Реферат: Маркетинг в системе товарной политики

/>/>СОДЕРЖАНИЕ

1. Понятие товара иуровни его восприятия

2. Классификациятовара по различным критериям (целевое назаначение, тип рынка, готовность кпотреблению, количество потребителей)

3. Товарный знаки его применение

4. Значениеупаковки для товаров (определение, три вида упаковки)

5. Сервис всистеме товарной политики (определение и виды сервиса

Списоклитературы

1. Понятиетовара и уровни его восприятия.

Товар — это все, что может удовлетворять нужду или потребность ипредлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения или потребления.

Товарная единица— обособленная целостность, характеризуемаяпоказателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами.

Товар — первый и самый важный элемент комплекса маркетинга. Товарнаяполитика требует принятия согласуемых между собой решений, которые касаютсяотдельных товарных единиц, товарного ассортимента и товарной номенклатуры.

Каждую товарную единицу, предлагаемую потребителям, можно рассматривать сточки зрения трех уровней (рис. 1).

Товар по замыслу — это та основная услуга, которую в действительностижелает приобрести покупатель.

/>

Рис. 1. Три уровня товара

Товар в реальном исполнении — это предлагаемый на продажу товар сопределенным набором свойств, внешним оформлением, уровнем качества, марочнымназванием и упаковкой.

Товар с подкреплением — это товар в реальном исполнении вместе ссопровождающими его услугами:

— предоставление кредита покупателю;

— бесплатная доставка;

— установка или монтаж;

— обучение персонала, обслуживающегопокупателя;

— послегарантийное обслуживание,обеспечение запасными частями  и т.д.

2. Классификация товара по различным критериям (целевое назаначение, тип рынка, готовность к потреблению, количество потребителей).

Классификация товаров производится по признакамобщности, например, по сырьевому разделению товаров на группы, и сложилось восновном в соответствии с отраслевым делением промышленности, причемобъединение в группы производится по материалам, способам производства,назначению. Торговая классификация разделяет товары по назначению.

Ассортиментом товаров называется набор товаровразных видов и разновидностей, связанных междусобой или по общности в назначении, или попринадлежности к одной потребительской группе, или как имеющих один каналраспределения. Вид товара объединяет продукцию определенного назначения и имеетсвое название, отвечающее ее внутренним и внешним особенностям.

Разновидности одного вида различают по исходнымматериалам, по конструкциям и другим признакам. Ассортимент товаров одеждыподразделяется на группы, в которые входят виды одежды (костюмы, пальто, плащии др.), которые в свою очередь включают разновидности, отличающихся видомисходных материалов (тканей, утепляющих материалов и др.), конструкцией(моделью, фасоном и прочими признаками.

Структура ассортимента представляет собой составтоварных групп, входящих в ассортимент, и количественное соотношение междуними, выраженное в долях от всего ассортимента.

Формирование структуры ассортимента состоит вобновлении номенклатуры товаров в соответствии со спросом потребителей. Отфакторов, определяющих спрос, зависит ассортимент товаров.

Товарная номенклатура — набор всех ассортиментныхгрупп и отдельных товаров, предлагаемых для продажи.

Шириной товарной номенклатуры называют числоразличных ассортиментных групп.

Глубиной товарной номенклатуры служит числовариантов (модификаций) каждого товара, принадлежащего ассортиментной группе.

С точки зрения воздействия на покупателя товарыразделяются на стандартизованные и дифференцированные.

Стандартизованный товар — товар, предлагаемый нарынке различными предприятиями, который воспринимается покупателями какбезразличный к производителю товара.

Дифференцированный товар — товар, предлагаемый нарынке различными предприятиями, который воспринимается покупателями какотличный у каждого производителя товара.

По воздействию на покупателя рынки так же можноразделить на однородные и неоднородные.

