Реферат: Маркетинг в туризме

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинг втуризме – это система управления и организации деятельности туристских компанийпо разработке новых, более эффективных видов туристско-экскурсионных услуг, ихпроизводству и сбыту с целью получения прибыли на основе повышения качестватуристского продукта и учета процессов, которые протекают на мировом туристскомрынке.

При росте и постоянномизменении туристского рынка конкуренция чрезвычайно высока. В условиях усиленияконкуренции компании вынуждены сосредотачивать внимание на удовлетворениипотребностей клиентов. У компаний, которые не делают этого, нет будущего. Именнопоэтому индустрия путешествий нуждается в возрастающем числе профессионалов маркетинга,понимающих ее глобальные проблемы и способных реагировать на растущие потребностипотребителей выработкой творческих стратегий, основанных на хороших знаниях маркетинга.Для достижения положительного маркетингового эффекта необходима теснаякоординация маркетинга различных организаций и предприятий. Поэтому концепциямаркетинга в туризме носит более чем где-либо, целостный и всеобъемлющийхарактер.

Что касаемостепени изученности данной проблемы в настоящее время, то следует отметить, чтозародившись в производственной сфере, маркетинг достаточно длительное время ненаходил соответствующего применения в сфере туризма. Однако возрастаниеконкуренции, коммерциализации туристской деятельности привели к необходимостискорейшего внедрения основных элементов маркетинга в практику работы туристскихпредприятий. Вместе с тем туризм имеет определенные особенности, связанные схарактером оказываемых услуг, формами продаж, характером труда и т.д. в силуэтого маркетинг в туризме имеет целый ряд характерных черт (особенностей),которые даже выделили его в отдельное направление маркетинга как науки иучебной дисциплины.

Есливы менеджер, вам не обойтись без знаний маркетинга. В наши дни клиент — этокороль. Удовлетворение его нужд — первоочередная цель всякого бизнеса. Номенеджеры должны понимать, что удовлетворить всех клиентов невозможно. Из этогоследует, что необходимо тщательно отбирать своих клиентов. Нужно выбирать длясебя таких, удовлетворение нужд которых совпадает с целями предприятия. Чтобыуспешно бороться за своего клиента, предприятие должно разрабатывать такоймаркетинг-микс, который делает рынок, на который оно хочет выйти, болеепривлекательным для него, чем маркетинговые меры его конкурентов.

Внаши дни маркетинг — это не просто функция бизнеса. Это своего рода философия,способ мышления и структурирования бизнеса. Это не очередная компания и несредство стимулирования спроса на данный текущий момент. Маркетинг — этонепременный компонент деятельности каждого служащего — от регистратора до членасовета директоров. Инструментарий маркетинга не должен использоваться для того,чтобы одурачить клиента и поставить под угрозу репутацию компании. Задачамаркетинга — создание такой комбинации товара и услуг, которая представляетсобой истинную ценность в глазах клиента, создает мотивацию для покупки иудовлетворяет его истинные потребности.

Захотите ли вы статьдиректором ресторана, управляющим хозяйством гостиницы, или выберете для себякакую-нибудь другую карьеру в индустрии гостеприимства, владение маркетингомокажет непосредственное влияние на вашу личную и профессиональную жизнь. Этакнига выведет вас на дорогу, продвигаясь по которой вы примете маркетинг вкачестве деловой философии и научитесь привлекать к себе клиентов.


1. Развитие маркетинга

Маркетинг- одна из наиболее динамично развивающихся сфер человеческой деятельности.Каждое новое десятилетие заставляет менеджеров по маркетингу переоценивать своиметодики и ставить перед собой новые цели. Стремительные изменения,происходящие в мире, могут сделать стратегию, которая еще вчера имела успех,безнадежно устаревшей. Как сказал один из крупнейших мыслителей в областимаркетинга Питер Друкер, формула, помогавшая компании побеждать в этомдесятилетии, поможет ее доконать в следующем.

Извсех текущих задач, стоящих перед современной индустрией гостеприимства, двеследует подчеркнуть особо. Это усиливающаяся конкуренция во всемирном масштабеи насущная потребность в усилении социальной ответственности.

Специалистывыделяют пять основных предпосылок возникновения маркетинга:

ü   ростмасштабов производства и возникновение трудностей в управлении сбытомпродукции;

ü   постепенноерасширение границ рынков и возникновение мировых рынков;

ü   количественныеи качественные изменения в производстве, порожденные научно-техническимпрогрессом;

ü   появлениеновых технологий и техники, способных резко изменить рыночную ситуацию, что всвою очередь потребовало создания специальной системы управлениянововведениями;

ü   количественныеи качественные изменения потребностей, дохода, спроса, обусловленныерасширением товарного предложения, повышением требований к ассортименту икачеству товаров со стороны потребителей.

На первом этапе своегоразвития маркетинг рассматривал лишь процесс реализации товаров. Маркетингомсчиталась предпринимательская деятельность в сфере сбыта или система взглядовна продажу. В 1926 г. в США была организована Национальная ассоциациямаркетинга и рекламы, на основе которой в дальнейшем было создано Американскоеобщество маркетинга (с 1973 г. — Американская ассоциация маркетинга (AMА).Несколько позже подобные ассоциации и организации появились в странах ЗападнойЕвропы и в Японии. Стали возникать международные маркетинговые организации — Европейское общество исследования маркетинга и общественного мнения,Европейская академия маркетинга и т.д. В то же время маркетинг выделяется всамостоятельный учебный курс. На втором этапе маркетинг развивался как наука обуправлении производством и сбытом, этот этап относят к концу 1940-х — началу1950-х гг. В 1948 г. Институт Гамильтона (США) в словаре экономических терминовдал следующее определение маркетинга: маркетинг — это вид экономическойдеятельности, состоящей в продвижении товаров и услуг от производителя кпотребителю [3, c.65].

