Реферат: Маркетинг в рыночных отношениях


РЕФЕРАТ

по курсу «Поведение потребителей»

по теме: «Маркетинг в рыночныхотношениях»


1. Сегментированиерынка, жизненный цикл товара и создание брэнда

Выпуск и реализацияограниченного количества видов и моделей товаров, рассчитанные на некийусредненный уровень, без учета дифференциации потребностей может оказатьсяпагубной стратегией использования потенциальных возможностей предприятия.Американский маркетолог профессор П. Доил говорил, что «если фирма не сумеетразбить рынок на сегменты, рынок разобьет на сегменты фирму».

Это высказываниесправедливо, так как любой рынок с точки зрения маркетинга состоит изпокупателей, которые отличаются друг от друга по своим вкусам, желаниям ипотребностям. Главное же то, что все они приобретают товары, руководствуясьсовершенно разными мотивами. Поэтому необходимо понимать, что при разнообразииспроса, да еще в условиях конкуренции, каждый отдельный человек будетнеодинаково реагировать на предлагаемые ему товары и услуги.

Очень сложноудовлетворить запросы всех без исключения потребителей, так как у них имеются определенныеразличия в потребностях. Так, например, ряд потребителей предпочитаютвысококачественные товары и готовы заплатить соответствующую цену, тогда какдругие имеют возможность приобрести товар с приемлемыми потребительскимихарактеристиками по невысокой цене. Может оказаться и так, что среднееколичество и набор свойств при средней цене не удовлетворит ни одну из групппотребителей.

Понятие «сегментированиерынка» впервые применил Уэнделл Смит в связи с распространившейся в 50-х гг.Этот подход родился как противопоставление стратегии массового маркетинга,длительное время исповедовавшейся транснациональными корпорациями.

Сегментная стратегия — это прицельный выбор каком-то части рынка. При отсутствии дифференциации, в эпохумассового маркетинга или наличия субъективного дефицита такая точность простонедоступна или в ней нет потребности.

В индустриально развитыхстранах осталось мало массовых рынков; зато там много сегментов, размерыкоторых могут весьма колебаться, что пока не имеет места в нашей стране. Этообусловлено несколькими факторами: изобилие, которое позволяет потребителямвыбирать изделия, отвечающие их индивидуальным вкусам и поведению; сложныйанализ потребителей и наличие баз данных помогает разработчикам продукта истратегам маркетинга понять различия в способах принятия решении и поведениипотребителей; производство небольших партий пкшара на заказ дает возможностьосуществлять компьютерный контроль за производственным процессом иорганизовывать мелкосерийное производство без увеличения цены; новые формыраспределения обеспечивают инновации в многоканальной рознице; например, прямоймаркетинг, который позволяет тесно связать распределение с компьютерной базойданных о характере сегментов рынка.

Широкое применениемаркетологами технологии сегментирования в известной мере способствовалооткрытие закона Парето (закон 80/20), выводы которого основаны настатистических исследованиях и согласно которому 20% потребителей покупают 80%товаров определенной марки, представляя обобщенную группу целевых потребителей,в силу определенных причин, ориентированных на данный товар. Остальные 80%потребителей приобретают 20% товара данной марки и не имеют четкого выбора,они, скорее всего, совершают случайные покупки.

Практический вывод изэтого закона состоит в том, что предприниматели должны ориентировать своепроизводство и всю маркетинговую деятельность именно на эти 20%. Такаястратегия маркетинговой деятельности носит название «стрельба по целям», а еслииспользуется стратегия, основанная на стратегии массового (тотального)маркетинга, т.е. работа на весь рынок в целом, то такая стратегия носитназвание «стрельба по площадям». Теория и практика показала, что перваяразновидность стратегии, как правило, оказывается более эффективной.

С помощью сегментированияиз общего числа потенциальных потребителей выбираются их определенные типы,т.е. рыночные сегменты, предъявляющие более или менее однородные требования ктовару. Именно на эти сегменты рынка и должны быть ориентированы производство иреализация товаров.

Таким образом, сегмент — это особым образом выделенная часть рынка (группа клиентов на рынке),обладающая сходными характеристиками и одинаково реагирующая на определенныемаркетинговые усилия. Из этого следует, что внутри каждого рынка существуютгруппы клиентов, обладающие определенными общими признаками, которые в разнойстепени заинтересованы в ваших товарах или услугах. Эти группы клиентов иназываются сегментами рынка.

Критерии выборасегментов, их оценка включает согласование возможностей рынка с программамимаркетинга. При сегментировании рынка используют четыре критерия:

измеряемость сегмента;

доступность воздействияна сегмент;

объемность сегмента;

сходство представителейсегмента.

Измеряемость определяетсятой информацией, которую можно получить о размерах, природе и поведениисегмента рынка. Потребители могут вести себя одинаково, но если нет способаизмерения их поведения, то будет трудно сформулировать и выполнить действия помаркетингу.

Доступность воздействия — это степень достижимости сегментов для маркетинговых воздействий.

Объемность предполагаетдостаточные размеры сегментов рынка. Сегмент, состоящий из одного или несколькихчеловек, вряд ли привлечет фирму, которая собирается работать на рынке долгоевремя. Обычно, чем больше сегмент, тем он привлекательнее, однако небольшиефирмы иногда предпочитают работать на малых сегментах из-за меньшей вероятностиконкуренции со стороны крупных фирм.

Сходство представителейподразумевает необходимость определенного соответствия друг другу членовотдельного сегмента рынка. Этот фактор отражает правомерность классификацииповедения группы. Этот критерий помогает в прогнозировании характера реакциисегментов на программы маркетинга. Задача сегментирования состоит в том, чтобынайти группы потребителей, одинаково реагирующих на определенные товары и формымаркетинговых воздействий. Найдя достаточное количество таких представителей,фирма может рассчитывать на соответствующий спрос.

В практическойдеятельности важно различать признаки и критерии сегментации рынка.

Признак сегментации — этопоказатель способа выделения данного сегмента на рынке.

Критерий сегментации — это показатель того, насколько верно фирма выбрала тот или иной рынок длядеятельности.

По каким критериямследует подходить к выделению сегментов рынка?

Практика зафиксироваланаиболее известные».

Количественные границы — к ним относится емкость сегмента, т.е. ответ на вопрос, сколько товаров и какойстоимости могут быть на нем реализованы, скольким реальным и потенциальнымпотребителям, какова площадь сегмента, какие ресурсы надо будет задействоватьдля работы в данном сегменте.

Доступность сегмента — есть ли возможность получить каналы распределения и сбыта продукции, надо липереориентировать собственную сбытовую сеть, как обстоят дела с наличиемскладов, магазинов, пунктов переработки грузов.

Информационнаянасыщенность сегмента — можно ли получить необходимую рыночную информацию для созданиябанка данных по сегменту, имеются ли в сегменте закрытые зоны.

Существенность сегмента — определение прочности выделенной группы потребителей, не распадается ли она,устойчивы ли ее потребности в отношении производимого товара; в противномслучае можно попасть в сегмент, где конкуренты имеют прочные позиции, илипредложить товар с нечеткими адресными признаками, который не будет признанпотребителями.

Прибыльность, доходностьсегмента, — как правило, оценка осуществляется, опираясь на стандартныепоказатели: норма прибыли, доход на вложенный капитал, размер дивидендов наакцию, прирост общей массы прибыли предприятия. Иногда крупное предприятиеруководствуется престижностью данного сегмента, благожелательностьюобщественного мнения.

Защищенность отконкуренции — важно правильно взвесить собственные шансы на успех в данномсегменте, объективно оценивая возможности конкурентных фирм.

Таким образом,сегментация рынка представляет собой процесс разделения, расчленения рынка нагомогенные (однородные) группы покупателей, для каждой из которой могутпотребоваться отдельные товары и комплексы маркетинга согласно следующей схемы:анализ рыночных и маркетинговых возможностей деятельности на новых рынках(сегментах) — исследование критериев (признаков) сегментации — сегментациярынка — анализ рыночной среды и выбор целевого рынка — выбор и планированиестратегии поведения фирмы на рынке — оценка привлекательности и выбор сегментовцелевого рынка — позиционирование товара на рынке — планирование комплексамаркетинга — разработка комплекса маркетинга — организация деятельности фирмына новом сегменте рынка.

