посылочной торговле. В каталоге,прейскуранте встречаются элементы аппарата издания: перечень товаров,указатель, выходные сведения, содержание.

При подготовке рекламных изданий для почтовой рассылкиредактору важно учитывать ряд рекомендаций, выработанных в ходе рекламнойпрактики.

Наиболее важное значение имеют товары, цены и условия.Вместо отдельных образцов лучше составлять рекламные пакеты, предлагая гибкиеусловия и сроки. Товар лучше продемонстрировать, чтобы сразу привлечь вниманиечитателя. Наиболее дорогостоящим вариантом почтовой рекламы является рассылкабесплатных образцов. Длина текста в подобных рекламных изданиях можетварьировать в зависимости от предлагаемого товара. Длинный тест должен бытьзаполнен фактами. От общей информации надо переходить к конкретным деталям.Письмо надо сделать привлекательным для глаз, для этого его лучше разбить намелкие параграфы, использовать разные способы выделения текста.

После ознакомления с рекламой читатель должен совершитькакое-либо действие. Очень важен фактор взаимодействия, иначе читатель почтисразу забудет о рекламном сообщении. Для этого надо просить читателядействовать немедленно, установить для своего предложения ограниченный срок илиограничить количество товара, которое можно приобрести по этой цене. />Рекламопроизводитель должен сделать все, чтобы у читателя небыло трудностей с отправкой ответа или заказа.

/>Наружная реклама является эффективнымсредством преимущественно для рекламы потребительских товаров, поскольку онарассчитана прежде всего на восприятие широкими слоями населения. Ее можноэффективно использовать только для тех товаров или услуг, которые можнопредставить с помощью лаконичного изображения и краткого текста. Наружнаяреклама может быть напоминающей или информирующей. Тем не менее в последнеевремя все большее число предприятий используют ее для пропаганды своих товарныхзнаков в комплексе мероприятий />престижной, или имиджевой,рекламы.

Среди видов рекламных изданий, относящихся к наружнойрекламе, можно выделить рекламные щиты, афиши, транспаранты, световые вывески,электронные табло и экраны. Кроме того, к наружной рекламе относятся витрины,внутримагазинная реклама (указатели, информационные табло, ценники), вывески идаже спецодежда обслуживающего персонала. В связи с тем, что наружная реклама вбольшинстве случаев воспринимается на значительном расстоянии и на ходу, онапредставляет собой, как правило, краткие и выразительные сообщения. Вхудожественном оформлении этих рекламных материалов крупно выделяются основныеэлементы фирменной символики.

Для наружной рекламы существует несколько наиболее важныхтребований: часто попадаться на глаза, привлекать к себе внимание, быть краткойи понятной, без труда читаться на ходу.

Рекламодатели признали новое средство массовой информации– Интернет – как исключительно удобную технологию для проведения целевойрекламы и контроля за эффективностью рекламных кампаний. По-настоящемуреволюционными стали разработки в области рекламной технологии, предложенные нарынке в 90-х годах такими компаниями, как Yahoo!, Amazon.com, AltaVista идесятками других интернет-медиакомпаний США. Центральным положением этихразработок во всех случаях стало создание для рекламодателей уникальныхвозможностей размещать рекламу, ориентированную на тщательно отобранную и точнооцениваемую рекламную аудиторию. Так, Интернет сегодня позволяет издателямфантастических книг рекламировать свою продукцию только тем пользователям сетиИнтернет, которые действительно интересуются фантастикой, а национальнаяброкерская фирма может разместить />рекламу в сети Интернеттак, что на нее «натыкаться» будут только пользователи, ищущие возможностиинвестировать в ценные бумаги этой страны. Именно благодаря тому, чтосовременная Интернет-технология позволяет автоматически накапливать базы данныхадресов Интернет-пользователей, интересующихся той или иной темой, а также размещатьрекламную информацию по Интернет-серверам в зависимости от их тематики,рекламодатели получили возможность ориентировать свою рекламную кампанию начрезвычайно узкие и корректно определенные группы потребителей.

2 Назовите основные разделыстратегического плана маркетинговой деятельности

Как стратегический, так и тактический планы маркетинговойдеятельности могут включать следующие разделы:

продуктовый план (что и в какое время будет выпускаться);

исследования и разработка новых продуктов;

план сбыта — повышение эффективности сбыта (численность,оснащенность новой современной техникой, обучение сотрудников сбытовых служб,стимулирование их работы, выбор их территориальной структуры);

план рекламной работы и стимулирования продаж;

план функционирования каналов распределения (тип и числоканалов, управление этими каналами);

план цен, включая изменение цен в будущем;

план маркетинговых исследований;

план функционирования физической системы распределения(хранение и доставка товаров потребителям);

план организации маркетинга (совершенствование работыотдела маркетинга, его информационной системы, связь с другими подразделениямиорганизации).