Досередины 1960-х гг. вся маркетинговая деятельность была направлена на решениепроблемы сбыта товаров, произведенных без изучения потребностей потенциальныхпокупателей, при этом продавцы ориентировались лишь на свои производственныевозможности, действуя по формуле «что производим, то и продаем».

ВСССР в середине 1970-х гг. при Торгово-промышленной палате была образованасекция маркетинга, а в 1990 г. была создана Всесоюзная ассоциация маркетинга. Внастоящее время в России действуют Всероссийская ассоциация маркетинга(президент — профессор А.А. Браверман) и ряд региональных организаций, напримерБалтийская ассоциация маркетинга в Санкт-Петербурге.

Специалистымаркетинга в своих работах выделяют этапы маркетинга, ориентирующиеся напроизводство, на сбыт, на общество.

Ориентацияна производство. Маркетинг XIX — начала XX в. можноназвать системой распределения. Предпринимались ограниченные меры попродвижению продукции, но в центре всей маркетинговой деятельности былауверенность, что возрастающий выпуск товара найдет сбыт на постояннорасширяющемся рынке. Бизнес главным образом связывался с производством.Считалось, что основой делового успеха является эффективное производство ипродажа продукции по более низким ценам, чем у конкурентов. Маркетинг на этомэтапе был пассивным и сводился к тому, что решения относительно выборапродукции, ее цены и организации продаж ориентировались главным образом наусловия производства, а акции по продвижению, если они и предпринимались,осуществлялись только для целых групп товаров. Некоторые предприятия выходилина рынок с продукцией, которая практически была никому не нужна, посколькувыбор продукта для производства осуществлялся исходя из производственныхвозможностей предприятия, а не на базе исследования истинных потребностейпотребителей. Высокие цены на сырье, технологическая отсталость и низкаякультура производства и др. не позволяли снизить издержки производства иподнять его эффективность.

Ориентацияна сбыт. Экономические трудности 1920- 1930-х гг. сталиначалом нового этапа маркетинга, ориентированного на сбыт. Пришло понимание,что выпускаемую продукцию нужно продавать в любых случаях, и если достаточногоспроса нет, то его нужно создать при помощи активной политики сбыта — продукцияне может продаваться сама. Заметное место в хозяйственной деятельности занялиреклама, средства продвижения и маркировка, больше значения стало придаватьсяпроблемам отличия своей продукции от продукции конкурентов. Отделы маркетингана предприятиях решают задачи сбыта и рекламы, практически не уделяя вниманиявопросам изучения спроса.

Ориентацияна общество. Подход, ориентированный на потребителя,предполагает, что кратчайший путь к получению прибыли состоит в том, чтобы повозможности точно определить, в чем же состоят истинные потребности потребителяв товарах и услугах, и маркетинг по данной группе продукции и услуг должен бытьполностью акцентирован на интересах конкретного индивида и общества в целом.Компания, ориентирующаяся на социально значимые общественные интересы, должнаучитывать законодательные акты, принимать во внимание здоровье людей (в томчисле экологические аспекты) и общественное мнение [4, c.67].

Выдающимисяпрактиками маркетинга в индустрии гостеприимства и туризма можно назватьЭллсворта Статлера (США) и Ралфа Хитца (Германия). Статлер (1863-1928) открылпервую гостиницу в 1908 г. Она была ориентирована на средний класс и отличаласьот других наличием ванных комнат в каждом гостиничном номере. Статлер положил началораз- итию внутрикорпоративного маркетинга в туристской и гостиничнойдеятельности. Основным его девизом была забота о персонале. Согласнопредложенной им стратегии, все служащие имели процент общей прибыли, приносимойгостиницей. Это заставляло их внимательнее относиться к клиентам, быть болеечуткими и вежливыми. Здесь был впервые введен «кодекс служащего Статлера».

Хитц(1891-1940) считается одним из первых управляющих, занимавшихся и развивавшихсбытовую политику гостиничного бизнеса. Он первым создал базу данныхпостояльцев; это позволило ему внедрить такую услугу, как доставка в каждыйномер свежей прессы из их родных городов. Кроме того, Хитц разработалинформационную базу ежегодных конференций и съездов. Внутреннюю радиосеть вгостиничных комплексах он использовал для рекламы проводившихся мероприятий,обзора меню в гостиничном ресторане и т.д.

Появлениеиндустрии быстрого питания связано с именем Р. Крока (1902-1984). С цельюрасширения производства «мультимиксеров» (миксеров для быстрого взбиваниямолочных коктейлей) он заключил в 1955 г. франчайзинговое соглашение с братьямиМакдоналдами. Результатом этого соглашения стала сеть ресторанов «McDonald's»,работавших под девизом «Высокое качество, сервис, чистота и низкая стоимость».Его новая концепция ресторанного бизнеса понравилась молодым семьям. Ихпривлекало уютное помещение, быстрое обслуживание, доступные цены. Крокправильно оценил важность развития связей с общественностью; понял, чтоэффективнее любой рекламы действует благожелательное упоминание о фирме вгазете. Например, рестораны «McDonald's»участвовали в благотворительных акциях, о которых писала местная пресса.Хорошая репутация ресторана положительно сказывается на числе посетителей, аэто в свою очередь повышает доходы акционеров компании, держателей лицензий, атакже местного населения [4, c.48].

