Реферат: Маркетинг в сфере услуг

Московский государственный университет путей сообщения

МИИТ

Поволжский филиал

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

по маркетингу

на тему: «Маркетинг в сфере услуг»

Выполнила

студентка 3курса

Шатрова М.Г.

шифр 0730-п/ФК-1438

Проверила Скоробогатова Т.А.

Саратов 2010


Оглавление

Введение

Природа и основные характеристики услуг

Классификация услуг. Модель пакета услуг

Специфические особенности маркетинга в сфере услуг

Заключение

Список литературы

Приложение


Введение

Среди основных направленийразвития современной экономики, сфера услуг занимает доминирующее положение. Этоотносится не только к странам с развитой рыночной экономикой, но и кгосударствам с экономикой переходного типа, лишь недавно вставшим на путьрыночных реформ, к которым принято относить и Россию.

Совершенствование управлениянепроизводственной сферой и функционирующего в ее рамках рынка услуг требуетвнедрения современных методов и приемов, позволяющих обеспечить удовлетворение потребностейчеловека, социальных групп и общества в целом с учетом рациональногоиспользования имеющихся ресурсов и решающих задачу максимально возможной сбалансированностимежду спросом и предложением отраслей услуг.

Сфера услуг, представляя собойсложный многоплановый механизм, является одной из наиболее перспективныхобластей современной экономики, охватывающая широкий круг деятельности: отторговли и транспорта до образования и страхования. Рестораны и отели,парикмахерские и ремонтные мастерские, спортивные клубы и учебные заведения,турфирмы, аудиторско-консалтинговые компании, банки, поликлиники, санатории,дома отдыха, музеи, кинотеатры, театры — все это относится к сфере услуг.

Услуги являются ведущим секторомэкономики большинства развитых стран. В странах Северной Америки, Европы и Азии(Япония и Южная Корея), количество сотрудников, работающих в сфере услуг, превышаетчисло занятых во всех других отраслях вместе взятых. Сектор общественных ичастных услуг в этих странах составляет 60-70% от общего объема национальногопроизводства.

В России к середине 90-х годовпроизводство услуг превысило материальное производство и продолжает нарастатьвысокими темпами.

Для организаций, занимающихсяуслугами, важно понимать природу и сущность услуг, учитывать их специфику вуправлении и маркетинге.

Маркетинг услуг — это действия,благодаря которым предлагаемые на рынке услуги доходят до клиентов; процесс,призванный оказать содействие потенциальным потребителям в оценкепредоставляемых услуг, позволяет научно обосновывать принятие решений опроизводстве, сбыте и продвижении услуг на рынок, дает возможность адекватнооценивать и прогнозировать рыночную ситуацию, разрабатывать стратегию и тактикуконкурентной борьбы.

Несмотря на важность даннойотрасли, теоретическая концепция услуг в России получила свое развитие ираспространение далеко не сразу. Такое положение можно попытаться объяснитьтем, что идеология марксистской теории отдавала предпочтение, прежде всего,материальному производству, а услуги практически не рассматривались как самостоятельнаясфера.

Только с началом экономическихпреобразований в нашей стране, интенсивном развитии нематериальной сферыпроизводства, о маркетинге и сфере услуг заговорили, как об актуальныхпроблемах современного общества.

Сегодня, маркетинг услуг — этоеще и научно-практическая учебная дисциплина, позволяющая совершенствовать своипознания в маркетинге, более детально ознакомиться со спецификой сферы услуг.


Природа и основные характеристики услуг

Сфера услуг является одной из наиболееперспективных и быстроразвивающихся отраслей экономики. Сегодня уже практическине осталось предприятий, которые в той или иной степени не оказывали бы услуги,или, по крайней мере, не соприкасались бы с ними.

Услуга (от англ. service) — эторезультат трудовой деятельности, являющийся полезным эффектом, удовлетворяющимкакие-либо потребности человека.

