Реферат: Маркетинг в сфере услуг
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
1.МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ УСЛУГ
1.1Виды маркетинговых услуг
1.2Конкуренция на рынке услуг
1.3Коммуникативная политика в сфере обращения и услуг
2.КОММЕРЧЕСКО-ПОСРЕДНИЧЕСКИЕ УСЛУГИ
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОКЛИТЕРАТУРЫ
ВВЕДЕНИЕ
В условиях развивающихся рыночныхотношений значительна роль посреднических организаций при обслуживаниипокупателей и поставщиков продукции. В этих условиях широко используютсяпрогрессивные методы обслуживания поставщиков и потребителей, расширяется объемпредоставляемых услуг, повышается качество обслуживания.
Предоставление комплекса услуг впроцессе совершения купли-продажи предусматривает доведение приобретенныхтоваров до потребителей. И чем больше при этом будет предоставлено различныхуслуг, тем выше будет потребительная стоимость товара. Это направлено намодификацию товарного предложения, без чего современная торговля не можетуспешно функционировать на конкурентном рынке.
Все это предопределило успешное развитиеразличного рода услуг. Торгово-посреднические организации, предоставляя услугипотребителям, расширяют свою деятельность, направляя усилия на активизацию иразнообразие форм товарного предложения, интенсификацию использования товаров иэкономию затрат участников рыночных отношений.
Существует классическое высказывание К.Маркса о значении услуг: «Это выражение означает вообще не что иное, как туособую потребительную стоимость, которую доставляет товар, подобно всякомудругому товару; но особая потребительная стоимость этого труда получила здесьспецифическое название «услуги» потому, что труд оказывает услуги нев качестве вещи, а в качестве деятельности».
Следовательно, труд работников,направленный на повышение качества обслуживания и создающий полезный эффект,является услугой.
1. МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ УСЛУГ
1.1 Виды маркетинговых услуг
Маркетинг в сфере услуг отличается отмаркетинга в промышленности и торговле, что позволяет рассматривать сферу услугкак самостоятельное направление на товарном рынке. Существуют определенныеметоды формирования услуг, их планирования, развития, что позволяет предприятиямсферы услуг решать текущие и перспективные задачи, осваивать новые рынки исоздавать новый вид услуг в соответствии с растущими требованиями рынка.
За последние годы сфера услуг в Россиизаметно возросла, что объясняется как усложнением производства, так инасыщением рынка товарами повседневного спроса.
Одним из условий развития различногорода услуг является экономический рост государства и его развитие. Однакоэкономический рост государства не позволяет в полном объеме удовлетворитьрастущие материальные потребности населения. В настоящее время сформированыновые подходы к созданию новых видов услуг. Зарубежный опыт подтверждает, чторост сферы услуг — одно из важных направлений развития современной экономики.Доля услуг в валовом национальном продукте развитых стран составляет от 2/3до 3/4.ВСША количество работающих в сфере услуг достигло 79% от общего числа занятых, исогласно прогнозам, увеличение числа свободных рабочих мест будет происходитьтолько за счет этой сферы.
Основным фактором роста сферы услугявляется состояние и уровень развития научно-технического прогресса (НТП). Отэтого в значительной мере зависит обслуживание высокотехнологичных товаров иоборудования, включая транспортировку и хранение, установку и монтажоборудования, заправку энергоносителями, обслуживание в процессе эксплуатации идр.
Значительное развитие получилитрадиционные услуги в банковской деятельности (банкоматы, пластиковые карты,электронные базы данных) при создании новых областей сервиса, базирующихся на интеграциикомпьютерной техники и средств телекоммуникаций, и новых возможностей ведениябизнеса в сетях Интернета.
В результате роста благосостоянияотдельных групп населения увеличивается спрос на комплекс услуг, связанных спроведением отдыха, туризмом, спортом и др.
Постоянное увеличение возрастногосостава населения вызывает развитие сферы услуг в области здравоохранения истрахования, поддержания физической активности, образовательных программ,доставки товаров, уборки помещений и др.
