Реферат: Маркетинг и поведение потребителя

Содержание

Введение

1. Поведение потребителя в комплексе маркетинга

1.1 Экономическая сущность и этапыизучения потребительскогоповедения

1.2 Общиепринципы и предпосылки теории потребительского поведения

1.3 Методика маркетинговой оценки характера поведенияпотребителей

2. Анализ поведения потребителя на рынке косметических услуг в г. Новосибирске

2.1 Общая характеристика рынка косметических услуг Новосибирска

2.2 Характеристика конкурентной среды и потребительскихпредпочтений на рынке косметических услуг

Заключение

Список литературы

Приложения

Введение

Важность исследованиймотивации и поведения потребителей известна во всем мире, за последние 30-40лет возникла крупная и быстро развивающаяся междисциплинарная область исследований –поведение потребителей.

Актуальность изученияповедения потребителя состоит в том, что главная забота и предпринимателей имаркетологов состоит в влиянии на это самое поведение, в результате наука опотребителе приобретает первостепенную важность.

Поведение потребителя –это деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление ираспоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которыепредшествуют этим действиям и следуют за ними.

Поведение потребителейопределяется также как действия, которые предпринимают люди во времяприобретения, потребления товаров и услуг, а также освобождения от них. Говоряупрощенно, поведение потребителей традиционно понимается как выяснение того, «почемулюди покупают» — в том смысле, что продавцу легче разрабатывать стратегиивлияния на потребителей, когда он знает, почему покупатели приобретаютопределенные товары или марки.

Прогнозыпотребительского спроса необходимы и для разработки стратегий развитияпроизводственных и торговых предприятий, для выработки рациональной политикигосударственного регулирования товарного обращения.

Объект работы –поведение потребителя, предмет работы – влияние маркетинга на потребительскоеповедение.

Целью данной работыявляется изучение поведения потребителя.

Задачи работы:

1. дать понятие потребительского поведения,

2. определить общие принципы и предпосылки теориипотребительского поведения,

3. осветить методику маркетинговой оценки характераповедения потребителей,

4. провести анализ поведения потребителя на рынке косметических услуг в г.Новосибирске,

5. дать характеристику конкурентной среды ипотребительских предпочтений на рынке косметических услуг.

Актуальность работысостоит также и в том, что изучение спроса играет огромную роль в развитиипредприятия и поддержания его конкурентоспособности, причем на всех уровнях: ина микро, и на макро, что особенно важно в условиях развития нашего рынка.

И очень важнонаучиться применять результаты исследований спроса и предложения на практике. Безинформации о спросе и предложении не может обойтись в наше время, ни одно торговоепредприятие.

1. Поведение потребителя в комплексе маркетинга 1.1 Экономическаясущность и этапы изучения потребительского поведения

Поведение потребителейможно определить как область исследований, сфокусированную на действияхпотребителей[1].

Поведение потребителей — это прикладнаянаучная дисциплина. Это означает, что она служит своего рода посредником междуфундаментальными науками и практикой, переводя их очень широкие, абстрактныекатегории на более конкретный уровень[2].

Поведения потребителейтесно переплетается еще с двумя прикладными дисциплинами: маркетингом именеджментом. Особенно сильно он связан с маркетингом. По крайней мере, однаглава по поведению потребителей содержится в каждом учебнике маркетинга. Посуществу маркетинг — это взгляд на рынок с точки зрения работающей на немфирмы.

Проблема поведения нанем потребителей является ключевой: весь курс маркетинга — это разработкатехнологий реакции фирмы на потребительское поведение. Курс маркетингапредставляет собой вводный курс. Поведение потребителей — это развитие,углубление одного из разделов вводного курса (так же, как и целый рядспециальных дисциплин, разворачивающих одну или несколько глав общего курсамаркетинга).

Что такое потребление?Традиционно оно рассматривалось как способ удовлетворения базисных человеческихпотребностей посредством разового или длительного потребления-уничтожениятоваров. Так, потребляя хлеб, вы его уничтожаете, потребляя одежду, вы ееизнашиваете.

Однако изучениепотребления в развитых странах современного Запада привело ряд исследователей квыводу, что потребление становится для широких масс населения прежде всегопроизводством символов[4]. Человекпокупает модную одежду, чтобы все видели его современность, и избегаетэкстравагантной, чтобы не прослыть чудаком и т.д. Иначе говоря, человек,потребляя, стремится сообщить окружающим какую-то информацию о себе, такимспособом он пишет своеобразный текст.

В науках об обществеконца ХХ в. потребление рассматривается как социальный и культурный процесс,включающий культурные знаки и символы, а не просто экономический утилитарныйпроцесс. Как в развитых капиталистических, так и в преимущественно аграрныхстранах достаточно много групп людей, чье потребление предопределяется восновном их экономическим положением, а не социальной и культурной практикой,связываемой с идеологией современного потребительства. Однако и они, даже еслине в состоянии покупать товары, виденные в фильмах, в прессе, могут стремитьсяк их приобретению.

Таким образом,потребление обусловлено не только, а часто и не столько базовыми потребностями,сколько символическим смыслом, который культура общества вкладывает в вещи.

Правда, не стоит отодной крайности (потребления только предметов) переходить, как это частоделается, к другой (пониманию потребления как исключительно производствасимволов). Люди потребляют и для того, чтобы просто выжить (даже самые богатыеиспытывают чувство голода и холода), и для того, чтобы общаться друг с другомчерез производимые в процессе потребления символы. Сказать, что автомобиль — это только средство передвижения, значит так же далеко отойти от реальности,как и утверждая, что это только предмет роскоши.