Сегментация может бытьнескольких видов в зависимости от характера ее проведения и от типа потребителятоваров или услуг.

Выделяют:

макросегментацию, врамках которой рынки делятся по регионам, странам, степени их индустриализациии т.д.;

микросегментацию, котораяпредполагает формирование групп потребителей (сегментов) одной страны, регионапо более детальным критериям (признакам);

сегментацию вглубь, вэтом случае процесс сегментации начинают с широкой группы потребителей, а затемпоэтапно углубляют ее в зависимости от классификации конечных потребителейтовара или услуги;

сегментацию вширь,которая начинается с узкой группы (сегмента) потребителей, а затем расширяетсяв зависимости от сферы назначения и использования товара;

предварительнуюсегментацию — начальный этап маркетинговых исследований, ориентирующий наизучение максимально возможного числа рыночных сегментов;

окончательную сегментацию- завершающая стадия анализа рынка, проведение которой регламентируетсявозможностями самой фирмы и условиями рыночной среды. Она связана с поискомоптимальных сегментов рынка в целях позиционирования на них товаров, отвечающихспросу потребителей и возможностям фирмы.

В зависимости от типапотребителя товара или услуг различают сегментацию потребителей товаровпотребительского спроса и потребителей товаров производственно-техническогоназначения (ПТН). Принципиальные аспекты сегментации рынка товаров производственногоназначения практически не отличаются от используемых на потребительском рынке.Однако рынок машин, приборов и аппаратов находится в меньшей зависимости отусловий их потребления. Основными признаками сегментации здесь выступают:отрасль хозяйства и промышленности, использование товара, технологияпроизводства, используемая потребителем, экономические возможности покупателя,специфика организации закупки товаров, форма расчетов и характеристика лиц,принимающих решение о покупке.

Период существования определенноговида товара — от его появления на рынке (в продаже) до исчезновения с рынка — иназывается жизненным циклом (ЖЦ) товара. Жизненный цикл любого живого организма- рождение, рост зрелость, старость, смерть — характеризуется двумянеобходимыми условиями:

продолжительность каждойстадии имеет определенные точные сроки;

последовательность каждойстадии также постоянна, одна стадия следует за другой неизменно и необратимо.

Жизненный цикл в природеи жизненный цикл в экономике различаются, хотя идут они параллельно.Продолжительность стадий может различаться от одного товара к другому. Накаждой стадии на рынке появляются новые потребительские сегменты с различнойценовой чувствительностью, которую необходимо учитывать в маркетинговойполитике фирмы. Международная организация по стандартизации выделяетодиннадцать этапов жизненного цикла товара (ЖЦТ):

маркетинг, поиски иизучение рынка;

разработка техническихтребований, разработка продукции;

материально-техническоеснабжение;

подготовка и разработкапроизводственных (т.е. технологических) процессов;

производство;

контроль, проведениеиспытаний и обследований;

упаковка и хранение;

реализация продукции;

монтаж и эксплуатация;

техническая помощь иобслуживание;

утилизация послеобслуживания.

Маркетологу на первыхэтапах создания ЖЦТ необходимо решить, для кого предназначается продукция, длякаких сегментов рынка она предназначена, каково число возможных потребителей ив чем состоят их запросы, как групповые, так и личные. Однако и в последующемочень важно знать? какова для данного товара типология маркетинга. При этомважно знать, что на отдельных этапах ЖЦТ маркетинг присутствует, хотя и внеявной форме. Так, этап 2 заканчивается созданием опытного образца.Естественно, его надо оценить с позиций потребителя, а также, возможно, начатьрекламную кампанию. На 3 этапе определяются поставщики сырья и комплектующих,от них зависят себестоимость и потребительские свойства товара. 4 этап, накотором определяются все технологические операции и их последовательность приизготовлении товара, окончательно формируются себестоимость и потребительскиесвойства товара. Качество изготовления на этапе производства 5-й этапопределяет привлекательность товара для потребителя.

Этап 6 имеет цельюустранение возможных дефектов и максимальный учет интересов потребителя. Приэтом важны все элементы товара. В частности, от упаковки зависит спрос,упаковка — один из видов рекламы — «немой продавец», а потому маркетинг наэтапе 7 необходим. Реализация продукции (8-й этап), т.е. заключение договоровна поставку и непосредственное передвижение товара от производителя кпотребителю, невозможна без изучения и привлечения на свою сторонупотребителей, т.е. без маркетинга. Монтаж и эксплуатация (9-й этап),техническая помощь и обслуживание (10-й этап) должны проводиться в максимальноудобном и своевременном по отношению к потребителям режиме — иначе они уйдут кнашим конкурентам. Это относится и к утилизации (11-й этап) после обслуживания.Для многих товаров и услуг сегментация рынка тесно связана с учетомраспределения потребителей по этапам жизненного цикла их семей и возраста еечленов. Возраст — один из важнейших факторов, определяющих основу поведенческихмоделей покупателей. Маркетологи установили, что спрос на услуги и различныепредметы потребления с возрастом не остаются неизменными. С возрастом меняютсяих потребности и предпочтения, а в условиях нашей страны и достаток. Однако вмаркетинге более верной переменной, чем хронологический возраст, являетсядостигаемая человеком жизненная стадия. Этот показатель определяется группойдемографических и других факторов, которые в совокупности характеризуют профильпотребителя.

Теория и практикамаркетинга показали, что жизненный цикл и стадия жизни служат основой для болеесложных способов классификации потребителей. В частности, жизненного цикласемьи на протяжении нескольких десятилетий сохраняет свою популярность средиисследователей, занимающихся анализом расходов семьи. Все исследователиисходили из постулата, что цикл жизни семьи — набор сложных переменных, прирассмотрении которых учитываются изменения уровня доходов и соответственнозапросов семьи. Цикл жизни семьи включает в себя все стадии от процесса ееформирования и. до возможного распада. Используя эту концепцию, маркетолог приразработке маркетинговой стратегии пользуется таким набором характеристиксемьи, как время ее существования, возраст каждого из членов семьи, количестводетей, уровень доходов и т. д.

В основополагающей работеДжона Б. Лансинга и Джеймса Н. Моргана «Жизненный цикл и финансовые возможностипотребителя» выделены этапы, которые в части описания жизненного цикла семьиотмечал и Ч. Сэндидж. Последнее ориентировано, в первую очередь, напрактическую маркетинговую деятельность — эффективность коммуникационнойполитики (организация рекламы).

Начальный этап холостойжизни (бывает не у всех). Юноши и девушки, отделившись от семьи, живутсамостоятельно. Они покинули дом, где выросли, но еще не завели собственного.Типичными примерами являются студенты или молодые специалисты, живущие вобщежитии. На этом сегменте потребительского рынка наибольший спрос вызываютодежда, развлечения, аудио- и видеотехника, образовательные услуги, спортивныетовары и др.

Молодая пара (молодожены)без детей. Покупается или арендуется жилье, наибольший интерес вызывает мебель,бытовая электротехника. Молодожены — наиболее вероятные потенциальныепокупатели готовых к употреблению пищевых продуктов, различных новинок дляоблегчения домашнего труда. Они интересуются развлечениями, которые могут посещатьвдвоем, товарами для путешествий и отдыха, аудио- и видеотехникой, книгами идр.

Молодые супруги с детьми,младшему из которых меньше 6 лет, т.е. он является дошкольником. Основныеинтересы сосредоточены вокруг детей — детская одежда, питание, игрушки,медицинские услуги и лекарства, памперсы и другие детские товары. Большинствостиральных машин покупают на этом этапе жизненного цикла семьи. Эти же семьиявляются наиболее вероятными покупателями подержанных автомобилей. Надоотметить, что именно на этом этапе семья обычно имеет наименьший среднедушевойдоход за весь жизненный цикл семьи, поскольку молодая мать в основном илиполностью посвящает себя уходу за детьми.