В условиях кризисного состоянияэкономики страны наблюдается опережающее развитие маркетинговой среды в сфереуслуг. Это вызывает обострение конкурентной борьбы между сервиснымиорганизациями. Вводится понятие «виртуальное рыночное пространство» (ВРП) —новый тип рыночной среды, где покупатели и продавцы осуществляют операции покупле и продаже, расчетные операции по заключенным сделкам.
ВРП имеет значительные преимуществаперед существующими видами услуг.
В настоящее время множество услуг,оказываемых сервисными организациями, связаны с информацией и технологией.Вместе с тем существенно расширяются возможности совершенствования и повышенияэффективности работы сервисных организаций.
Благодаря широкому доступу к базамданных о потребителях значительно изменились процессы обслуживания. Возросшиеобъемы инноваций в сфере услуг способны в корне изменить представление оприроде услуг. Например, использование ВРП в сфере услуг и установлениеконтактов с сервисными организациями позволяют увеличить производительностьпоследних, осуществлять покупку (продажу) различных услуг в любом месте и влюбое время. Это позволяет также осуществлять систему электронных платежей,существенно упростить и снизить трудоемкость при формировании баз данных,обеспечить систему автоматизированного обслуживания клиентов, создатьнеобходимые дополнительные удобства и обеспечить экономию времени иматериальных затрат.
Перечень услуг чрезвычайно разнообразен.Наибольшее развитие в нашей стране получили услуги, оказываемые на транспорте,средствами связи, жилищно-коммунальные и бытовые услуги. Развитие некоторыхвидов услуг требует значительных капитальных вложений.
Услуги в сфере производства и обращенияможно классифицировать следующим образом:
1) производственные услуги —инжиниринговые, лизинговые, обслуживание клиентов по ремонту оборудования иразличной техники. В сфере обращения к производственным услугам следует отнеститакие виды услуг, как нарезка и раскрой металла, розлив жидких видовматериалов, нарезка бумаги и др.;
2) распределительные — услуги вторговле (по закупке и сбыту товаров), транспортного обслуживания и средствсвязи;
3) потребительские — наиболеемассовые. Это услуги по туризму, коммунальные, услуги, связанные с домашнимхозяйством;
4) общественные — прежде всегоуслуги телевидения, радиовещания, образования, здравоохранения и культуры;
5) профессиональные — банковскиеуслуги, страховые, финансовые, консультационные, рекламные и др.
Особенности услуг, которыесуществуют в единстве с товарными рынками:
· территориальнаясегментация рынка,
· высокаяоборачиваемость капитала на рынке услуг,
· высокаячувствительность к изменениям на рынке,
· локальныйхарактер услуг, специфика организации услуг,
· высокаястепень дифференциации услуг.
Развитие различных услуг в значительноймере зависит от влияния государства по различным направлениям. Так, выделениебюджетных средств способствует развитию услуг медицинского обслуживания,образования, культуры. Однако эти услуги могут иметь ограниченное развитие всвязи с небольшими средствами, выделяемыми на эти цели государством. Поэтомуболее эффективное развитие получают платные услуги, которые следуетрассматривать в совокупности с развитием товарного рынка.
По сравнению с материальнымпроизводством услуги имеют ряд специфических особенностей: в отличие отпроизводства товаров услуги производятся и потребляются одновременно и неподлежат хранению. К примеру, оказание транспортных услуг или услуг связиначинается и завершается по мере окончания времени оказания этих услуг. Услугичасто противопоставляются товарам. Однако продажа товаров во многих случаяхтребует присутствия того или иного вида услуг: ремонт оборудования, продажное ипослепродажное обслуживание и др.
Сфера услуг в большей степени защищенаот иностранного влияния, поскольку проникновение иностранных услуг в эти идругие сферы может оказать негативное влияние на национальную экономику и еесуверенитет. Поэтому сфера услуг в большей степени контролируется ирегламентируется государственными актами.
Услуги можно отнести к сферематериального и нематериального производства.