На однородном рынке покупателю безразлично у когопокупать товар, на неоднородном рынке покупатель, напротив, предпочитает однитовары по отношению к другим. На однородном рынке продается стандартизованныйтовар. На неоднородном рынке товар, как правило, дифференцированный, но это неявляется единственной причиной неоднородности рынка. Обстоятельствомнеоднородности рынка может быть географическое положение продавца товара,которому покупатель отдает предпочтение вследствие близости его торговой точки,или оказание сервисных услуг, например, доставки товара на дом покупателю.

Взаимозаменяемые товары — товары, удовлетворяющие однии те же потребности потребителей, в результате чего спрос на один вид товараоказывает влияние на спрос другого товара. При повышении цены на основнойтовар, спрос на него падает и одновременно растет спрос на взаимозаменяемыйтовар и, наоборот, уменьшение цены приводит к уменьшению спроса навзаимозаменяемый товар. Основной товар и взаимозаменяемый товар могутрассматриваться на рынке как товары одинаковые. Если один товар представляетсядля потребителя более нужным по отношению к другому товару, при этом разница вцене небольшая, то первый товар будет пользоваться на рынке большим спросом посравнению с вторым товаром.

Взаимодополняющие товары — товары, дополняющие другдруга при удовлетворении одной и той же потребности.

При повышении цены на товар, спрос навзаимодополняющий товар уменьшается, и, наоборот, спрос растет при снижениицены основного товара. Это означает, что спрос на сопутствующий товаризменяется так же как и спрос на основной товар и продажа основного товарастимулирует спрос на сопутствующий товар. Поэтому иногда следует уменьшить ценуна один из товаров, чтобы увеличить спрос на него и тем самым стимулироватьспрос на другой товар, имеющий максимальную цену и получить за счет этогодополнительную выгоду.

Из представленных графиков видно, чтовзаимодополняющие и взаимозаменяемые товары изменяют свой рыночный спрос так жекак и основные товары. Поэтому, если предприятие производит такие товарыодновременно, оно должно учитывать это обстоятельство и планировать данныетовары как и основные.

Существуют и другие классификации товаров по различным критериям,приведем ниже одну из них:

/>

Рис. 2. Классификация товаров

3. Товарныйзнак и его применение.

История развития товарных знаков известна с древнейших времен. Чтобыотличать свои вещи от чужих, люди изобрели специальные знаки собственности — тамги, которые, выдавливали на своей посуде (из сырой, позже из обожженнойглины), выжигали на теле своих коров и лошадей, вырезали на ушах мелкогорогатого скота, высекали на камнях и чурбанах, которые ставили у границ своихземельных владений. Тамга — знак принадлежности, знак личной или групповойсобственности, которой владеют ради ее накопления и по мере увеличения которойобогащаются. Тамга как особый знак собственности интересна во многихотношениях: и как образец изобразительного искусства, и как знак, потребовавшийдля себя специального словесного обозначения, и как один из прообразовтоварного знака. Тамги могли быть индивидуальными и коллективными, т.е. имиметился скот одного какого-либо человека или всего рода.

С развитием ремесла и торговли людям стало небезразлично, чьи товары онипокупают. Мастера начинают метить свои товары особыми клеймами, во многомнапоминавших тамги. Наличие на товаре клейма играло решающую роль в спорныхслучаях, если принадлежность товара ставилась под сомнение. Когда междуизготовителем и покупателем появился посредник-купец, порой увозивший товардалеко от места производства, клеймо стало служить определенной гарантиейкачества, поскольку репутация отдельных мастеров была различной. Покупательпредпочитал товары известных ему мастеров, которые распознавал по знакомым клеймам.Клеймо — знак авторства, которым метится товарная собственность. Ею владеют неради накопления, а ради продажи товара. «Автором», изготавливающимтовар, может быть как отдельное лицо или группа лиц, так и целая корпорация. Наклеймо переносится репутация изготовителя, поэтому оно призваносвидетельствовать о хорошем качестве товара, вызывать доверие к нему.