Ни один изпредставленных выдающихся специалистов не обучался маркетингу, так как он невходил в то время в обязательную программу колледжей. Несмотря на это, залогомих успеха стали основные понятия маркетинга.

2.Социально-экономическая сущность маркетинга

Термин«маркетинг» происходит от английского «market»(рынок) и в буквальном смысле означает рыночную деятельность, работу с рынком.Однако это слишком общее определение, которое за всеохватностью трактовки нераскрывает сущности рассматриваемого явления. Маркетинг как экономическаякатегория обладает очень емким содержанием. Может быть поэтому до сих поротсутствует его общепринятое определение. Не вдаваясь в терминологические спорыи рассуждения, выделим несколько аспектов маркетинга, базируясь на системномподходе к определению его сущности.

Маркетинг какэкономический процесс рассматривается как любая деятельность, направленная напродвижение товаров от того, кто их производит (производителя) к тому, кто вних нуждается (потребителю). С этой точки зрения маркетинг обеспечивает контакт производителя и потребителя,способствует повышению эффективности совершаемых ими обменов, рациональнойориентации общественного воспроизводства. Как следствие, он являетсяцелеполагающим началом производства, средством сведения до минимуманесоответствия спроса и предложения. В рассматриваемом качестве маркетингустанавливает и постоянно поддерживает не только товарный, но и информационныйобмен между потенциальными участниками рыночных отношений. Потребность же в немтем выше, чем больше на рынке производителей однородных товаров противостоятнуждающимся в них потребителям. Такие рынки называются конкурентами щи рынкамипокупателя. Именно развитая рыночная среда является необходимой предпосылкойдля эффективного функционирования маркетинга, который всем арсеналом имеющихсясредств обеспечивает условия, при которых потенциальный контакт междупроизводителями и потребителями становится реальным актом купли-продажи.

Маркетинг какхозяйственная функция рассматривается как специфическая функция предприятия,которая призвана дать ответы на следующие вопросы:

ü   какие товарыимеет смысл предложить на рынок?

ü   кому?

ü   когда и накаких условиях?

ü   какорганизовать доведение товаров до потребителей?

Первоначальномаркетинг рассматривался как одна из многочисленных и равноправных функцийпредприятия, затем как хозяйственная функция, превалирующая над другими, и,наконец, как интегрирующая хозяйственная функция.

Назначение интегрирующей функциимаркетинга заключается в предупреждении конфликтов, которые могут возникнутьмежду подразделениями и специалистами из-за различия взглядов как на местопредприятия в сложившейся хозяйственной системе, так и на приоритет направленийдеятельности, обеспечивающих успех в достижении поставленных целей. Как видно,речь идет не о разделении хозяйственных функций на главные и второстепенные, ноо подчинении их общей идее предвосхищения, идентификации и удовлетворенияпотребностей, складывающихся на рынке.

Маркетинг какхозяйственная концепция представляет собой способ мышления, исходным путемкоторого является спрос на товары. Его удовлетворению подчинены любые решения,принимаемые на всех уровнях. В соответствии с этим вся деятельность предприятия должнаосуществляться с постоянным учетом состояния рынками основываться па точномзнании нужд и потребностей потенциальных покупателей, их оценке и учетевозможных изменений в будущем. Производитьне то и не в тех количествах, которые могут быть произведены, а производить лишь то, в чем нуждаетсяпокупатель, — вот основной принцип деятельностипредприятия, реализующего концепцию маркетинга.

Маркетинг как хозяйственная концепция или философия современногобизнеса предполагает, с одной стороны, тщательное, всестороннее исистематическое изучение потребностей, вкусов и предпочтений потребителей,ориентацию на них производства, обеспечение адресности предлагаемых на рыноктоваров. С другой стороны, он предусматривает целенаправленное и активное воздействиена рынок, на формирование потребностей и покупательских предпочтений.

Конкретизируя указанные положения применительно к предприятию,являющемуся основным звеном предпринимательской деятельности, можно сказать,что маркетинг включает:

ü  определение нужд, запросов и потребностейпокупателей;

ü   разработку и предложение на рынок товаров, которые необходимыпокупателям и способны удовлетворить их потребности;

ü  установление цен, приемлемых дляпокупателей, и обеспечивающих достаточную прибыль продавцу;

ü  выбор наиболее выгодных и удобных путейдоведения товаров до потребителей;

ü  обоснование и использование методов исредств активного воздействия на рынок с целью формирования спроса истимулирования сбыта.

Безусловно, каждое из перечисленных направлений важно само по себе.Однако несомненно то, что ценность и значимость каждого из них имеет наибольшеезначение тогда, когда они рассматриваются и осуществляются в единстве и целостности маркетинга.

Предприятие, использующее концепцию маркетинга, считает, что оно знаетнужды и потребности покупателей и удовлетворяет их более эффективно, чем это делают конкуренты. Следовательно, получениеопределенной прибыли обеспечивается не за счет навязывания покупателямпроизведенных товаров, а за счет удовлетворения потребностей покупателей. Темсамым достигается сбалансированность интересов производителей и потребителей.