Самый элементарныйпредмет потребления, удовлетворяющий базовую потребность, символичен, а самаясимволическая вещь несет печать утилитарности. Автомобиль не только облегчаетжизнь человека, но является символом, с помощью которого окружающим вольно илиневольно передается информация о владельце: его экономическом положении,вкусах, часто претензиях, а то и комплексах.

Потребление — этопроцесс, включающий в себя целый ряд частных процессов: выбор товара илиуслуги, покупка, использование, поддержание вещи в порядке, ремонт ираспоряжение.

На рынке имеет местомного видов поведения. Предметом данной дисциплины является лишь один из них — поведение человека, решающего проблему покупки предметов для удовлетворениясвоих потребностей. Здесь человек выступает как конечный потребитель, то естьприобретение машин, оборудования для производства или торговли выходит запределы данного предмета.

От конечногопотребителя надо отличать покупателей -производителей и посредников. Логика ихповедения совершенно иная, и ее нельзя изучать одновременно с поведениемконечных потребителей.

Клиент — это тот, ктопокупает товары или услуги определенной компании. Понятия потребителя (англ. — consumer) и клиента (англ. — customer) очень близки. Отличие состоит в том, чтоклиент — это потребитель продукции определенной фирмы. Клиент — частнаяразновидность потребителя.

Потребность на рынкетрансформируется в покупательский спрос[5]. Спросконкретизирует потребность, очерчивает ее границы, делает измеримой. Объемспроса выражается количеством продуктов и услуг, которое может быть приобретенопотребителями за какой-то период при определенном уровне цен и дохода. Спрос — движущая сила рынка. Рыночный механизм приводит к сбалансированию спроса ипредложения, важную регулирующую роль в этом процессе играет маркетинг. Воснове маркетинговой системы регулирования лежит закон спроса, распределениетовара между потребителями.

1.2 Общие принципы и предпосылки теории потребительского поведения

Теория потребленияисходит из того, что потребитель при выборе покупаемых благ имеет определенныепоследовательные индивидуальные вкусы и предпочтения, что он ограничен вудовлетворении своих вкусов и предпочтений бюджетным ограничением, и что онделает в этих условиях выбор, обеспечивающий максимально возможную полезность[6].

Первой такойобязательной, обеспечивающей существование системы последовательныхпредпочтений, предпосылкой или аксиомой теории потребительского выбора являетсяаксиома полной упорядоченности предпочтений потребителя. Для построения теории,объясняющей поведение потребителя, по меньшей мере, необходимо, чтобы самоповедение было налицо, т.е. чтобы реальный потребляющий субъект принималопределенные решения в сфере потребления и затем реализовывал их. Ни однофактическое, пусть даже молчаливое, решение не может быть принято безпредварительного определения данным потребителем своего отношения крассматриваемым благам и их комбинациям. Поэтому делающий покупку потребительвсегда может либо указать, какой из каждых двух сравниваемых наборов благ лучшедругого, либо счесть их равноценными. По сути дела, речь идет о сопоставимостиразличных наборов благ для данного потребителя.

Второй необходимойпредпосылкой теории потребительского выбора является аксиома транзитивностипредпочтений потребителя – для принятия определенного решения и егопоследующего осуществления потребитель должен последовательно переноситьпредпочтения с одних благ и их наборов на другие. Фактически речь идет ологичности и последовательности поведения потребителя, внутреннейсогласованности и систематичности его отношения к различным благам и их наборам.В ином случае потребитель будет просто обречен вращаться в замкнутом кругунетранзитивных предпочтений и никогда не сможет остановиться на каком-нибудьопределенном наборе благ.

Третьей необходимойаксиомой потребительского выбора является рефлективность предпочтенийпотребителя – каждый набор благ должен быть не хуже и не лучше себя самого. Этонапоминает закон тождества в старой школьной формальной логике, когда каждое понятие должнобыть тождественно само себе и тем самым не меняться в процессе рассуждения.Фактически это означает, что предпочтения любого потребителя в рамках даннойситуации выбора должны быть зафиксированы на одних и тех же наборах благ, иотношение потребителя к ним тем самым не должно меняться в данном процессевыбора.

Помимо указанныхаксиом, имеющих всеобщий характер, для построения достаточно практичной теориипотребления необходимо еще сделать предположения менее обязательного свойства.Тем самым мы несколько сужаем круг охватываемых явлений, но взамен добиваемсягораздо большей работоспособности данной теории, при этом наши потериоказываются совсем невелики. Наиболее существенным здесь является предположениео ненасыщаемости потребностей – при решении каждой данной проблемы потреблениябольшее количество любого блага всегда будет предпочтительнее, чем меньшееколичество того же блага. Соответственно и набор благ, в котором количествакаждого из видов благ не меньше аналогичных количеств в другом наборе, аколичество благ, по крайней мере, одного вида больше, чем в другом, всегдабудет рассматриваться нами как более предпочтительный. Еще одним существеннымпредположением будет непрерывность предпочтений.

Все эти предпосылкинеобходимы длятого, чтобы получить возможность определить функцию полезности. Наглядноособенности предпочтений каждого данного потребителя могут быть выражены спомощью кривых безразличия[7].