Если на рынке оказывается несколько однотипных товаров (горшков иликовров) разных мастеров, между ними возникает конкуренция, которая можетпринимать различные формы. Конкуренция может быть ориентирована на потребителя,когда одни мастера производят дешевые изделия, удовлетворяющие массовый спрос,а другие – дорогие художественные изделия, рассчитанные на изысканный вкусценителей. Возможна конкуренция по качеству товара, когда один изготовительстарается выпустить тот же товар, но лучшего качества, и конкуренция по цене,когда за счет интенсификации своего труда или привлечения к делу помощниковизготовитель может позволить себе продавать хороший товар по более низкой цене,чем его сосед.

Более позднее этап отношений между ремесленниками – объединение в цехи,что обеспечивало им взаимную помощь и взаимную выручку, а также способствовалопрестижности всей отрасли производства. В цехе нивелировались возможностиотдельных мастеров, исчезали их индивидуальные клейма. На смену им приходятцеховые клейма, которыми метится вся продукция цеха. Позже на базе цеховразвиваются мануфактуры, которые, продолжив традиции цехов, создают и ставят навсех изделиях свои клейма.

Проставление клейма на товарах нашло более широкое применение в эпохуфеодального способа производства. Право проставления индивидуальных клеймпринадлежало индивидуальному производителю, цеховой организации или гильдиикупцов. Наличие клейма свидетельствовало о соответствии качества товарапредъявленным требованиям. С момента своего появления клейма встали на охранусобственности и авторского приоритета. В сознании народа постоянно рослоуважение к творческому ручному и техническому труду. Интересы торгового ипромышленного предпринимательства привели к возникновению потребности защищатьего результаты. Появление первых клейм на товары как юридических форм защитырезультатов творческого труда относится к концу средних веков.

Зарождение Российского законодательства в области промышленнойсобственности можно отнести XVII в., когда 22 апреля 1667 г. при царе Алексее Михайловиче был принят крупнейший законодательный документ второй половиныXVII в. – “Новоторговый Устав” России. Устав содержал правовые нормы,регулирующие внутреннюю и внешнюю торговлю. Именно в этом документе впервыепоявляется упоминание клейма. В XVII в. клеймо в большей степени выполнялофункцию таможенного знака, для различения русских и иностранных товаров и дляразличения русских и иностранных товаров и для подтверждения факта оплатытаможенной пошлины. Клеймо ставилось в таможне, выполняло функцию своеобразнойгербовой марки и свидетельствовало об уплате пошлины. Известны: клеймопробирного мастера Михайла Мокеева (1721 – 1722 г.), клеймо фабрики братьев Афанасия и Степана Поповых в Великом Устюге (1761 – 1776 гг.).

Лишь после начала реформ царя Петра I, повлекших бурное развитие русскойпромышленности, клеймо на товарах стало играть ту роль, которую в нашемсовременном восприятии играет товарный знак. Петр I с самого начала своегоцарствования убедился в том, что прочным основанием для всех его реформ можетбыть лишь поднятие благосостояния, основанное на всестороннем развитии“мануфактур” и промышленности.

В 1774 г. при Елизавете Петровне по предложению мануфактур – коллегиииздается первый русский Правительственный Указ об обязательном клеймении всехрусских товаров особыми фабричными или заводскими знаками, дабы можно было ихотличить друг от друга. Так товарное клеймо стало выполнять свою настоящуюфункцию.

В 1830 г. в России был принят Закон, в котором указывались точные правилаи способы клеймения. Закон предписывал уголовное наказание за подделку товараили клейма. Проставляемое на товаре обозначение (клеймо) указывало напринадлежность изготовителя к цеховой организации ремесленников (гильдиикупцов) и одновременно играло роль знака качества. По мере превращения мелкогокустарного производства в крупное и утверждения капиталистического способапроизводства происходит формирование национальных рынков.

