Реферат: Маркетинг и его задачи

1.  Маркетинг и егозадачи

Исходя из принципов,маркетинг выполняет несколько стратегических и тактических задач. Наиважнейшимистратегическими задачами маркетинга являются определение генеральной линиипредприятия, целевых рынков, ориентация производства на удовлетворениепотребностей и запросов потребителей, создание коммуникационных ираспределительных систем и т.д.

К основным тактическим задачамотносятся:

1) выявление существующихи потенциальных желаний покупателей, реального и возможного спроса на товары иуслуги и на этой основе обоснование целесообразности их производства и сбыта;

2) организация НИОКР для созданиякачественной, конкурентоспособной, удобной продукции;

3) планирование икоординация производственной, сбытовой и финансовой деятельности предприятия;

4) организация иусовершенствование системы и методов сбыта продукции;

5) управлениемаркетинговой политикой цен;

6) планирование иреализация мероприятий комплекса маркетинговой коммуникации;

7) регулированиепроцессов производства, транспортирования, упаковки продукции, сервисногообслуживания покупателей;

8) контроль и анализ маркетинговой деятельности предприятия.

2.  Функциимаркетинга

Исходя из задач, основнымифункциями маркетинга являются:

1) комплексное изучениерынка собственного предприятия, проблем, связанных с маркетингом(аналитическая);

2) согласованиепараметров и характеристик продукции с пожеланиями и вкусами потребителей(производственная);

3) расчет цен напродукцию предприятия, определение условий оплаты, величин скидок;

4) планирование сбыта,распределения и реализации продукции (сбытовая);

5) обеспечениекоммуникационных взаимосвязей с потребителями;

6) сервисное обслуживаниепотребителей;

7) контроль и анализ маркетинговой деятельности(контрольная).

3.  Принципымаркетинга

Маркетинг как способдеятельности предприятия и специфический подход к хозяйствованию в рыночныхусловиях базируется на соответствующих принципах. Принципы маркетинга — этоположения, которыми руководствуется предприятие в своейпроизводственно-хозяйственной, финансовой и коммерческой деятельности. Ониотражают сущность маркетинга исходя из его современной концепции.

Среди них следует назватьтакие:

1. Свобода выбора, т.е. поиск и определение собственной цели,задач, стратегии и тактики функционирования и развития, сфер деятельности,целевых рынков и методов их освоения, ассортимента и номенклатуры своихтоварных предложений и т.д.

2. Направленность напотребителя, т.е. наиболее полное удовлетворение потребностей покупателя.

3. Направленность на конечныйрезультат производственно-сбытовой деятельности — прибыль сейчас и надлительную перспективу развития предприятия. ,

4. Активная политика. Маркетинговаядеятельность предусматривает постоянный поиск новых рынков и товаров, сфердеятельности, наступательных стратегий развития, опережение конкурентов и т.д.

5. Научный подход кразрешению маркетинговых проблем. Этот принцип имеет особое значение вмаркетинговой деятельности. Его использование через систему маркетинговыхисследований создает реальные условия достижения предприятием своих бизнесовыхцелей.

6. Комплексностьдействий. Использование разных маркетинговых стратегий политики и инструментовмаркетинга дают возможность достижения эффекта синергизма. Напомним, что «синергизм- эффект повышения результативности за счет использования взаимосвязи ивзаимоусиления различных видов деятельности».

7. Оптимальное соединениецентрализации и децентрализации управления маркетинговой деятельностью.

8. Гибкость в достижениипоставленных целей.

9. Наличие соответствующей инфраструктуры и специалистов.

4.  Основные понятиямаркетинга: нужда, потребность, запрос, товар. Охарактеризуйте маркетинговуюсистему классификации товара

Маркетинг — явление разноплановое и комплексное, связанное спроизводственно-хозяйственной, финансовой, коммерческой деятельностьюпредприятия. Поэтому среди специалистов пока еще нет единого общепринятогоопределения маркетинга, хотя их уже на настоящий момент около 2000.

Нужда — ощущение нехватки человекомчего-либо (пищи, одежды, тепла, безопасности, духовной близости, уважения,самовыражения).

Потребности — это нужды, принявшие специфическуюформу в соответствии с культурным уровнем человека (сотовый телефон, факс,принтер и т.д.). Они выражаются в объектах, удовлетворяющих ту или иную нуждупо мере культурного развития общества. Нужды человека ограничены, потребности — безграничны. Поэтому потребитель будет выбирать те товары, которые доставляютему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.

Спрос — это потребность в определенных товарах,подкрепленная покупательной способностью.

Товар — всё то, что может удовлетворить нужды и потребности человека (материальныепродукты, услуги или идеи).

По степени долговечности:

— длительного пользования (автомобили,холодильники, стиральные машины, кухонные комбайны и т.д.);

— кратковременного спроса(стиральный порошок, зубная паста, мыло, шампунь, сигареты, спички и т.д.).

По назначению:

— потребительские товары или товарымассового спроса (газеты, журналы, почтовые конверты, открытки и т.д.);

— производственногоназначения (материалы, оборудование, инструмент и т.д.).

По покупательному спросу:

— повседневного спроса (хлеб, молоко,масло);

— предварительного выбора(мебель, телевизоры, одежда, радиоаппаратура);

— особого спроса (модныетовары, марочные вина, стереоаппаратура, видеомагнитофоны);

—     пассивного спроса (страхованиеавтомобилей, домов, мебели).

По темпам роста рыночногоспроса:

— выходящие на рынок впервые («трудныедети»);

— повышающегося спроса(«звезды»);

— приносящие большуюприбыль («дойные коровы»);

— понижающегося спроса(«изгоняемые собаки»).

По иерархии потребностей:

—    Товары 1й необходимости.

—    Товары тщательного выбора.

—    Престижные товары.

По товарному поведению:

—   Товары лидеры(новинки)

—   Локомотивы (тянетза собой спутники, привлекая к фирме)

—   Тактические

—   Зазывные (оченьдешёвые или очень дорогие товары)

По товарной специализации:

—   Продовольственные:

o  Белковые (мясо).

o  Сахар.

o  Углеводные (хлеб).

o  Крахмалистые (картофель).

o  Витаминозные (овощи, фрукты).

o  Прочие (соль, специи).

—   Непродовольственные:

o  Гардероб.

o  Парфюмерия.

o  Ювелирные изделия

—   Алкоголь

—   Услуги:

o  Бытовые.

o  Транспортные.

o  Туристические

Товар называетсястандартизованным, если при его изготовлении соблюдались определенныестандарты. Оригинальный товар обычно называют дифференцированным.

Взаимозаменяемыми илиальтернативными называют товары, способные удовлетворять одни и те же потребности(кофе — чай, масло — маргарин). Взаимодополняющими товарами называют товары,дополняющие друг друга (магнитофон и кассеты, фотоаппарат и фотопленки).

5.  Основные понятиямаркетинга: обмен, сделка, рынок. Охарактеризуйте виды обмена и условия егоосуществления

Маркетинг — явление разноплановое и комплексное, связанное спроизводственно-хозяйственной, финансовой, коммерческой деятельностьюпредприятия. Поэтому среди специалистов пока еще нет единого общепринятогоопределения маркетинга, хотя их уже на настоящий момент около 2000.

Обмен — это акт получения желаемого товарас предложением чего-либо взамен. Он является одним из основных понятий маркетингакак научной дисциплины.

Сделка — коммерческий обмен ценностями междудвумя сторонами (денежная, бартерная). Она является основой практической деятельностив сфере маркетинга

Рынокобразуют все реальные и потенциальные покупатели товара с определенными нуждамии потребностями, желающими принять участие в обмене.

Обмен является одним из способов добыть товар. Существуютследующие способы добыть товар :

1) самообеспечение;

2) завладевание силой;

3) попрошайничество;

4) обмен.

 Обмен происходит при следующих условиях :

— существует две стороны ;

— каждая сторона располагает чем -то, что представляетценность для другой стороны ;

— каждая сторона способна ккоммуникации поставке того, что обменивается ;

— каждая сторона способна в принятииили отклонении предложения любой стороны ;

— каждая сторона оценивает обмен, как приемлемое решение своейпроблемы.

6.  Спрос,предложение, цена

Спрос — это количествотовара, которое покупатели желают и могут приобрести в течение определенногопериода времени.

Количество товара,покупаемое людьми, всегда зависит, в первую очередь, от цены. Чем выше ценатовара, тем меньше его покупают, и наоборот, чем ниже рыночная цена товара, тембольше его покупают. Закон спроса гласит: потребители приобретают большетоваров по низким ценам, чем по высоким при прочих равных условиях (рис. 10).

/>

Рис. 10. Кривая спроса

Криваяспроса — графическое изображение зависимости цены Ц от объема товара С, которыйможет быть приобретен на рынке. Она отражает конъюнктуру рынка в течениенепродолжительного промежутка времени, т.к. довольно быстро меняются вкусы,потребности в товаре, уровень доходов и т.д. При этом кривая спроса будетсдвигаться в ту или иную сторону.

Предложение характеризует количество продукции/товаров иуслуг), которое производители хотят и могут продать по определенной цене втечение какого-то времени действия цены.

Помимо цены напредложение влияют: технология производства цена на рабочую силу; число производителей,налоги и субсидии.

Закон предложения гласит:«Чем выше цена товара при прочих равных условиях, тем больше желания продавцапроизвести и предложить, товара на продажу» .

График, иллюстрирующийотношение, между ценой и объемом, предложения за некоторый промежуток времени,называется кривой предложения (рис. 11).

/>

Рис. 11. Криваяпредложения

Из графика следует, что сувеличением цены товара производитель может расширить объем производства ипродаж, используя для производства более дорогие ресурсы и совершеннуютехнологию. Снижение рыночной цены свидетельствует об уменьшении спроса состороны покупателя. Это обусловливает падение объема предложения.

Спрос и предложение — основные характеристики рынка, которыеоказывают определяющее влияние на состояние рынка и являются главными ориентирамивсех этапов маркетинга. Цена в этом случае образуется стихийно в зависимости отспроса и предложения и выступает инструментом, при котором достигаетсякомпромисс в соглашении между двумя участниками рынка. Цена складывается нарынке и определяется соотношением спроса и предложения в конкретный торговыйдень.

В рыночной экономикеглавную роль играет закон стоимости, реализующийся через механизм ценообразования.Он является одним из регуляторов общественного производства и способствует подвоздействием товарно-денежных отношений перетеканию ресурсов из одного сектораэкономики в другой. Реальный процесс формирования цен происходит в сферереализации продукции (товара) на рынке под воздействием спроса и предложения, ане в сфере производства. Цена товара окончательно формируется на рынке.

Цена,как экономическая категория — это денежное выражение стоимости товара,показатель ее величины. Через цену реализуются основные результаты деятельностипредприятия и, следовательно, цена определяет эффективность деятельности предприятия.

7.  Виды спроса:отрицательный, отсутствующий, скрытый, падающий и задачи маркетинга

1. Отрицательный спрос. Рынок находится в состоянииотрицательного спроса, если большая его часть недолюбливает товар и согласнадаже на определенные издержки, лишь бы избежать его. У людей негативный спросна прививки, стоматологические процедуры, операции по удалению семявыводящихпротоков и операции на желчном пузыре. У работодателей ощущается отрицательныйспрос на наем бывших заключенных и алкоголиков. Задача маркетинга ―проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару и может липрограмма маркетинга изменить негативные отношения рынка посредством переделкитовара, снижения цен и более активного стимулирования.

2. Отсутствие спроса. Целевые потребители могут быть незаинтересованными в товаре или безразличными к нему. Так, фермеры могут не заинтересоватьсяновым агротехническим приемом, а студенты колледжа изучением иностранногоязыка. Задача маркетинга ― отыскать способы увязки присущих товару выгодс естественными потребностями и интересами человека.

3. Скрытый спрос. Многие потребители могут испытыватьсильное желание, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынкетоваров или услуг. Существует большой скрытый спрос на безвредные сигареты,безопасные жилые микрорайоны и более экономичные автомобили. Задача маркетинга ―оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги,способные удовлетворить спрос.

4. Падающий спрос. Рано или поздно любая организациястолкнется с падением спроса на один или несколько своих товаров. Снижаетсяпосещаемость церквей, падает число желающих поступать в частные колледжи.Деятель рынка должен проанализировать причины падения конъюнктуры и определить,можно ли снова стимулировать сбыт путем отыскания новых целевых рынков,изменения характеристик товара или установления более эффективной коммуникации.Задача маркетинга ― обратить вспять тенденцию падения спроса благодарятворческому переосмыслению подхода к предложению товара.

8.  Виды спроса:нерегулярный, полноценный, чрезмерный, нерациональный и задачи маркетинга

1. Нерегулярный спрос. У многих организаций сбыт колеблетсяна сезонной, ежедневной и даже почасовой основе, что вызывает проблемынедогрузки и перегрузки. Большая часть общественного транспорта не загружена вовремя дневного затишья и не справляется с перевозками в часы пик. По будням вмузеях мало посетителей, зато в выходные дни залы переполнены. В начале неделина операции в больницах ― очередь, а к концу недели заявок меньше, чемнужно. Задача маркетинга ― изыскать способы сгладить колебания в распределенииспроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих приемовпобуждения.

2. Полноценный спрос. О полноценном спросе говорят, когдаорганизация удовлетворена своим торговым оборотом. Задача маркетинга ―поддерживать существующий уровень спроса, несмотря на меняющиесяпотребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию. Организация должнанеукоснительно заботиться о качестве товара и обслуживания, постоянно замерятьуровень потребительской удовлетворенности, чтобы судить о правильности своихдействий.

3. Чрезмерный спрос. Уряда организаций уровень спроса выше, чем они могут или хотят удовлетворить.Так, интенсивность движения по мосту «Золотые ворота» выше абсолютнобезопасного уровня, а Йеллоустонский национальный парк переполнен в летнеевремя. Задача маркетинга, именуемого в данном случае «демаркетингом», ―изыскать способы временного или постоянного снижения спроса. При общем демаркетингестремятся сбить чрезмерный спрос, прибегая к таким мерам, как повышение цен, ослаблениеусилий по стимулированию и сокращение сервиса. При выборочном демаркетингестремятся сократить уровень спроса на тех участках рынка, которые менее доходныили требуют меньше сервисных услуг. Цель демаркетинга ― не ликвидироватьспрос, а всего лишь снизить его уровень.

4. Нерациональный спрос. Противодействие спросу на товары,вредные для здоровья, требует целеустремленных усилий. Проводятся кампаниипротив распространения сигарет, спиртных напитков, наркотических средств,вызывающих привыкание, огнестрельного оружия, порнографических фильмов, противсоздания больших семей. Задача маркетинга ― убедить любителей чего-тоотказаться от своих привычек, распространяя устрашающие сведения, резкоподнимая цены и ограничивая доступность товара.

9.  Сущностьмаркетинга и эволюция его концепций

Концепция маркетинга определяет ориентиры предприятия нанастоящие и будущие нужды покупателей для удовлетворения существующей потребностии получения прибыли. Она является руководством к планированию.

Концепция маркетинга претерпела несколько этапов развития смомента ее зарождения на рубеже ХУШ — XIX веков (табл. 1).

/>

1. Концепцияпроизводственной ориентации направлена на достижение высокой эффективностипроизводства продукции и ее оптимального распределения. Основой концепции былосовершенствование производства с целью уменьшения себестоимости продукции иувеличения продаж за счет выигрыша в ценах. Эта концепция ориентирована наситуации, когда спрос на товар превышает предложение.

2. Концепция товарнойориентации направлена напостоянное улучшение качества товара и более полное удовлетворение запросовпотребителей без учета их мнения.

3. Концепция сбытовойориентации направлена на обеспечение роста продаж с помощью рекламы и мерстимулирования покупателя. На этом этапе маркетинг уже рассматривали какотрасль прикладной экономики, предметом которой являлась система распределенияпроизводственной продукции.

Эти три концепциинаправлены на нужды продавца, получение им прибыли за счет роста объема продаж,т.е. в них заложен принцип: сначала производится товар, а затем идут активныепоиски его покупателей.

4. Концепция рыночного(чистого) маркетинга направлена на нужды покупателей и их желаемомудовлетворении посредством создания товара, его доставки и потребления. Иначеговоря, на этом этапе произошел переход от принципа «сбыт того, что. производитпредприятие» к принципу «производить то, что может найти сбыт».

Качественно новоепонимание этого этапа означало переход от эпизодического, инструментальногомаркетинга к рыночному маркетингу. Сферой внимания маркетинга становится нетолько сбыт, а и управление -сначала производством товаров, а затем и рыночнойдеятельностью предприятия в целом.

5. Концепциясоциально-этического (стратегического) маркетинга направлена на учет исбалансированность трех факторов: получение прибыли производителем, удовлетворениепотребностей покупателя и интересов общества. Т.е. на современном (пятом) этаперазвития концепции маркетинга рассматривают его как философию бизнеса.

Последние две концепциимаркетинга направлены на нужды покупателя. Ориентация на покупателя — этозначит изучать не производство (хотя и это важно), а потребности рынка испособы его удовлетворения.

Большинство ученыхмаркетологов считают датой возникновения маркетинга начало XX века. Подтверждая это появлениемпервых учебников по маркетингу в американских университетах в 1901-1905 гг.«Маркетинг продукции» и «Методы маркетинга».

В 1908г. была создана первая маркетинговая исследовательская фирма. В 1911 г. ужепоявились в аппарате американских корпораций отделы маркетинга. А в 1937 г.была создана Американская ассоциация маркетинга (ААМ) от слияния Национальнойассоциации преподавателей курса маркетинга (1915 г.) и Американскоготоварищества маркетинга (1931 г.). Позднее появились аналогичные ассоциации вряде европейских стран и Японии. В настоящее время создан и действует рядмеждународных организаций: Всемирная ассоциация маркетинга, Европейскоеобщество маркетинговых исследований, Европейская ассоциация промышленногомаркетинга.

10.  Субъектымаркетинга

1) Продуцент або обслуговуючаорганізація (компанія або людина, які випускають товари або надають послуги);

2) Оптова торгівля (організація аболюди, які придбають продукцію для перепродажу її роздрібній торгівлі ті (або)промисловим організаціям та комерційним підприємтсвоам);

3) Роздрібна торгівля (організаціяабо люди, діяльність котрих пов’язана з продажем товарів та послуг кінцевимспоживачам);

4) Спеціалісти та спеціалізованімаркетингові фірми (організації або люди, які спеціалізуються на конкретнихмаркетингових функціях);

5) Виробничі споживачі (організації,люди, які придбають товари або послуги для використання у своїй діяльності);

6) Кінцеві споживачі (родина або людина, якікупують товари (послуги) для особистого, сімейного або домашнього споживання).

11.  Виды маркетинга

Длительный периодразвития маркетинга, особенности его использования в разных странах, отраслях ина предприятиях обусловили появление различных его видов.

Так, различают маркетинг,ориентированный на продукт или услугу, на потребителя и на то и другое. Впервом случае называют продуктовым маркетингом, во втором случае — маркетингомпотребителя; в третьем -смешанным маркетингом.

В зависимости от сферымаркетинговой деятельности различают маркетинг товаров потребительского спроса(потребительский маркетинг) маркетинг товаров производственно-техническогоназначения и торговый маркетинг (посреднический).

По сроку, на которыйрассчитана маркетинговая политика предприятия, различают стратегический (надлительную перспективу более 5 лет), тактический (от 2 до 5 лет) и оперативный(до 2-х лет) маркетинг.

В зависимости от степенидифференциации маркетинговой деятельности различают массовый (массовоепроизводство, распространение и стимулирование одного и того же товара дляразличных потребителей) и дифференцированный маркетинг.

В случае интенсивногопроцесса сближения разных стран происходит, сближение желаний потребителей этихстран, тогда массовый маркетинг превращается в глобальный маркетинг. Амаркетинг товаров и услуг за пределами страны, где находится предприятие носитназвание международного маркетинга.

При бизнесе локальногохарактера дифференцированный маркетинг иногда называют индивидуальным. Кстати,индивидуализация маркетинга — есть важная тенденция развития дифференцированногомаркетинга.

По видам спроса различают маркетинг конверсионный(негативный), стимулирующий (нулевой), ремаркетинг, синхромаркетинг (сезонный),развивающийся, поддерживающий (полноценный), демаркетинг (ажиотажный),недальновидный, противодействующий, персональный (уникальный), инновационный(креативный).

В зависимости от уровнякоординации маркетинговых функций на предприятии различают интегрированный(маркетинговые функции организационно объединены в одном комплексе и подчиненыкорпоративной стратегии) и не интегрированный маркетинг (функции маркетингавыполняются разными подразделениями предприятия).

В зависимости от целимаркетинговой деятельности: коммерческий (с целью получения прибыли) инекоммерческий (с целью создания соответствующего имиджа предприятия илитовара).

В зависимости от широтыохвата: макро маркетинг и микро маркетинг.

По видам продукции:маркетинг товаров, услуг, идей.

По способам связи спотребителями: маркетинг прямой (без посредников) и посреднический;телевизионный (связь с помощью телепередач), почтовый, маркетинг по каталогам,а также теле маркетинг (с использованием телефонной связи) и сетевой маркетинг(через налаженную систему сбытовых агентов).

Известны еще такие виды маркетинга: экологический,гуманистический (основанный на высоких этических принципах), социально-этический(объединяющий экологический и гуманистический), мегамаркетинг (дальнейшееразвитие социально-этического), снабженческий, маркетинг персонала,внутриорганизационный (управленческий) и международный (экспортный илиимпортный).

12.  Сущностьпродуктового маркетинга и маркетинга потребителя. Приведите соответствующиепримеры

Есливы изготовили прекрасный продукт или можете оказывать превосходнейший покачеству вид услуг, то можете считать, что сделали свою работу наполовину, ноне более того.

Процессвнедрения нововведения можно считать завершенным только в том случае, когдакто-то другой, за пределами вашей фирмы, высоко оценит сделанное вами,посчитает изготовленный товар или услугу ценной и значимой для своих нужд.Такое отношение к вашей работе может проявиться только в том, что этот кто-токупит изделие вашей фирмы. Но купить можно только то, о чем, по крайней мере,знаешь, только то, в чем разбираешься, чьи достоинства тебе известны, толькото, что ты знаешь, как можно применить или использовать, только то, от чего тыполучишь удовлетворение, сможешь отблагодарить самого себя.

Помните:чем новее, технически совершеннее ваше детище, чем больше нововведение,заложенное в нем, тем большему риску вы подвергаете себя, продавая своеизделие.

Помните:что выпуск принципиально нового изделия, не имеющего близких аналогов, требуетпринципиально нового подхода к маркетингу.

Вэтом заключается сегодня одна из самых главных проблем для обеспеченияконкурентоспособности вашей фирмы. И когда вы попробуете рынок, хлебнете, чтоэто такое, вы узнаете не только, что собой представляет ваше изделие. Выузнаете, каким образом техническое нововведение должно дополняться ещенововведениями в области маркетинга. Так, для нового вида изделий совершеннонепригодными оказываются все подготовленные ранее обследования рынка. Ведьочень трудно узнать у людей, сколь страстно они желают покупать то, чегоникогда прежде не видели и в чем до сих пор не нуждались. К примеру, компания3М после множества внутренних передряг разработала, изготовила и началареализовывать продукт «Post it notes» (представляющий собой пачкулистков для заметок), снабженных на одной стороне сверху тонкой полоской клея.Эти листки удобно крепить на любую поверхность (вещь полезная в конторскомтруде). Но по-настоящему оценить этот продукт потребитель может, только открывпачку небольших листков бумаги. Только тогда он поймет, что уже буквально несможет жить без них.

Корпорация«Dupont», как и большинство крупныхкомпаний индустриальной эры, также придерживается в маркетинге концепции,ориентированной на новое изделие. В течение 25 лет, затратив 700'000'000долларов, она разрабатывала «кевлар», волокно прочнее стали иобладающее в то же время большей гибкостью. И только создав этот замечательныйпродукт, от которого все потребители по идее должны были быть без ума, компаниязанялась поиском заказчиков, определением путей того, как игле можно егоиспользовать. Руководство компании искренне верило, что такой их подход,базирующийся на крупных инвестициях и технологических прорывах, нацеленный надлительную перспективу, позволит компании преуспеть в конкурентной борьбе изанять видное положение на рынке. В начале 80-х годов, однако, председательправления «Dupont»Ричард Хекерт подумал, что может быть и другой путь для достижения такой цели.Он назначил группу экспертов, которые занялись поиском в университетах и в промышленностипо всему миру идей о том, как лучше организовать маркетинг. Из подготовленногогруппой исследования родился документ руководства «Dupont», озаглавленный«Стратегический маркетинг», в котором второй вид маркетинга,ориентированного на потребителя, был признан более важным.

Небольшиекомпании могут предпочитать второй метод маркетинга первому. Куда удобнеепоставлять то, что заведомо будет куплено. Но тот, кто ориентируется только назапросы потребителя, тоже рискует.

Помните:если вы нашли потребителей, но у вас нет продукта, который ему нужен, такжеможете считать свою работу сделанной лишь наполовину, и не более.

Самаяважная вещь, которую вы должны знать, если планируете использовать второй методмаркетинга, ориентированный на потребителя – это то, что покупают потребители.Не что продается или может быть продано на рынке, а именно то, что покупаютотдельные потребители.

Знания,информация о рынке в целом у вас всегда не из первых рук. Обычно этостатистические отчеты и сборники. Или какие-то специальные исследования,проведенные экспертами по чьей-либо просьбе.

Выже должны всегда знать запросы в чаяния потребителей только из первых рук,встречаясь лицом к лицу с вашими клиентами, каждый из которых – неповторимаяличность, со своими собственными, только ему присущими чертами характера,темпераментом, вкусами, привычками и т.п.

Толькотаким способом вы сможете открыть для себя, чего же, собственно, хотятприобрести потребители. Только таким путем вы сможете доставить потребителю то,чего он ждет, и что сможет оцепить по заслугам.

Врамках традиционного мышления применительно к маркетингу считается, что длякачественного изучения; рынка, прежде всего, надлежит нанять консультанта помаркетингу, провести множество разного рода обследований и привнести маркетингв центр вашей хозяйственной деятельности. Очень немногие мелкие и средниекомпании располагают достаточными ресурсами, чтобы осуществить все это такимспособом. И они не могут себе позволить при этом ошибиться. В противоположностьтакому подходу, существует другая стратегия проведения маркетинга,ориентированного на потребителя, которая во многих случаях оказывается кудаболее продуктивной, чем традиционный подход.

Этастратегия в маркетинге включает в себя ряд по-домашнему неброских на первыйвзгляд видов деятельности, таких, как разговоры с людьми, хождение по торговымвыставкам и шоу, посещение публичной библиотеки, привлечение на работу к себена фирму кого-либо, кто прекрасно разбирается именно в той сфере, которойправление вашей фирмы более всего интересуется.

ИрвинШелингер, главный руководитель корпорации «Graham Field» (в Хоппедже, шт. Нью-Йорк), за свою жизньосновал две преуспевающие фирмы по производству медицинского оборудования.Первая его компания — «Sergiocot» — возникла как непосредственный результат маркетинга,ориентированного на потребителя. Шелингер рассказывает: «Я 6 месяцевработал в качестве добровольца в медицинском центре больницы „Monte-fiore“, что находится в Бронксе. Я все время старалсяувидеть и понять, в чем мы нуждаемся, какого рода изделие можно поставить напоток, и нашел одно. Мы разработали систему для индикации при стерилизацииинструмента. Ничего похожего на рынке не было. Наша фирма выросла практически снуля до компании с оборотом 25'000'000 долларов. Затем мы ее продали болеекрупной фирме». Сегодня вторая компания, созданная Ирвином, все ещевыпускает изделия, которые пользуются спросом у потребителей. Все ихэлектронное диагностическое оборудование поступает заказчикам с отпечатанным напродукте телефонным номером, по которому любой потребитель можетнезамедлительно сообщить фирме о любых своих пожеланиях, обратиться с вопросом:«А не могли бы вы сделать?». «Пару лет тому назад, –рассказывает Ирвин, – зима выдалась особенно холодная. Мы тогда получилинесколько звонков от медсестер, работающих в приемном покое больниц. Они в одинголос просили: „Хотим, чтобы ваши термометры имели бы шкалу, позволяющуюизмерять более низкую температуру у человека, чем обычно. В эти столь холодныезимы к нам поступают бездомные, у которых температура опускается до 80градусов“ (по шкале Фаренгейта). Что ж, теперь мы выпускаем термометры,позволяющие определять температуру тела даже у окоченевших людей».

Есливы придерживаетесь маркетинга, ориентированного на потребителя, не следует ужслишком заботиться о том, что бы обязательно получить заключение техническойэкспертизы относительно того, что надо и не надо производить, в чем нуждаютсялюди.

Настоящийэксперт в своей области всегда ограничен, всегда узкий специалист. Над нимвсегда довлеют его базовые знания, образование и подготовка. Специалист частостиснут рамками доминирующих стандартов, он стремится не допустить отклоненияот общепринятых норм в своем анализе. Люди же вне рамок узкой специализацииникогда не боятся быть новаторами. Они более свободны в своих мыслях ипоступках, чтобы осуществить действительно радикальное и значимое нововведение.

13.  Маркетингапромышленных и потребительских товаров

Ниже приводятся характерные черты рекламы в потребительском ипромышленном маркетинге:

Промышленный маркетинг Потребительский маркетинг Реклама имеет комплексное и многоярусное влияние на покупателя Оказывает простое влияние на одного покупателя или его семью Реклама в основном “поддерживает” влияние на продажи Реклама оказывает главное влияние на продажи Решения о покупках долговременны и существенны, случайные покупки редки Покупки более спонтанны Цикл потребления длинен Продуктовый цикл в большинстве случаев короток Если покупка неудовлетворительна — покупатель серьезно уязвлен — (его работа — производство) Если покупка неудовлетворительна, последствия минимальны Пробный маркетинг редок Обычен “пробный” маркетинг Доверие к “читательскому индексу” и ответам “Покупаете ли Вы” для оценки успеха рекламы Связь, ответы и измерение имиджа Рекламирование содержится в технических документах: очень важно — много информации — тщательно прочитано Рекламирование выражается в “имидже марки”. Иногда “глупая покупка” — вместо хорошо продуманной, “умной” покупки Издательское оформление ориентировано на бизнес Издательское оформление рассчитано на персональное восприятие / развлечение Признание необходимости “догнать” маркетинговый мир Признание на уровне “все знаю”

14.  Особенноститоргового (посреднического) маркетинга

Торговый м-г — это м-г торговых услуг, включающих закупкутоваров и формирование торгового ассортимента в соответствии со спросомпокупателей, организацию торговых процессов и обслуживание населения,предоставление информации потребителям и внутримагазинную рекламу, оказаниедополнительных торговых услуг и др. Прежде всего отметим, что в торговом м-ге вкачестве товара выступает услуга. Особенности торгового м-га связаны в первуюочередь с такими свойствами торговой услуги, как ее неосязаемость,неотделимость от производителя, несохраняемость и непостоянство качества.Специфичность качества услуги объясняется его неустойчивостью, невозможностьюего протестировать. Здесь целесообразно говорить об ожидаемом потребителемуровне качества и реально получаемом. Часто у предприятий торговли и ихклиентов существуют различные представления о требуемом уровне сервиса.

Основная задача торговых предприятий — обеспечить возможностьпокупки какого-либо товара при соответствующем качестве торгового обслуживания.Предлагаемый же набор услуг — это одно из основных средств сделать свой магазинотличным от остальных

15.  Сущностьстратегического, тактического и оперативного маркетинга

В основе термина “ маркетинг “ лежит слово “ market “, чтоозначает рынок. Поэтому маркетинг — это концепция управления, хозяйствования в условиях рынка,провозглашающая ориентацию производства на удовлетворение конкретных потребностейконкретных потребителей. Маркетинг — система управления производственно-сбытовой деятельностьюорганизации, направленная на получение приемлемой величины прибыли посредствомучета и активного влияния на рыночные условия.

Маркетинг — это система планирования ассортимента и объема выпускаемых изделий,определение цен, распределение продуктов между выбранными рынками истимулирование их сбыта с целью удовлетворения потребностей. Операционный маркетинг– это активный процесс получения заданного объема продаж, путем использованияпрактических средств, относящихся к понятию « 4 Р». Эти четыре элемента всовокупности составляют комплекс маркетинга, который разрабатывается дляконкретной рыночной ситуации. При этом говорят про комплекс маркетинговыхсредств (marketing mix – т. н. маркетинговая смесь). Таким образом, умениеправильно «смешивать» элементы маркетинга для решения практических задач являетсяосновой маркетинга минимальных издержек. При этом цель достижения определенногообъема продаж трансформируется в производственную программу и программу сбытадля отдельных продаж. Активность операционного маркетинга – решающий фактор вдеятельности фирм, особенно на тех рынках, где конкуренция обострена. Любойтовар, обладающий даже превосходным качеством, должен иметь приемлемую длярынка цену, быть доступным для покупателей в сбытовой сети. Он должен бытьприспособлен к привычкам целевых потребителей, отвечать их ожиданиям и иметькоммуникационную поддержку, способствующую его продвижению. Для выполнения всехэтих пунктов и необходим операционный маркетинг.

Стратегический маркетинг представляет собой постоянный анализпотребностей рынка, что предшествует разработке эффективных товаровпредназначенных для конкретных покупателей и обладающих особыми свойствами,отличающих их от товаров конкурентов. Этапы стратегического маркетинга: анализпотребностей для определения; анализ конкурентоспособности; анализ привлекательностирынка; сегментация рынка; выбор стратегии рынка.

16.  Сущностьмассового и дифференциального маркетинга

МАССОВЫЙ МАРКЕТИНГ. Примассовом маркетинге продавец занимается массовым производством, массовымраспределением и массовым стимулированием сбыта одного и того же товара длявсех покупателей сразу. В свое время фирма «Кока-кола» выпускала всего одиннапиток для всего рынка в надежде, что он придется по вкусу всем. Основнойдовод в пользу массового маркетинга заключается в том, что при подобном подходедолжны максимально снизиться издержки производства и цены и сформироватьсямаксимально большой потенциальный рынок. Массовый маркетинг ¾ массовое производство, массовое распространениеи массовое стимулирование сбыта одного и того же товара для всех покупателей.

ДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙМАРКЕТИНГ. В данном случае фирма решает выступить на нескольких сегментах рынкаи разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Так, корпорация«Дженерал моторс» стремится выпускать автомобили «для любых кошельков, любыхцелей, любых лиц». Предлагая разнообразные товары, она надеется добиться ростасбыта и более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых ею сегментоврынка. Она рассчитывает, что благодаря упрочению позиции в нескольких сегментахрынка ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с даннойтоварной категорией. Более того, она рассчитывает на рост повторных покупок,поскольку именно товар фирмы соответствует желаниям потребителей, а не наоборот.К практике дифференцированного маркетинга прибегает все большее число фирм. Вотпрекрасный пример14.

Фирма «Эдисон бразерс»владеет 900 обувными магазинами, объединенными в сети четырех видов, каждая изкоторых рассчитана на отдельный сегмент рынка. В магазинах сети «Чандлер» продаютдорогую обувь, в магазинах сети «Бейкер» ¾ обувь по умеренным ценам. Сеть «Бэрт» предлагаетобувь для покупателей с ограниченными средствами, а сеть «Уайлд пэйр»ориентирована на любителей обуви ярко выраженного стиля. На Стейт-стрит вЧикаго магазины «Бэрт», «Чандлер» и «Бейкер» находятся в трех соседнихкварталах. Столь близкое расположение не вредит магазинам, поскольку ониориентированы на различные сегменты рынка женской обуви. Подобная стратегияпомогла фирме «Эдисон бразерс» превратиться в самого крупного в странерозничного торговца женской обувью.

Ниже приводятся основные различия между массовым и такназываемым индивидуальным маркетингом:

Массовый маркетинг Индивидуальный маркетинг Среднестатистический покупатель Индивидуальный покупатель Анонимность покупателей Ориентированность на конкретного покупателя Стандартизированный товар Индивидуальное рыночное предложение Массовое производство Индивидуализированное производство Массовое распределение товара Индивидуальное распределение Массовое продвижение товара Создание индивидуальных стимулов к покупке Однонаправленность сообщения о товаре Двунаправленность сообщения о товаре Упор на масштабность Упор на глубину охвата Охват всех покупателей Охват выгодных покупателей Доля на рынке Доля среди покупателей Привлечение покупателей Удержание покупателей

17.  Сущность иинструментарий видов маркетинга в зависимости от спроса

1) Конверсійний М. – мета – створитипопит, програма передбачає різні заходи жормування попиту та стимулювання збуту.

2) Стимулюючий М. мета – стимулюватипопит. Заходи різноманітні – від ознайомлення спживачів з можливостями товарудо зміни об’єктивних умов, що стимулюють його викор-ня.

3) Синхромаркетинг. Мета –регулювання попиту при його коливаннях (пільгові ціни на туристичні путівкивзимку).

4) Підтримуючий М. Мета –підтриматизадовільний попит. Інструмени– продумана політика цін, контоль витрат на М.

5) Ремаркетинг. Мета – відновитипопит, що знизився. Методи: надання товару ринкової новізни, переорієнтаціяпід-ва на нові ринки.

6) Демаркетинг. Мета – зменшитинадмірний попит. Програма реалізується через підвищення цін, скорочення абоприпинення реклами, продаж ліцензій на право в-ва товарів.

7) Протидіючий М. Мета – звести нанівець попит,який суперечить інтересам сус-ва, п-ва припиняють в-во таких товарів,контрольні органи вилучають їх із торговлі, через засоби масової інф-іїкампанії проти споживання товару (алкогольні напої, тютюнові вироби).

18.  Сущность, объектывнимания, цели и инструментарий производственно, товарного, сбытового,управленческого и современного маркетинга

Товарно производственный />м-гсвязана с принятием решений, касается разработки и выведения на рынок новыхтоваров, касающегося своевременного обновления ассортимента в соответствии суровнем конкурентно способности товара и динамикой его жизненного цикла икасающийся брэндинга.

Основные этапы эволюции концепции Г.

1. Пасивний (эпизодический, инструмен-тальний) Г.

1) Концеп.Г. – вир-ча – время пере-важного применения – поч. ХХст.; в центре внимания – вир-во; инструментарий – объемы вир-ва, с/в; рыночный ориентир – спрос;

2)товарная – к сэр. 20-х гг. – про-дукт (услуга) – качество, функциональные хар-ки, ассортимент – спрос;

3)сбытовая – к сэр. 30-х гг. – сис-масбыта – методы торговли, искусство про-дажу, каналы распределения, посредники – спрос.

ІІ. Рыночный (управленческий, органи-зацийний) Г.

Время перевесь. застос-ня – к поч. 60-х рр.; центр внимания – комплекс «вир-во – сбыт»; инструментарий – М-ви дослиджен-ня, программы М-гу, marketing-mix; рин-ковий ориентир – спрос, запить.

ІІІ. Стратегический (активный) Г. – застос-сия в настоящее время –комплекс “пид-во – ри-нок” – стратегические планы Г. – потребности.

Ф. Котлер выделил 5 основных прин-ципив, на базе которых коммерческиеорганизации ведут свою М-ву деятельность.Эти принци-пи отображают и периоды становлениярынка.

Сущность современного марктингу.

Маркетинг – это процесс изучения и формирования потребительских запросов ипреимуществ, а также использования всех ресурсов и потенциала фирмы для ихудовольствия с учетом получения прибыли и для личной потребности потребителей.

Современный Г. базируется на таких принципах:

1.Обоснованный свободный выбор цели и стратегий развития фирм;

2.Направленность на конечный результат и долгосрочную перспективу д-сти фирмы;

3.Приоритет нужд и потребностей потребителей;

4.Комплексный подход к цели и ресурсам компании;

5.Оптимальное соотношение центра-лизации и децентрализации управления;

6.Принцип активной политики;

7. Научныйподход к решению М-х проблем.

Основной целью Г. является способствовать вир-ву того, что продается, а не продажитого, что производится, то есть рыночным ори-ентиром есть потребности потребителей; взаимная выгода потребителя иводоворот; достижение наилучших ек-нихрезультатов.

Г. является составной частью рыночной концепции, какаяхар-сия сукуп-тю ек-них отношений между продавцами и покупця-ми, наличием спроса и предложения натовары, услуги, идеи.

В центре внимания сучас.М есть комплекс “під-во-рынок”.

19.  Сущностьинтегрированного и неинтегрированного маркетинга

Врамках маркетинга ориентированного на продукт, для вас совершенно очевиднымявляется, что вы не можете продавать то, чего у вас пока нет. Каким же ещеобразом потребитель может узнать, что вы, собственно, продаете? Все это вконечном счете выливается в огромные капиталовложения, в огромные затратывремени и средств, прежде чем вы сможете начать продвижение на рынке вашегораспрекрасного изделия. При этом вы полагаете, что все это время определеннознаете, чего, собственно, хотят и в чем нуждаются потребители. Даже если самипотребители об этом еще и не догадываются. Неважно, вы, в сущности, решаете заних. По такой логике продукт рассматривается в качестве первопричины, апотребительский спрос — лишь как закономерный результат появления на светпродукта. В индустриальную эру такое мышление действительно было весьманадежным и срабатывало безотказно. Существовало множество фирм, целые отраслипромышленности, исповедующие такой подход к маркетингу и прекрасно при этомсебя чувствовавшие. Само их существование в прошлом доказывало обоснованностьтакой рыночной стратегии. Эффект следовал за причиной для всех этих фирм. Икомпания, которая вновь появлялась на рынке, могла бы рассчитывать на подобныйже результат. Более того, людские потребности и запросы тогда не сильно-то именялись из года в год. Точно так же не очень-то менялся и характерконкурентной борьбы. Но то было в прошлом.

Стабильныймир отраслей, выпускающих стандартизированную продукцию, компаний,конкурирующих только внутри своих отраслей, мир единообразных и предсказуемыхнужд и запросов потребителей — этот мир улетучился, испарился. Если потребителистановятся все более и более непохожими друг на друга, то изделия претерпеваютдесятки инженерных изменений и доработок, прежде чем они начинаютсоответствовать запросам таких потребителей. Наконец, совсем новые моделиизделий представляются каждый год с одной целью — полнее удовлетворитьвозросшие и все более индивидуализированные потребности людей. Для многихкомпаний потребитель стал первопричиной всего их бизнеса. Компании эти видятрынок, видят неудовлетворенную пока еще потребность, знают теперь, что имвыпускать, и, — как результат — разворачивают новое производство. Именно это ислучилось с компанией «Дюпон», перестроившейся с маркетинга,ориентированного на продукт, и принявшей маркетинг, ориентированный на потребителя.

Всегодняшнем мире быстрых изменений традиционная логика «причина — следствие», «причина — результат» не является уже стольполезной, как ранее, и часто вообще является неприемлемой.

Здесьдостижение одного результата может быть модифицировано таким образом, что самоявится причиной для получения какого-то другого результата. Все здесьпереплетается и продолжает переплетаться. Каждый элемент постоянно находится вдинамике, в развитии, каждый растет и видоизменяется. «А» может бытьпричиной «Б», но и «Б» сегодня также выступает и причиной«А».

Ипродукт, и потребитель могут создаваться в одной то же время. В этом сущностьконцепции интегрированного маркетинга.

Однаспециализированная инженерная фирма на Западном побережье США превосходнореализует эту концепцию. Инженер фирмы может прямо на салфетке сделать грубыйкарандашный набросок изделия, сидя за, чашкой кофе с клиентом. Затем онотправляется к себе и делает чертеж этого изделия по грубому наброску. Далее,он возвращается к заказчику, чтобы получить обратную связь, узнать его мнение.Следующей стадией может быть изготовление грубого прототипа изделия сполучением от заказчика замечаний и предложений. Потом потребитель может пойтина то, чтобы финансировать создание настоящего прототипа. Еще один циклобратной связи между разработчиком и заказчиком. Наконец, когда производитель ипотребитель согласились, что они получили то, что хотели, заказчик выдаетконтракт на готовое изделие. И затем, конечно 6 месяцев спустя, уже другаячашка кофе с возможным клиентом фирмы и еще одна салфетка могут положить началоразработке нового сложного изделия, удовлетворяющего уже иным требованиям изапросам.

20.  Особенностикоммерческого и некоммерческого маркетинга. Приведите соответствующие примеры

Ныне маркетинг привлекаетк себе интерес и со стороны некоммерческих организаций типа колледжей, больниц,полицейских управлений, музеев и симфонических оркестров. Обратите внимание наследующие события:

Начиная с 1965 г. из-занедобора студентов, недостатка средств или того и другого вместе закрылосьболее 170 частных колледжей; Обучение в лучших частных университетах обходитсяв наши дни более чем в 8 тыс. долл. Если цены и дальше будут расти нынешнимитемпами, родителям сегодняшнего новорожденного придется откладывать на будущее83 тыс. долл., чтобы их ребенок мог получить степень бакалавра в любом изведущих частных колледжей21.

Резко растут больничныерасходы. В ряде крупных клиник стоимость суточного пребывания в палатепревышает 300 долл. Многие больницы ощущают нехватку пациентов, особенно вродильных и педиатрических отделениях. По прогнозам ряда специалистов, вследующем десятилетии закроется 1400―1500 больниц. В 1966 г. в течениетипичной недели церковь посещали до 55% всех взрослых католиков в возрасте до35 лет. В 1976 г. эта цифра упала до 39% и будет, как ожидают, снижаться идальше. Многие группы исполнителей не могут привлечь достаточной аудитории.Даже такие театры, как чикагская опера «Лирик опера компани», работающие всезон с аншлагом, приходят к концу года с огромным дефицитом. Многие некогдапроцветавшие некоммерческие организации типа Христианского союза молодых людей,Армии спасения, Девочек-скаутов и Союза воздержанных христианок теряют своихчленов, а заодно и финансовую поддержку.