Услуги материального производствасвязаны с изменением состояния материалов, промышленной продукции, которыереализуются по желанию потребителей. Производственные услуги чаще всегооказываются в сфере обращения: услуги по раскрою металлов, нарезке рулоннойбумаги по заказам потребителей, розливу жидких химикатов, пищевых масел и др.
Нематериальные услугив отличие от производственных имеют следующие признаки: неосязаемость,неразрывность их производства и потребления, неоднородность или изменениекачества и неспособность услуг к хранению.
Неосязаемые услуги— это услуги по транспортировке, хранению, упаковке, ремонту оборудования,которые носят нематериальный характер. Оказание этих видов услуг не позволяетнаглядно продемонстрировать клиенту качество этих услуг, хотя он обязаноплатить их стоимость до их совершения.
Неразрывность производства и потребленияуслугизаключается в том, что в отличие от товаров услуги нельзя произвести впрок ихранить. Некоторые виды этих услуг могут предоставляться без присутствияпокупателя (ремонт автомобиля, телевизора, обслуживание в гостинице и др.).Реализация этих услуг обусловлена высоким профессионализмом исполнителей услуги, конечно, конкуренцией.
Изменчивость услуг можно наблюдать в томслучае, когда выполнение одной и той же услуги зависит от того, кто еевыполняет, а также от отсутствия конкуренции. Изменчивость услуги обусловленатакже потребителем услуг, его индивидуальными требованиями.
В целях уменьшения изменчивости услугспециально разрабатываются стандарты обслуживания, которые устанавливаютопределенные критерии по каждой конкретной услуге: время обслуживания, наличиеинформационно-рекламных материалов и др. Выполнение этих условий требуетсистематического обучения персонала установленным стандартам. Стандартысоздаются как внутри самой фирмы по оказанию услуг, так и в рамках отдельныхотраслей или в международном масштабе. Так, отраслевой стандарт об образованиипредусматривает единые требования образовательной деятельности в стране;международный стандарт предусматривает единые требования для пассажировмеждународных авиалиний.
Неспособность услуг к хранению требуетразработки определенной стратегии, обеспечивающей соответствие спроса ипредложения услуг. Например, услуги на авиарейс не могут быть сохранены послетого, как самолет отправлен и эти услуги остались нереализованными. Колебанияспроса на услуги в зависимости от времени года, дней недели и других факторовхарактерны для всех видов услуг.
С целью обеспечения согласования спросаи предложения необходимо устанавливать дифференцированные цены, системупредварительных заказов на услуги, увеличивать скорость обслуживания за счетвнедрения автоматизированных участков по оказанию различных видов услуги др.
Рассмотренные особенности оказанияразличных видов услуг определяют их специфику и применение маркетинга услуг вэтой области. С помощью маркетинга услуг предоставляемые услуги доходят допользователей этих услуг, при этом создаются благоприятные условия для продажиуслуг.
Маркетинг услуг предоставляет клиентуопределенные выгоды, определяет целевой рынок и продвижение услуг на этотрынок. Вместе с тем выгоду от услуги определить достаточно сложно. Ее можетопределить только клиент, который воспользовался тем или иным видом услуг.Главная цель маркетинга услуг заключается в оказании помощи клиенту оценить теили иные услуги и сделать правильные выводы для себя.
1.2 Конкуренция на рынке услуг
Одним из направлений маркетинговыхисследований сферы услуг является изучение конкурентов на рынке услуг: какиеуслуги они предлагают; каковы цена на услуги, круг обслуживаемых клиентов.
Получение необходимой информации вомногом определяется профессионализмом работников фирмы, которые используютразличные информационные материалы, справочники, публикации. Более конкретнаяинформация может быть получена от самой конкурирующей фирмы.
В отличие от рынка товаров рынок услуг,как правило, является ограниченным. Это, прежде всего, объясняетсянеосязаемостью услуг и невозможностью их перемещения.
К конкурентным преимуществам конкретнойфирмы можно отнести мастерство и опыт работников, высокое качество оказываемыхуслуг, выгодное расположение фирмы, наличие филиальной сети, оказаниедополнительных услуг, эффективную рекламную деятельность, ориентацию деятельностифирмы на потребителя услуг и др.
