Реферат: Маркетинг в период финасового оздоровления
Содержание
Введение
1. Маркетингв кризисной ситуации
2. Организацияи функционирование подразделения снабжения
3. Организацияи функционирование подразделения сбыта
Список используемой литературы
Введение
Маркетинг в широком смысле – это система организации и управленияпроизводственно-сбытовой деятельностью организации в развитой рыночнойэкономике, включающая разработку товаров (услуг), организацию ихматериально-технического обеспечения и их доведение (продажу) до конкретныхпотребителей, формирование цен на реализуемые товары, стимулирование продажтоваров, работу с рынком, изучение конкурентов и каналов сбыта.
При возможном наступлении кризисной ситуации в организации труднопереоценить роль маркетинга в обеспечении жизнедеятельности организации вусловиях рыночных отношений.
Поэтому задачей маркетинга в данных условиях служит организацияотношений по согласованию возможностей организации с запретами потребителей.Результатом этого являются предоставление потребителям услуг, удовлетворяющихих потребности, и получение организацией за счет увеличения объема реализациипродукции прибыли, необходимой для ее нормального и эффективного функционированияи лучшего удовлетворения запросов потребителей в будущем, так как нарушениетаких отношений часто служит причинами наступления негативных явлений вфинансово-хозяйственной деятельности организации.
Маркетинг базируется на пяти принципах.
1. Учет потребностей, состояния и динамики спроса и конъюнктурырынка при принятии хозяйственных решений, ориентированных на достижение лучшихконечных финансовых результатов.
2. Создание условий для максимального приспособления производства ктребованиям рынка, структуре спроса исходя не из сиюминутных выгод, а издолгосрочной перспективы, что предполагает выявление неудовлетворенных запросовпокупателей, анализ факторов, влияющих на разработку, производство и сбыт того,в чем покупатель заинтересован.
3. Воздействие на рынок, покупателя с помощью всех доступных вцивилизованном обществе средств (например, через рекламную деятельность).
4. Внимательное отношение к прогнозным исследованиям рынка дляопределения направленности в деятельности организации, а затем – к разработкена их основе товаров (продукции, услуг), в наибольшей степени удовлетворяющихпотребности покупателей.
5. Нацеленность на явно выраженный коммерческий результат, что дляорганизации сводится к овладению планируемой долей рынка соответственно еедолгосрочным целям, а это в свою очередь приводит к устойчивому достаточномуразмеру прибыли.
В руководствах по организации маркетинга за рубежомподчеркивается, что коммерческий успех на рынке определяется в первую очередьвыгодным и нужным покупателю товаром. «Если у вас нет товара – у вас ничегонет, и не занимайтесь ничем, пока не выясните потребность в вашем товаре».
Если возможности продажи продукции ухудшаются, увеличивается объемготовой продукции на складах, падает рентабельность производимой продукции,следовательно, организация из-за несовершенства организации маркетингаоказывается в ситуации финансового и коммерческого кризиса.
Маркетинговая (снабженческо-сбытовая) политика организации должнаопределяться как неотъемлемая часть органически единого комплекса хозяйственнойдеятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей покупателейпродукции организации. Обеспечение проведения снабженческо-сбытовой политикиорганизации взаимосвязано с совершенствованием экономического механизмапредпринимательской деятельности, работы по подготовке и заключению договоров,информационных связей и технического оснащения структурных подразделений,рационализацией своей организационной структуры.
Снабжение материально-техническими ресурсами процесса производстваорганизации является вопросом выбора нужных ресурсов (по качеству, цене,условиям оплаты, доставки и другим факторам), предлагаемых достаточно широкимкругом организаций-продавцов.
Продажа (сбыт) производимой организацией продукции происходит вусловиях жесткой конкуренции со стороны производителей аналогичной продукции, идля достижения успеха от организации требуется решение многих проблем,связанных со сбытом своей продукции и зависящих от выбора сегментов рынка,ассортимента производимой продукции, региона продаж, эффективности организациии технологии производства.
1. Маркетингв кризисной ситуации
В кризисных ситуациях цель маркетинга – обеспечение условийполучения необходимых денежных средств (достаточной прибыли) организации отувеличения объема сбыта производимой ею продукции.