Все эти организациисталкиваются с рыночными трудностями. Их руководители изо всех сил борются завыживание перед лицом меняющихся потребительских отношений и скудеющихфинансовых ресурсов. В поисках ответов на встающие перед ними проблемы многиеорганизации повернулись к маркетингу. Знаменательно, что вольница «Эванстонгоспитал» в г. Эванстон, штат Иллинойс, ввела v себя должность вице-президента по маркетингу, в обязанностикоторого входят вопросы расширения номенклатуры услуг больницы и их пропагандысреди окрестного населения, а также разработка планов привлечения в больницупациентов, врачей и сестер.

Повышенный интерес кмаркетингу наблюдается и со стороны правительственных органов США. Почтовоеведомство США и Управление железных дорог «Амтрак» уже разработали для своихорганизации маркетинговые планы. Маркетинговая программа привлеченияновобранцев есть и у армии США, одного из лидеров но затратам на рекламу встране. Другие правительственные органы в настоящее время применяют системумаркетинга для пропаганды рационального использования энергетических ресурсов,борьбы с курением и в процессе решения прочих общественных проблем.

21.  Сущность макро — и микромаркетинга

Макромаркетинговая среда фирмы – это среда, к-я окружаетфирму и сотворяется силами более широкого плана, как влияние на микросреду фирмы,одновременно остаются недоступными для её прямого влияния. К экономическимфакторам макр-ой среды относят систему налогооблажения, приватизационныепроцессы, инвестиционную деят-ть, общий жизненный уровень населения, егодоходы, социал.защита населения и т.д.

Микромаркетинговая среда фирмы – субъекты, к-е имеютнепосредственное отношение к фирме и её возможности обслуживания клиентов.

22.  Особенностимаркетинга услуг

Одним из основныхфеноменов американской действительности является гигантский рост сферы услуг.Сегодня на нее приходится 73% рабочих мест из числа остающихся после вычета всехзанятых в сельском хозяйстве. Для сравнения: в ФРГ в сфере услуг занят 41%рабочей силы, в Италии ¾ 35%. Растущее благосостояние, увеличение свободного времени и усложнениетоваров, требующих технического обслуживания, превратили Соединенные Штаты встрану с первой в мире экономикой услуг.

Отрасли сферы услугчрезвычайно разнообразны. К сфере обслуживания относится и государственныйсектор с его судами, биржами труда, больницами, ссудными кассами, военнымислужбами, полицией, пожарной охраной, почтой, органами регулирования и школами,и частный некоммерческий сектор с его музеями, благотворительнымиорганизациями, церковью, колледжами, фондами и больницами. К сфере услуготносится и добрая часть коммерческого сектора с его авиакомпаниями, банками,бюро компьютерного обслуживания, отелями, страховыми компаниями, юридическимифирмами, консультативными фирмами по вопросам управления, частнопрактикующимиврачами, кинофирмами, фирмами по ремонту сантехнического оборудования и фирмами¾ торговцами недвижимостью.

Наряду с традиционнымиотраслями сферы обслуживания постоянно возникают новые службы.

Появились фирмы, которыеза определенную плату помогут вам сбалансировать свой бюджет, выходят вашфилодендрон, разбудят утром, отвезут на службу или подыщут новый дом, новуюработу, новую жену, предсказателя будущего, воспитателя для вашего кота,скрипача-цыгана. А может быть, вам хочется взять напрокат садовый трактор,несколько голов крупного рогатого скота или несколько оригинальных живописныхполотен? Ну, а если вам нужны деловые услуги, есть другие фирмы, которыеспланируют ваше участие в конференциях и торговых совещаниях, разработают длявас нужные товары, обработают необходимые данные или предоставят в вашераспоряжение временных секретарей и даже руководителей1.

Фирмы услуг, как правило, отстают от фирм-производителей впрактическом использовании маркетинга. Многие фирмы услуг невелики по размерам(мастерские по ремонту обуви, парикмахерские), и маркетинг кажется им занятиемдорогим или несообразным с их деятельностью. Есть и такие организацииобслуживания (юридические и бухгалтерские фирмы), которые считают использованиемаркетинга делом профессионально неэтичным. Некоторые же предприятия услуг(колледжи, больницы) пользовались в прошлом столь большой популярностью, что донедавнего времени не испытывали нужды в маркетинге.

Сегодня, по мереобострения конкуренции, роста издержек, падения роста производительности иухудшения качества услуг, все большее число организаций обслуживания начинаютпроявлять интерес к маркетингу. Авиакомпании одними из первых в сфереобслуживания начали изучать своих клиентов и конкурентов и принимать позитивныемеры, чтобы сделать воздушное путешествие менее обременительным и болееприятным. Еще одной сферой деятельности, где маркетинг получил распространениев течение сравнительно короткого отрезка времени, стали банки. Поначалу банкипредставляли себе маркетинг как сочетание мер стимулирования с приветливостью,но сейчас они уже обзавелись маркетинговыми службами, системами информации,планирования и контроля5 Биржевые маклеры, страховые компании иотели пользуются маркетингом по-разному. Есть среди них и лидеры,предпринимающие кардинальные шаги в сторону маркетинга, однако большинство фирмотстает с его внедрением.

По мере обостренияконкуренции к маркетингу прибегает все большее число организаций обслуживания.Лидируют тут производители, начинающие заниматься оказанием услуг. Например,фирма «Сирс» занимается маркетингом услуг уже много лет, совершая страховые ибанковские операции, предоставляя консультации по расчету подоходного налога,осуществляя прокат автомобилей. В составе корпорации «Ксерокс» функционируеткрупное учебное подразделение, а фирма «Гербер» содержит детские сады и продаетстраховые полисы.

23.  Сущностьэкологического, гуманистического, социально-этического маркетинга

Екомаркетинг і концепція соціально-етичного М. – пов’язана з вивченням потреб та інтересів цільових ринків,забезпеченням бажаної задоволеності їх ефективнішими і продуктивнішими, ніж уконкурентів, способами з одночасним збереженням або зміцненням добробутуспоживача та сус-ва в цілому. п-во повинно задовольняти потреби спож.,враховуючи інтереси сус-ва в цілому.

Виникла під впливом багатьох зовнішніхфакторів, зокрема погашення якості довкілля, обмеженості природних ресурсів,стрімкого приросту населення. К. вимагає збалансування усіх трьох чинників:

1) прибутків п-ва;

2) споживчих потреб цільової групи;

3) інтересів сус-ва.

Схема к. соц.-етичного М.:

1. Дослідження ринку і виявленняпотреб спож-в та інтересів сус-ва загалом;

2. Вир-во товарів;

3. Вживання активних М-х заходів;

4. Досягнення своїх цілей череззадово-лення потреб цільового ринку та врахування інтересів сус-ва.

М. за своєю суттю не єальтруїстичним. Прагнення до прибутку є норальним орієнтиром д-ті фірми, алеіноді обраний шлях суперечить моральним нормам та довгостроковим інтересамсус-ва. Якщо до формули «М. як д-ть, орієнтована на потреби споживача» додатиз «одночасним поліпшенням життєвого рівня сус-ва», то отримаємо концепціюсоц.-етичного М. Йдеться, зокрема, про зростання уваги проблем захистунавкол-го сер-ща.

Экологический маркетинг: В 1977 г. в севернойКалифорнии разразилась жестокая засуха. Нехватка воды грозила исчезновениембольшей части фруктов и овощей, которыми штат обеспечивал страну, дефицитомэлектроэнергии, ростом пожароопасности, гибелью лужаек, сокращениемвозможностей для рыбной ловли и катания на лодках. Надежного долговременногорешения, которое помогло бы быстро ликвидировать кризисную ситуацию, такого,как программа искусственного воздействия на погоду, опреснения воды или пускаэффективной оросительной системы, еще не разработано. Поэтому каждой общинепришлось принимать жесткие меры для сокращения потребления воды основнымисегментами ее пользователей жителями, промышленностью, сельским хозяйством игосударственными организациями. Например, община городка Пало-Альто поначалупоставила перед собой задачу сократить потребление воды на своей территории на 10%.Для этого были приняты многочисленные меры, среди которых:

1. Установление нормводопотребления домохозяйствами и другими пользователями. Так, домохозяйствамбыло предписано сократить потребление воды на определенный процент по сравнениюс уровнем предшествующего года.

2. Повышение цен на воду,что само по себе, однако, не должно было стать крупным фактором сдерживания.

3. Распространение средижителей ограничительных насадок на краны для регулирования тока воды.

4. Широкое освещениепроблем кризисного положения с водой в средствах массовой информации ¾ по радио, по телевидению и вгазетах. Рассылка всем владельцам домохозяйств специальных брошюр.

5. Обращение к жителям спросьбой еще раз задуматься о необходимости каждого отдельного случаяиспользования воды и сократить ее потребление. А это означало сокращениепользования душем и смывным бачком в туалете, сокращение числа стирок и мытьяпосуды, сокращение полива газонов, мытья машин и т.д.

Социально-этичныймаркетинг — явление самого последнего времени.

Концепциясоциально-этичного маркетинга утверждает, что задачей организации является установление нужд,потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемойудовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов)способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителяи общества в целом.

Концепциясоциально-этичного маркетинга порождена сомнениями относительно соответствияконцепции чистого маркетинга нашему времени с его ухудшением качестваокружающей среды, нехваткой природных ресурсов, стремительным приростомнаселения, всемирной инфляцией и запущенным состоянием сферы социальных услуг13.Всегда ли фирма, чувствующая, обслуживающая и удовлетворяющая потребностипокупателей, действует с учетом долговременного блага потребителей и общества?Концепция чистого маркетинга обходит стороной проблемы возможных конфликтовмежду потребностями покупателя и его долговременным благополучием.

Возьмем для примера фирму«Кока-кола компани». Ее считают высокоответственной корпорацией, котораяпроизводит прекрасные безалкогольные напитки, удовлетворяющие вкусампотребителей. Однако группы защиты интересов потребителей и защитниковокружающей среды предъявляют ей следующие обвинения:

1. Напиток кока-кола даетпотребителям малую питательную ценность.

2. Содержащиеся вкока-коле сахар и фосфорная кислота наносят вред зубам.

3. Бромированноерастительное масло, применяемое в напитках типа кола, исключено из спискапродуктов, признаваемых Управлением по контролю за качеством пищевых продуктов,медикаментов и косметических средств «в целом безвредными».

4. В ряде случаевотмечалось, что содержащийся в напитках кола кофеин вызывает судороги,бессонницу, желудочно-кишечные расстройства, а также возможные повреждения наклеточном уровне.

5. Применение сахарина,входящего в состав диетического безалкогольного напитка «Таб» фирмы«Кока-кола», запрещено Управлением по контролю за качеством пищевых продуктов,медикаментов и косметических средств.

6. Индустриябезалкогольных напитков все шире использует необоротные, не подлежащие возвратубутылки. Необоротные бутылки ― это огромные непроизводительные затратыресурсов. Ведь требуется 17 необоротных бутылок, тогда как многооборотнаябутылка могла бы совершить 17 циклов «продавец ― покупатель ―продавец» до того, как придет в негодность. Многие из необоротных бутылоксделаны из материалов, не поддающихся биохимическому разложению, и зачастуюявляются факторами загрязнения окружающей среды.

Эти и подобные обстоятельстваи вызвали появление концепции (социально-этичного маркетинга 14.Концепция эта требует от деятелей рынка увязки в рамках политики маркетингатрех факторов (см. рис. 5). Первоначально фирмы основывали свои рыночныерешения главным образом на соображениях извлечения прибыли. Затем они сталиосознавать стратегическую значимость удовлетворения покупательскихпотребностей, в результате чего и появилась концепция маркетинга. Ныне припринятии решений они начинают думать и об интересах общества. Концепциясоциально-этичного маркетинга требует сбалансирования всех трех факторов:прибылей фирмы, покупательских потребностей и интересов общества. Благодаряпринятию данной концепции некоторые компании уже добились значительного ростапродаж и доходов.

24.  Основные понятиямеждународного маркетинга

Фирмы занимаютсямеждународным маркетингом в силу самых разных причин. Некоторых подталкивают кэтому скудные возможности отечественного рынка, других привлекают заманчивыевозможности, открывающиеся за границей. С учетом риска, присущего деятельностипо международному маркетингу, фирме следует подходить к принятию решений в этойобласти последовательно и комплексно.

Во-первых, необходиморазобраться в международной маркетинговой среде, и в частности в особенностях системымеждународной торговли. При рассмотрении конкретного зарубежного рынка нужнообязательно исходить из оценки его экономических, политико-правовых икультурных особенностей. Во-вторых, фирма должна решить, какой процент общегообъема своих продаж она будет стремиться осуществить на внешних рынках, будетли она действовать всего в нескольких или сразу во многих странах и в странахкакого типа она хочет работать. В-третьих, ей предстоит решить, на какиеконкретные рынки следует выйти, а это требует оценки вероятного уровня доходовна вложенный капитал в сопоставлении со степенью существующего риска.В-четвертых, фирме предстоит решить, как именно выходить на каждыйпривлекательный для нее рынок ¾ с помощью экспорта, совместной предпринимательскойдеятельности или прямого инвестирования. Многие фирмы начинают как обычныеэкспортеры, затем приступают к совместному предпринимательству и в конце концовпереходят к прямому инвестированию. Фирма должна непременно принять решение о том,в какой степени следует приспосабливать свои товары, стратегию стимулирования,цены и каналы распределения к специфике каждого зарубежного рынка. И наконец,фирме необходимо создать эффективную организационную структуру,специализированную на деятельности по международному маркетингу. Большинствофирм начинают с организации экспортного отдела и заканчивают созданиеммеждународного филиала. Однако некоторые идут дальше и превращаются втранснациональные компании, высшее руководство которых уже занимаетсяпланированием маркетинга и его управлением во всемирном масштабе.

Фирмы США расширяют свою международную деятельность и ищутлюдей, относительно свободно владеющих тем или иным иностранным языком, готовыхездить в командировки или жить и работать за рубежом. На такие должности большинствофирм подбирает опытных лиц, уже показавших себя на, работе внутри страны.Хорошим, но не обязательным подспорьем при выборе кандидата на подобнуюдолжность служит наличие у него степени магистра делового администрирования.

Маркетингпрактикуется не только в США, но и в остальных частях света. Кстати сказать,ряд европейских и японских многонациональных компаний, скажем «Нестле»,«Сименс», «Тойота» и «Сони», во многих случаях действуют успешнее своих американскихконкурентов19. Многонациональные компании ввели и распространилипрактику современного маркетинга по всему миру. И как результат руководителимелких фирм начали задаваться вопросами: что такое маркетинг? Чем отличается онот обычного сбыта? Каким образом можно применить его в собственной фирме?Изменится ли что-то от этого?

В социалистическихстранах маркетинг традиционно пользовался дурной славой. И тем не менееотдельные его функции, такие, как маркетинговые исследования, присвоениемарочных названий товарам, реклама и стимулирование сбыта, в настоящее времябыстро внедряются и там. В СССР на сегодняшний день насчитывается более стагосударственных рекламных агентств и фирм по исследованию маркетинга20.В ряде польских и венгерских фирм есть отделы маркетинга. В социалистическихстранах эту дисциплину преподают в нескольких университетах.

25.  Сущность исистема маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования — это процесс сбора, обработки данных и подготовкиинформации по проблемам, относящимся к продаже и перемещению товаров (услуг) отпроизводителя к потребителю для принятия оперативных, тактических истратегических решений в области предпринимательства.

Структура маркетинговых исследований:

1.Исследования рынка: *основные х-ки и темпы развития, *спроси предложение, условия их оптимального соотношения, *емкость рынка,*сегментирование рынка, *состояние и тенденции развития конкуренции,*прогнозирование сбыта, *исследование поведения участников рынка.

2. Исследования пр-я: *анализ результатов деят-ти, *оценкаконкурентоспособности, *исследования имиджа, *оценка эффективностимаркетинговых мероприятий.

Цель маркетинговых исследований заключается в подготовкеинформации как об условиях, влияющих на деятельность предприятия, так ивозможных последствиях различных мероприятий маркетинга.

Объектом маркетинговыхисследований является. маркетинговая среда предприятия, влияющая на егорыночную деятельность (внешняя среда — макро-микросреда и внутренняя среда).

Предметом маркетинговыхисследований является конкретная маркетинговая проблема, касающаяся ситуации вмакро-микросреде и в самом предприятии.

Основными принципами маркетинговых исследований являются:системность, комплексность, целенаправленность, объективность, надежность,экономичность, результативность, соответствие принципам добросовестнойконкуренции.

Основными задачами маркетинговых исследований являются:

1) сбор и обработкаинформации;

2) анализ и прогнозконъюнктуры рынка;

3) постоянные замерыколичественных параметров рынка, определение его емкости и отдельных сегментов;

4) прогнозныеисследования объемов сбыта;

5) оценка, анализ ипрогнозирование собственных возможностей предприятия;

6) исследования поведенияучастников рынка (потребителей, конкурентов, посредников и других участниковрынка);

7) анализ результатовмаркетинговой деятельности предприятия;

8) оценка эффективностимаркетинговых мероприятий;

9) разработкарекомендаций по улучшению товарной, ценовой, коммуникационной и распределительноймаркетинговой политики предприятия;

10) постоянный контрольза ходом выполнения программ маркетинга.

В последнее времямаркетинговые исследования проводятся не только в коммерческих предприятиях, нои в некоммерческих, таких как политические партии для выяснения предпочтенийизбирателей к тем или иным кандидатам в выборные органы, учебные заведения попрофессиональной ориентации школьников и т.д.

Маркетинговыеисследования проводятся, как правило, по какой-либо маркетинговой проблеме,актуальной для предприятия в данный момент. Они проводятся либо собственнымисилами предприятия, либо специализированными фирмами. Из зарубежного опытаизвестно, что на маркетинговые исследования крупные фирмы расходуют более 3,5%своего маркетингового бюджета, более мелкие — до 1,5%.

26.  Основные видымаркетинговых исследований. Их преимущества и недостатки

Основные сферы и виды маркетинговых исследований приведены втабл. 2, основанной на известной классификации видов маркетинговых исследований.

Виды маркетинговыхисследований

п/п Сферы исследований Видымаркетинговых исследований

1. Рынок -Измерение рыночного потенциала.-Изучение характеристик рынка (характеристика потребителей по возрасту, полу,доходу, профессии и социальному положению). -Определение географическогоразмещения потенциальных потребителей. -Анализ распределения долей рынка междуфирмами (определение удельного веса товаров основных конкурентов в общем объемесбыта на данном рынке). -Исследование структуры, состава и организации работысбытовой сети, обслуживающей данный рынок. -Анализ общеэкономических и другихвнешних тенденций, влияющих на структуру рынка.

2. Сбыт ·  -Анализ сбыта. -Определение квот итерриторий сбыта (определение различий в объеме сбыта по отдельным районам,установление и пересмотр границ сбытовых районов). -Изучение каналовраспределения и сбыта. -Изучение стратегий стимулирования сбыта (изучение оплатысбыта, оценка методов торговли и стимулирования сбыта). – Инвен-таризациятоварных запасов розничной сети. -Пробный маркетинг.

3. Потребительские свойства товаров  -Изучение реакции на новый товар и его потенциала. -Анализсильных и слабых сторон конкурирующих товаров. -Тестирование товаров (испытаниеновых товаров с привлечением потребителей). -Анализ замыслов новых изделий.-Изучение проблем создания упаковки. — Изучение возможностей упрощения ассортимента.

4. Реклама  -Анализ эффективности рекламных объявлений.-Исследование рекламных тестов. -Анализ эффективности средств распространениярекламы. -Анализ эффективности рекламной работы.

5. Коммерч деят-ть, ее эк анализ -Краткосрочное, среднесрочное, долгосрочное прогнозирование. -Изучениепроблем ценообразования. -Изучение товарной номенклатуры. -Изучение международныхрынков.

6. Мотивация -Исследованиепотребительских мотиваций. -Изучение проблем информирования потребителей.-Изучение общественных ценностей и проблем социальной политики." -Изучениезаконодательных ограничений в области рекламы и стимулирования. -Изучениевоздействия на окружающую среду.

В связи с глобализацией, международным разделением труда ивозникновением международных рынков особую актуальность приобретаетмеждународный маркетинг. Приведенные выше виды маркетинговых исследованийприемлемы и к международному или внешнему рынку.

Наблюдениепредставляет собой метод сбора информации посредством фиксации функционированияисследуемых объектов без установления исследователями контактов с ними и приотсутствии контроля за факторами, влияющими на их поведение.

  Наблюдениеможет проводится как открыто, так и скрытно. Поскольку осведомленность объектаисследования о нахождении его под наблюдением может повлиять на его поведение ив этом случае может расцениваться как установление с ним контакта, на практике,как правило, проводятся скрытые наблюдения. При этом в качестве орудияисследования используются скрытые камеры и специальные зеркала.

  Кдостоинствам этого метода относятся, во-первых, его простота, и, следовательно,относительная дешевизна, а, во-вторых, исключение искажений, вызываемыхконтактами объектов с исследователями (что, например, нельзя в полной мереисключить при опросе).

  Основнойнедостаток этого метода состоит в том, что он не позволяет однозначноустановить внутренние мотивы поведения объектов наблюдения и процессы принятияими решений, и, следовательно, они могут быть неправильно истолкованынаблюдателями. Поэтому наблюдение применяется в основном при проведениипоисковых исследований, т.е. носящих предварительный характер, направленных наконкретизацию проблем, стоящих перед исследователями.

  Экспериментпредставляет собой метод сбора информации о поведении исследуемых объектов,предусматривающий установление исследователями контроля за всеми факторами,влияющими на функционирование этих объектов.

  Цельюисследования, проводимого с помощью эксперимента, является, как правило,установление причинно-следственных связей между факторами маркетинга иповедением исследуемых объектов.

  Дляобеспечения достоверности результатов эксперимента значения всех факторов,кроме исследуемого, должны оставаться неизменными. При необходимостиисследования нескольких факторов может потребоваться серия экспериментов.

  Кдостоинствам этого метода относятся, прежде всего, его объективный характер ивозможность установления причинно-следственных связей между факторамимаркетинга и поведением исследуемых объектов.

  Недостаткитакого метода заключаются в трудности контролировать все факторы маркетинга вестественных условиях, с одной стороны, и сложности воспроизведения нормальногоповедения социально-экономического объекта в лабораторных условиях, с другойстороны. Кроме того, проведение эксперимента сопряжено, как правило, с гораздобольшими издержками, чем наблюдения и особенно при необходимости исследованиянескольких факторов маркетинга. Поэтому на практике этот метод используетсяотносительно редко и, прежде всего, в случаях, когда требуется с высокой степеньюдостоверности установить характер причинно-следственных связей между факторамимаркетинга и поведением исследуемого объекта.

  Имитацияпредставляет собой метод сбора данных, генерируемых ЭВМ с помощью заранееразработанной математической модели, адекватно воспроизводящей поведениеобъекта исследования.

  Достоинствоэтого метода состоит в возможности оперативного анализа множества вариантовмаркетинговых действий и выбора на этой основе наилучшего.

  Кнедостаткам этого метода относится, прежде всего сложность и трудоемкостьсоздания самой модели, требующая глубокого изучения и формализациипричинно-следственных связей между всеми факторами маркетинга, его внешнейсреды и факторами, определяющими покупательское поведение.

  Напрактике создание такой модели нередко не представляется возможным. Даже есливозможности фирмы позволяют создать такую модель, то ее разработка потребуетзначительных затрат, которые могут оправдать себя при наличии потребности врегулярном и частом, а также многократном ее использовании.

  Опрос. Подопросом понимается метод сбора информации, путем установления контактов с объектамиисследования. В качестве орудия исследования методом опроса используется анкета,представляющая собой вопросник, предусматривающий фиксацию ответов.

  Достоинствоэтого метода состоит прежде всего в практически неограниченной области его возможногоприменения. Так, этот метод позволяет получить данные не только о текущем поведенииобъекта, но и о его поведении в прошлом и намерениях в будущем.

  Опросы практическине имеют альтернативы в тех случаях, когда фирма нуждается в информации о знаниях,убеждениях.и предпочтениях потребителей, о степени их удовлетворенности, об имиджефирмы и т.п.

  Этим, преждевсего, объясняется широкое применение при проведении маркетинговых исследованийэтого метода. К недостаткам этого метода относится относительно большая трудоемкостьи значительные затраты на проведение опросов, а также возможное снижение точностиполученной информации, обусловленное неправильными или искаженными ответами.

Различают триосновных способа связи исследователя с объектом при проведении опроса: по телефону,по почте и личное интервью. Каждый из этих способов связи обладает определеннымидостоинствами и недостатками.

  Так, достоинствамиопроса (интервью) по телефону является относительно высокая оперативность и дешевизнапроведения опроса, а также возможность а отличие от опроса по почте, разъяснитьзадаваемый вопрос.

  К недостаткамэтого метода относятся:

 возможность опроса только тех, у кого есть телефон, что нередконе позволяет обеспечить адекватность выборки;

 относительно высокая вероятность получения отказа от ответов (посравнению с личным интервью), особенно на вопросы личного характера, а также в связис необходимостью уточнения в ряде случаев личности опрашиваемого уже в начале беседы;

 вынужденная краткость беседы, обусловленная занятостью опрашиваемого,ожиданием им телефонного звонка, потребностями в использовании телефона другимиего пользователями, нерасположенностью опрашиваемого к продолжительным телефоннымразговорам и другими причинами.

  Достоинствоопроса по почте, т.е. производимого с помощью рассылаемых по почте анкет, состоитв устранении всякого влияния интервьюера, в обеспечении наилучших предпосылок дляответов на вопросы личного характера, а также в относительной дешевизне охвата географическирассредоточенной аудитории. К недостаткам этого способа относятся:

 низкая оперативность:

 возможность не возврата значительной доли разосланных анкет (обычноисследователям не возвращается более половины разосланных анкет) и обусловленнаяэтим возможность самоотбора опрашиваемых;

 отсутствие возможности разъяснить вопрос, что требует от исследователяограничиться лишь простыми и четко сформулированными вопросами:

 возможность ответа на вопросы не тех лиц, к которым они адресованы.

  Личное интервьюпо праву считается универсальным и самым популярным способом связи с объектами исследования,поскольку позволяет избежать указанных выше недостатков, присущих опросам по почтеи телефону.

К достоинствамэтого способа относятся:

 относительно небольшая доля отказов от ответов, обеспечиваемаявысокой квалификацией интервьюеров;

 относительно высокая точность обследования, обеспечиваемая применениемболее сложных и длинных анкет (чем при опросе по телефону или по почте), что обусловленовозможностью и способностью опытного интервьюера разъяснить все непонятные вопросы;

 возможность совмещения личного опроса с наблюдением, позволяющаяполучить дополнительную информацию об опрашиваемых.

  Основнымнедостатком личного опроса является относительно большие организационные усилияи материальные затраты на его проведение, а также возможность оказания интервьюеромвольного или невольного влияния на мнение опрашиваемых при наличии у него определенныхпристрастий.

27.  Алгоритм маркетинговыхисследований. Содержание этапов таких исследований

Алгоритм процесса маркетинговых исследований включает в себя рядпоследовательно выполняемых этапов:

1.Определение проблемы

2. Подготовительный этап

3.Отбор источников информации

4.Сбор собранной информации

5.Анализ собранной информации

6.Подготовка отчета и его защита

7.Принятие управленческих решений

На начальном этапе процессамаркетингового исследования определяют предмет исследования. Таким предметом исследованиямогут быть:

— негативные симптомы, вызванныеуменьшением части рынка предприятия, рентабельности, прибыльности, доходности ит.д.;

— причины негативных симптомов,обусловленные неудачной системой управления маркетингом, неудовлетворительная организациямаркетинговых исследований и т.д.

Для формирования проблемыможно использовать данные анализа результатов производственно-хозяйственной, финансовойи сбытовой деятельности предприятия, экспертных опросов, наблюдений за выполнениеммаркетинговых функций.

На подготовительном этапепроводится оценка возможностей исследования проблемы, точное формулирование задачмаркетинговых исследований и целей, приводится конкретный перечень исследовательскихработ, которые необходимо выполнить.

На этапе отбора источниковинформации определяется место исследования, осуществляется подготовка оборудованиядля исследования, составляется план выборки и производится выбор способа связи саудиторией.

Этап сбора информации является самым ответственным этапом, требующимнаибольших затрат времени, денег и является источником большого числа ошибок (субъективностьсуждений, низкая квалификация, недобросовестность и т.д.).

Результатом названных этаповмаркетинговых исследований являются массивы информации, которые необходимо обработать,чтобы они стали пригодными для принятия ответственных решений. Таким следующим этапомпроцесса маркетинговых исследований является анализ собранной информации.

Конечным этапом процесса маркетинговых исследований является подготовкаотчета и его защита, а также принятие конкретных маркетинговых решений.

28.  Маркетинговая информация,ее источники и классификация

Маркетинговая информация этонаиценнейший рыночный продукт, позволяющий получить конкурентные преимущества, снизитьуровень коммерческого риска, следить за маркетинговой средой, координировать стратегию,оценивать эффективность деятельности предприятия.

Обычно маркетинговую информациюподразделяют на первичную и вторичную.

Первичная информация — это данные, получаемые в результатеспециально проведенных для решения какой-либо маркетинговой проблемы ■ полевыхисследований. Ее преимущества заключаются в следующем:

1) собирается в соответствиис конкретной целью;

2) известна методология сбораданных и контролируема;

3) актуальна и своевременна;

4) результаты исследованийнаходятся в распоряжении предприятия, заказывающего исследования.

Однако, первичной информацииприсущи и недостатки:

— продолжительный срок сбораи обработки материалов;

— большие затраты;

— ограниченный объём сведений.

 Вторичная информация — этоданные, собранные ранее для других целей. В свою очередь она делится на внутреннюю,кабинетную (документация предприятия, бюджеты, отчеты, счета, запасы, предыдущиеисследования и т.д.) и внешнюю (публикации международных, государственных органов,министерств, муниципальных комитетов, торгово-промышленных палат и объединений,сборники статистической отчетности, книги, сообщения в газетах, журналах, прайс-листах,каталогах, проспектах и т.д.). Преимущества вторичной информации:

1) быстрота сбора информации;

2) относительно низкая себестоимость;

3) большая достоверность данных,т.к. информация из разных источников, в том числе, независимых.

Недостатки вторичной информации:

1) недостаточная полнота,т.к. может не соответствовать целям маркетингового исследования;

2) подвержена устареваемости;

3) может быть противоречивой,отражать субъективные точки зрения. Для получения информации в маркетинге используютсяследующие основные методы: опрос, наблюдение, Эксперимент и «панель» Выбор конкретногометода зависит от цели маркетингового исследования.

Способы получения информации

Метод Определение Формы Экономический пример Преимуществаи проблемы

1. Первичные исследования  Сбор данных при их возникновении.

Наблюдениет. Планомерный охват воспринимаемых органами чувств обстоятельствбез воздействия на объект наблюдения. Полевоеи лабораторное, можно с участием наблюдающего и без Наблюдение за поведением потребителей в магазине или перед витринами. Часто объективней и точнее, чем опрос. Многие факты не поддаютсянаблюдению. Высоки расходы.

Интервью Опрос участников рынка и экспертов. Письменное, устное, телефонное, свободное, стандартизированное Сбор данных о привычках потребителей, исследования имиджа мароки фирм, исследование мотивации. Исследование не воспринимаемыхобстоятельств (мотивы). Надежность интервью, влияние интервьюера, репрезентативностьвыборки.

Панель Повторяющийся сбор данных у одной группы через равные промежуткивремени. Торговля, потребительская Постоянное отслеживание торговых запасов в группе магазинов. Выявление развития во времени. Смертность панели, эффект панели.

Экспери-мент Исследование влияния одного фактора на другой при одновременномконтроле постоянных факторов.  Полевые, лабораторные Тест рынка, исследование продукта, исследование рекламы  Возможность раздельного наблюдения за влиянием переменных,контроль ситуации, реалистичность условий, расход времени и денег.

2. Вторичные исследования  Обработка уже имеющихся данных. Анализ доли рынка с помощью данных учета и внешней статистики. Низкие затрать!, быстрота. Неполные и устаревшие данные, несоответствиеметодик получения данных.

Источники:

А. Внутренние источники

Внутренние источники информации включают в себя отчеты фирмы оприбылях и убытках, балансовые отчеты, показатели сбыта, отчеты коммивояжеров, счета-фактуры,учетные ведомости товарно-материальных ценностей, отчеты о предыдущих исследованиях.

Б. Издания государственныхучреждений

«Краткий статистический обзорСША» (Statistical Abstract of the US) содержит обобщенные данные о демографических, экономических,социальных и прочих аспектах американской экономики и американского общества.

«Статистический справочникпо городам и округам» (Country and City Data Book) содержит статистические данные по округам, городам ипрочим географическим единицам, касающиеся населения, уровня образования, занятости,показателей общего и среднего уровня доходов, жилищного хозяйства, банковских вкладов,розничного товарооборота и т. п.

«Перспективы американскойпромышленности» (US Industrial Outlook) издание содержит оценочные показатели промышленной деятельностив разбивке по отраслям, а также данные об объемах производства и сбыта, отгрузках,занятости и т.п.

«Справочник маркетинговойинформации» (Marketing Information Guide)-ежемесячное издание, содержащее аннотированную библиографиюмаркетинговой информации.

В. Периодика, книги

«Указатель деловой периодики»(Business Periodicals Index) содержит перечень статей о деловой активности, появившихсяв широком круге деловых изданий.

«Энциклопедия ассоциаций»(Encyclopedia of Associatoins) содержит информацию обо всех крупныхторговых и профессиональных ассоциациях США.

Среди журналов, посвященныхмаркетингу, ― «Журнал маркетинга» (Journal ofMarketing), «Журнал маркетинговых исследований»(Journal of Marketing Research). Полезные специализированные журналы― «Адвертайзинг эйдж», «Сейлз энд маркетинг менеджмент».

Полезные общеэкономические журналы-«Бизне уик», «Форчуи», «Форбс»,«Гарвард бизнес ревью».

Г. Коммерческая информация

Фирма «А. К. Нильсен компани»поставляет данные о продажах обычных и марочных товаров в розничных торговых точках,об аудиториях телепрограмм, тиражах журналов и т.п.

29.  Первичная маркетинговаяинформация и метод ее получения – опрос.

Первичная информация — это данные, получаемые в результатеспециально проведенных для решения какой-либо маркетинговой проблемы ■ полевыхисследований. Ее преимущества заключаются в следующем:

1) собирается в соответствиис конкретной целью;

2) известна методология сбораданных и контролируема;

3) актуальна и своевременна;

4) результаты исследованийнаходятся в распоряжении предприятия, заказывающего исследования.

Однако, первичной информацииприсущи и недостатки:

— продолжительный срок сбораи обработки материалов;

— большие затраты;

Под опросом понимают выяснениепозиций опрашиваемых по какому-либо вопросу. Опрос — самая распространенная и важнейшаяформа сбора данных в маркетинге. Приблизительно в 90% исследований используетсяэтот метод. Он может осуществляться в устной или письменной форме. Устные и телефонныеопросы называют обьгано интервью. Опросы! различают:

1) по кругу опрашиваемых (частныелица, эксперты, предпринима- * тели и др.);

2) по количеству одновременноопрашиваемых (единичное или групповое интервью);

4) по количеству тем, входящихв опрос [(одна или несколько (ом-" нибус)];

5) по уровню стандартизации(свободная схема или структуриро-.'I ванная,полностью стандартизированная);

6) по частоте опроса (одно или многоразовый опрос).

30.  Первичная маркетинговаяинформация и методы ее получения – наблюдение, эксперимент, панель

Первичная информация — это данные, получаемые в результатеспециально проведенных для решения какой-либо маркетинговой проблемы ■ полевыхисследований. Ее преимущества заключаются в следующем:

1) собирается в соответствиис конкретной целью;

2) известна методология сбораданных и контролируема;

3) актуальна и своевременна;

4) результаты исследованийнаходятся в распоряжении предприятия, заказывающего исследования.

Однако, первичной информацииприсущи и недостатки:

— продолжительный срок сбораи обработки материалов;

— большие затраты;

Наблюдение ¾ один из возможных способов сбора первичныхданных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой.Исследователи фирмы «Аллегени» могут обосноваться в аэропортах, конторах авиалинийи бюро путешествий, слушая, что говорят люди о разных авиакомпаниях, и подмечая,как агенты справляются с оформлением заказов. Они могут совершить полеты на самолетах«Аллегени» и самолетах конкурентов, для того чтобы узнать о качестве обслуживанияв полете и yслышать комментарии пассажиров. Такиенаблюдения, возможно, натолкнут на полезные идеи, которые «Аллегени» могла бы оценить.

Наблюдение как способ получения информации используетсяв ис-.-3 следовании рынка гораздо реже, чем опрос. Научное наблюдение понимаетсяпри этом как процесс, который: ;

1)«служит определеннойисследовательской цели;

2) проходит планомерно и систематически;

3) предназначен для полученияобобщающих суждений и не представляет только сбор интересных фактов;

4) подвержен постоянному контролюс точки зрения надежности, точности и достоверности.

Преимуществами наблюденияв сравнении с опросом являются:

1) независимость от желанияобъекта к сотрудничеству, от способности исследуемых к словесному выражению сутидела;

2) возможность обеспечитьболее высокую объективность;

3) возможность восприятиянеосознанного поведения (выбор товара на полках магазина);

4) возможность учета окружающейситуации, особенно при наблюдении с помощью приборов.

Наблюдение имеет и недостатки:

1) трудно обеспечить репрезентативность;

2) имеет место субъективностьвосприятия наблюдавшего;

3) поведение объектов можетотличаться от естественного, если наблюдение открыто (эффект наблюдения).

Можно выделить следующие формынаблюдения:

1) по характеру окружающей обстановки может быть полевым — этоозначает, что процессы проходят в естественной обстановке (магазин, у витрины) илилабораторным, т.е. проводящимся в искусственно созданной ситуации. Преимуществопервой формы заключается в естественности наблюдаемого поведения. Вторая форма позволяетподдерживать более стабильныеусловия наблюдения и делает возможным применение ряда технических средств;

2) по месту наблюдающего различаютпроцесс с непосредственным участием исследователя и наблюдение со стороны;

3) по форме восприятия объектаможно выделить персональное наблюдение (непосредственно наблюдающим) и не персональное- через приборы с помощью регистрации следов поведения;

4) по степени стандартизацииразличают стандартизированное и свободное наблюдение.

Стандартизация подразумеваетздесь задание определенных категорий поведения, схем поступков. Например, для наблюдениядейственности рекламы в витрине можно выделить следующие варианты поведения прохожих:человек вошел в магазин, не взглянув на рекламу; человек вошел в магазин, взглянувпредварительно на рекламу; взглянув на витрину, не вошел в магазин; прошел, не взглянувна рекламу.

Другой способ сбора данных― эксперимент. Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимыхмежду собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроляза переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий.Цель подобного исследования ― вскрыть причинно-следственные отношения путемотсева противоречивых объяснений результатов наблюдения. При надлежащем контролеэтот метод дает наиболее убедительные данные. Управляющие по маркетингу могут полагатьсяна выводы эксперимента в той мере, в какой его замысел и исполнение исключают альтернативныепредположения, посредством которых можно было бы тоже объяснить полученные результаты10

Экспериментом называют исследование, при котором должнобыть установлено, как изменение одной или нескольких независимых переменных влияютна одну (или многие) зависимую переменную. Существенные признаки эксперимента:

1) осуществляются изолируемыеизменения (отдельные величины варьируются исследователем, другие должны быть, наскольковозможно, постоянными);

2) исследователь активно вмешиваетсяв процесс возникновения данных;

3) проверяются причинно-следственныесвязи (например, влияние цвета упаковки на сбыт продукта).

Сбыт продукта постоянно колеблетсявследствие действий конкурентов и изменения предпочтений потребителей. Поэтому частобывает недостаточно провести изучение рынка один раз. Необходимую информацию можнополучить с помощью неоднократного опроса интересующей группы покупателей через равныепромежутки времени или путем наблюдения за развитием сбыта в определенной группемагазинов. Этот метод получил название «панель».

Панель имеет следующие основныепризнаки:

1) предмет и тема исследованияпостоянны;

2) сбор данных повторяетсячерез равные промежутки времени;

3) совокупность объектов исследованияпостоянна (домашние хозяйки, предприятия торговли, производственные потребители).

На практике применяется целый ряд видов панелей (рис. 3).

1. Торговая панель: панель розничной торговли, панель оптовойторговли.

2. Потребительская панель: индивидуум, семьи, производственныепотребители.

3. Специальные формы: панель врачей, юристов и т д; аптеки, кинои т.

31.  Сущность и структурамаркетинговых информационных систем

Большинству маркетинговыхисследований предшествует анализ имеющейся маркетинговой информации определеннойдостоверности и полноты отражения состояния рынка.

Формирование рынка маркетинговойинформации относится к 60-м годам прошлого столетия. Источниками информации до этоговремени были службы новостей и агентства прессы. Позже в этот рынок включились информационныеслужбы банков, различные научно-технические общества.

В 70-х годах подключилиськрупные информационные службы со своими базами данных, которые работали в кооперациис научно-техническими, академическими, государственными учреждениями.

В настоящее время рынок информационныхуслуг довольно широко развит. Его можно условно разделить на следующие основныесекторы: экономической биржевой и финансовой, профессиональной и научно-технической,коммерческой, статистической, массовой и потребительской информации и заказных маркетинговыхисследований.

Большую роль в сборе различноймаркетинговой информации играют телекоммуникационные сети типа Internet, Infonet, Tymnet,Sprintnet и другие. Самой известной и быстроразвивающейсяявляется сеть Internet.

На успешно функционирующихпредприятиях маркетинговая информация собирается и систематизируется в рамках маркетинговойинформационной системы, которая является частью информационной системы управленияпредприятием.

Схема маркетинговой информационнойсистемы представлена на рис 4 (по Ф. Котлеру).

/>

Маркетинговая информационная система

Основные преимущества использованиямаркетинговой информационной системы заключаются: в организационном сборе информации,широком его охвате, предупреждении кризисных явлений в деятельности предприятия,координации плана маркетинга, скорости анализа и др.

Возможности использованиямаркетинговой информационной системы (МИС) хорошо иллюстрируются рис (по Дж.Эвансу).

/>

/>

Рис 5 Возможности МИС для принятия маркетинговыхрешений

32.  Репрезентативностьвыборки для проведения опроса

Основной принцип исследований “по выборке” состоит в полученииинформации о всей популяции по сравнительно небольшой выборке из нее. Размер выборкиопределяет точность полученных результатов.

Классический метод создания исследуемой выборки — случайный отбор.Для исследований потребителей обычно используется список избирателей, из которогонабирается выборка по случайным цифрам или «каждый первый». Объем выборок обычнопорядка нескольких сотен или тысяч (например, для Англии обычно берется около 30000,т.е. примерно тысячная часть взрослого населения).

При принятии нормального закона распределения среднеквадратичноеотклонение определяется так:

/>

где p — процент популяции, имеющий признак, подлежащий измерению;

n — объем выборки.

Например, в выборку включены 1000 домовладельцев и мы нашли, что10% из них соответствуют измеряемому признаку, тогда

/>

Это означает, что с вероятностью 68% (одно стандартное отклонение)можно утверждать, что результат лежит между 9,7 и 10,3%, а при допустимой вероятности0,95 — между 9,4 и 10,6% (два />), а если n = 400, то в последнем случаеграницы 7-13% (стандартное отклонение 1,5%). Поэтому часто принимают необходимыйобъем выборки в 1000 респондентов (см. табл. 2.9).

Очевидно, что абсолютный уровень ошибки — наивысший при p=50%,например, при n = 400 и допустимой вероятности правильного ответа 0,95 />=2,5% и границы действительных результатов45-55%. Иными словами, чем меньше ясно респондентам решение (50/50 — наихудший вариант),тем меньше точность. В этих случаях надо увеличивать выборку (увеличение выборкив два раза приводит к увеличению точности в /> раза). Еще раз следует подчеркнуть, чтоэти оценки справедливы для действительно случайной выборки.

Таблица 2.9

Диапазоны точности при различных объемах выборки

Размер выборки Ожидаемый результат (%) при уровне согласия 0,95 /> 10 или 90 (±) 30 или 70 (±) 50 (±) 50 9 (4,5) 13 (6,5) 14 (7) 100 6 (3) 9 (4,5) 10 (5) 200 4 (2) 6 (3) 7 (3,5) 500 3 (1,5) 4 (2) 4 (2) 1000 2 (1) 3 (1,5) 3 (1,5) 5000 1 (0,5) 1 (0,5) 1 (0,5)

Собранные статистические данные могут анализироваться различнымобразом. Например, с использованием многомерного регрессионного анализа, факторногоанализа, кластерного анализа и анализа связей.

Ошибки репрезент-ти свойственны несплошному наблюдению. Возникаетв резте выборочного наблюдения, когда отобранная часть единиц сов-ти недостаточнополно отражает состав всей изучаемой сов-ти. М.б.случайными (оцениваются с помощьюматемат.м-ов) и систематическими (отклонения, кот.возник-ют в рез-те случ.отбораединиц изуч-ей сов-ти, их размеры не поддаются кол-ой оценке). Для выявления и устранениядопущенных при регрессии ошибок примен-ся след.м-ды:

1. внешний конторль (проверяется правильность оформления документов;наличие всех необход-х записей, кот.пред-ны инструкцией и т.д.);

2. логический контроль (проверка ответов на вопросы программынаблюд-я путем сопоставления получ-х данных с другими инст-ми);

3. счетный контроль (счетная проверка всех итоговых показ-ей,кот.содержатся в отчет-ти или формуляре исследования, задачей такого контроля явл.исправлениеитогов и отдел.числит.показ-ей). В ряде случаев, при счетном контроле данных применяетсям-д балансовой увязки показателей (наличие на начало отчет.периода + поступления– расход должно быть равно наличию на конец отчет периода). Указ.м-ды проверки достоверностипозволяют сократить до минимального значения допуск ошибок.