Сравнительно молодыесупруги с детьми, младшему из которых больше 6 лет, т.е. семейная пара сдетьми-школьниками. Этап с наиболее широкими потребительскими интересами двухпоколений и достаточно большим среднедушевым доходом. Завершается оформление«семейного очага». Характерны покупки мебели, холодильников и плит, появлениедомашних животных (собак, кошек) и приобретение необходимых для них товаров.

Супруги зрелого возраста(старше 45 лет) с детьми. Наиболее благоприятный для жизни семьи период, когдаосновные проблемы решены, все, что необходимо, приобретено, среднедушевой доходмаксимален. Приобретаются компьютеры, квартиры, дачи, автомашины. Для младшегопоколения характерен спрос на образовательные услуги, книги, аудио- ивидеотехнику, развлечения, спортивные и туристические товары.

Пустое гнездо, т.епожилые супруги, дети которых уже покинули родной дом. После ухода детей изсемьи, иногда довольно близкого по времени с выходом родителей на пенсию,начинается последняя стадия жизненного цикла семьи. Потребительские интересыдостаточно ограничены. Популярны товары и услуги, связанные с садоводством иогородничеством. В некоторых странах распространены путешествия и экскурсии.Заметное место в расходах занимает оплата медицинских услуг.

Вдовствующее лицо. Какправило, один из супругов умирает раньше другого. После смерти одного из парыжизненные интересы оставшегося еще больше ограничиваются. Заметными являютсярасходы на религиозные и ритуальные услуги.

Надо отметить, чторазобранный нами вариант жизненного цикла семьи весьма упрощен. Так, в нем нерассмотрена деятельность членов семьи в качестве бабушек и дедушек. А ведьреклама детских товаров может быть адресована именно им, а не замотанным в повседневностимолодым супругам.

Для практической работымаркетологи используют более подробные сегментации рынка на основе тщательноговыделения типов потребительского поведения. Разумеется, отнюдь не всегда этасегментация бывает связана с жизненным циклом семьи.

Исходя из учета стадийЖЦТ и практики маркетинга можно выделить три основные составляющие маркетингасегментирования:

учет потребности покупателяпри создании нового продукта;

сохранение и развитиеприверженности покупателя данной торговой марке (брэнду);

решение задачиудовлетворения интересов потребителя на этапе упадка (увядания) продукта наданном рынке.

Любая из этих задачнацелена на повышение эффективности реагирования производителя (посредника) наповедение потребителя и требует понимания мотивации совершения покупки ипотребления в течение жизненного цикла продукта.

Отражение потребностейпокупателей в создании нового продукта включает в себя решение локальныхподзадач:

удовлетворение возникшейпотребности;

достижение относительного(субъективного) преимущества;

достижение совместимостистилю жизни;

понимание и возможностьосвоения свойств товара при его использовании;

выделение продукта;

опробывание — сэмплинг.

Удовлетворение возникшейпотребности обусловлено тем, что потребители, как правило, не покупают товары,которые им не нужны1. Но то, как у них возникает ощущение необходимостипокупки, представляет собой сложную субъективную оценку, основанную на ихвнутренних мотивах и их восприятии природы внешнего мира.

Поэтому, чтобысоздаваемый товар имел должный успех на рынке, потребители должны чувствовать,что товар удовлетворит одну или несколько их потребностей.

Продавец, следовательно,должен сначала выяснить, какие потребности нуждаются в удовлетворении, и толькозатем разработать такой товар, который обеспечит потребителю соответствующуювыгоду. Самым важным является следующее требование: товар должен быть такпредставлен потребителям, чтобы они ощутили, что покупка этого товара выгоднадля них; если товар окажется «тем, что надо», шансы на успех неплохие. Такимобразом, как отмечал ряд исследователей, чем больше товар соответствуетобещаниям продавца, тем, при прочих равных условиях, он будет быстреераспространяться.

Достижение относительного(субъективного) преимущества обусловлено представлениями и рассуждениямипокупателя о том, какие выгоды сулит ему купленный новый товар по сравнению состарым. Зачастую новым товарам не удается превзойти старые по объемам продаж непотому, что новинки хуже по качеству, а просто потому, что они не обеспечиваютпотребителю дополнительных выгод. Поэтому, ряд потребителей считает, что им нетрезона переключаться на другую марку, учитывая риск, что неизвестный товарможет не оправдать связанных с его покупкой ожиданий. Исходя из этого, основнойакцент должен делаться на способность продавца улучшить качество или восприятиетовара, что увеличивает его ценность в глазах потенциального потребителя.

Достижение совместимостиследуемому стилю жизни потребителя относится к числу характеристик товара,предполагающих, что новый продукт будет соответствовать его ценностям и стилюжизни. Если новинка не соответствует представлению потребителя о том, что длянего важно, его образу жизни, она будет распространяться медленно или вообще неполучит распространения. В целом, чем больше новый продукт совместим сустоявшимися ценностями и образом жизни, тем меньше потребителю приходитсяменять свои привычки, тем быстрее товар распространяется.

Понимание и возможностьосвоения свойств товара при его использовании обусловлены его технологическойили конструктивной сложностью. Поэтому одним из сравнительных критериев новогопродукта, который выделяют потребители, является сложность при егоиспользовании. Это вопрос особенно важен для продуктов длительного пользования,таких как бытовая и другая техника. Как правило, большинство потребителейсложному предпочтет простое, поэтому продавцы должны стремиться к тому, чтобыих новые продукты были как можно более простыми при эксплуатации. И эту ихособенность следует донести до рынка. Поэтому очень важно при изготовлениитовара использовать производственно-технологическую модификацию.

Выделение товарапредполагает его заметность среди прочих аналогичных товаров. Чем более заметенновый товар для потребителей, чем он выгоднее располагается на витрине или вмагазине, тем скорее он обратит на себя внимание покупателя и получитпризнание, т.е. будет продан. В этой связи очень важна политика мерчендайзинга.Кроме того, покупатели должны услышать о продукте еще до того, как решатприобрести его. Продавцы часто прилагают дополнительные усилия для ознакомленияпублики со своими новыми продуктами для того, чтобы устная коммуникация(«слухи») облегчила их распространение. Как отмечает Г. Фоксол, «видные»продукты распространяются быстрее, чем менее заметные, потому что первуюкатегорию потребители могут видеть «в деле».

Опробование товара, илисэмплинг, обусловлено определенным риском для потребителя, поэтому продавцамнеобходимо уменьшить предполагаемый риск в рамках их возможностей при продажах.

Практика маркетингасвидетельствует, что конкурирующие между собой торговые марки стремятсяудерживать относительно постоянные доли рынка, а потребители склонны покупатьраз за разом одну и ту же марку или посещать один и тот же магазин. Эта схемапредпочтения одной марки при каждой покупке продукта называетсяприверженностью, или лояльностью к определенной марке — брэнду.

Зарубежный иотечественный опыт продаж свидетельствует, что потребитель следует моделиповторной покупки, потому что именно ранее одобренная им торговая маркадостаточно хорошо удовлетворяет его текущие потребности, или потому что у негоформируется личная привязанность к марке (форма продукта, упаковка, дизайн,качество, дозировка и др.). Это может объясняться тем, что только данная маркапредоставляет все искомые выгоды, соответствует стилю жизни потребителя или жеее характер (образ) совпадает с характером потребителя.

Брэндинг — это деятельностьпо созданию долгосрочного предпочтения товара, основанная на совместномусиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламныхобращений, материалов и мероприятий «сейлз промоушн», а также других элементоврекламной деятельности, объединенных определенной идеей и характернымунифицированным оформлением, выделяющих товар среди конкурирующих товаров исоздающих его образ.