В соответствии с этой целью маркетологи решают следующие задачи:
Ø анализируют состояние рынка, деятельностьконкурентов, их сильные и слабые стороны;
Ø организуют покупки материально-техническихресурсов, необходимых для производства продукции с меньшими затратами;
Ø организуют продажи продукции организации,решая при этом задачу увеличения объема продаж и повышения рентабельностипродаж продукции;
Ø привлекают новых покупателей, изучаютпотребности в другой (близкой к изготавливаемой) продукции, других типах услугдля потребителей;
Ø организуют обратную связь от потребителейк производству и рассматривают претензии потребителей продукции и услуг.
В условиях ухудшения экономическогоположения организации функция маркетинга становится основой деятельностиорганизации. Построение и организация исполнения функции маркетинга зависят отразмеров организации, специфики производства, разнообразия производимой еюпродукции, потребительских свойств продукции (или услуг), особенности рынков,на которых она оперирует, и других факторов.
В зарубежной практике обычно отмечают стратегическую и тактическуюформы маркетинга.
В организациях, подверженных кризисному состоянию при решениипроблем на начальном этапе, используют тактический маркетинг, поскольку отдачуот улучшения работы данной формы маркетинга ожидают уже в краткосрочномпериоде.
Стратегический маркетинг в основном включает:
Ø анализ положения организации на рынке;
Ø выявление и анализ деятельностисуществующих и потенциальных конкурентов;
Ø составление прогноза развития рынка;
Ø анализ существующих систем снабжения исбыта конкурентов и опыта других организаций;
Ø формирование перспективных задач дляфинансовых, производственных, технических, снабженческих и сбытовыхподразделений по улучшению положения организации на рынке;
Ø составление бизнес-плана деятельностиорганизации.
Организационно для осуществлениямаркетинга целесообразно в зависимости от размера организации создать постояннодействующее подразделение или иметь высококвалифицированного специалиста,подчиняющегося непосредственно руководителю организации.
Тактический маркетинг определяется:
Ø заключением договоров на приобретениематериалов и поставку продукции с учетом наилучших условий, имеющихся на рынке;
Ø прогнозом сбыта продукции и объемаминимально необходимого запаса готовой продукции и основных и вспомогательныхматериалов на складах организации;
Ø периодическим определением совместно сфинансово-экономическими службами диапазона цен на продукцию;
Ø установлением рациональных условий оплатыпродукции по каждому клиенту-покупателю;
Ø анализом требований покупателей кпродукции (в том числе по ее качеству);
Ø созданием системы мер по материальномустимулированию работников за привлечение новых заказчиков;
Ø созданием условий по увеличению объемамелкооптовой торговли продукцией своей организации;
Ø определением проблем, связанных со сбытомпродукции.
Проведение тактического маркетингацелесообразно организовать в едином структурном подразделении в составеаппарата управления, включающем функции по материально-техническомуобеспечению, сбыту продукции, по претензионно-правовой и договорной работе, приучастии финансово-экономических служб организации.
Основными методами сбора первичных данных в маркетинге являются:наблюдение, изучение статистики, эксперимент, опытная продажа.
При оценке состояния маркетинговой деятельностифинансово-неустойчивой организации анализируются:
Ø издержки обращения, их структура, уровеньи динамика;
Ø запасы (материальные ресурсы и готоваяпродукция), их уровень, структура и динамика;
Ø ценовая политика организации и конъюнктурарынка;
Ø дебиторская и кредиторская задолженность;
Ø нарушение взаимодействия службматериального обеспечения и сбыта с производственными и экономическимислужбами;
Ø каналы закупки и сбыта продукции.
Результаты анализа помогут определить возможности для привлеченияновых заказчиков, увеличения объемов реализуемой продукции, расширения сфердеятельности организации по закупкам и сбыту, предоставлению услуг.
Важным направлением снабженческо-сбытовой политики организацииявляется избавление ее от угрозы полной зависимости от одного-двух покупателейили поставщиков, а также от кредитных ресурсов банка.
Чтобы не допустить полной зависимости снабженческо-сбытовойполитики организации от покупателя, рекомендуется избегать появленияэксклюзивных трейдеров (покупателей, имеющих исключительное право наприобретение всей продукции, выпускаемой организацией), строго контролироватьповедение дилеров (дистрибьюторов) продукции, их цены и условия оплатыпродукции, максимально развивать прямые поставки конечным потребителям. Этообъясняется тем, что, в случае если покупатель – эксклюзивный трейдер, онполучает возможность полного контроля за реализацией продукции, производимойорганизацией, что заканчивается полным подчинением организации трейдеру,который навязывает цены, условия оплаты и в конечном итоге минимизирует прибыльорганизации. То же самое можно сказать и о поставщиках.