33.  Маркетинговая средапредприятия

Маркетинговая среда предприятия- это совокупность активныхсубъектов и факторов, действующих за его пределами, позволяющих установить и поддерживатьотношения успешного сотрудничества с целевым потребителем.

Маркетинговая среда предприятия состоит из микро- и макросреды.

 Микросреда представлена факторами, непосредственновлияющих на предприятие, такими, как поставщики, потребители, конкуренты, маркетинговыепосредники, контактные аудитории, СМИ, оптовая и розничная торговля, государственныеорганы управления, банковские, страховые, научно-исследовательские организации.

Внутренняя микросреда предприятияпредставлена такими факторами, как организационная структура, организационная культура,ресурсы.

Макросреда представлена факторами, представленными силами болееширокого социального плана, оказывающими влияние на микросреду к ним относятся:экономические, экологические, социальные, правовые, политические, культурные, демографическиеи технологические факторы.

34.  Основные факторы внутреннеймикросреды предприятия

Важным объектом маркетинговыхисследований является внутренняя микросреда функционирования предприятия. Высшееруководство предприятия принимает много разнообразных решений, но для маркетологовнаиболее важными являются только пять: область деятельности, общие цели, роль маркетинга,других предпринимательских функций и корпоративная культура.

Область деятельности включает:общие категории продукции/услуг (энергия, мебель, жилые здания, образование, медицина и т.д.), функции (поставщик- производитель — оптовая торговля — розничная торговля), территориальные границыдеятельности (микрорайон, город, регион, страну, международный рынок), вид владения(личная собственность, коллективная собственность, франшиза, корпоративная, государственная,муниципальная) и конкурентную деятельность предприятия.

Общие цели представляют собой устанавливаемые руководствомзадания, степень выполнения которых можно измерить количественно. Это дает возможностьопределить достижения/неудачи предприятия. Обычно руководством предприятия устанавливаютсястратегические, тактические и оперативные цели. При этом оно понимает, что однаиз важнейших задач, влияющих на сбыт, прибыль и само существование фирмы в долгосрочнойперспективе — признание потребителей.

Роль маркетинга определяет руководство, отмечая его важность,устанавливая его функции и встраивая его в общую деятельность предприятия. Важностьмаркетинга очевидна там, где руководитель маркетинга по своему положению обычновыступает в ранге вице-президента и ему предоставляются соответствующие ресурсыи полномочия. И маркетинг не представляется важным для компании, которая дает маркетинговомуперсоналу консультативный статус, подчиняет маркетинг другим руководителям, например,вице-президенту по производству.

Роль других предпринимательскихфункций и их взаимосвязис маркетингом должны быть четко определены для того, чтобы избежать параллелизма,ревности и конфликтов. Производственный, финансовый, конструкторский, снабженческий,научно-исследовательский отделы и бухгалтерия имеют различные цели, ориентиры иперспективы.

Корпоративная культура на 90% зависит от высшего руководства.Это понятие включает единую систему ценностей, норм и правил деятельности, передаваемуюсотрудникам, которые должны ее соблюдать. Так, Ф.Харрис и Р.Моран (1991) предлагаютрассматривать организационную (корпоративную) культуру на основе десяти характеристик:

— осознание себя и своегоместа в организации;

— коммуникационная системаи язык общения;

— внешний вид, одежда и представлениесебя на работе;

— что и как едят люди, привычкии традиции в этой области;

— осознание времени, отношениек нему и его использование;

— взаимоотношения между людьми;

— ценности (что такое хорошои что такое плохо) и нормы как эти ценности сохраняются;

— вера во что-то и отношениеили расположение к чему-то;

— процесс развития работникаи научение;

— трудовая этика и мотивирование.

35.  Основные факторы внешнеймикросреды предприятия

Вторая часть внешней бизнес-среды- это внешняя микросреда функционирования предприятия, это субъекты с которыми контактируетпредприятие и может на них оказывать влияние.

Главным объектом исследования,безусловно, являются потребители. Поведение потребителей: мотивы покупки, привычки,способ и стиль жизни, покупательная способность, потребности, ценности, пожелания,спрос, процессы принятия решения о покупке — наиважнейшие факторы, которые определяютсодержание, направление и особенности маркетинговой деятельности предприятия.

Кроме того, в ходе маркетинговыхисследований факторов внешней микросреды функционирования предприятия изучаютсятакие субъекты:

1) поставщики, обеспечивающиепредприятие необходимыми материально-техническими ресурсами;

2) конкуренты — предприятия-соперники,которые функционируют на том же рынке, используют схожие стратегии;

3) маркетинговые посредники- это фирмы (фирмы — специалисты по организации товародвижения, агентства по оказаниюмаркетинговых^ услуг и кредитно-финансовые учреждения) помогающие предприятию в:продвижении, сбыте и распространении его товаров среди потребителей;

4) государственные органыуправления, которые формируют систему норм и правил поведения; регулируют предпринимательскуюдеятельность; ·

5) акционеры (собственники):создают и финансируют предприятия, распоряжаются собственностью, исходя из своихинтересов;

6) оптовая и розничная торговляпредлагает систему, организацию и практику торговых отношений с потребителями напринципах посредничества;

7) средства массовой информацииобеспечивают предприятие коммуникационными связями с рынком;

8) контактные аудитории (партии,профсоюзы, религиозные организации, общества по защите прав потребителей) влияютна его сотрудников;

9) банковские, страховые,научно-исследовательские, транспортные организации;

10) потребители.

36.  Основные факторы внешнеймакросреды предприятия

Макросреда слагается из девяти основных сил, представленных нарис б. Эти силы (факторы) не поддаются контролю со стороны предприятия, поэтомуоно должно внимательно следить за их воздействием и пред-, видеть их негативноевлияние.

К этим внешним факторам относятся:

1) международные (системамеждународных договоров, соглашений; правила и нормы внешней торговли; законы другихстран относительно торговых операций);

2) регулирование (политикаправительства; система государственного регулирования предпринимательской деятельности,ценообразование, реклама, конкуренция);

3) экономика (уровень доходовнаселения, темпы инфляции, налоги, уровень, динамика и объемы производства, спросна товары и услуги и др.);

4) технология (уровень использованиясовременных технологий; использование достижений научно-технического прогресса,инноваций);

5) политика (политическаяструктура; политическое устройство общества);

6) экология (требования охраныокружающей среды);

7) социология (культурные,демографические факторы) — отношения людей к обществу, природе, мирозданию; отношениелюдей к самим себе, приверженность к культурным традициям, обрядам и т.д.);

8) право (законодательствопо регулированию предпринимательской деятельности; рост числа групп по защите интересовобщественности; повышение требований со стороны государства к государственным учреждениям,следящим за соблюдением законов) и другие (демография, культура и т.д.)

Основные задачи исследований бизнес-среды и микросреды предприятия- нахождение способов достижения баланса интересов предприятия и факторов окружающейсреды. Чтобы улучшить маркетинговую деятельность и обеспечить свое долговременноесуществование, предприятие должно располагать информацией об окружающей бизнес-среде,деятельности предприятия и эффективности его маркетингового плана. Для этого онодолжно определять степень удовлетворения потребителей, изучать тенденции в конкуренции,оценивать взаимоотношения с правительственными ведомствами, наблюдать за состояниемэкономики и возможной нехваткой ресурсов, изучать независимые средства массовойинформации, анализировать динамику сбыта и прибылей, вести переговоры с различнымиучастниками сбытовых сетей, использовать другие методы получения и оценки информации.

37.  Сущность и структурамаркетинговой товарной политики

Маркетинговая товарная политика- комплекс мероприятий по созданию и управлению продукцией предприятия для удовлетворенияпотребностей потребителя и достижения предприятием собственных целей. Традиционноэта политика является основным содержанием маркетинговой деятельности, т.к. еслипредприятие не изготовляет полезных для потребителей товаров или услуг, то оно никомуне нужно. Структура маркетинговой товарной политики представлена на рис. 13.

.…….Маркетинговая товарнаяполитика……….

V                          !

….Разработка товаров Обслуживаниетоваров<.|

|                         |

|>Планирование новых товаровИзъятие товаров<

|….>Модификация товаров

Рис.13.Структура маркетинговой товарной политики

Наиважнейшей частью маркетинговойтоварной политики является разработка товаров. Это понятие предусматривает планирование(создание) новых товаров, которые дадут возможность предприятию выйти на новые рынкиили расширить существующие, победить конкурентов, получить соответственно доходыи прибыли или модификация существующих товаров, т.е. изменение их свойств и характеристик,что позволит привлечь внимание к ним потребителей и как результат — сохранение втечение продолжительного времени объемов сбыта и доходов.

Обслуживание — это постоянное обеспечение соответствующиххарактеристик товаров, их соответствие установленным стандартам. Основным в этойчасти маркетинговой товарной политики является контроль за качеством продукции,своевременное информирование производства о необходимости его улучшения и проведенияразличных мероприятий.

Изъятие товаров — это процесс снятия устаревшего (переставшего пользоваться достаточноактивным спросом) товара с производства и рынка. Основная задача этой части маркетинговойтоварной политики — оптимизировать процессы изъятия с рынка устаревших товаров,т.е. своевременно отказаться от их производства, согласовать затраты предприятияна производство и сбыт товаров, спрос на которые постоянно падает с уменьшениемдоходов от их продаж, которые пока еще есть в наличии и на которые можно рассчитыватьпо крайней мере в ближайшем будущем.

38.  Маркетинговая концепциятовара

С точки зрения маркетингатовар (физическая единица или процесс) — это совокупность материальных и нематериальныххарактеристик, которые предлагаются для удовлетворения потребностей и обеспеченияожиданий выгоды, как для потребителей, так и для производителей. Здесь товар рассматриваетсякак средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность.

Товаром могут быть физические объекты, выполненные работы, идеи,услуги. В понятие товар в маркетинге включают не только изделие, но и все остальныеего составляющие, такие как цена, имидж, качество, сервис, упаковка, цвет и т.д.(рис. 14).

………………………………………………………...

!Монтаж……………….!!! свойства!!!! упаковка!!!! товарный знак…! после-!! поста!имидж! основная вы-! уника-! продаж-! !вка! качество! года или услуга! льность! ное об-!!!……………………Цвет служ-е !………..!!…………………….Гарантия……………………….!Рис. 14. Общая концепция товара

Концепция совершенствованиятовара утверждает, что потребителибудут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационныесвойства и характеристики, а следовательно, организация должна сосредоточить своюэнергию на постоянном совершенствовании товара.

Многие производители верят,что, если им удастся усовершенствовать мышеловку, тропа к их порогу не зарастет6.Однако зачастую их ждет жестокий удар. Покупатели ищут способ избавления от мышей,но не обязательно с помощью усовершенствованной мышеловки. Решением проблемы можетстать химический аэрозоль, служба дератизации или что-то более действенное, чеммышеловка. Более того, усовершенствованная мышеловка не пойдет на рынке, если производительне примет мер, чтобы сделать товар привлекательным с помощью дизайна, упаковки ицены, если не организует товародвижение по удобным каналам распределения, не привлечетвнимания тех, кому она нужна, и не убедит этих людей в превосходных качествах своегоизделия.

Концепция совершенствованиятовара приводит к «маркетинговой близорукости». Продавец так влюбляется в собственныйтовар, что упускает из виду нужды клиентов7. Руководство железных дорогполагало, что потребителям нужны поезда, а не средство транспорта, и не заметилорастущей угрозы со стороны авиалиний, автобусов, грузовых и легковых автомобилей.Изготовители логарифмических линеек считали, что инженерам нужны линейки, а не возможностьпроизводить расчеты, и упустили из виду угрозу со стороны карманных калькуляторов.Колледжи считают, что выпускники средних школ заинтересованы в получении общегогуманитарного образования, и не замечают сдвига предпочтений в сторону профессиональнойподготовки.

39.  Классификация товаров

По степени долговечности:

— длительного пользования (автомобили, холодильники,стиральные машины, кухонные комбайны и т.д.);

— кратковременного спроса(стиральный порошок, зубная паста, мыло, шампунь, сигареты, спички и т.д.).

По назначению:

— потребительские товары или товары массовогоспроса (газеты, журналы, почтовые конверты, открытки и т.д.);

— производственного назначения(материалы, оборудование, инструмент и т.д.).

По покупательному спросу:

— повседневного спроса (хлеб, молоко, масло);

— предварительного выбора(мебель, телевизоры, одежда, радиоаппаратура);

— особого спроса (модные товары,марочные вина, стереоаппаратура, видеомагнитофоны);

— пассивного спроса (страхованиеавтомобилей, домов, мебели). По темпам роста рыночного спроса:

— выходящие на рынок впервые («трудные дети»);

— повышающегося спроса («звезды»);

— приносящие большую прибыль(«дойные коровы»);

— понижающегося спроса («изгоняемыесобаки»).

По иерархии потребностей:

—    Товары 1й необходимости.

—    Товары тщательного выбора.

—    Престижные товары.

По товарному поведению:

—   Товары лидеры (новинки)

—   Локомотивы (тянетза собой спутники, привлекая к фирме)

—   Тактические

—   Зазывные (очень дешёвыеили очень дорогие товары)

По товарной специализации:

—   Продовольственные:

o  Белковые (мясо).

o  Сахар.

o  Углеводные (хлеб).

o  Крахмалистые (картофель).

o  Витаминозные (овощи, фрукты).

o  Прочие (соль, специи).

—   Непродовольственные:

o  Гардероб.

o  Парфюмерия.

o  Ювелирные изделия

—   Алкоголь

—   Услуги:

o  Бытовые.

o  Транспортные.

o  Туристические

Товар называется стандартизованным,если при его изготовлении соблюдались определенные стандарты. Оригинальный товаробычно называют дифференцированным.

Взаимозаменяемыми или альтернативныминазывают товары, способные удовлетворять одни и те же потребности (кофе — чай, масло- маргарин). Взаимодополняющими товарами называют товары, дополняющие друг друга(магнитофон и кассеты, фотоаппарат и фотопленки).

40.  Конкурентоспособностьтоваров: сущность, концепция и методы оценки

Конкуреноспроможність – це сукуп-ність якісних та вартісних хар-ктовару, яка забезпечує задоволення конкретної потреби. К. визначається відношеннямкорисного ефекту (ЕК) до сумарних ви-трат, які включають видатки, пов’язані і зпридбанням, і з експлуатацією товару, тобто з ціною споживання (ЦС):

К = ЕК/ЦС ® max.

Чим кращим є це співвідношення, тим вищимвважається рівень конкур-ті товару. Бути конкурентноздат-м означає не тільки протистоятиконкуренції, а й переважати її. Чинниками поняття “кон-курентозд.” є вплив продуктивностіпра-ці, оподаткування, технологічні, технічні та ін. нововвдедння.

Конк-сть – це відповідність товару зайого технічними, комерц-ми та ін. хар-ми вимогам ринку. Вона визначається відповіднодо ін. товарів і завжди конк-ретно, виходячи зі ступеня задоволення запитів потенційнихпокупців.

Взаємозв’язок між конкуренто-спроможністю продукції, ціною реалізаціїта вартістю споживання.

Конкуреноспроможність – це сукуп-ність якісних та вартісних хар-ктовару, яка забезпечує задоволення конкретної потреби.

К. продукції визнач-ся шляхом порів-няння її з аналогічною продукцієюконкурентів шляхом порівняння ціни споживання продукції.

Цспоживання = Цкупівлі + Цексплуатації± Цутилізації

Щоб товар легко продавався на ринку, він повинен задовольнятидві вимоги: мати відповідні споживчі властивості, тобто бути корисним для особистогоабо сус-го вжитку, і відзначатися к-здатніс-тю, щоб придбання цього товару уявля-лосяпокупцеві вигіднішим і зручнішим, ніж іншого з такими ж функціями або такого ж уіншого продавця.

Якщо товар фірми подібен до товарів конкурентів,то вона буде змушена призначати ціну близьку до ціни цього товару. Якщо якість їїтовару нижча, ніж у конкурента, то і ціна має бути вища і навпаки.

Етапи оцінки конкурентоспроможності продукції.

1. вивчення ринку, конкурентів, потреб, потенціальних споживачів;

2. вибір зразків для порівняння;

3. визначення параметрів для порівняння;

4. розрах-к одиничних і групових параметричних індексів;

5. розрах-к інтегрального показника конкурентоспроможності, тобтосуми балів.

Одиничний параметричний індекс та особливості його визначення.

Одиничний параметричний індекс і-го параметру (qi) розрах-ся за формулою:

/>,

де Рі – і-тий параметр товару;

Р100 – аналогічний параметргіпотетичного виробу (такого, що повністю задовольняє ту чи ту групу споживачів).

Ек-на сутність інтегрального індексу конкурентоспроможності таособливості визначення.

Інтергальним показником виступає чисельна хар-ка конкурентоздатнихтоварів, що є відношенням групового показника за технічними параметрами до груповогопок-ка за ек-ми параметрами:

К = Інп ´ Ітеп / Іцс,

где К – інтегральний пок-к конкуренто-здатності аналізованоготовару щодо товару-зразка;

Інп – груповий пок-к за нормативними параметрами;

Ітеп – груп. пок-к за техніко-ек-ми параметрами;

Іцс – груп. пок-к ціни споживання.

/>,

где В – виторг від продажу товару;

З – повні витрати на вир-во тв реалізацію товару.

Якщо К < 1, то аналізований товар поступається перед товаром-зразком;якщо К > 1, то товар має більш високуконкурентоздатність.

Самыми распространенными явл.такие м-ды оценки конкурентоспос-титоваров:

1. м-д групповых экспертиз, т.е. аналитическая оценка конкурентоспос-титоваров высококвалифицированными спец-ми. Этот м-д явл.особенно результативным относительновисокотехнических товаров, товаров-новинок, а также товаров производственно-техническогоназначения.

2. опрос потребителей во время выставок, ярмарок, презентацийи т.д. Этот м-д дает возм-ть определить конкурентоспос-ть потребительских товаров,широко известных потребителям, начертить направления их усовершенствования.

3. оценка конкурентоспос-ти на основании технических и эконмич.параметровтоваров проводится по алгоритму:

1. изуч-е рынка, пред-ий и товаров-конкурентов, потербностей действующихи потенциальных потребителей. Формирование требований от товаров.

2. выбор товаров-аналогов для сравнения.

3. состав перечня технич.и экономич.параметров товаров, их значения.

4. расчет единичных и групповых параметрических индексов.

5. расчет интегрельных показателей конкурентоспос-ти.

6. оценка общей конкурентоспос-ти.

7. разработка способов для повышения конкурентоспос-ти.

41.  Сущность понятия «новыйтовар»

Одним из основных объектоввнимания каждого предприятия является разработка и внедрение на рынок нового товара.Безусловно, новая продукция (товар) — понятие относительное. Так, по данным зарубежныхученых только 10% товаров, что представлены на рынок, можно отнести к мировым новинкам.Для большинства товаров инновации — это, прежде всего, модификации существующихтоваров.

Итак, новый товар — изделие,которое содержит новые и дополнительные функциональные возможности, изменения вформе, дизайне или упаковке, имеющие значение для потребителей.

В зависимости от степени новизны(по классификации Буза, Алена и Гамильтона) новые товары разделяются на такие категории:

1) мировые новинки — абсолютноновые товары, обладающие мировой новизной и патентной чистотой;

2) новые товарные линии — новые для производителя товары, которые позволяют ему выйти на новые рынки;

3) расширение существующихтоварных линий — новые товары, которые дополняют те, которые уже производит предприятие(новая расфасовка, новые компоненты товара);

4) усовершенствованные и модифицированныетовары;

5) товары по сниженным ценам- новые товары, что предлагаются по ценам существующих аналогов.

Новизна продукта с точки зренияпотребителя определяется тем, как этот продукт воспринимается на рынке, как егопокупают. В соответствии с этим существует классификация новых продуктов по тремуровням знаний потребителя о них.

Продукция первого уровня нетребует новых знаний, ибо является только модификацией давно известной продукции.

Продукция второго уровня изменяетсуществующую практику использования продукта, она также не требует нового изучения(автоматические кино и фотокамеры, электрические зубные щетки и т.д.).

Продукция третьего уровня- это абсолютно новые товары, которые не имеют аналогов среди существующих. Онитребуют ответственного изучения потребителями (микроволновые печи, персональныекомпьютеры и т.д.).

Решения предприятия относительно разработки и внедрения на рынокновых товаров связано с большим риском. Поэтому в маркетинговой практике используютсяособые методики процессов планирования новых товаров, различные методы принятияответственных решений.

42.  Алгоритм планированияновых товаров

Планирование товаров — это систематическое принятие решенийпо всем аспектам разработки и управления продукцией предприятия, включая созданиеторговой марки, упаковки, систем сбыта, сервиса и т.д. Различают три способа планированиятоваров:

1) обобщающий — определениетого, какую пользу должен иметь товар для потребителя, его основной идеи и целииспользования;

2) конкретный — определениефизической сущности товара, его характеристик (габариты, масса, надежность, цвет,эффективность, мощность и т.д.);

3)  расширенный — определениевсего, что создает образ продукции и порядок ее обслуживания (технические рекомендации,гарантии, условия возврата и т.д.).

/>

На первом этапе определяется цель разработки новых товаров. Какправило, они разрабатываются в соответствии с рыночными и внутренними потребностямипредприятия. Целью этого этапа является определение рынков, для которых разрабатываетсяданный товар и его стратегической роли для предприятия и потребителей.

На втором этапе осуществляется разработка идей. Для большинствапредприятий стран с рыночной экономикой разработка идей новых товаров, созданиесистем и методов их отбора является постоянным процессом. Генерация идей — постоянный поиск возможностейсоздания новых товаров (услуг). Он включает определение источников новых идей иметодов их генерации.

После того как фирма выделила идеи потенциальных товаров, онадолжна провести их фильтрацию, чтобы исключить из рассмотрения неподходящие. Какправило, такая фильтрация производится на первичной стадии с помощью балльных оценокидей по соответствующим фильтрующим перечням, где содержатся критерии оценок идей,их веса и пределы балльных оценок. Пример перечня таких критериев приводится ниже.

Критерии фильтрации

1. Общие критерии.

1.1. Потенциальная прибыль.

1.2. Существующая конкуренция.

1.3. Потенциальная конкуренция.

1.4. Размер рынка.

1.5. Уровень инвестиций.

1.6. Возможность патентования.

1.7. Степень риска.

2. Маркетинговые критерии.

2.1. Соответствие маркетинговым возможностям.

2.2. Воздействие на существующую продукцию.

2.3. Привлекательность для существующих потребительских рынков.

2.4. Потенциальная длительность жизненного цикла продукции.

2.5. Воздействие на образ фирмы.

2.6. Устойчивость к сезонным воздействиям.

3. Производственные критерии.

3.1. Соответствие производственным возможностям.

3.2. Время до начала коммерческой реализации.

3.3. Простота производства.

3.4. Доступность трудовых и материальных ресурсов.

3.5. Возможность производства по конкурентоспособным ценам

Фирма должна иметь обратную связь с потребителями по поводу своихидей и продукции. Проверить концепцию — значит представить потребителю предлагаемыйтовар и оценить его отношение к нему и намерение сделать такую покупку.

Экономический анализ оставшихся идей продукции гораздо большедетализован, чем этап фильтрации. Это связано с тем, что следующий этап — дорогаяи длительная разработка продукции. Поэтому действенное использование экономическогоанализа необходимо, чтобы вовремя устранить малоэффективные варианты.

Считается, что разработчику важны четыре оценки: испытание, первоеповторение, привыкание, частота покупок.

Пробный маркетинг — идеальное средство для оценки продукта, продвиженияи распределения в небольших масштабах.При проведении пробного маркетинга должныбыть получены ответы на следующие вопросы:

— какой рынок исследуется (где он, это испытуемый город или телевизионныйареал, какая область наиболее подходит для оценки специфических характеристик)?

— что именно исследуется?

— как долго продолжаются исследования?

— что является критерием успеха?

Последний этап планирования новых товаров — развертывание их производстваи коммерческой реализации. На этом этапе необходимо учитывать то, что темпы ростаи реальный уровень сбыта нового товара зависят от его приспособленности к поведениюпотребителей. Один из главных аспектов этого поведения — процесс признания или отторженияновых товаров.

43.  Методы выработки новыхидей и творческого решения проблем

Прогностические: метод динамики НТ информации, метод прогнозированияуровня техники, метод исп-я з-нов строения и развития техники.

Индивидуальные экспертные оценки: метод прямого опроса, анонимного(заочного) опроса.

Традиционные: «здравого смысла», проб и ошибок, ассоциаций.

Коллективные: «мозговой штурм», синектики, контрольных вопросов,фокальных объектов, гирлянд случайностей и ассоциаций, фокус-группы.

Индивидуальные: морфологического анализа, генерирования с помощьюдиаграммы идей, функционально-стоимостной анализ.

Коллективные экспертные оценки: «независимый» эксперимент, «зависимый»эксперимент.

Статистические: регрессионный анализ, прогнозная экстраполяция.

Методы аналогии: объекты неживой природы, объекты живой природы.

Методы творческого решения проблем стимулируют творческую инициативуи позволяют направить ее на выработку новых, нестандартных идей к решению проблем.

Метод “мозговой атаки” представляет спонтанное генерирование участникамимножества идей по поставленной проблеме. Участниками могут быть люди разных профессий,не допускаются к обсуждению признанные авторитеты, запрещается критиковать или высказыватьотрицательные оценки.

Метод «мозговой атаки наоборот» отличается от предыдущего методатем, что все участники группы должны выявлять недостатки предлагаемых идей и предлагатьпути их устранения.

Метод Гордона предусматривает изложение ведущим концепции к решениюпроблемы и высказывание участниками своих идей по этому вопросу. Затем ведущий послеуточнения исходной концепции вскрывает искомую проблему, а участники высказываютконкретные предложения и излагают свои идеи о том, как их реализовать.

Метод вопросника основан на составлении в произвольной форме перечнявопросов, направленных на выявление возможностей улучшить конструкцию, дизайн, использованиетовара по другому назначению, его перекомпоновка, уменьшение и т.п. с целью выработкипринципиально новых решений и поиска новых идей в заранее предусмотренной области.

Метод вмененных связей включает несколько шагов по выявлению всехвходящих в проблему элементов, установлению всех взаимосвязей между этими элементами,описанию этих взаимосвязей в структурированном виде, анализу взаимосвязей с цельюустановления закономерностей и выявление новых идей, вытекающих из этих закономерностей.

Метод записной книжки основан на фиксировании в специальной записнойкнижке, блокноте или тетради всех известных фактов, имеющих отношение к решениюисследуемой проблемы и результатов обдумывания проблемы и возможных путей ее решения.На основе анализа к концу месяца составляется список самых лучших идей. При коллективномметоде выработки идей все участники сдают свои собственные записи координатору,который сводит всю информацию воедино и составляет общий список идей, по которомупроводится общее обсуждение.

Эвристический метод основан на умении строить догадки, используялогические рассуждения, интуицию и прошлый опыт и предполагает выявление всех концепций,которые имеют отношение к изучаемому товару и выработки на их основе всех возможныхкомбинаций и идей.

Научный метод предполагает сбор данных в ходе наблюдений или экспериментови проверку на основании этих данных различных гипотез с целью выбора наилучшегоиз всех допустимых решений.

Стоимостной анализ предполагает максимизацию выгоды для предпринимателяи предприятия.

Метод матричных структур представляет собой метод систематизациипоиска новых идей путем построения матрицы, столбцы которой соответствуют обсуждаемымвариантам товаров, а строки — рыночным показателям этих товаров (на какой круг потребителейрассчитан товар, где можно использовать, кто может использовать и т.п.).

Параметрический анализ предполагает два этапа: первый — идентификацияпараметров, второй — творческий синтез.

Можно просто опросить потребителей о том, как они оценивают качествопродукта. Для этого пригодны простые методы: рейтинг шкалы типа «хорошо – плохо»или выстраивание продуктов в ряд в зависимости от их качества. Метод имеет многонедостатков, однако широко используется на практике.

44.  Поисковые методы идейновых товаров: коллективные и индивидуальные экспертные оценки

Начнем с краткого описанияиндивидуальных и коллективных экспертных оценок. В основе этого метода лежит опрос(прямой, заочный, «зависимый» и «независимый» эксперименты) потребителей, посредников,руководителей самого предприятия. Для осуществления этих методов используют рейтинг-шкалытипа «хорошо — плохо» или выстраивание товаров в ряд в зависимости от их качества.При этом создаются специальные системы стимулирования ценных предложений, активизацииинтеллектуальной деятельности респондентов. Эти методы имеют много недостатков,однако, они широко применяются на практике.

45.  Поисковые методы идейновых товаров: методы аналогий

Широко применяются для генерирования новых идей также и методыаналогий (неживой и живой природы). Известно, что строение, функционирование и развитиетовара подчиняется одновременно трем группам законов: законам природы, законам общества(рынка) и специфическим законам техники. Мы должны при этом учитывать сложные прямыеи обратные связи с неживой, а часто и с живой природой, человеком и обществом.

Методы аналогии имеют многоразновидностей: репродукции, приспособляемости, копирования, прецедента, матрицы,реинтеграции (нитки Ариадны), псевдоморфизации, палеобионики, гидробионики (методавтора), биомеханики, биоархитектуры, биокибернетики, инверсии и т.д.

Так, например метод репродукциивоспроизводит специфические особенности отдельных предметов природной среды в объектах,что проектируются. Воспроизводятся внешние очертания, формы, пропорции и другиеособенности объекта подражания.

Метод приспособлений предусматриваетнесколько несложных операций, выполнение которых позволяет приспособить природныеконструкции и вещества для потребительских целей. Это, например, декоративные украшения,простые орудия труда.

Непосредственно с воспроизведениемсвязан метод копирования, который предусматривает использование стандартных приспособленийдля копирования и многоразового использования аналогичных решений, найденных ранее.На этом принципе основано использование трафаретов, шаблонов, моделей и т.д.

В современной практике генерированияидей широко используется метод прецедента. Он предусматривает использование в новомтовареоригинального и эффективного функционального принципа, примененного в предыдущихмоделях. Например, торговые автоматы, кассы-автоматы.

Метод конструктивного подобия(принцип матрицы) связан с проектированием товаров, которые являются геометрической(линейным, плоским, объемным) аналогией тех, что существуют. Например, ряд автомобилей,что построены на общей конструктивной базе. Серия электробытовых приборов.

Метод реинтеграции (метод«нитки Ариадны») способствует созданию нового сложного товара по аналогии с относительнопростым. Известно, что ракетный двигатель Ф. Цандлера был разработан по аналогиис паяльной лампой.

Для разработки товаров потребительскогоназначения довольно чае-то используется метод псевдоморфизации. Используя этот методсоздаются товары, по форме аналогичные существующим, однако имеют другое функциональноеназначение. Например, авторучка в виде гвоздя, зажигалка-пистолет, радиоприемник-кошелек.Широко применяются для генерирования идей методы, что связаны с подражанием объектамживой природы. Например, метод палеобионики берет за прототипы для новых материаловсилуэты землеройных животных (землеройный экскаватор). Метод биомеханики основываетсяна воспроизведении в разрабатываемых товарах принципов механики движения птиц (вертолет).

Метод гидробионики основываетсяна воспроизведении в разрабатываемых товарах (конструкциях) принципов создания органическогомира в водной среде.

Метод биоархитектуры используетдля новых товаров формы и пропорции, свойственные объектам живой природы. Проектируемыетовары, которые воспроизводят функции, свойственные людям, использует метод биокибернетики.

В последнее время в исследовательской практике широко используютсяметоды бионики — науки, что изучает закономерности и принципы функционирования живогоорганизма с целью создания искусственных механических систем. Гидробионика, аэробионика,грунтобионика являются составными частями бионики.

46.  Поисковые методы идейновых товаров: прогностические и статистические

Статистические методы включают прогнозную экстраполяцию и регрессивныйанализ. Они базируются на современном математическом аппарате с использованием функцийдля аналитического описания поведения объекта, который изучают.

Прогнозная экстраполяция предусматриваетаппроксимацию полиномами, экстраполяцию стандартными функциями, экстраполяцию согибающими кривыми. Все эти методы направлены на поиск наипростейших видов функций,которые максимально приближают к реальному развитию процессов, что анализируются.

Методы регрессивного анализа используют авторегрессивные модели,многофакторные модели, парные регрессии. Главная задача применения статистическогоанализа в исследованиях прогнозирования заключается в построении многофакторныхсравнительных регрессий для экстраполяции по ним прогнозируемых изменений.

47.  Поисковые методы идейновых товаров: коллективные (мозговой штурм, метод синектики, метод контрольныхвопросов)

Коллективные методы (мозговой штурм, синектики, фокальных объектов,контрольных вопросов, фокус-группы и др.) базируются на двух общих механизмах — ассоциативном мышлении и заведомо случайном характере поиска. Они просты в использовании,но не связаны с сущностью объектов применения.

Метод «мозгового штурма» впервыебыл предложен американским предпринимателем и изобретателем А. Осборном в 1953 г.Заметив, что одни изобретатели более склонны к генерированию идей, а другие — ких практическому анализу, А. Осборн предложил поручать поиск идей технических задачколлективу, состоящему из групп таких «генераторов» и «экспертов». Были разработаныследующие правила «мозгового штурма».

1. Оптимальное количестволюдей — 12-25 человек Одна половина из них генерирует идеи, другая — их анализирует.В группу «генераторов» включают людей с бурной фантазией, склонных к абстрактномумышлению, но не скептиков. Нельзя включать в эту группу одновременно руководителейи подчиненных, т.к. их присутствие будет стеснять друг друга. Желательно, чтобыв состав этой группы вошли специалисты-смежники и один-два человека со стороны,не имеющие отношения к решаемой задаче. В группу «экспертов» вводят людей с аналитическим,критическим складом ума. Руководит «сессией» ведущий, наиболее опытный участник«мозгового штурма».

2. Основная задача «генераторов»предложить максимальное количество идей нового товара, продукции (фантастических,шутливых и т.д.). Идеи протоколируются или фиксируются с помощью магнитофона иливидеозаписи. Задача «экспертов» состоит в отборе наиболее приемлемых идей. Ведущийбез критических замечаний, задает вопросы, иногда подсказывает или уточняет высказыванияучастников дискуссии, следит, чтобы беседа не прерывалась.

3. Продолжительность «сессии»зависит от сложности решаемой задачи, и не должна превышать 30-50 мин.

4. Между участниками «мозговогоштурма» должны быть установлены свободные и доброжелательные отношения. При генерированииидей запрещается всякая критика, скептические улыбки, жесты и мимика Надо, чтобыидеи, выдвинутые одним участником, подхватывались и развивались другими. Анализидей группой «экспертов» проводится очень внимательно. Без тщательного анализа недолжны быть отвергнуты даже самые фантастические и абсурдные идеи. При этом учитываетсямнение каждого «эксперта». Идеи оцениваются в десятибалльной системе. В случае расхожденийв оценке проводят дополнительный анализ.

5. Если сессия окончиласьбезуспешно и задача не решена, повторять ее с предыдущими участниками не имеет смысла.Нужно заменить состав группы или изменить формулировку задачи.

Дальнейшим развитием «мозговогоштурма» стал метод поиска новых идей, предложенный В. Дж. Гордоном и названный имсинектикой. В переводе с греческого это слово означает «совмещение разнородных элементов».

В отличие от «мозгового штурма»для синектики формируют постоянные группы людей (оптимальный состав 5-7 человек)различных специальностей, с обязательным предварительным обучением.

Синектор в процессе обучениядолжен овладеть следующими качествами: умением абстрагироваться; мысленно отделятьсяот предмета обсуждения; склонностью к раздумьям, фантазиям; способностью переключаться,отходить от навязчивых идей; умением слушать других, терпимо относиться к чужимидеям; привычкой находить в обычном необьиное и в необычном обычное.

В работе синекторы широкоиспользуют четыре типа аналогий: прямую (как решаются задачи, похожие на данную);личную (отождествление себя с техническим объектом); символическую (дать буквальнов двух словах суть задачи); фантастическую (ввести какие-нибудь фантастические средстваили персонажи, выполняющие то, что требуется по условию задачи).

Организация «сессии» синекторованалогична «мозговому штурму». Отличие состоит лишь в том, что в группе синекторовиспользуются некоторые приемы психологической настройки. Заседание руководительначинает с обсуждения проблемы в общем виде. В ходе обсуждения он посредством вопросовсужает область проблемы и направляет обсуждение в нужное русло. Когда появляютсяпервые решения (экспромты), в работу включается эксперт-помощник руководителя. Ондолжен быть хорошо знаком с основами синектики и ориентироваться в сути проблемы.Главная его задача — выявление, отбор рациональных идей.

В ходе анализа проблемы ипервых попыток ее решения синекторы переформулируют проблему в своем понимании.Этот этап называют формулировкой «проблемы как ее понимают» (ПКП).

На следующем этапе начинаетсягенерирование идей решения проблемы. При этом используются все виды аналогий: прямая,личная, символическая и фантастическая. Полученные идеи рассматривают и выявляютих возможности. Приемлемая идея развивается, конкретизируется и ведется поиск путейее реализации.

Метод контрольных вопросов(список) — это краткая памяткаизобретателю. Некоторые списки содержат не вопросы, а рекомендации, в них есть ито, и другое. Иногда используют не один, а несколько списков, которые применяютв определенной последовательности.

В практике творческой деятельности широкое распространение получилиуниверсальные вопросники, составленные А. Осборном, Т. Эйлоар-том, Д. Пирсоном,Д. Пойа, Г. Я. Бушем.

Одним из лучших считаетсясписок, составленный английским изобретателем Т. Эйлоартом, который представляетсобой программу его работы. Приведем список этих вопросов.

1. Перечислить все качестваи определения предполагаемого изобретения. Изменить их.

2. Сформулировать задачи ясно.Попробовать новые формулировки. Определить второстепенные и аналогичные задачи.Выделить главные.

3. Перечислить недостаткиимеющихся решений, их основные принципы, новые предположения.

4. Набросать фантастические,биологические, экономические, молекулярные и другие аналогии.

5. Построить математическую,гидравлическую, электронную, механическую и другие модели (они точнее выражают идею,чем аналогии).

6. Попробовать различные видыматериалов и энергии: газ, жидкость, твердое тело, пену, пасту и др.; тепло, магнитнуюэнергию, свет, силу удара и т.п.; различные длины волн, поверхностные свойства ит.п., переходные состояния — замерзание, конденсацию, переход через точку Кюри ит.п.; эффекты Джоуля-Томпсона, Фарадея и др.

7. Установить варианты, зависимости,возможные связи, логические совпадения.

8. Узнать мнения некоторыхсовершенно неосведомленных в данном деле людей.

9. Устроить групповые обсуждения,выслушивая все и воспринимая каждую идею без критики.

10. Попробовать «национальные»решения: хитрое шотландское, всеобъемлющее немецкое, расточительное американское,сложное китайское и др.

11. Спать с проблемой, идтина работу, гулять, принимать душ, ехать, пить, есть, играть в теннис — все с ней.

12. Бродить среди стимулирующейобстановки (свалка лома, технические музеи, магазины дешевых вещей), пробегать глазамижурналы, комиксы.

13. Набросать таблицу цен,величин, перемещений, типов материалов и т.п. разных решений проблемы или ее частей,искать проблемы в решениях или новые комбинации.

14. Определить идеальное решение,разрабатывать возможные.

15. Видоизменить решение проблемы с точки зрения времени (скорееили медленнее), размеров, вязкости и т.п.

16. В воображении залезтьвнутрь механизма.

17. Определить альтернативныепроблемы и системы, которые изымают определенное звено из цепи и, таким образом,создают нечто совершенно иное, уводя в сторону от нужного решения.

18. Чья это проблема? Почемуего?

19. Кто придумал это первый?История вопроса. Какие ложные толкования этой проблемы имели место? 20. Кто ещерешал эту проблему? Чего он добился?

21. Определить общественные граничные условия и причины их установления.

48.  Поисковые методы идейновых товаров: коллективные (метод фокальных объектов, метод гирлянд случайностейи ассоциаций фокус-группы)

Коллективные методы (мозговой штурм, синектики, фокальных объектов,контрольных вопросов, фокус-группы и др.) базируются на двух общих механизмах — ассоциативном мышлении и заведомо случайном характере поиска. Они просты в использовании,но не связаны с сущностью объектов применения.

Метод фокальных объектов состоитв том, что признаки нескольких случайно выбранных объектов переносят на совершенствуемыйобъект, в результате чего получаются необычные сочетания, позволяющие преодолетьпсихологическую инерцию. В данном случае совершенствуемый объект лежит как бы вфокусе переноса. После оценки полученных сочетаний эксперты предлагают наиболееподходящие варианты для использования.

Этот метод был трансформированГ.Я. Бушем в метод гирлянд случайностей и ассоциаций. Посредством ассоциаций этотметод позволяет найти большое число подсказок для изобретателя. От метода фокальныхобъектов он отличается тем, что дает большое число сочетаний фокального объектасо случайными. Расширение сочетаний понятий достигается использованием синонимовобъектов.

Фокус-группа широко используется в маркетинговых исследованияхдля выявления предпочтений представителей различных сегментов; суть этого метода- в организации «мозгового штурма» с участием ведущего и шести-десяти человек (потенциальныхпотребителей товаров).

49.  Поисковые методы идейновых товаров: индивидуальные (морфологический анализ, генерирование с помощью диаграммыидей, функционально-стоимостной анализ)

Индивидуальные методы (морфологическая матрица, графический алгоритм,функционально-стоимостной анализ и др.) наоборот, более сложны в использовании,зато хорошо связаны с сущностью объектов применения.

Морфологический анализ — первыйспособ системного подхода в области изобретательства, предложил в 40-х годах прошлоговека швейцарский астроном Ф. Цвики, привлеченный к участию в ракетных исследованиях.По его словам «Этот метод… охватывает всю совокупность решений данной проблемы».

Суть метода сводится к построению морфологической матрицы, строкамикоторой являются характеристики, определяющие решение проблемы, а по вертикали перечисленывозможные значения этих характеристик. Каждый вариант решения образуется как комбинациясочетаний различных значений характеристик решаемой проблемы. Анализ всего множествавариантов позволяет путем их сопоставления и оценки выбрать наиболее предпочтительные,будь то вариант ракетного двигателя, упаковки товара или рыночная ниша.

Основные шаги по построениюморфологической матрицы следующие:

1. Дается точная формулировкапроблемы. В нашем варианте — это анализ современных вариантов сегментации рынканедвижимости.

2. Устанавливается достаточныйперечень параметров возможных вариантов решения проблемы по различным параметрам.Например, это могут быть параметры: назначение объекта недвижимости, территориальныйпараметр, параметр различия типов прав на недвижимость и другие.

3. Для каждого из отобранныхпараметров устанавливается некоторое количество возможных состояний, исходя из конкретныхусловий решаемой задачи. Например, для параметра территории — это могут быть город,пригород, поселок, село и др.

4. Далее идет построение морфологическойматрицы, строками которой являются параметры решаемой задачи, а по каждой строкеперечислены его возможные или допустимые значения.

5. Получение возможных вариантоврешений поставленной проблемы достигается путем построения цепочки, каждое звенокоторой соединяет какое-либо состояние параметра последующего уровня, и так с самоговерхнего уровня матрицы до самого нижнего, каждая такая цепочка представляет собойописание некоторой области в рынке недвижимости. Количество таких различных описанийсекторов рынка составляет величину различных сочетаний параметров по всем уровнямматрицы.

6. Из большого числа секторов рынка отбираются варианты, которыемогут иметь практический интерес для фирмы, предполагающей открыть свой бизнес врассматриваемой отрасли.

7. Формируется состав критериевоценки вариантов предпочтительной рыночной ниши с точки зрения занятости ее конкурирующимифирмами, затрат на освоение, перспектив роста спроса, возможной прибыльности, возможностейпроникновения в нее фирмы и т.д.

8. Каждый из вариантов (цепочек)оценивается по шкале предпочтений экспертными или математическими методами. Послеэтого подводится итоговая оценка по каждой рыночной нише и выбирается наиболее привлекательныйиз вариантов, который определяет перспективную нишу рынка для внедрения или развитиякомпании.

Преимущества морфологическогоанализа заключаются во всестороннем рассмотрении любой проблемы с самых различныхточек зрения, в том числе, при выборе и оценке рыночной ниши. Сопоставление вариантовпозволяет выбрать наилучшую рыночную нишу из большого множества альтернатив.

Метод генерирования с помощьюдиаграммы идей предусматривает использование графического материала, который синтезируетпрошлый опыт становления и развития того товара, который рассматривается. Эта диаграммаидей обеспечивает расширение и углубление характеристик объекта.

Функционально-стоимостнойанализ — это метод стоимостного исследования объекта (изделия, явления, процесса),направленный на повышение эффективности использования материальных и трудовых ресурсов.Этот метод нашел в настоящее время довольно широкое применение во многих отрасляхнародного хозяйства.