С точки зрения формальной структуры планы маркетингамогут состоят из следующих разделов: аннотация для руководства, текущаямаркетинговая ситуация, опасности и возможности, цели маркетинга, стратегиимаркетинга, программы действий, бюджет маркетинга и контроль.

3 Приведите определение рекламы

Определение рекламы как элемента маркетинга отмечено вомногих пособиях: «Реклама – составная часть маркетинга, одно из средствпродвижения товаров на рынок[1]»,«Реклама – это неотъемлемый элемент в системе маркетинга[2]». Подчеркиваякоммерческую роль рекламы, эти определения не дают никакого представления осути рекламы.

Представляется необходимым выделить признаки рекламы наоснове анализа представленных в различных источниках определений этого понятия.

Покажем другие определения рекламы, встречающиеся внаучной литературе:

оповещение различными способами для создания широкойизвестности, привлечения потребителей, зрителей. Торговая реклама. Театральнаяреклама;

объявление с таким оповещением. Световая реклама[3].

Не вызывает никаких сомнений, что второе значениеявляется частным от первого, так как «оповещение различными способами» включаетв себя и «объявления с таким оповещением» в печати, по радио и телевидению, наплакатах и т.п.

Любая реклама предназначена для распространенияинформации, что позволяет квалифицировать способ распространения как один изпризнаков рекламы.

Существует и следующее определение рекламы:

информация о потребительских свойствах товаров иразличных видов услуг с целью их реализации, создания спроса на них;

распространение сведений о лице, организации, произведениилитературы и т.п. с целью создания им популярности[4].

Здесь выделены различные объекты рекламы – товары иуслуги, а также лица, организации, произведения искусства. Кроме того, отмеченазависимость цели рекламы от объекта. Наличие объекта признают вторым признакомрекламы.

Еще одно определение: «Реклама – ознакомлениепотребителей с товарами и услугами, которые предлагает данное производственное,торговое, транспортное, страховое, финансово-кредитное или иное предприятие[5]».

Особое внимание они обращают на субъект рекламы и функцииознакомления потребителей с объектом рекламы. Также необходимо отметить, чтосубъектом рекламы может быть не только предприятие, но и общественное движение,конкретная личность, политическая организация, т.е. любой рекламодатель,который оплачивает выгодную ему информацию. Таким образом, третьим признакомрекламы является субъект, то есть рекламодатель.

Кроме субъекта определяется и адресат рекламы, а именно –потребитель товаров и услуг. В других источниках в качестве адресата обозначены«потребители, покупатели[6]»,«целевая аудитория[7]»,а также «неопределенный круг лиц[8]».Наличие адресата также является одним из признаков рекламы.

Следующим признаком рекламы можно определитьинформативность. Реклама обязательно несет информацию, однако, «…если реклама –то всегда информация, то информация – не всегда реклама[9]». Таким образом,информативность – это пятый признак рекламы.

 

4 Назовите разновидности рекламы

Любую рекламу можно отнести к той или иной еёразновидности в зависимости от того, что лежит в основе классификации рекламы.

Например, может быть выделено: — товарная реклама(призванная стимулировать продажу отдельных товаров); — институциональнаяреклама (направленная в основном на создание имиджа фирмы); — сравнительная(призванная дать сопоставление основных параметров двух или более товаров); — конкурентная (обеспечивающая показ преимуществ товаров фирмы по сравнению саналогичными товарами конкурирующих фирм) — и другие.

Рассматривая различные подходы к классификации рекламынас в данном случае должно интересовать, каким образом следует выделитьотдельные виды рекламы, чтобы на базе выбранного подхода можно было обосноватьнаилучшее продвижение товаров.

В соответствии с одним из таких подходов может бытьвыделено: — информативная реклама; — увещевательная реклама; — напоминающаяреклама.

Информативная реклама призвана информироватьпотенциальных покупателей о новом товаре, о его цене, принципах действия,послепродажном обслуживании. Она создаёт благоприятное отношение к товару иимиджу фирмы.

Увещевательная реклама формирует предпочтение к товару.Она убеждает потенциальных покупателей в необходимости изменения отношения ктовару, целесообразности его апробирования и приобретения.