Потребительский выбор-выбор, максимизирующий функцию полезности рационального потребителя в условияхограниченности ресурсов (денежного дохода). Наряду с общими принципамирационального потребителя существует особенности, которые определяются влияниемна него вкусов и предпочтений. Американский экономист выделил три типичныхслучая взаимных влияний[8]:

1)Эффект присоединенияк большинству. Потребитель, стремясь не отставать от других, приобретает то,что покупают другие. Он зависит от мнения других потребителей, и этазависимость прямая.

2) Эффект Сноба. В этомслучае у потребителя доминирует стремление выделиться из толпы. И здесьотдельный потребитель зависит от выбора других, но эта зависимость обратная.

3) Эффект Веблена.Именем Т.Веблена называется престижное или демонстративное потребление, ярко описанноеим в «Теории праздного класса»(1899), когда товары и услуги используются не поназначению, а для того, чтобы произвести на окружающих неизгладимое впечатление.

1.3 Методика маркетинговой оценки характера поведения потребителей

Во время становлениялюбого рынка потребитель реагирует на маркетинговые меры фирм (например,рекламу) иначе, чем на такие же мероприятия, но уже на развитом рынке, гдесложился определенный расклад сил, существуют свои традиции, правила. Угодитьпотребителю или чем-то его заинтересовать становится все тяжелее, поэтомумаркетологи начинают уделять больше внимания специальнымсредствам стимулирования сбыта товара, его продвижения и т.д. Начинаетсяотслеживание характера поведения потребителя, изучается его реакция на старые иновые товары. Конкуренция становится более жесткой, и одним из ее проявленийявляется попытка фирм переманивать потребителей своих конкурентов.

В своем комплексемаркетинга фирмы начинаютприменять новейшие технологии и достижения в различных областях науки.Производитель (продавец) вынужден делать выбор – либо, оперативно реагируя наизменения конъюнктуры рынка, остаться на нем, либо уйти с рынка под постоянновозрастающим давлением конкурентов. На первый план выходят различные методикианализа рыночной ситуации и комплексные программы маркетинга, включающие в свойсостав маркетинговые исследования.

Анализ поведенияпотребителя (одна из составляющих маркетинговых исследований) предоставляетпроизводителю (продавцу) значительные преимущества при принятии им решения обизменениях в номенклатуре изделий, продвижении нового товара на рынок, выборецелевых сегментов рынка. Рыночная ситуация постоянно изменяется под влияниемполитических, социальных, экономических и многих других факторов.

Потребитель ощущает насебе это влияние, (различное в зависимости от типа рынка); под этим влияниемформируются вкусы, которые также постоянно изменяются.

Рис. 1. Факторы влиянияна поведение потребителя

Вследствие факторов(рис 1.) возникает необходимость в оперативном анализе изменений в отношении ктовару у постоянных и потенциальных потребителей, для чего разрабатываютсяметоды анализа их поведения как составляющей маркетинговых исследований.

В успешных организацияхпонимают, что каждый аспект маркетинговой программы фирмы долженразрабатываться с учетом поведения потребителей.

С точки зренияпотребителя, удовлетворение от обмена зависит от удовлетворения от потребленияпродукта не меньше, чем от обмена. Потребители захотят заплатить только за тетовары и услуги, которые удовлетворяют их потребности; но вряд ли это случится,если фирма не понимает, как покупатели потребляют или используют конкретныйпродукт.

Если продукт не использовалсятак, как предполагалось, вероятно, что удовлетворение от продукта будетнеполным. Вот почему продавцы тратят время и деньги на разработку специальныхинструкций по использованию товаров и уходу за ними.

Анализ потребления вмаркетинге позволил компании Procter & Gamble привести марку одного изсвоих стиральных порошков в соответствие с существующими моделями потребления.Покупки товаров в крупных торговых центрах, гипермаркетах (Sam's Club и Costco)позволяют потребителям экономить деньги, так как продукты предлагаются вбольших объемах со скидками к цене (в данном случае большие упаковкистирального порошка). Казалось бы, выигрывает и производитель (продает большийобъем товара), и потребитель (который экономит деньги).

Тем не менее, когдапотребители попытались воспользоваться большими коробками порошка, многие столкнулисьс тем, что полки кладовок у них в домах не соответствуют размерам коробки илине выдерживают ее веса. После идентификации в ходе анализа потребления даннойпроблемы Procter & Gamble изменила дизайн упаковки: коробки стали шире иниже. Анализ использования товара позволил P&G решить одну из проблемпотребления, что способствовало повышению уровней удовлетворения и лояльности потребителей[9].

2. Анализ поведения потребителя на рынке косметических услуг в г. Новосибирске/>/>/> 2.1 Общаяхарактеристика рынка косметических услуг Новосибирска

В 1992.г. одним изпервых в салонном бизнесе г. Новосибирска появился салон красоты «КамийАльбан»» (Центральный район). Постепенно косметические услуги современного уровнястали предлагаться ив других районах города.

Наиболее крупнымиигроками на рынке косметических услуг Новосибирска: салоны красоты «Лелея» и«Камиль Альбан» (Центральный район», студия красоты «Парадиз», парикмахерскийцентр «Людмила» (Заельцовский район), косметический клуб «Эвелин» (Первомайскийрайон»), салонкрасоты «Верития» (Железнодорожный район).