Полученные идеи товаров требуюттщательного отбора, а также оценивание их возможностей и перспектив в реализации.Для этого необходимо использовать критерии, связанные с:

1) товарами — интенсивностьпотребления, ассортимент, уровень патентной защиты, возможность удлинения жизненногоцикла, мера технической сложности и эмоциональное влияние на потребителя, качество,соотношение «качество — цена»;

2) производством — объемыкапиталовложений, сроки завершения основных этапов работы, возможные трудности финансовогои кадрового характера, возможности конструкторского и технического решения проблемы,состояние производственной базы;

3) продвижением и сбытом — прибыльность, рентабельность, состояние систем распространения, отношения с сферойторговли, опыт собственного торгового аппарата, затраты на продвижение.

Выбор наилучших идей можно использовав рейтинговую оценку. Еслирейтинговая оценка достигает 85 баллов, то идея считается перспективной, от 70 до84 — интересной, от 55 до 69 — такой, что требует изучения, меньше 54 — откидывается.

50.  Поисковые методы идейновых товаров: традиционные (здравого смысла, проб и ошибок, ассоциаций)

Традиционные поисковые методы(«здравого смысла», проб и ошибок, ассоциаций) широко используются нами в жизненнойпрактике, хотя порой мы этого и не замечаем. Например, метод проб и ошибок намииспользуется при решении самых разнообразных задач. Суть его заключается в том,что изобретатель при поиске решения перебирает всевозможные варианты и среди нихнаходит тот, который удовлетворяет поставленным требованиям. В данном случае проявляетсяинтуиция, используется аналогия, наблюдательность и т.д. Многое в успехе поискарешения творческой задачи зависит от опыта изобретателя, его общей эрудиции, интеллекта,настойчивости, сосредоточенности и т.д. Однако, недостатком этого метода являетсято, что нельзя разработать хотя бы приближенную методику его использования. Поэтому метод «проб и ошибок» трудоемок, аего использование не гарантирует успешного решения задачи. Но это не значит, чтоэтот метод надо забыть. Опыт показывает, что его основные черты в той или иной мерепроявляются почти во всех современных методиках поиска новых идей товаров.

51.  Причины неудач новойпродукции на рынке

Существует большой риск провала новых идей ( 40% -товаров широкогопотребления, 20% — от всех новых товаров промышленного назначения, 18% -новых услуг).

Основными причинами неудач являются:

1. Поверхностный анализ рынка. (недооценказадержки распространения товара на рынке) – 50%

2. Производственные проблемы – 38%

3. Нехватка финансовых ресурсов – 7%

4. Проблемы коммерциализации – 5%

Уровень риска введения нового товара также зависит от следующихфакторов: степень оригинальности концепции, определяющей восприимчивость рынка иуровень технологической инновации, необходимой для внедрения концепции.

Риск может быть существенно снижен, если ввести процедуру оценкиидеи новых товаров.

52.  Структура и виды рынков

Рынок — это совокупность существующих и потенциальныхпроизводителей и потребителей товаров и услуг.

С незапамятных времен рынокопределяется как место встречи производителя и потребителя продуктов и товаров.Предпосылки его возник-] новения — это общественное разделение труда и частная собственностьщ* продукты труда. Если на заре цивилизации происходил случайный обмену продуктамитруда между первобытными племенами (бартер), то в современном рынке в качестве всеобщегоэквивалента стоимости выступают деньги. Условием существования рынка является необходимостьобмена результатами труда между хозяйствующими субъектами.

Для нормального функционированияконкурентного рынка требуется реализация многообразных форм собственности (государственной,коллективной, частной и др.) и создание рыночной инфраструктуры. Рынок включаетв себя три основных взаимосвязанных факторов: рынок товаров и услуг, рынок факторовпроизводства и финансовый рынок (рис. 8).

/>

Рис. 8. Структура конкурентного рынка

Рынок товаров, услуг и знанийтребует создания и функционированиятоварных бирж, оптовой и розничной торговли, маркетинговых структур. Большое значениедля развития экономики имеет рынок продовольствия, одежды, обуви, легковых автомашини других предметов потребления, т.е, потребительский рынок От состояния потребительскогорынка зависит уровень потребления, обеспеченность населения, устойчивость денежногообращения и т.д. Степень развития рынка услуг в экономике страны определяется уровнемобеспеченности населения и предприятий услугами, их качеством и своевременностью.Рынок знаний включает сферу образования, духовное просветительство, культуру, искусство,интеллектуальную собственность, стимулируя их рождение, распространение и использование.

Рынок факторов производствавключает в себя рынок земли,труда и средств производства. Под землей понимается не только сама земля, используемаядля получения сельскохозяйственной продукции, но и добываемые из ее недр полезныеископаемые. Рынок труда характеризуется услугами работающих (предпринимателей, рабочих,управляющих). Спрос на рабочую силу и предложение являются важнейшим инструментомрынка труда

Средства производства состоятиз основных (здания, сооружения, оборудование, скот, многолетние насаждения и т.д.)и оборотных (сырье, материалы, топливо, малоценные быстроизнашивающиеся предметы,денежные средства, необходимые для приобретения средств производства).

Финансовый рынок включает в себя деньги, облигации и акции,отражающие спрос и предложение финансовых средств.

Обязательным условием рынкаявляется обмен товарами, услугами, знаниями. Для того, чтобы совершился обмен, необходимособлюдение следующих основных условий:

1) сторон, вступающих в обмен,должно быть как минимум две (продавец и покупатель);

2) каждая сторона должна располагатьчем-то, что могло заинтересовать другую;

3) каждая сторона должна бытьспособна осуществить коммуникацию и доставку своего товара;

4) каждая сторона должна бытьсвободной в принятии или отклонении предложения другой стороны;

5) каждая сторона должна бытьуверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной;

Все три рынка находятся втесном взаимодействии. Установление их равновесия обеспечивает макроэкономическоеравновесие в стране.

Указанные основные виды рынковмогут подразделяться на более мелкие рынки и рыночные сегменты. В основу их делениямогут быть положены следующие критерии:

1) экономическое назначениеобъектов рыночных отношений — рынок потребительских товаров и услуг (потребительскийрынок), рынок товаров промышленного назначения, которые вместе образуют товарныйрынок; сырьевой рынок; рынок труда; рынок ценных бумаг (финансовый); теневой рынок;рынок вторсырья и т.д.;

2) вид модели цивилизованногорынка — монополистическая конкуренция, свободная конкуренция, чистая монополия иолигополия;

3) географическое положениерынка — местный, национальный, мировой;

4) принадлежность рынка котрасли — автомобильный, нефтяной, недвижимости и т.д.;

5) по характеру продаж — оптовый,розничный;

6) по типу рынков — свободный, стихийный и организованный.

Важными характеристиками товарногорынка являются емкость доля товара в общем объеме продаж. Емкость рынка рассчитываетсяследующей формуле:

C=P+R-E+ I+Д-М;

где С-емкость рынка;

Р- национальное производство данного товара;R — остаток товарных запасов на складахизготовителей; Ε- экспорт, / — импорт;

Д — снижение (М -увеличение) запасов товарову продавцов и потребителей<sup/>товаров;

Потребительский рынок — это рынок товаров массового спроса (товарыи услуги для личного потребления, семейного и домашнего пользова»: ния).Главная задача маркетинга, в этом случае — изучить поведение поку-! пателейна рынке, сформировать модель принятия ими решения о покупке.

Рынок товаров производственногоназначения — это совокупностьлиц и предприятий, приобретающих товары и услуги для дальнейшего использования впроизводстве, для перепродажи другим потребителям (посредникам); оптовые и розничныеторговцы; некоммерческие организации (больницы, музеи, учебные заведения). По размерамтоварной номенклатуры и денежного оборота рынок товаров производственного назначенияпревосходит потребительский рынок в виду ряда обстоятельств: рынок монополистичен;здесь меньше покупателей, но они более значимы; товары имеют свою специфику и представленысредствами и предметами труда; длина каналов товародвижения короче, т.к. покупателистремятся заключить контракты на длительный период.

Финансовый рынок — рынок, который предоставляет физическим и юридическим лицам возможностьзанимать, ссужать, копить деньги и гарантировать их сохранность. Операции на финансовомрынке делятся на коммерческие (связанные с торговлей) и финансовые (связанные сразличными инвестициями).

53.  Функции рынка

Функции рынка: регулирующая,посредническая, информационная, ценообразующая и санирующая.

Регулирующая функция рынка является наиболее важной, так какона связана с воздействием рынка на все сферы экономики и, прежде всего, на производство.Рынок дает ответ на вопросы: что, когда и для кого производить. Конкуренция, безкоторой сегодня нельзя обойтись, стимулирует снижение затрат на производство продукции,поощряет рост производительности труда, качества продукции и т.д.

Сохранение и развитие конкурентнойсреды является одной их важнейших задач государственного регулирования.

Посредническая функция рынка позволяет субъектам рыночной экономикинайти друг друга с целью обмена результатами своей деятельности. В современной рыночнойэкономике с развитой конкуренцией потребитель может выбрать оптимального поставщикапо различным параметрам: срокам поставки, цене, качестве продукции, гарантийномуобслуживанию и т. д. С другой стороны продавцу предоставляется широкая возможностьвыбрать наиболее подходящего покупателя.

Информационная функция рынка позволяет в быстроменяющейся рыночнойсреде получить производителям объективную информацию об общественно необходимомколичестве, ассортименте и качестве товаров и услуг, которые поставляются на рынок.

Ценообразующая функция рынка позволяет сформировать общественнуюстоимость товара, обеспечивая подвижную связь между стоимостью и ценой, чутко реагирующейна изменения в производстве, в потребностях, в конъюнктуре.

Важную роль в функционированиирыночного механизма имеет соотношение спроса и предложения, определяющие цену. Ростцены сигнализирует о необходимости расширения производства, ее снижение — к егосокращению.

Однако, в современных условияхэкономика управляется не только рынком, но и государственными рычагами, обеспечиваясбалансированность народного хозяйства.

Санирующая функция рынка. С помощью конкуренции рынок очищает производство от экономическинеустойчивых, нежизнеспособных хозяйственных единиц, и напротив, дает ряд стимуловболее предприимчивым и эффективным.

54.  Сегментирование рынковтоваров индивидуального потребления

Понятие «сегментирование рынка» впервые применил Уэнделл Смитв 50-х годах XX столетия в США в связи с распространившейсяв это время стратегией производителей, стремящихся модифицировать качествзнные характеристикисвоих товаров в соответствии с запросами различных групп потенциальных потребителей.Этот подход был поставлен в противовес массовому маркетингу, который исповедовалив то время транснациональные корпорации. В пользу сегментирования рынка способствовалооткрытие закона Парето (закон 80/20), основанного на статистических исследованиях,согласно которым 20 % потребителей покупают 80 % товаров определенной марки, представляяобобщенную группу целевых потребителей, в силу определенных причин ориентированныхна данный товар. Остальные 80 % потребителей приобретают 20 % товара данной маркии не имеют четкого выбора Отсюда напрашивается вывод, что предприниматели должныориентировать свое производство именно на эти 20 % потребителей.

Сегментирование рынка товаровпроизводственного назначен проводят, как правило, по разновидностям конечного потребителятов или по весомости заказчиков. Сегмент рынка, сориентированный на он деленныйвид товара, называют целевым (рынок автомобилей, сельскохозяйственной продукции,вещевой, книжный и т.д.)

Сегментирование по группампродуктов — это производная от сегментирования рынка по группам потребителей, котораяучитывает запрос^ * и предпочтения потребителей по качественным характеристикамтовара) (услуг). Основными признаками сегментирования рынка по группам продуктовявляются функциональные и технические параметры, цена и т.д.

Сегментирование по предприятиям(конкурентам) производится по факторам их конкурентоспособности в продвижении нарынок. В этом слу4, чае основными принципами сегментирования рынка являются качественныепоказатели продукта, цена, каналы сбыта, продвижение продукта на рынке.

Факторы и критерии сегментирования:

1. По географическому принципу: на страны, штаты, города…

2. По демографическому принципу: возраст, пол, семья, уровеньдоходов, образование, вероисповедание

3. По психографическому принципу: общественный класс, образ жизни,тип личности

4. По поведенческому принципу: искомые преимущества, статус поьзователей,отношение к товару, интенсивность потребителя, степень приверженности, отношениек товару.

Принцип. Разбивка

1. Географ.

1) регион;

2) адм.деление;

3) плотность нас-я; 4) климат. 1) Крым, Закарпатье,Центр.укр., Вост.Украина,

2) Реска, обл-ть, город, район, поселок.

3) Свыше 1 млн. чей., 500-1000 тыс.чел., 250-500 тыс.чея.,100-250 тыс.чел., 20-100 тыс.чел, 5-20 тыс.чел., менее 5 тыс.чел.

4) Континент., умер.-континент.

2. Психологический 1) соц. статус;

2) стиль жизни; 3) личные качества.  1)Неимущие, сред.достат.,высок. достат., очень выс.достатка.

2) элитарн., богемн., молодеж., спортивный, гор., сельский ит.д.

3) Авторитар-ть, амбициоз-ть, импульсивн-ть, новаторство,стадный инстинкт, уравновеш-ть, флегматич-ть.

3. Поведенческий

1) повод для соверш-я покупки;

2) поиск выгоды;

3) степень нуждаемости в товаре;

4) степень готовности купить товар;

5) отн-е к товару  1)Обыден.покупка, экстрен. случай.

2) Поиск товара выс.кач-ва, хор. обслуж-е, экономия.

3) Нужен постоянно, иногда

4) Не желает покупать, не готов сейчас купить, недостат-ноинформирован, чтобы купить, стремится купить, обязат-но купит.

5) Восторженное, положит., безразличн., отрицат., враждебное

4. Демографический 1) возраст;

2) пол; 3) размеры семьи;

4) этапы жизненного цикла семьи;

5) уровень доходов населения;

б) род занятий;

7) религия, национальность, раса, уровень образования 1)Моложе6 лет, 6-11, 12-19, 20-34, 35-49, 50-64, старше 65 лет 2)Мужской, женский3) 1-2чел., 3-4 чел., 5 чел. и более

55.  Сегментирование рынковтоваров производственного потребления

Факторы и критерии сегментирования:

1. По географическому принципу: на страны, штаты, города…

2. По поведенческому принципу: искомые преимущества, статус поьзователей,отношение к товару, интенсивность потребителя, степень приверженности, отношениек товару.

3. По технологическим характеристикам

4.По дем х-кам компаний-потребителей

Сегмент-ерынка прод-ии произ.-техн.назн-я можно осущ-ть, исполь-я такие признаки:

-масштабыдеят-ти п\п

-географ.положение

-отраслевая принадл-ть

-ур-нь разв-я технологий

-хар-р деят-ти(импортер ии экспортер, добыв.или обраб.п\п, оптовыйии розничн.пок-ль)

-тип прод-ии

-отклики потреб-ей

-кол-во работающих

-возраст и стадия разв-я

-финанс.положение

-тип предприним.деят-ти(пр-во товаров или преоставление услу)

-форма осбст-ти

56.  Целевой рынок, еговыбор

После разделения рынка нагруппы потребителей и выявления возможностей каждой из них фирма должна оценитьих привлекательность и остановиться на одном из пяти типов целевых рынков:

1) концентрация усилий наодном сегменте;

2) избирательная специализация;

3) товарная специализация;

4) специализация на конкретномрынке;

5) полный охват рынка.

Напомним, что под целевымрынком понимается часть доступного» рынка или весь рынок, которая выбрана фирмойдля дальнейшей работы при минимуме маркетинговых расходов и максимуме прибыльности.

Концентрация усилий на одномсегменте позволяет фирме хорошо разобраться в своих потребителях и обеспечить себепрочную позицию на одном из субрынков. Благодаря специализации фирма минимизируетиздержки, что способствует, расширению производства, увеличению расходов на рекламу,на мероприятия по продвижению продукта. Однако, при ^ концентрированном маркетингенеизбежен повышенный уровень риска. Во-первых, концентрация внимания фирмы на одномсегменте может не оправдать надежд на успех, во-вторых, к этому сегменту рынка могутпроявить внимание более сильные конкуренты. Поэтому многие фирмы стремятся выйтиодновременно на несколько сегментов рынка.

Избирательная специализациязаключается в выборе фирмой нескольких сегментов рынка (сходных или абсолютно различных),привлекательных с точки зрения поставленных целей и имеющихся ресурсов. Стратегияодновременного охвата нескольких сегментов рынка дает возможность фирме снизитьвероятность риска в целом.

Товарная специализация заключаетсяв концентрации усилий фирмы на выпуске одного товара, который предлагается несколькимсегментам. В этом случае существует риск, что предлагаемый продукт может быть вытесненс рынка новым, более совершенным продуктом, произведенным конкурентом на основеновых технологий.

При специализации на конкурентномрынке фирмы сосредоточиваются на удовлетворении различных потребностей выбраннойгруппы потребителей. Они занимают сильные позиции на избранном рынке и становятсяканалом сбыта всех товаров, которые могут понадобиться данной группе потребителей.

Однако, при таком подходесуществует риск в том случае, если бюджет этой группы потребителей будет урезани они откажутся от услуг поставщика

При, полном охвате рынка фирма стремится предоставить всем группампотребителей любые продукты, которые им понадобятся. Однако, реализовать такую стратегиюспособны только крупные фирмы.

57.  Виды конкуренции

1. Функциональная — может возникнуть из-за того, что одну и туже потребность можно удовлетворить по-разному (например, все книги, пластинки ит.п. — являются товарами-конкурентами)

2. Видовая — выпуск аналогичных товаров разными фирмами или однойфирмой, но разного оформления (например, автомобили одного класса, но с разной отделкой).

3. Предметная — между аналогичными товарами разных фирм.

4. Ценовая — наиболее простой вид конкуренции. Снижая цены, можноосуществить захват рынка. Японцы часто снижают до 10 процентов цены при выходе нановый рынок. Однако фирмы, находящиеся на рынке, тоже могут снизить цену. Фирменужно иметь запас цены для ее снижения.

5. Скрытая ценовая — когда продукция более высокого качества продаетсяпо цене такой же, как и у конкурирующей фирмы. Одним из видов является снижениецены потребления — увеличение экономичности, уменьшение энергопотребления и т.д.,а также больший комплекс услуг.

6. Незаконные методы — выпуск продукции-имитатора с более низкимкачеством; «охаивание» товара и т. д. Последний вид — называется «недобросовестнойконкуренцией».

58.  Конкурентные средыпо М.Портеру

Важный элемент влияющий на уровень цен — КОНКУРЕНЦИЯ. С позициимаркетинга анализируется среда, в которой фирма осуществляет свою деятельность.В зависимости от того, кто контролирует цены, различают три вида конкурентных сред.

Среда, где цены контролируются рынком, отличается высокой степеньюконкуренции, а так же сходством товаров или услуг. Именно здесь фирме важно установитьцены, так как завышенные цены могут оттолкнуть покупателей и привлекут их к конкуррующимфирмам, а заниженные не обеспечат условий для деятельности.

Однако следует постоянно помнить, что засекретить ценовую стратегиюот конкурентов практически невозможно. Успешная стратегия фирмы быстро подхватываетсяконкурентами. Поэтому маркетинговым службам необходимо видеть перспективы выбраннойстратегии цен, ни в коем случае не допускать перерастания конкуренции в ценовыевойны.

Среде, цены которой регулируются фирмой, присуще ограниченнаяконкуренция, различия в товарах и услугах. В этих условиях фирмам проще функционировать,получая высокие прибыли, так как их продукция вне конкуренции. И при высоких, ипри сниженных ценах на свою продукцию фирмы находят покупателей на рынке, выборцены зависит только от стратегии и целевого рынка.

Среда, где цены контролируются правительством, распространяетсяна транспорт, связь, коммунальные услуги, ряд продовольственных товаров. Правительственныеорганизации, уполномоченные контролировать цены, устанавливают уровень цен послевсестороннего изучения информации от всех заинтересованных в данном товаре сторон- потребителей и производителей.

Согл.теории Портера сущ.5сил конкурент.среды, кот.подлежат изуч-ю в процессе маркетинг.исслед-й: потенциальн.конкур-ты, конкур-яв отр-ли, товары-субституты, потреб-ли и поставщики.

Потенц.конкур-ты: их появл-е ведет к увел-ю производ.мощностейи предл-й товара, сниж-е цен или повыш-е затрат, уменьш-е норм прыбыли. Преградойдля проник-я на рынок нов.конкур-тов явл.увел-е масштабов пр-ва и соотв.экономиязатрат, дифференц-я прод-ии, кот.достиг.увел-ем популяр-ти марки, кол-ва потрб-лейс постоян. статусом, больш.затраты, дефицит каналов распред-я.В ходе исслед-я потенц.конкур-товособое внимание надо уделить изуч-ю стратегий их конкур.борьбы. По Портеру сущ.3типа стратегий:-лидерство в сниж-ии: стремление любым способом снизить затраты, вт.ч.за счет расшир-я пр-ва(эф-кт масштаб-ти);--дифференциация: стремл-е достичь неповторностив к.-л.аспекте.кот.выдается важным огр.кол-ву потреб-лей;--фокусир-е: концент-я вниманияна к.-л.сегменте рынка и облуж-е его лучше и эффективнее, чем это делают конкур-ты.

Конкур-я в отр-ли возник., когдаконкур-ты испыт.трудности или видят возм-ти улучшить свое положение. К факторам, кот.приводятк увел-ю конкур-ии в отр-ли относ: больш.кол-во конкур-тов или приблизит.рав-во ихсил, совбодн.рост отрасли, высок.ур-нь постоян.затрат или ст-ти тов.-матер.запасов, отсут-едифференц-ии, качествен. наруш-я в произв.мощностях, высок.барьеры выхода из рынка.

Товары-субституты — это прод-ты др.отраслей, кот.могут заменить товары фирмы, т.к.выполн.теже ф-ии.

Потреб-ли: их спос-ти (силы) повлиять на сниж-е цен, усил-е конкур. борьбы тем больше,чем больше их (потреб-лей) сконцентрир-ть, информир ть, объемы закупок, стандартизир-тьи недифференцир-ть прод ии, кот. негативно влияет на кач-во прод-ии

Поставщики. Их возм-ти поднять цены, снизить кач-во прод-ии больше, еслисреди них доминир. неск. фирм, если у них выше ур-нь концентр-ии, чем у потреб-лей, еслинет конкур-ии их товаров с тов.-субинст..

Анализ конкур-ии по Портеру-это также и исслед-е 4 компонентов,кот. опред. реакцию конкур-тов: будущ. цели, конкурент. стратегия, предваидение(по фирма и отр-ли) и возм-ти (сильн.и слабые стороны)

59.  Емкость рынка и ееопределение

Емкость рынка — это показатель, фиксирующий, какое количествопродукции можно продать за определенный срок на конкретном рынке.

Другими словами: сколько товаров «способен потребить»(в себя впитать) данный рынок. Емкость рынка — это верхний предел, к которому стремитсяспрос. Это — максимально возможный, или потенциальный, спрос.

Емкость рынка — обычно определяется объемом продаваемых на немтоваров в течение года. Объем рыночного спроса составляет некоторую долю от емкостирынка. Какова задача науки маркетинга и ее методов в этом прикладном контексте?Можно предположить, что задача маркетинга — добиться максимального приближения объемарыночного спроса — к емкости рынка.

Имеется следующая формула расчета емкости рынка с учетом сравнительныхпреимуществ предприятия в конкурентной борьбе:

ЕР=a*b*c*d,

где: a — общее количество проданных на географическом сегментерынка изделий в стране;

b — доля рынка изделий, соответствующих продукции фирмы по какому-либофактору, для которого у фирмы могут найтись сравнительные преимущества перед конкурентами(например, по цене, по качеству и т.п.);

c — доля изделий, реализованных по наиболее предпочтительным каналамсбыта (например, через универмаги, и т.п.);

d — доля, которую предприятие будет стремиться отвоевать на данномскорректированном сегменте рынка;

ЕР — емкость рынка.

При этом подразумевается, что остальные параметры изделия фирмыне хуже (не ниже уровнем), чем изделия конкурирующих фирм (например, объем, вес,энергопотребление, надежность, дизайн, удобство использования и хранения, удобствоприбретения и технического обслуживания, уровень шума, цена, срок службы работыпылесоса, насоса и т.д. — все это примерно одного уровня.

Для опред-я кол-ва реальн.пок-лей необ-моиз кол-ва потенц.потреб-лей исключить тех, для кот.прод-я имеет слишком высокую цену.

Емкость целевого рынка-это возм-ть объемапродажи товара реальн.пок-лям, кот.будет обслуж. фирма.Кол-во последних опред.производ.возм-тями фирмы.

Емкость занятого рынка-это объемы продажи,кот. были достигнуты фирмой в прошлом периоде.

Для опред-я реальн.емкости рынка страныможно исп.формулу:

Q=Р+R-E+F+Д(-М)-Е F

R-объемы пр-ва товара в стране:

P-остатки тов.запасов на складах п\п-произв-лей

E-экспорт; F-импорт; Д(-М)-уменьш-е(увел-е)запасовна складе; Е-непрамой экспорт;F-непрямойимпорт

60.  Алгоритм исследованияконъюнктуры рынка

Конъюнк-ра рынка-это реальн.экон.ситуация, кот. хар-ют соотн-ям\ду спросом и предл-ем, ур-нь и динамика цен, тов.запасов, а также др.пок-ли и факторы(историч., нац, прир-климат., тер-ные, политич., соц.-экон.итд).Впроцесе маркет.исслед-й изуч.как общеэкон.конъюнктура рынка, так и конъюнк-ра конкретн… товаров.Исслед-яобщеэкон.конън-ры включ.изуч-е вел-ны и соотн-я С.иП.товаров, ан-з сост-я и динамикиплатежеспос-ти, ур-ня и изм-я значений оптовых и розничн. цен, номинальн.и реальн.доходов, мех-мафункц-я рынка цен.бумаг и ден.оборота, динамики продукт-ти труда, объемов капиталовлож-й, вел-ныосн. макроэкон.пок-лей итд. Исслед-я конъюнк-ры конкретн. товарн. рынка предполаг.опред-е пок-лей С.иП. конкретн. товара (объемы, стр-ра, динамика, эласт-ть),пропорциональ ти(соотн-я  С. иП., товар. стр-ра товарооборота, доли рынка, стр-рапок-лей и продавцов, региональн.стр-ра), тенденций разв-я объемов продаж, цен, тов.запасов, инвестиций, сост-я дел. активности рынка, анализ рисков, кот.имеют тут место,хар-ку масштабов рынка (кол-во продавцов и пок-лей, ур-нь приватизации и монополизации, сост-еконкур-ии).Алгоритм:

1)Анализсост-я эк-ки в целом, ее комплекс.хар-ка за предыд.период

2)Анализ пр-ва исслед.прод-ии(динамика, причины изм-й, влияние НТП, появл-еновых товаров, их усоверш-е, загрузка пр-ва, производ.затраты)

3)Опред-е вел-ны С.иП.

4)изуч-е товара и его сбыта(конкурентоспос-ть, товары-конкур-ты, интенсивностьснедрения товаров-новинок, формы и методы сбыта)

5)изуч-е рынка и динамики цен, цен.политики конкур-тов, госуд.цен.политики

6)конънктурн.прогноз

Прогнозы продаж

3.1 Как часто это делать

В большинстве отраслей рекомендуется это делать еженедельно. Идеальныйдень — пятница. Подбиваем итоги недели, при необходимости проверяем свои предположенияв разговоре с клиентами. Понедельник можно начать с обсуждения прогноза, сделанногов пятницу.

Если продавцы утверждают, что еженедельный прогноз — это слишкомчасто, надо вспомнить:

а) при грамотной постановке вопроса заполнить прогноз продаж занимает5-20 минут, в зависимости от количества изменений;

б) сам формат прогноза продаж должен быть упрощенным, чтобы онбыл нужен самому продавцу, т.е. без лишнего.

3.2 На какой период делается прогноз продаж

Период, наверное, определяется циклом сделки, но он не долженбыть меньше текущего месяца и одного месяца вперед. Это значит, что в каждую пятницуфевраля продавец пишет прогноз на февраль и март. В первую пятницу марта продавецпишет отчет (фактический) за февраль, прогноз продаж за март и (первый раз) прогнозза апрель. Вообще, лучше писать прогноз на текущий месяц и два месяца вперед.

3.3 Какие суммы заносить отдельно

Прогноз продаж не является инструментом бухгалтерии или четкогофинансового контроля. Это инструмент для контроля и улучшения результатов продаж.Исходя из того, компания принимает решение, какие суммы сделок должны фигурироватьотдельно, а какие попадут в графу «Сумма мелких сделок». К примеру, еслиграница — $1 000, то каждая сумма свыше $1 000 будет сопровождаться отдельной строкой- «Клиент», «Краткое описание» и т.д. (потом будет расписанов таблице), а все суммы ниже $1 000 появляются совместно в одной строке без разбивкипо клиентам и сделкам.

4. Варианты прогноза продаж

Слово «прогноз» по определению привязано к понятию вероятности.Среди существующих систем выделяются 3, которые применяются чаще других.

4.1 Система с присвоением четкого процента вероятности к каждойсделке

Данную систему можно считать самой точной, но не самой удобнойдля начала внедрения прогноза продаж. Система проста: компания должна расписать(обычно по шагам величиной в 5 — 10%) к каким формальным признакам сделки надо прикрепитьтот или иной процент вероятности заключения сделки. Пример грамотного примененияданной схеме, дан в приложении и базируется на опыте известной корпорации, работающейпо всему миру, с понятным стремлением, получить прозрачность и контроль над продажами.

См. таблицу 1 (врезка)

Пример привязки вероятности заключения сделки к конкретным обстоятельствам

Вероятность заключения контракта

10% Первичный контакт 20% Ведется оценка направления работ, предлагаемого решения (возможностей заключения контракта) — есть понимание, кто является лицом(ами) принимающим(ими) решения и происходят регулярные контакты с ним(с ними) 30% Предлагаемое решение сформулировано (идентифицировано) и продемонстрировано (прошла презентация). Заказчик понял предлагаемое решение и положительно отреагировал (есть положительная обратная связь) 40% Подтверждения возможности возникновения контракта (покупки услуг). ЕСТЬ ФИНАНСИРОВАНИЕ. 50% Мы удачно прошли первичный отбор. Конкуренты обозначились, их немного. 60% Есть информация о том, что лица принимающие решения склоняются в пользу выбора нас в качестве исполнителя. Работа возможна после решения незначительных проблем. 70% Лица принимающие решения склоняются к выбору нас. Основное решение принято, начинаются детальные переговоры. 80% Мы окончательно выбраны в качестве исполнителя. Переговоры идут полным ходом (близятся к завершению). ФИНАНСИРОВАНИЕ ТОЧНО ОПРЕДЕЛЕНО. 90% Переговоры завершены. Ждем заключения контракта. 100% Работы начинаются, контракт подписан, получен аванс.

И в этом подходе субъективизм присутствует, а также очевидно,что большие суммы сделок в районе вероятных 20-60% могут сделать ожидаемый результат(взвешенный прогноз) нереально большим. Взвешенный прогноз вычисляется легко, поформуле:

где Сi обозначает индивидуальную сумму конкретной сделки, а Вiвероятность заключения этой сделки.

4.2. Пессимистический, реалистический и оптимистический прогноз

Этот вариант самый простой, со всеми плюсами и минусами, вытекающимииз этого факта. Продавец пишет какую сумму он ожидает от всех сделок в худшем случае(пессимистический вариант), потом что, скорее всего, произойдет (реалистическийвариант), и, наконец, какую сумму стоит ожидать, если все будет развиваться в пользукомпании (оптимистический вариант).

Хорошо, что сходу все понятно. Плохо, что мало ясности по каждойконкретной сделке. Шансов, что факт-результат совпадет с реалистическим вариантомпрогноза, мало. Естественно, в данной системе взвешенный прогноз вычисляется какВ.П. = реалистический вариант.

4.3. Последний вариант, которыйв дальнейшем подробнее обсудим, следующий. Каждую сделку необходимо отнести к однойиз категорий: минимального, ожидаемого и маловероятного. К каждой категории применяетсяопределение «процент вероятности». Категория минимального обычно учитываетс вероятностью 100%, ожидаемого — 80% (реже — 50%) и маловероятного — 5% (реже — 10%). В данной системе взвешенный прогноз высчитывается по формуле:

В.П. = Мин х 1,0 + Ожид х 0,8 + М/В х 0,05

Принципы внедрения системы прогноза продаж

1. Внутренняя продажа идеи — Необходимо объяснить смысл и пользу системы прогноза продажвсем участникам.

2. Проявить терпение в начальном периоде внедрениия- Начальным периодом в малых и средних компаниях(до 10 сотрудников в отделе продаж) период в 2-3 недели, а в больших компаниях — 5-6 недель.

3. Сделайте форму, которая нравится менеджеру- настаивать на сути, на содержании, а повопросу формы можете пойти на компромисс.

4. Вовлечение других отделов компании в процесс — что объемы продаж зависил от всех

5. Как и когда начать внедрение- Начало внедрения должно быть отмеченоособым событием, систему надо начать внедрять либо в начале года, либо в период,когда продажи на низком уровне не по причине спада в самой компании, а из-за сезонности.

6. Опасности в период внедрения системы прогноза продаж:1) Декларативное согласие, 2) Непонимание сути системы прогноза продаж, 3) Понимание «мой клиент», 4) Продавцы боятся показать, чего они не знают, 5) Желание продавцов нормировать свои результаты задним числом

В серьезном бизнесе отсутствие плана, прогноза и отчетности — это все равно, что футбольный матч без ворот и мячика.

Во-первых, существует такназываемый статистический метод, когда управляющий собирает данные о прошлых продажахи уровнях переменных комплекса маркетинга и производит оценку функций реакции сбытас помощью статистических приемов6. Во-вторых, существует экспериментальныйметод, требующий варьирования уровня маркетинговых затрат и их распределения поаналогичным географическим или иным единицам разбивки с последующими замерами достигнутыхобъемов сбыта7. В-третьих, существует метод экспертной оценки, когдапри установлении необходимого уровня затрат руководствуются обоснованными предположениямиэкспертов8.

61.  Концепция жизненногоцикла продукции и характеристика его основных этапов

Жизненный цикл товара — это концепция, которая характеризует развитиеобъемов сбыта и прибыли от реализации товара, предлагает мероприятия в виде стратегиии тактики маркетинга с момента появления товара на рынке до его изъятия с рынка.

Или, жизненный цикл товара- период, в течение которого товар находит своих покупателей. Т.е. каждый товарна рынке находится на рынке определенное время. Товар, как и все живое, рождается,живет и умирает.

Концепция жизненного циклатовара впервые была опубликована американским экономистом Т. Левитом в 1965 г. ибыла лишь теоретической моделью жизни товара в период его пребывания на рынке. Этамодель широко используется в маркетинговой практике, как хорошо отвечающая практическомуопыту, дает возможность описать, проанализировать рыночную жизнь не только товаров,а и политических партий, общественных деятелей, идей, услуг и т.д.

Классическую модель жизненногоцикла товара можно построить в виде графика, который иллюстрирует динамику объемовпродаж и прибыль от реализации за время пребывания товара на рынке (рис. 15).

/>

Рис. 15. Концепция жизненного цикла товара

I — внедрение (исследование, разработкаи сопровождение);

2 — рост (расширение рынка сбыта и использование преимуществ);

3 — зрелость и насыщение;

IV- спад (вытеснение с рынка).

Для различных видов товаравременные интервалы, объемы продаж могут существенно разниться. Различны будут нетолько продолжительность стадий, но и скорости перехода из одной стадии к другой.

Чтобы убедиться в этом, достаточно проанализировать жизненныециклы товаров: калькуляторов, телевизоров, самолетов, автомобилей и т.д. Маркетингна каждой стадии имеет свои характерные особенности.

Этап внедрения — один из важнейших. Это этап, когда товарана рынке, как такового, практически нет. Ведется только его разработка и начинаетсяего реализация. Маркетинг на этом этапе направлен на выявление спроса, рекламу,повышение качества товара, установление цены, создание сервиса, имиджа (образа)товара и предприятия. Важное значение здесь имеет не столько количество проданноготовара, сколько положительная оценка и полезность его для покупателя.

Этап роста характеризуется более быстрыми темпамиобъема продаж, растет прибыль. Здесь требуется укрепление отношений с торговлей,расширение системы каналов распределения, формирование достаточного рекламного бюджета.На этом этапе жизненного цикла товара предприятие может перейти точку безубыточности,а значит иметь соответственно прибыль. Задачей маркетинга на этом этапе являетсяувеличение спроса, расширение сегмента рынка, завоевание доли рынка. Здесь существенновлияют такие элементы маркетинга, как реклама, изучение реакции покупателей, снижениецены, расширение сервиса.

Этап зрелости и насыщенияхарактерен тем, что большинствопокупателей уже приобрело товар, скорость роста продаж снижается, замедляется ростприбыли, увеличиваются расходы на маркетинг. На этом этапе реклама уже имеет меньшеезначение, чем снижение цены, растут затраты на формирование спроса путем привлечениядополнительных потребителей, стимулирования сбыта, повышения качества и совершенствованиясервиса.

На этапе зрелости и насыщенияможет быть применена одна из трех стратегий маркетинга: модификация рынка, модификациятовара и модификация маркетинговых усилий.

Модификация рынка состоитв разработке способов привлечения новых покупателей, в открытии новых сегментоврынка, устранении конкурентов путем повышения качества товара, улучшения обслуживанияпокупателей и др.

Модификация товара может бытьобеспечена совершенствованием товара, расширением его потребительских свойств.

Модификация маркетинговыхусилий состоит в модификации одного или нескольких элементов маркетинга, котораяможет быть осуществлена на всех этапах жизненного цикла.

Этап спада характерен резким снижением объема продаж и прибыли, что обусловливает необходимостьизъятия товара из торговли и производства. В этих условиях маркетинг должен определитьобъем и затраты на сервисное обслуживание проданных товаров, дать предложение овремени запуска нового товара.

62.  Возможные вариантыкривых жизненного цикла продукции

/>

Рис. 16. Виды отдельных жизненных циклов товаров

а — классический; б — товары-долгожители;в — продолжительное увлечение; г — увлечение; д — сезонность; е — провал.

Виды жизненных циклов товаровсильно различаются как по продолжительности, так и по форме.

Классический (традиционный)тип кривой включает отчетливые периоды внедрения, роста, зрелости и спада. Кривая«товары-долгожители» описывает чрезвычайно популярный товар со стабильным сбытомна протяжении продолжительного времени. «Продолжительное увлечение» получает быстрыйвзлет и падение популярности, но с остаточным сбытом, продолжающимся определенноевремя. Кривая «увлечение» показывает быстрый взлет и такое же быстрое падение. Сезоннаякривая, или кривая моды имеет место тогда, когда товар хорошо продается в течениепериодов, разнесенных во времени. Кривая провала характеризует товар, который вообщене имел успеха.

Также – с повторным циклом обновления (волнистая) – возн в случаестимулирования сбыта на этапе спада или в случае возврата к традициям. И классич«бум» (резко вверх вогнуто) – говорит, что данный товар популярен, с достаточнодолгим сбытом.

63.  Товарный знак и егосущность

Товарный знак – это марка или ее часть, обеспеченные правовойзащитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочнымназванием и/или марочным знаком (эмблемой). Сведенья от использования товарногознака: ТЗ дает возможность различать товары различных производителей, указывает,какое предприятие отвечает за выпущенную продукцию, гарантирует определенный уровенькачества, облегчает позиционирование, создавая индивидуальный образ товара, помогаетвнедрению на новый рынок, если производитель с известным ТЗ ставит его на новыйтовар или на товар, предназначенный для нового рынка. С позиции маркетинга товарныйзнак – особый символ ответственности, обозначающий, кому принадлежит исключительноеправо обладания этим товаром, получением прибыли и, вместе с тем, ответственностиза поставку некачественного товара.

Основные требования, предъявляющиеся к товарному знаку:

1. Простота,

2. Индивидуальность,

3. Привлекательность,

4. Охраноспособность,

5. Товарным знаком не могут быть:

Государственные флаги,

Государственные гербы и другие эмблемы государства,

Награды и другие знаки отличия,

Названия международных и национальных праздников.

6. Товарный знак с целью защиты от девальвациинеобходимо всегда выделять,

7. Приняв способ написания, его следует придерживатьсяпостоянно и требовать этого от издателей рекламы,

8. Первое упоминание товарного знака в текстенеобходимо снабдить примечаниями,

9. Товарный знак не склоняется,

10. Право на товарный знак не ограничено вовремени

11. Товарный знак сам по себе является товаром

В большинстве случаев, для пресечения нарушения прав владельцеввместе с товарным знаком вводится специальное обозначение, указывающее, что данныйтоварный знак зарегистрирован и охраняется законом — ®

Авторское право-исключительное право на воспроизведение, публикациюи продажу содержания и формы литературного, музыкального или художественного произведения.

64.  Фирменный стиль

Сам по себе товарный знак мало что значит, но соединившись с хорошорекламируемым товаром и обретя юридическую силу после своей регистрации, знак становитсястимулом повышения его качества. Что касается покупателя, то товарный знак для него— это и движущий мотив покупки и своеобразная гарантия качества. Существуют четыретипа обозначения знака (марки): 1) фирменное имя — слово, буква или группа слов,букв, которые могут быть произнесены; 2) фирменный знак — символ, рисунок или отличительныйцвет или обозначение; 3) торговый образ — персонифицированная торговая марка; 4)торговый знак — фирменное имя, фирменный знак, торговый образ или сочетания их,защищенные юридически. При использовании зарегистрированный товарный знак сопровождаетсябуквой R в круге. Фирменные имена, фирменные знаки и товарныеобразы представляют собой маркетинговые образования и не обеспечивают юридическойзащиты от использования конкурентами, если не зарегистрированы как товарные знаки.

Следует иметь в виду, что товарный знак является составной частьюболее широкого понятия — «фирменного стиля», занимая в нем место. Фирменный стиль— совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, языковых и др.)» которые,обеспечивая определенное единство всей продукции производителя-продавца, воспринимаемоево внешней среде (не только потенциальными покупателями), одновременно противопоставляютпроизводителя и его продукцию конкурентам и их товарам.

Составными элементами системы фирменного стиля являются:

товарный знак;

логотип — специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенногонаименования фирмы (или группы ее товаров);

фирменный блок — объединенные в композицию знак и логотип, а также разного родапоясняющие надписи (страна, почтовый адрес, телефон и телекс) и нередко «фирменныйлозунг», как бы выражающий коммерческое и техническое кредо предприятия (например,«Мы вводим науку в практику» у американской фирмы «Рокуэлл»);

фирменный цвет (сочетание цветов);

фирменный комплект шрифтов;

фирменные константы (формат, система верстки текста и иллюстраций и др.).

В известной степени фирменный стиль — это отражение своеобразияработы фирмы, ее товарной, технической, торговой политики, порой даже внутреннейорганизации. Изделия фирменного стиля помогают фирме завоевать популярность, а,значит, и стимулировать ее сбыт. Но все это имеет место лишь тогда, когда товары(услуги) фирмы являются действительно первоклассными. Плохой товар, обманувший ожидания,быстро соотносится с фирменным стилем, торговым знаком, и теперь уже они меняютположительные знаки на противоположные, сигнализируя — «Осторожно, возможен брак!».Такая метаморфоза способна подорвать коммерцию. Поэтому рекомендуется сначала завоеватьдоверие покупателей отличной технической и коммерческой работой, а потом уже думатьо введении товарных знаков и фирменного стиля в целом.

65.  Упаковка и маркировкатоваров

Многиетовары, предлагаемые на рынке должны быть обязательно упакованы. Многие деятелирынка называют упаковку пятой основной переменной маркетинга в дополнение к товару,цене, методам распространения и стимулирования.

Однако большинство продавцов все же рассматривают упаковку какодин из элементов товарной политики.

Упаковка — разработка и производство вместилища или оболочки длятовара.

Вместилище или оболочка — это разные варианты упаковки, котораявключает в себя три слоя.

Внутренняя упаковка — это непосредственное вместилище товара.

Под внешней упаковкой имеют в виду материал, служащий защитойдля внутренней упаковки и удаляемый при подготовке товара к непосредственному использованию.

Под транспортной упаковкой имеют в виду вместилище, необходимоедля хранения, идентификации или транспортировки товара. И наконец, неотъемлемойчастью упаковки являются маркировка и печатная информация с описанием товара, нанесенныена саму упаковку или вложенные в нее.

Требования предъявляемые к упаковке:

Упаковка должна обеспечивать сохранность товара от порчи и повреждений;

Обеспечить создание рекламы товару;

Обеспечить создание рациональных единиц для транспортировки искладирования товара;

Должна отличатся от упаковки конкурента;

Должна помогать в быстрой идентификации производителя;

Создавать имидж и соответствовать уровню цен.

Затем предстоит принять решения и о прочих составляющих конструкцииупаковки: ее размерах, форме, материале, цвете, текстовом оформлении, наличии марочногознака. К материалу упаковки предъявляются следующие требования:

Должен иметь товарный вид,

Должен легко утилизироваться,

Должен быть безопасной,

Должен быть легко обрабатываемой.

Различные элементы должны быть увязаны друг с другом. Размер упаковкиуже позволяет сделать кое-какие предположения о материалах для ее изготовления,о расцветке и т. п. Составляющие упаковки должны быть увязаны и с политикой ценообразования,и с рекламой, и с прочими элементами маркетинга.

После разработки конструкции упаковки ее следует подвергнуть сериииспытаний. Технические испытания должны удостоверить, что упаковка отвечает требованиямусловий нормальной эксплуатации; испытания на обзорность и внешний вид должны выявить,читается ли текст, согласуются ли между собой цвета; дилерские испытания должныустановить, нравится ли упаковка дилерам, считают ли они ее удобной при погрузке/разгрузке;и наконец, испытания на потребителях должны показать, насколько благоприятно воспринимаютони новинку.