В связи с этим рекомендуется иметь несколько поставщиков по всемтипам сырья, материалов и комплектующих изделий. Желательно знать линииснабжения поставщиков и, при возможности, кооперироваться с организациями,поставляющими основные (ключевые) ресурсы для поставщиков. При наличии у организациидостаточных средств рекомендуется использовать условия давальческого сырья дляпоставщиков, а при хороших перспективах расширения сбыта продукции – рассматриватьвопрос о приобретении организацией значительной доли в капитале поставщиков,дающей возможность влиять на политику поставщиков. При этом рекомендуетсясочетать безналичные переводы и сделки за наличный расчет, что позволяетдобиться гибкости снабжения.
При совершенствовании тактики маркетинга необходимоохарактеризовать возможные каналы распределения продукции и их эффективностьприменения для данной организации. Канал распределения – этосовокупность организаций и частных предпринимателей, которые принимают на себяили помогают передать кому-либо другому право собственности на конкретный товарили услугу на их пути от организации-производителя к потребителю.
Имеющиеся в практике каналы распределения продукции показаны нарис. 7.1.
/>
Рис. 7.1. Каналы распределения
При определении каналов распределения продукции и создании сети посбыту продукции организации рекомендуется придерживаться следующих правил:
• припоставках продукции независимым организациям-посредникам необходимо учитывать,что эти организации могут реализовывать также и продукциюорганизаций-конкурентов;
• прирасширении производства и освоении рынка следует избавляться от сотрудничествас независимыми организациями-посредниками и максимально переходить на прямыепоставки;
• вотношении зарубежных поставок наиболее цивилизованный путь – создание зарубежом представительств совместно с организациями – производителямианалогичной продукции, сотрудничество с зарубежными производителями аналогичнойпродукции и использование их дилерской сети, создание собственной дилерской сети,достигающей контакта с мелкооптовыми или розничными зарубежными потребителями;
• вотношении дилерской сети желательно поддерживать необходимую конкуренцию междудилерами, а также между дилерами и производителями. В случае, когда организациясамостоятельно реализует продукцию, следует придерживаться правила: ценынепосредственного производителя продукции должны быть всегда ниже ценорганизации-посредника, а условия поставки – лучше.
Ограничительными стратегиями маркетинга в отношении конкурентовявляются кооперация либо полное вытеснение. В современных условиях выбор тойили иной стратегии зависит, прежде всего, от относительной силы поставщиков ипотребителей. Общее правило заключается в следующем: чем выше относительнаясила поставщиков/ потребителей относительно организаций отрасли, тем вышедолжен быть уровень кооперации между производителями аналогичной продукции.
Подобная кооперация может принимать следующие формы:
ü кооперации в областивыпуска новых типов продукции;
ü кооперации в областистандартизации;
ü выработки согласованнойполитики относительно поставщиков;
ü выработки согласованнойполитики относительно потребителей;
ü соглашения о разделерынков продукции;
ü соглашения обустановлении максимальных или минимальных цен на продукцию.
В условиях финансовой нестабильности организации маркетингу впервую очередь необходимо решить такие задачи, как:
• обеспечениерегулярности, быстроты и качества поставок;
• получениеповторных заказов;
• поискдолгосрочных контрактов;
• использованиеактивных каналов сбыта;
• применениеэффективного ценообразования, имея в виду скидки, продажу в кредит;
• способностьудовлетворить потребности разных групп потребителей.
Важным моментом в функции маркетинга является определениежизненного цикла выпускаемой продукции, т.е. времени с момента ее поступленияна рынок и до ее исчезновения с рынка. Это объясняется тем, что концепцияжизненного цикла продукции исходит из того, что любое изделие, какими быпотребительскими свойствами оно ни обладало, рано или поздно вытесняется срынка другим, более совершенным продуктом по качеству или цене. При этомприбыль от реализации прежнего продукта уменьшается из-за падения спроса, адальнейшая торговля им становится нерентабельной.
Жизненный цикл продукта состоит из следующих стадий: зарождения(внедрения), роста (признания покупателем), зрелости (насыщаемости рынка даннымвидом продукта), спада (снижения объема продаж и прибыли), восстановления.