В связи с широкими внедрением машин возникает массовое производствооднородных товаров, что, в свою очередь, предопределяет развитие торговли иужесточение конкурентной борьбы. Для этого периода характерно возрастание ролитоварного знака в двух основных проявлениях: с одной стороны, как средстваиндивидуализации товара, с другой – как инструмент рекламы. Как отмечает К.Веркман, товарные знаки появились в тот период, когда современная экономическаясистема Запада, базирующаяся на принципах конкуренции, уже не могла без нихобходиться.

Их появление стало единственным способом идентификации изделия с помощьюодного единственного обозначения – товарного знака. Товарный знак – это особыйсимвол товарной собственности, обозначающий, кому принадлежит исключительноеправо распоряжаться данным товаром, получать прибыль и обязанность нести убыткиза поставку некачественного товара. Это уже не знак авторства и не информация охарактере продаваемого товара, но абстрагированный от него знак, являющийсяинтеллектуальной собственностью владельца. Неощутимый материально, товарныйзнак дает его владельцу ряд материальных преимуществ, создавая ему высокуюрепутацию. Основные функции товарного знака – давать гарантию высокого качестваи надежности продаваемого товара, вызвать доверие покупателя благодаря хорошейрепутации не изготовителя товара, а владельца товарного знака, осуществляющегоконтроль за качеством товара. Этим владельцем товарного знака может бытьсовершенно другое лицо (или целая корпорация). Хотя товарный знак является“сердцем” рекламы, для своего существования, распознавания и успешногофункционирования он сам нуждается в рекламе.

Товарный знак, изобразительный или словесный, сам по себе ничто, но онобретает юридическую силу, соединившись с рекламируемым товаром, и становитсястимулом повышения его качества. В то же время для покупателя товарный знак –движущий мотив покупки и своеобразная гарантия качества.

Право на охрану объектов промышленной собственности сложились в эпохуформирования производственных отношений в системе развития производства,техники и науки. Раньше всего была признана необходимость уголовных санкций заподделку товарного знака. Застрельщиком выступила еще на рубеже XVIII – XIX вв.наиболее передовая тогда французская буржуазия. Позже была установленагражданская защита прав на знак, но первоначально ее получили знаки не на всевиды товаров.

Законодательство о знаках развивалось параллельно с гигантским подъемомпроизводства и развитием товарооборота. В последней трети XIX века во многихсамых развитых странах были приняты законы об охране товарных знаков: Франция –23.06.1857; Италия – 30.08.1868; Бельгия – 1.04.1879; США – 3.03.1881;Великобритания – 25.08.1883; Германия – 12.03.1894; Россия – 26.02.1896.

Законами весьма подробно регламентировался правовой режим знаков – ихприобретение, использование и защита, расширялся круг товарных обозначений,способных быть объектами исключительного права, централизовалась регистрацияобозначений.

Основные черты правовой системы охраны товарных знаков проявлялись вследующем: предпринимателю предоставляется монопольное право на использованиетоварного знака в определенных территориальных пределах, в течениеопределенного времени; для установления или закрепления такого монопольногоправа вводится государственная регистрация товарных знаков по явочной илипроверочной системе с соответствующим оповещением о состоявшейся регистрации; нарушениемправа на товарный знак является использование другим предпринимателем знака,имеющего тождество или сходство с охраняемым товарным знаком, т. е.зарегистрированным или получившим охрану помимо регистрации; по требованию обладателяправа на товарный знак нарушение его права может быть пресечено властьюгосударства, а нарушитель привлечен к ответственности, как уголовной, так игражданской.