При разработке стратегии маркетинга конкретных товаров продавецдолжен решить, будет ли он предлагать их как марочные. Представление товара в качествемарочного может повысить его ценностную значимость, и поэтому подобное решение являетсяважным аспектом товарной политики. Каждая фирма для себя решает, будет ли она присваиватьтовару, своему товару марочное название. В прошлом большинство товаров обходилосьбез таких названий. Но в современных условиях, практика присвоения марочных названийполучила столь широкое распространение, что сегодня их имеет почти любой товар.Марка — имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные дляидентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциацииих от товаров и услуг конкурентов. Марочное название-часть марки, которую можнопроизнести, например “Диснейленд”, “Америкэн экспресс”. Марочный знак (эмблема)- часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, например символ,изображение, отличительная окраска или специфическое шрифтовое оформление.

Марка — это имя, термин, знак, рисунок или их сочетание, предназначенное для идентификациитоваров и услуг одного продавца или их группы и дифференциации их от товаров и услугконкурентов. Атрибуты марки: марочные названия, марочный знак, товарный знак, авторскоеправо.

Решение относительно марочных обозначений появляются, чтобы обозначитьпринадлежность товара производителю.

В последнее время появилась тенденция к ликвидации марочных обозначенийдля снижения цены.

Решение хозяина марки может иметь три пути перевода своего товарана рынок:

— под маркой самого производителя;

— под маркой посредника, продающего этот товар;

— как под своей, так и под маркой посредника.

Существует четыре подхода к проблеме присвоения марочных названий:

— Индивидуальное марочное название (не связанное с именем фирмы).

— Единое марочное название для всех товаров.

— Коллективное марочное название для товарных семейств.

— Торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными маркамитоваров.

Существует многомарочный подход двух и более марок в одной товарнойкатегории.

66.  Штриховое кодированиетоваров (штрих-код EAN)

Для штрихового кодированияиспользуются различные системы. В настоящее время в мировой практике в основу идентификациитоваров с помощью штрихового кода положена Международная система товарной нумерации(EAN). Для кодирования потребительских товаров в данной системе в основном используетсянеповторяющийся стандартный номер EAN-13 или короткий номер EAN-8.

В общем случае EAN-13 содержитпризнак страны-производителя, организации-изготовителя товара и код товара, а такжеконтрольное число — всего 13 знаков (рис. 1).

Префикс (код страны-производителя)состоит из 2-х разрядов (возможно его расширение до 4-х разрядов). Префикс национальнойассоциации присваивается Международной ассоциацией товарной нумерации. В настоящеевремя белорусские предприятия используют префикс 481.

Код организации-производителяприсваивается предприятию — члену национальной организации кодирования EAN и занимает5 разрядов. Этот код необязательно идентифицирует непосредственно производителяпродукции. Обычно код изготовителя используется той организацией, которая реализуеттовар на рынке под своей торговой маркой и которая, таким образом, контролируетпроцесс упаковки или нанесения этикетки. Предприятия оптовой и розничной торговлимогут получать и использовать свой собственный регистрационный номер. Предприятиярозничной торговли могут использовать внутримагазинные коды, которые не должны использоватьсяна товарах, выходящих за сферу деятельности данного торгового предприятия.

Код товара (продукции) состоитиз пяти разрядов. Он присваивается непосредственно предприятием, которое несет ответственностьза корректность кодирования продукции, и может содержать любую комбинацию цифр.При необходимости предприятие может использовать имеющуюся у него внутреннюю системукодирования или ввести внутреннюю классификацию продукции. Код товара на уровнепроизводителя однозначно идентифицируется в рамках системы национальной организациикодирования, а префикс национальной организации кодирования уникален по отношениюк национальным системам EAN других стран. Тем самым обеспечивается неповторяемостькода продукции в рамках международной системы EAN. Код товара не несет полную информациюо характеристике товара, а представляет собой абстрактный, условный номер в спискеего характеристик в базе данных предприятия.

В общем случае EAN-8 содержитпризнаки стран-производителей, организаций-изготовителей товаров, и контрольноечисло — всего 8 знаков (рис. 2).

Основная единица информацииштрихового кода — цифровой знак, который состоит из двух штрихов и двух пробеловразной ширины. Ширина штрихов и пробелов всегда кратна ширине самого узкого из них.В системе EAN один знак состоит из семи модулей.

Штриховой код одного сообщенияс его цифровым выражением составляет символ кода EAN. Краевые знаки (удлиненныештрихи) — это знаки начала и конца символа (старт-стоп), центральные удлиненныештрихи делят символ на две части. Знаки левой половины обладают возможностью проверкина нечетность, т.е. сумма всех темных модулей штрихов — нечетна, а знаки правойчасти —проверки на четность. В зависимости от четного или нечетного количества модулейштрихов знаки называются знаками четного или нечетного паритета.

Каждый знак данных может записыватьсякомбинацией штрихов и пробелов в соответствии с тремя комбинациями, которые обозначаютсяА, В, С. Символ EAN 13 состоит из шести знаков данных переменного паритета (комбинациизнаков А, В) в левой половине символа, шести знаков четного паритета (комбинацияС) в правой половине символа, двух краевых и одного разделительного знаков.

Старшая цифра кода (13-я позициясправа-налево) определяет комбинацию паритета знаков данных в левой половине символа.

Коды EAN/UPC в совокупностиявляются самыми распространенными из всех видов штриховых кодов. Основной областьюприменения является розничная торговля. Эти коды используют одинаковую графическуюзапись, полностью совместимы и считываются одной аппаратурой. Код EAN базируетсяна правилах, разработанных для U PC —универсального товарного кода (.Universal ProductCode), принятого в 1973 году для кодирования товаров США, и является обобщеннымкодом, по существу мировым стандартом. Широко распространенным кодам EAN-13 и EAN-8соответствуют UPC-A (12 цифр) и UPC-E (6 цифр).

67.   Параметры конкурентоспособности (технические,экономические, нормативные и патентно-правовые показатели)

Если за базу оценки принимается потребность, расчет единичногопоказателя конкурентоспособности производится по формуле:

/>                                                                                         (4.1)

где qi — единичный параметрический показатель конкурентоспособностипо i-му параметру (i = 1, 2, 3, ..., n);

Pi — величина i-го параметра для анализируемой продукции;

Piо — величина i-го параметра, при котором потребность удовлетворяетсяполностью;

n — количество параметров.

Так как параметры могут оцениваться различным способом, то приоценке по нормативным параметрам единичный показатель принимает только два значения- 1 или 0. При этом если анализируемая продукция соответствует обязательным нормами стандартам, показатель равен 1, если параметр продукции в нормы и стандарты неукладывается, то показатель равен 0. При оценке по техническим и экономическим параметрамединичный показатель может быть больше или равен единице, если базовые значенияпараметров установлены нормативно-технической документацией, специальными условиями,заказами, договорами. Если анализируемая продукция имеет параметр, значение которогопревышает потребности покупателя, то указанное повышение не будет оцениваться потребителемкак преимущество и единичный показатель по данному параметру не может иметь значениябольше 100% и при расчетах должна использоваться минимальная из двух величин — 100%или фактически значение этого показателя.
Если за базу оценки принимается образец, расчет единичного показателя конкурентоспособностипроводится по формулам:

/>,                                                                                          (4.2)

/>,                                                                                             (4.3)

где qi`, qi — единичный показатель конкурентоспособности по i-мутехническому параметру;

Из формул (4.2) и (4.3) выбирают ту, в которой росту единичногопоказателя соответствуют повышение конкурентоспособности. Если технические параметрыпродукции не имеют количественной оценки, для придания этим параметрам количественныххарактеристик используются экспертные методы оценки в баллах.

Дифференциальный метод позволяет лишь констатировать факт конкурентоспособностианализируемой продукции или наличия у нее недостатков по сравнению с товаром — аналогом.Он, однако, не учитывает влияние на предпочтение потребителя при выборе товара весомостикаждого параметра. Для устранения этого недостатка используется комплексный методоценки конкурентоспособности. Он основывается на применении комплексных показателейили сопоставлении удельных полезных эффектов анализируемой продукции и образца.

Расчет группового показателя по нормативным параметрам производитсяпо формуле:

/>,                                                                                        (4.4)

где Iнп — групповой показатель конкурентоспособности по нормативнымпараметрам;

qнi — единичный показатель конкурентоспособности по i-му нормативномупараметру, рассчитываемый по формуле (4.1).

Отличительной особенностью данной формулы является то, что еслихотя бы один из единичных показателей равен 0, что означает несоответствие параметраобязательной норме, то групповой показатель также равен 0. Очевидно, что товар приэтом будет неконкурентоспособен.

Расчет группового показателя по техническим параметрам (кроменормативных) производится по формуле:

/>, (4.5)

где Iтп — групповой показатель конкурентоспособности по техническимпараметрам;

ai — весомость i-го параметра в общем наборе из n техническихпараметров, характеризующих потребность.

Полученный групповой показатель Iтп характеризует степень соответствияданного товара существующей потребности по всему набору технических параметров,чем он выше, тем в целом полнее удовлетворяются запросы потребителей. Основой дляопределения весомости каждого технического параметра в общем наборе являются экспертныеоценки, основанные на результатах маркетинговых исследований. Иногда в целях упрощениярасчетов и проведения ориентировочных оценок из технических параметров может бытьвыбрана наиболее весомая группа или применен комплексный параметр — полезный эффект,который в дальнейшем участвует в сравнении.

Расчет группового показателя по экономическим параметрам производитсяна основе определения полных затрат потребителя на приобретение и потребление (эксплуатацию)продукции.

Расчет группового показателя по экономическим параметрам производитсяпо формуле:

/>,                                                                                           (4.8)

где Iэп — групповой показатель по экономическим параметрам;

З, Зо — полные затраты потребителя соответственно по оцениваемойпродукции и образцу.

Формулы (4.6) и (4.8) не учитывают коэффициента приведения эксплуатационныхзатрат к расчетному году, так как отношения полных затрат в определенной степеникомпенсирует влияние коэффициента приведения на величину Iэп.

В случае необходимости учета коэффициента приведения эксплуатационныхзатрат формулы (4.6) и (4.8) принимают вид:

/>.                                                                                     (4.9)

Соответственно подсчет группового показателя по экономическимпараметрам проводится по формуле:

/>,                                                                               (4.10)

где Iэп — групповой показатель по экономическим параметрам;

З, З0 — единовременные затраты на приобретение соответственноанализируемой продукции и образца;

Сi, С0i — суммарные затраты на эксплуатацию или потребление соответственноанализируемой продукции и образца в i-ом году;

Т — срок службы товара;

a i — коэффициент приведения эксплуатационных затрат к расчетномугоду.

Если анализ проводится по нескольким образцам, интегральный показательконкурентоспособности продукции по выбранной группе аналогов может быть рассчитанкак сумма средневзвешенных показателей по каждому отдельному образцу:

/>,                                                                                        (4.12)

где Кср — интегральный показатель конкурентоспособности продукцииотносительно группы образцов;

Кi — показатель конкурентоспособности относительно i-го образца;

Ri — весомость i-го образца в группе аналогов;

N — количество аналогов.

Смешанный метод оценки представляет собой сочетание дифференциальногои комплексного методов. При смешанном методе оценки конкурентоспособности используетсячасть параметров рассчитанных дифференциальным методом и часть параметров рассчитанныхкомплексным методом.

Единственные и групповые параметрические индексы для определенияконкурентоспособности

Если за базу оценки принимается потребность, расчет единичногопоказателя конкурентоспособности производится по формуле:

/>,                                                                                           (4.1)

где qi — единичный параметрический показатель конкурентоспособностипо i-му параметру (i = 1, 2, 3, ..., n);

Pi — величина i-го параметра для анализируемой продукции;

Piо — величина i-го параметра, при котором потребность удовлетворяетсяполностью;

n — количество параметров.

Так как параметры могут оцениваться различным способом, то приоценке по нормативным параметрам единичный показатель принимает только два значения- 1 или 0. При этом если анализируемая продукция соответствует обязательным нормами стандартам, показатель равен 1, если параметр продукции в нормы и стандарты неукладывается, то показатель равен 0. При оценке по техническим и экономическим параметрамединичный показатель может быть больше или равен единице, если базовые значенияпараметров установлены нормативно-технической документацией, специальными условиями,заказами, договорами. Если анализируемая продукция имеет параметр, значение которогопревышает потребности покупателя, то указанное повышение не будет оцениваться потребителемкак преимущество и единичный показатель по данному параметру не может иметь значениябольше 100% и при расчетах должна использоваться минимальная из двух величин — 100%или фактически значение этого показателя.

Если за базу оценки принимается образец, расчет единичного показателяконкурентоспособности проводится по формулам:

/>,                                                                                        (4.2)

/>,                                                                                           (4.3)

где qi`, qi — единичный показатель конкурентоспособности по i-мутехническому параметру;

Из формул (4.2) и (4.3) выбирают ту, в которой росту единичногопоказателя соответствуют повышение конкурентоспособности. Если технические параметрыпродукции не имеют количественной оценки, для придания этим параметрам количественныххарактеристик используются экспертные методы оценки в баллах.

Расчет группового показателя по нормативным параметрам производитсяпо формуле:

/>,                                                                                          (4.4)

где Iнп — групповой показатель конкурентоспособности по нормативнымпараметрам;

нi — единичный показатель конкурентоспособности по i-му нормативномупараметру, рассчитываемый по формуле (4.1).

Отличительной особенностью данной формулы является то, что еслихотя бы один из единичных показателей равен 0, что означает несоответствие параметраобязательной норме, то групповой показатель также равен 0. Очевидно, что товар приэтом будет неконкурентоспособен.

Расчет группового показателя по техническим параметрам (кроменормативных) производится по формуле:

/>,                                                                                           (4.5)

где Iтп — групповой показатель конкурентоспособности по техническимпараметрам;

ai — весомость i-го параметра в общем наборе из n техническихпараметров, характеризующих потребность.

Полученный групповой показатель Iтп характеризует степень соответствияданного товара существующей потребности по всему набору технических параметров,чем он выше, тем в целом полнее удовлетворяются запросы потребителей. Основой дляопределения весомости каждого технического параметра в общем наборе являются экспертныеоценки, основанные на результатах маркетинговых исследований. Иногда в целях упрощениярасчетов и проведения ориентировочных оценок из технических параметров может бытьвыбрана наиболее весомая группа или применен комплексный параметр — полезный эффект,который в дальнейшем участвует в сравнении.

Расчет группового показателя по экономическим параметрам производитсяна основе определения полных затрат потребителя на приобретение и потребление (эксплуатацию)продукции.

Расчет группового показателя по экономическим параметрам производитсяпо формуле:

/>,                                                                                             (4.8)

где Iэп — групповой показатель по экономическим параметрам;

З, Зо — полные затраты потребителя соответственно по оцениваемойпродукции и образцу.

Формулы (4.6) и (4.8) не учитывают коэффициента приведения эксплуатационныхзатрат к расчетному году, так как отношения полных затрат в определенной степеникомпенсирует влияние коэффициента приведения на величину Iэп.

В случае необходимости учета коэффициента приведения эксплуатационныхзатрат формулы (4.6) и (4.8) принимают вид:

/>.                                                                                         (4.9)

Соответственно подсчет группового показателя по экономическимпараметрам проводится по формуле:

/>,                                                                                    (4.10)

где Iэп — групповой показатель по экономическим параметрам;

З, З0 — единовременные затраты на приобретение соответственноанализируемой продукции и образца;

Сi, С0i — суммарные затраты на эксплуатацию или потребление соответственноанализируемой продукции и образца в i-ом году;

Т — срок службы товара;

a i — коэффициент приведения эксплуатационных затрат к расчетномугоду.

68.  Просегментируйте рынокизвестного Вам товара или услуг

69.  Географический и психографическийпринципы сегментирования рынка

При сегментировании рынка по географическому признаку целесообразнорассматривать группы покупателей с одинаковыми или похожими потребительскими предпочтениями,определяющимися проживанием на данной территории:

Переменные сегментации Географические единицы Географическое местоположение

Россия, Украина, Беларусь и др.

Московская, Ленинградская, Ярославская, Владимирская, Ивановская и др.

Города, посёлки Столица, областные центры, районные центры, малые города, посёлки Размер городских поселений (число жителей) Городские поселения до 5 тыс. Жителей, 5 – 10 тыс., 10 – 20 тыс., 20 – 50 тыс., 50 – 100 тыс., более 500 тыс. жителей Плотность поселения Город, пригород, сельская местность

Психографические признаки полагают правильнее понять потребительскиемотивы, что даёт возможности лучше приспособить товар к требованиям конкретногорыночного сегмента. Они учитывают социальный статус и стиль жизни. Стиль жизни –это глобальный продукт системы ценностей личности, её отношений и активности, атакже её… потребления. Это агрегированный показатель, определяемый на основеразличных методик. В процессе проведённых в различных странах исследований быловыявлено много различных стилей жизни. Их разнообразие определяется целями исследований,изучаемыми переменными, методами сбора и обработки информации. С течением временистили жизни могут меняться.

Переменные сегментации Социально-экономические показатели Социальный статус Низкий, средний, высший (может быть детализирован) Стиль жизни

*В начале 90-х годов французские специалисты выделили следующие социостили:

*честолюбцы – амбициозные личности, которые прежде всего стремятся преуспеть в социальном плане, молодые, проживающие в крупных городах, расточительны и чувствительны к потреблению, связанному с внешним видом;

*мечтатели – молодые семьи, семейные представители среднего класса, служащие, проживающие в городах с населением менее 20 тыс. чел. Их приоритеты: дом, дети и люди, подобные им самим;

*иждивенцы – скромные, достаточно пожилые люди, нуждаются в заботе;

*знаменитости – высший руководящий состав, лица свободных профессий, устроены в жизни, стремятся к наделённости и гарантиям, приобретают высококачественные товары;

*активисты – лидеры общественного мнения, руководители средних лет, ответственные работники социальной и экономической сферы, заботятся об эффективности и общественном спокойствии;

*спорщики – активная молодёжь, занятая главным образом в сфере услуг, независимые в своём образе жизни и суждениях, очень озабочены проблемами окружающей среды, консьюмеризма, стремятся сохранить общественное согласие

70.  Поведенческий и демографическийпринципы сегментирования рынка

Сегментирование рынка по демографическому признаку предполагаютразбиение его на отдельные группы с учётом таких факторов, как пол, возраст, размерсемьи, её образ жизни:

Переменные сегментации Демографические характеристики покупателей Возраст

До 6 лет, 6 – 12, 13 – 19, 20 – 29, 30 – 39, 40 – 49,

50 – 59, 60 и более лет

Пол Мужской, женский Размер семьи 1 – 2, 3 – 4, 5 и более Образ жизни семьи Молодой одинокий (ая), молодые женатые, без детей; молодые женатые, дети до 6 лет; молодые женатые, дети до 6 лет и старше; среднего возраста, женатые с детьми; старшего возраста, женатые, без детей; старшего возраста, одинокие и др.

При сегментировании рынка по поведенческому признаку группы покупателейвыделяют в зависимости от их знаний, отношений, характера использования и реакциина этот товар:

Переменные сегментации Потребительские привычки Частота покупок Регулярная, специальная Искомые выгоды Качество продукции, обслуживания, экономия, престиж Тип потребителя Непотребляющий, ранее потреблявший, потенциальный потребитель, впервые потребляющий Степень потребления Слабый потребитель, умеренный потребитель, активный потребитель Степень приверженности Никакой, слабая, средняя, сильная, абсолютная Степень готовности к восприятию товара Неосведомлённость, осведомлённость, информированность, заинтересованность, желание, намерение приобрести Отношение к товару Восторженное, положительное, безразличное, отрицательное,

71.  Планирование продукциии его процесс

Страт.планир. – процессы, кот. позволяют установить и поддерживатьтесную связь м-ду: с 1-й стороны своими ресурсами и целями и с 2-й – возможностями,предлагаемыми рынком. В частности – это определение направлений деят-ти фирмы, кот.выбираются для инвестирования. Каждая фирма при выборе стратегии маркетинга должнапроизвести анализ своего портфеля. Анализ портфеля должен помочь в распределенииограниченных ресурсов между различными рынками товаров на которых она представлена.В общем случае задача заключается в классификации каждого рынка по двум измерениям:привлекательность базового рынка и конкурентоспособность фирмы.

Матрица BCG(1972г). Применительно к оси ”рост рынка”(по вертикали),базовая линия, разделяющая рынки с выс. и низкими темпами роста, соотв. средневзвеш.значению темпов роста различных сегментов, на кот. действует фирма (может соответствоватьВНП у гос-ва). Доля рынка, превосходящей 1 считается большой и наоборот. Матрицаисходит из понятия относит. доли рынка, определяемой по сравнению с долей рынка,принадлежащей более опасному конкуренту. Каждый квадрант описывает различную ситуациюс точки зрения стратегии маркетинга и финансирования. В основе анализа BCG лежат2 идеи: эффект опыта и существование жизн. цикла товара. Эффект опыта означает,что, если фирме принадлежит существенная доля рынка, то это связано со снижениемиздержек пр-ва. Из этого следует, что самый крупный конкурент будет иметь наивысшуюрентабельность при продаже по ценам рынка и для него финансовые потоки будут максимальны.Если товары присутствуют на растущем рынке, то они требуют значительного финансирования.Дойные коровы(медленный рост, высокая доля ранка) явл. источником фин. ср-в и приоритетнаястратегич. цель – ”сбор урожая”. Звёзды(быстрый рост, высокая доля) – это товары-лидерына быстрораст. рынке. Требуют значит. ср-в для поддерж. роста. По мере созреваниярынка переходят в квадрант дойные коровы. Дилеммы(быстрый рост, малая доля). Товарытребуют значит. ср-в на поддержание роста. Если ср-в будет недостаточно, дилеммыпопадают в мёртвый груз. Мёртвый груз(малые рост и доля). Обычная стратегия снятьурожай и прекратить этот вид деят-ти.

В данном методе необх. чётко определить базовый рынок, на кот.фирма располагается со своим товаром. Положение товаров в матрице позволяет определитьден. потребности и потенциал рентабельности. Если принята стратегия развития, т.е.увеличение доли рынка(возможно даже отказавшись от прибыли), то в этом случае дилеммыпревращаются в звёзды. Стратегия поддержания(сохранения доли рынка) применяетсятолько к дойным коровам, чтобы обеспечить их постоянный контроль. Стратегия эксплуатацииприменяется для дойных коров, но они не будут иметь будущего и превратятся в дохлыхсобак. Стратегия покинуть данную обл. для мертвого груза или диллем (кот. не получаютдолго развития). Площадь круга в матрице пропорциональна выручке.

По распределению объёма продаж по квадрантам можно оценить направленияпортфеля деят-ти. Избыток стареющих товаров указывает на опасность упадка для фирмы.Избыток новых – может привести к фин. затруднениям. По рез-там анализа фирма можетоценить потенциал имеющегося портфеля в виде денежных потоков, кот. можно ожидатьот каждого товара, проанализировать разрыв м-ду достигнутыми и намеч. показателямии определить мероприятия для ликвидации этого разрыва. Гл. Достоинство BCG – хороший анализ рынка; метод используетобъективные показатели. Недостатки:

1) Как определить темп роста рынка

2) Кого брать в виде ближайшего конкурента

3) Годится только для крупных фирм

4) Анализ портфеля даёт лишь ориентацию.

/> 

Рис. 26. Схема планирования продукта / маркетинга [22]

72.  Цели планированияпродукции

В решенияхо структуре маркетинга главное — планирование продукции, сбыт, продвижение и цена.Планирование новой продукции должно предусматривать установление приоритетов, распределениеответственности, временной и производственный графики, поддержку продвижения и потребностив обучении персонала. Четыре подхода к планированию стратегии представлены в следующихподразделах: матрица возможностей по товарам/рынкам, матрица «Бостон консалтинггруп», воздействие рыночной стратегии на прибыль (PIMS) и общая стратегическаямодель Портера ( в рамках всех этих подходов организация отдельно оценивает и используетвсе свои возможности, товары и направления деятельности. На основе этих оценок распределяютсяусилия и ресурсы компании, а также разрабатываются соответствующие стратегии маркетинга.)

Цели: Рост объема продаж,увеличение прибыли, рост барьеров входа, резервы при повышении цен в снабжении получениедополнительной прибыли, комплексное обслуживание конкретного сегмента, созданиеимиджа предприятия, учитывающего нужды клиентов. Получение сверхприбыли за счетмонопольных цен, блокирование входа в отрасль, создание имиджа новатора

Изучив связанные с товаромопасности и возможности, управляющий в состоянии поставить задачи и очертить кругвозникающих при этом проблем. Задачи должны быть сформулированы в виде целей, которыхфирма стремится достичь за период действия плана. Например, управляющий захочетдобиться завоевания 15%-ной доли рынка, 20%-ной прибыльности продаж до уплаты подоходногоналога и 25%-ной прибыли до уплаты налога на вложенный капитал. Предположим, чтонынешняя доли фирмы ¾ всего 10%. Тотчас возникает ключевая проблема, а именно: каким образом можноувеличить долю рынка? Управляющему наверняка захочется рассмотреть все основныепроблемы, связанные с попытками такого увеличения.

73.  Позиционирование продукта.Перцепционная карта

Предположим, что на рынкеболеутоляющих средств «Элен Кертис» решила сосредоточиться на «активных потребителяхпожилого возраста». В этом случае фирме понадобится выявить все обычные и марочныетовары, предлагаемые в настоящее время на конкретном сегменте. Одновременно нужнобудет выяснить, чего именно хотят от болеутоляющих средств потребители, составляющиеэтот сегмент.

Деятель рынка должен яснопредставлять себе, чем отличаются друг от друга по своему действию существующиемарки, как их рекламируют, каковы их цены и т.п. Если «Элен Кертис» попытается предложитьболеутоляющее точно такое же, как одно из имеющихся на рынке, у потребителей небудет никакого резона покупать его.

Любой товар — это набор воспринимаемыхпотребителем свойств. Марочный аспирин — экседрин — считают, к примеру, средствомбыстродействующим, но «жестким» для желудка, а тайленол — средством, которое действуетмедленнее, но зато «мягче» для желудка. Один из способов разобраться, почему потребителипокупают этот товар, а не другой, сравнить их основные свойства, определяющие выбор.Результаты сравнения можно представить в виде схемы позиционирования товара (см.рис. 10а)3.

/>

Рис. 10. Схемы позиционированиятовара и потребительских предпочтений

Глядя на нее, можно увидетьдовольно много. Во-первых, из множества возможных свойств (например, высокая цена,рискованность использования и др.) на ней отражены всего два: мягкость и эффективностьдействия. Они были выбраны на том основании, что, но мнению потребителей, являютсясамыми важными.

Во-вторых, интенсивность этихсвойств обозначена в виде числовых значений по пятибалльной шкале. Например, показательэффективности экседрина равен 4 (хорошая эффективность), а показатель мягкости егодействия — 1 (низкая мягкость).

В-третьих, позиции марок соответствуютскорее восприятию их потребителями, а не их действительным свойствам. Экседрин можетобладать и недостаточно мягким действием, но главное не это, а то, как воспринимаютего покупатели. (При желании можно составить еще одну схему на основе объективныххарактеристик марок.)

В-четвертых, чем ближе насхеме расположены друг к другу две марки, тем больше они выглядят в глазах потребителейкак удовлетворяющие одну и ту же нужду. Так что вполне можно считать, что с байерана буфферин или наоборот будет переключаться больше людей, чем с экседрина на тайленолили обратно.

После этого фирма должна выяснить,чего именно с точки зрения основных свойств хотят от товара потребители. Их могутпопросить описать уровень эффективности, мягкости, стоимости, быстроты действияи прочих характеристик, которые они хотели бы видеть в препарате и за которые онибыли бы готовы платить свои деньги. Мнение каждого потребителя об идеальном сочетаниисвойств можно изобразить в виде точки на схеме того же типа, о котором шла речьранее. Только в этом случае она будет называться схемой потребительских предпочтений.На рис.106 показан возможный разброс предпочтений в отношении двух исследуемых свойствболеутоляющих.

Затем деятель рынка объединяетсхемы позиционирования товара и потребительских предпочтений в сводную схему, представленнуюна рис. 10в. Из нее становится совершенно ясно, что многие потребители хотели быи готовы покупать то болеутоляющее, которое сочетает в себе высокую мягкость с высокойэффективностью (правый верхний угол), хотя в настоящее время ни одну из марок невоспринимают как сочетающую оба эти свойства.

«Элен Кертис» может принятьрешение воспользоваться этой возможностью. Для достижения успеха нужны две вещи.Во-первых, компания должна быть в состоянии выпускать товар, который покупателипосчитают мягким и эффективным. Возможно, конкуренты не выпустили мягкого и эффективногоболеутоляющего средства только потому, что не найден способ его производства. Во-вторых,компания должна быть в состоянии предложить этот товар по цене, которую рынок готовза него платить. Если расходы на производство окажутся непомерно большими, товарможет не пойти на рынке из-за его высокой продажной цены. А вот при соблюдении обоихвышеназванных условий компания сможет хорошо обслуживать интересы рынка и получатьприбыль. Она выявила участок неудовлетворенной покупательской потребности и попытаетсяудовлетворить ее.

Предположим, «Элен Кертис»не в состоянии воспользоваться открывшейся возможностью, а принимает решение угнатьсяза тайленолом. Фирма может позиционировать свою марку как товар класса «Кадиллак»,заявив, что его эффективность выше, чем у тайленола, и установив на него более высокуюцену. Или же она может избрать в качестве основы для позиционирования своего товаралюбое из множества его свойств, которые, по мнению достаточно большого числа потребителей,являются важными, желанными и в недостаточной мере присутствуют в марках конкурентов.

Позиционирование на рынке — обеспечение товару не вызывающегосомнений, четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевыхпотребителей.

74.  Управление продукцией

Во время управ-я прод-й постоянно возникает ряд вопросов кот необх-оучитыватьи рассмат-ьдля достиж-я желаемого результата маркет деятель-и п/п-получ-я макс приб-и.

При упр-и прод-й следует учитывать то, что плаирование новой прод-иили элимирование старой определ-т основными элементами рын.деят-и к-л фирмы.Требуетсяучитывать, что новая прод-я может нанести смертел-й удар торговле старой.В связис этим след-т избегать большой схожести между сущест-й и новой продук-й, эфф-но размещ-ьновинки на рынке, можно также иполь-е »отсроченного» старения, т.е внесение техн усовер-втолькотогда, когда умень-я спрос на сущест-е продукты.

2. При управ-и прод важно отметить то, чтослишком большое разнообраз-епрод-и может привести к «распылению»усилий фир-ы, недостаточному вниманию к отдель-мтоварным позициям.Кроме того, выпуск полного комплекта разработок также не всегдаобеспеч-т успех, поскольку усиливает конкур-ю, создает трудности в сбытовой деят-и.Основнымиинструментами разрешения этой задачи явл исполь-е подходов и методов Марк-го стратег-гопланирования.

3. Каждая фирма долж ориент0я на покупат-й с разным урорв-м дохода: сменаориентиров тут нежелат-на или связана с большими труд-ми.Так, обслуж-я покуп-й свысок Ур доход, фирма преобрет-т имидж престижной.В этом случ-е она должа придер-яопред-х условий: а)новая прод-я фирмы должна четко отлич-я от предыд-йб)покуп-ь должениметь возмож-ь посмот-ь и оцени-ь разницу в)для реал-и прод-и треб-я поль-ся собственнымиориген-и каналами распред-я, сис-й сбыта, характ-й для такого типа фирм г)продуктунеоб дать особен-е фирм-е название.

Имидж фир. треб-ся сохранять, поскольку переход к обслуж-ю покуп-йс низким и дох-и делает проблем-м возвращение на предыдущ позиции.

4. Высокий уров-ь риска.Необ-мо помнить что фирмы кот пытаютсяобеспеч-ь увелич нововведений, польз-сь лишь своими трад продук-и, часто попадаютв условия жесткой конкурен-и.Поэтому важно подобрать оптимальн-ю организац –ю структурууправ-я товарным ассорт и номенкл-ю.

75.  Товарная номенклатура.Товарный ассортимент

При характеристике товарнойполитики различают понятия товарная единица, товарный ассортимент, товарная номенклатура,а при создании нового товара — товар по замыслу, товар в реальном исполнении, товарс подкреплением.

Товарная единица — это обособленная целостность, характеризуемаяценой, показателями объема, массы, качества (конкретный мужской костюм, женскаякофточка определенных размеров, флакон духов с оговоренной ценой и т.д.).

Товарная единица входит в отдельную ассортиментную группу (костюмв ассортиментную группу — мужская одежда; кофточка — женская одежда; флакон духов- в ассортиментную группу — духи). Несколько групп товарного ассортимента выпускаемогопредприятием составляют товарную номенклатуру предприятия. Товарная номенклатура – совокупность товаров, предложенных фирмой,состоящих из товарных групп, объединённые товарные единицы по признакам потребителейили технологической общности, по характеру сырья, отраслевому происхождению и т.д.

Товарная единица – min величина, на которую можно разделить товарную массу без потериеё свойств.

Артикул – отличающая характеристика товарная единица.

Товарная номенклатура характеризуется:

— глубиной — это варианты предложений каждого отдельного товарав рамках ассортиментной группы;

— насыщенностью — это общеечисло составляющих отдельных товаров предприятия;

— гармоничностью — это степеньблизости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечногоиспользования, каналов распределения или иных показателей;

— широтой — общая численностьассортиментных групп товаров, выпускаемых предприятием.

Приведенные характеристикитоварной номенклатуры определяют товарную политику предприятия. Оно может расширитьсвою деятельность четырьмя способами:

— расширить товарную номенклатуруза счет включения в нее новых ассортиментных групп товаров;

— увеличить насыщенность ужесуществующих ассортиментных групп товаров;

— углубить товарную номенклатуруза счет большего количества вариантов из уже имеющихся товаров;

— улучшить гармоничность междутоварами различных ассортиментных групп.

Таким образом, товарная политика — это сфера деятельности предприятияпо принятию решений в области товарной номенклатуры и товарного ассортимента. Онаопределяет, какие товары и в каком количестве следует производить, а также принятиерешений о целесообразности разработки нового продукта.

Ассортимент – совокупность гаммы товаров, которую предприятиепредлагает для продажи. Гамма (ассортиментная группа) – совокупность товаров, связанныходним способом функционирования, адресованных одним и тем же клиентам и часто продаваемыхв магазинах одного типа. Ассортимент характеризуется широтой, глубиной и когерентностью.Широта количество гамм (ассортиментных групп). Глубина – количество позиций в каждойгамме. Когерентность – схожесть товаров, относительно их конечного использования,требований к производству, каналов распределения.

Гармоничность – степень близости внутри ассортимента.

Насыщенность ассортимента – общее фактическое число разных товаров.

Ложная широта – выпуск одинаковых товаров под различными названиями, в разных упаковках.

Основной ассортимент – товары, приносящие большую часть прибыли.

76.  Элиминирование продукции

Элимир-е-т.е снятие застарелого продукта с рынка, явл процессомменее исследован-м именее исполь-м в Марк практике, чем планирование продук-и.Этообъяс-ся несколь-и причинами.Так, при планир-и прод-и инициативу прояв-т фирма, элимир-еже часто навязывает-я рынкоми явл резул-м его развития.Кроме того распрощатся спрод, фирме тяжелей, в т.ч. и психолог, чем вывести на рынок новую.Снятие продукциис произ-ва и реал-ции часто становит-я необход.Так, если фирма выходит на рын с новойпродук-й, она долж убрать старую, чтоб не подорвать свою произ-ю программу.Необходтакже учит-ть то, что опред-е прод-ы завершают свой жизнен-й цикл или в следст-есмены действующего законод-ва попадают под запрет, что также требует их устранения.

Для принятия решения относит снятия прод с рын польз-ся критериями: а)эконзначимость прод-та для фирм(сумма поступл-й от реал-ции, рентаб-ь)б)положение продна рын(доля рын, рын-й потенциал, стойкость против продуктов-конкур-в)в)уровень загруженностипродук-м произ-х и склад-х мощностей фирмы г)перспективы прод в будущ-м.

На основании таких Крит-й определ-т оптималь-ю канди-ру для снятияиз произ-ва и выведения из рынка.Но требует-я хорошо рассч-ь какой вклад прод-тав общем резуль-те фирмы, насколько он способ-т увелич объемов продажи.

Непосредственное снятие прод-та с рын мож осущ-ь след методами:

1. сбор урожая»-постеп снижение затрат на произ-во и сбыт,

2. резкое сниж-е затрат на Марк-г, чтоб снизить общ зат-ы и сохран-ьприб-ь на конеч-х стадиях жизнен цикла прод

3. концентрация усилий-все усил Марк-га сосредото-ь на сильнейшеми прибыльнейшем сегменте рынс олноврем-м вывед-м из фаза сбыта всех др сегментов

4. Усиление линии продук-а-искл-е опред-х ассорт-х позиций изпродук-й линии, благ-я чему ресурсы концент-ся на тех позициях, кот наиб выгодны дляфирмы

5. Исключ-е линии прод-та—выход фирмы из отдель-х отраслей функц-яи сосред-я ее усилий на особенно приорит-х, перспек-х и эфф-х направ-х.

77.  Проблемы управленияпродукцией

Во время управ-я прод-й постоянно возникает ряд проблем кот необх-орешать и рассмат-ь для достиж-я желаемого результата маркет деятель-и п/п-получ-ямакс приб-и.

1. Быстрое старение продукцииК-л прод-т через несколько лет ужене соот-т науч тех прогр или пожеланиям потреб-й.Такое старение может быть технич-м, физичнымили стилевым(изменение вкусов потреб-й)Исходя из этого следует учитывать то, чтоплаирование новой прод-и или элимирование старой определ-т основными элементамирын.деят-и к-л фирмы.Требуется учитывать, что новая прод-я может нанести смертел-йудар торговле старой.В связи с этим след-т избегать большой схожести между сущест-йи новой продук-й, эфф-но размещ-ь новинки на рынке, можно также иполь-е »отсроченного»старения, т.е внесение техн усовер-втолько тогда, когда умень-я спрос на сущест-епродукты.

2. Нежелательное влияние большой, насыщенной, глубокой и гармоничнойноменклатуры. Слишком большое разнообраз-е прод-и может привести к «распылению»усилийфир-ы, недостаточному вниманию к отдель-м товарным позициям.Кроме того, выпуск полногокомплекта разработок также не всегда обеспеч-т успех, поскольку усиливает конкур-ю, создаеттрудности в сбытовой деят-и.Основными инструментами разрешения этой задачи явл исполь-еподходов и методов Марк-го стратег-го планирования.

3. Проблемы, связ-е с обслуж-м покуп-й с разн уров доход Каждаяфирма долж ориент0я на покупат-й с разным урорв-м дохода: смена ориентиров тут нежелат-наили связана с большими труд-ми.Так, обслуж-я покуп-й с высок Ур доход, фирма преобрет-тимидж престижной.В этом случ-е она должа придер-я опред-х условий: а)новая прод-яфирмы должна четко отлич-я от предыд-йб)покуп-ь должен иметь возмож-ь посмот-ь иоцени-ь разницу в)для реал-и прод-и треб-я поль-ся собственными ориген-и каналамираспред-я, сис-й сбыта, характ-й для такого типа фирм г)продукту необ дать особен-ефирм-е название.

Имидж фир. треб-ся сохранять, поскольку переход к обслуж-ю покуп-йс низким и дох-и делает проблем-м возвращение на предыдущ позиции.

4. Высокий уров-ь риска из-за товар-х нововведений.Необ-мо помнитьчто фирмы кот пытаются обеспеч-ь увелич нововведений, польз-сь лишь своими традпродук-и, часто попадают в условия жесткой конкурен-и.Поэтому важно подобрать оптимальн-юорганизац –ю структуру управ-я товарным ассорт и номенкл-ю.

78.  Сущность маркетинговойценовой политики и ее роль в зависимости от типа рынка

Цена, как экономическая категория- это денежное выражение стоимости товара, показатель ее величины. Через цену реализуютсяосновные результаты деятельности предприятия и, следовательно, цена определяет эффективностьдеятельности предприятия.

В условиях рынка ценообразованиеявляется весьма сложным процессом, подвержено влиянию многих факторов. Маркетинговымслужбам в каждом отдельном случае предстоит выбирать ценовую политику.

Ценовая политика предприятиясостоит в установлении на товары и услуги цен в зависимости от складывающейся конъюнктурына рынке, обеспечивающей намеченный объем прибыли и решение других стратегическихи оперативных задач.

При разработке ценовой политикинеобходимо учитывать следующее:

1) какое место занимает ценасреди цен на товары конкурентов на сегменте рынка, где действует предприятие;

2) какой выбран метод расчетацены;

3) какой должна быть ценоваяполитика относительно новых товаров;

4) как должна изменяться ценав зависимости от стадии жизненного цикла товара.

Прежде чем разработать ценовуюполитику, предприятие должно проанализировать следующие факторы: спрос, ценовуюполитику государства, жизненный цикл товара, модель рынка, способы товародвижения,конкуренцию, издержки, методы расчета цены, маркетинговую деятельность предприятия.

Важной составляющей ценовой политики является разработка стратегииформирования цены. Она должна быть увязана с общими целями предприятия на рынке.Такими целями могут быть: увеличение сбыта товара; получение заданной или максимальнойприбыли, обеспечение процесса выживания в конкурентной борьбе, завоевание лидерствана рынке. Любая из целей стратегии ценообразования должна быть увязана с финансовымсостоянием предприятия.

В зависимости от форм реализациитовара различают прямую и опосредованную (непрямую) маркетинговую политику.

Прямая маркетинговая политиказаключается в предварительном расчете цен и их последующему регулированию в зависимостиот изменений рыночной конъюнктуры.

Непрямаямаркетинговая политика заключается в разработке системы снижений, условий оплаты,поставок, торгового кредитования.

79.  Факторы, влияющиена уровень цен

Состояние денежной сферы.Деньги — это металлические и/или бумажные знаки,являющиеся мерой стоимости, выполняющие роль всеобщего эквивалента и обмениваемыена любые товары и услуги. Они выполняют также функции средства накопления и сбережений,а также средства платежа.

Денежная масса — это совокупный объем покупательных иплатежных средств, находящийся на определенный момент времени в обращении и обслуживаюниихозяйственный оборот.

Денежное обращение — это непрерывное движение денег в процессеоплаты труда, реализации товаров, расчетов за услуги и совершения других видов платежей.

Среди факторов денежной сферынепосредственное влияние на цены внутренних рынков оказывают изменения покупательнойспособности денежной единицы страны, а на внешнеторговые пены, определяющие внешнеторговыйоборот, оказывает влияние движение валютных курсов национальных денежных единиц.

Покупательная способностьденег — количество товарови услуг, которые можно приобрести за одну денежную единицу при данном уровне цени тарифов. Она обычно исчисляется в виде индекса, обратного индексу цен и зависитот стоимости и цен обслуживаемой ею товарной массы и структуры товарооборота.

В идеале должно постоянноподдерживаться равновесие между суммой цен товаров и количеством денег в обращении.При нарушении этого равновесия деньги «обесцениваются» (излишний выпуск денег),либо происходит увеличение масштаба цен, т.е. дороговизна (рост цен, вызываемыйпадением стоимости денег). Инфляция напрямую связана с падением покупательной способностиденег.

Инфляция — это обесценивание бумажных денег, находящихсяв обращении, т.е. падение их покупательной способности, проявляющееся в повышениицен на все товары и услуги. Она вызывается комплексом причин, действующих в сферепроизводства, денежного обращения и государственных финансов и обусловлена превышениемденежной массы над товарной, нарушениями структурных пропорций в экономике и несовершенствомхозяйственного механизма.

Дефляция — изъятие из обращения избыточного количествабумажных денег и неразменных банкнот, выпущенных в период инфляции, а также общееснижение уровня цен в стране.

Движение валютных курсов производноот изменения национальных уровней цен через изменение соотношений покупательнойсилы валют.

Валюта — это денежная единица установленная закономкакой-либо страны: чеки, ценные бумаги, серебро, золото, банкноты и другие объекты,заменяющие денежные номиналы.

В качестве валюты национальнаяденежная единица имеет международную «цену», выражающуюся в ее валютном курсе. Всенациональные валюты «бумажные».

Влияние валютных курсов нацены проявляется через изменение соотношения мировых и внутренних цен страны, курсвалюты которой подПри снижении курса валюты на внутреннем рынке возрастают ценына импортируемую продукцию, что способствует общему росту цен в стране.

При повышении курса национальнойвалюты (девальвации) происходят обратные явления — более низкие импортные цены способствуютзамедлению инфляционных процессов.

Общественная цена производства.На конечную цену большоевлияние оказывают затраты производства. Как правило, минимальная цена товара определяетсязатратами производства, а максимальная — спросом на товар. Различают затраты постоянныеи переменные.

К постоянным затратам (накладнымрасходам) относятся те, которые остаются неизменными независимо от объема производства(заработная плата аппарата управления, амортизационные отчисления, страховые взносыи т.д.). Переменные затраты находятся в прямой зависимости от объема производства(стоимость сырья, топлива, материалов, заработная плата работников и т.д.). Суммапостоянных и переменных затрат при каждом конкретном объеме производства представляетсобой полные затраты. При определении цены товара предприятие, как правило, стремитсяпокрыть свои полные затраты.

Государственное регулированиецен является важным фактором внешней среды. Регулирование цен — это деятельностьгосударства или монополии, направленная на установление определенного уровня цен,обеспечивающего максимальную прибыль и устойчивую конкурентоспособность.

Государственное регулированиецен — это вмешательство государства в процесс рыночного ценообразования с цельюперераспределения прибыли между различными группами предпринимателей. Оно разделяетсяна прямое и косвенное.