Напоминающая реклама информирует потенциальныхпокупателей о том, что товар ещё может пригодится и содержать информацию овозможном месте его покупки.

Используя приведённую классификацию рекламы, можно влогической последовательности определить процесс её реализации.

 

5 С помощью каких средств изготовитель направляетторговую рекламу на свои изделия?

Рекламное средство представляет собой материальноесредство, которое служит для распространения рекламного сообщения испособствует достижению необходимого рекламного эффекта.

Все рекламные средства представляют собой определённуюсовокупность. При этом следует отличать рекламные средства от носителей(медиумов) рекламного сообщения.

Рекламные средства могут являться одновременно носителемрекламного сообщения, но носитель рекламы не является рекламным средством(например, журналы являются носителями объявлений, а объявления – это средстварекламы, флакон из-под одеколона – это носитель рекламной этикетки и т.д.)

Следовательно, рекламное средство содержит как рекламные,так и не рекламные элементы. К рекламным элементам относится содержание и формарекламного сообщения; к нерекламным – материал и технический носитель рекламныхэлементов (средство распространение, радио, телевидение).

С помощью рекламных средств рекламодатель стремитсяоказать то или иное воздействие на потенциальных потребителей объектарекламирования и побудить их тем самым к совершению определенного действия илипоступка.

Рекламная информация может доводиться до адресатов спомощью средств массовой информации: телевидения, радио, печати и др. при этомиспользуются разнообразные средства рекламы, которые отличаются друг от другасвоими составными элементами, особенностями применения и распространения,массовостью и эффективностью воздействия на адресатов и т.д.

Способы передачи сообщений (каналы, средства, носители ит.п.) вообще чрезвычайно разнообразны, в рекламе же их насчитывается десятки,если не сотни, — от классических рекламных объявлений и плакатов до брелков,этикеток и клеящей ленты. Поэтому попытки строго классифицировать все этисредства наталкиваются обычно на серьёзные трудности.


6 Как можно оценить эффективностьрекламной работы?

Эффективность рекламы выражается в изучении степенизнакомства целевой аудитории с информацией об исследуемой фирме и ее товарах, атакже о том, что именно о них известно, какой образ фирмы и товаровсформировался и каково отношение к ним.

Основными направлениями изучения эффективности рекламыявляются:

Исследование эффективности и популярности отдельныхрекламных средств (носителей рекламы) для разных целевых аудиторий. Вчастности, на основе изучения степени популярности отдельных радио и печатныхсредств массовой информации.

Изучение эффективности рекламной политики фирмы в целом.Изучается степень осведомленности о фирме и ее товарах по результатам рекламнойдеятельности за определенный период времени.

Исследование эффективности отдельных рекламных кампаний,в том числе на основе проведения специальных экспериментов. Сравнительнаяоценка для разной целевой аудитории осуществляется в направлении изучениястепени знакомства потребителей с рекламируемым товаром и желания его купить.

Исследование эффективности воздействия рекламногообращения на аудиторию, степени его влияния на поведение людей.

Эти исследования, прежде всего, направлены на повышениеэффективности рекламной деятельности, снижения риска ее проведения, лучшееиспользование финансовых средств. Рекламные исследования дают возможностьпонять, кто в действительности воспринимает рекламные обращения, и являются лиэти обращения эффективными.

Исследование эффективности рекламы позволяетпроанализировать влияние рекламы на потенциального потребителя по рядупоказателей, оценить охват целевой аудитории; активное, пассивное знаниерекламируемой марки (товара); понимание и распознаваемость рекламного сообщения(рекламы); запоминаемость элементов рекламы, рекламного сообщения;притягательную и агитационную силу рекламного сообщения; намерение купить,пользоваться рекламируемым товаром; общее отношение к рекламе; сложившийсяобраз фирмы и др.

Методика анализа эффективности рекламы позволяетрассчитать (вычислить) охват аудитории (тысячи человек); вероятное количествопотенциальных клиентов привлечённых благодаря рекламе; вероятную прибыль от рекламнойкампании (в деньгах, в ед. проданного товара); индекс привлечения внимания крекламе; индекс привлекательности и запоминаемости рекламного сообщения.

Исследования эффективности рекламы проводятся с помощьюопроса наиболее типичных представителей рекламной аудитории. В частности,целесообразно выяснить, что именно потребители знают о фирме, в чем видятпреимущества и выгоды от покупки товара или пользования услугами, как ониузнали о существовании фирмы, какой образ сложился у них, как они понимают рекламу,что им в ней нравится, что не нравится и что, по их мнению, следует в нейизменить, дополнить.