С товарными знаками мы сталкиваемся ежедневно, когда совершаем мелкие икрупные покупки, будь-то часто покупаемый пакет молока или такая покупка какавтомобиль. Товарный знак представляет собой символ, предназначенный, в первуюочередь, для идентификации производителя. Товар одного и того же вида, например,мыло, может производиться различными фирмами, причем каждая из них проставляетна этом продукте свой товарный знак. Потребители, руководствуясь этими знаками,делают покупки. Если ранее приобретенный ими товар полностью удовлетворил их,то повторно аналогичный продукт покупается, как правило, с запомнившимсятоварным знаком. Совершенно необязательно, чтобы покупатель точно знал — комупринадлежит товарный знак. При покупке потребитель делает выбор междуаналогичными по назначению товарами, производимыми фирмами конкурентами,ориентируясь исключительно на товарный знак. Очевидно, что товарные знакидолжны обладать высокими различительными свойствами.

Выделяют три основных функции товарных знаков.

Первой функцией является идентификационная, обеспечивающая выделениетовара среди других подобных и указания на источник его происхождения.Покупатель, приходя в магазин и покупая товар с предпочитаемым им товарнымзнаком, тем самым выбирает конкретного производителя среди конкурентов.

Второй функцией товарных знаков является донесение до потребителяинформации о качестве продукта. Кроме того, потребитель привыкая к тому, чтопродукты, маркированные определенным товарным знаком, удовлетворяют его покачеству и цене, часто готов покупать и другие товары, снабженные тем жетоварным знаком.

Третьей функцией товарного знака является рекламная. Товарный знак сам посебе может быть выполнен в виде этикетки товара, или присутствовать наэтикетке, проставляться на упаковке. С учетом этого обстоятельства упаковкатовара становится четко выделяемой среди других.

В соответствии с Законом Российской Федерации«О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождениятоваров» к товарным знакам и знакам обслуживания относятобозначения, способные отличать соответственно товары и услуги однихюридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридическихили физических лиц.

В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные,изобразительные, объемные и другие обозначения или их комбинации.

В ряде стран как знаки обслуживания могут быть зарегистрированы звуковыесимволы, передаваемые радио и телестанциями.

Наиболее распространенными являются словесные товарные знаки, причем вкачестве таковых могут регистрироваться существующие слова, искусственныеслова, а также сочетания букв и цифр.

Например: существующие слова — «Лада», «Triumph» — для автомобилей; искусственные слова, которые конструируются, в основном, попринципу хорошей запоминаемости — «Coca-Cola» (Кока-Кола),«Xerox» (Ксерокс); имена — «Ford» (Форд),«Peogeot» (Пежо); сочетания букв (аббревиатура) — «ЗИЛ»,«КАМАЗ», BMW (БМВ); числа — 555 (сигареты), 4711 (одеколон).

В качестве изобразительных товарных знаков используются рисунки исимволы. Например, фирма по производству готовой одежды «Лакост» вкачестве товарного знака использует изображение крокодила, фирма«Мерседес» применяет товарный знак в виде трехлучевой звезды.

Комбинированные товарные знаки состоят из словесных и изобразительныхэлементов. Такие знаки при их удачном выполнении сочетают достоинства словесныхи изобразительных знаков. Наиболее эффективными, как правило, являютсякомбинированные товарные знаки, сочетающие словесные и изобразительные элементытождественного содержания. Эти знаки лучше запоминаются, их легче защищать вслучае регистрации за рубежом (возможны коллизии при переводе словесногоэлемента). К числу комбинированных товарных знаков относятся известные в нашейстране знаки «Пума», «Ягуар», «Кристалл».

Владелец товарного знака может проставлять рядом с товарным знакомпредупредительную маркировку, указывающую на то, что применяемое обозначениеявляется зарегистрированным товарным знаком. Как правило, в качестве такоймаркировки применяется взятая в кружок буква «R» латинского алфавита.

Следует отдельно остановиться на так называемых знаках обслуживания,которые в настоящее время получают все большее распространение. Еслитрадиционно товарные знаки были связаны с готовым продуктом, на упаковкукоторого они проставлялись, то по мере расширения сферы услуг началосьиспользование индивидуальных знаков предприятиями этой сферы. Такие знакиприменяются авиакомпаниями, гостиницами, сетью предприятий химчисток и т.д.Хотя такие знаки, конечно, и не являются товарными (в буквальном смысле), ноони выполняют все три основные функции товарных знаков (идентификации, качестваи рекламы). В российском законодательстве знаки обслуживания упоминаютсянепосредственно в Законе. В законодательствах ряда стран, где нет термина«знак обслуживания», понятие «товарный знак» толкуется врасширительном смысле, что позволяет использовать этот термин и применительно куслугам.