К мерам прямого государственногорегулирования цен относятся:

1) «замораживание» цен наопределенном уровне. Этот метод применяется крайне редко и обычно на короткий срокдля того, чтобы не допустить слишком большого различия регулируемых цен с рыночными;

2) контроль государства зауровнем цен, устанавливаемых крупными монополистами — производителями в одной илибольшинстве сфер деятельности;

3) договорные отношения междугосударством и монополистами-производителями по условиям изменения существующихцен;

4) установление государствомверхнего предела возможного повышения цен.

К мерам косвенного государственногорегулирования относятся:

1) мероприятия, направленныена получение производителями определенного уровня прибыли (кредиты, субсидирование,налоги и т.д.);

2) воздействие на затратыпроизводства отдельных товаров, путем уменьшения цен на сырье, топливо, материалыи т.д.;

3) воздействие на спрос ипредложение определенных товаров для создания более оптимального соотношения междуними;

4) закупки государством участных фирм товаров и услуг, необходимых для государственных нужд.

Особое внимание со стороныгосударства уделяется политике регулирования на экспортируемые товары. Оно направляетусилия на повышение конкурентоспособности товар'ов на мировом рынке, содействуяпонижению экспортных цен, обеспечивая при этом получение прибыли. Такая политикапозволяет расширить объемы экспорта продукции.

При импорте товаров государственноерегулирование цен чаще всего направлено на понижение конкурентоспособности ввозимойпродукции и содействует повышению импортных цен. Данная политика позволяет несколькосдерживать объем импорта товаров и таким образом защитить внутренний рынок в интересахсобственных производителей. Осуществляется такая политика путем различных таможенныхпошлин и сборов на ввозимые товары.

Конкуренция. Ценовая и неценоваяконкуренция. Конкуренцияявляется важным элементом, влияющим на уровень цен. Различают три вида конкурентныхсред: контролируемая правительством, предприятием и рынком.

Среда, в которой цены контролируютсягосударством, распространяются на транспорт, продовольствие, оборону и т.д. Государствов лице правительства устанавливает их уровень после анализа информации, полученнойот производителей и потребителей.

Для среды, где цены контролируютсяпредприятием, присущи ограниченная конкуренция, различия в товарах и услугах. Здесьпредприятия получают высокие прибыли вследствие того, что их продукция находитсявне конкуренции, она находит покупателей и при высоких и при низких ценах·: Выборцены в этом случае зависит только от стратегии и целевого рынка.

Среда, где цены контролируютсярынком, отличается высокой степенью конкуренции, а также сходством товаров и услуг.Здесь важно предприятию правильно установить цены. Завышенные цены будут отталкиватьпокупателей, а заниженные — ведут к снижению объемов прибыли. Службы маркетингаобязаны видеть перспективы выбранной стратегии цен и не должны допустить перерастанияконкуренции в ценовые войны.

Ценовая конкуренция — этовид конкурентной борьбы посредством изменения цены на товары. При ней на первыйплан выступают уникальные свойства товара, его техническая возможность и высокоекачество. Именно это позволяет привлечь новых покупателей и повысить конкурентоспособностьтовара, а не снижение цены. Неценовая конкуренция в отличие от ценовой имеет созидательнуюнаправленность, а не разрушительную.

Качество и новизна товара.Связь цены и качества — этоконцепция, согласно которой покупатели часто полагают, что высокие цены означаютвысокое качество, а низкие — низкое качество. Качество товара — это его способностьоптимально удовлетворить потребности покупателя, т.е. удовлетворять при наименьшихзатратах. Качество товара является основой его конкурентоспособности.

Объем и условия поставок.Взаимоотношения между продавцом и покупателем. Эти факторы непосредственно влияют на цену товара. Объемпоставок влияет на уровень цены не только из-за увеличения объема произведеннойпродукции и связанного с этим уменьшения производственных затрат, но и за счет полученияпредприятием-производителем надежных и постоянных покупателей. Крупные поставки,хорошие взаимоотношения между продавцом и покупателем позволяют предприятию-производителюрезко сократить свои расходы на рекламу своей продукции, стимулирование сбыта ит.д.

Постоянные покупатели такжеимеют различные скидки за постоянство в сотрудничестве, более удобную форму оплаты,предоставление покупок товара в кредит и т.д.

Вместе с тем многие предприятияизменяют свои цены в сторону их уменьшения в качестве поощрения потребителей запредоплату, внесезонные закупки, покупки товаров не очень высокого спроса. Такаястратегия ценовых корректировок называется методом скидок и зачетов. Например, скидказа количество закупаемого товара предоставляется покупателям, приобретающим большиепартии товара или сезонная скидка (уменьшение цены) предоставляется покупателям,совершающим внесезонные покупки товаров.

Зачеты предусматривают различныевиды уменьшения исходных цен. Например, товарообменный зачет — это снижение ценытовара при условии сдачи старого, уже использовавшегося потребителем товара и ставшегонепригодным для дальнейшего использования, но в то же время являющегося полезнымдля продавца с целью применения его как составной части при создании новых товаров.

Под зачетами для стимулирования сбыта понимают различные премиальныевыплаты или скидки с цены на товары для вознаграждения участников каналов сбытапредприятия-производителя (дилеры, дистрибьюторы и т.д.).

В понятие «условия поставок»включаются виды оплаты поставок в зависимости от способа доставки товара от производителядо потребителя и от того, за чей счет эта транспортировка будет производиться. Всвязи с этим различают цену купли-продажи, определяемую условиями поставки, оговореннымив контракте.

СИФ — стоимость, страховка,фрахт. В этом случае продавец за свой счет доставляет товар в порт отгрузки, фрахтуетсудно или место на нем, грузит на судно, оплачивает все сборы, налоги, связанныес вывозом груза, страхует товар и вручает покупателю коносамент (документ, содержащийусловия договора морской перевозки).

Цена ФОБ-судно — цена, включающаябазисные условия поставки ФОБ («свободно на борту судна»). Продавец обязан за свойсчет поставить товар на борт судна в согласованном порту погрузки и вручить покупателюконосамент. В этом случае покупатель сам фрахтует и оплачивает судно, извещает продавцао месте и условиях погрузки. Риск сохранности товара переходит на покупателя в моментперехода товара на судно.

Цена ФОР включает базисныеусловия поставки ФОР («свободно на рельсах» или франко-станция отправления). Продавецза свой счет грузит товар в вагоны или сдает на станционный склад, передает покупателютранспортные и все коммерческие документы. Покупатель оплачивает дальнейшую перевозкутовара, оформляет все таможенные документы, несет ответственность по риску товарас момента его передачи транспортной организации.

Фрахт — плата владельцу транспортныхсредств за перевозку грузов или пассажиров, а также за погрузку и выгрузку.

Франко — условия поставкии оплаты товара, от которых зависит учет в ценах затрат на транспортные, погрузочно-разгрузочныеработы, страхование.

Франко-условие — условие продажи,согласно которому покупатель освобождается от непосредственных расходов по погрузкеи транспортировке грузов в связи с тем, что эти расходы включены в цену товара.

Франко-вагон — условие, покоторому продавец обязан получить вагон и погрузить в него проданный товар.

80.  Управление ценамипредприятия

В маркетинговой деятельностипредприятия расчет цен тем или иным методом — это только первый шаг к решению однойиз наиважнейших проблем: определение такого уровня цен, который бы делал товарыдоступными для покупателя, коммерчески выгодными для предприятия и конкурентоспособными.

В процессе управления ценамиможно использовать такие стратегии или политики:

1) политика поступательного снижения цен. Она характеризуетсяотносительно высоким уровнем цен на момент выведения на рынок нового товара. Затем,в соответствии с концепцией жизненного цикла товара, их уровень поступательно снижается.Основное преимущество такой политики вытекает из такой простой истины, что всегдалегче уменьшать, чем увеличивать. Основной проблемой в этом случае является установлениеправильного начального уровня цен, который бы давал возможность их поступательногоснижения с сохранением коммерческих интересов предприятия;

2) политика «снятия сливок».Такая политика используется для товаров, принадлежащих к категории модных новинок,которые имеют незначительную продолжительность жизненного цикла. Она характеризуетсявысокими ценами с самого начала продвижения этого товара на рынке. Преимуществомтакой политики является возможность быстрого покрытия затрат на производство и маркетинг,получение соответствующих прибылей, повышение имиджа предприятия как новатора;

3) политика «проникновениятовара на рынок» заключается в установлении значительно более низкой цены, чем имеетсяна рынке на аналогичные товары. Эти цены по мере роста спроса, популярности товаров,соответствующей адаптации к новым рынкам могут поступательно повышаться. Преимуществомтакой политики является наличие реальных возможностей проникновения на рынок засчет предоставления покупателям конкретных ценовых выгод, создание предприятию конкурентногопреимущества;

4) политика дифференцированныхцен заключается в продаже одного и того же товара разным покупателям, в разное время,в разных местах с разными ценами.

Различают несколько видовценовой дифференциации:

— пространственную (разныецены в странах и за их пределами, или в разных регионах страны);

— временную (разные цены вовремя сезона или после его, в день и ночь);

— в зависимости от использованиятовара (товар используется как топливо или сырье);

— по группам покупателей (например,льготные тарифы для ветеранов, студентов и т.д.);

— в зависимости от партиитовара, что закупается покупателями (если большая партия, то цена ниже).

Главным преимуществом здесьявляются хорошие перспективы достижения больших объемов товарооборота, получениедостаточного количества покупателей;

5) политика престижных ценпредусматривает высокую репутацию предприятия, чрезвычайно высокое качества товараи уникальность его продукции, общее признание торговой марки. Главным недостаткомтакой политики является зависимость предприятия от негативных конъюнктурных изменений;

6) политика психологично комфортныхцен предусматривает установление немного ниже какой-либо круглой суммы, что создаету покупателя впечатление более низкой цены, например, 699 грн., 179 грн. и т.д.В определенных случаях рекомендуется указывать цену за 100 г. товара, а не за 1кг;

7) политика «лидера» на рынкеустанавливается в соответствии с ценой, предлагаемой конкурентом на рынке;

8) политика гибких цен предусматриваетбыструю реакцию предприятия на изменение соотношения спроса и предложения на рынке;

9) политику стабильных цениспользуют, как правило, для товаров массового спроса, если цены на них остаютсястабильными длительное время несмотря на конъюнктурные колебания;

10) политикой цен рыночногопреимущества пользуется предприятие, которое имеет преимущество на рынке и можетобеспечить снижение своих затрат на производство и маркетинг, повышение доходовот реализации товаров за счет больших объемов сбыта;

11) ценовая политика выживания.Здесь главной целью предприятия является остаться в бизнесе, сберечь своих клиентов,дождаться позитивных конъюнктурных изменений. Основная особенность этой политики- продажа товаров по низким, даже убыточным ценам;

12) политика цен на товары,снятые с производства обычно устанавливается в расчете на быструю распродажу;

13) политика договорныхцен используется в том случае,если они устанавливаются фирмой-производителем с каждым конкурентным потребителем(зависит от различных условий договора).

81.  Алгоритм маркетинговогорасчета цен

Маркетинговый расчет цен — это логичная последовательность шагов,первым из которых является определение целей ценообразования. Опр-е целей ценообр-я

=>опр-е спроса =>анализ затрат =>анализ конкурентов =>выборметода ценообр-я =>непоср расчет цен.

Исходя из миссии и выбранной стратегии предприятия целью ценообразованияможет быть:

1) получение предприятиемприбыли (стабильной, постоянно растущей, минимальной, достаточной);

2) достижение, сбережение или увеличение объемов товарооборота(доходов от продаж, части рынка, численности единиц проданных товаров);

3) выход на новые рынки илисегменты;

4) преимущества в конкурентнойборьбе;

5) выживание (сохранение минимальныхобъемов продаж);

6) социальная ответственность(обеспечение ценовой доступности товаров покупателям).

Следующим этапом установленияцены является определение спроса. Невозможно рассчитать цену, не изучив спрос наданный товар. Высокая или низкая цена, назначенная предприятием, немедленно отразитсяна спросе на товар.

Ценовая эластичность спроса- чувствительность потребителей к изменению цены на товары. Она измеряется коэффициентомэластичности Кэ, который показывает, как относительное изменение цены(ΔР/Р) служит причиной изменения величины спроса (ΔХ/Х):

К=(ΔХ/Х)/(ΔΡ/Р)

где ΔХ и Δ Р- соответственно изменение цены и спроса;Х и Р- начальные значения цены и спроса

Значения Кэ могутизменяться от 0 до бесконечности (табл. 14) [15].

Таблица 14 Характеристика эластичности спроса

Значения

Кэ

Терминология Понятие терминов Влияние цены на общую выручку предприятия увеличение цены      уменьшение цены

Кэ >1        Эластичный или относительно эластичный спрос      Процентное изменение количества закупок (продаж) превышает процентное изменение цены      общая выручка падает общая выручка растет

Кэ=1         Единичная эластичность спроса      Процентное изменение количества закупок равно процентному изменению цены   общая выручка неизменная общая выручка неизменная

Кэ<1         Неэластичный или относительно неэластичный спрос Процентное изменение количества закупок меньше процентного изменения цены        общая выручка растет  общая выручка падает

Значения Кэ Терминология Понятие терминов Влияние цены на общую выручку предприятия увеличение цены уменьшение цены Кэ >1    Эластичный или относительно эластичный спрос    Процентное изменение количества закупок (продаж) превышает процентное изменение цены    общая выручка падает общая выручка растет Кэ=1 Единичная эластичность спроса Процентное изменение количества закупок равно процентному изменению цены    общая выручка неизменная    общая выручка неизменная Кэ<1    Неэластичный или относительно неэластичный спрос    Процентное изменение количества закупок меньше процентного изменения цены    общая выручка растет  общая выручка падает

В дополнение приведенным втабл. 14 различают перекрестную эластичность спроса Кэп иэластичность определяемую уровнем доходов покупателя Кэд,которые можно определить по следующим формулам:

/>

где ΔХа и Ха — соответственно относительноеизменение объемов продаж и начальное их значение относительно товара а; ΔРв, и Рв. — соответственноотносительное изменение цены и начальная цена товара в.

Если Кэп> 1 — товары взаимодополняемы; Кэп <1 — товары взаимозаменяемы;

Кэп=1 — товары не заменяют одиндругого, между ними нет конкурентного соотношения.

КэД=(ΔХ/Х)/(ΔС/С),

где ΔХ и X — соответственно относительноеизменение и начальное значение объема продаж; ΔС и С — соответственно относительное изменение и начальноезначение доходов покупателей.

Если Кэд<1 — спрос неэластичный, т.е. объем продаж уменьшается с увеличением доходов(товары низкого качества);

Кэд>1 — спрос будет эластичным,т.е. объем продаж увеличивается с ростом доходов (товары высокого качества).

Следующим этапом маркетинговойразработки цены будет расчет затрат предприятия на производство и реализацию товара.

Как отмечалось выше полныезатраты, произведенные предприятием определяют минимальную цену на товар.

Существенное влияние на ценуоказывает поведение конкурентов и цены на их продукцию. Каждое предприятие должнознать цены на товар своих конкурентов и отличительные черты их товаров.

На пятом этапе, предприятиеможет приступить к определению цены на товар. Возможны три варианта установленияуровня цены: минимальный уровень, определяемый затратами; максимальный уровень,сформированный спросом и оптимально возможный уровень цены.

На последнем этапе производитсянепосредственный расчет цен.

82.  Ценовая эластичностьспроса, перекрестная эластичность и эластичность, определяемая уровнем доходов потребителей

Цінова еластичність попиту дає можливість відчути, якою мі-роюпокупці виявляють своє ставлення до змін у цінах з огляду на к-сть прид-баних товарів.

Цінова еластичність попиту визначається за допомогою відповіднихкоеф.

Цінова еластичність попиту (КЕ)

/>

де КЕ — коефіцієнт цінової еластичності;

Р – початкова ціна;

Х – попит який відповідає ціні Р;

D Р – зміна ціни

D Х – зміна попиту

якщо 0 < КЕ < 1 – попит нееластичний(зменшується) за збільшення доходів – товари низької якості;

КЕ > 1 – нееластичний попит(товари високої якості)

Перехресна еластичність попиту(КЕ)

/>

Де ХА – початкова к-сть продукту А;

DХА – зміна обсягів продажу прод.А;

РБ – початкова ціна продукту Б;

DРБ — зміна ціни на продукт Б;

коли КЕ = 0 – існує взаємозамінність продуктів;

КЕ >0 – існує взаємодоповненністьпродукту;

КЕ< 0 – продукти не мають ні замінності,ні конкурентного співвідношення;

Фактори які впливають на значення еластичності попиту:

ª замінність товарів

ª ставлення споживачів до зміни цін на товари

ª їх питома вага у витратах споживачів

ª категорія товару(предмет першої необхідностічи предмет роскоші)

ª фактор часу.

Види еластичності попиту.

1) Еластичний або відносно ел-й попит – КЕ> 1 — %-ва зміна к-сті покупокпродукції вища за %-ву зміну ціни;

2) Одинична ел-сть попиту – КЕ= 1 — %-ва зміна к-сті покупокпродукції = %-вій зміні ціни;

3) Неел-й чи відносно неел-й попит – КЕ < 1 – відсоткова зміна к-сті покупок прод-їменша за зміну ціни.

Говоря об эластичности спроса в зависимостиотдохода, следует упомянуть. Что изменение доходов покупателей оказывает гораздо большеевоздействие на покупки товаров длительного пользования, чем на покупки продовольственныхтоваров. Т е эластичность спроса на промышленные товары обачно бывает більше. Влияниедохода на спрос определяют коэффициентом эластичности:

/>

Q – величина спроса, I – доходпокупателей.

83.  Методы прямого ценообразования

Маркет цен пол-ка облад-т достаточно широким набором подходовк прямому расчету цен.Среди методов прям ценообр выделяют след разновидности:

1.Исходя из затрат фирмы на произ-во и реал-ю продук-и.(методпростых формул; сред затр-ы +прибыль; в соотв с маржинальными затрат-и; мет безубыточности)

2.Исходя из спроса(на основе субъективной оценки ценности продукции; наоснове ценовой эластич-и).

3.С учетом условий конкуренции(«зависимое»установление цен; следоватьза лидером; ценообраз-е с уч реакции конкурентов; тенднрное ценообр-е)

4.В рамках товарной номенклатуры(по номенк группе; ограниченностикол-ва)

5.По географическим принципам(зональное ценообр; ценооб относитбазового пункта; франко-цены; цены в соот с условиями «Инкотермс»)

6.На основании узаконенных условий(биржевое ценообразование; ценообс уч гос пол-ки.)

84.   Расчет цен методом «затраты + прибыль»Метод «средние затраты +прибыль»:

/>

где Вп — прямые затраты наизготовление единицы продукции; Π — ожидаемая частица прибыли, %;

/>

где Вз — величина переменныхзатрат на изготовление данного количества продукции; Вф — величина постоянныхзатрат; Q — количество изготовленной продукции.

В соответствии с этим методомв посреднической деятельности цену на продукцию можно рассчитать по следующей формуле:

/>

где Цо — оптоваяцена товаропроизводителя; Η — наценка посредника, %.

После того, как ценовая стратегия начинает претворяться в жизнь,она обычно требует постоянной точной «поднастройки» для учета изменений в издержках,конкуренции и спросе. Цены могут приспосабливаться посредством изменений в прейскурантах,оговорок, наценок, дополнительных надбавок, скидок, компенсаций. Важно, чтобы ценаиспользовалась как адаптивный механизм.

85.  Метод ценообразования«исходя из спроса»

Важно определение цены с ориентацией на спрос, с учетом состоянияконкуренции на рынке. Хотя и хочется, чтобы рассчитываемая цена покрывала себестоимостьи целевую прибыль, но если она была определена с игнорированием изменений и требованийспроса, отражающего покупательную способность рынка, то данное обстоятельство нередкостановится причиной срыва планов финансовой деятельности фирмы. Если дифференциациясоответствующих товаров и услуг принимается покупателями, то оказывается возможнымконтролировать и регулировать цену продажи, определять ее на уровне, обеспечивающемполучение максимально возможных прибылей для фирмы

Суть данногоподхода к ценообразованию состоит в том, что надо установить такую цену, которуюпокупатель готов заплатить за данный товар. К сожалению, покупатели редко сообщаюто том, сколько они готовы заплатить. Продавец должен сам назвать цену.

Здесь при назначениицен советником может стать уровень цен за аналогичные товары и услуги. При продажетовара следует обратить внимание на цены его аналогов в магазинах, супермаркетах,на оптовых складах, магазинах сниженных цен, каталогах для заказов товаров по почтеи других возможных торговых точках. Если имеется возможность, то можно провестианализ: из каких материалов сделаны аналоги, каково их качество. Высокая цена обычнооправдана высококачественными материалами, великолепным дизайном и т.п. При такойсистеме лучше назначать высокую цену и давать скидку, чем продавать по нормальнойцене сразу. Кроме того, в торговле в розницу возможно установление так называемых“психологических цен”, которые несколько ниже круглого числа, например: $ 99.90или 999 тыс. руб. Основная сложность ценообразования по спросу заключается в том,что цена должна быть такой, которую заплатит покупатель, но установить ее предстоитпродавцу. Какая бы цена не была назначена, не существует гарантий, что товар будетпо ней пользоваться спросом. Таким образом, при ценообразовании по спросу, ценаназначается отталкиваясь от расходов и поднимается до величины, которую, по мнениюпродавца, готов заплатить покупатель.

Очевидно, чтоцена влияет на спрос: если установлена высокая цена, то вряд ли объемы продаж будутвысоки, а если установлена низкая цена, то продастся много, но с маленькой прибыльюили в убыток. При этом очень важно установить закономерности влияния цены на спрос:если снизить цену на 10%, то увеличится ли спрос на 10%, или больше, чем на 10%или меньше?

То, как спросреагирует на изменение цены, называется эластичностью спроса. Если снижение ценыповлекло к росту объема продаж более чем на 10%, то спрос эластичен. Т.е. общеесоотношение таково: если для любого пропорционального изменения цены объем сбытавозрастает пропорционально больше, то спрос считается эластичным, а если объем сбытавозрастает пропорционально меньше, то спрос неэластичный.

То есть: эластичностьесть число, которое показывает, на сколько процентов изменится одна переменная врезультате изменения другой переменной на один процент. Если величина спроса — q,а цена товара — p, то эластичность спроса в в зависимости от изменения цены, илиценовая эластичность спроса может быть записана:

Eq/p=(%q)/ (%p).

Предположим,если сначала было продано тысяча единиц товара по $ 5, а потом была снижена ценадо $ 4.25 (т.е. на 15 %) и после этого было продано на 20% единиц товара больше(т.е. 1200 единиц), то спрос на этот товар эластичен.

Рассмотримпример из табл.4. Со снижением цены сбыт увеличился. Цена была снижена на 28,5 %,но сбыт увеличился лишь на 25 %. Сбыт вырос в процентной доле меньше, чем снизиласьцена, — у данного товара неэластичный спрос.

Таблица 4

Цена Продажа $14 60 $10 75

Эта теоретическаячасть имеет огромное значение для бизнеса. В данном примере, несмотря на рост сбыта,в результате снижения цен упал оборот предприятия. При цене $ 14 оборот составлял$ 840, а при цене $ 10 всего $ 750. К этому можно добавить, что если существуютфиксированные издержки по продаже товаров(например $ 400), и переменные издержкина производство единицы товара в размере $ 4, то в результате вычислений мы получим,что прибыль предприятия резко упала (см табл.5).

Таблица 5

Цена Продажа Оборот Постоянные издержки Переменные издержки Суммарные издержки Прибыль 14 60 840 400 240 640 200 10 75 750 400 300 700 50

Если предприятиетолько начинает свою деятельность, то не существует необходимой информации о сбытетовара для анализа эластичности спроса. При разработке ценовой политики особое местоследует уделять чувствительности цен, т.к. иногда для товара с высокоэластичнымспросом небольщое изменение в цене может коренным образом изменить объем продаж.

86.  Ценообразование сучетом конкуренции

В зависимости от структуры рынка, числа и силы конкурентов, однородностипродукта предприятие выбирает одну из трех стратегий. Это, во-первых, приспособлениек рыночной цене; во-вторых, последовательное занижение цен; в-третьих, последовательноеповышение цен, которое основывается на высоком имидже и качестве продукта. Для этогоспособа определения цен характерно, что продавец учитывает свои затраты и поведениепотребителей.

Политика низких цен, ориентированная на конкурентов, часто применяетсяпри вводе новых продуктов с целью быстрого привлечения большого числа клиентов,использования преимуществ массового производства и отпугивания потенциальных конкурентов.С помощью низкой цены воздвигаются барьеры для продуктов-подделок.

Важную рольиграет далее определение цены с ориентацией на конкуренцию. Когда фирма занимаетмонопольную позицию на рынке, она способна получать наибольшую прибыль. Но в условияхзрелости рынка появляется много фирм, активно внедряющихся на него и развивающихконкуренцию за счет осуществления стратегии дифференциации и диверсификации.

В подобныхусловиях при определении цены продажи эффективен метод, учитывающий конкурентноеположение фирмы и данного товара или услуги, а также всю конкурентную ситуацию нарынке. В этом случае цену на продаваемые товары и услуги определяют посредствоманализа и сравнения возможностей товаров данной фирмы в сравнении с фирмами-конкурентамина конкретном рынке, а также через анализ и сравнение сложившихся на рынке цен.Следовательно метод определения цены с подобной ориентацией заключается в уточнениицены с учетом изменений конкурентной ситуации и конкурентного положения данной фирмына рынке. Здесь применяется метод определения цены посредством ориентации на рыночныецены; метод формирования цены за счет следования за ценами фирмы-лидера на рынке;метод определения цены на основе цен, принятых на данном рынке; метод определенияпрестижных цен и состязательный метод определения цен.

Метод основан на сравнении цен на товары предприятий с ценамина аналог тов-ы, кот предлаг-ся рынку основными конкурентами.Выделяют след разновидностиэтого метода.

«Зависимое» установл-е цен. тут цены опред-я исходя из их рын-гоуровня, т.к он не диктует-я 1или несколькими пред-мя, а формиру-я вслед-е совместныхдействий большого кол-а покупател-ей и прод-в.С достаточно сильной конкурен-й нарынках однород-х тов-в предприятиядаже не приходится тратить время на расчет цен.Заних эту функ-ю выпол-т рынок.основная задача п\п на таком рынке-контроль за своимизатратами на произ-во и реал-ю прод-и.

«Следование»за лидером.Это ориентация на цены ведущих пред-й, таких, котзанимают доминирующуу позицию на рынке той или др продукции(IBM на р. компьют)Тут выходят из того, чтотакие пред-ва имеют дост-й опыт, хорошо организ-ны и знают реальную рыноч цену своихтов-в.Такой подход к установ-ю цен обычно на олигополь-х рын-х.

 Ценооб с уч реакции конкурента.Имеет место на олиг-х рынках.Именнона таких рынках конкуренты особенно взаимочувствительны к тому или др измен-ю цен.Установлениецен таким мет. предусмат-т тщательное изучение реального их уровня, ценовой пол-кии стратегич-х целей конкурен-в, их интер-в и возможностей также снизить цены на своитов-ыи усл-и.

Тендерное ценооб.Установ-е цен способом конкур-х торгов.Оно имеетместо в случконкурен-й борьбы м\у п/п за право получить тот или др контракт.Главнаязадача такого метода ценооб-опред-ть цену, ниже чем у основных конкурен-в, но достаточновысокую для получения собств прибыли и т.о выиграть тендер.

87.  Ценообразование зональноеи относительно базового пункта

Стратегия зональных цен заключается в установлении разных цендля различных зон в зависимости от величины транспортных расходов. Покупатели, находящиесяв одной зоне, платят одну и ту же цену. По мере удаленности от зоны цена возрастает.Часто применяется и базисных пунктов, когда фирма устанавливает в нескольких географическихпунктах базисные цены на одну и ту же продукцию исходя из местных издержек производстваи цен данного рынка. Фактические цены продажи рассчитываются путем прибавления кцене ближайшего от заказчика базиспункта транспортных расходов по доставке товара.

Метод установления зональныхцен представляет собой нечто среднее между методом цены ФОБ в месте происхождениятовара и методом единой цены с включенными в нее расходами по доставке. Фирма выделяетдве или несколько зон. Все заказчики, находящиеся в границах отдельной зоны, платятодну и ту же суммарную цену, которая становится выше по мере удаленности зоны. Фирма«Пирлесс» может установить восточную зону и начислять всем ее клиентам транспортныерасходы в размере 10 долл., средне-западную зону со ставкой транспортных расходовв 15 долл. и западную зону со ставкой в 25 долл. Благодаря этому покупатели в границахкаждой отдельной ценовой зоны не получают никаких ценовых преимуществ друг переддругом. Клиенты в Атланте и Бостоне будут платить фирме «Пирлесс» одну и ту же общуюцену. Однако не исключены претензии, что в этом случае заказчик из Атланты принимаетна себя часть транспортных расходов клиента из Бостона. Кроме того, заказчик позападную сторону границы между восточной и средне-западной зонами будет платитьбольше заказчика с восточной стороны раздела, хотя они могут находиться всего внескольких милях друг от друга.

Метод установления цены применительнок базисному пункту позволяет продавцу выбрать тот или иной город в качестве базисногои взимать со всех заказчиков транспортные расходы в сумме равной стоимости доставки из этого пунктанезависимо от того, откуда в действительности происходит отгрузка. Например, фирма«Пирлесс» может избрать таким базисным пунктом Чикаго и выставлять всем заказчикамсчета в сумме 100 долл. за товар плюс расходы по его доставке от Чикаго до местаназначения. Это означает, что клиент из Атланты будет оплачивать транспортные расходыЧикаго ― Атланта, хотя товар ему, возможно, отгрузят и самой Атланты. Преимуществоиспользования базисного пункта<sup/>вне района расположения предприятия состоитв том, что одновременно с повышением размеров суммарной цены для заказчиков, находящихсянеподалеку от предприятия, для отдаленных заказчиков эта цена снижается.

Если все продавцы выберутв качестве базисного пункта один и тот же город, цена с включением расходов по доставкеокажется одинаковой для всех клиентов и ценовая конкуренция будет устранена. В такихотраслях промышленности, как сахарная, цементная, сталелитейная и автомобильная,методом установления цен применительно к единому базисному пункту пользовались напротяжении многих лет, но сейчас он становится менее популярным. Для достижениябольшей гибкости ряд фирм выбирают сегодня в качестве базисных несколько городов.В этом случае транспортные расходы исчисляются от ближайшего к заказчику базисногопункта.

88.  Франко-цены

Термин «базисные условияпоставки» в торговле в пределах страны не употребляется. Внутри республикивсе же применяются методы формирования себестоимости и цен в зависимости от расходов,которые несет поставщик по доставке товаров потребителю. Например, цена «франко-завод» означает,что все транспортно-заготовительные расходы несет покупатель от завода-поставщикадо склада покупателя.

Эти затраты весьма разнообразныи составляют иногда 40-50% цены товара. Они могут включать:

подготовку товара к отгрузке(проверка качества и количества, отбор проб, упаковка);

погрузку на перевозочные средствавнутреннего перевозчика (водным, железнодорожным, автомобильным, авиационным и другимивидами транспорта);

перевозку от пункта отправлениядо основных транспортных средств и погрузку на них;

стоимость перевозки международнымтранспортом;

страхование груза в пути приморских перевозках;

расходы на хранение товарав пути, перегрузке и перетарке;

выгрузку в пункте назначения;

доставку от пункта назначенияна склад покупателя;

оплату таможенных пошлин,налогов и сборов при переходе таможенной границы.

Эти условия называются базисными,потому что они устанавливают базис цены товара, оказывают влияние на ее уровень,определяют дату перехода риска гибели или порчи товара и права собственности отпродавца к покупателю. Эти условия вырабатываются международной торговой практикой.Они упростили и до некоторойстепени стандартизировали экспортные и импортные операции. На них должны основыватьсяи методы построения оптовых и розничных цен внутри страны.

Сущ-т 6 видов франко – цен.

Затраты товаропроиз-я на произ-во и сбыт прод-и.   Виды ф-цен

1.затраты на произ-во прод-и Франко-склад поставщика

2.Затраты на транспортир-е прод-и на станцию отправл-я   Франко-станцияотправления

3.Зат на погрузку и сохранение прод-и на станции отправ-я Ф-вагонна станции отправ-я

4.Трансп-й тариф от станции отправ-я до стан-и назначения Ф-вагонна станц назначен-я

5Зат на выгрузку и сохран-е прод-и на станц отправ-я Ф-станцияназнач-я

6Зат на доставку прод-и на склад потреб-я Ф-склад потребителя.

Цены в соответствии с условиями «ИНКОТЕРМС»

1.5.1. Цена СИФ (CIF – Cost,Insurance, Freight).Термин «Стоимость, страхование и фрахт» означает,что продавец выполнил поставку, когда товар перешел через поручни судна в портуотгрузки. Данный термин может применяться только при перевозке товара морским иливнутренним водным транспортом. Если стороны не собираются поставить товар черезпоручни судна, следует применять термин CIP.

1.5.2. Цена ФОБ (FOB – Freeon board) – включает стоимость товара, его доставку и погрузку на борт.

Термин «Франко борт»означает, что продавец выполнил поставку, когда товар перешел через поручни суднав названном порту отгрузки. Это означает, что с этого момента все расходы и рискипотери или повреждения товара должен нести покупатель. Если стороны не собираютсяпоставить товар через поручни судна, следует применять термин FCA.

FCA Free Carrier(...named place)

Франко перевозчик (… названиеместа) — продавец доставитпрошедший таможенную очистку товар указанному покупателем перевозчику до названногоместа. Если поставка осуществляется в помещении продавца, то продавец несет ответственностьза отгрузку. Если же поставка осуществляется в другое место, продавец за отгрузкутовара ответственности не несет. Данный термин может быть использован при перевозкелюбым видом транспорта, включая смешенные перевозки.

1.5.3. Цена ФАС (FAS – Freealong side) – включая стоимость товаров и его доставку до борта — продавец выполнилпоставку, когда товар размещен вдоль борта судна на причале или на лихтерах в указанномпорту отгрузки. Это означает, что с этого момента все расходы и риски потери илиповреждения товара должен нести покупатель. CIP Carriage and Insurance Paid Тo (...namedplace of destination) Фрахт/перевозка и страхование оплачены до (… название местаназначения) — продавец доставит товар названному им перевозчику. Кроме этого, продавецобязан оплатить расходы, связанные с перевозкой товара до названного пункта назначения.

 DDP Delivered Duty Paid (...namedplace of destination) Поставка с оплатой пошлины (… название места назначения)- продавец предоставит прошедший таможенную очистку и неразгруженный с прибывшеготранспортного средства товар в распоряжение покупателя в названном месте назначения.

EXW EX Works (...namedplace)

Франко завод (… названиеместа) -продавец считается выполнившим свои обязанности по поставке, когда он предоставиттовар в распоряжение покупателя на своем предприятии или в другом названном месте(например: на заводе, фабрике, складе и т.п.). Продавец не отвечает за погрузкутовара на транспортное средство, а также за таможенную очистку товара для экспорта.

DAF Delivered AtFrontier (...named place)

Поставка до границы (… названиеместа поставки) — продавец выполнил поставку, когда он предоставил неразгруженныйтовар, прошедший таможенную очистку для экспорта, но еще не для импорта на прибывшемтранспортном средстве в распоряжение покупателя в названном пункте или месте награнице до поступления товара на таможенную границу сопредельной страны.

CPT Carriage Paid To (...namedplace of destination) Фрахт/перевозка оплачены до (… название места назначения)- продавец доставит товар названному им перевозчику. Кроме этого, продавец обязаноплатить расходы, связанные с перевозкой товара до названного пункта назначения.Это означает, что покупатель берет на себя все риски потери или повреждения товара,как и другие расходы после передачи товара перевозчику.

DEQ Delivered Ex Quay (...namedport of destination) Поставка с пристани (… название порта назначения) — продавецвыполнил свои обязанности по поставке, когда товар, не прошедший таможенную очисткудля импорта, предоставлен в распоряжение покупателя на пристани в названном портуназначения. Продавец обязан нести все расходы и риски, связанные с транспортировкойи выгрузкой товара на пристань.

CFR Cost and Freight(...named port of destination)

Стоимость и фрахт (… названиепорта назначения) — продавец выполнил поставку, когда товар перешел через поручнисудна в порту отгрузки

DDU Delivered Duty Unpaid(...named place of destination) Поставка без оплаты пошлины (… название места назначения)- продавец предоставит не прошедший таможенную очистку и неразгруженный с прибывшеготранспортного средства товар в распоряжение покупателя в названном месте назначения.

DES Delivered Ex Ship (...namedport of destination) Поставка с судна (… название порта назначения) — продавецвыполнил поставку, когда он предоставил не прошедший таможенную очистку для импортатовар в распоряжение покупателя на борту судна в названном порту назначения.

89.  Ценообразование сучетом государственной политики

Решения об установлении цени общественно-государственная политика

При назначении цен на своитовары продавец должен соблюдать положения законов. Он должен избегать использованияследующих приемов:

Фиксирование цен. Продавцы должны назначать цены без всякихпредварительных консультаций с конкурентами. В противном случае возникает подозрение,что они вступили в сговор о ценах. Практика фиксирования цен незаконна, и государствоне принимает никаких оправданий в ее защиту. Единственным исключением является ситуация,когда соглашения о ценах осуществляются под наблюдением того или иного государственногооргана, как это имеет место в деятельности множества производителей молочных продуктовна местном уровне, регулируемых транспортных компаний и кооперативов по выращиваниюовощей и фруктов.

Поддержание розничных цен.Производитель не вправе требоватьот дилеров продажи своего товара по какой-то конкретной розничной цене. Однако продавецможет предложить дилерам рекомендуемую производителем розничную цену товара. Производительне вправе отказывать в продаже товара дилеру, проводящему независимую ценовую политику,не вправе ущемлять такого дилера посредством задержки отгрузки товара против согласованныхсроков или отказа в предоставлении ему скидок на рекламу. Однако производитель вправеотказать в продаже своего товара дилеру по причинам, не связанным впрямую с ценовойполитикой этого дилера.

Ценовая дискриминация. Закон Робинсона ― Патмана имеетцелью создание такого положения, когда продавец обязан предлагать свой товар схожимпо роду деятельности торговым предприятиям на одних и тех же условиях продажи поценам. Например, любой розничный торговец, будь то универмаг «Сирс» или местнаялавочка по продаже велосипедов, вправе рассчитывать на одни и те же условия продажипо ценам. Однако ценовая дискриминация допустима, если продавец сумеет доказать,что при поставке товара разным розничным торговцам он несет разные издержки. Скажем,ему придется доказывать, что продажа большого количества велосипедов универмагу«Сирс» требует от него меньше издержек, чем продажа всего нескольких штук дилеруместного ранга. Ценовая дискриминация допустима и в тех случаях, когда производительпоставляет разным розничным торговцам один и тот же товар разного качественногоуровня. Но ему придется доказывать существование этих качественных различий и пропорциональнойразницы в ценах. Различия в ценах могут использоваться и для «отражения конкуренции»«в духе добросовестности» при условии, что фирма борется с конкурентами на своемсобственном уровне и ценовая дискриминация носит временный локализованный и скореезащитный, нежели наступательный характер.

Продажи по ценам ниже минимальнодопустимых. Продавец не вправепредлагать товар по цене ниже себестоимости с целью устранения конкурентов. Оптовыеи розничные торговцы в доброй половине штатов в соответствии с местными законамидолжны произвести определенную минимальную процентную накидку на сумму, в которуюим обошлась покупка и транспортировка товара. Эти так называемые законы «О недобросовестнойторговой практике» призваны защищать мелких торговцев от их более крупных коллег,которые могут продавать товар ниже себестоимости с целью привлечения покупателей.

Повышение цен. Фирмы имеют право повышать цены до любогоуровня, за исключением периодов действия государственного контроля над уровнем цен.Основным исключением из практики свободы ценообразования является деятельность регулируемыхотраслей коммунального хозяйства. Поскольку указанные службы имеют характер монополий,расценки на их услуги регулируются в интересах общества. Время от времени государствопользуется своим влиянием для предотвращения скачков цен в основных отраслях промышленнойдеятельности в периоды недостаточного предложения или инфляции.

Мошенническое завышение цен.Мошенническое завышение ценчаще встречается при сбыте товаров широкого потребления, чем товаров для специалистов,поскольку рядовые потребители обычно располагают и меньшим объемом информации, именьшей проницательностью. Принятый в 1958 г. Закон об обнародовании информацииоб автомобилях потребовал, чтобы автозаводы прикрепляли к ветровому стеклу каждоймашины лист с указанием рекомендуемой производителем розничной цены автомобиля,цены оборудования, поставляемого по особому заказу, и расходов дилера по транспортировкеавтомобиля. В том же году Федеральная торговая комиссия выпустила свои «Руководящиеуказания по предотвращению мошеннического завышения цен», в которых продавцов предостерегалиот рекламы продаж по сниженным ценам, если это снижение не является результатомскидки с обычной розничной цены, от рекламы не соответствующих действительности«отпускных цен с завода» и «оптовых цен», от сопоставления в рекламе цен несовершенныхтоваров по характеристикам их ценностной значимости и т.п.

Государственный контроль засоблюдением дисциплины цен ведется в виде систематических проверок практики разработкипроектов цен, их утверждения и применения. Основными формами проверок являются:комплексные, массовые, тематические и выборочные.

Комплексные проверки, чащевсего, являются сплошными. При комплексной проверке контролируется не только практикаприменения действующих цен и тарифов, но и одновременно проверяется и практика разработкипроектов цен. Комплексные проверки, проводимые местным органами ценообразования,состоят в проверке всех предприятий розничной торговли, общественного питания, бытовогои коммунального хозяйства, а также всех предприятий и организаций производственнойсферы, которые расположены на территории данного района или города.

Комплексные контроль позволяетболее глубоко и правильно представить состояние государственной дисциплины цен вданном городе, районе.

Массовые проверки отличаютсяособой широтой охвата одновременно проверяемых предприятий и организаций. Они проводятсяпо более узкой программе и в более сжатые сроки, чем комплексные проверки соблюдениядисциплины цен. Массовые проверки обычно бывают тематическими, т.е. они проводятсяпо ограниченному кругу вопросов. Так, возможны массовые тематические проверки практикиустановления цен на продукцию, вырабатываемую по разовым заказам, практики примененияцен на новые товары народного потребления. Цель таких проверок состоит в полученииоперативной информации, которая используется для срочного дополнения или измененияотдельных положений действующих методик и инструкций, для принятия неотложных мерпо укреплению дисциплины цен. Эта же цель стоит при проведении выборочных проверок.

Важнейшим требованием к организациивсех видов проверок состояния дисциплины цен является их действенность. Мероприятияпо устранению недостатков в практике разработки проектов цен, их утверждения и примененияне сводятся только к изъятию в бюджет незаконно полученной прибыли или к наказаниювиновных. На основе анализа выявленных в ходе проверок различного рода нарушенийразрабатываются конкретные мероприятия и предложения по устранению выявленных недостаткови недопущению их в будущем. Результаты проверок состояния дисциплины цен являютсяважным материалом для совершенствования методологической и методической работы органовценообразования всех уровней.

90.  Тендерное ценообразование

Тендерное ценооб.Установ-ецен способом конкур-х торгов.Оно имеет место в случконкурен-й борьбы м\у п/п заправо получить тот или др контракт.Главная задача такого метода ценооб-опред-тьцену, ниже чем у основных конкурен-в, но достаточно высокую для получения собств прибылии т.о выиграть тендер (подписать контракт).

Чаще всего тендеры назначаетгосударство (например, проведение научных исследований, разработка проектов общественногохарактера и др.). Чем выше цена – тем меньше возможность получить заказ. По низкойцене увеличивается возможность выигрыша, но одновременно растёт и риск получитьслишком маленькую прибыль.

91.  Методы непрямого ценообразования

НЦ – это политика п/п относительноскидок, товарного кредитования, а также кондиций. Его цель – подтолкнуть потребителейк продолжительному контакту с п/п относительно покупки его продукции, увеличенияобъёма его сбыта, улучшения имиджа п/п.При этом НЦ направлено и на разнородные товарно-посредническиеорганизации, которые покупают товары для перепродажи и получения собственной прибыли.

Одним из методов НЦ являетсяполитика скидок. Используются такие виды скидок:

* количественные – за приобретениебольших партий товаров;

* кассовые – за оплату наличными;за заказ товаров стоимостью, превышающую определённую договорённую сумму;

* функциональные – посредникуза исполнение маркетинговых функций;

* торговые – посредникам заосуществление торговых операций;

* сезонные – на товары, которыепродаются после сезона;

* зачётные – на новый товарпри одновременном возврате старого;

* договорные – по требованиюкакого-то очень важного клиента;

* финальные – на последнююпартию или единицу товара, который залежался на полках и планируется его заменановым.

Кредитная политика п/п – этоподход к определению и непосредственно реализации способов относительно среднесрочногокредитования выпускной цены п/п-товаропроизводителем за поставки произведенной продукции.

Политика кондиций – это установлениеусловий платежей и поставок, т.е. основных положений договоров купли-продажи, которыеопределяют ассортимент, оплату и др. обязательные условия поставки продукции, соответствующиеценовые величины. Идётся про виды платежей, размеры платежей, время платежей, платёжныенадбавки, место платежа, предмет, объёмы, место и условия осущ. услуг и др.

92.  Управление ценами

В маркетинговой деятельностипредприятия расчет цен тем или иным методом — это только первый шаг к решению однойиз наиважнейших проблем: определение такого уровня цен, который бы делал товарыдоступными для покупателя, коммерчески выгодными для предприятия и конкурентоспособными.