Услуга — это вид деятельности,работ, в процессе выполнения которых не создается новый, ранее несуществовавший материально-вещественный продукт, но изменяется качество ужеимеющегося, созданного продукта. Другими словами — это благо, предоставляемоене в материальной форме, а в форме деятельности. Т.е. само оказание услуг создаетжелаемый результат.

Один из корифеев-классиков вобласти маркетинга Ф. Котлер, дает следующее определение услуги:

Услуга — любая деятельность,которую одна сторона может предложить другой; неосязаемое действие, неприводящее к владению чем-либо. Ее предоставление может быть связано сматериальным продуктом.

Услуга по своей сути являетсянеосязаемой и не приводит к передачи собственности. Посещение театров,спортивных соревнований, ресторанов, парикмахерских, визиты к врачам иадвокатам, ремонт квартиры, автомобиля и бытовой техники, перелеты и переезды вдругие города и страны — все это относят к услугам.

Рынок услуг — сфера обменауслугами, которые являются результатом труда предприятий непроизводственной сферы.

К числу наиболее древних услуготносятся транспортные, финансовые, охранные, медицинские услуги, а такжеотдельные виды бытовых услуг (пошив одежды, обуви, головных уборов), услугисвязи, питания и торговли. Широкое распространение имели религиозные услугицеркви.

На смену старым приходят новыевиды и разновидности услуг: информационные, компьютерные, полиграфические,научные, аудиторские, консалтинговые, биржевые и т.п.

Рынок услуг абсолютно не похожна другие рынки. Этому есть несколько объяснений. Во-первых, сама услуга не существуетдо момента ее предоставления. Поэтому оценить услугу, а тем более дать ейкакую-либо оценку до ее получения — невозможно.

Спрос на услуги, по меренасыщения рынка товарами и усложнения производства, неуклонно возрастает. Вбольшинстве развитых стран сфера услуг обгоняет производственную сферу нетолько по темпам роста и появлению новых видов услуг, но также и по ееприспособлению к потребностям рынка.

Основные причины столь явногоповышения роли услуги в современной экономике видятся, прежде всего, впоявлении новых видов деятельности в сфере услуг в связи с влияниемнаучно-технического прогресса, в усложнении производства и насыщении рынкатоварами повседневного спроса. Предпосылками роста значимости услуги явилисьтакже увеличение влияния услуг на торговлю новыми типами товаров, в особенноститехнически сложными; необходимость в комплексе дополнительных услуг при сбытетоваров; увеличение финансовых, транспортных, информационных и иных услуг всвязи с развитием производства.

Рост значения роли услуги внациональной экономике многих стран мира не могло не пройти бесследно: свыше40% размещенных в мире прямых иностранных инвестиций вложено в сферу услуг (восновном торговлю, банковские услуги и страхование); превышение доли услуг вВВП развитых стран 70% при одновременном увеличении доли занятых в сфере услуг;80 — 90% прироста новых рабочих мест приходится на сферу услуг.

В мировой торговле услугамидоминирующее положение занимают промышленно развитые страны Северной Америки,Европы, а также Япония и Южная Корея, предоставляющие преимущественно финансовые,телекоммуникационные, информационные, образовательные и медицинские услуги. Надолю этих стран приходится более 50% мировой торговли услугами. Удельный весразвивающихся стран в мировой торговле услугами значительно меньше, при этомони предоставляют в основном транспортные, туристские и финансовые (оффшорные) услуги.

Россия является импортером иэкспортером услуг. Она входит в состав 30 стран — участниц международной торговлиуслугами. Доля России в мировом экспорте и импорте услуг пока невысока, вместес тем возрос удельный вес туристских услуг, особенно их экспорта. К тому жеРоссия представляет интерес для зарубежных инвесторов в области оказания такихуслуг, как посреднические, аудиторские, консалтинговые, туристские,общественного питания, торговли, гостиничной индустрии, рекламы и образования.

С учетом особенностей рынкауслуг определяют и особенности маркетинга услуг, который призван оценитьпредоставляемые потребителям услуги и оказать содействие в их правильном выборе.