Конкурентные преимущества служат основойдля разработки стратегии фирмы и определения своей позиции на рынке.
В сфере услуг, как и на товарном рынке,различают видовую, функциональную и маркетинговую конкуренцию.
Видовая конкуренцияподразумеваетконкуренцию услуг преимущественно одного вида или близких друг к другу покачественным характеристикам или свойствам.
Функциональнаяконкуренция может быть удовлетворена с помощьюразличных способов. Например, потребность в услугах связи может бытьудовлетворена за счет достаточного развития этих видов коммуникаций. Внастоящее время на рынке конкурируют различные виды связи, каждая из которыхнаправлена на получение прибыли.
Маркетинговая конкуренция характеризуетсяразличием предприятий сферы услуг. Она широко используется в различных рыночныхструктурах и отраслях промышленности.
В отличие от конкуренции на товарномрынке конкуренция в сфере услуг не требует значительных затрат. Поэтому уровеньконкуренции в сфере услуг превышает уровень конкуренции товаров.
Другой отличительной чертой конкуренциив сфере услуг является то, что она может быть ценовой и неценовой. При ценовойконкуренции за основу приняты цены на услуги, с помощью которых можноснизить или повысить уровень конкуренции на рынке услуг.
При неценовой конкуренции заоснову принимается показатель качества предоставляемых услуг, с помощьюкоторого можно завоевать преимущество в конкурентной борьбе. Однако неценоваяконкуренция требует дополнительных затрат, предназначенных на оплату трудавысококвалифицированного специалиста.
Конкуренция в сфере услуг направлена наповышение имиджа предприятия услуг с целью завоевания потребительского спроса.Имидж предприятия услуг складывается из качества оказываемых услуг, их ассортимента,цены, гарантии, рекламной деятельности и методов стимулирования. Поддержаниеимиджа требует постоянного контроля за качеством услуг, культуры при оказанииразличного рода услуг. Имидж предприятия может быть стимулом при выбореразличного рода услуг.
Как и рынок товаров, рынок услугхарактеризуется широким проникновением новых конкурентов. Успех сопутствует темпредприятиям услуг, которые расширяют круг оказываемых услуг, разрабатываясобственную конкурентную стратегию.
Для оценки конкурентной позициипредприятия услуг используют известную матрицу конкуренции Портера.Исследования Портера показали, что достижение необходимого уровнярентабельности может быть в равной степени доступно как крупным, так инебольшим специализированным предприятиям услуг.
В конкурентной борьбе предприятий услугпреуспевает то, которое оказывает аналогичные услуги при снижении затрат. Приэтом используются стратегия дифференциации услуг и стратегия концентрации услугна одном или нескольких сегментах рынка. Лидерство может быть достигнуто засчет сокращения издержек предприятия, что позволяет установить более низкиецены на услуги. Это станет возможным в том случае, когда предприятие будетзанимать значительную долю рынка услуг, используя достаточно дешевые сырье и энергоресурсы.При этом обеспечивается гарантия непроникновения на рынок конкурентов. Наиболееэффективной является реализация стратегии лидерства для предприятий по оказаниюпроизводственных услуг — транспортных, услуг связи, а также производственныхуслуг, оказываемых оптово-посредническими организациями.
Однако на рынке услуг может бытьреализована и стратегия дифференциации услуг, отличных от услуг,оказываемых другими предприятиями. Это возможно в случаях, когда предприятиепредварительно проводит широкие маркетинговые исследования, достаточно известнона рынке услуг и использует высококачественные сырье и материалы. Посколькутакие предприятия пользуются широкой известностью у потребителей региона,некоторое увеличение цены услуг не оказывает на них влияния. К таким услугамможно отнести услуги общеобразовательных предприятий, которые достигают хорошихрезультатов за счет привлечения высококвалифицированных специалистов.
На рынке услуг может использоваться истратегия концентрации: предприятие услуг концентрирует своюдеятельность на отдельном сегменте или нескольких сегментах рынка. Онодостигает хороших результатов прежде всего за счет снижения затрат по оказаниюуслуг и завоеванного имиджа на конкретном сегменте рынка.