Организации, испытывающие кризис, находятся на стадии спада.Поэтому им нужны мероприятия, которые бы способствовали поддержанию спроса напродукт и внедрению новых продуктов (например, снижение цены, повышениекачества, модернизация продукта, улучшение сервиса, увеличение рекламы и т.д.).При спаде также возможно снизить объем производства продукта, с последующимпрекращением его выпуска, усовершенствовать прежний продукт или начать переходк выпуску нового продукта.
Важным элементом программы маркетинга является составлениепрогноза сбыта, который должен показать, какой объем конкретного вида продукцииорганизация может реализовать определенной группе покупателей в течениеопределенного периода.
Прогноз сбыта формируется с учетом результатов и экономическихусловий деятельности организации, состояния конкуренции, сбыта в прошлые периоды,доли продукции организации на рынке.
2. Организацияи функционирование подразделения снабжения
С целью нормального функционированияпроизводства при недостаточности финансовых средств от структурногоподразделения, отвечающего за снабжение, требуется обеспечение минимизациистоимости закупаемого сырья и комплектующих, а также взаимодействие работыструктурных подразделений, отвечающих за работу внутризаводского транспорта идоставку грузов.
Достижение этих условий возможно:
Ø при достаточном информационном обеспеченииструктурных подразделений, отвечающих за снабжение;
Ø при качественном и жестком нормированиирасхода сырья, материалов, топлива и энергии;
Ø при внедрении гибкой системы расчетов засырье;
Ø при стимулировании работников снабжения.
Эффективная деятельность структурных подразделений организации,отвечающих за снабжение, должна основываться на максимальном владенииоперативной информацией о реальных поставках сырья, материалов, комплектующихизделий и т.д. и существующих потребностях организация в них. В связи с этим враспоряжении этих подразделений должна находиться оперативная информация:
Ø о текущей потребности вотдельных видах сырья, материалов. комплектующих изделий и т.д.;
Ø об объеме запасов сырья иматериалов на складе;
Ø об объемепроизводственного задела (незавершенного строительства);
Ø об уровне загрузкипроизводственных мощностей;
Ø о сроках выполнениятекущих заказов.
Кроме того, независимо от размера и сферы деятельности организацииструктурные подразделения, отвечающие за снабжение, должны иметь необходимуюоперативную информацию о рынке, т.е.:
Ø о производителях сырья и материалов и ихзаменителей;
Ø об оптовых ценах на основные виды сырья иматериалы;
Ø об условиях отгрузки сырья и материалов;
Ø о требованиях к формам оплаты поставщиков.
Для организации работы структурныхподразделений, отвечающих за снабжение, целесообразно провести следующиемероприятия:
ü установить связи сперспективными поставщиками, включая зарубежных, в первую очередь по вопросамцен и качеству сырья, материалов и комплектующих изделий;
ü купить массовые видысырья и материалов в крупной упаковке (железнодорожные и автоцистерны,контейнеры, мешки на поддонах и т.д.);
ü приобрести мелкие партиисырья, материалов и комплектующих изделий не у производителей, поставляющихкрупными партиями, а у организаций, продающих мелкими партиями, что позволяетне замораживать оборотные средства;
ü ввести практикупредпочтительной закупки сырья у организаций, осуществляющих продажу наусловиях частичной предоплаты, что позволяет вовлечь в оборот средства отреализации полученной из сырья продукции;
ü использовать более гибкуюсистему поощрений и наказаний в соответствии с действующим законодательствомработников структурного подразделения, отвечающего за снабжение;
ü улучшить работускладского хозяйства с целью снижения транспортно-заготовительных расходов.
Рекомендуется иметь по любому видуматериалов и сырья не менее двух поставщиков, на основе вариантного отбора поэкономическим параметрам (цена, условия оплаты и поставки). Такой подходпозволяет несколько снизить затраты на поставку, минимизировать потери отнеизбежных срывов поставок сырья, материалов, комплектующих изделий, что даетвозможность добиваться понижения цен на эту продукцию. В то же время покупкасырья, материалов, комплектующих изделий у одних и тех же поставщиков позволяетполучить у них отсрочку платежей из-за боязни потерять покупателя, что важнодля организации, испытывающей финансовые трудности.
3. Организацияи функционирование подразделения сбыта
Сбытовая политика организации строится в направленииодновременного развития существующего рынка и поиска новых рынков, повышенияконкурентоспособности организации. От эффективности деятельности подразделениясбыта, выполняющего в основном функции тактического маркетинга, зависитэффективность деятельности всей организации.
