Реферат: Маркетинг в оптовой торговле
РЕФЕРАТ
по курсу«Основы маркетинга»
по теме:«Маркетинг в оптовой торговле»
1. Оптоваяторговля как вид торговли
Оптовая торговля, являясьважнейшим звеном свободного взаимодействия между участниками актакупли-продажи, реализует этот акт в крупных объемах и большими партиямитоваров.
Ф. Котлер дает следующиеопределение оптовой торговли: «Любая деятельность, связанная с продажей товаровили услуг для их последующей перепродажи или использовании в производстве» [3, c. 886]
Объективная необходимостьоптовой торговли товарами народного потребления обуславливается невозможностьюпродажи населению непосредственно их производителями, так как они выпускаюттовары, реализуемые во многих городах и населенных пунктах крупными партиями.Исключение составляют лишь некоторые продукты питания и кустарные изделия,реализуемые на колхозных рынках.
Оптовые торговцыотличаются от розничных по ряду характеристик. Во-первых, оптовик уделяетменьше внимания стимулированию, атмосфере и расположению своего торговогопредприятия, поскольку он имеет дело преимущественно с профессиональнымиклиентами, а не с конечными потребителями. Во-вторых, по объему оптовые сделкиобычно крупнее розничных, а торговая зона оптовика больше, чем у розничноготорговца. В-третьих, в отношении правовых уложений и налогов правительствоподходит к оптовым и розничным торговцам с разных позиций.
Огромная роль оптовыхторговцев в том, что они обеспечивают эффективность торгового процесса.Во-первых, мелкому производителю с ограниченными финансовыми ресурсами не подсилу создать и содержать организацию прямого маркетинга. Во-вторых, дажерасполагая достаточным капиталом, производитель скорее предпочтет направитьсредства на развитие производства, а не на организацию оптовой торговли.В-третьих, эффективность деятельности оптовиков наверняка окажется вышеблагодаря размаху операций, большему числу деловых контактов в сфере розницы иналичию у них специальных знаний и умений. В-четвертых, розничные торговцы,имеющие дело с широким товарным ассортиментом, нередко предпочитают закупатьвесь набор товаров у одного оптовика, а не по частям у разных производителей.
Таким образом, и урозничных торговцев, и у производителей есть все основания прибегать к услугамоптовиков. Оптовая торговля, как сфера коммерческой деятельности осуществляетсятоварами народного потребления, средствами производства, предметами труда и решаетследующие экономические задачи [4, стр. 429]:
Сбыт и егостимулирование. Оптовики располагают торговым персоналом, который помогаетпроизводителю охватить множество мелких клиентов при сравнительно небольшихзатратах. У оптовика больше деловых контактов, и нередко покупатель верит емусильнее, чем какому-то далекому производителю.
Закупки и формированиетоварного ассортимента. Оптовик в состоянии подобрать изделия и сформироватьнеобходимый товарный ассортимент, избавив, таким образом, клиента от значительныххлопот.
Разбивка крупных партийтоваров на мелкие. Оптовики обеспечивают клиентам экономию средств, закупаятовары вагонами (большими партиями) и разбивая большие партии на мелкие.
Складирование. Оптовикихранят товарные запасы, способствуя тем самым снижению соответствующих издержекпоставщика и потребителей.
Транспортировка. Оптовикиобеспечивают более оперативную доставку товаров, поскольку они находятся ближек клиентам, чем производители.
Финансирование. Оптовикифинансируют своих клиентов, предоставляя им кредит, а заодно финансируют ипоставщиков, выдавая заказы заблаговременно и вовремя оплачивая счета.
Принятие риска. Принимаяправо собственности на товар и неся расходы в связи с его хищением,повреждением, порчей и устареванием, оптовики берут на себя часть риска.
Предоставление информациио рынке. Оптовики предоставляют своим поставщикам и клиентам информацию одеятельности конкурентов, о новых товарах, динамике цен и тому подобное.