Маркетинг услуг — это процессразработки, продвижения и реализации услуг, ориентированный на выявлениеспецифических потребностей клиентов.

Знание маркетинга услугпозволяет определиться с тем, что и как необходимо продавать для достижениямаксимальной прибыли, каким образом часть этой прибыли направить насовершенствование производства и качества обслуживания.

С каждым годом становится всебольше предприятий, осуществляющих свою деятельность в сфере услуг. Сами услугиочень разнообразны. Им свойственны пять специфических характеристик, которые компаниидолжны учитывать не только при разработке маркетинговой программы, но и впроцессе всей маркетинговой деятельности. Если еще несколько лет назад маркетологивыделяли только 4 основные характеристики, так называемые «4Н» услуг,то теперь к ним добавились еще две: отсутствие пользования и взаимозаменяемостьуслуг материальными товарами.

Отличительные характеристикиуслуги:

1) Неосязаемость услуг: Услугиневозможно потрогать, взять в руки, услышать, увидеть или попробовать на вкусдо момента приобретения.

Проблема неосязаемости услугявляется насущной для потенциальных покупателей, поскольку сложно, а подчас иневозможно оценить качество предоставляемых услуг. Например, театрал не можетувидеть результат, а тем более оценить качество услуги-спектакля, до тогомомента, пока он не приобретет билет и не посетит театр. Пассажиры авиакомпаниимогут лишь довольствоваться заверениями последней в безопасности полета ибезаварийной доставки всех в пункт назначения.

2) Неотделимость, неразрывностьпроизводства и потребления услуги: Услуги предоставляются и потребляютсяодновременно т.е. могут быть оказаны только при поступлении заказа.

Услуги в отличие от материальныхтоваров (которые производятся, хранятся на складах, реализуются и, врезультате, потребляются), в начале продают, а лишь затем производят ипотребляют, причем, происходит это одновременно. Неотделимость услугпредполагает, что услуги нельзя отделить от их источника, вне зависимости оттого, кто эту услугу предоставляет. Человек будет считаться частью услуги, еслион эту услугу предоставляет.

Например, экскурсия по музею. Услугойбудет считаться рассказ экскурсовода. Без присутствия экскурсантов (потребителейуслуги), экскурсовод предоставить услугу не может. При неразрывной взаимосвязипроизводства и потребления услуг степень контакта между продавцом и клиентомможет быть различной. Некоторые услуги могут предоставляться без присутствияпокупателя (ремонт автомобилей, химическая чистка одежды, ремонт обуви). Другиемогут осуществляться с помощью письменных коммуникаций или технических средств(выдача денег через банкоматы). Кроме того, многие услуги неотделимы от того,кто их предоставляет. Например, оказание банковских услуг невозможно безбанковских служащих, аудиторских услуг — без аттестованных аудиторов и т.д.

3) Непостоянство качества,изменчивость: Качество услуг может существенно изменяться, в зависимости оттого, когда, кем и при каких условиях они были предоставлены.

Непостоянство качества впредоставляемых услугах проявляется гораздо острее, чем в материально осязаемыхтоварах. С точки зрения качества материальные товары могут быть плохими илихорошими, однако при современном производстве их качество будет, по большому счету,постоянным.

Для производителя услуги оченьчасто непостоянство или изменчивость качества услуг связано с несоответствиемличных черт характера служащего, его квалификацией, с недостатком информации икоммуникации, с отсутствием конкуренции, слабой тренировкой и обучением. Влияниена качество услуги со стороны покупателя оказывает сам покупатель, егоуникальность.

4) Недолговечность,неспособность услуг к хранению: Услуги не могут быть сохранены для дальнейшейпродажи или использования.

При устойчивом спросе на услуги,их недолговечность не вызывает серьезных проблем, если же спрос подверженколебаниям, то производители услуг сталкиваются с определенными сложностями.