В процессе управления ценамиможно использовать такие стратегии или политики:

1) политика поступательногоснижения цен. Она характеризуется относительно высоким уровнем цен на момент выведенияна рынок нового товара. Затем, в соответствии с концепцией жизненного цикла товара,их уровень поступательно снижается. Основное преимущество такой политики вытекаетиз такой простой истины, что всегда легче уменьшать, чем увеличивать. Основной проблемойв этом случае является установление правильного начального уровня цен, который быдавал возможность их поступательного снижения с сохранением коммерческих интересовпредприятия;

2) политика «снятия сливок».Такая политика используется для товаров, принадлежащих к категории модных новинок,которые имеют незначительную продолжительность жизненного цикла. Она характеризуетсявысокими ценами с самого начала продвижения этого товара на рынке. Преимуществомтакой политики является возможность быстрого покрытия затрат на производство и маркетинг,получение соответствующих прибылей, повышение имиджа предприятия как новатора;

3) политика «проникновениятовара на рынок» заключается в установлении значительно более низкой цены, чем имеетсяна рынке на аналогичные товары. Эти цены по мере роста спроса, популярности товаров,соответствующей адаптации к новым рынкам могут поступательно повышаться. Преимуществомтакой политики является наличие реальных возможностей проникновения на рынок засчет предоставления покупателям конкретных ценовых выгод, создание предприятию конкурентногопреимущества;

4) политика дифференцированныхцен заключается в продаже одного и того же товара разным покупателям, в разное время,в разных местах с разными ценами.

Различают несколько видовценовой дифференциации:

— пространственную (разныецены в странах и за их пределами, или в разных регионах страны);

— временную (разные цены вовремя сезона или после его, в день и ночь);

— в зависимости от использованиятовара (товар используется как топливо или сырье);

— по группам покупателей (например,льготные тарифы для ветеранов, студентов и т.д.);

— в зависимости от партиитовара, что закупается покупателями (если большая партия, то цена ниже).

Главным преимуществом здесьявляются хорошие перспективы достижения больших объемов товарооборота, получениедостаточного количества покупателей;

5) политика престижных ценпредусматривает высокую репутацию предприятия, чрезвычайно высокое качества товараи уникальность его продукции, общее признание торговой марки. Главным недостаткомтакой политики является зависимость предприятия от негативных конъюнктурных изменений;

6) политика психологично комфортныхцен предусматривает установление немного ниже какой-либо круглой суммы, что создаету покупателя впечатление более низкой цены, например, 699 грн., 179 грн. и т.д.В определенных случаях рекомендуется указывать цену за 100 г. товара, а не за 1кг;

7) политика «лидера» на рынкеустанавливается в соответствии с ценой, предлагаемой конкурентом на рынке;

8) политика гибких цен предусматриваетбыструю реакцию предприятия на изменение соотношения спроса и предложения на рынке;

9) политику стабильных цениспользуют, как правило, для товаров массового спроса, если цены на них остаютсястабильными длительное время несмотря на конъюнктурные колебания;

10) политикой цен рыночногопреимущества пользуется предприятие, которое имеет преимущество на рынке и можетобеспечить снижение своих затрат на производство и маркетинг, повышение доходовот реализации товаров за счет больших объемов сбыта;

11) ценовая политика выживания.Здесь главной целью предприятия является остаться в бизнесе, сберечь своих клиентов,дождаться позитивных конъюнктурных изменений. Основная особенность этой политики- продажа товаров по низким, даже убыточным ценам;

12) политика цен на товары,снятые с производства обычно устанавливается в расчете на быструю распродажу;

13) политика договорных цениспользуется в том случае, если они устанавливаются фирмой-производителем с каждымконкурентным потребителем (зависит от различных условий договора).

93.  Маркетинговая политикакоммуникации и ее элементы

Маркетинговая политика коммуникаций- это комплекс средств, посредствомкоторых обеспечивается тесный контакт между производителями продукции, торговымипосредниками и конечными потребителями.

Они включают в себя рекламнуюи сервисную политику, средства стимулирования сбыта, прямые и персональные продажи,организацию участия в выставках и ярмарках, формирование личностных отношений междупроизводителями и потребителями, работу со средствами массовой информации и т.д.

Важнейшими элементами маркетинговойполитики коммуникаций являются: реклама, прямые (личные) продажи, средства симулированиясбыта, пропаганда, паблик рилейшнз.

Рекламу можно рассматривать как любую платнуюформу наличного представления и продвижения идей, товаров, услуг от имени известногоспонсора с указанием источника финансирования. Стимулирование сбыта — это кратковременныепобудительные меры поощрения покупок или продаж товара или услуги. Личная продажа- устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими покупателямис целью продажи. Пропаганда — неличное и неоплаченное стимулирование спроса на товарыпосредством распространения о них коммерчески важных сведений в средствах массовойинформации. Паблик рилейшнз обеспечивает формирование благоприятного образа (имиджа)предприятия.

Маркетинговая политика коммуникаций реализуется с помощью соответствующегопроцесса, включающего взаимодействие следующих элементов (рис. 27).

 !=>Отправитель<=…………………

!=>обратная связь кодирование<=…………… !

! /!\ Обращение !

помехи! ср-ва распр-я ком-и (каналы) <= помехи

!….=>ответная реакция \!/ !

 /!\ расшифровка<=……… …...!

 ! \!/ !

 !………. = получатель<=……………..!

Рис. 27 Процесс маркетинговых коммуникаций

Основными участниками коммуникаций являются отправитель товараи получатель. Основными орудиями коммуникаций являются обращение и средства распространенияинформации.

Отправитель — сторона, передающаяобращение другой стороне.

Кодирование — процесс формированиямысли в символической форме.

Обращение — набор символов,передаваемых отправителем.

Средства распространения информации- каналы коммуникаций, передающие обращение от отправителя к получателю.

Расшифровка — придание символамсоответствующего значения.

Ответная реакция — набор откликовполучателя, возникших в результате контакта с обращением.

Обратная связь — ответнаяреакция, которую получатель доводит до отправителя.

Помехи — незапланированное вмешательство внешней среды или искажения,в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что посылалотправитель.

94.  Алгоритм формированиякомплекса маркетинговых коммуникаций

Определение задач комплекса маркетинговых коммуникаций

=>Исследование целевой аудитории =>Выбор формы обращенияи способов его распределения => (реклама, ПР, стимулирование сбыта, личная продажа,прямой маркетинг) =>Формирование бюджета => Формирование каналов обратнойсвязи.

Рис. 28. Алгоритм формирования комплекса маркетинговых коммуникаций

Отправным моментом формированиятакого комплекса является определение его задач. Такими задачами могут быть: привлечениевнимания потребителей, формирование их осведомленности и знаний о товарах или услугахпредприятия, убежденности в ценности таких товаров и услуг для решения различныхпроблем потребителей. Иначе говоря, необходимо стимулировать спрос, увеличиватьобъем продаж, улучшать имидж предприятия и его продукции, сохранять сегменты рынкаи 'т.д. Задачи должны быть определены четко и конкретно, чтобы можно было контролироватьих выполнение и вовремя вносить коррективы (рис. 29).

Ср-ва ком-и Задачи ком-и Ограничения

Реклама

ПР

Стимулирование сбыта

Персональные продажи

Прямой маркетинг

Товар

Система распределения

Осведомленность

Знание

Предпочтение

Покупка

Повторная покупка

Пр-я:

Ресурсы и опыт

Марк пол-ка (ценовая, товарная, ком-й, распр-я)

Бизнес-среда:

Сост-е рынка

Потр-ть в инф-и

Повед-е потр-й

Система ср-в коммуникации

Рис. 29. Определение задачмаркетинговых коммуникаций

Определение задач маркетинговыхкоммуникаций потребует:

1) исследование рынка: емкостьрынка, концентрацию потребителей, их поведение, наличие и особенности конкурентныхпозиций и товаров-субститутов (заменителей);

2) знание стратегий сбыта,конъюнктуры, действующего законодательства и правил поведения на конкретном рынке;

3) исследования товара: уровеньрыночной новизны, мера дифференциации, имидж, роль упаковки, причины и суть рекламацийпотребителей, уровень сопутствующего сервиса;

4) исследования каналов маркетинговойкоммуникации: состояние, разветвленность, стоимость, осведомленность и лояльностькоммуникантов:

5) исследование системы распределения:наличие и разветвленность каналов распределения, состояние посреднических предприятийи организаций, разнообразие методов торговли, квалификация и опыт продавцов.

Анализ ситуации, связаннойс формированием комплекса маркетинговых коммуникаций, требует дальнейшего исследованияцелевой аудитории и желаемой ответной реакции. Целевая аудитория — это нынешниеи потенциальные покупатели этого товара или услуги, т.е. те люди, которые пользуютсяим и влияют на принятие решения об их приобретении.

Одним из главных элементовпроцесса маркетинговых коммуникаций является обращение. В идеале обращение должнопривлечь внимание, удержать интерес, возбудить желание и побудить к совершению покупки.

Создание обращения предполагаетрешение трех проблем: 1) что сказать? 2) как сказать? 3) как выразить содержаниев виде символов (форма обращения)? Обращение требуется передать покупателям своевременнои эффектно. Поэтому следующий этап формирования маркетинговых коммуникаций — этовыбор средств распространения информации. Для этого выбирают каналы связи. Коммуникационныеканалы бывают двух видов: каналы личной коммуникации (эксперты, персональные продавцы,сбытовики и т.д.) и каналы неличной коммуникации (система средств массовой информации,общественные мероприятия, выставки, ярмарки и т.д.).

Предпоследним этапом формированиякомплекса маркетинговых коммуникаций является выбор средств влияния. К ним относятся:реклама, личная продажа, стимулирование сбыта, прямой маркетинг, паблик рилейшнз.

Реклама является эффективнымсредством охвата большого количества покупателей, способна формировать потребительскоеповедение, облегчить процесс продаж. Однако следует учесть, что она достаточно высокаяпо стоимости, имеются существенные трудности в организации обратной связи.

Личная продажа характеризуетсяличностным характером, живым общением, высокой информативностью, интерактивностью,аргументированностью, гибкостью. Недостатком является высокая стоимость, т.е. онапредставляет самое дорогое средство воздействия.

Паблик рилейшнз построен надостоверности, широком охвате потребителей, информативности. К недостаткам следуетотнести те обстоятельства, что сложно налаживать контакты со средствами массовойинформации, а также низкий уровень контроля за публикациями.

Стимулирование сбыта являетсяэффективным средством быстрой смены поведения потребителей, обладает гибкостью,информативностью, привлекательностью, побуждает и приглашает к совершению покупок.Однако, легко дублируется конкурентами. Достигается лишь кратковременный эффект.Достаточно высокая стоимость.

Прямой маркетинг обладаетиндивидуализацией (персонификацией) связей с потребителем, непосредственное осуществлениесбытовых операций, обеспечение необходимого предпродажного обслуживания, измеримостьрезультатов, продолжительность контактов. Однако, низкая вероятность получения достоверныхответов потребителей.

При выборе средства воздействиянеобходимо принимать во внимание следующие моменты: на какую группу потребителейнаправлена маркетинговая коммуникация, этап жизненного цикла продукции, характеристикипродукции, стратегия канала распределения, географическое размещение потребителей,процесс принятия решения о покупке.

Последний этап формирования комплекса маркетинговых коммуникаций- налаживание каналов обратной связи. Цель этого этапа заключается в получении информациипо мере достижения комплексом надлежащих целей, выполнения задач коммуникаций. Такаяинформация позволяет своевременно вносить коррективы, что повышает эффективностькомплекса маркетинговых коммуникаций предприятия.

95.  Реклама и ее классификацияв зависимости от целей

Комплекс маркетинговых коммуникацийобъединяет участников, каналы и приемы коммуникаций организации и направлены наустановление и поддержание определенных и запланированных этой организацией взаимоотношенийс адресатами коммуникации в рамках достижения ее маркетинговых целей.

Можно назвать цели маркетинговыхкоммуникаций.

В сфере финансов:

1) обеспечение устойчивогоположения фирмы на рынке;

2) осуществление стратегийее роста;

3) обеспечение максимизацииприбыли. В сфере покупательского спроса:

1) увеличение количества покупателей(расширение рынка);

2) увеличение размера среднейпокупки;

3) выход на качественно новыерынки;

4) позиционирование фирмына конкретном рынке, перепозиционирование.

В сфере психологии потребителей- это формирование определенных психологических установок, которые способствовалибы достижению маркетинговых целей коммуникатора Все вышеперечисленные цели сводятсяк одной главной цели — формирование спроса и стимулирование сбыта.

Основными задачами рекламыявляются:

1) информирование о существованиикоммуникатора, о выпускаемых им товарах, их качестве и т.д.;

2) генерирование, формированиеи актуализация потребностей покупателя;

3) формирование благоприятногообраза (имиджа) предприятия;

4) информирование общественностио деятельности предприятия;

5) привлечение внимания желательныхаудиторий к деятельности предприятия;

6) предоставление информациио товарах, производимых предприятием;

7) формирование у покупателяблагорасположения к марке предприятия;

8) формирование у покупателя предрасположенности к марке и убеждённостив необходимости произвести покупку;

9) стимулирование акта покупки;

10) напоминание о предприятии,его товарах и т.д.

К адресатам основных маркетинговыхкоммуникаций относятся:

1) действительные и потенциальныепотребители (целевой рынок);

2) маркетинговые посредники(транспортные организации, предоставляющие складские услуги, агентства маркетинговыхисследований, финансовые и банковские организации, рекламные агентства и т.д.);

3) поставщики — фирмы и лица,обеспечивающие организацию сырьём, материалами, оборудованием и другими материальнымиресурсами;

4) контактные аудитории — лица и организации, не принимающие непосредственного участия в рыночной деятельностии не имеющие на рынке прямых материальных интересов;

5) сотрудники данной фирмы;

6) высшие органы государственногоуправления, как законодательные, так и исполнительные.

В зависимости от объектоврекламирования различают рекламу продуктов (идей, товаров, услуг) и рекламу предприятий(организаций, партий, отдельных видных деятелей). В зависимости от целей — рекламуинформативную (особенно важна на этапе выведения товара на рынок, формирования первичногоспроса), убеждающую (особенно важна на этапе роста спроса на продукцию, расширенияеё выпуска и коммерческой реализации), напоминающую (очень важна на этапах зрелоститовара), подкрепляющую (используется для уменьшения сомнений потребителя относительнополезности выбранного товара), а также рекламу типа «лицо фирмы» (свою солидность,качество, высокая стоимость товара подкрепляется статусом фирмы, её надёжностью,прогрессивностью, стабильностью).

По типу спонсора реклама бывает:от имени производителей и торговых посредников; от имени частных лиц; от имени правительства;социальная реклама от имени общественных организаций; политическая реклама.

В зависимости от размеровтерритории, охватываемой рекламной деятельностью: локальная; региональная; общенациональная;международная и глобальная, охватывающая весь мир.

По способу воздействия рекламаподразделяется на: зрительную (витрины, световая, печатная и т.д.); слуховую (радиореклама,реклама по телефону); зрительно-обонятельную (ароматизированная листовка); зрительно-слуховую(теле- кино- и видеорекламы) и др.

В зависимости от используемыхсредств коммуникации выделяют рекламу: печатную («Direct Mail» — прямая почтовая реклама, адветориал -это совмещениерекламы с редакционной статьёй, объявление, проспект, листовка, буклет, каталог,рекламный плакат); имажитивную (большинство реклам парфюмерии, косметики, женскогобелья, одежды, украшений и т.д.); в газетах и журналах; радио и телерекламу; наружнуюрекламу (щитовую, световую, на бортах транспортных средств, витринах).

96.  Составьте рекламноеобращение для потребителей туристических услуг

97.  Носители рекламы иих характеристики

Выбор носителей рекламы осуществляется с учётом их преимуществи недостатков (табл. 14) и с учётом критериев выбора каналов.

Таблица 14 Преимущества и недостатки основных носителейрекламы

Носители Преимущества Недостатки Газеты Оперативность; многочисленность аудитории; высокий уровень охвата местной аудитории, достаточность времени для ознакомления; достоверность; низкие расходы на один контакт. Кратковременность существования; низкое полиграфическое качество; незначительная аудитория вторичных читателей. Журналы Высокое качество воспроизведения, длительность существования, доверие читателей, престижность, многочисленность «вторичных читателей». Длительный интервал между заказом и напечатанием рекламы, потери при невостребованности части тиража, конкуренция с другой рекламой, высокая стоимость. Телевидение Многочисленная аудитория; широта охвата целевого рынка; сочетание изображения, звука, цвета, дикторского текста; возможность формирования имиджа товарной марки; высокое эмоциональное воздействие. Высокая стоимость; мимолётность рекламного контакта; перегруженность отдельных телевизионных каналов рекламой; слабая избирательность аудитории. Радио Массовость аудитории; относительно низкая стоимость одного рекламного контакта. Невысокая степень привлечения; мимолётность рекламного контакта; ограниченность звукового представления. Наружная реклама (рекламные щиты, плакаты) Высокая частота повторных контактов, слабая конкуренция; относительно невысокая стоимость, гибкость Отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера, низкая вместимость информации. Презентации (каталоги, буклеты, брошюры Гибкость, персональный характер, полнота информации, высокая художественность. Высокая стоимость, необходимость использования разных специалистов (художников, фотографов, графиков и т.д.). Сувенирная реклама Долговременность пользования сувенирами, наличие вторичной аудитории, высокая способность добиться благорасположения. Высокие расходы на единичный контакт; ограниченность тиража. Реклама в интернете Высокая сфокусированность на целевой группе, личностный характер, гибкость, использование различных средств воздействия, относительно низкая стоимость одного контакта. Ограниченность аудитории, нет ещё массовости.

Поскольку расходы на рекламувключены в себестоимость продукции, то очень важно, увеличивая число рекламных контактовс потенциальными покупателями, снижать до минимума расходы на каждый такой контакт.Чтобы рационально выбрать канал распространения рекламных обращений, производитсяанализ носителей рекламы по следующим критериям:

1) охват (до какого возможногочисла адресатов удастся донести послание при обычных средних условиях);

2) доступность (сможет липредприятие воспользоваться данными носителями рекламы в любой нужный момент);

3) стоимость (общие расходына одно рекламное обращение, скидки на многократность, стоимость одного контакта);

4) управляемость (т.е. получитли предприятие возможность передавать по данному носителю рекламы обращение именнотой целевой группе воздействия, которая необходима);

5) авторитетность (насколькоданный носитель рекламы пользуется уважением со стороны потенциальных и действующихпокупателей);

6) сервисность (т.е. надоли представлять рекламное обращение в готовом виде или же можно рассчитывать напрофессиональную поддержку подготовку рекламного обращения, фотосъёмку, созданиетелефильма и т.д.)

Для сравнения значимости носителейрекламы каждому из них присваивают «вес» по всем вышеперечисленным критериям, послечего суммируют «веса» и получают возможность ранжировать носители рекламы в порядкепредпочтительности.

С точки зрения минимизациирасходов на рекламу носители рекламы располагаются в следующем порядке:

1. «Директ мейл» — прямаяпочтовая реклама.

2. Реклама в журналах длябизнесменов, менеджеров, инженеров.

3. Реклама в прессе, в популярныхгазетах и журналах.

4. Аудио-визуальная, в основномтеле— и радиореклама, в меньшей степени кинореклама.

5. Наружная реклама (рекламныещиты, бегущая волна, плакаты).

6. Реклама на транспорте.

98.  Правила разработкитекста рекламы

После расчёта бюджета приступаютк созданию рекламного обращения центрального элемента всего процесса рекламноговоздействия на покупателя.

Главная проблема рекламногообращения — превращение главной идеи в слова, символы или иллюстрации, привлекательныеи значащие для целевой аудитории.

Создавая рекламное обращение,необходимо придерживаться определённых правил. Вот некоторые из них:

1) зарисовки с натуры (персонажвыбирает товар в обычной для него обстановке);

2) специально делается ударениена соответствующем способе жизни (пояснение того, как товар гармонирует с тем илииным способом жизни);

3) создание фантазийной, экзотической,романтической обстановки (ореола романтизма);

4) создание образа или настроя(красоты, мужественности, сосредоточенности);

5) использование приемов современногомюзикла;

6) использование символическогоперсонажа, который олицетворяет товар;

7) делать ударение на техническийи профессиональный опыт покупателя;

8) использовать источники,которые заслуживают доверие и свидетельствуют о качестве товара;

9) использовать научные данные,которые подтверждают преимущества товара;

10)композиции на историческиетемы и т.д.

Композиция рекламного обращениявключает в себя следующие элементы: слоган, зачин, информационный блок справочныесведения и эхо-фразу.

Слоган — краткий рекламный девиз, лозунг, призыв,заголовок, афоризм, обычно предваряющий рекламное обращение. Слоган — одно из основныхсредств привлечения внимания и интереса целевой аудитории. Особенно возрастает егороль в отсутствие других элементов, привлекающих непроизвольное внимание: иллюстраций,цветового решения и т.д. Основные требования к слогану — краткость и обещание удовлетворенияпотребностей покупателей.

Зачин — часть обращения, раскрывающая слоган ипредворяющая информационный блок. В этой части эффективным является обозначениепроблемы, на решение которой направлен товар.

Информационный блок — основной текст, несущий основную нагрузкув мотивации покупателя и предоставляет ему необходимую информацию.

Справочные сведения содержат, как правило, адрес рекламодателя,телефоны или другие каналы надёжной связи с ним. Здесь же приводятся принципиальноважные условия совершения покупки рекламируемого товара: форма и валюта платежа,размер минимальной партии, базисные условия поставки и т.д.

Эхо-фраза завершает обращение, она повторяет дословно или по смыслу слоган или основноймотив послания.

99.  Пропаганда: сущностьи формы. Public relations

«Public relations» (паблик рилейшнз) в переводе с английскогообозначает — общественные отношения. Впервые был использован в 1807г. Томасом Джеферсоном.

В настоящее время целью пабликрилейшнз считается установление двустороннего общения для выявления общих представленийили общих интересов и достижений взаимопонимания, основанного на правде, знаниии полной информированности. В широком смысле паблик рилейшнз охватывает десять основныхнаправлений:

1) общественное мнение;

2) общественные отношения;

3) правительственные связи;

4) общественная жизнь;

5) промышленные связи;

6) финансовые отношения;

7) международные связи;

8) отношения с потребителями;

9)исследования и статистика;

10)средства массовой информации.

Итак, если рассматривать пабликрилейшнз с точки зрения маркетинговых коммуникаций, то паблик рилейшнз занимаетсяформированием системы гармоничных коммуникаций предприятия с его целевыми аудиториямина основе полной и объективной информированности в рамках достижения маркетинговыхцелей коммуникатора. Но сфера применения паблик рилейшнз гораздо шире, чем в целому средств маркетинговых коммуникаций. Область действия маркетинговых коммуникацийограничивается, как правило, решением рыночных, предпринимательских задач. У пабликрилейшнз сфера применения гораздо шире и заключается в достижении взаимопониманияи согласия во всех сферах жизни и деятельности человека.

Для достижения целей пабликрилейшнз используются многочисленные и разнообразные средства и приёмы. Их можносистематизировать по следующим направлениям.

1. Связь со средствами массовойинформации:

— организация пресс-конференцийи брифингов, на которых обсуждаются проблемы деятельности предприятия;

— рассылка в средства массовойинформации пресс-релизов или пресс-бюллетеней;

— производство теле— и радиорепортажей;

— написание статей о предприятии,о его сотрудниках или о его сфере деятельности;

— организиция интервью руководителей,других его сотрудников с приглашением средств массовой информации;

— установление доброжелательныхдружественных связей с редакторами и другими сотрудниками средств массовой информации(т.е. формирование журналистского лобби).

2. Паблик рилейшнз с использованиемпечатной продукции:

— публикации ежегодных официальныхотчётов о деятельности предприятия;

— издание фирменного пропагандистскогопроспекта;

— издание фирменного журнала.

3. Участие представителейпредприятия в работе съездов и конференций профессиональных или общественных организаций.

4. Организацияпредприятием различных мероприятий событийного характера («чёрный, серый, красныйпиар»).

5. Паблик рилейшнз в интернете.

6. Другие средства пабликрилейшнз.

Всё это делает паблик рилейшнз эффективным инструментом маркетинговыхкоммуникаций.

100.  Стимулирование сбыта:сущность, направления и методы

Стимулирование сбыта — этокомплекс разнообразных побудительных краткосрочных средств, рассчитанных на увеличениепродаж отдельных товаров (услуг) потребителям. Оно являет собой основную составляющуюкомплекса маркетинговых коммуникаций.

Коммуникаторами (субъектами)мероприятий продвижения продаж выступают предприятия-производители товаров и торговыепосредники (оптовые, розничные).

Адресатами мероприятий продвиженияпродаж являются: потребители, торговые посредники и собственный торговый персонал.

Основными средствами стимулированияпотребителей являются:

— скидки — уменьшение отпускнойцены в зависимости от величины партии продукции предприятия;

— снижение цен — продажа товарапо ценам, ниже чем у конкурентов;

— бесплатные образцы товаров- приобретение товара потребителем бесплатно «на пробу»;

— купоны — специальные сертификаты,которые дают право потребителям приобретать конкретную партию (количество) товарапо сниженным ценам;

— премии — товары, которыепредлагаются бесплатно или по низким цена в качестве поощрения за приобретение другоготовара;

— гарантии — обязательстватоваропроизводителя компенсировать затраты потребителям, если товар не будет соответствоватьустановленным стандартам или рекламированным характеристикам;

— упаковки — комплекты товаров,которые предлагаются потребителям по льготным ценам;

— демонстрации — проведениеспециальных экспертиз для непосредственного ознакомления потребителей с продукциейпредприятия;

— карточки лояльности — специальныеучётные карточки посещения потребителем конкретного торгового предприятия; соответствующееколичество посещений, зафиксированных в данной карточке, даёт покупателю право наснижение или бесплатное приобретение товаров.

Преимущества и недостаткиразных средств стимулирования сбыта представлены в табл. 15, а алгоритм программыстимулирования сбыта изображён на рис. 31.

Алгоритм разработки и реализациипрограммы стимулирования сбыта:

Стимулирование сбыта:

1. Планирование программы стимулирования сбыта:

— интенсивность стимулирования;

— объекты стимулирования;

— средства стимулирования;

— продолжительность программстимулирования;

— время осуществления средствстимулирования;

— затраты на выполнение программстимулирования;

— ожидаемые результаты выполнениепрограммы стимулирования

2. Выполнение программы стимулированиясбыта:

— предварительное тестированиепрограммы;

— реализация программы

3. Контроль и оценка результатоввыполнения программы

Таблица 15 Преимущества и недостатки средств стимулированиясбыта

Средства Преимущества Недостатки Скидки Высокий уровень стимулирования сферы торговли и потребителей, эффективный способ увеличения объёмов сбыта. Требуют точного расчёта. Могут навредить имиджу товара. Снижение цен Непосредственная выгода для покупателей. Хорошее средство для мотивации покупки и краткосрочного увеличения объема продаж. Легко копируются конкурентами. Может навредить имиджу товара. Образцы товаров Дают возможность покупателям непосредственно ознакомиться с товаром, опробовать его. Привлечение новых покупателей, снижаются риски покупок. Большие затраты. Эффективно только с товарами-новинками. Сложность в определении перспектив сбыта.

Купоны: — рассылка почтой

— размещение в газетах и журналах

непосредственная раздача покупателям

Целенаправленное привлечение внимания покупателей к товару.

Скорость и удобство. Широта охвата покупателей. Сравнительно невелики затраты.

Высоьий уровень восприятия покупателями, селективность, особый контакт.

Длительный период от рассылки до реакции. Зависимость от качества письменного обращения.

Требует точного планирования. Низкий уровень восприятия покупателями.

Трудоёмкость. Высокая стоимость.

размещение на упаковке Стимулирует начальные и повторные покупки. Высокий уровень привлечения внимания ПотреЬует точного планирования. Премии Стимулируют активность покупателей. Создают контингент постоянных покупателей. Повышают престиж торговой марки. Потреоует точного планирования. Гарантии Повышают престиж предприятия. Способствуют формированию новых рынков. Слишком длительное ожидание результата. Упаковки Увеличивают ооъем реализации Вредит престижу торговой марки Конкурсы, лотереи, игры Способствуют привлечению внимания 'покупателей. Повышают имидж и популярность предприятия. Высокая стоимость, ipeбует творческих и аналитических решений. Демонстрации Высокий уровень привлечения внимания. Наглядность. Высокая стоимость. 1ребует спецподготовки персонала. Конференции продавцов Повышают квалификацию торговых работников. Высокая стоимость. Зачёты Спосооствуют увелич-ю ооъёмов сбыта. Повышают популярность товара. Высокая стоимость. Карточки лояльности Способствуют закреплению покупателей за торговым предприятием. 1рейует юрганизации специальных информационных маркетинговых систем.

101.  Персональная продажа:сущность, процесс

Личная продажа — это индивидуальное устное предъявлениетовара или услуги во время беседы с конкретным покупателем с целью осуществлениякупли-продажи товара. К числу достоинств личной продажи можно отнести индивидуальноевнимание к каждому покупателю и возможность передачи значительного объёма информации.Здесь присутствует активное взаимодействие между продавцом и покупателем, т.е. двустороннийпоток коммуникаций, невозможный в ходе рекламы.

Личная продажа гибка и можетадаптироваться к требованиям отдельных покупателей. Для большинства видов личнойпродажи размер затрат, не приносящих результата, гораздо меньше, чем в рекламе.Личная продажа концентрируется на чётко определённых и сосредоточенных целевых рынках.Следует также учитывать, что если покупатель уже пришёл в магазин, то он, скореевсего, совершит покупку, чем тот, кто видел рекламу по телевидению.

Личная продажа позволяет получитьответ на все вопросы относительно цены, гарантий, сервиса, поставки, установки ит.д. Обратная связь носит немедленный и чёткий характер, Покупателей можно спрашиватьо политике фирмы, параметрах продукции, они могут высказать жалобы в отношении фирмыили товара.

К недостаткам личной продажиможно отнести её дороговизну. Процесс личной продажи подлежит чёткому планированию(рис. 32).

Начинается процесс планированияличной продажи с определения целей. Различают две группы целей: ориентация на спроси ориентация на имидж. При ориентации на спрос используют информирование, убеждениеи напоминание. При ориентации на имидж создают и поддерживают благоприятный имиджпредприятию и его продукции.

После этого осуществляетсяподбор и назначение ответственных за личную продажу товара. Особенно важным моментомздесь является подбор торговых агентов, которые должны обладать такими чертами характера,как честность, уверенность в себе, эшргичность, самолюбивая целеустремлённость,находчивость, изобретательность, заинтересованность в реализации товара, развитыйинтеллект, широкий кругозор, доскональное знание характеристик и особенности тойпродукции, которая предлагается покупателям.

Далее определяется последовательностьи содержание этапов процесса личной продажи, определяется число торговых агентови зон обслуживания, система оплаты труда торговых агентов и их обучение.

Количество торговых агентовможно определить, исходя из правила Парето (80/20), которое показывает, что на 20% клиентов, как правило выпадает 80 % объёма продаж продукции предприятия. Другим30 % клиентов предприятие продаёт 15 % своей продукции. Остальные (50 % клиентов)- 5 % такой продукции.

Для каждой из названных группклиентов устанавливается желаемая численность посещений торговым агентом: для первойгруппы клиентов — один раз в неделю; для другой — один раз в месяц; для третьей- один раз в квартал.

Далее производится расчётобщей численности посещений за год (В3 — желаемая численность посещенийодного клиента помноженная на общую численность клиентов) и максимальной численностипосещений, которые может осуществить один торговый агент в течение года (В), тогданеобходимая численность торговых агентов (К) определится по формуле: К = Вз/В

Оплата труда торговых агентовстимулирует их работу. При современных условиях оплата труда состоит из двух частей:фиксированный минимум и комиссионное вознаграждение. В систему оплаты труда торговыхагентов могут также включаться: оплата документально подтвержденных затрат, произведенныхпри осуществлении продажи товара; дополнительные выплаты (страхование, оплата отпускных,больничных листов, премии, подарки) и т.д.

Продуктивный торговый агент- это такой работник, который постоянно повышает свою квалификацию. Основными аспектамиобучения являются: искусство продаж, умение искусно презентовать товар, знание поведенияпокупателей и конкурентов, собственного предприятия и той продукции, с которой имеетдело торговый агент.

Последним этапом планирования процесса личных продаж являетсяслежение за ходом его реализации, контроль и внесение соответствующих корректив.

Этапы процесса личной продажи:

*Поиск

*Предварительный контакт

*Контакт

*Презентация и демонстрация

*Завершение сделки

*Послепродажные мероприятия

На первом этапе процесса личнойпродажи осуществляется поиск покупателей, которые хотят и могут приобрести товар.

На этапе предварительно контактаторговый агент стремится получить как можно больше данных о покупателе: системуценностей, культурный уровень, политические взгляды, квалификацию, состояние здоровья,семейное положение, привычки, а также данные о друзьях и знакомых потенциальногопокупателя.

На следующих этапах эти данныепригодятся для установления доверительных, а может даже дружеских отношений. Торговыйагент во время встречи с покупателем должен придерживаться следующих правил:

— произвести приятное впечатлениена покупателя;

— привлечь внимание покупателя;

— добиться одобрения покупателясделанному предложению;

— плавно перейти к потребностями запросам покупателя.

Первое впечатление покупателяо торговом агенте, как свидетельствуют данные исследований, создается в первые четыреминуты и остается яаким на протяжении всех будущих встреч покупателя и агента.

На следующем этапе торговыйагент рассказывает «историю» товара, а после этого использует принцип ВИЖД: привлекаетвнимание; поддерживает интерес; пробуждает желание; добивается действия.

На протяжении всей презентацииторговый агент подчёркивает потребительские выгоды товара, привлекает внимание кего характеристикам, подтверждающим преимущества продукции. При этом используютсятакие наглядные пособия, как буклеты, диаграммы, слайды, фильмы, аудио- и видеозаписи,образцы товара и т.д. Процесс презентации длится не более 30-45 минут. Торговыйагент должен уловить момент, когда можно перейти к следующему этапу — заключительному- завершение сделки.

Торговым агентам необходимонаучиться определять готовность покупателя к совершению покупки по определённымпризнакам, включающим физическое состояние покупателя, невербальные жесты (мимика,покачивание головой), утверждения, комментарии, вопросы.

В завершении — осуществитьсделку, уточнив детали относительно цвета, модели, формы оплаты, способа и временидоставки и т.д.

Последний этап процесса личнойпродажи — один из ответственейших и трудоемких, поскольку торговый агент долженвзять на себя обязанности по выполнению условий подписанного контракта и сохранитьнормальные деловые отношения с покупателем на будущее.

Особое внимание на этом этапе следует уделить послепродажномусервису, в том числе, выполнение графика доставки товара, проверки функциональныххарактеристик товара, обучению покупателя правильному его использованию, содействиюгарантийному и послегарантийному обслуживанию и т.д.

102.  Презентация как основаперсональной продажи и ее типы

ПРЕЗЕНТАЦИЯ И ДЕМОНСТРАЦИЯТОВАРА. После этого коммивояжер излагает покупателю «рассказ» о товаре, демонстрируя,каким образом товар поможет заработать или сэкономить деньги. Он рассказывает освойствах товара, делая, однако, основной акцент на тех выгодах, которые товар несетпокупателю. При беседе коммивояжер следует положениям формулы AIDA, т.е. привлекает внимание, удерживаетинтерес, возбуждает желание и обеспечивает действие.

Фирмы используют три разновидностипрезентаций. Самой старой является метод заранее отработанного подхода, при которомкоммивояжер заучивает на память основные положения своего коммерческого рассказа.Коммивояжер, продающий энциклопедию, может представить ее как «единственный в жизнишанс покупки» и заострить внимание на прекрасных полноцветных полосах спортивныхфотографий в надежде пробудить желание купить издание. Заранее отработанными презентациямипользуются в первую очередь при торговле вразнос или по телефону.

При подходе с позиций формулированиянужд и запросов клиента коммивояжерсначала выявляет его нужды и стиль покупательского поведения и только после этогоформулирует их за него. Для начала коммивояжер втягивает покупателя в беседу такимобразом, чтобы тот сам рассказал о своих нуждах и отношениях, а затем, сформулировавих за него, демонстрирует, как именно товар сумеет удовлетворить эти нужды.

При подходе с позиций удовлетворениянужд и запросов клиента коммивояжерначинает с выявления подлинных нужд заказчика, поощряя его выговориться. Этот подходтребует хорошего умения слушать и быстро находить решения проблем. Его очень хорошоописал один из торговых агентов корпорации «ИБМ»: «Я буквально влезаю в дела моихосновных клиентов, сам вскрываю ключевые проблемы, сам рекомендую решение этих проблемза счет использования систем моей фирмы, а иногда даже и за счет привлечения отдельныхтоваров других поставщиков. Я заранее убеждаюсь, что системы моей фирмы действительнопомогут клиентам сэкономить или заработать деньги. Затем я работаю вместе с клиентомв процессе установки системы и проверки ее эффективности»14.

Качество торговых презентацийможно повысить за счет применения таких наглядных пособий, как брошюры, раскладныесхемы, слайды, фильмы и натурные образцы товара. Чем больше у покупателя возможностейразглядеть или опробовать товар, тем лучше запомнит он его свойства и выгоды.

Презентация есть представление общественности чего-то нового,с определенными целями.

Презентации бывают следующих видов:

·  Презентация общественной организации (фирмы, акционерного общества,корпорации и т.п.). Целями такой презентации являются: создание имиджа фирмы средиделовых кругов, создание или воссоздание благоприятного образа фирмы, реклама именифирмы. По сути своей такая презентация является частью рекламной кампании организации.

* Презентация товара. Цели такой презентации ясны: создание знанияо новой марке, товаре или услуге на целевом рынке, ознакомление потребителей с новымивозможностями товара, расписания магазина и т.д., достижение предпочтения маркеи т.п.

· Презентация проекта. Цель этого вида презентации — информированиелюдей о каком-либо проекте, определение обратной реакции к проекту, поиск заинтересованныхв поддержке разработки и реализации проекта. Этот вид презентации наиболее требователенк форме подачи, содержанию и подготовке, т. к. предполагает убеждение аудиториив необходимости осущесвления разработки или воплощения проекта.

*   Презентация объема и содержания выполненныхработ (отчет). Цель — ознакомить, предоставить определенной узкой группе людей результатыработ. Такая презентация менее требовательна к выполнению определенных правил подготовкии вполне может быль спонтанной, если необходимые данные у вас под рукой и содержатсяв полном порядке.

*   Презентация плана будущих работ. Такаяпрезентация аналогична предыдущему виду презентаций, только объект здесь будущиеработы организации или личности. Целями её могут являться: информирование определенногокруга лиц о намеченных работах, описание намеченных работ с целью подтвержденияобъекта презентации критическому анализу и изменению.

Смысл и назначениепрезентации — передача информации презентующим в форме убеждения определенному кругуприсутствующих с перечисленными целями.

103.  Планирование презентациии ее проведение

ПРЕОДОЛЕНИЕ ВОЗРАЖЕНИЙ. Какв ходе презентации, так и при предложении выдать заказ у клиента почти всегда возникаютвозражения. Его противодействие может объясняться либо психологическими особенностями,либо логическими соображениями. Столкнувшись с возражениями, коммивояжер продолжаетлинию позитивного подхода, просит покупателя разъяснить суть его возражений и ставитвопросы таким образом, чтобы клиенту самому пришлось отвечать на свои возражения.Коммивояжер отрицает обоснованность возражения или превращает это возражение в дополнительныйдовод в пользу совершения покупки.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ СДЕЛКИ. После этогокоммивояжер пытается завершить сделку. Некоторым коммивояжерам не удается достичьэтого этапа, другие не умеют как следует провести его. Им либо не хватает уверенности,либо они чувствуют себя виноватыми за то, что настаивают на получении заказа, либоне чувствуют наступления подходящего психологического момента для завершения сделки.Коммивояжер должен уметь разбираться в признаках готовности покупателя, таких, какопределенные физические действия, высказывания, комментарии, вопросы. Для завершениясделки коммивояжер может воспользоваться одним из нескольких приемов. Он может напрямуюпопросить выдать заказ, повторить основные пункты соглашения, предложить свою помощьконторскому персоналу в оформлении заказа, спросить, какой именно товар ¾ «А» или «Б» ¾ хочет получить покупатель, заставитьпокупателя сделать какой-то мелкий выбор ¾ например, выбрать цвет или размер ¾ или дать понять, что покупатель прогадает,если не разместит заказ немедленно. Коммивояжер может предложить покупателю и определенныельготы, скажем выгодную цену, бесплатную поставку определенного количества товараили подарок.

ДОВЕДЕНИЕ ДО КОНЦА РАБОТ ПОСДЕЛКЕ И ПРОВЕРКА РЕЗУЛЬТАТОВ. Этот последний этап необходим в тех случаях, когдаторговый агент хочет удостовериться в удовлетворенности заказчика и рассчитываетна повторные сделки. Тотчас по заключении сделки коммивояжер должен завершить проработкувсех необходимых деталей, касающихся времени и условий поставки и прочих моментовв связи со сделкой. Он должен спланировать свой последующий проверочный визит такимобразом, чтобы к этому времени покупатель уже получил товар и можно было проконтролировать,правильно ли идет монтаж, обеспечены ли надежный инструктаж и надлежащее обслуживание.Этот визит позволит выявить любые возникшие проблемы и убедить покупателя в интересек нему со стороны коммивояжера.

104.  Каналы распределенияпродукции: сущность, виды, характеристики

Ключевым моментом маркетинговойполитики распределения является конструирование каналов распределения. Каналы распределения- это маршруты, по которым продукция перемещается от производителей к потребителям,благодаря чему устраняются разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющиетовары и услуги от тех, кто хотел бы «ми воспользоваться.

Функции членов канала распределенияможно объединить в такие группы:

1) функции, связанные с соглашениями:

— закупка и получение продукциидля соответствующей перепродажи или передачи ее потребителям;

— продажа продукции, т.е.контактирование с потенциальными покупателями, продвижение продукции, получениеи выполнение заказов;

— взятие на себя риска запродукцию;

2) логистические функции:

— подбор продукции, т.е. созданиенеобходимого ассортимента для надлежащего обслуживания потребителей;

— сохранение полученной продукции,её качественных характеристик;

— сортировка, комплектование,разделение больших партий продукции в соответствии с потребностями покупателей;

— транспортировка продукции;

3) функции обслуживания:

— торговое кредитование покупателей;

— осмотр, проверка, оценкапродукции, определение её сорта и качества;

— проведение маркетинговыхисследований;

— планирование продукции,т.е. консультация товаропроизводителей относительно потребностей потребителя, динамикиспроса, места товаров на рынке с учётом условий конкуренции, стадий жизненного циклатоваров и т.д.;

— определение цен, наценок,скидок и других условий продажи;

— предоставление информационных,производственных, коммерческих и других услуг.

Различают два базисных типаканалов распределения: прямой и посреднический (косвенный).

Прямой (без использования посредников) каналраспределения используют предприятия, которые желают контролировать всю свою маркетинговуюпрограмму, поддерживают тесный контакт с потребителями, имеют ограниченное количествоцелевых рынков, достаточно средств и опыта для организации сбыта.

Посреднический (перемещение товаров с помощью посредников)канал распределения предприятия используют для расширения рынков сбыта, более широкогоих охвата, наращивания объёмов продажи товаров.

Существуют каналы распределенияпрямого (от производителей до потребителей) и «обратного (от потребителя до производителя)хода». Роль посредников в таких каналах играют пункты приёма вторичного сырья, организованныепроизводителями, общественные группы и движения, продавцы безалкогольных напитков,специалисты по сбору мусора, центры по переработки отходов, современные «старьевщики»- фирмы торгующие мусором, централизованные склады-предприятия, занимающиеся переработкойиспользованных товаров.

Примеры каналов распределения товаров промышленного и потребительскогоназначения показаны на рис 34,35,36.

……………… Товаропр-ль…………………….

!         V      !  ! !

V Служба сбыта т/ля! V!

Торговый пред-!!! Сбытовой !

ставитель т/ля!!! агент !

! !       V      V !!! !

! !………>оптовый торговец<…!!! !

! V! !

!……………>Потребитель<…………..!……...!

Рис. 34. Каналы распределенияна рынке промышленных товаров

Товаропр-ль…………………………………..

V V

Cбытовой агент………….…>оптовый торговец

! V

!……………………>розничный торговец

V              !

Потребитель<………………………….!

Рис. 35. Каналы распределенияна рынке потребительских товаров

Прямой: товаропр-ль =>потребитель

Посреднический:

Т/ль => розничный торговец=> потребитель

Т/ль => опт т-ц => рознт-ц => потребитель

Т/ль =>опт т-ц=> мелкооптт-ц=>розн т-ц=>потр-ль Т/ль=>торг агент=>брокер=>опт т-ц=>рознт-ц=>потребитель

Рис. 36. Маркетинговые каналыраспределения

Основными характеристикамиканалов распределения являются: длина, ширина и типы субъектов.

Длина канала распределения обозначается по числу имеющихся в нёмпромежуточных уровней. Уровень канала распределения — это любой посредник, выполняющийту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечномупотребителю. Канал нулевого уровня состоит из товаропроизводителя и потребителя(длина канала равна нулю). Одноуровневый канал включает в себя одного посредника(длина канала равна единице). На потребительских рынках этим посредником обычнобывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения — агентпо сбыту или брокер.

Двухуровневый канал включаетв себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становятсяоптовый и розничный торговец, на рынках товаров промышленного назначения -промышленныйдистрибьютор и дилеры.