Многие фирмы разных стран мира используют концепцию маркетинга в своейпрактической деятельности. Но основополагающая его идея — удовлетворениепотребностей ради получения прибыли — приобрела новые очертания. Это обусловлено рядом причин.

Во-первых, появление во второй половине 60-х годов организованногодвижения в защиту прав потребителей» получившего название «консьюмеризм». Невдаваясь в подробности, отметим присущую ему активность покупателей, требующихоградить их от недобросовестности продавцов; открытого доступа к информации,имеющей отношение к реализуемым товарам; распространения знаний, необходимыхдля принятия оптимальных покупательских решений [1, c. 14].

Во-вторых, резкое обострение проблемы защиты окружающей среды заставили подвергнуть сомнению безусловную ориентациюклассического маркетинга на индивидуальные потребности людей и снижение фирмамисобственных издержек путем экономии, в частности, на средствах экологической безопасности.

Под влиянием перечисленных обстоятельств сформировалась концепциясоциально-этичного маркетинга, определяющая, что задачей организации являетсяустановление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечениежелаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем уконкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благополучияпотребителей и общества в целом.

Еще одной приметой последнего времени является распространение философиимаркетинга на некоммерческую программы и т.д.

Такимобразом, концепция маркетинга получила распространение во многих сферахчеловеческой деятельности. Учетом этого различают:

ü  маркетинг потребительских товаров;

ü  маркетинг производственного назначения

ü  маркетинг объектов капитальногостроительства;

ü  маркетинг услуг и т.д.

Для личныхвидов маркетинга характерна общая методология, однако содержательное наполнениеи конкретная реализация концепции маркетинга зависят от особенностейпредприятия и характера предлагаемого им товара.

3.СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГА В ТУРИЗМЕ

 

Какбыло уже выше сказано, в настоящее время существует несколько подходов копределению маркетинга (англ. market- рынок). Причины разнообразия в определении маркетинга — в масштабе изначимости проблем, решаемых маркетингом в процессе бизнеса. В одном случаефирме необходимо реализовать свой товар на рынке. В другом случае она с помощьюмаркетингового исследования определяет потребительские свойства будущейпродукции, исходя из этого разрабатывает будущую продукцию, ищет поставщиковисходных комплектующих, производит и реализует продукцию на рынке товаров иуслуг.

Сущностьмаркетинга и его основные принципы

Подтермином «маркетинг» понимают одну из функций управления, т. е. деятельность попродвижению товара от производителя к потребителю.

Подтоваром в бизнесе понимается все, что может быть предложено потребителю заденьги и приобретено им для удовлетворения какой-либо из его потребностей.

Понятие«товар» включает в себя не только материальные предметы. Все, что можетудовлетворить потребности клиента и быть приобретено им на условияхкупли-продажи, называют товаром: услуги, виды деятельности людей, организаций ит. д.

Втуризме под товаром понимается как комплексный тур, так и отдельные услуги:транспортные, услуги гостеприимства, экскурсионные, анимационные, страховые ит.д.

Более обобщенно подтермином «маркетинг» понимается философия бизнеса в условиях рыночныхотношений.

Маркетинг- это концепция ведения бизнеса, сконцентрированная на удовлетворениипотребностей клиента, ведущем к увеличению доходов.

Фирма,рассматривающая маркетинг как нечто большее, чем просто продвижение товара нарынке, т. е. воспринимающая маркетинг как философию бизнеса, ставит перед собойзадачу изучить и установить характер потребностей на момент реализации товара иудовлетворить их возможно более полно, учитывая свои цели.

Междуэтими двумя подходами к пониманию маркетинга принципиальная разница. В первомслучае задача маркетинга — продвинуть сбыт, т. е. заставить покупателяприобрести то, что ему может предложить фирма, то, что она сегодня производит.При подходе к маркетингу как философии бизнеса основная цель маркетинга — заставить фирму производить то, что желает покупатель, т. е. маркетинг — этоуправление изучением потребностей, разработкой товара, ценовой политикой,продвижением товара к покупателям и его реализацией. При этом в выигрышеостаются обе стороны: покупатель приобретает товар, в наибольшей мереудовлетворяющий его ожидания, т. е. потребности; производитель эффективнореализует свой товар и достигает стратегических целей в бизнесе.

Итак,маркетинг — это стратегическая философия фирмы, устанавливающая, какие товары идля какой группы потребителей должны быть произведены. Маркетинг определяет целиорганизации, а следовательно, является исходным моментом выработки стратегиидостижения поставленных целей [6, c.37].

Можновыделить несколько принципов маркетинга.

1.Глубокое изучение и тщательное выявление потребностей, состояния и динамикиспроса и рыночной конъюнктуры для каждой группы потребителей товара.Целесообразно найти тот сегмент рынка, на котором сложился наибольший спрос.Известен закон Парето, согласно которому на 20 % потребителей приходится 80 %продаж. Вопрос в том, кто те потребители, которые составляют 20 %.

Для определенияпоследних используют сегментацию потребителей, или сегментацию рынка, что однои то же. Фирма делит потребителей на отдельные группы (сегменты), обладающиеодинаковой реакцией на действия маркетингового характера, т. е. одинаковоотносящиеся к продукту, его функционально-потребительским показателям, егоосновным отличительным чертам, в том числе цене, приемам продвижения.

Важноправильно определить целевой сегмент потребителей, которые проявляют интерес ктовару и готовы купить его.