Существующие определенияпонятия «брэнд» включают целый ряд аспектов:

образ в сознаниипотребителя;

механизм дифференциациитоваров;

индивидуальность;

добавочная стоимость;

правовой инструмент;

система коммуникации спотребителем;

компания-производитель.

Современная трактовкапонятия «брэнд» предполагает его рассмотрение в виде некоторой сущности,объединяющей все перечисленные аспекты от марки как целостной концепциипроизводителя до воспринимаемой сознанием потребителя совокупностифункциональных и эмоциональных элементов, единых с самим товаром и способамиего представления потребителю. Характеризующие торговую марку параметры, такиекак качество, цена и престиж, включаются в систему факторов, определяющихпотребительский выбор, что позволяет рассматривать марку в качестве элемента,отражающего образ жизни ее потребителей.

Основная задача, которуюрешает брэнд, — это упрощение выбора. Каждый день потребитель сталкивается сомножеством похожих товаров, и у него просто физически нет времени сравниватьвсе аннотации, процентный состав, показания к применению и техническиехарактеристики (для каждого типа товара будут свои особенности). Выходом изэтого положения является позиционирование каждого конкретного товара,привязывание его к определенному сегменту рынка. При этом позиционированиепроводится как по отношению к конкурирующим товарам, так и по отношению к своимсобственным.

Фактически брэндинг(branding), как наука и искусство создания долгосрочного покупательскогопредпочтения данной товарной марки среди конкурирующих товаров, возник в США в30-е гг. С тех пор брэндинг и его организационно-функциональное воплощение — «марочный принцип» управления маркетингом в компании-производителе (brandmanagement) — стали неотъемлемыми инструментами маркетинга (прежде всего егосевероамериканской школы). За последние пять лет техника брэндинга сталанаходить применение и в России, сначала в деятельности транснациональныхкорпораций, продвигающих на нашем рынке свои мегабрэнды, а затем к ней сталивсе — внимательнее приглядываться и использовать отечественные производителипотребительских товаров.

Как множество ключевыхпонятий маркетинга и рекламы термин «брэнд» не имеет точного эквивалента врусском языке. В этой связи очень важно учесть смысловое значение категории«герменевтика».

Герменевтика (в переводес греч. — разъясняю, истолковываю) — это наука о понимании. Подход к потреблениюкак определенному объему информации, представленному в тексте, воспринимаетсямногими людьми по разному. Один и тот же текст разные люди могут понятьпо-разному. Поэтому очень важно решить проблему — что писал автор и что прочелчитатель, который на этом основании делает вывод о полезности информации. Вэтом случае поведение выступает как цепь знаков и символов, читаемыхокружающими. Это происходит независимо от того, хотел автор что-то своимидействиями сказать или это просто так вышло независимо от его воли.

В этой связи необходимоучесть, как отмечал В.В. Ильин, что весь окружающий природный и социальный мирпревращается в совокупность знаков, как только мы пытаемся его понять. Знак сампо себе не существует, он появляется лишь при чтении. Таким образом, знак — эторезультат встречи индивида или группы индивидов со средой (социальной илиприродной) в контексте проблемной ситуации. Все вокруг превращается в знаки,когда мы пытаемся понять окружающий нас мир людей и вещей.

Знак существует в двухосновных разновидностях. Знак-объект — это объект природной или социальнойреальности, непосредственно читаемый в настоящий момент, это объект, читаемый вмомент своего существования. Я вижу человека и пытаюсь его прочесть по одежде,походке, лицу и т.д. След — это вторичный знак, тень уже ушедшего объекта.

В отличие от знака,символ — это знак, сознательно сконструированный индивидами и организациями дляпередачи той или иной социальной информации. Символ может конструироватьсядвояким образом. Во-первых, символ как комбинация объективно существующихзнаков.

Фирменная марка, ярлык — это символ, сигнализирующий о наличии определенного продукта или группы продуктовс характеристиками, которые связаны в сознании людей с этим символом. Мыговорим «фирменная вещь», характеризуя товар, произведенный известной фирмой,отвечающей за свое качество. Ярлык фирмы часто является для покупателейгарантией качества продукции. Поэтому «фирменная вещь», символу которойпокупатели уже верят, обычно стоит дороже тех вещей, которые имеют ярлыкнеизвестной фирмы или фирмы, не имеющей хорошей репутации.

Символ, апробированныйнами, символ, которому мы поверили, часто является основой такого явления, каклояльность фирменной марке — готовность совершать повторные покупки товаров сярлыком, которому покупатель поверил. Жан Бодрийар сказал, что лояльностьфирменной марке — это «не более чем условный рефлекс контролируемых чувств ».

Во-вторых, потребляя,люди обозначают определенные социальные отношения. Например, покупая все болееи более дорогие вещи, человек символизирует свое движение вверх по социальнойлестнице. Процесс дарения вещи символизирует дружеские или хорошие служебныеотношения и т.д. Поэтому в процессе потребления, по словам Ж. Бодрийара,потребляется идея отношений между людьми. Отсюда следует вывод: «Нет пределовпотреблению». Если бы он был, то люди бы достигали пресыщения. Если быпотребление было функцией только удовлетворения потребностей, то люди впроцессе потребления достигали бы удовлетворения. Но этого не происходит: людистремятся потреблять больше и больше.

Следует также заметить,что известность марки у покупателей — «сила брэнда», хотя и в достаточнойстепени субъективное, но измеряемое понятие, результатом которого становитсястоимостная оценка брэнда (brand value) и
оценка степени «продвинутое™» брэнда (brand development index), вырабатываемаяна основе замеров степени известности брэнда у покупателей (level of consumerawareness) по отдельным регионам или целевым группам и степени «вовлеченности впотребление брэнда» (или «лояльности брэнду» (brand loyalty)) в целевой группеи ее отдельных сегментах.

Основы теории брэндингабыли заложены и развиты профессором Калифорнийского университета ДэвидомАакером. Позднее различные аспекты теории брэндинга были развиты в работахтаких специалистов, как Якоб Якоби и Роберт Чеснут, Вильям Вейлбахер, ДэвидХэйг.

Различные определенияпонятия «брэнд» включают девять основных аспектов, ниже ранжированных по мереих возникновения в литературе по теории брэндинга: образ марки в сознаниипокупателя (1956); механизм дифференциации товаров (1960); средствоиндивидуализации (1985); добавочная стоимость товара (1986); правовойинструмент (1987); идентификация товара покупателем (1991); идентификациякомпании-производителя (1992); система поддержания идентичности товара (1992);сущность, развивающаяся во времени, — от марки как концепции производителя довоспринятых покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара (1996).

Специалисты по брэндингувыделяют два типа брэнда, две культуры брэндинга — западный подход иевропейский. Западная культура брэндинга стала своеобразной библией маркетинга,по крайней мере, в области быстро меняющихся потребительских товаров. Этаконцепция, по мнению В.Н. Гусевой, предполагает, что головнаякомпания-производитель должна быть спрятана от конечных потребителей, восновном из-за страха перед переносом негативного имиджа одной торговой маркина всю фирму и весь спектр товаров. Это концепция, ориентированная на товар, — у каждого продукта есть собственная торговая марка.

Таким образом, основаэтой концепции брэндинга — товар и концепция дифференциации продукта, то естьпридания ему отличительных особенностей с целью завоевания преимущества передконкурентами и привлечение клиентов — покупателей.

Существует и другойподход — компании инвестируют в брэнд на уровне корпорации в первую очередь илишь во вторую очередь, в гораздо меньшей степени, на уровне продукта. Японскийменеджер поставил бы вопрос таким образом: «Почему вы прячете компанию за торговоймаркой вместо того, чтобы вести их вверх вместе?». Фактически, в Японииторговая марка товара без гарантии корпоративной марки фирмы вообще не стала быпокупаться.

Можно было бы возразить,что каждая культура брэндинга нацелена на различных потребителей, и японскийменталитет существенно отличается от европейского. К сожалению, практикапоказывает, что компании обычно выходят на разные рынки с одной и той жеторговой маркой (товарной или фирменной).