Трёхуровневый канал включаетв себя трёх посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно являютсяоптовый посредник, мелкооптовый посредник и розничный торговец.

Ширина канала распределения- это количество посредников на каждом уровне канала распределения. Так, например,продукция предприятия на первом этапе её распределения имеет трёх оптовиков, а надругом -до 15 розничных торговцев, то ширина канала распределения соответственноравна 3 и 15.

С точки зрения товаропроизводителя,чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролироватьего.

Если фирма сокращает длинуканала распределения, приобретая фирму на другом этапе товародвижения (когда производительобъединяется с оптовиком) имеет место вертикальная интеграция. Это позволяет получитьбольшую независимость, обеспечить снабжение, сократить расходы на посредников, контролироватьканалы сбыта и координировать срок прохождения товаров через них.

Ширина канала распределения определяет количество независимыхучастников на любом этапе товародвижения. При узком канале производитель продаётчерез нескольких участников сбыта; при широком — через многих. Если предприятиехочет усилить своё положение на определённом этапе канала, то оно может осуществитьгоризонтальную интеграцию, или экспансию, и приобретать предприятия аналогичнойспециализации. Это позволит предприятию увеличить свой размер, долю на рынке, эффективнееиспользовать средства массовой информации и методы распределения и сбыта.

105.  Алгоритм формированиямаркетинговых каналов распределения

Предприятия, производящиетовары, должны выбрать каналы товародвижения, определить интенсивность их использования,т.е. определить длину и ширину каналов распределения.

Можно выделить три подходак решению этой задачи: эксклюзивный, селективный (избирательный) и интенсивный.

При эксклюзивном распределениии сбыте товары размещаются только на одном торговом предприятии в данном районеили месте (автомобили, предметы роскоши, дорогая одежда или парфюмерия).

При селективном (избирательном)распределении и сбыте товары размещаются лишь на нескольких торговых предприятияхв данном районе или месте, причём, одному из них могут предоставляться преимуществаи льготы.

При интенсивном распределениии сбыте предприятие использует большое число оптовых и розничных торговцев, т.е.товары размещаются везде, где можно (массовые товары повседневного спроса).

По мере прохождения товарапо жизненному циклу предприятие переходить от эксклюзивного сбыта к избирательному,а затем к интенсивному. Однако,представляет определённые трудности, когда идёшь наоборот от интенсивного к избирательному,а затем к эксклюзивному. В этом случае целесообразно использовать двойные каналы• товародвижения.

Перед формированием каналовраспределения необходимо знать:

— характер системы распределения(прямой или посреднический);

— количество каналов, их ширинуи длину;

— форму торговли (оптоваяили розничная);

— место складирования товара,накопление запасов;

— ассортимент товаров длякаждого посредника;

— перечень сервисных функций;

— уровень скидок и комиссионных;

— форму оплаты труда торговыхпосредников;

— типы посредников, их доступность;

— систему привилегий для посредников;

— порядок распределения функцийи ответственности между субъектами этих каналов.

Непосредственный процесс формирования каналов распределения можетсостоять из нескольких этапов: *Формирование каналов распр-я,

Опр-е целей распр-я, *Спецификация задач распр-я, *Разработкастр-р каналов распр-я, *Оценка стр-р каналов распр-я *Выбор опт стр-ры КР,

Выбор участников КР.

На начальном этапе предприятиюнеобходимо решить каким путём поставить товар к потребителю — собственными силамиили с использованием посредников, трансформировать существующие каналы распределенияили создать принципиально новые.

Уяснивши суть проблемы (формированиенового или реформирование существующего канала распределения) необходимо чётко знатьцели распределения, согласовать их с другими маркетинговыми целями, а также политикойпредприятия в целом.

После уточнения целей распределениятовара необходимо определить задачи, которые должен решить создающийся канал распределения.

Спецификация таких задач должнаиметь конкретный практический характер, поскольку она зависит от потребностей потребителей,особенностей распределения разных видов продукции и возможностей товаропроизводителявыполнять такие операции собственными силами.

Количество уровней каналовраспределения может изменять от нуля (прямой канал: товаропроизводитель — потребитель)до пяти и более. Так, в Японии часто используется шестиуровневые каналы (товаропроизводитель-основной оптовик — главный специализированный оптовик — специализированный оптовик- региональный оптовик — местный оптовик — розничный торговец — потребитель); вИндии, как правило, используются четырехуровневые каналы распределения (товаропроизводитель- торговый агент — брокер — оптовый торговец — розничный торговец — потребитель).В Европе, как правило, используются двух — трёхуровневые каналы распределения товаров.Количество альтернативных вариантов каналов распределения по уров-невой структуреограничивается двумя-тремя вариантами.

Ширина (напряжённость) каналавыбирается от вида распределения (эксклюзивный, селективный, интенсивный).

Выбирают также типы посредническихпредприятий и организаций, которые примут участие в канале распределения и которыемогут обеспечить товаропроизводителю прибыль.

Итак, общее количество вариантовканала распределения получается 45 (3*3*5). Т.е. предлагается трёхуровневый каналраспределения, три вида распределения и пять типов посредников. Проанализироватьэти 45 вариантов каналов распределения практически невозможно, а выбирают из нихоптимальные исходя из ряда существующих ограничений:

— изменения рынка (расстояниямежду товаропроизводителем и рынком), размер (количество потребителей), дисперсия(количество потребителей на единицу площади), поведение потребителя (кто, когда,где покупает);

— изменения товара (объёми вес, уровень и скорость повреждения, стоимость, уровень стандартизации, новизна,технологичность и т.д.);

— изменения товаропроизводителя(размер, финансовая возможность, способ и опыт управления распределением, системаменеджмента, цели и политика);

— изменения посредников (наличие,стоимость услуг, доступность, ', позиция на рынке);

— изменения окружающей среды(законодательная база, конкурен- традиции в сфере распределения);

— изменение поведения всехучастников канала распределения (взаимоотношения, потенциальная возможность конфликтов,традиции).

Окончательный выбор оптимальнойструктуры канала распределения можно выполнить, пользуясь такими методами.

Метод Аспинвола, который базируетсяна анализе и использовании таких характеристик товара:

— уровень замещения (меравозможного удовлетворения товаром конкретных потребностей потребителя);

— уровень возможных наценок(разница между себестоимостью товара и стоимостью, за которую можно будет продатьконечному потребителю);

— уровень обслуживания (количествои качество услуг, которые предоставляются потребителю);

— время потребления (период,на протяжении которого товар сохраняет свои характеристики);

— время приобретения.

В соответствии с этими характеристикамивсе товары могут быть размещены в границах цветной диаграммы (от красного до оранжевого,а: затем до жёлтого):

1) красный (товары с наивысшимуровнем замещения и наинизшим, уровнем других характеристик);

2) оранжевый (товары со среднимзначением всех характеристик);

3) жёлтый (товары с низкимуровнем замещения и высоким уровнем других характеристик).

Метод Аспинвола исходит изтого, что структуры каналов тесно связаны с уровнем пяти характеристик.

Так, «красный» — товары имеютвысокую частоту покупки, что создаёт возможности стандартизации решения задач распределения(товары повседневного спроса), использования специализированных маркетинго-.выхорганизаций с длинным каналом распределения.

«Жёлтые» товары с низким уровнемзамещения характеризуются относительно высокой стоимостью распределения (одиночныетовары). Требуются, как правило, каналы с нулевым уровнем распределения.

«Оранжевые» товары (со среднимуровнем характеристик) — это автомобили, мебель. В этом случае в канале распределения,как правило, участвует только один посредник.

Метод Ламберта, В соответствии с этим методом выбор структурыраспределения сводится к процессу принятия решения о рациональности инвестирования.

Научно-управленческий метод.Позволяет описать возможные структуры каналов распределения и их оптимальный вариантс помощью математического моделирования и теории управленческих решений.

Смешанный субъективно-объективныйметод позволяет выбрать структуру канала распределения, исходя из экспертных оценокруководства и специалистов, а также правил эвристики.

Стоимостной подход предусматриваетопределение стоимости каждого канала и доходов от него.

Последним этапом формированияканала распределения является выбор посредников, которые занимаются организациейтовародвижения предприятия-товаропроизводителя.

Выбирая торговых посредников,используют следующие критерии:

— финансовые возможности;

— опыт организации и основныепоказатели сбыта;

— характеристика продукции,с которой работает посредник;

— ассортимент товаров;

— репутацию;

— охват рынка;

— близость к рынку;

— наличие складских помещений;

— менеджмент (организационнаяструктура, квалификация персонала).

Информационно-технологическая революция 90-х годов XX столетия внесла свои коррективы в концепции канальных стратегий- быстро получают развитие комбинированные каналы распределения (рис. 38). Главнаяособенность комбинированного канала распределения — это горизонтальное размещениефункций. Недостатком такого канала является сложность управления. Этот недостатоккомпенсируется товаропроизводителем. Такие каналы распределения товаров создаютлидеры отрасли.

…>собств система сбыта……>формир-е спроса….

!                         V

т/ль..>внешн дистр-р..>разделение товара...>потр-ль

!                         !

!…специалисты по обсл-ю……>сервис………...V

Рис. 38. Комбинированный канал распределения

106.  Посредническая деятельностьв каналах распределения: сущность и принципы

Существуют фирмы, которые помогают компании в продвижении, сбытеи распространении ее товаров среди клиентуры. К ним относятся торговые посредники,фирмы-организаторы товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовыеучреждения.

Торговые посредники – это фирмы, помогающие компании подыскиватьклиентов или непосредственно продавать ее товары. Они могут обеспечить заказчикамболее удобное место, время и процедуры приобретения товара с меньшими издержками,чем смогла бы это сделать фирма. Удобство места торговые компании создают путемнакопления запасов в местах нахождения самих клиентов, удобство времени – за счетэкспонирования и обеспечения наличия товаров в период, когда потребитель захочетих купить. Удобство процедуры приобретения заключается в продаже товара с одновременнойпередачей права владения им.

Выбор торговых посредников и организация работы с ними – труднаязадача. Производитель часто сотрудничает с крупными постоянно растущими посредниками.Все больше продукции продается через торговые предприятия крупных фирменных сетей,через крупных оптовиков и розничных торговцев. Это мощные объединения, и они могутдиктовать свои условия, а то и вообще не допускать проникновения производителя нанекоторые рынки.

Фирмы-организаторы товародвижения помогают компании создаватьзапасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения.В их числе склады-предприятия, обеспечивающие накопление и сохранность товаров напути к месту назначения. Фирме нужно выбрать самые экономичные методы отгрузки сучетом стоимости, объема и скорости поставок, а также сохранности грузов.

Агентства по оказанию маркетинговых услуг оказывают услуги с маркетинговыхисследований. Они помогают компании также нацеливать и продвигать товары на рынки.Компания должна решить, нужны ли ей эти услуги или она произведетих сама.

К числу кредитно-финансовых учреждений относятся банки, кредитныеи страховые компании, прочие организации, помогающие фирме финансировать сделкии страховать себя от риска в связи с покупкой или продажей товаров.

Основныепринципы отношений с посредником:

А) До выбора КТД:

*избегать сосредоточенности на одном посреднике

*первоначальное заключение краткосрочных соглашений о посредничестве

Б) После выбора КТД:

*доверительные отношения с персоналом посредника

*использование вознаграждения для стимуляции активности работы

*обучение эффективнее наказания

*стандартное обслуживание одинаково для всех посредников

*периодические встречи с посредником на высоком уровне отметкио ходе и итогах сбыта

 Причиныиспользования посредников:

А) Высокий уровень затрат побуждает потребителя к оптимизациирыночной деятельности. Функции сбыта можно отдать, но нельзя исключить.

Б) Цель передачи функции сбыта состоит в том, чтобы они смогливыполнить их более эффективно с меньшими затратами.

Причиныне использования посредников:

1. Производитель получает всю прибыль, не делясь с посредником.

2. Относительная прибыль, получаемая производителем на единицутовара, выше чем при использовании посредничества.

3. У производителя выше возможности по контролю качества и оптимальностипродвижения особенно для сильной марки.

4. Производитель тесно контактирует с потребителем, имея возможностидля изучения потребностей.

5. Сбыт без посредников считается для производителя более надежным, т.к.торговля может не прикладывать достаточных усилий дял сбыта, может сменить поставщиковна более выгодных, предоставлять недостаточную информацию о сбыте, вкусах потребителя.

6. Низкая звенность товародвижения, снижение издержек на содержаниеаппарата промежуточных звеньев. Складские перегрузки.

107.  Основные аспекты управленияканалами распределения

По результатам изучения основных вариантовканала фирма принимает решение о его наиболее эффективной структуре. Теперь встаетзадача управления выбранным каналом. Управление каналом требует отбора и мотивированияиндивидуальных посредников, а также последующей оценки их деятельности.

Отбор участников канала

Производители отличаются друг от друга своимиспособностями привлекать.к работе квалифицированных посредников. У некоторых невозникает никаких проблем.

Мотивирование участников канала

Наиболее прогрессивный метод деятельности-планированиераспределения. Маккамон определяет его как процесс создания на плановой основе профессиональноуправляемой вертикальной маркетинговой системы, которая учитывает нужды как производителя,так и дистрибьютеров. В рамках службы маркетинга производитель учреждает особыйотдел, который называется отделом по планировванию работы с дистрибьютерами и занимаетсявыявлением нужд дистрибьютеров, а также разработкой программ стимулирования сферыторговли, призванных помочь каждому дистрибьютеру наиболее полно использовать своивозможности.

Методы обеспечения сотрудничества внутри каналов

Фактор Действия производителя Действия торговли Представление нового товара Тщательная проверка поддержка в продвижении Предоставление хорошего места на полках, энтузиазм в отношении товара, помощь в пробном маркетинге Поставка Оперативное принятие заказов, соблюдение установленных сроков Предоставление времени на поставку, немедленная проверка товара при поставке Маркетинговые исследования Предоставления данных торговле Предоставление данных производителю Ценообразование Цены учитывают интересы торговли Редкие распродажи по ценам, отличающимся от обычных, поддержание должного образа Продвижение Обучение торгового персонала, его стимулирование, разработка национальных рекламных компаний, совместные рекламные компании Привлекательные витрины, квалифицированные продавцы, участие в совместных программах, местная реклама. Финансирование Либеральные финансовые условия Соблюдение финансовых условий Качество продукции Гарантии Должная установка и обслуживание Контроль каналов Совместное и конкретное принятие решений Совместное и конкретное принятие решений

108.  Конфликты в каналахраспределения и методы их ликвидации

В рамках канала нередко возникаюти конфликты. Иногда это бывает конфликт между фирмами, находящимися на одном и томже уровне. Скажем, многие дилеры «Форда» в Чикаго жалуются, что некоторые их коллегив этом же городе проводят агрессивную ценовую политику и рекламу, увеличивая свойсбыт. Ряд держателей привилегий фирмы «Пицца инн» недовольны, что некоторые их коллегине соблюдают рецептуру и плохо обслуживают посетителей, нанося тем самым ущерб образуфирмы в целом. В подобных случаях лидеру канала необходимо разработать четкие установки,соблюдение которых можно было бы обеспечить в принудительном порядке, и принятьоперативные меры для скорейшего разрешения конфликта.

В конфликт могут вступитьи представители разных уровней одного и того же канала. Например, несколько летназад возник конфликт между «Дженерал моторс» и ее дилерами, когда корпорация попыталасьв принудительном порядке добиться выполнения своих установок в области техническогообслуживания, ценообразования и рекламы. А у фирмы ««Кока-кола» возник конфликтс владельцами разливочных заводов, согласившимися разливать напиток «Доктор Пеппер».

109.  Оценка каналов распределения

Производитель должен периодически оцениватьработу дистрибьютеров по таким показателям, как выполнение нормы сбыта, поддержаниесреднего уровня товарных запасов, оперативность доставки товара потребителям, отношениек поврежденным ипропавшим товарам, сотруудничество с фирмой в осуществлении программстимулирования сбыта и учебных программ, а также набор услуг, которые посредникдолжен предоставлять потребителям.

Обычно производитель назначает посредникамопределенные нормы сбыта. По истечении очередного планового срока он может разослатьвсем посредникам сводку с показателями торговой деятельности каждого из них. Сводкаэта должна давать отстающим стимул работать лучше, а передовым-удерживать достигнутыеуспехи. Показатели торговой деятельности посредников можно сравнить и с их собственнымипоказателями за предшествующие периоды. Нормой можно считать средний процентныйприрост показателей по группе в целом.

Производители должны чутко относится к своимдилерам. Тот, кто не проявляет к посредникам должного внимания, рискует потерятьих поддержку и оказаться не в ладах с законом.

Обычно производитель назначаетпосредникам определенные нормы сбыта. По истечении очередного планового срока онможет разослать всем посредникам сводку с показателями торговой деятельности каждогоиз них. Сводка эта должна давать отстающим стимул работать лучше, а передовым удерживатьдостигнутые успехи. Показатели торговой деятельности посредников можно сравнитьи с их собственными показателями за предшествующие периоды. Нормой можно считатьсредний процентный прирост показателей по группе в целом.

Производители должны чуткоотноситься к своим дилерам. Тот, кто не проявляет к посредникам должного внимания,рискует потерять их поддержку и оказаться не в ладах с законом. Во врезке 30 даетсяописание прав и обязанностей производителей и членов, входящих в состав их каналовраспределения.

Одноуровневый канал считается выгодным, если:

1) рынок плохо изучен и у фирмы производителя нет финансовых средствдля его изучения и работы по сбыту;

2) объем предпродажного и послепродажного сервиса незначителен;

3) количество сегментов рынка невелико;

4) ассортимент продукции широкий;

5) особенности товаров определяют небольшую кратность разовыхпокупок.

Одновременное наличие оптовой и розничной торговли товарами (канал2-го уровня) считается выгодным, если:

1) рынок расположен на большой территории;

2) поставка товаров осуществляется небольшими, но срочными партиями;

3) разница между продажной ценой и себестоимостью достаточна дляорганизации разветвленной сбытовой сети;

4) можно значительно сэкономить, поставляя большие партии небольшомуколичеству покупателей.

110.  Принципы организациимаркетинга на предприятии

Осуществление эффективной деятельности предприятия требует созданиясоответствующих организационных структур — отделов, бюро, секторов и τ д Их деятельность может базироваться наследующих принципах целеустремленность (соответствие миссии, целям, стратегии иполитике предприятия), четкость построения структуры управления, точное определениянаправления деятельности, гибкость (своевременное реагирование на изменения внешнейокружающей среды), скоординированность действий для достижения эффекта синергизма,достаточная финансовая обеспеченность, экономичность (покрытие затрат на маркетингдоходами от реализации маркетинговых средств), высокая квалификация кадров и ихспециальная постоянная переподготовка, активная политика (творческие подходы к разрешениюпоставленных маркетинговых задач)

111.  Организационные моделимаркетинговых услуг

Принято различать следующие основные организационные структурыуправления (ОСУ): линейную, функциональную, линейно-функциональную, матричную, дивизиональную,программно-целевую. Первые три типа организационных структур управления являютсятрадиционными, сложившимися в рамках формального подхода, матричная ОСУ недостаточнопрактична, т.к. трудно поддаётся реализации. Дивизиональ-ная и программно-целеваяОСУ в наибольшей степени отвечают требованиям настоящего времени

Вспомним, что достижение целейпредприятия (третий этап) зависит в основном, от трёх факторов: стратегии, организационнойструктуры и от того, каким образом эта ОСУ будет функционировать.

ОСУ маркетинговой деятельности- это совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники,занимающиеся тем или иным видом маркетинговой деятельности.

Маркетинговая структура имеет решающее значение для успешной реализацииконцепции маркетинга. Существует большое число вариантов маркетинговой структуры,но чаще всего организационная структура службы маркетинга имеет одну из следующихорганизаций по: функциям; товарам; рынкам и покупателям; регионам; функциям и товарам;функциям и рынкам; функциям и регионам.

На практике применяются не только эти организационные структурыотдела маркетинга, но и их комбинации (смешанные, формы): товарно-рыночная, товарно-функциональная,функционально-товарно-рьшочная и т.д.

112.  Функциональная модельпостроения службы маркетинга

Функциональная ОСУ целесообразнадля предприятий у которых количество товаров и рынков не велико (рис 40). Функциональнаяорганизация маркетинга базируется на специализации работников, на разделении трудапо функциям. Её характеризуют слабая гибкость стратегии, т.к. она ориентирует нена внедрение нововведений, а на достижение текущего эффекта. Функциональная маркетинговаяструктура является эффективной формой организации только при устойчивом производствеограниченного ассортимента изделий, она выступает базовой для всех остальных форм.

Начальник отдела маркетинга

……………………….!………………………………

!!! !

менеджер м-р по раз- м-р поцен м-р по рек- м-р по

по марк. работке политикеламе и сти- сбыту

иссл-ям товара мулированиюсбыта

Рис. 40. Функциональная модельорганизации службы маркетинга

113.  Товарно-функциональнаямодель построения службы маркетинга

Для предприятий, выпускающих большое количество разнообразнойпродукции, т.е. при большой номенклатуре изделий целесообразна органи-зация маркетингапо товарному принципу (рис. 41). В этом случае менед-жер по определённому товарукоординирует весь комплекс маркетинга по этому товару и быстрее реагирует на всевозникающие проблемы окружающей внешней среды. Такая маркетинговая структура обходитсядоро-же, чем функциональная, т.к. требуется больше расходов на оплату труда из-заувеличения количества работников и распространена только на крупных предприятиях,где объём продаж каждого товара достаточен для того, чтобы оправдать неизбежноедублирование в работе, и в крупных децентрализованных компаниях, где каждый филиалили отделение специализируется на выпуске конкретного товара.

114.  Рыночно-функциональнаямодель построения службы маркетинга

Для предприятий, продающих свою продукцию на разных рынках целесообразнаорганизация маркетинга по рынкам (рис. 42, 43). Рынком может выступать отрасль народногохозяйства, либо сегмент однородных ^покупателей. В этом случае введение должностименеджера по рынкам вит запросы покупателей в центр внимания и для каждого рынкавырабатывается своя стратегия маркетинга.

На практике применяются не только эти организационные структурыотдела маркетинга, но и их комбинации (смешанные, формы): товарно-рыночная, товарно-функциональная,функционально-товарно-рьшочная и т.д.

Многие фирмы продают товарысвоего ассортимента на разных по своему характеру рынках. К примеру, компания «Смит-Корона»продает свои электрические пишущие машинки на трех рынках ¾ индивидуальных потребителей, деловыхпредприятий и государственных учреждений. Фирма «Ю. С. стил» продает свою стальжелезнодорожным компаниям, строительной промышленности и коммунальным отраслям промышленностии услуг. Использование организации по рыночному принципу желательно в тех случаях,когда у разных рынков разные покупательские привычки или разные товарные предпочтения.

Организация по рыночному принципуаналогична системе организации по товарному производству, представленной на рис.14. Управляющий по рыночной работе руководит деятельностью нескольких управляющихпо отдельным рынкам. Управляющий по работе с рынком отвечает за разработку перспективныхи годовых планов по сбыту и прочим видам функциональной деятельности. Основное достоинствоэтой системы заключается в том, что фирма строит свою работу применительно к нуждампотребителей, составляющих конкретные сегменты рынка.

Многие фирмы уже перестраиваютсвою структуру по этому принципу. Компания «Ксерокс» отказалась от коммерческойдеятельности по географическому принципу в пользу принципа продаж по отраслям. Компания«Хайнц» разбила свою маркетинговую службу на три отдела: отдел по обслуживанию бакалейно-гастрономическойторговли, отдел по обслуживанию предприятий общепита и отдел по обслуживанию учреждений.В каждом отделе имеется группа собственных специалистов по рынку. Например, в отделеобслуживания учреждений есть специалисты по работе со школами, колледжами, больницамии тюрьмами.

115.  Матричная модель построенияслужбы маркетинга

Одной из прогрессивных организационных структур отдела маркетингаявляется матричная структура (рис. 44). Здесь вертикальные связи дополняются горизонтальнымисвязями между отдельными подразделениями. Такая структура отдела маркетинга уменьшаетвлияние негативных моментов, характерных для вертикальных структурированных систем,эффективно объединить отдельные подразделения отдела маркетинга по смешанной форме.

Начальник отдела

Сектор по иссл-ям рынка Сектор по планированию новой прод-и Сектор рекламы Сектор сбыта М-р по иссл-ю рынка «А» «А» «А» «А» «Б» «Б» «Б» «Б» «В» «В» «В» «В»

Рис. 44 Матричная организационная структура отдела маркетинга

116.  Особенности маркетингауслуг

Одним из основных феноменовамериканской действительности является гигантский рост сферы услуг. Сегодня на нееприходится 73% рабочих мест из числа остающихся после вычета всех занятых в сельскомхозяйстве. Для сравнения: в ФРГ в сфере услуг занят 41% рабочей силы, в Италии ¾ 35%. Растущее благосостояние, увеличениесвободного времени и усложнение товаров, требующих технического обслуживания, превратилиСоединенные Штаты в страну с первой в мире экономикой услуг.

Отрасли сферы услуг чрезвычайноразнообразны. К сфере обслуживания относится и государственный сектор с его судами,биржами труда, больницами, ссудными кассами, военными службами, полицией, пожарнойохраной, почтой, органами регулирования и школами, и частный некоммерческий секторс его музеями, благотворительными организациями, церковью, колледжами, фондами ибольницами. К сфере услуг относится и добрая часть коммерческого сектора с его авиакомпаниями,банками, бюро компьютерного обслуживания, отелями, страховыми компаниями, юридическимифирмами, консультативными фирмами по вопросам управления, частнопрактикующими врачами,кинофирмами, фирмами по ремонту сантехнического оборудования и фирмами ¾ торговцами недвижимостью.

Наряду с традиционными отраслямисферы обслуживания постоянно возникают новые службы.

Появились фирмы, которые заопределенную плату помогут вам сбалансировать свой бюджет, выходят ваш филодендрон,разбудят утром, отвезут на службу или подыщут новый дом, новую работу, новую жену,предсказателя будущего, воспитателя для вашего кота, скрипача-цыгана. А может быть,вам хочется взять напрокат садовый трактор, несколько голов крупного рогатого скотаили несколько оригинальных живописных полотен? Ну, а если вам нужны деловые услуги,есть другие фирмы, которые спланируют ваше участие в конференциях и торговых совещаниях,разработают для вас нужные товары, обработают необходимые данные или предоставятв ваше распоряжение временных секретарей и даже руководителей1.

Фирмы услуг, как правило,отстают от фирм-производителей в практическом использовании маркетинга. Многие фирмыуслуг невелики по размерам (мастерские по ремонту обуви, парикмахерские), и маркетингкажется им занятием дорогим или несообразным с их деятельностью. Есть и такие организацииобслуживания (юридические и бухгалтерские фирмы), которые считают использованиемаркетинга делом профессионально неэтичным. Некоторые же предприятия услуг (колледжи,больницы) пользовались в прошлом столь большой популярностью, что до недавнего временине испытывали нужды в маркетинге.

Сегодня, по мере обостренияконкуренции, роста издержек, падения роста производительности и ухудшения качествауслуг, все большее число организаций обслуживания начинают проявлять интерес к маркетингу.Авиакомпании одними из первых в сфере обслуживания начали изучать своих клиентови конкурентов и принимать позитивные меры, чтобы сделать воздушное путешествие менееобременительным и более приятным. Еще одной сферой деятельности, где маркетинг получилраспространение в течение сравнительно короткого отрезка времени, стали банки. Поначалубанки представляли себе маркетинг как сочетание мер стимулирования с приветливостью,но сейчас они уже обзавелись маркетинговыми службами, системами информации, планированияи контроля5 Биржевые маклеры, страховые компании и отели пользуются маркетингомпо-разному. Есть среди них и лидеры, предпринимающие кардинальные шаги в сторонумаркетинга, однако большинство фирм отстает с его внедрением.

По мере обострения конкуренциик маркетингу прибегает все большее число организаций обслуживания. Лидируют тутпроизводители, начинающие заниматься оказанием услуг. Например, фирма «Сирс» занимаетсямаркетингом услуг уже много лет, совершая страховые и банковские операции, предоставляяконсультации по расчету подоходного налога, осуществляя прокат автомобилей. В составекорпорации «Ксерокс» функционирует крупное учебное подразделение, а фирма «Гербер»содержит детские сады и продает страховые полисы.

117.  Особенности банковскогомаркетинга

Банки, как и любой производитель (любое предприятие) являютсясамостоятельным юридическим лицом, производят и реализуют продукт (товар), специфическийтовар — услуги, получают свою прибыль и вообще осуществляют свою деятельность.

Основу маркетинговой деятельности банка составляет анализ егорыночных возможностей, который предполагает проведение маркетинговых исследованийс целью определения места на рынке ссудного капитала.

Основной целью маркетинга является обеспечение оптимальной скоростипродвижения банковских услуг на всем пути — от банковского учреждения до конечногопотребителя (клиента), т.е. такой скорости, при которой сочетались бы наиболее выгодныетемпы продажи и оборачиваемости денег, а также минимальные затраты на хранение финансовыхресурсов, с одной стороны, со способностью полностью и своевременно удовлетворятьспрос клиентов, с другой.

Процесс маркетинга начинается с изучения клиента и выявления егопотребностей, а завершается приобретением товара (услуги) и удовлетворением егореальных и конкретных потребностей. Процесс предоставления новых видов банковскихуслуг начинается с подготовки банковских работников, их места работы, способов предоставленияэтих услуг. Например, при входе в банк клиент начинает обычно свое движение слеванаправо. Если территориально расположить предоставление новых услуг в левой сторонезала, то клиент уделит им больше внимания, и вероятность того, что он воспользуетсяими, повышается.

Специфика банковского маркетинга связана с особенностями банковскогопродукта — банковской услуги. Что это за особенности?

Во-первых, как и другие услуги, банковские услуги в основе своейабстрактны, не имеют материальной субстанции.

Во-вторых, оказание банковских услуг связано с использованиемденег в различных формах и качествах (деньги предприятий, деньги коммерческих банков,деньги центрального банка в форме наличности, бухгалтерских записей или платежно-расчетныхдокументов).

В-третьих, абстрактные банковские услуги приобретают зримые чертыпосредством договорных отношений.

В-четвертых, купля-продажа большинства банковских услуг обладаютпротяженностью во времени. Как правило, сделка не ограничивается однократным актом.Банковский клиент при осуществлении вклада, получении кредита, абонировании сейфавступает в более или менее продолжительную связь с банком.

Как отражаются эти особенности на рыночной политике банка? Абстрактностьи договорной характер услуг вызывают необходимость разъяснения клиенту ее содержания.По сравнению с другими товарами и услугами определение и сопоставление качестваразличных банковских услуг требует от потребителя довольно высокой экономическойкультуры.

Тесная связь с деньгами и протяженность акта купли-продажи вовремени ставят деятельность банка в зависимость от доверия клиентов. В самом деле,например, при открытии счета клиент доверяет банку свои деньги и вступает в сделку,течение которой для него изначально неконтролируемо.

Необходимость разъяснения содержания банковской услуги и зависимостьбанковской деятельности от доверия клиентов, а также отмеченные выше особенностибанковской конкуренции накладывают существенный отпечаток на инструментарий банковскогомаркетинга.

118.  Контроль маркетинговойдеятельности предприятия

Контроль — это процесс сравнения фактических результатовдеятельности с запланированными. Контроль в маркетинге занимает важное место. Этоодна из функций управления производственно-коммерческой деятельностью предприятияи форма целенаправленного воздействия на коллектив предприятия.

Цель контроля — глубокая аналитическаяработа, заключающаяся в выработке корректирующих действий на управляемые факторыи рекомендации по. приспособлению деятельности предприятия к неконтролируемым фактором.

Основными составляющими контроляявляются:

1. Соответствие плановых показателей реальным (соответствие фактическойдоли рынка производственным и коммерческим возможностям, оценка эффективности затратна маркетинг, установление уровня удовлетворенности потребителей коммерческой деятельностьюпредприятия, контроль за поведением конкурента).

2. Контроль прибыльности деятельности предприятия.

3. Стратегический контрольмаркетинга (комплексная и регулярное исследование маркетинговой среды предприятия,его задач, стратегий с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностейдля выработки корректирующих действий по совершенствованию его маркетинговой деятельности).

Контроль маркетинговой деятельностипредприятия распространяется на выполнение годовых планов сбыта, прибыльности иэффективности маркетинговых мероприятий.

Контроль годовых планов сбытаосуществляется по нескольким показателям:

а) товарооборот отдельныхвидов продукции, Qi:

Qi=Pi*qi

где qi — объём товарооборота i продукции предприятия за определённый период (год, квартал, месяц);Pi — отпускная цена i продукции;

б) валовый товарооборот Q:

Qi=Sni<sub/>= 1 (qipi)

где n — количество позицийпродукции предприятия;

в) структура товарооборотапредприятия по регионам, ассортименту, по формам собственности, отраслевой принадлежностии объёмами заказов потребителей.

Контроль эффективности маркетинговыхмероприятий можно осуществить по таким показателям:

а) рост рынка, Р:

P=Qo/Qon

где Qo — объём продаж продукции предприятия в отчётном периоде (год,квартал, месяц); Qon — объём продаж продукциипредприятия в предшествующий период;

б) доля рынка, Qn:

Qn=Qi/Qio

где Qi — объёмтоварооборота i-продукции предприятия на данном рынке;Qoi — общий объём продаж i-продукции предприятия на данном рынке;

в) продуктивность маркетинга,П:

П=Q\K

где Q — валовыйтоварооборот предприятия; К — численность работников маркетинговой службы;

г) динамика заказов, К3;

Kз=QзТ/QзТП

где QзТ — объём (численность) заказов текущего периода; QзТП — объём заказов

Предыдущего аналогичного периода;

д) средняя величина заказов,Зс:

Зс=Qз/Кс

где Q, — общий объём заказов; Кс ~ численность потребителей;

е) структура и динамика потребителейпредприятия (доля старых и новых потребителей предприятия от общей численности втекущий и предшествующий период);

ж) качество обслуживания потребителей,Кк;

Кк=Кр/Q

где Кр — количестворекламаций в стоимостном разрезе;

з) эффективность рекламныхзатрат, Kр:

Кр = Рз/Q

где Pз — сумма рекламных затрат;

и) ценовое преимущество, Кц:

Кц=(Рс– Рк)/Рк

где Рс — средняяцена продукции предприятия; Рк — средняя цена продукции конкурента.

к) скорость оборота товарныхзапасов Vз,:

Vз = Q/Зб

где Зб — балансоваявеличина товарных запасов;

л) продолжительность оборотатоварных запасов, Т.

Т=Зб*360/Q

м) коэффициент продажи новыхтоваров, Кн.

Кн = Qн/Q

Где Qн- объём продаж новых товаров.

Контроль прибыльности осуществляетсяпо таким показателям:

а) валовая прибыль, Пв:

Пв = Q -C

где С — себестоимость реализованныхтоваров;

б) чистая прибыль, Пч

Пч=Пв — В

где В — затраты на производствоb реализацию продукции;

в) коэффициент валовой прибыли,Кв.

Кв = (Д – С)/Д

где Д — выручка от реализациитоваров;

г) коэффициент чистой прибыли,Кч

Кч=Пч/Q.

Кроме этого контролируетсяприбыльность товаров в разрезе их ассортимента, регионов, потребителей, каналовраспределения и т.д.

119.  Алгоритм формированиямаркетинговой организационной структуры предприятия

Исследованиярынка – анализ пр-я – опр-е целей пр-я – формирование маркетинговой орг стр-ры –распр-е функций м/у исполнителями – подбор кадров – разработка системы мотивации– контроль.

На первом этапе проводитсяисследование рынка, на котором функционирует предприятие: определяется величинаспроса и предложения продукции, соотношение между ними, реальная и потенциальнаяёмкость рынка и его сегментов, состояние конкуренции, анализируется поведение потребителейи т.д. Знание рынка является главным условием создания эффективной маркетинговойорганизационной структуры на предприятии.

На втором этапе анализируетсяпредприятие, его сильные и слабые стороны, выясняется концепция управления маркетингом,неблагоприятные тенденции, опасные зоны предпринимательства, выясняются позициив конкурентной борьбе.

На третьем этапе определяютсяцели предприятия. При оперативном планировании ближайшие цели предприятия трансформируютсяв текущие программы действия, бюджеты и планы прибылей. Текущие программы и бюджетыслужат ориентиром для оперативных подразделений в работе по обеспечению рентабельноститекущих операций.

На четвёртом этапе осуществляется формирование маркетинговой структурыпредприятия. С позиций менеджмента все предприятия, фирмы являются организациями.Организация — это группа людей, деятельность которых направлена на достижение общихцелей. Все организации имеют общие характеристики: ресурсы, зависимость от внешнейсреды, разделение труда, необходимость управления. К числу общих функций управленияможно отнести: планирование (стратегическое, оперативное, тактическое), организацию(включая организацию и координацию сотрудников), мотивации сотрудников к эффективномудействию и контролю (включая учёт и анализ деятельности организации).

Кроме названных стационарныхорганизационных структур отдела маркетинга могут создаваться временные формы напериод решения актуальных маркетинговых проблем (разработка маркетинговых стратегий,принятие решений относительно нововведений и т.д.). Такими формами могут быть советыпо маркетингу (специальные структуры при руководителе организации, куда входят егозаместители и соответствующие специалисты предприятия), целевые группы, например,венчурные группы и т.д.

Одним из важнейших этаповявляется этап распределения функций между исполнителями. Подразделения отдела маркетингатесно связаны между собой. Каждое из них выполняет свои функции и задачи, направленныена определение спроса, удовлетворение требований потребителей, обеспечение сбыта,сервисного обслуживания и ремонта выпускаемой продукции.

В соответствии с выбраннойорганизационной структурой, функциями и задачами отдела маркетинга осуществляетсяподбор его работни-ков, которые должны соответствовать определённым требованиям:обладать компетентностью, высокими моральными качествами, пунктуальностью, дисциплинированностью,умением руководить людьми, обладать эрудицией, широким кругозором, стратегическиммышлением, аналитическими способностями, иметь предпринимательские способности,владеть искусством вести переговоры, знать иностранные языки, хорошо владеть компьютером.

Предпоследнимиэтапами формирования маркетинговой организационной структуры является разработкасистемы стимулирования труда и контроль за его деятельностью, позволяющий внестиопределённые корректирующие действия.

120.  Маркетинг в индустриигостеприимства

В гостиничном бизнесе маркетинг часто отождествляют со сбытомгостиничных услуг. Деятельность отдела сбыта у всех на виду. Его менеджер организуетдля клиентов туры, принимает их в пунктах гостиничного общепита. Т о, получается,что маркетинговые функции этого отдела у всех на виду, в то время как аналогичныефункции других отделов выполняются за закрытыми дверями. В ресторанном бизнесе маркетингчасто путают с рекламой и стимулированием сбыта. Часто приходится слышать, как менеджерыресторана говорят, что «не верят в маркетинг», имея в виду, что они разочарованывоздействием на публику их рекламной кампании. На самом же деле реклама и сбыт вресторанном деле – лишь компоненты 1 из элементов маркетинг-микс и часто не самыеглавные. Реклама и сбыт являются компонентами политики продвижения, стимулированиятоваров и услуг в системе маркетинговых мер воздействия на рынок. Другие элементыее – товар, его цена и распределение. Маркетинг также включает в себя комплексныеисследования, информационные системы и планирование.

Гостинично-ресторанный бизнес – один из самых важнейших в мире.В США он второй по значению работодатель, обеспечивающий рабочие места примернодля 10 миллионов человек. В более чем половине штатов – это крупнейшая отрасль экономики.Ежегодно она поставляет товаров и услуг более чем на 400 млрд $.

В гостиничной и туристической индустрии специалисты пытаются добитьсялояльности именно к их марке, разрабатывая маркетинг отношений. В отличие от производственныхкомпаний, не имеющих непосредственных контектов со своими клиентами, большинствоспециалистов по маркетингу в гостиничной и туристической индустрии работают со своимиклиентами напрямую. Они имеют возможность создать базу данных истории постояльцаи посетителя и использовать эту информацию для того, чтобы приспособить к требованиямклиентов свои предложения и уровень общения.

Путешествующие по делам – самый большой сегмент гостиничной индустрии,составляющий более половины всех доходов от продажи номеров. Этот рынок имеет лучшееобразование, его представители более богаты и квалифицированы и, как правило, работаютв области торговли и управления предприятиями. Клиенты класса «Экономи» — обычнокоммивояжеры, лица, работающие не по найму, и государственные служащие. Среднийсегмент – средний по уровню доходов «деловой путешественник».

Коммерческий успех компаний во многом зависит от маркетинговойкооперации в туристической индустрии. К ней должны подключиться авиалинии, фирмыпо аренде автомобилей, железные дороги. Такое положение потребует координации вценовой политике, вопросах организации и доставки пакетов услуг. Государственныеучреждения играют важную роль в этом деле, «проталкивая» законодательные акты, направленныена развитие этой индустрии в регионах, и в общенациональном масштабе.

Не много можно найти более взаимозависимых отраслей экономики,чем путешествия и гостинично-ресторанные услуги. Эта взаимозависимость прояляетсяво все более изощренной форме. Индустрия путешествий нуждается в возрастающем числепрофессионалов маркетинга, понимающих ее глобальные проблемы и способных реагироватьна растущие потребности потребителей выработкой творческих стратегий, основанныхна хороших знаниях маркетинга.

121. Маркетинг в строительнойиндустрии

Маркетинг в строй. Индустрии складывается из нескольких этапов.

1. Анализ производства. Результаты используютсядля выяснения того, насколько удовлетворен спрос на продукцию и каковы источникиего покрытия. Также исследуются потенциальные возможности расширения и дополнительногонаращивания производства.

2. Анализ сбытовой деятельности. Направленна выявление главных показателей сбыта, характеризующих место компании на рынке.Анализ позволяет получить необходимые данные для сравнения динамики и структурызаказов на оборудование, контрактов на сооружение объектов, оказание различногорода услуг по сооружению объектов кап. строительства.

2. Анализ конкуренции на рынках объектов кап. строительства, позволяетопределить привлекательность тех или иных рынков, внести коррективы в схему ключевыхфакторов успеха компании. Разработка любой стратегии фирмы проводиться с учётомконкуренции на рынке. В качестве источников информации о деятельности конкурирующихфирм используются официальные данные. Информация о деятельности конкурентов в дальнейшемсистематизируется и поступает в службу маркетинга для окончательного анализа и получениясоответствующих заключений.

-Анализ конкуренции на мировом рынке.Если на рынке наблюдается усиленная конкуренция, то для большинства компаний-подрядчиковона обуславливает высокий риск сбытовых операций, относительное понижение нормыприбыли и сокращение рыночной доли.

— Анализ уровня конкуренции состоит из 2х этапов: на первом анализируетсяуровень конкуренции на отраслевом рынке объектов кап. строительства, на втором –уровень конкуренции на рынках отдельных стран и регионов. В процессе изучения выделяюткрупные и динамично развивающиеся компании, выступающие наиболее опасными конкурентами.Для выбора таких компаний могут применяться различные критерии, такие как портфельзаказов на сооружение объектов, рыночная доля в отрасли, темпы расширения сбытовыхопераций, производственно-техническая база и т. д.

— Конкурентоспособность компании в отраслисостоит в том, чтобы определить её позиции по сравнению с с ведущими конкурентами,осуществляющими экспорт объектов кап. строительства; затем делается вывод относительнозначимости компании и её конкурентов.

122.  Экологический маркетинг

Изучить и учесть в процессепроизводства потребность человека в экологической безопасности [3] (т.е. в защищенностижизненно важных экологических интересов человека, прежде всего его прав на чистую,здоровую, благоприятную для жизни окружающую среду) совершенно необходимо.

Возникает очевидная необходимостьв создании экологически обоснованной системы рыночного управления и контроля, экономическогомеханизма рационального природопользования. Именно эта необходимость достиженияпаритета между экономическими интересами предприятия и эколого-социальными потребностямисоциума, породила новый концептуальный подход к производственной деятельности –систему экологического менеджмента.

Экологический маркетинг представляетсобой не просто новый концептуальный подход: он реально позволяет продумать и разработатьструктуру системы выживания и ее рабочие механизмы. Экологический маркетинг даетвозможность не только по-новому осуществлять процесс стратегического целеполагания,но и дает направления разрешения многие трудностей, связанных с возникновением экологическогориска. А восприятие экологического риска социумом — реальность, во многом определяющаяотношение к конкретному предприятию (или виду технологии, продукции, услуг) не вменьшей степени, чем собственно характеристики воздействия производственного процесса.

Первый шаг, который предлагаетэкологический маркетинг в рамках экологического менеджмента, это обеспечение открытостифирмы, что без сомнения сделает более надежной и достоверной обратную связь с потребителями.Правдиво и профессионально рассказав о своей продукции, производитель обеспечитьадекватную информацию, столь необходимую клиентам и обществу в целом. В противномслучае, при недостатке сведений, необратимо поползут слухи, покупатели отвернутсяот продукции, репутация фирмы пострадает, позиция на рынке ослабнет, чем не преминутвоспользоваться конкуренты.

Сегодня международное сообществопроявляет пристальное внимание к расширению рынка обоснованно экологически маркированнойпродукции, например, в соответствии с международными стандартами группы ISO 14030.Обоснование достигается серьезными исследованиями, демонстрацией достижений во внедрениисистем экологического менеджмента, детальным анализом жизненного цикла продукции.Лидирующие компании берут на себя ответственность за судьбу выпускаемой продукциипо принципу “от колыбели до могилы”, создавая сеть услуг по информированию потребителей,оказанию им помощи в обслуживании, модернизации, наконец, в утилизации отходов потребления.