Ошибочнаясегментация приведет к непродуманному расходу ресурсов, и фирма не получитнамеченной прибыли. При этом необходимо иметь в виду, что потребители вбольшинстве случаев не знают, что именно они хотят, через какие свойства товараони могут удовлетворить свои потребности. Главная задача маркетинга — определить явные и латентные желания потребителей.

2.Максимальное приспособление производства организации к требованиямпотребителей, к структуре спроса, исходя не из сиюминутной выгоды, а издолгосрочной перспективы.

Современнаяконцепция маркетинга состоит в том, чтобы вся деятельность организации:исследовательская, проектная, работа с поставщиками, производственная, вобласти капитальных вложений, сбытовая и т.д. — основывалась на знаниипотребительского спроса и на динамике этого спроса в перспективе. Более того,одна из целей маркетинга заключается в выявлении неудовлетворенных запросовпокупателей, чтобы ориентировать производство на их удовлетворение. Маркетингориентирует на разработку, производство и сбыт продукта, который действительноимеет потребительский спрос. Система маркетинга ставит производство товара вфункциональную зависимость от запросов, т. е. способствует производству товаровв ассортименте и объеме, нужных потребителю. При реализации концепциимаркетинга центр принятия хозяйственных решений смещен от производственныхзвеньев фирм к звеньям, контролирующим пульс рынка. Служба маркетинга являетсямозговым центром, источником информации для выработки не только рыночной, но ипроизводственной, научно-технологической и финансовой политики фирм. Здесь наоснове тщательного анализа состояния и динамики спроса и деловой конъюнктурырешается вопрос о необходимости, перспективности, прибыльности производстватого или иного товара.

3.Воздействие на рынок, на покупателя с помощью всех доступных средств, преждевсего рекламы, системы сбыта, цены товара, системы стимулирования товара иуслуг, т. е. создание обоснованной и эффективной политики продвиженияпроизведенного товара.

Здесьможно выделить три главные задачи маркетинга:

♦выход на рынок;

♦ расширениерынка;

♦обеспечение конкурентной позиции фирмы на рынке.

Выходна рынок будет успешным, если продажу товарасопровождают умеренные цены, высокое качество, хорошее обслуживание клиентов — это только одна из сторон деятельности фирмы.

Расширениерынка возможно по четырем направлениям:

♦сначала можно попытаться увеличить объем сбыта существующего продукта на старомрынке, расширить уже освоенный сектор рынка;

♦вторая возможность — выход со старым или слегка измененным продуктом на новыйрынок. Для этого можно попытаться выйти на новые слои потребителя или на новыерегиональные рынки;

♦можно использовать третий путь, когда фирма-производитель стремиться болееполно учесть потребности определенной группы покупателей и расширяетсоответствующим образом свой ассортимент. Часто это связано с диверсификацией,включением в производственную программу новых продуктов, что нередко базируетсяна использовании имеющегося производственного опыта, старых каналов сбыта исвязей с клиентами;

♦наконец, имеет смысл выйти с новыми продуктами на новые рынки. Нередко этастратегия связана не со стремлением к росту, а с попыткой уменьшить риск.Например, фирма может проверить успех нового продукта и его влияние на имиджпроизводителя на относительно менее опасном и важном рынке, прежде чем выйти насвой основной рынок.

Обеспечениеконкурентоспособности фирмы на рынке — третья главнаязадача маркетинга. Расширение рынка всегда сопровождается стремлением кзакреплению своей позиции на нем. Самый надежный способ защиты своих интересовзаключается в удовлетворении требований клиента к качеству продукта, его цене иуровню обслуживания. Это возможно лишь тогда, когда удается развить комплекснуюконцепцию маркетинга, не оставляющую места для проникновения конкурентов.

Такимобразом, маркетинговые исследования должны быть главным элементом генеральнойполитики фирмы при выборе стратегических направлений развития.

Маркетинговыеисследования, как глобальная функция управления фирмой в условиях рынка, даютменеджеру ряд проверенных практикой приемов выхода на положительныекоммерческие результаты хозяйственной деятельности с минимальными рисками. Этопрежде всего последовательность в проведении аналитической работы, определениепутей выхода на более благоприятные сегменты рынка, формирование в интересахфирмы изменяемых факторов внешней среды, в том числе и поведения потребителей,подавление легальными методами конкурентов, создание в глазах общественностипривлекательного образа фирмы и всей деятельности.

Сутьсовременного маркетинга — это предпринимательская деятельность, превращающаяпотребности покупателя в доходы фирмы.

Практика применениямаркетинга показала, что использование только отдельных составляющих, напримервоздействие на рынок, не дает должного результата. Только комплексный подходпозволяет создать эффективную производственную систему и занять на рынкеустойчивую позицию [5, c.27].

Туризм посвоим основным характеристикам не имеет каких-либо принципиальных отличий отдругих форм хозяйственной деятельности. Поэтому все существенные положениясовременного маркетинга могут быть в полной мере применены и в туризме.

В то же времяв туризме имеется своя специфика, отличающая его не только от торговли товарами,но и от других форм торговли услугами. Здесь имеет место как торговля услугами,так и товарами (по оценкам специалистов, доля услуг в туризме составляет – 75%,товаров — 25 %), а также особый характер потребления туристских услуг и товаровв месте их производства, более того, в определенной ситуации.