Конкуренция на рынке услуг носит болееострый характер. Рассмотрим методы оценки конкурентоспособности услуг, которыешироко представлены в отечественной и зарубежной литературе.
Важнейшим фактором конкурентоспособностиявляется потребление товара. Между тем цены на услуги не имеют определяющеговлияния, за исключением цен, устанавливаемых на оказание производственных услуг(ремонт автомашин, бытовой техники и др.).
Для оценки конкурентоспособности услугприменяют количественные и качественные методы оценки. Для количественной оценкиуслуг рекомендуется использовать обобщенный показатель, который количественнохарактеризует какую-либо услугу, в содержание которого могут входитьхарактеристика услуг, коэффициент балльной оценки, доля услуг и др.
Наряду с количественными показателямиоценки конкурентоспособности услуг используются и качественные показатели.При этом используется балльная система сравнения различного рода услуг. Широкоераспространение в практике маркетинговых исследований получил экспертныйметод, который применяется при балльной системе оценки.
Более точным методом оценкиконкурентоспособности является метод инженерного прогнозирования, которыйосуществляется в несколько этапов:
• формируются требования потребителей кконкретной услуге и устанавливаются показатели, которые подлежат оценке;
• производится ранжирование показателейс позиций потребителей по степени их значимости;
• оцениваются выбранные показатели покаждой из конкурирующих услуг или по группе услуг, оказываемых каждым изосновных конкурентов. Оценочные показатели представляются либо в натуральныхединицах, либо в долях, индексах или в удельных весах;
• выбирается эталон для сравнения. Базойдля эталона может служить выбор показателей по любой из сравниваемых услугпредприятий;
• производят последовательные сравнения каждогоиз показателей конкурентов с аналогичным показателем эталонного образца. Врезультате выявляется, насколько каждый из показателей отличается от такого жепоказателя конкурентов.
1.3 Коммуникативная политика в сфереобращения и услуг
Коммуникативная политика в сфереобращения и услуг — это составная часть системы маркетинговых коммуникаций. Ееглавными инструментами являются реклама, стимулирование сбыта, связи собщественностью, сервисная политика, прямые и персональные продажи. Онанаправлена на активизацию процесса сбыта, формирование спроса на товары иуслуги и повышение эффективности в сфере торговли и услуг. Эффективнаякоммуникативная политика в маркетинге любого предприятия обеспечивает егоуспешную работу и выживание в условиях конкуренции.
В сфере услуг, учитывая их специфику исоциальную направленность, можно выделить два аспекта коммуникативнойдеятельности: социально-психологические особенности коммуникаций и социальныепроцессы на рынке услуг.
Наиболее эффективным способомкоммуникативного воздействия на потребителя является реклама, которая позволяетобщаться с потребителем услуг через радио, TV,печатьи другие СМИ, минуя посредников.
Основными видами рекламной деятельностиявляются классическая реклама в СМИ, прямая реклама с помощью телефакса,видеокассет. Индивидуальная реклама строится не напрямую, а через посредника,достаточно известного на конкретном рынке. Рекламная деятельность, основаннаяна непосредственном общении с потребителями услуг, предоставляет широкиевозможности для установления устойчивых коммуникаций.
Формирование спроса на услуги связано сисследованием рынка по следующим направлениям: получение информации опотребности в услугах, поддержка контактов с определенными клиентами, передачаинформации о предприятии и оказываемых им услугах потребителям. При появленииновых услуг очень важны их презентация и получение информации о маркетинговыхмероприятиях, проводимых фирмами-конкурентами.
Персональные продажи дополняютраспределение услуг. Они целесообразны при предоставлении уникальных услуг.Например, услуги, предоставляемые Домом моды, требуют индивидуальной работы скаждым клиентом с целью рекомендации своего продукта и обоснования высокойцены.