5) Отсутствие владения: Потребительуслуги, как правило, пользуется ей на протяжении ограниченного количествавремени.

В отличие от товаров, имеющихматериальную форму, услуги не являются чьей-либо собственностью. В большинствеслучаев, предоставленной услугой нельзя пользоваться слишком большой промежутоквремени. В конечном счете, она либо устаревает, либо становится неактуальной. Любойспектакль, футбольный матч, отдых на море по путевке, рано или позднозаканчиваются.

6) Взаимозаменяемость услугтоварами, имеющими материальную форму: Способность товаров заменять те услуги,которые удовлетворяют одинаковые или аналогичные потребности.

Эта особенность услуг такжеможет появляться и в противоположном направлении: услуги могут заменять товары.В результате, между материальными товарами и услугами возникают конкурентныеотношения. Таким образом, можно говорить о так называемой межродовойконкуренции, поскольку относятся к разным родам: к роду товаров, имеющихматериальную форму и к роду услуг т.е. товаров, не обладающих вещественнымихарактеристиками.

Классификация услуг. Модель пакета услуг

Исторически каждый вид услуграссматривался отдельно, как особая сфера деятельности с присущими только ейособенностями. Сама же сфера услуг, представлялась, как совокупность этихмногих видов деятельности и фактически сводилась к их перечислению.

Обычное перечисление отраслейуслуг может только показать их разнообразие. Специфику же услуг, ихэкономическую сущность, а, следовательно, и специфику методов управления вмаркетинге услуг простое перечисление раскрыть не в состоянии.

Всю совокупность услуг можноподразделить на однородные группы, подгруппы, виды и разновидности подостаточно большому количеству независимых и взаимосвязанных классификационныхпризнаков. Это требует применения различных методов классификации.

Классификация услуг исовершенствование их учета — важная проблема во всех странах мира. Средимножества принципов классификации услуг, особый интерес представляетклассификация Ф. Ловелока (Таблица 1), которая приводится в изложении В.Д. Марковой.Согласно данной теории, главное в классификации — на кого (на что) направленыуслуги и являются они осязаемыми или нет.

Таблица 1. Классификация услуг Ф.Ловелока

Основные классы услуг Сферы услуг 1. Осязаемые действия, направленные на тело человека. Здравоохранение, пассажирский транспорт, салоны красоты и парикмахерские, спортивные заведения, рестораны и кафе. 2. Осязаемые действия, направленные на товары и другие физические объекты. Грузовой транспорт, ремонт и содержание оборудования, охрана, поддержание чистоты и порядка, прачечные, химчистки, ветеринарные услуги. 3. Неосязаемые действия, направленные на сознание человека. Образование, радио и телевизионное вещание, информационные услуги, театры, музеи. 4. Неосязаемые действия с неосязаемыми активами. Банки, юридические и консалтинговые услуги, страхование, операции с ценными бумагами.

Приведенная классификацияявляется основной классификацией услуг в сфере нематериального производства,самый общий подход к классификации услуг. Ее вполне можно дополнять новымивидами услуг и развивать в дальнейшем. Услуги, к примеру, можноклассифицировать по степени контакта с потребителем, по степени регулированиязаконодательными и нормативными актами, по трудоемкости, по сегментам потребителей,подразделять на деловые услуги и услуги личного характера, по другимхарактеристикам.

Классификация услуг можетосуществляться по степени их неосязаемости. Чем меньше выражен признакматериальности у услуг, тем меньше их маркетинг похож на маркетинг товаров. Нематериальныеуслуги можно оценить только после их получения, при этом, в силу различных факторов,оказывающих влияние на сам процесс оказания услуг, поддерживать постоянныйуровень обслуживания довольно сложно.

Факторы сегментации услуг могутбыть комбинированными.