Услуги по управлению иконсультационные услуги. Оптовик нередко помогает розничным торговцамсовершенствовать деятельность, обучая их продавцов, принимая участие вразработке схемы магазина и устройстве экспозиций, а также в организации систембухгалтерского учета и управления запасам.
Оптовые торговцыпредоставляют важные услуги производителям и людям, перепродающим товары.Персонал оптового предприятия обеспечивает производителю доступ к огромномуколичеству мелких потребителей при сравнительно низких затратах. Оптовыйторговец имеет больше связей и зачастую пользуется большим доверием покупателя,чем более отдаленный от него производитель. Оптовые торговцы в состоянииподобрать подходящие виды товаров и сформировать из них такой ассортимент,который необходим потребителю, избавляя тем самым клиента от лишних забот.Оптовые торговцы способствуют экономии денежных средств своих клиентов, закупаятовары крупными партиями и разбивая их на мелкие. Оптовые торговцы берут насебя ответственность за хранение товарных запасов, сокращая таким образомзатраты на хранение товаров и снижая издержки и риск поставщиков и клиентов.Оптовые торговцы способны быстрее доставлять товар покупателям, так как онинаходятся ближе к клиенту, чем производители. Они также финансируют своихклиентов, предоставляя им кредиты, финансируют поставщиков, заранее оформляязаказы и вовремя оплачивая счета. Оптовые торговцы берут на себя часть риска,принимая право собственности на товар и неся расходы, вызванные его хищением,повреждением, порчей и устареванием. Они предоставляют своим поставщикам и клиентаминформацию о конкурентах, новых товарах, тенденциях изменения цен. Оптовыеторговцы нередко оказывают помощь розничным торговцам в обучении торговогоперсонала, принимая участие в усовершенствовании внутренней планировки магазинаи экспозиций, а также в организации систем бухгалтерского учета и управлениязапасами. [3, c. 857]
2. Классификацияоптовых торговцев
Приведем классификациюоптовых торговцев, которую предлагает Ф. Котлер в своей книге «Основымаркетинга».
Существует нескольковидов оптовых торговцев. Их классификация основана на ширине и глубинетоварного ассортимента или ассортимента услуг и на уровне обслуживания, которыйони предоставляют. [3, c. 857]
Оптовики с полным цикломобслуживания предоставляют клиентам полный набор услуг, в который, как правило,входит хранение товарных запасов; предоставление продавцов; кредитование;обеспечение доставки товара, а также содействие в области управления. Оптовикис полным циклом обслуживания — это либо торговцы оптом, либо дистрибьюторытоваров промышленного назначения. Торговцы оптом продают товары в основномрозничным торговцам, предоставляя им полный набор услуг. Оптовики смешанногоассортимента работают с несколькими ассортиментными группами товаров, напримертехникой, косметикой, дезинфицирующими средствами, непортящимися продуктамипитания и средствами по уходу за домом. Они обслуживают как розничных торговцевс широким смешанным ассортиментом, так и розничных торговцев сузкоспециализированным товарным ассортиментом. Оптовики специализированногоассортимента занимаются одной или двумя группами товаров при значительнобольшей глубине ассортимента.[3, c. 858]
Дистрибьюторы товаровпромышленного назначения продают товары производственным предприятиям, а нерозничным торговцам. В их набор услуг входят хранение товарных запасов,кредитование, доставка товаров, предоставление технической информации и др. Онимогут работать с широким ассортиментом товаров, со смешанным или соспециализированным. [3, c. 858]
Оптовики с ограниченнымциклом обслуживания предлагают значительно меньше услуг своим поставщикам иклиентам. Существует несколько видов оптовых предприятий с ограниченным цикломобслуживания. [3, c. 858]
Оптовики, торгующие заналичный расчет и без доставки товара, имеют ограниченный ассортимент ходовыхтоваров, например бакалейные товары, игрушки, средства по уходу за домом,одежда, электрические приборы, офисное оборудование и строительные материалы.Они продают товар мелким розничным торговцам с немедленной оплатой покупки и,как правило, не занимаются доставкой. Они не имеют всего спектра услуг, которыймогли бы предложить им крупные оптовики, зато получают товар по более низкойцене и немедленный доступ к нему. [3, c. 858]