Коллективные товарные знаки используются в связи с товарами или услугами.Однако в отличие от товарных знаков или знаков обслуживания они могутпроставляться различными предприятиями, которые входят в Ассоциацию. Последняясоздается обычно для того, чтобы гарантировать соблюдение всеми входящими в неепредприятиями определенного качества производимых товаров. Коллективныйтоварный знак может быть использован любым предприятием ассоциации при условиисоблюдения им заданного стандарта качества товара и условий пользованиятоварным знаком. Правила использования коллективного товарного знака должныоговариваться в заявке на его регистрацию, любые изменения в правилах егоиспользования необходимо доводить до сведения ведомства по охране товарныхзнаков. Любое предприятие ассоциации наряду с коллективным товарным знакомможет использовать свой товарный знак. В отличие от индивидуального товарногознака коллективный знак и право на его использование не могут быть переданыдругим лицам.

Имеется существенная разница между обычными и коллективными товарнымизнаками. Во-первых, коллективные товарные знаки могут содержать описаниехарактеристик товаров. Во-вторых, регистрация обычных знаков связана снегативным правом, т.е. с правом на запрет его использования другими. В то жевремя регистрация коллективного товарного знака предполагает наложение на егообладателей позитивных обязанностей — поддержание высокого качества. В-третьих,обычные знаки идентифицируют предприятие, ответственное за производство ипродажу товаров или услуг (используется так называемый принцип происхождения),а коллективные знаки идентифицируют товары как таковые (используется такназываемый принцип продукта). В-четвертых, качество товаров и услуг, с которымисвязаны коллективные товарные знаки, поддерживается и контролируется. Качествотоваров с обычным знаком может изменяться (в сторону ухудшения), причемкакой-либо ответственности при этом владелец знака не несет.

Владелец товарного знака имеет исключительное право пользоваться ираспоряжаться товарным знаком, а также запрещать его использование другимилицами. Никто не может использовать охраняемый в Российской Федерации товарныйзнак без разрешения его владельца. Нарушением прав владельца товарного знакапризнается: несанкционированные изготовление, применение, ввоз, предложение кпродаже, продажа, иное введение в хозяйственный оборот или хранение с этойцелью товарного знака или товара, обозначенного этим знаком, или обозначения,сходного с ним до степени смешения, в отношении однородных товаров.

В России регистрация товарного знака действует в течение десяти лет,считая с даты поступления заявки в Патентное ведомство. Срок действия товарногознака может быть продлен на десять лет по ходатайству владельца, котороеподается в течение последнего года действия. Количество продлений неограничено, поэтому известны знаки (в мировой практике), которые действуютболее сотни лет. Процедура продления действия товарного знака весьма проста — достаточно подать заявление и заплатить установленную пошлину. Более того, внекоторых странах достаточно уплатить пошлину за перерегистрацию, не подаваязаявление. Сообщение о возобновлении публикуется в официальном бюллетене,поэтому просмотр этого документа необходим для определения правового статусазнака, который представляет интерес. Специальных сообщений об утрате права натоварный знак в связи с отсутствием его перерегистрации не публикуется.