7 В чем состоит содержаниеразносторонней деятельности по налаживанию и совершенствованию связей собщественностью, что именуется «Паблик рилейшнз»?

/>Паблик рилейшнз, РR (Publicrelations, PR) – разновидность маркетинга, заключающаяся в стимулированииспроса на товар определенной фирмы путем формирования благоприятногообщественного мнения об организации и ее продукции в целом.

Понятие «PR» (буквально – «публичные отношения», чащепереводят как «связи с общественностью») первоначально сформировалось в сферебизнеса. Однако в наши дни оно стало употребляться и для обозначенияполитической агитации.

Изучением пиара как особой сферы социальных отношенийзанимаются такие науки как социальная психология, логика, информатика,менеджмент и маркетинг.

/>Сущность PR. Точное иисчерпывающее определение PR дать крайне сложно из-за широты целей и действий,охватываемых этим понятием. Поэтому до сих пор нет четкой общепринятойформулировки.

Например, Институт общественных отношений вВеликобритании считает, что пиар – это планируемые, продолжительные усилия,направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений ивзаимопонимания между организацией и ее общественностью, где под«общественностью» понимаются работники данной организации, ее партнеры ипотребители ее продукции. В Новом международном словаре Уэбстера PRопределяется как «содействие установлению взаимопонимания и доброжелательностимежду личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом вцелом посредством распространения разъяснительного материала, развития обменаинформацией и оценки общественной реакции». Наиболее лаконичное определениепиара, предложенное английским социологом Сэмом Блэком, гласит: «Пиар –искусство и наука достижения гармоний посредством взаимопонимания, основанногона правде и полной информированности».

Основным назначением пиара является достижение высокойобщественной репутации фирмы (или иной организации либо частного лица,нуждающегося в PR-услугах). Следует отличать пиар от рекламы: хотя и то идругое обеспечивает процесс деловых коммуникаций, однако реклама рассказывает отоваре, а пиар – о фирме-производителе.

Основные принципы, согласно которым должны строитьсясвязи с общественностью, были сформулированы С.Блэком:

открытость информации;

опора на объективные закономерности массового сознания, атакже отношений между людьми, организациями, фирмами и общественностью;

решительный отказ от субъективизма, волюнтаристскогоподхода, нажима на общественность, манипулятивных попыток выдавать желаемое задействительное;

уважение индивидуальности, ориентация на человека, еготворческие возможности;

привлечение на работу специалистов высшей квалификации смаксимальным делегированием полномочий вплоть до самых низовых исполнителей.

Конечно, в реальной жизни далеко не всегда эти принципыреализуются в полной степени. Например, открытость информации редко означаетжелание поведать публике действительно всю информацию – ей сообщают то, чтоповышает имидж фирмы, но не спешат рассказывать о ее ошибках и просчетах. Хотяформально специалисты пиара осуждают трюки и манипулирование, фактически они частозанимаются именно навязыванием общественности своей точки зрения.

8 Приведите определение товарнойрекламы

Товарная реклама – основная сфера рекламной деятельности,тесно связанная с понятием «комплекс маркетинга» или координациейвсех взаимосвязанных факторов, влияющих на продажу. Основные задачи товарнойрекламы:

способствовать появлению потребностей в данном товаре;

создавать и стимулировать спрос:

давать потребителю необходимую информацию о товаре;

обеспечивать устойчивый рост сбыта;

внушать доверие к товару и его производителю;

побуждать покупателя отождествлять себя с товаром и егоизготовителем[10].

9 Что является товарными знаками?

Определение товарного знака содержится в п. 1 ст. 1477части четвертой ГК РФ[11] — это обозначение, служащее для индивидуализации товаров юридических лиц илииндивидуальных предпринимателей.

Что касается знаков обслуживания, то они используются дляиндивидуализации выполняемых юридическими лицами или индивидуальнымипредпринимателями работ и оказываемых услуг (п. 2 ст. 1477 ГК РФ). В указаннойнорме также сказано, что правила ГК о товарных знаках применяются и к знакамобслуживания. То есть товарные знаки и знаки обслуживания объединены в одинобъект[12].Поэтому для удобства термин «товарные знаки» используетсязаконодателем и в отношении знаков обслуживания[13].