Оптовик-коммивояжеросуществляет функции и продажи, и доставки. Он работает с ограниченнымассортиментом продуктов кратковременного хранения (молоко, хлеб, легкиезакуски) и осуществляет продажу за наличный расчет, объезжая универсамы, мелкиебакалейно-гастрономические магазины, больницы, рестораны, заводские кафетерии игостиницы. Оптовик-брокер работает в отраслях, для которых характерна бестарнаяперевозка грузов, таких как каменный уголь, нефть, лесоматериалы, тяжелоеоборудование. Он не хранит запасов товаров и не торгует товаромнепосредственно. Приняв заказ от розничного торговца, предприятия или другихоптовиков, он осуществляет поиск производителя необходимого товара, который иобеспечивает отправку товара непосредственно клиенту. Оптовик-брокер вместе справом собственности на товар берет на себя и весь связанный с ним риск смомента принятия заказа до момента завершения поставки. Посколькуоптовик-брокер не занимается хранением запасов товаров, он не несет большихэксплуатационных, расходов и имеет возможность передавать своим клиентам частьсэкономленных средств. Оптовик-консигнант обслуживаетбакалейно-гастрономические магазины и розничных торговцев товараминепродовольственного ассортимента, такими как, например, книги, журналы,игрушки, канцелярские принадлежности, средства по уходу за домом, косметическиесредства, медикаменты, техника. Эти розничные торговцы не проявляют интереса ктаким функциям, как заказ и организация показов сотен непродовольственныхтоваров. Оптовики-консигнанты назначают цену на товар, обеспечивают ихсохранность в свежем виде и ведут учет товарно-материальных запасов.Оптовики-консигнанты торгуют на условиях консигнации: они сохраняют правособственности на товар, а розничные торговцы оплачивают им только те товары,которые были раскуплены покупателями. Итак, набор оказываемых ими услуг включает:доставку товара, установку стеллажей для его размещения, поддержаниетоварно-материальных запасов и финансирование. Они уделяют мало вниманиястимулированию сбыта, так как занимаются товарами известных марок, которым ужеобеспечена широкая реклама. [3, c. 858]
К оптовикам сограниченным циклом обслуживания относятся производственные кооперативы,принадлежащие фермерам, являющимся членами этого кооператива, и объединяющиепроизводителей сельскохозяйственной продукции с целью продажи ее на местныхрынках; и оптовики, принимающие заказы по почте, осуществляющие рассылкукаталогов клиентам сферы розничной торговли, промышленного производства иразного рода учреждениям, и предоставляющие скидки на крупные заказы. Ихосновными заказчиками являются коммерческие предприятия из близлежащих районов.У них нет служащих, общающихся непосредственно с клиентами, и они предоставляюточень ограниченное число услуг. Этот вид оптовиков выполняет заказы, а затемотсылает их по почте, осуществляет доставку с помощью грузового автомобиля илилюбым другим способом. [3, c.859]
В условияхрыночно-ориентированного хозяйствования оптовой торговле принадлежит важнаяроль в обращении продукции. Преобразуя произведенную продукцию в торговую,оптовые предприятия способствуют устойчивому продвижению и заполнению ею рынкапродовольствия. Интеграция производства и сбыта продукции рассчитаны на всеболее полную консолидацию и вовлечение отечественных товаропроизводителей вторговую деятельность.[1, c. 91]
Выбор формы оптовойторговли зависит от конкретного товара, его положения на рынке (пользуетсяспросом; спрос не велик, степень насыщенности рынка), от конкретной сделкиоптовой компании с продавцом товара.
Существуют две основныеформы оптовой торговли[6]:
транзитная;
складская.
При транзитной форметовары доставляются от производителя в розничную сеть или другой оптовойкомпании (более мелкой или находящейся в другом городе), минуя складоптовика-посредника. Это форма имеет то преимущество, что ускоряется оборот,снижаются логистические издержки, повышается сохранность товара.