В Новосибирске наначало 2009 года действовали следующие салоны красоты и парикмахерские среднейвеличины: сеть кабинетов красоты «Скин Мастер» (Ленинский, Калининский,Октябрьский районы), салон причёсок «ЛеОл», сеть парикмахерских и салоновкрасоты «Натали» (Октябрьский и ленинский районы), сеть салонов красоты«Сибирская красавца» (Ленинский район, Бердск), сеть салонов красоты «КудряшкаСью» (Ленинский, Кировский районы). Они привлекательны, прежде всего, низкой стоимостьюзанятий, которая в пять-десять раз ниже, чем в крупных многопрофильных косметическихсалонах.

Таблица 1. Числосалонов красоты и парикмахерских в Новосибирске на 01.01.2009

Районы Население, Доля населения, Площадь Плотность, Число косметических салонов Число парикмахерских тыс.чел. % кв.км. чел./кв.км. шт 1 Дзержинский 156,6 11,2 36,6 4279 1 7 2 Железнодорожный 68,6 4,9 7,6 9026 3 8 3 Заельцовский 142,6 10,2 82,9 1720 2 6 4 Калининский 168,6 12,1 41,1 4102 2 6 5 Кировский 160,1 11,5 50,6 3164 2 10 6 Ленинский 272,8 19,6 70,3 3881 2 12 7 Октябрьский 151 10,8 57,5 2626 3 11 8 Первомайский 68,3 4,9 69,3 986 1 6 9 Советский 131,1 9,4 77,9 1683 2 4 10 Центральный 73,8 5,3 6,4 11531 5 10 11 п.Краснообск 17,20 1 3 12 Итого 1393,5 99,9 500,2 2786 24 83

Вместе с тем, есть иактивное развитие услуг в другом направлении- создании специализированныхкомплексов, объединяющих косметические услуги с другими видами деятельности, впривычном понимании не связанными с косметическими услугами.

Так, в Новосибирскефункционирует Спортивно-оздоровительный центр «Кропоткинский», соединяющий всебе массажный и косметические кабинеты, солярий, сауну. и тренажерныйзал. Салон-магазин парфюмериии косметики «Камилла-Люкс» соединяет в себе розничный магазин элитнойкосметики, косметический кабинет и кабинет врача-косметолога.

Новые и старые салоны борются заклиентов, стараясь выделиться на общем фоне. Одни делают ставку на уникальныепрограммы, другие гордятся своей многофункциональностью, третьи – современнымимпортным оборудованием, опытными специалистами.

Специалистов в областипарикмахерских и косметических услуг в Новосибирске готовят несколько лицеев(бывших ПТУ) в Кировском, Ленинском и Октябрьском районах. Наиболее престижнымсчитается НОУ «Международный центр парикмахерского искусства и эстетики«Людмила», который является обладателем Большой Золотой медали «За качество иэффективность учебного процесса «Сибпарфюм-2008». Предприятие занимаетсяобучением и повышением квалификации мастеров –парикмахеров,парикмахеров-модельеров, визажистов-стилистов, маникюристов, мастеров по педикюру.

Любой владелец новосибирского салонакрасоты должен держать руку на пульсе развития индустрии красоты, потому чтоклиенты постоянно спрашивают что-то новое. Разумеется, имеет значение величинасалона. Чем он меньше, тем меньше и прибыль, поскольку, согласно нормам СЭС, вкаждом салоне должны быть вспомогательные помещения, которые денег не приносят.Так что оптимальной считается площадь от 120 до 180 кв. м.

Реальных предприятийименно косметических услуг с положительной рентабельностью сегодня на рынкекрасоты Новосибирскасовсем немного[10]. По уровнюсвоего развития салонный бизнес все еще находится в начальной стадии. Об этомсвидетельствует, во-первых, локальность новосибирского рынка красоты — салоныактивно открываются прежде всего в центре города и в элитных новостройках,во-вторых, имиджевая ориентация большинства салонов и, в-третьих, частоенесоответствие цены качеству предоставляемых услуг. Тем не менее, по мнениюспециалистов, в ближайшие два-три года рынок красоты в Новосибирске будет сформирован.При этом его основой станет средний сегмент — именно там сегодня развиваютсянаиболее рентабельные проекты.

В Новосибирске нишасовременных косметологических услуг только начинает заполняться. В советскиегоды для желающих поправить свою внешность в нашей стране было всего несколькозаведений — НИИ косметологии, Институт красоты в Москве и парикмахерские,где работали «косметички» — женщины со средним медицинскимобразованием. Перечень их услуг исчерпывался нехитрыми процедурами вродеманикюра-педикюра или очищения кожи[11].

Первые настоящие салоны- стильно оформленные, предлагающие широкий ассортимент процедур для волос,лица или тела, — в Новосибирске стали открывать зарубежные производителипрофессиональной косметики, такие как Wella и Yves Rocher. Впоследствии сталиоткрывать свои салоны и российские компании — либо собственные, либо пофранчайзингу.

Сегодня на рынкеНовосибирска ужеможно выделить два сегмента. Дорогой сегмент (средняя стоимость услуги от 30 до200 долларов), представленный российскими бутиковыми салонами («КамильАльбан», «Эвелин» и др.), занимает почти 85%.

Остальная часть рынкаприходится на средний сегмент (стоимость услуги от 10 до 30 долларов),заполненный в основном небольшими узкоспециализированными российскими сетямисалонов («Аида», «Лелея», «Персона-лаб»)

Несмотря на то чтодорогой сегмент рынкав Новосибирске заполняется сегодня лучше всего, толькотреть салонов соответствует реальному уровню, для которого во всем миресуществуют определенные параметры.