Кроме прямой рекламы существует и косвеннаяреклама, которая выполняет свою функцию в скрытой форме, не используяпрямых каналов распространения рекламных средств. Например, элитные условияжизни побуждают потребителей к приобретению дорогостоящих бытовых услуг,получению высшего специального образования, позволяющего найти высокооплачиваемуюработу. В сфере услуг важное значение приобретает реклама фирмы, содержащаяконкретные характеристики самого продукта, которые не всегда четко доведены допотребителей (реклама туризма, забота о сохранении здоровья потребителей этоговида услуг и др.). Для повседневных услуг используются рекламы коммерческихбанков, услуг информационного или эмоционального характера. Рекламнаядеятельность, которая в наибольшей степени подвержена государственномурегулированию (реклама в области культуры, образования, здравоохранения), можетбыть использована как отраслевая реклама, которая ориентируетпотребителя на социально значимые услуги.
Рекламный процесс включает тристадии: планирование рекламы, ее реализация и контроль конечных ипромежуточных результатов.
Планирование рекламы — это разработкарекламной программы, т.е. разработка конкретных действий на определенный период(год, а для сезонно потребляемых услуг — 4—6 месяцев).
План разрабатывается с позицийпроведения маркетинговых исследований, которые направлены на изучение возможностей,как самого предприятия, так и потребительских рынков, конкурентов, рыночнойинфраструктуры. Все это позволяет определить цель рекламной деятельности, еенаправленность на перспективу.
Цели рекламнойдеятельности должны быть согласованы с целями фирмы и носить количественныйхарактер (монетарный) или преследовать более глубокое проникновение на рынок изавоевание его большей части. Качественные цели рекламы предусматриваютдостижение социальных, социально-психологических, экологических результатов.
Характер рекламной услуги зависит отцели, которую определила рекламная кампания. Так, более дешевые услуги вызываютимпульсивный спрос на покупку, а услуги, носящие массовый характер, реализуютсяуже в сформировавшихся условиях потребительского спроса.
Цель рекламной кампании также связана сжизненным циклом конкретной услуги. Если конкретный вид услуг переходит изстадии зрелости в стадию насыщения, то предприятие ориентируется на активнуюрекламную пропаганду в насыщенном рынке услуг.
Важным условием является правильный выборносителей и средств рекламы. С одной стороны, носители рекламы должны бытьпригодны для размещения рекламной информации об услуге, а с другой стороны,должен быть установлен контакт с потребителями, который представлял бы интересдля них. Повторные контакты увеличивают известность услуги и улучшают еевосприятие.
Оценку выбранного показателя носителярекламы следует соотнести с затратами на использование того или иного носителя.После выбора носителей и средств рекламы следует разработать рекламноеобращение, которое должно соответствовать целям фирмы и маркетинга,аргументировать полезность услуги, раскрыть основные черты рекламируемойуслуги.
Исключительно важной являетсяаргументация рекламы: нацеленность услуги на общечеловеческие ценности,ориентация на экологические проблемы способствуют быстрому продвижению услуг нарынок.
При разработке стратегии и целей рекламыпроизводится оценка эффективности услуги, т.е. оценка возможных затрат иресурсов, которые могут быть направлены на реализацию намеченных целей.
Любая услуга и ее реализация требуютальтернативных решений и их обоснованности. В качестве критерия выбора базовогоплана рекламной кампании целесообразно использовать эффективность рекламы,которая содержит как экономические (изменение объема прибыли вследствиерекламных мероприятий), так и социально-психологические (создание необходимогообщественного мнения, установление благоприятных отношений к конкретной услуге)составляющие.
Методами оценки эффективности рекламымогут быть проведение социологического обследования и экспериментальный метод,однако их реализация требует значительных финансовых расходов. Поэтому можновоспользоваться экспертным методом, который требует привлечения экспертов и наличиянезависимых суждений.
Эффективность рекламных мероприятийзависит от правильного размещения рекламы. Большинство рекламодателей стремятсяизмерить так называемый рекламный эффект взаимопонимания, т.е. потенциальноевоздействие рекламы на уровень осведомленности потребителей, их умениеориентироваться на рынке предпочтения. Это исследование может проводиться доили после публикации или трансляции рекламного объявления.