Фактически, классическийзападный подход сегментирования рынка и параллельного создания мириада брэндовведет в тупик. Западные компании сейчас оказались перед проблемой избыткаторговых марок (overbranding).

Проблема состоит в том,что переход к корпоративным торговым маркам от товарных несет в себе необходимостьглубоких перемен в менеджменте. Это не просто смена торговой марки. С точкизрения функционирования и роли корпоративные торговые марки абсолютно непохожис товарными марками. Товарные марки используют инструменты уточнения,дифференциации, сегментирования и «нацеливания», корпоративные же торговыемарки, напротив — объединения, связывания и создания единства.

Зарубежная маркетинговаяпрактика накопила солидный опыт в деле разработки и формирования у населенияобраза фирменного товара — брэнд-имиджа (brand image), технология создания ивнедрения которого получила название брэндинга (branding).

Внедряемый в умыпотребителей брэнд-имидж товара позволяет фирме-производителю добиться у нихощущения его особой ценности. Так, аналогичные по качеству духи могут иметьцены, на порядок отличающиеся друг от друга, тем не менее, больший сбыт нередкополучают более дорогие. Значит, они имеют какие-то неосязаемые преимущества.Таким образом, ценность товара в глазах потребителей создают не толькоощутимые, но и неощутимые факторы.

На практике частовстречаешься с тем, что путают два близких понятия — «брэнд» и «торговуюмарку». На самом деле брэнд — это не только торговая марка, состоящая изназвания, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании илитовара. Понятие «брэнда» более широкое, поскольку в него еще дополнительновходят:

сам товар или услуга совсеми его характеристиками;

набор характеристик,ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару(имидж товара, brand-image);

информация о потребителе;

обещания каких-либопреимуществ, данные автором брэнда потребителям, то есть тот смысл, которыйвкладывают в него сами создатели (достаточно распространенная ошибказаключается в том, что создатели брэнда полагают, что их восприятие ивосприятие целевой аудитории одинаковы; на практике довольно часто расходится свосприятием потребителя).

В современных условияхдля формирования каждого брэнда разработчик должен задать себе следующиевопросы, позволяющие определить позиционирование товара и фирмы на рынке:

для кого? — определениецелевой группы потребителей, для которой создается брэнд;

зачем? — определениевозможной выгода потребителя, которую он получит в результате приобретенияименно этого брэнда;

для какой цели (для какогоиспользования?) нужен именно этот брэнд, кто (какой товар) являетсяконкурентом?

После того, как полученыответы на эти ключевые вопросы, происходит определение стратегии брэнда, тоесть путей, по которым будут использоваться ресурсы организации для созданияценности брэнда.

Стратегия включает в себяследующие элементы:

Кто является целевойаудиторией.

Какое обещание(предложение) следует сделать этой аудитории.

Какое доказательствонеобходимо ей привести, чтобы показать, что это предложение чего-то стоит.

Какое конечноевпечатление следует оставить о себе (товаре) на рынке.

Один из специалистов вобласти рекламы, Россер Ривз, разработал интересный принцип формировании брэнда- использование уникального свойства продукции. Этот принцип был назван философией«уникального свойства продукции». Идея проста: необходимо перебрать всесвойства товара до тех пор, пока не найдется что-то уникальное, что можно обэтом товаре сказать. Если в реальности ничего уникального нет, необходимо найтиособенность товара, оставшуюся незамеченной, и сделать ее своей.

Для этого не стоитвсецело привязываться к товару, заострять внимание на его качественныхсвойствах и эксплуатационных характеристиках. Практики рекомендуют использоватьболее широкий круг вопросов, связанных с потребителями:

кто им (товаром)пользуется;

где им пользуется;

как им пользуется;

почему им пользуется;

или с производителем;

где производится;

кем производится;

как производится.

При создании идеи брэнданеобходимо всесторонне проанализировать предполагаемую целевую аудиторию,причем не абстрактно, а на конкретных товарах, исходя из характера их продаж,проявляемых особенностях сегментов рынка, традиций, национальных и религиозныхчувств и др. Нужно представлять себе, чего хочет целевая аудитория — что ее интересует,чем увлекается, как выглядит, о чем говорит.

В этой связи следуетучесть разработанный А. Кромптоном перечень наиболее привлекательных тем (всего17), которые по той или иной причине наиболее восприимчивы абсолютным числомпотребителей. Если их правильно использовать в качестве идеи, при разработкебрэнда, то значительно повышается вероятность того, что люди обратят на этоттовар внимание. В числе привлекательных тем следующие:

Автомобили.

Войны.

Деньги (как ихзаработать).

Дети.

Животные.

Известные личности.

Катастрофы.

Королевская семья.

Мода.

Предсказания будущего.

Продукты питания.

Маркетинг,ориентированный на потребителя

Развлечения.

Свадьбы.

Секс.

Скандалы (светскаяхроника).

Спорт.

Юмор.

Разработка каждого изэлементов брэнда является сложной задачей, требующей специальных навыков. Так,для создания графического изображения необходим профессиональный дизайнер,владеющий законами композиции; для создания звукового символа брэнда необходимоучастие специалистов по звуку; для оценки лингвистических особенностей странпокупателей товара необходимо проведение лингвистического анализа дляустранения негативных ассоциаций брэнда на языке страны, где он можетпоявиться.

Особое внимание следуетобратить на оживление «старых» брэндов, если товар представлен на рынке долгоевремя, так как в этом случае может иметь место сокращение продажи и сниженияприбыли компании. Причин здесь может быть много. Это уменьшение усилий порекламе и поддержке сбыта, слабое стимулирование продаж, пассивная товарнаяполитика и пр. Возможно, что рынок может быть насыщен конкурирующими торговымимарками, которые продаются по сопоставимым ценам, и/или падает основной спрос.

Потребители, покупающиепродукт впервые только на этом этапе, получили название «отстающих» или«увальней». Они составляют весьма небольшую часть потенциального рынка, вотрасли возможны встряски в связи с исчезновением ослабевших марок, уходом срынка некоторых компаний, поглощением одними марками других и т. п.

Поэтому компания — производитель товара должна сконцентрировать свои усилия на повышениипроизводительности и снижении издержек, поскольку способность брэнда приноситьприбыль еще не исчерпана.


2. Позиционирование нарынке

Позиционирование на рынкепредставляет из себя направление маркетинговой деятельности по выбору целевыхрынков, предполагающее анализ элементов комплекса маркетинга и позицийпродуктов на выделенных сегментах рынка с целью выявления тех их параметров,которые способствуют завоеванию конкурентных преимуществ на основе учета интересовпотребителей.

Позиционирование продуктасвязано с использованием четырех факторов маркетингового комплекса и направленона то, чтобы придать торговой марке особый образ в глазах потребителей изкаждого целевого сегмента. Задачей маркетингового комплекса являетсяформирование в конкретном целевом сегменте единого образа торговой марки длятого, чтобы представители этого сегмента знали, чем хороша для них эта марка икак ее можно отличить от других. Менеджеры по маркетингу должны использоватькорпоративные ресурсы для достижения этой цели. То есть они должны распределятьсвои ограниченные средства по четырем направлениям: разработка продукта,ценообразование, размещение продукта и стимулирование сбыта с целью созданияторговой марке уникальной позиции на рынке.

Сегментирование рынка ипозиционирование продукта тесно связаны и взаимообусловлены. Сегментированиерынка связано с процессом разбиения рынка на более мелкие, сравнительнооднородные сегменты, из которых выбираются целевые. Позиционирование продукта обусловленостремлением продавца придать своей торговой марке специфическую позицию вглазах представителей избранного целевого сегмента рынка. Позиционированиепродукта является целью применения маркетинговой стратегии. Под влияниемчетырех факторов маркетингового комплекса потребитель (мысленно) выбирает длятовара определенную позицию. Поскольку позиция торговой марки относится крешающим факторам конечного успеха или провала продукта, позиционированиеявляется одним из самых важных аспектов маркетинга.