Строительство новых салонов красотыперемещается из тесного и экологически неблагополучного центра к окраинамгорода. Кроме того, салоны красоты становятся обязательным элементом элитныхновостроек. Последние 10 лет мы переживаем, настоящий бум развития салонногобизнеса: один за другим открываются все более совершенные многопрофильныекосметические салоны.

Таким образом, данный пункт настоящейкурсовой работы направлен на изучение рынка косметических услуг г.Новосибирска.

Итак, новосибирскаяиндустрия красоты, как и многие другие отрасли, переживает качественно новыйэтап своего развития. Возможно, в скором времени новосибирскимсалонам можно будет довериться, руководствуясь не «прайсами» науслуги, а элементарными знаниями об эстетике и специфике каждого из направленийв мире красоты.

/>/>/>2.2 Характеристикаконкурентной среды и потребительских предпочтений на рынке косметических услуг

Центр города достаточнонасыщен предприятиями косметических услуг элитной ценовой группы, поэтому,конкурентным преимуществом нового предприятия могут стать умеренные цены иориентация на потребителей среднего достатка.

Таким образом, всегменте рынка косметических услуг для потребителей среднего достатка у новогосалона красоты в центре города практически прямых конкурентов не будет.

Целевая группа клиентовнового салона красоты — женщины со средним уровнем доходов. Основнымикосвенными конкурентамив данном случае являются малые фирмы с аналогичным набором услугпо линии метрополитена, так как они находятся в зоне максимально быстройдосягаемости от центра города. На наш взгляд, конкуренция с подобными фирмамиявляется здоровым стимулом для развития и расширения сферы деятельности.

Рассмотрим в качествекосвенных конкурентов кабинет красоты «Скин Мастер» (Железнодорожный район),салон причёсок «ЛеОл» (октябрьский район), салон красоты «Сибирская красавца» (Ленинский район).

Эти салоны красоты немогут в полной мере удовлетворить существующий на данном рынке спрос накосметические услуги,существует реальная потребность в салоне с широким ассортиментом услуг, высокимсервисом и качеством обслуживания и сравнительно невысокими ценами.

Для выделения сегментовпотребителей на рынке косметических услуг в г Новосибирске. Возможно применитьметодику сопряженного анализа.

Анкета содержалавопросы о предпочтениях, о выгодах косметических услуг, о доходах, о семейномположении.

Был проведен опрос 600клиентов салонов красоты г Новосибирска. В качестве целевой группы респондентоввыступали жители города, служащие, школьницы и студенты разного возраста,дохода, образа жизни. Потенциальными покупателями услуг являются: деловые иобеспеченные женщины, студентки близлежащих институтов, школьницы, служащиешкол, поликлиник, работницы разных специальностей, домохозяйки. Опроспроводился в возрастной группе от 16 до 50 лет и старше.

Рассмотримсоциально-демографический портрет посетителей салонов красоты г Новосибирск.Типичные посетители салонов красоты — молодые мужчины и женщины (в возрастедо 35 лет) с высшим образованием, каждый второй — женат или замужем [диаграммы.1—4].

Интересно, что долямужчин-посетителей салонов красоты г Новосибирска несколько выше, чем доляженщин.

Диаграмма 1.Структурапосетителей салонов красоты г Новосибирск по полу

В то же время спектркосметических услуг, востребованный мужской аудиторией салонов красоты,достаточно узок (стрижка, бритье усов и бороды, уход за кожей лица и тд.).

Диаграмма 2. Структурапосетителей салонов красоты г Новосибирск по возрасту

Диаграмма 3.Структурапосетителей салонов красоты г Новосибирск по образованию

Диаграмма 4. Структурапосетителей салонов красоты г Новосибирск по семейному положенню

Семья человека, которыйрегулярно посещает салоны красоты обычно состоит из трех человек, несколькореже — из двух или четырех [диаграммы. 2.5—2.6].

Диаграмма 5. Структурапосетителей салонов красоты г Новосибирск по размеру домохозяйства

Диаграмма 6 Структурапосетителей салонов красоты г Новосибирск по количеству детей в домохозяйстве

Большинство посетителейсалонов красоты г Новосибирск — люди работающие. Чаще всего это специалисты с высшимобразованием, каждый пятый посетитель — менеджер высшего звена, а каждыйчетвертый — служащий [диаграммы 7—8].

Диаграмма 7. Структурапосетителей салонов красоты г Новосибирск по виду занятости (База 660респондентов)

Диаграмма 8. Структурапосетителей салонов красоты г Новосибирск по занимаемой должности (База 535респондентов)

Посетители салоновкрасоты г Новосибирск имеют высокий доход: 86% из них может без трудаприобретать предметы длительного пользования, 10% способны купить квартиру,дачу, автомашину [диаграмма. 9)]

Диаграмма 9. Структурапосетителей салонов красоты г Новосибирск по потребительским группам

Основная долярегулярных посетителей салонов красоты г Новосибирск (42%) имеют личныйтранспорт и добираются до салона красоты на нем, 23% из них пользуетсяобщественным транспортом, а 16% прибегают к услугам такси [диаграмма 10].

Диаграмма 10.Какпосетители добралисьдо салона красоты

Каждый третийпосетитель салона красоты г Новосибирскe путешествует за границу один раз вгод, а каждый четвертый — два раза в год [диаграмма. 2.11].