Одним из основных методов предварительногоисследования рекламы является метод прямой оценки, который предполагает опроспотребителей об их отношении к разным вариантам одного рекламного обращения.Рекламодатели также заинтересованы в анализе общего эффекта взаимопонимания ужепосле окончания рекламной кампании. Имея данные предварительных исследований иданные, полученные по окончании рекламной кампании, рекламодатели путемслучайной выборки могут оценить эффект взаимопонимания. Они хотели бы знать ирезультаты влияния рекламы на уровень сбыта, получить которые несколькосложнее, поскольку на уровень сбыта помимо рекламы влияют многие факторы:характеристика изделия, цена, доступность продукта, действия конкурентов. Взависимости от того, насколько контролируемы эти факторы, измеряется и влияниерекламы на уровень продаж.
2. КОММЕРЧЕСКО-ПОСРЕДНИЧЕСКИЕ УСЛУГИ
В период формирования рыночнойинфраструктуры в России создаются новые виды услуг, которые имеютпреимущественно коммерческую направленность. Они предусматривают обеспечениефункционирования процессов производства, обращения и потребления самыхразличных материальных и нематериальных благ. Эти услуги проникли во все сферыжизнедеятельности человека и обеспечивают более качественное и оперативноеиспользование производственного потенциала страны.
Услуги посредников при этом играют значительнуюроль, так как, с одной стороны, посредники используют рабочую силу, котораявысвободилась в сфере материального производства, а с другой стороны,обеспечивают населению приобретение необходимых товаров и услуг.
Создание частных предприятий в сфере обращенияпослужило причиной образования конкурентной среды. Посредничество сталовыполнять не только реализационные и торгово-закупочные функции, но и функциипо разработке научных основ оптимального качественного формированияэкономического механизма.
Каждая фирма создает свои услуги,которые позволяют ей преумножить вложенный стартовый капитал и улучшитьсервисное обслуживание.
Коммерческо-посреднические услуги можноклассифицировать по содержанию, направлению и виду деятельности, а также по принципуплатности.
По содержанию можновыделить следующие группы услуг:
• посреднические услуги по созданиюхозяйственных связей, т.е. по установлению каналов реализации и приобретенияпродукции через торговые посреднические организации, биржевые, ярмарочные иаукционные структуры;
• услуги по реализации и приобретениюпродукции у производителей и поставке их потребителям, организациикооперирования производителей и загрузке производственных мощностей;
• организационно-коммерческие услуги поизучению спроса и предложения на конкретную продукцию, услуги по заказамзаинтересованных лиц и др.;
• информационные услуги, связанные собеспечением потребителей и изготовителей продукции коммерческой и другойнеобходимой информацией, консультационные услуги по экономическим, правовым имаркетинговым вопросам;
• производственные услуги, т.е.преобразование производственного ассортимента продукции в потребительский,проверка и оценка уровня качества поставляемых товаров, организация выполнениязаказов по изготовлению многооборотной тары;
• транспортно-экспедиционные услуги,т.е. доставка продукции в адрес конкретных потребителей;
• финансово-расчетные и кредитныеуслуги, т.е. коммерческое кредитование покупателей и продавцов, коммерческоефинансирование мероприятий по насыщению рынка товарами повышенного спроса.
По направлениям деятельности услугипосредников классифицируются на финансовые, торговые, таможенные и арендные.
По видам деятельности услугицелесообразно объединить в две группы:
• производственно-коммерческие, т.е.услуги, связанные с воздействием на товарно-материальные ценности. Этотранспортно-экспедиционные и производственные услуги;
• информационно-коммерческие услуги,связанные с процессом создания информации, информационно-финансовымобеспечением товарного обмена. Это услуги по реализации товаров и организациихозяйственных связей, информационные, информационно-коммерческие,финансово-расчетные и кредитные услуги.
Каждое предприятие, оказывающееторгово-посреднические услуги, для достижения устойчивого положения на рынке наоснове завоевания и поддержания высокого имиджа должно разрабатывать иреализовывать стратегию, направленную на эффективную организацию обслуживанияклиентов и обеспечивающую прибыльную реализацию каждой услуги.