Концепцияпозиционирования товаров и услуг является достаточно новым теоретическимдостижением в маркетинговом инструментарии. Впервые она была выдвинута в 1979г. в работе Эла Раиса и Джека Траута «Позиционирование: битва за вашесознание», которая сразу стала классической и впоследствии была детализированав еще двух книгах тех же авторов.

Основоположники теориипозиционирования определяли его как «создание для товара определенной позициисреди конкурирующих товаров, своеобразной ниши, которая нашла бы отражение виерархии ценностей, созданной в сознании потенциального покупателя. Разработкатакого имиджа товара, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место,отличающееся от положения товаров-конкурентов».

Схожее определениепозиционирования дает И.Л. Викентьев, который для уточнения вводит понятие«стереотипа»: «Позиционирование — система стереотипов клиента относительнообъекта, что делает этот объект минимально понятным, неопасным, отличным отдругих. Это ответы на типовые вопросы об объекте, которые может дать клиент».В. Перция считает, что позиционирование следует понимать как ассоциацию скомпанией или продуктом, а не маркетинговые превратности, через которые людипроходят, перед тем как установить эту ассоциацию.

Если все предприятиябудут выпускать одни и те же продукты с одинаковыми характеристиками,использовать одни и те же методы продвижения и доставки продукта, оказыватьаналогичные сервисные услуги, то для потребителей они все будут одинаковыми.Важно при этом учитывать ту позицию, которую занимает продукт на рынке внастоящее время.

Позиция продукта — мнениепотребителей по важнейшим параметрам продукта. Она характеризует место,занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению к продуктуконкурентов. В отличие от имиджа продукта, являющегося в большей степениэмоциональной характеристикой, позиция продукта формируется, как правило, наоснове количественно измеряемых параметров (доля рынка, характеристикипродукта, цена и др.). Фактически позиционирование оказывает особое влияние нарешение о покупке. Оно служит неким кратким руководством для покупателей,определяя их конечный выбор.

Люди очень консервативныпо отношению к изменениям в позиционировании. Самые эффективные стратегиипозиционирования — те, которые требуют меньше всего изменений.

Позиционированиепредполагает определение характерных особенностей товара, выделяющих его всреде конкурирующих аналогов. Наконец, позиционирование (в отсутствиитоваров-конкурентов) — это уяснение, с учетом уникальных возможностей товара,его специфического места на рынке и во мнении покупателей, места даннойспецификации товара в перспективе. По Ф, Котлеру, функционер рынка должен яснопредставлять себе, чем отличаются друг от друга по своему действию существующиемарки, как их рекламируют, каковы их цены и т. п.

В результатепозиционирования в сознании покупателя возникает образ товара, который можетнаходиться с тем образом товара, который пытается создать производитель, всамых причудливых отношениях. В этом случае большинству товаров придаетсясимволическое значение и именно в точном нахождении символического образатовара в целевой аудитории — брэнда, и его словесной и визуальной составляющих(брэнд-нэйма и брэнд-имиджа) и состоит суть позиционирования.

Видный британскийспециалист в области коммуникаций Брэндан Брюс связывает между собой процедурысегментирования и позиционирования: «Позиционирование — это четкий анализ того,для чего и для кого нужна данная марка (или компания, человек, политическаяпартия и т.д.), почему кто-либо может быть заинтересован в ее выборе».«Определенный продукт или услуга имеют функциональные преимущества, которыеудовлетворяют базовую потребность. Еда дает насыщение, одежда и дома — тепло,машины перемещают в пространстве и т.д. Но каждый из них имеет и психологическоепреимущество, которое соответствует базовому желанию. Черная икра выполняетжелание человека жить в роскоши, мода «от кутюр» — желание индивидуализации илипрестижа, а «Роллс-Ройс» — желание того, чтобы тобою восхищались.Психологическое преимущество представляет собой наиболее важный аспект многихмарок, поскольку функциональная ценность часто является лишь доказательствомтого, что это преимущество обладает достоверностью».

В бизнесе больше всеготратят времени на завоевание ниши — значительно больше, чем в техникереализации выбранного типа рекламы. Процесс создания ниши начинается сопределения функциональных и психологических преимуществ данной марки. Исходяиз этого, цель позиционирования состоит в том, чтобы помочь потенциальным покупателямвыделить данный товар из числа его аналогов-конкурентов по какому-либо признакуи отдать предпочтение ему при покупке. Иначе говоря, позиционированиенаправлено не просто на определение возможного места товара на рынке внастоящее время и в перспективе, но скорее на укрепление его конкурентныхпозиций на конкретном сегменте рынка посредством создания у потенциальныхпокупателей предпочтительных стимулов к его приобретению. Прежде чем решитьвопрос о позиционировании своего товара, изготовителю необходимо определитьпозиции товаров-конкурентов и стоящих за ними производителей. Это позволяетвыбрать возможные направления позиционирования.

Отмечая важную рольпозиционирования в маркетинге и в товарной политике в частности, П.Р. Диксонподчеркивает, что эффективное позиционирование способно сделать предпринимателямиллионером, а среднего менеджера — руководителем высшего звена. Существуетнесколько разновидностей позиционирования.

Ценовое позиционированиепомещает товар или его брэнд в верхнюю или нижнюю часть ценовой категории.Брэнд приобретает определенный образ в зависимости от того, является ли онсамым дешевым или самым дорогим в категории. Конечно, эта стратегия повлияет наотношение потребителей к брэнду, его имидж и маржу прибыли. Ценовую позицию труднозащищать.

Позиционирование подистрибуции — эффективная стратегия, хотя ею часто пренебрегают. Дистрибуциябрэнда по каналу, которым не пользуются конкуренты, может создать егоуникальный образ. Если он станет первым продуктом в своем роде, который распространяетсяпо определенному каналу, люди могут воспринимать его по-другому.

Не следует недооцениватьважность сильной позиций брэнда. Она может сохраняться годами, а иногда инесколько десятков лет. Практика маркетинга показала, что новаторство, ни качествосами по себе недостаточны для того, чтобы гарантировать, что на рынке товар иего брэнд достигнет всего, на что способен.

При разработкепозиционирования придерживаются определенной последовательности действий:

сегментация рынка потаким критериям, как искомые выгоды, демографические и поведенческиеособенности потенциального покупателя, область использования товара;

изучение динамики емкостисегментов для ее прогнозирования;

изучение позиции товарапо отношению к конкурирующим аналогам и составление карты позиционированияконкурирующих и собственного товаров;

разработка концепциипозиционирования собственного товара, на основании которой решают вопрос одифференциации, качественных параметрах, добавленном качестве;

оценка экономическойэффективности способа позиционирования.

Таким образом,позиционирование товара — это действия, направленные на обеспечение товаруконкурентоспособного положения на рынке. Оно направлено на определениевозможных путей совершенствования существующих изделий, а также выявлениереальности выхода фирмы на рынок с новым товаром, определение места новоготовара в ряду существующих. Здесь новая продукция (товар-новинка) — этоизделие, обладающее возможностью выполнять совершенно новую илиусовершенствованную функцию по сравнению с существующей продукцией.

Позиционированиеотносится к процессу коммуникаций, состоящему из четырех главных компонентов.

Утверждение.Целесообразно сократить формулировку основной позиции (утверждение онеоспоримом лидерстве на рынке внутри данного сегмента) до двух предложений.Данный компонент наиболее сложен в практической реализации. Здесь необходимочетко сформулировать ответы на следующие вопросы по определению позиции:

для (кто целевойпотребитель);

кто (дать изложениенеобходимости или возможности);

что (сформулироватьназвание продукта), определить какой является категория продукта;

что (дать изложениеключевого преимущества, т.е. показать убедительную причину для покупки);

в отличие от (раскрытьпервостепенную конкурентную альтернативу);

наш продукт (датьутверждение о главном пункте отличия).