Таблица 2. Матрица сегментацииуслуг (потребителей)

Услуги Деловые услуги Личные услуги Только услуга Франчайзинг, аудит, безопасность, путешествия и т.д. Образование, развлечения, путешествия, трудоустройство

Услуга, увеличивающая

ценность чего-либо материального

Страхование, реклама и

дизайн, уборка, ремонт

Ремонт, страхование Услуга, дающая что-то материальное Перевозки, торговля, наем персонала Перевозки, торговля

Для классификации политики,проводимой компаниями в сфере услуг, используются аналитические матрицы. Е.В. Майдебура,в своей книге «Маркетинг услуг», приводит один из вариантов подобнойматрицы (Таблица 3), параметрами в которой являются степень участия персоналасферы услуг в установлении контактов с клиентами и степень участия клиента вобслуживании.

Таблица 3. Матрицасегментации услуг в зависимости от степени участия в обслуживании клиентовпредставителей предприятия

Степень контакта с клиентом Низкая Высокая Степень участия клиентов Высокая Самообслуживание Ремонт оборудования, содержание жилья Низкая Химчистка, телевидение Ремонт бытовой техники

Классификация услуг позволяетулучшить понимание изучаемого явления, выделив отличительные черты каждого видауслуг, определить специфику методов управления организацией и спецификуприменения маркетинга. Разнообразные подходы к сегментации услуг могутоказаться полезными при позиционировании услуг на рынке и побудить к поискуновых видов услуг, на рынке не представленных.

Услуги, при всем ихразнообразии, можно объединить в несколько групп.

Таблица 4. Типы услуг

Типы услуг Сферы услуг Производственные Инжиниринг, лизинг, обслуживание (ремонт) оборудования и др. Распределительные Торговля, транспорт, связь Профессиональные Банки, страховые, финансовые, консультационные, рекламные и другие фирмы Потребительские (массовые) Услуги, связанные с домашним хозяйством и времяпрепровождением Общественные ТВ, радио, образование, культура

Кроме этого, постояннопоявляются и новые виды услуг, в которых возникает потребность у общества.

Таблица 5. Новые виды услуг

Услуги Характеристика

Новые виды деловых (профессиональных) услуг

 

Торговля недвижимостью, размещение временно свободных средств, информационные, маркетинговые и рекламные услуги, составление бухгалтерских балансов и отчетов, электронный секретарь Услуги по воспитанию и обучению детей Гувернантки, частные сады и школы Услуги по уходу за животными Лечение, кормление, прогулки и временное содержание

Многие ранее обособленные видыуслуг начинают объединяться в рамках одной компании. Предлагая целый комплексуслуг, компания может повысить свою конкурентоспособность, ослабить возможные рискиза счет их диверсификации. Так, банковские, биржевые, информационные ипосреднические услуги сливаются в единый комплекс финансовых услуг, образуявместе с этим совершенно новые виды услуг (Интернет-трейдинг, Интернет-банкинг).Происходит объединение разнообразных услуг в рамках туристского бизнеса. Компании,занимающиеся перевозками, начинают предлагать услуги по страхованию жизни иимущества, по доставке корреспонденции, туристские услуги и т.д.

Таким образом, сегодня мы можемговорить о тенденции диверсификации сферы услуг, проявляющейся в современноммире все более отчетливо.

Специфические особенности маркетинга в сфере услуг

По своей сути, рынок услуг,развивающийся по законам рыночной экономики, является разновидностью товарногорынка и вместе с этим, имеет ряд специфических черт, что обуславливает особыйподход к предпринимательской и маркетинговой деятельности, призваннойобеспечить удовлетворение спроса на услуги.