Кроме прекращения действия товарного знака по причине не уплатысоответствующей пошлины, знак может терять силу по следующим причинам: от знакаможет отказаться владелец; ведомство или суд могут признать регистрациюнедействительной. В России процедура прекращения правовой охраны товарногознака может быть признана недействительной в течение всего срока ее действия,если она была произведена при наличии абсолютных оснований для отказа врегистрации или в течение 5 лет с даты публикации сведений о регистрациитоварного знака, если последняя была произведена при наличии иных оснований дляотказа в регистрации. Кроме того, действие регистрации товарного знака можетбыть досрочно прекращено полностью или частично на основании решения Высшейпатентной палаты, которое может явиться результатом рассмотрения заявлениялюбого лица, в котором утверждается, что знак не используется в течение 5 лет сдаты регистрации или 5 лет, предшествующих подаче заявления. Владельцутоварного знака предоставляется возможность представить доказательства того,что знак не использовался по независящим от него обстоятельствам.  Под«использованием» товарного знака понимается «фактическое»(реальное) применение знака на товарах, для которых товарный знакзарегистрирован, и их упаковке владельцем товарного знака или лицом, которомутакое право предоставлено на основе лицензионного договора. В соответствии сзаконодательством, в частности, таких стран, как Япония, Великобритания,Франция использование знака на основе лицензии рассматривается какиспользование самим владельцем. В подавляющем большинстве государств принципобязательного использования является условием сохранения и защитыисключительного права на знак. Нарушение этой обязанности может привести кдосрочному прекращению действия регистрации товарного знака.

Нарушение прав на товарный знак может осуществляться различными путями.Наиболее грубым нарушением является подделка, когда знак, являющийся идентичнымили сходным с зарегистрированным знаком, проставляют без разрешения еговладельца на продукте с целью создания впечатления, что поддельный продуктпроизведен фирмой — владельцем знака. Таким образом, в этом случае имеет местообман покупателя, который предполагает, что он купил товар известной фирмы,которая обладает товарным знаком, проставленном на продукте. К случаям подделкиследует относить использование без разрешения идентичных товарных знаков,например, простановку знака «Пепси-Кола» на бутылках с безалкогольнымнапитком, произведенным другой фирмой. К подделкам можно отнести ииспользование не идентичных, но сходных знаков, которые могут ввести покупателяв заблуждение. Например, если на спортивной обуви вместо товарного знака Рибок(Reebok) проставлен знак Рибак (Reebak).

К сожалению, в настоящее время незаконный бизнес на подделках приобрелчрезвычайно широкое распространение. Это связано с тем, что производительподдельных товаров не тратит средства на научные исследования, маркетинг ирекламу, которые уже были израсходованы владельцем товарного знака. Более того,производитель поддельного товара получает рынок, завоеванный усилиями законноговладельца товарного знака. Среди других видов недобросовестной конкуренцииподделка рассматривается как наиболее тяжелое преступление.

4. Значениеупаковки для товаров (определение, три вида упаковки).

Упаковка товара— это вместилище или оболочка товара. Оболочкавключает в себя три слоя:

— внутренняя упаковка — этонепосредственная оболочка товара, например флакон для духов;

— внешняя упаковка — материал, служащийзащитой для внутренней упаковки и удаляемый при подготовке товара к пользованию;

— транспортная упаковка — вместилище,необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара.

Упаковка является одним из действенных орудий маркетинга, хорошаяупаковка может оказаться для потребителя дополнительным удобством, а для производителя- дополнительным средством стимулирования сбыта товара.

Маркировка. Является неотъемлемой частью упаковки. Маркировка наноситсяили непосредственно на упаковку, или на этикетку, или на ярлык./>Функции маркировки:

— идентификация товара или марки;

— указание сорта товара;

— указание изготовителя и места егорасположения;

— указание даты изготовления;

— указание содержимого упаковки;

— информация о порядке использованиятовара;

— информация о технике безопасности;

— пропаганда товара;

— создание образа фирмы.

В связи с упаковкой существует множество проблем, главными из которыхявляются:

1) отражение истинной информации о товаре на упаковке и в маркировке;

2) чрезмерная стоимость упаковки некоторых товаров;

3) использование дефицитных ресурсов;

4) загрязнение окружающей среды.