Доказательства.Утверждение о неоспоримом лидерстве не имеет смысла, если в действительностиего можно оспорить. Следует разработать достаточные доказательства, чтобыоспаривать лидерство стало неразумно.

Коммуникации.Вооружившись утверждением и доказательствами, нужно правильно определитьаудиторию и обращаться к ней в правильной последовательности с вернымиформулировками.

Обратная связь икорректировка, т.е. внесение изменений после контакта с определеннойаудиторией. Другими словами, позиционирование является динамичным процессом,требующим постоянного отслеживания и «ухаживания» за клиентом.

Необходимо учитывать семькачеств, которые помогают создать успешную позицию товара на рынке.

Актуальность. Позиции, несосредоточенные на важных для людей выгодах или не отражающие характерпродукта, будут неудачными. Часто в попытках отмежеваться от конкурентовпроизводители выбирают какую-либо характеристику продукта, которая отличает егоот конкурентов, но на самом деле не является важной для потребителей. Это — напрасная трата времени и денег.

Понятность. Позициядолжна быть такой, чтобы ее было легко сообщить и быстро понять. В противномслучае позиция слишком расплывчата и поэтому не может принести пользы брэнду.Лозунг «Мы больше стараемся, потому что мы — номер два» быстро и легко укрепилпозицию Avis как серьезного конкурента.

Отличительность. Лишьнемногие потребности люден не удовлетворены, и существует много возможностейВТО исправить. Если у позиции брэнда нет отличительности, он будет вынужденконкурировать на основе цены или стимулирования сбыта; это — дорогие стратегии,которые в конечном итоге не создадут ему престижа.

Последовательность. Есливы хотите создать сильную позицию, все элементы маркетингового комплекса должныпередавать одно и то же сообщение. Например, если брэнд позиционируется какбрэнд высшего качества за высокую цену, а продается в супермаркете в конце рядас пометкой «распродажа», его имидж как качественного продукта может пострадать.Упаковочные коробки, паллеты, франкирование конвертов, упаковка, реклама,стимулирование сбыта, выкладка продукции на полках — все это должно отражатьпозицию брэнда и трансформировать ее в подходящую для средств рекламы форму.

Стойкость. Существуетопасность того, что сильная позиция не будет направлена на определенный сегментнаселения или даже будет его отталкивать. Это — цена, которую нужно заплатитьза четкое обращение к желаемому целевому рынку. Как только принята какая-топозиция, ее необходимо поддерживать, несмотря на критику и нападки.

Терпение. Зубная пастаCrest господствует на рынке более 30 лет, Когда ее вывели на рынок ипозиционировали как пасту против кариеса, ее доля рынка в течение трех лет непревышала 13 %. Благодаря одобрению Американской ассоциации стоматологов сталовозможным увеличить долю рынка до 40%. Если бы компания Procter & Gambleпотеряла терпение через 2-3 года, кто-то другой воспользовался быпреимуществами этой сильной позиции.

Смелость. Само собойразумеется, что принятие сильной позиции брэнда требует смелости. Гораздо легчезащищать обращение, направленное на всех потребителей. Вы должны помнить, чтоэта позиция является стратегически верной для брэнда, а потом следуетотстаивать эту точку зрения.

Принятие сильной позиции — не пассивное действие; скорее — это намеренная попытка повлиять на события. Дляэтого необходимо проигнорировать одни деловые цели и обратить внимание надругие, и в случае успеха это принесет рост продаж, прибылей и довериепотребителей. Они поверят, что у вашего брэнда нет подходящей замены, даже еслион стоит больше.

Процесс позиционированияначинается после того, как фирма определит, на каком сегменте рынка ейвыступать. Если этот сегмент уже устоялся, следовательно, в нем естьконкуренция. Более того, конкурирующие фирмы уже заняли в рамках сегмента свои«позиции». Поэтому перед решением вопроса о собственном позиционировании фирменеобходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов. Под определениемпозиции в данном случае понимается выявление и соотнесение качественныхпараметров и объемов продаж продукции конкурентов. С учетом выявленных позицийконкурентов фирма может выбрать из двух имеющихся в ее распоряжении путей.

Путь первый — позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбуза долю рынка. Для этого необходимо соблюдение условий:

фирма может поставитьпродукцию, превосходящую аналог конкурента;

рынок достаточно велик,чтобы вместить двух конкурентов;

фирма располагаетбольшими, чем у конкурента, ресурсами и/или;

избранная позиция внаибольшей мере отвечает особенностям сильных деловых сторон организации.

Второй путь — разработатьв рамках данного сегмента продукцию, которой еще нет на рынке. Но для этогонадо убедиться в наличии:

технических возможностейдля создания оригинального продукта;

экономическихвозможностей для этого;

достаточного числапотенциальных покупателей, имеющих желание приобрести новый товар.

После принятия решения освоем конкурирующем позиционировании в сегменте рынка фирма приступает к детальномупланированию комплекса маркетинга. Это включает следующие этапы:

исследование мотивовпокупательского поведения,

формирование идеи новоготовара;

проверка и отборподходящих идей;

разработка техническогопредложения нового товара;

проверка техническогопредложения;

ведение экономическогоанализа;

изготовление опытногообразца;

изготовление опытнойпартии;

пробный маркетинг,который осуществляется в ограниченные сроки и на географическисконцентрированном рынке;

оценка результатов;

серийное производство;

коммерческая реализациясерийной продукции.

Анализ и учетвозможностей предприятия позволяют выбрать такие характеристики продукта иэлементов комплекса маркетинга, которые могут в выгодную сторону отличить егопродукты от продуктов конкурентов, т.е. проводить дифференциацию своих рыночныхпредложений. Различают продуктовую дифференциацию, сервисную дифференциацию,дифференциацию персонала и дифференциацию имиджа.

Исходя из того, что весьжизненный цикл товара сопровождается позиционированием товара, т.е.определением его места среди имеющихся на рынке конкурирующих аналогов с учетомвосприятия конкурирующих товаров потребителем, при выведении нового товара нарынок мы говорим о позиционировании новинки. Изучение потребительскогоповедения и восприятия дает возможность говорить о наиболее характерныхреакциях на новое предложение компании. Например, оно может восприниматься какзаменитель имеющегося и известного покупателю аналогичного продукта, какдополнение к известным товарам, как превосходящий или более приемлемый покачеству или цене, как престижный товар. Для разработки эффективногопозиционирования важно анализировать поведенческие особенности покупателей и, вчастности, изучать процессы принятия ими решений о покупке.

Для позиционированияважно знать не только мотивы покупок, но и степень участия и роль в совершениипокупки членов семьи (на потребительских рынках), сотрудников организации (напроизводственных рынках). Возникновение заинтересованности в покупке (а вызватьее и должно позиционирование товара) зависит от трех основных факторов:личности, объекта и ситуации. С точки зрения специалистов по покупательскомуповедению, «заинтересованность — это уровень ощущения человеком важности и/илиинтереса, вызванного стимулами (или стимулом) в рамках специфической ситуации».Чем более удачно позиционирование новинки, тем сильнее оно соотносится сличностным отношением к продукту, тем более явно будет ощущатьсязаинтересованность целевого покупателя в совершении покупки.

Фактор личности обычноприобретает силу среди составляющих заинтересованность в новинке, когдапозиционирование побуждает целевого покупателя думать, что предлагаемый товар(услуга) возвышает его в собственных глазах (посещение спектакля, поставленногорежиссером мировой известности). Если позиционирование таково, что употенциального покупателя возникает опасение риска от приобретения данногопродукта (услуги), то заинтересованность в покупке не исчезнет, но она вконечном итоге сведется к поискам менее рискованного аналогичного предложения.