Диаграмма 11.Как частопосетители салонов красоты г Новосибирск в путешествуют за границу

68% респондентовпользуется Интернетом, причем каждый четвертый представитель этой группы —активный пользователь, заходящий в сеть ежедневно [диаграмма. 12].Соответственно, Интернет может рассматриваться как перспективный канал информациио салоне красоты.

Диаграмма 12.Частотапользования Интернетомпосетителей салонов красоты г Новосибирск

Посещение ресторанов —это самый популярный способ проведения досуга для представителей данной группы.С такой же частотой они ходят только в гости к друзьям. Каждый третий посещаеткино и театры [диаграмма 13].

Диаграмма 13.Способыпроведения досуга посетителейсалонов красоты г Новосибирск

Сделаем краткие выводы.

1.Ядром целевойаудитории для салонов красоты г Новосибирск являются люди в возрасте 18—35 лет,с высшим образованием, работающие и имеющие высокий уровень дохода.

2. Наиболее эффективнымканалом продвижения салонов красоты в Новосибирске является наружная реклама

Далее в результатеопроса был получен спектр предпочтений по 15 различным видам косметических услуг.Сопряженный анализ диапазона предпочтений, высказанных 600 клиентами, позволилраспределить предпочтения по группам сегментов. Соответственно были выделены 7групп потенциальных потребителей. В каждой группе потребители имели схожиепредпочтения в отношении характеристик косметических услуг.

Это означает, чтопотребители искали схожие выгоды от данного качества и вида услуги.

Из опроса также виднапричина, по которой они посещают салоны красоты, это удовлетворение ряда своихфизиологических потребностей. Очевидно, что для сегментов до 40 лет основнойсмысл косметических услуг заключается в уходе за внешностью, повышении своегообщественного статуса путем улучшения внешнего вида, для старшей группы главнойценностью является улучшение здоровья.

Вывод: присутствиеразнообразных направлений с вышеуказанными характеристиками, принесет успех в развитиии повысит объемы продаж.

Сегментация по образужизни относится к области психографики. Наиболее известная методика коммерческойклассификаций по образу жизни называется VALS.

Таблица 2Приоритеты и покупки косметических услуг вжизненном цикле среднестатистической семьи

Этап Приоритеты Покупка косметических услуг, как… Возмужание: подростки, молодые люди до 20 лет Самоутверждение, общение, образование Улучшение внешностиотдых, хобби Ухаживание: 20-30 лет Собственная личность и личность спутника жизни, создание пар, карьера Развлечения, здоровый образ жизни, подержание здоровья, уверенность, статус Создание собственного дома: 30-40 Маленькие дети и карьера

образование, средства движения, исправление недостатков внешности, консультации по вопросам снижения веса и психологическая поддержка

развлечения, хобби,

Семейная жизнь от

30 до 50

Дети и другое, карьера, кризис середины жизни роскошные салоны красоты, инвестиции во внешность, исправление недостатков внешности Дом без детей от 50 до75 Собственная личность и личность других, отдых Услуги по поддержанию привлекательного внешнего вида,

Одинокая старость

70-90

Собственная личность, здоровье, одиночество Рациональное питание, лечебно-косметические процедуры, массаж

Выгоды, искомыепотребителями в услуге, определяют их представления о ней и варианты выбора.Сегментация по представлениям использует знания потребителя об услуге дляопределения сегментов — спроса.

Представление об услугеобычно помогает объяснить высокую интенсивность потребления или приверженностьк салону красоты.

При этом, еслипредприниматели ориентируются в основном на интенсивных потребителей,по-видимому, будет целесообразно поискать новые возможности среди тех, кто внастоящее время не является потребителем.

Такая стратегия особенноподходит лидеру рынка, заинтересованному в расширении, или небольшой компании,стремящейся найти новый сегмент рынка, пока не вовлеченный в конкуренцию.

Диаграмма 14.Чувствительность по цене потребителей косметических услуг

Таблица 3.Намеренияпотребителей с различным уровнем дохода чащепользоваться услугамисалонов красоты (Новосибирск, 2008)

N п/п Условия предоставления услуг Удельный вес (%) желающих чаще пользоваться услугами в зависимости от уровня дохода Низкий Средний Высокий 1. Более низкие цены 64,3 58,0 10,8 2. Более высокое качество услуг 16,3 30,5 51,4 3. Расположение предприятий в микрорайоне проживания 7,1 4,8 2,7

Таблица 4.Предложенияпо улучшению работы салонов красоты г Новосибирск по даннымопроса посетителей в 2008

Меры Снизить цены Улучшить качество и расширить ассортимент Создать больше предприятий (%) 39,1 65,2 4,4

Итак, единого методасегментирования рынка нет. Предприятию необходимо опробовать вариантысегментирования на основе разных параметров (одного или нескольких сразу) ипопытаться отыскать наиболее эффективный подход.

Спрос на косметическиеуслуги более чувствителен к ассортименту и качеству, чем к цене. Для негохарактерна слабая реакция спроса по цене.

/>Заключение

Ответить на известныевопросы производителя можно только на основе комплексного исследования рынка,анализа потребностей потребителя, изучения конкуренции, цен и ценовой политики,провидения товарных исследований, анализа условий торговли, требований крекламе, сбыту и сервису с учетом внешней и внутренней среды, в которойдействует предприятие.