Втрадиционном производстве, имеющем конкретный результат труда (товар вматериально-вещественной форме), понятие маркетинга имеет более конкретноесодержание. В туризме результат деятельности сводится к туристскому продукту.По сути, туристский продукт — это любая услуга, удовлетворяющая те или иныепотребности туристов и подлежащая оплатес их стороны. Это гостиничные, переводческие,бытовые, коммунальные, посреднические и другие услуги. Основным туристским продуктом является комплексноеобслуживание, т.е. стандартный набор услуг, продаваемый туристам в одном«пакете». За рубежом туристские поездки, реализуемые на основестандартных наборов или пакетов услуг, часто называют пэкидж-турами. Они являютсяглавным предметом деятельности большинства туристских фирм.

Туристскому продукту наряду с общими специфическими характеристикамиуслуг присущи свои отличительные особенности.

Во-первых, спрос натуристские услуги чрезвычайно эластичен по отношению к уровню дохода и ценам,но во многом зависит также от политических и социальных условий.

Во-вторых, в связи ссезонными колебаниями спроса присутствует так называемый феномен насыщения.Вследствие этого могут быть выделены достаточно четко выраженные туристскиезоны. Например, по фактору "солнце-море" — курорты Крыма,Кипра, Турции, Болгарии; по фактору «отдых-лечение» — Карловы Вары,Трускавец, Ессентуки; по фактору «спорт» — горнолыжные курорты,Домбай, Чехия и т.д.

В-третьих, предложение туристских услуг отличается негибким производством. Онимогут потребляться только непосредственно на месте. Гостиница, аэропорт, базаотдыха не могут быть перенесены в конце сезона в другой регион. Они не могутприспособиться во времени и пространстве к изменению спроса.

В-четвертых, туристский продукт создается усилиями многих предприятий, каждое изкоторых имеет собственные методы работы, специфические потребности и различныекоммерческие цели. I В-пятых, не может быть достигнуто высокоекачество туристских услуг при наличии незначительных недостатков, посколькусамо обслуживание туристов состоит из этих самых мелочей и мелких деталей [2, c. 33].

Эти специфические особенности туристского продукта оказывают существенноевлияние на маркетинг в туризме. Как нет однозначногоопределения маркетинга в целом, так отсутствует единое толкование маркетингатуризма. Так, исходя из определения понятия турист, данного Всемирнойтуристской организацией (ВТО), французские специалисты Р. Ланкар и Р. Олльеотмечают, что туристский маркетинг — это «серия основных методов иприемов, выработанных для исследования, анализа и решения поставленных задаем Главное, на что должны бытьнаправлены эти методы и приемы, — выявление возможностей наиболее полногоудовлетворения потребностей людей с точки зрения психологических и социальныхфакторов, а также на определение способов наиболее рационального с финансовойточки зрения ведения дел туристскими организациями (предприятиями, бюро илиассоциациями), позволяющих учитывать выявленные или скрытые потребности в туристскихуслугах. Такого рода потребности могут определяться либо мотивами отдыха(развлечения, отпуск, здоровье, обучение, религия и спорт), либо другимимотивами, которые нередко имеются у предпринимательских групп, семей, различныхмиссий и союзов».

Некоторыеавторы вкладывают в понятие туристского маркетинга более глобальное содержание,как, например, это имеет место у швейцарского специалиста Ё. Крипендорфа: «Туристскиймаркетинг — это систематическое изменение и координация деятельности туристскихпредприятий, а также частной и государственной политики в области туризма,осуществляемой по региональным, национальным или международным планам. Цельтаких изменений заключается в том, чтобы наиболее полно удовлетворятьпотребности определенных групп потребителей, учитывая при этом возможностиполучения соответствующей прибыли».

Всемирнаятуристская организация выделяет три главные функции туристского маркетинга:

ü   установление контактов с клиентами;

ü   развитие;

ü   контроль [6, c.20].

Установление контактов с клиентами ставит своейцелью убедить, что предполагаемое место отдыхай существующие там службысервиса, достопримечательности и ожидаемыевыгоды полностью соответствуют тому, что сами клиенты желают получить.

Развитие предполагает проектирование нововведение» которыесмогут обеспечить новые возможности дня сбыта. В свою очередь, подобныенововведения должны соответствовать потребностям и предпочтениям потенциальныхклиентов.

Контроль предусматриваетанализ результатов деятельности по продвижению услуг на рынок и проверку того,насколько эти результаты отражают действительно полное и успешное использованиеимеющихся в сфере туризма возможностей.

Достаточнопростое и в то же время емкое определение дает Д.К. Исмаев: «Маркетингесть система торгово-производственной деятельности, направленная наудовлетворение индивидуальных потребностей каждого потребителя на основевыявления и изучения потребительского спроса и в целях получения максимальнойприбыли».

Немецкиеспециалисты В. Ригер, П. Рот, А. Шранд определяют маркетинг какрыночно-ориентированное управление, направленное на достижение целейпредприятия путем более эффективного, чем у конкурентов, удовлетворенияпотребностей туристов. При этом подчеркивается, что маркетинг можетиспользоваться как на уровне отдельной Э. Руристской фирмы, так и вдеятельности туристских организаций, объединений на местном, региональной инациональном уровнях.

Туристский продукт,прежде всего, должен быть хорошим приобретением. Туристский маркетинг в этойсвязи представляет собой последовательные действия туристских предприятий,направленные на достижение такой цели. В связи с этимпредставляется, что достаточно логичным и обоснованным является следующееопределение туристского маркетинга.

Маркетинг втуризме — это система непрерывного согласования предлагаемых услуг с услугами,пользующимися спросом на рынке, и которые туристское предприятие способнопредложить с прибылью для себя и более эффективно, чем это делают конкуренты.