Еще один фактор — ситуация — определяет так называемую ситуационную заинтересованность, котораясуществует до момента совершения покупки. В таком случае жизненный циклпродукта развивается по кривой моды. Разрабатывая позиционирование, нельзя неучитывать ситуационную заинтересованность, хотя она носит явно временныйхарактер. Это актуально, например, для подарочного варианта товара, дляпотребительских товаров, приобретаемых для личного пользования, либо дляособого случая и т.п. Заинтересованность в покупке может быть высокой и низкой,что также полезно учитывать, выбирая аргументы позиционирования. Так, привысокой заинтересованности отмечается большее внимание потребителя к рекламе, аименно: реклама доводит до покупателя аргументы позиционирования. Высокаязаинтересованность побуждает покупателя тщательно взвешивать разницу междупредлагаемыми вариантами аналогов, а это требует от позиционированияпривлекательного представления явных отличительных особенностей каждого товара.

Мы рассмотрели лишь однусторону поведения потребителей — заинтересованность в покупке, которую полезноучитывать, разрабатывая позиционирование. При эффективном позиционированиипроцесс принятия решения о покупке (осознание потребности, поиск, оценкапредложений, совершение покупки, оценка товара пользователем) влечет за собойповторные покупки, создает приверженность к марке и восприятие товара какидеального. Начать решать проблему позиционирования новинки необходимо еще настадии идеи о новом продукте и обязательно изучать восприятие потенциальнымипотребителями аналогичных предложений конкурентов, чтобы найти аргументы,подчеркивающие уникальность новинки. Аргументами позиционирования могут быть:качественное превосходство вариантов продукта (мыло «Камей»), особые потребностипокупателей (диетические продукты), область использования товара (для отдыхазимой), сопоставление с аналогами (стиральные порошки, зубные пасты),определенные сегменты пользователей (детские товары, красители для волос),имидж фирмы-изготовителя (бытовая техника).

В целевом маркетингепозиционирование зависит от характеристик и особенностей сегмента покупателей,оно может изменяться при выведении товара на новый рыночный сегмент, а такжепод влиянием изменений, происходящих в макро- и микросреде маркетинга, врыночной ситуации, в зависимости от фазы жизненного цикла товара, изменяющихсяцелей и задач компании.

Работа надпозиционированием сопряжена с аналитическими исследованиями предпочтений,заменителей продукта, рейтинга отличительных преимуществ товаров,сопоставительным и кластерным анализом, оценкой безубыточности и т.д. Однакокак и в маркетинге вообще, так и в позиционировании большую роль играетинтуиция исследователя. Поэтому карта конкурентных позиций, составленная поинтуитивным представлениям, может показать, на какие целевые сегменты выгоднеенаправлять усилия. Интуиция подкрепляется изучением потребительских рейтинговторговых марок (с учетом их качественных параметров), опросами покупателей обих представлениях о сходстве и различии марок товаров и т.п. Конкурентные картыдают возможность определить идеальный для потребителя товар и использовать этуинформацию в товарной политике и в стратегии позиционирования.

Стратегияпозиционирования может быть наступательной и оборонительной.

Наступательная(атакующая) стратегия сопряжена с управлением товарным ассортиментом. Прирасширении ассортимента увеличивается доля рынка (отбирается часть рынка уконкурентов), для конкурентов затрудняется выведение их товаров, усиливаютсяконкурентные позиции. Но расширение ассортимента усиливает конкуренциюсобственных вариантов товара, сопровождается увеличением издержек напроизводство и маркетинг. В ряде случаев компания в управлении ассортиментомиспользует тактику перепозиционирования или акцентирования внимания на новойхарактеристике товара.

Оборонительноепозиционирование может базироваться на стратегии «крепость на острове». Сутьего заключается в том, что варианты товара (или марки), позиционируемые какдорогие и высококачественные, защищаются от ценовой конкуренции более дешевымивариантами, предназначенными для покупателей, спрос которых эластичен по ценам.

Эффективностьпозиционирования в конечном итоге протестирует сам рынок, но для выведенияновинки на рынок требуется обоснованная, надлежащая маркетинговая поддержка,важной составляющей которой является продвижение товара на рынок(коммуникационная политика).

Итак, мотивы покупки вцелевой группе при позиционировании должны быть подкреплены маркетинговымихарактеристиками товара и его конкурентными преимуществами и особенностями. Приэтом, как правило, выделяется семь условий, необходимых для выбора правильногопозиционирования на рынке:

хорошо понимать реальныепозиции марки в сознании покупателя (т.е. степени известности брэнда и степенилояльности брэнду);

знать позиционированиеконкурирующих марок, особенно главных конкурентов;

выбрать собственнуюпозицию и аргументы для ее обоснования (т.е. маркетинговые характеристики +мотивы покупки = позиционирование = рекламная аргументация);

оценить потенциальнуюрентабельность выбираемой позиции;

убедиться в том, чтомарка обладает достаточным потенциалом, чтобы достичь нужного позиционированияв сознании покупателя;

оценить уязвимостьпозиционирования (достаточно ли у нас ресурсов, чтобы занять и защитить выбраннуюпозицию);

убедиться всогласованности выбранного позиционирования с другими маркетинговыми факторами(ценой, коммуникацией и сбытом).

Что касается выборастратегий позиционирования, то здесь можно исходить из нескольких оснований — мотивы покупки, конкурентные преимущества товара, символическая ценностьтовара, наличие дополнительных удобств или услуг, сервисное обслуживание,гарантии, отличия от конкурирующих марок (последнюю стратегию называют«отстройка от конкурента»). Так, Дж. Винд выделяет шесть альтернативныхспособов позиционирования марки:

позиционирование,основанное на отличительном качестве товара;

позиционирование,основанное на выгодах или на решении проблемы;

позиционирование,основанное на особом способе использования;

позиционирование, ориентированноена определенную категорию покупателей;

позиционирование поотношению к конкурирующей марке;

позиционирование,основанное на разрыве с определенной категорией товаров.

Таким образом,позиционирование тесно связано с брэндингом. При позиционировании решаетсявыбор оптимального сегмента, и поставщик занимает оптимальную позицию внутриэтого сегмента. Решение, «какую позицию должен занять товар», определяет входпроцесса стратегии товара или услуг, а пути достижения этого — саму стратегию.Основные выводы при позиционировании товара на рынке сводятся к следующему.

1. Интенсивный маркетингнаиболее эффективен, если:

покупатели в своей массене осведомлены о товаре;

те, кто знают о товаре,не стоят за ценой;

необходимо противостоятьконкуренции соперников и вырабатывать у потенциальных покупателейпредпочтительное отношение к товару»

2. Выборочноепроникновение на рынок используется, когда:

емкость рынка невелика;

товар большинствупокупателей известен;

покупатели готовы платитьвысокую цену за товар;

интенсивность конкуренцииневысокая.

3. Широкое проникновениена рынок имеет смысл, когда:

велика емкость рынка;

покупатели плохоосведомлены о товаре;

высокая цена неприемлемадля большинства покупателей;

на рынке существуетжестокая конкуренция;

увеличение масштабапроизводства уменьшает удельные издержки на производство.

4. Пассивный маркетингиспользуется, если:

емкость рынка велика;

существует хорошаяосведомленность о товаре;

покупатели отказываютсяприобретать дорогой товар;

интенсивность конкуренциинезначительна.


Список литературы

1. Алешина И.В. Поведениепотребителей: Учеб. пособие для вузов. М.: 2007.

2. Баркан Д.И. Маркетинг для всех:Беседы для начинающих, СПб.: Культинформ-пресс, 2008.

3. Баркан Д.М., Ходяченко Г.Б. Поймемнаш бизнес: Как сегментировать рынок и изучить потребителя. СПб.: Аквилон,2006.

4. Гантер Б., Фернхам Г. Типыпотребителей: введение в психографику. СПб.: Питер, 2007.

5. Герчикова И.Н. Маркетинг имеждународное коммерческое дело. М.: Внешторгиздат, 2005.

6. Исикава К. Японские методыуправления качеством. — М.: Экономика, 2007.

7. Как продать ваш товар на внешнемрынке / Под ред. Ю.В. Савинова. М.: Мысль, 2006.

8. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.:Прогресс, 2007.

еще рефераты
Еще работы по маркетингу