Организация деятельности подразделения сбыта включает:
· стимулированиеработников;
· информационноеобеспечение;
· применение логистики;
· подбор кадров.
Эффективность деятельности работников этих структурныхподразделений зависит от их стимулирования. При этом рекомендуется простойпринцип – установление прямой зависимости между размером вознаграждения иобъемом прибыли организации или объемом реализации ее продукции.
Эффективная деятельность структурных подразделений, отвечающих засбыт продукции, должна основываться на полном владении оперативной информациейкак о самой организации, так и о его клиентах.
Эти структурные подразделения должны иметь оперативную информацию:
Ø об объеме запасов продукции на складе;
Ø об объеме производственного задела;
Ø об уровне загрузки производственныхмощностей;
Ø о сроках выполнения заказов;
Ø о технических условиях продукции;
Ø о ценах на все виды продукции и предельныхразмерах скидок:
Ø о видах упаковки;
Ø о типах отгрузок;
Ø о сроках получения продукции потребителемс момента отгрузки:
Ø о стоимости транспортировки.
Независимо от размера и сферы деятельности организации структурноеподразделение, отвечающее за сбыт продукции, должно собирать следующуюоперативную информацию о рынке:
ü о производителяхпродукции, аналогичной производимой организацией;
ü о производителяхпродукции, заменяющей производимую организацией;
ü о клиентах организации;
ü о клиентах производителейаналогичной и заменяющей продукции;
ü о новых видах продукции,производимой конкурентами;
ü о новых потребностяхпотенциальных потребителей.
Для эффективного использования информации о рынке этомуподразделению целесообразно создать и поддерживать информационную базу данных.В нее рекомендуется также включать данные:
Ø о количестве покупателей каждого видапродукции;
Ø о покупателях (организационно-правоваяформа организации; адрес для переписки; отгрузочные и платежные реквизиты;номера телефонов, факса и телетайпа; фамилии, имена и отчества руководителей иведущих специалистов организации-покупателя; ее финансовое состояние; объемытовара для каждого покупателя; данные о потреблении продукции ретроспективно смомента поставки; способность покупателя самостоятельно производить поставляемуюему продукцию; его планы на перспективу; возможности кооперации по сырью,ремонтным работам, транспорту, разработке совместных проектов; возможностьперехода покупателя к другому поставщику; обладание покупателем информацией осостоянии отрасли организации и издержках производства, обусловленныхотраслевой принадлежностью, условиях производства, ценах на продукцию,аналогичную производимой организацией; возможные варианты закупки продукции уорганизаций-конкурентов, которые может рассматривать покупатель);
Ø о конкурентах (наименование организаций,их географическое положение; данные о выпуске аналогичной (заменяющей)продукции, география и объем продаж; цены, упаковка, виды отгрузки уконкурентов; перспективы расширения продаж конкурентами; сравнительный анализработы конкурентов, их слабые и сильные стороны; финансовое состояниеконкурентов; реклама конкурентов; научно-техническая программа конкурентов).
На основе анализа существующей практики предлагаются следующиерекомендации по организации работы структурных подразделений, отвечающих засбыт:
1) организация рекламной кампании, в том числе в средствах массовойинформации, выпуск буклетов, установка транспарантов, выпуск короткометражныхфильмов, указание адреса и телефона организаций на всех без исключенияупаковках продукции, а при возможности и на самой продукции;
2) изучение требований покупателей к качеству и ассортиментупродукции (изучение претензий с выездом, как правило, к потребителю; проведениеопросов потребителей, организация специальной телефонной службы,консультирующей о пользовании продукцией и дающей рекомендации);
3) проведение постоянной работы по улучшению качества продукции,усовершенствованию и расширению ассортимента, информирование об этомпокупателей, обращая особое внимание на упаковку;
4) постоянное отслеживание рынка своей продукции, покупка образцовтоваров, производимых российскими и зарубежными конкурентами, сравнениекачества этих товаров с товарами, производимыми организацией, и принеобходимости разработка требований по доведению их качества до требуемогоуровня;
5) организация производства новой продукции, ее рекламы, изучениеспроса и определение объемов и регионов ее реализации;
6) изучение сезонного спроса и подготовка к нему.
Списокиспользуемой литературы
1. Е.П. Жарковская, Б.Е. Бродский,И.Б. Бродский «Антикризисное управление» Учебник – М: ОМЕГА-Л, 2008