Транзитная поставкаприменяется, если не требуется промежуточная подготовка товара по качеству,расфасовке, переборке и т.д. В этом случае оптовик-посредник не имеетвозможность формировать ассортимент, кроме того, что отгрузил производитель.
Применяются два видарасчетов транзитной поставки с производителям:
а) с оплатой транзитнойпартии товара;
б) без вложениясобственных средств путем получения посреднического процента (комиссионных).
Во втором случае оптоваякомпания выполняет организаторские функции и собственником товара не является.
При складской формепартия товара от производителя поступает на склад оптовой компании, а затемраспределяется по разным сбытовым каналам до розничной торговли. Не смотря навозросшие логистические издержки, в этом случае лучше удовлетворяютсяпотребности торговли в предпродажной подготовке.
Улучшается такжеритмичность снабжения магазинов, в том числе малыми партиями, что являетсяудобным для них. Открывается возможность формирования требуемого для каждогомагазина товарного ассортимента.
Наиболеераспространенными видами оптовой торговли со склада является:
а) личный отбор товара наскладе;
б) по письменной заявке(например, высылка факса) или устной заявке по телефону со стороны магазина;
в) через выездныхторговых представителей (агентов, менеджеров по сбыту);
г) с помощью активныхзвонков из диспетчерской;
д) торговля на оптовыхвыставках и ярмарках.
Выбор вида торговли дляоптовика определяется с учетом желания и размера (мощности) розничногопредприятия.
3. Маркетинговыерешения в оптовой торговле
Положение оптовойкомпании или предприятия-производителя, занимающегося оптовой торговлей,существенно зависит от выбранной маркетинговой стратегии, маркетинговойполитики и характера маркетинговых решений.
Задачи (функции)маркетинга оптовой торговли представлены в таблице 1.
Таблица 1. Задачимаркетинга в системе оптовой торговли [6]
Задачи маркетинга
Содержание
Разработка маркетинговых стратегийудержание и увеличение рыночной доли;
проектирование сбытовых каналов;
разработка конкурентного поведения.
Проведение маркетинговых исследованийисследование профессионального рынка сбыта: конкурентов, мелкооптовую и розничную сети;
исследование потребителей;
исследование рынка поставщиков.
Сегментирование рынка сбытасегментирование профессиональных покупателей-посредников;
сегментирование потребителей;
выбор целевых сегментов.
Маркетинг закупокопределение связи между характером товарного спроса и требованиям к закупкам;
маркетинговая оценка поставщиков;
разработка политики в сфере закупки.
Маркетинг-логистикаопределение требований покупателей к логистической структуре системы сбыта оптовика;
поиск конкурентных преимуществ в сфере логистики сбыта.
Маркетинговые решения сбытаценовая политика оптовой компании;
товарная и ассортиментная политика;
сбытовая политика;
сервисная политика;
коммуникативная политика.
Организация мерчендайзингаорганизация мерчендайзинга по инициативе производителя;
организация мерчендайзинга по инициативе оптовой компании.
Маркетинг-аудит системы сбытаорганизация работы с рекламациями розничной торговли;
организация работы с претензиями покупателей;
разработка программы маркетинга-аудита сбыта.
Маркетинговыестратегиив сфере сбытовой деятельности предприятия разрабатываются в случае расширениясбыта на старом рынке, выхода на новые рынки, при проектирование новых сбытовыхканалов, например, тогда, когда старая система сбыта перестала бытьэффективной.
Всбытовой деятельности предприятие неизбежно сталкивается сфирмами-конкурентами, а иногда специально предусматривает конкуренцию междусобственными каналами сбыта (по горизонтальному или вертикальному типам).
Поотношению к внешним конкурентам разрабатывается стратегия конкурентной борьбыили стратегия сотрудничества. В случае выбора стратегии соперничествапредприятие определяет вид конкуренции (ценовая, неценовая) и прогнозируетповедение конкурентов.
Масштабконкурентного соперничества может распространяться на мировой рынок, рынокконкретной страны, в пределах одного города, в одном или нескольких сегментах.Наконец, может быть борьба за владение какой-либо нишей.