Особенности рынка услуг видятся,прежде всего:

в высокой динамичности рыночныхпроцессов (Предоставление услуг имеет целью непосредственное удовлетворениепотребностей человека);

в территориальной сегментации (Формыпредоставления услуг, спрос и условия функционирования предприятий услугзависят от характеристик территории, охваченной конкретным рынком);

в высокой скорости оборотакапитала (Одно из основных преимуществ бизнеса в сфере услуг, являющеесяследствием более короткого производственного цикла);

в высокой чувствительности кизменению рыночной конъюнктуры (Свойство, обусловленное невозможностьюхранения, складирования и транспортировки услуг, а также временным ипространственным совпадением их производства и потребления);

в специфике организациипроизводства услуг (Обладая большей мобильностью малые и средние предприятия,являющиеся продуцентами услуг, имеют широкие возможности для гибкогореагирования на изменения конъюнктуры);

в специфике процесса оказанияуслуг (Личный контакт производителя и потребителя, с одной стороны, создаетусловия для расширения коммуникативных связей, а с другой — увеличиваеттребования к профессионально-квалификационным качествам, опыту, этике и общей культурепроизводителя);

в высокой степени дифференциацииуслуг (Связана с диверсификацией, персонификацией и индивидуализацией спроса науслуги, рассматривается как важнейший стимул к инновационной деятельности всфере услуг, так как сложная структура спроса обуславливает появление новых,нестандартных услуг, поиск услуги-новинки становится перманентным процессом,получающим все большее развитие по мере насыщения рыночного спроса);

в неопределенности результатадеятельности по оказанию услуг (Результат деятельности по оказанию услуги,подверженный во многих случаях влиянию различных качеств производителя не можетбыть заранее определен с достаточной точностью; окончательная оценка результатавозможна только после потребления услуги).


Заключение

Сфера услуг, представляя собойсложный многоплановый механизм, является одной из наиболее перспективныхобластей современной экономики, охватывающая широкий круг деятельности: отторговли и транспорта до образования и страхования.

Маркетинг услуг — это процессразработки, продвижения и реализации услуг, ориентированный на выявлениеспецифических потребностей клиентов.

Отличительные характеристикиуслуги: неосязаемость, неотделимость, неразрывность производства и потребленияуслуги, непостоянство качества, изменчивость, недолговечность, неспособностьуслуг к хранению, отсутствие владения, взаимозаменяемость услуг товарами,имеющими материальную форму.

Всю совокупность услуг можноподразделить на однородные группы, подгруппы, виды и разновидности подостаточно большому количеству независимых и взаимосвязанных классификационныхпризнаков. Это требует применения различных методов классификации.

Рынок услуг являетсяразновидностью товарного рынка и вместе с этим, имеет ряд специфических черт,что обуславливает особый подход к предпринимательской и маркетинговойдеятельности, призванной обеспечить удовлетворение спроса на услуги.


Список литературы

1.   Арасланов Т.Н. Маркетинг услуг: уточнение некоторых понятий сэкономической точки зрения // Маркетинг в России и за рубежом. № 2.2004. ДихтльЕ., Хершген Х. Практический маркетинг: Учебное пособие / Пер. с нем. А.М. Макарова;Под ред. Минько И.С. — М.: Высшая школа, 1995.

2.   Маркетинговая сфера услуг. Учебное пособие. М.Г. Миронов. М. «Проект»2006г

3.   Маркова В.Д. Маркетинг услуг. — М.: Финансы и статистика, 1991.

4.   Миронова Н.В. Маркетинг различных типов услуг // Маркетинг в России и зарубежом. № 4.2003.

5.   Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг: Уч. пособие. — СПб.: Питер, 2000.

6.   Стаханов В.Н. Маркетинг сферы услуг — М., 2001


Приложение

Задание:

Потребитель, выбирающийуниверсам для повседневных покупок, находится на этапе оценки вариантов. Какиефакторы, по вашему мнению, будут особенно важными для большинства потребителейпри выборе универсама?

Решение:

Основные факторы, влияющие навыбор универсама:

Месторасположение. Как правило,чаще всего человек выбирает магазин, который находится рядом с домом или попути.

Ценовая категория. Обычно людивыбирают магазины, где уровень цен соответствует их достатку.

Репутация. Универсамы, имеющиеплохую репутацию, вряд ли будут иметь много постоянных клиентов.

Сервис и удобство. В наше время,когда все создано для удобства человека — это один из основных факторов.

еще рефераты
Еще работы по маркетингу