Сегодня бизнесменывсего мира осознают, что «потребитель — король». Знание о том, почемуи как люди потребляют продукты, помогает продавцам понять, как именно они моглибы усовершенствовать существующие товары, какие типы продуктов требуются рынку,как убедить людей покупать предлагаемые им блага. По сути, анализ поведенияпотребителей подсказывает фирмам, как угодить «королю» и прямоповлиять на прибыль компании. Ведь, в конце концов, одно невозможно бездругого. Не удовлетворяющие потребности потребителей организации не смогутдобиться увеличения продаж и доходов. А в отсутствие роста доходов организацияне сможет получить ресурсы для инвестирования денег в сервисные центры дляклиентов, специальные мероприятия по продвижению или в обучение персонала(важные компоненты простейшей программы удовлетворения потребителя). Самыеуспешные организации разрабатывают ориентированные на потребителя (а непредназначенные для оказания влияния на потребителей с помощью маркетинга)маркетинговые программы.

В целом, все, ктоизучают поведение потребителей, хотели бы повлиять на него или изменить.Коммерческие организации используют маркетинг, чтобы влиять на выборпотребителями торговой марки и покупки, а другие, такие как государственные илимедицинские организации, с тем чтобы убедить людей бросить курить илизаботиться о безопасном сексе, применяют демаркетинг. В этих случаях потребителивыступают реципиентами попыток влияния. Перспектива влияния на потребителяволнует очень многих, в том числе специалистов по маркетингу, просвещению изащите потребителей, а также политиков.

Поведение потребителейвключает также изучение потребителей как источников влияния на организации. Вэффективных организациях на смену стремлению повлиять на потребителей все чащеприходит комплексный маркетинговый подход к разработке товаров, инновациям икоммуникациям.

Находя методы,позволяющие потребителям влиять на организации так, чтобы их товары, цены,мероприятия по продвижению и операции были привлекательными для потребителей,организации скорее будут удовлетворять потребителей. Следовательно, будетповышаться и лояльность потребителей, и доходы организации. В XXI в.ориентированные на маркетинг фирмы скорее будут позволять потребителям влиятьна себя, нежели думать о том, как им воздействовать на потребителей.

Список литературы

1. Академия рынка: маркетинг: Пер. с фр./ А. Дайан, Ф. Букерель,Р. Ланкар. Науч. ред. А.Г. Худокормов. – М.: Экономика, 2008. – 572 с.

2. Березин И. М. Маркетинг и исследование рынков. — М.: Русскаяледовая литература, 2007. — 219 с.

3. Вашурина Е.В. Вопросы рыночных возможностей предприятия// Университетское управление, 2008, № 4. – с. 22-23

4. Воробьев А.Д. Использование рыночных возможностей предприятияв стратегическом планировании и управлении // Менеджмент в России и за рубежом,2009, №1. – с. 15-16

5. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория,методология и практика. — 2-е изд. — М.: Финпресс, 2000.

6. Голубков Е.П. Основы маркетинга.: Учебник. — М.: Финпресс,2008.

7. Громова О.Н. Формирование стратегии управленияповедением потребителя (теоретические и методические аспекты): Диссертация насоискание ученой степени доктора экономических наук. М.: — ГУУ — 2009.

8. Елисеева И.И., Юзбашев М.М. Общая теория анализарыночных возможностей. // Финансы и статистика, № 6, 2008. – с. 15-18.

9. Ефремов В.С. Организация анализа рыночныхвозможностей предприятия и стратегическое планирование // Менеджмент в России иза рубежом, 2008, №2. – с. 5-6

10. Ковалев А.И. Маркетинговый анализ.– М.: Центр экономикии маркетинга, 2009. – 176 с.

11. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии. Как создатьзавоевать и удержать рынок/ Перевод с англ языка Гольдича В. А. и Оганесовой В.А. Науч. редактор Соловьёв Б. А. — М.: Изд. АСТ, 2000. — 272 с.

12. Коява Людмила. От рождения до смерти предприятия //Российский аналитический журнал для деловых людей, № 70, март 2006 г. ld.ludidela.ru.

13. Лавров С.Н., Злобин С.Ю. Основы маркетинга товарныхобъектов. – М.: Внешторгиздат, 2008. – 216 с.

14. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. — СПб.:Наука, 2006. – 325 с.

15. Маркова В. Методические вопросы планированияпроизводства на основе маркетинга. // Маркетинг. – 2009. — № 5. – С. 43-50.

16. Маслов В.И. Рыночные возможности предприятия в условияхэффективной организационной культуры: Учебник. М.: — Финпресс, 2004. — 288 с.

17. Моисеева Н., Конышева М. Маркетинговая активность какфактор конкурентоспособности фирмы// маркетинг. — 2008. — № 6. — С. 23-34.

18. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: Как побеждать нарынке. – М.: Финансы и статистика, 2008. – 304 с.

19. Райзберг Б.А., Лозовский Ш., Стародубцева Е.Б.Современный экономический словарь. — М.: — ИНФРА-М — 2007.

20. Стати М. Методика планирования маркетинговойдеятельности фирмы. // Маркетинг. – 2008. — № 1. – С. 27-34.

21. Третьяк О.А. Маркетинг: взаимосвязи производства, торговлии потребления. – СПб.: Изд-во С.-Петербургского Университета, 2009. – 160 с.

22. Фаэй Лайм, Рэнделл Роберт. Курс MBA по стратегическомуменеджменту: Пер. с англ. М.: — Альпина Бизнес Букс —, 2008. — 608 с.