Очень часто товарные знаки называют торговой маркой.Словосочетание «торговая марка» является буквальным переводоманглийского слова «trademark». Слово «mark» в переводе санглийского имеет несколько значений — знак, отметка, торговая марка[14]. Вофициальных документах Всемирной организации интеллектуальной собственности(ВОИС) используется термин «trademark». А, например, в англоязычномварианте Мадридского соглашения о международной регистрации знаков — слово«mark». По законодательству многих зарубежных стран (например,Украины[15])торговая марка — это имя, знак, термин, символ, рисунок или их сочетание,предназначенные для идентификации товаров или услуг одного или несколькихпродавцов и дифференциации товаров и услуг конкурентов[16].

Таким образом, словосочетания «товарный знак»,«торговая марка», а также слово «бренд» (англ. brand — товарный, торговый, фирменный знак) являются, по сути, синонимами и могутупотребляться в одном и том же смысловом значении — товарный знак.

Товарный знак служит средством индивидуализациипроизводимых товаров. Основной функцией товарного знака является отличительнаяфункция, которая позволяет покупателю отождествлять маркированный товар сконкретным производителем, вызывает определенное представление о качествепродукции. Реклама выпускаемых изделий также относится к числу важнейшихфункций товарного знака[17].

Товарный знак приравнивается, в числе прочих средствиндивидуализации, к результатам интеллектуальной деятельности и являетсяобъектом интеллектуальной собственности.

Здесь очень важно понимать, что результатыинтеллектуальной деятельности сами по себе не являются материальными объектами.Основой их создания служит духовная, творческая деятельность человека, поэтомуони являются объектами «идеальными[18]».В силу своей природы результаты интеллектуальной деятельности не могутучаствовать в гражданском обороте. Однако они могут быть выражены в объективной(материальной) форме (аудиозапись, изображение, рукопись и т.д.). Именно сэтого момента их можно рассматривать в качестве объектов интеллектуальнойсобственности[19].

10 Приведите определение «Пабликрилейшнз», данное в Новом международном словаре Уэбстера

В Новом международном словаре Уэбстера PR определяетсякак «содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности междуличностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целомпосредством распространения разъяснительного материала, развития обменаинформацией и оценки общественной реакции».


Список использованной литературы

1.        Гражданский кодекс Российской Федерации от 18.12.2006 №230-ФЗ (в ред.Федерального закона от 30.06.2008 №104-ФЗ) // Парламентская газета, №214 – 215,21.12.2006.

2.        Федеральный закон Российской Федерации «О рекламе» от 13.03.2006 №38-ФЗ// Российская газета, №51, 15.03.2006.

3.        Близнец И., Леонтьев А. Интеллектуальная собственность и вещнаясобственность: соотношение правовых категорий // ИС. Авторское право и смежныеправа. 2002. N 8. С. 2 — 11.

4.        Большая Советская Энциклопедия. Т. 21. М.: 1957. – с. 384

5.        Большой юридический словарь / Под ред. проф. А.Я. Сухарева. М.: ИНФРА-М,2006. С. 765.

6.        Гаврилов Э.П. Второй проект четвертой части ГК: первое впечатление //Патенты и лицензии. 2006. N 4. С. 2 — 7.

7.        Гордон Д., Лакофф Дж. Постулаты речевого общения // Новое в зарубежнойлингвистике. Вып. 16. – М., 1985. – с. 7

8.        Кохтев Н.Н., Розенталь Д.Э. Слово в рекламе. М., 1978. – с. 8

9.        Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. – М., 1996

10.     Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. – М., 1996

11.     Мамулян А.С. Англо-русский полный юридический словарь. Pocket edition.М.: ЭКСМО, 2006. С. 251.

12.     Маркетинг: Словарь / Азоев Г.Л. и др.-М., 2000

13.     Ожегов С.И. Шведова Н. Ю. Толковый словарь русского языка. — М.: Азъ,1993

14.     Реклама в бизнесе: Учеб. пособие (сост. Т.К. Серегина, Л.М. Титкова). –М., 1996

15.     Рузакова О.А. Комментарий к части четвертой Гражданского кодексаРоссийской Федерации. М.: Экзамен, 2007. С. 587.

16.     Сергеев А.П. Право интеллектуальной собственности в Российской Федерации:Учебник. М.: Проспект, 2007. С. 29.

17.     Степанова О. Проблемы обращения взыскания на интеллектуальнуюсобственность // ИС. Авторское право и смежные права. 2001. N 10. С. 9 — 17.

18.     Цивiльний кодекс Украiни, ст. 492 // Вiдомостi Верховноi Ради. 2003. N40 — 44. Ст. 356.

еще рефераты
Еще работы по маркетингу