Этодостаточно длинное определение содержит ряд идей, которые мы рассмотримболее подробно.

Первый момент, требующийвнимания, заключается том, что маркетинг — это не отдельное действие, системадеятельности. Другими словами, это последовательность действий туристскогопредприятия, которые должны быть объединены для достижения поставленных целей.Следовательно, маркетинг — это не только реклама и продажа услугили же просто разработка услуг. Это система, в которой должны быть объединенывсе функции и действия в соответствии с концепциеймаркетинга.

Данноеобстоятельство принципиально отличает маркетинг от коммерческой работы. Есликоммерческая работа заключается в использовании всех сил и средств дляактивизации продажи, то целью маркетинга является взаимосвязанный процесспроизводства и реализации услуг в соответствии с потребительским спросом.

Второймомент, который необходимо отметить в нашем определении, это то, чтомаркетинг не заканчивается на одном действии. Нельзя думать о нем как ободнообразном процессе, идет ли речь о датевнедрения нового туристского продукта или введении новой цены. Дело в том, чторынок постоянно находится в движении, он динамичен. Например, под влияниемразличных факторов изменяется спрос потребителей, конкуренты также работают надвнедрением на рынок новых услуг. Эти примеры говорят о том, что маркетингдействительно является непрерывным процессом. Туристское предприятие должнобыть непрерывно вовлечено в него. Маркетинг, таким образом, включает взгляд вбудущее, а не только сосредоточенность на настоящем. Справедлива в данномслучае народная мудрость: «Или идут в ногу со временем, или со временемсходят с пути».

Третий моменткасается согласования. Необходимо согласовывать действия внутритуристского предприятия с условиями внешней среды. Если все это рассматриватьпо отдельности, нельзя достичь намеченных целей. Ничего хорошего не получится,если туристская фирма будет смотреть на рынок и понимать, что рынку требуется внастоящий момент услуга X, тогда как все, чтоона может предложить сейчас — услуга У. Также ничего хорошего нети в том, если игнорируя рынок фирма переключитсяна услугу X, в то время как рынок уже переключилсяна услугу Z.

Секретзаключается в согласовании деятельности внутри фирмы с информацией, получаемойизвне. Это означает, Что решение необходимо принимать с тем, чтобы использоватьвсе функции и инструменты маркетинга для достиженияэтого согласования.

Четвертаяидея, которая заложена в нашем определении, касается понимания, чтов действительности представляет собой предлагаемая фирмой услуга. Классическийвопрос, который обязательно ставится для подчеркивания этого положения,формулируется так: «Каким бизнесом мы, в действительности,занимаемся?» Постановка вопроса таким образом заставляет туристскую фирмупосмотреть на свои услуги с точки зрения потребителя. Другой вариант ответа наэтот вопрос заключается в рассмотрении ресурсов фирмы и в том, чтоеще можно сделать с ними (имеются в виду как материальные, так и человеческиересурсы). Многие фирмы бывают удивлены, обнаружив новые открывающиесяпотенциальные возможности (независимо от того, будут ли они использовать их илинет).

Пятый пункт в нашемопределении дает понятие о том, что делает маркетинг для удовлетворениязапросов покупателя. Здесь подразумевается не только то, что приобретает клиентв настоящий момент, но также и то, что он купил бы при других обстоятельствах(например, при увеличении дохода). Маркетинг, как уже отмечалось, должен бытьдеятельностью предвидения. Он включает прогнозирование или, по крайней мере,формирование правильного взгляда на то, что в большей мере может понадобитьсяпотребителям. Он также дает возможность оценить, что может заставить тех, ктоне является клиентами фирмы, обратиться к услугам, предлагаемым ею.

Шестой моментнашего определения подчеркивает, что маркетинг позволяет идентифицироватьи внедрять средства увеличения прибыли. Это делает его исключительноэкономической категорией. Цели туристских фирм должны реализовываться за счеткачественного удовлетворения потребностей клиентов в достаточно длительномвременном промежутке [1, c.23].

Туризм, всоответствии с определением ВТО, является не только экономическим, но одновременносоциальным, культурным, экологическим и политическим явлением.Исходя из этого, туристский маркетинг необходимо использовать с максимальнымучетом всех перечисленных факторов. Тогда он в большей степени будет отражатьинтересы как туристских фирм, так и потребителей-туристов .


ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Вусловиях усиления конкуренции компании вынуждены сосредоточивать внимание наудовлетворении потребностей клиентов. У компаний, которые не делают этого, нетбудущего. Об этом писал Роберт Кейт более 30 лет назад в своей классическойстатье «Революция в маркетинге»: «Скоро станет нормой, что деятельность любойкорпорации — как финансовой, так и торговой — будет направлена наудовлетворение нужд и запросов потребителя. Когда мы достигнем этой стадии,можно будет сказать, что революция в маркетинге свершилась».

Внаши дни во многих преуспевающих фирмах эта стадия близится к завершению. Всеих отделы задействованы в удовлетворении нужд клиента. Например, расчетныйотдел совершенствует форму счетов так, чтобы в ней легко мог разобраться любойчеловек, организовавший через фирму то или иное мероприятие, любой из служащихадминистративно-хозяйственного отдела должен уметь ответить на любой вопросгостя относительно работы служб гостиницы, например гостиничного ресторана, ивообще все служащие фирмы должны проявлять искреннюю заботу о благополучииклиента.