/>/>ПриложенияПриложение1.Анализ косвенных конкурентовХарактеристика «Скин Мастер» «ЛеОл» «Сибирская красавца» Набор предлагаемых косметических услуг

Стрижки,

Массаж,

Маникюр,

Восстановление кожи лица после летнего сезона Лечение угревой болезни

Омоложение кожи

Моментальное разглаживание морщин

Лечение волос и кожи головы Коррекция силуэта

Аппаратный педикюр Танцтерапия

Удаление мозолей, Решение проблем вросшего ногтя

Стрижки,

Массаж,

Маникюр,

Лечение угревой болезни,

Аппаратный педикюр,

Уменьшение целлюлита,

Лимфодренаж и вывод токсинов

Улучшение текстуры, тонуса и эластичности кожи

Нормализация тонуса мышц, улучшение формы тела

Улучшение кровообращения, омоложение организма

Уменьшение отеков, объема тела и веса

Стрижки,

Массаж,

Лечение угревой болезни,

Аппаратный педикюр,

Маникюр,

Лечение волос и кожи головы,

Удаление мозолей, Решение проблем вросшего ногтя

Цена разового посещения

500 руб на большинство услуг,

Косметическая хирургия (Удаление мозолей, Решение проблем вросшего ногтя 700-1500 руб)

Гибкая система скидок. Семейный абонемент, скидка 15%.

Пенсионерам, подросткам до 17 лет скидка 25 %.

600-650 руб на большинство услуг,

Курсы лечения -1500-2000 руб

450 руб на большинство услуг,

Косметическая хирургия (Удаление мозолей, Решение проблем вросшего ногтя 700-900 руб)

системы скидок нет.

Помещение

Специализированное помещение построенное еще в 80-ые годы специально под парикмахерскую1 этаж,

Площадь зала 100 кв. м.

Бывший детский сад,

4 комнаты –

20 кв. м.,20 кв м, 30 кв м и 50 кв.м

Подвал магазина,

80 кв.м

Система сбыта Через рекламу в печати, по телевидению Через рекламу по радио, по телевидению Через рекламу в бесплатных газетах («Ва-банк», «От и до» и тд). Качество системы обслуживания Широкий набор услуг, хорошее качество предоставления услуг. Широкий набор услуг, среднее качество предоставления услуг. среднее качество предоставления услуг. Сильные стороны

Вертикальная маркетинговая система сбыта,

Дополнительные услуги,

Шейпинг,

Современное импортное оборудование

Которого обычно нет в данном сегменте,

Квалифицированные

мастера

Квалифицированные

мастера

Хорошая репутация в своем районе

Уровень цен низкий Слабые стороны

Отсутствие

кондиционера,

и гардероба

Небольшие размеры занимаемых помещений.

Отсутствие опыта и широкой известности в масштабах города. Малоизвестная, только начала работать, нет еще никакой репутации

Небольшие размеры занимаемых помещений.

Отсутствие дополнительных услуг,

Отсутствие опыта и широкой известности. Ограниченный набор услуг, в возрастном плане;

Рекламе не уделяют внимание

Небольшие размеры занимаемых помещений.

Стратегии Стратегия роста Стратегия роста Стратегия роста Выбор стратегии по отношению к конкурентам Ведение активной борьбы за увеличение доли рынка Ведение активной борьбы за увеличение доли рынка Ведение активной борьбы за увеличение доли рынка Местоположение Центр своего района Выгодное фирме, удобное для потребителей Центр своего района На окраине своего района Дополнительные услуги

Медицинское тестирование,

Компьютерный анализ фигуры,

Рекомендации по питанию, беседы по рациону питания,

Массаж,

Солярий.

Услуги стилиста, визажиста,

Рекомендации диетолога, подбор пищевых добавок, консультирование для снижения веса

нет Время работы

Будни 8.00-22.00

Суббота, праздничные дни

9.00-21.00

Выходной воскресенье.

9.00-21.00 9.00-21.00
/>/>Приложение 2.Анализ популярности разнообразных видов косметических услуг у женщин по 10бальной шкале

Вопрос: Что бы вывыбрали, чтобы удовлетворить перечисленные ниже потребности?

Виды 13-15 15-17 18-40 С 40 С 50 среднее значение Количество,% лет лет лет лет лет 8% 9% 46% 16% 12% Стрижка 10 10 10 10 10 10,0 Маникюр 7 9 9 6 7,8 Аппаратный педикюр 4 8 5 3 5,0 Уход за кожей лица 10 10 7 6 8,3 Уход за кожей рук 2 5 2 2 2,8 Уход за кожей тела 10 5 2 5,7 Уход за волосами и кожей головы 10 10 8 7 5 8,0 Косметическая хирургия 7 7 4 3 2 4,6 Массаж 4 7 10 10 10 8,2
/>/>/>Приложение 3. Анкета

1.Дата опроса ______________________

2.Род занятий

Работа в Коммерческих предприятиях Работа в Государственных учреждениях и структурах Индивидуальное предпринимательство Пенсионер Студент Прочие

3. Возраст:

18-30 31-45 46-55 Старше 55

4.Пол Муж Жен

5.Служебное положение

Первое лицо Топ-менеджмент Среднее звено Рядовой сотрудник

6.Регион проживания

нет ответа Новосибирск Алтайский край Кемеровская область Томская область Красноярский край НСО Хакассия Иркутская область Остальные (каждый)

7.Частота покупки пива

Реже 1 раза в месяц 2-3 раза в месяц 3-4 раза в месяц 2-4 раза в неделю Чаще 5 раз в неделю