Разработка такой стратегии должна включатьследующие этапы:
• ранжирование по значимости клиентов ипо экономической эффективности способов организации обслуживания дляпредприятий, оказывающих посреднические услуги;
• выбор оптимальных решений относительноиспользования конкретных методов обслуживания клиентов;
• формирование конкретных целейобслуживания клиентов, соответствующих выбранным методам;
• достижение целей обслуживания (вовремени) в зависимости от прогнозов развития конкурентов.
По принципу платности торгово-посредническиеуслуги разделяются на две группы: оплачиваемые производителем и так называемыебесплатные, оплачиваемые косвенно (расходы, связанные с предоставлением услуг,включаются в издержки обращения производителя и в торговую скидку).
В настоящее время появилась тенденциярасширять сферу услуг торгового посредника, предоставляемых за плату.
Рынок торгово-посреднических услугразвивается крайне медленно. Производитель осторожно пользуется дополнительнымиуслугами посредника, зачастую выполняя их самостоятельно, но с большимифинансовыми и временными затратами, поскольку недостаточно информирован обуслугах, предоставляемых торговым посредником.
Основные виды торгово-посредническихуслуг:
• поиск и выбор покупателя;
• представительство при продаже товаров;
• изучение и определение емкости рынка,уровня цен и других видов маркетинговых исследований;
• ведение регионального банка данных опотребительском рынке и предоставление по запросам заказчиков требуемыхсведений;
• использование средств стимулированияпродаж (реклама, стимулирование сбыта, пропаганда, личная продажа);
• коммерческое кредитованиепроизводителя;
• хранение товарных запасов;
• преобразование производственногоассортимента в торговый;
• обеспечение самовывоза товаров соскладов производителя;
• экспертная услуга по определениюпотребительских качеств
товаров;
• сдача складских помещений в аренду;
• организационно-коммерческие услуги;
• производственные услуги;
• транспортные услуги.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В заключение можно сделать следующиевыводы:
1. Услугой называется труд работников,направленный на повышение качества обслуживания и создающий полезный эффект.
2. В условиях рыночной экономики маркетингв сфере услуг приобретает особое значение, поскольку предоставление комплексауслуг в процессе совершения купли-продажи предусматривает доведениеприобретенных товаров до потребителей. Чем больше предоставляется услуг, темвыше потребительная стоимость товара, что способствует модификации товарногопредложения.
3. Все услуги делятся на: производственныеуслуги; распределительные; потребительские; общественные; профессиональные.
4. Услуги, которыесуществуют в единстве с товарными рынками, имеют свои особенности: это территориальнаясегментация рынка, высокая оборачиваемость капитала на рынке услуг, высокаячувствительность к изменениям на рынке, локальный характер услуг, спецификаорганизации услуг, высокая степень дифференциации услуг.
5. Услуги постоянно изменяются имодифицируются, так как улучшение социальных условий порождает новые запросы у населения.Все это в свою очередь способствует расширению объема и конкурентоспособности предоставляемыхуслуг, что повышает качество обслуживания потенциальных потребителей.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. АлексеевА. А. Маркетинговоеисследование рынка услуг. — СПб.: Гос. ун-т экон. и финансов, 2008.
2. КрепкийЛ.М. Организациякоммерческого успеха. — М„: Экономика, 2003.
3. Маркетингв отраслях и сферах деятельности: Учеб. пособие / Подред. д-ра экон. наук, проф. НА. Нагапетьянца. — М.: Вузовский учебник, 2007.
4. МарковаВ.Д. Маркетингуслуг. — М.: Финансы и статистика, 2006.
5. ПесоцкаяЕ.В. Маркетингуслуг. — СПб.: Гос. ун-т экон. и финансов, 2000.
6. ПоповЕ.В. Продвижениетоваров и услуг. — М.: Финансы и статистика, 2006.
7. ЧеленковА.П. Маркетингуслуг. — М.: Центр маркетинговых исследований и менеджмента, 2000.
8. Экономикасферы платных услуг / Под ред. Е.Н. Жильцова. — Казань, 2006.