ПитерДракер говорит:

«Он(маркетинг), так сказать, вращается вокруг всего бизнеса. Это бизнес кактаковой, рассматриваемый с точки зрения его конечного результата, то есть сточки зрения клиента.

Хотя маркетинг длясферы обслуживания — относительно новая дисциплина, но всех известных деятелейэтого бизнеса отличало умелое применение основных принципов маркетинга. Этипринципы включают в себя фокусирование на удовлетворении нужд клиента (внешниймаркетинг) и на удовлетворении нужд служащих, которые обслуживают клиента(внутрикорпоративный маркетинг). Вы можете многому научиться у деятелейпрошлого, но будущее — в ваших руках».


СПИСОКИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

 

1.  Дурович А.П., Копанев А.С. Маркетингв туризме: Учеб. пособие/ Под общей ред. З.М. Горбылевой. – Мн.: «Экономпресс»,1998 – 400с.

2.   КотлерФ., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство и туризм: Учебник длявузов/Пер. с ант. под ред. Р.Б. Ноздревой. — М:ЮНИТИ, 1998. — 787 с.

3.   ОполченовЕ.И. Маркетинг в туризме: Обеспечение рыночной позиции: Учеб. пособие – М.:Советский спорт, 2003. – 192 с.

4.   БарышевА.Ф. Маркетинг в туризме и гостеприимстве: учеб. пособие / А.Ф. Барышев. — М:Финансы и статистика, 2007. — 160 с: ил.

5.  БриггсС. Маркетинг в туризме: пер. со 2-го англ. изд. — К.: Знання-прес, 2005. — 358с.

6.  БеляевВ.И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник. — М.: КНОРУС, 2005. — 672 с.


Приложение

 

Как McDonald'sприменяет принципы маркетинга

Примерно20 млн. посетителей проходят под знаменитой золотой аркой каждый день, ипоражает всякое воображение цифра 96% (процент американце, посещающих ресторанысети McDonald's).В этих ресторанах каждую секунду подается 145 гамбургеров. Все это сталовозможным благодаря четкой маркетинговой ориентированности предприятий: Вресторанах McDonald'sзнают, как обслуживать посетителей и как приспосабливаться к их меняющимсявкусам.

McDonald'sовладел в совершенстве искусством обслуживания посетителей и заботливо учитдержателей лицензии и служащих основам их ремесла, они все доодного должны пройти курсы «Гамбургерный университет» в г. Оакбрук (штатИллинойс), где они получают диплом по «гамбургерологии». В McDonald'sстрого следят за качеством продукта и сервиса, регулярно проводя опросы средипосетителей, и не жалеют сил и времени на усовершенствование технологииизготовления гамбургеров, стремясь упрощать операции, снижать себестоимость,ускорять обслуживание и ценить своих посетителей. Кроме того, рестораны McDonald'sпостоянно работают с местными организациями, участвуя в общественной жизни ивовлекая местное население в свои проекты.

В4700 ресторанах за пределами США McDonald'sприспосабливает свое меню и обслуживание к местным вкусам и обычаям. Он готовиттерияки в Японии, салаты с макаронами в Риме и вино со своими фирменными жаренымицыплятами «МакНуггетс» в Париже. Когда McDonald'sоткрыл своя первый ресторан в Москве, он быстро завоевал сердца россиян. Тем неменее компании пришлось преодолеть чудовищные трудности на этом новом рынке,чтобы удовлетворить вкусы посетителей. Надо было приучать поставщиков,обслуживающий персонал и даже посетителей к проверенному временем стилю работы McDonald's.Из Канады были выписаны эксперты со специальным устойчивым к болезням растенийпосадочным материалом. Они обучали русских крестьян выращиватькрасновато-коричневый картофель Bur-bank,лучше всего подходящий для гарнира к «биг-маку», был построен собственныйзавод, для пастеризации молока. McDonald'sпослал русских менеджеров на учебу в «Гамбургерный университет» и организовалкурсы (от 16 до 20 часов) для всех 630 русских служащих, не знающих разницымежду «МакНугтетсом» и «МакМаф-фином (первое из этих блюд — жареный цыпленок, авторое — яйцо

подспециальным соусом), где обучил их таким азам работы, как приготовлениепирожков е мясом, сэндвичей с рыбой и главное обслуживанию с улыбкой. McDonald'sпришлось приучать и посетителей к своим методам работы — большинство москвичейникогда не бывали в ресторанах быстрого обслуживания. Им показываливидеофильмы, где рассказывалось все, вплоть до того, как надо делать заказ, какрасплачиваться и как поедать «биг-мак». И, как обычно, McDonald'sс первых шагов на московской земле начал благотворительную деятельность. В деньоткрытия угостили бесплатным обедом 700 сирот и все доходы от процедурыоткрытия ресторана передали в Детский Фонд. В результате новый московскийресторан сделал успешный старт: около 50 ООО человек посетили его в самыйпервый день работы.

Ориентация напотребителя, характерная для McDonald's,сделала его крупнейшей в мире сетью ресторанов быстрого обслуживания. Даже вАмерике, где этот вид ресторанов особо популярен, на эту компанию приходитсяоколо 20% оборота всего этого бизнеса. Огромный успех компании находитотражение в повышении спроса на ее ценные бумаги. 250 акций McDonald's,проданные в 1965 г менее чем за $6000, сегодня стоят более миллиона долларов.

еще рефераты
Еще работы по маркетингу