Таким образом, фирма должна принятьоптимальное решение об упаковке своего товара, которая должна обеспечить защитутовара, экономию средств, удобство пользования товаром и его пропаганду./>/>

5. Сервис в системе товарной политики (определение и виды сервиса).

Строго говоря, понятия «сервис» и «обслуживание»являются синонимами, и в дальнейшем мы будем оперировать официально существующимив России терминами «гарантийное обслуживание» и«послегарантийное обслуживание».

Существование гарантийного обслуживания связано с необходимостьюподдержания гарантии, т.е. закрепленного в соответствующих документах обещанияфирмы покупателю о том что проданный ему товар будет безотказно работать втечение некоторого срока или определенного количества технологических циклов.(Например, для легковых автомобилей устанавливается, как правило, на срок 1 годили на пробег 20000 км.) В течение этого срока фирма-изготовитель бесплатноустраняет все возникшие по ее вине неисправности. Бесплатность гарантийногообслуживания установлена российским законом «О защите правпотребителей», там же описан порядок предъявления рекламаций. Более того, поэтому же закону существует как бы несколько ступеней в обеспечении правпотребителей: при возникновении дефекта в течение гарантийного срокапотребитель может обратиться к продавцу для составления рекламации с цельюустранения дефекта, причем на время ремонта ему в принципе должны предоставитьидентичное изделие, что в России выполняется далеко не всегда; а если вустановленное для товара время гарантийный ремонт не был завершен –потребитель может потребовать заменить товар на аналогичный (если нет точнотакого, то с доплатой разницы в цене) или же вернуть деньги.

Комплекс услуг. Фирма должна разработать комплексуслуг, которые потребители хотели бы иметь и которые были бы эффективныморудием в борьбе с конкурентами. Фирме предстоит решить, какие именно наиболееважные услуги следует предложить, каким должен быть качественный уровень каждойиз предлагаемых услуг и в каких формах эти услуги будут предлагаться.Деятельность по представлению услуг может координироваться отделом сервисногообслуживания клиентов, который работает с жалобами и замечаниями, занимаетсявопросами кредитования, материально-технического обеспечения, техническогообслуживания и информации, предназначенной для распространения среди клиентов.

/>Товарный ассортимент.Большинство фирм выпускает не один какой-то товар, апроизводит определенный товарный ассортимент — это группа товаров, схожих посвоим функциям, характеру потребительского спроса на них или по характеруканалов их распространения. Каждый товарный ассортимент требует собственнойстратегии маркетинга.

Товарная номенклатура — совокупность всех ассортиментных групп товаров итоварных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом. Товарнуюноменклатуру фирмы можно описать с точки зрения ее широты, глубины игармоничности. Подширотой товарной номенклатуры понимают общуючисленность ассортиментных групп товаров, выпускаемых фирмой. Под насыщенностьютоварной номенклатуры понимают общее число составляющих ее отдельных товаров.Под глубиной товарной номенклатуры понимают варианты предложений каждогоотдельного товара в рамках ассортиментной группы. Под гармоничностью товарнойноменклатуры понимают степень близости между товарами различных ассортиментныхгрупп с точки зрения их конечного использования, требований к организациипроизводства, каналов распределения или каких-то иных показателей.

Проблема насыщения ассортимента требует принятия решений оцелесообразности добавления новых изделий.

/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>Список использованной литературы:

 

1. Белов В.В.,Виталиев Г.В. //«Юридический консультант»,  №1, январь 1997.

2. Гольман И.А., Добробатенко И.С.Практика рекламы. СП «Интербук». Новосибирск,1991.

3. Закшевская Е.В., Гончаров С.В.Агромаркетинг: Учебное пособие. – Воронеж: ВГАУ, 1999.

4. Картер Г. Эффективная реклама. М., Прогресс, 1991.

5. Козырев А. Оценка интеллектуальнойсобственности. М.,:Экспертное бюро, 1997.

6. ФеофановО.А. США: реклама и общество. М.; Мысль, 1974.