Реализациямаркетинговых стратегий в сбытовой деятельности требует длительного времени,значительных финансовых затрат, поскольку, как правило, требуютсяинвестиционные вложения в сбыт. В таб. 2 приведен план сбытовой стратегиипредприятия при его выходе на российский рынок.
Маркетинговыеисследования, проводимые оптовым предприятием, охватывают три наиболее важныесферы:
— исследование профессиональных субъектов рынка сбыта: конкуренты, розничнаясеть, прочие покупатели товаров, например, система ресторанного питания, кафе,мелкие оптовики, работающие на оптово-розничных рынках и т.д.;
— исследование потребителей — населения с целью получения от них информации отоварах, пользующихся спросом, и об уровне неудовлетворенности разнымиторговыми марками;
— исследование рынка поставщиков для решения собственных проблем, связанных сзакупками.
Таблица2. Пример плана сбытовой стратегии предприятия при выходе на российский рынок[6]
1-й год 2-й год 3-й год IIIкв IVкв I кв II кв IIIкв IVкв I кв II кв IIIкв IV кв Санкт-Петербург Москва Города-миллионники Прочие СНГ Охват в млн.человек 0.5 1 3 6 12 20 30 40 50 60 Количество охваченных розничных точек 50 100 350 800 1500 3000 5000 8000 10000 12000 Потенциальный оборот при данном охвате в розничных ценах, млн. $ 1 2 7 14 30 60 90 130 170 210 Среднее потребление на человека в год, кг/ год 0.05 0.07 0.1 0.15 0.2 0.25 0.3 0.5 0.7 0.9 Доля на рынке в % 3 5 10 15 25 35 45 55 60 58 Количество сбытового персонала, чел 3 7 10 27 60 110 190 300 310 315 Кол-во оптовых баз 1 1 1 2 5 10 20 45 50 52 /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> />Могутпроводится другие исследования исходя из стратегических целей компаний.
Организациямаркетинговых исследований зависит от квалификации и наличия маркетологов. Вслучае их отсутствия могут быть привлечены сторонние исследователи или купленуже готовый отчет, составленный маркетинговой фирмой на основании ранеепроведенных исследований.
Поинициативе поставщика-производителя возможно проведение различныхэкспериментальных исследований по оценке потребительских качеств товара.
Сегментированиерынка сбыта является обязательной функцией маркетинга оптового предприятия.Например, чтобы выбрать целевые сегменты покупателей-профессионалов и знатьпокупательские предпочтения разных слоев населения и их реакцию на поставляемыйтовар.
Профессиональныйрынок сбыта сегментируют по таким критериям, как: объемы закупок, широтаассортимента, деловая репутация, платежеспособность, проводимая ценоваяполитика и т.д.
Еслипотребителем является население, то применяют различные системы показателей,выбирая из них те, которые в наибольшей степени характеризуют потребительскийсегмент (социальные, демографические, экономические, поведенческие и другиепоказатели).
Маркетингзакупок служит для получения конкурентных преимуществ уже на стадии работы споставщиками за счет приобретения товаров, способных удовлетворить потребностиконечных покупателей.
Вэтом случае решаются следующие задачи:
— закупать товар, пользующийся спросом у потребителя;
— процесс закупки должен давать экономическую выгоду для оптовика (за счетполучения скидок, отсрочки платежа);
— в случае некондиционного товара оптовик должен иметь возможность его замены.
Предприятие-производительделает закупки сырья, деталей комплектующих узлов также с учетом требуемогокачества производимых товаров.
Процессзакупки состоит из ряда последовательных шагов:
а)определение потребностей в конкретном товаре, конкретной торговой марке сустановлением его количества;
б)определение потребностей в ассортименте, который желательно покупать у одногопоставщика;
в)определение критериев, которые составляют исходную базу при оценке поставщикови ведении переговоров с ними (экономические, маркетинговые, технические,логистические требования);
г)поиск и анализ поставщиков методами маркетингового исследования рынка;
д)отбор поставщиков и организация переговоров с ними;
е)размещение пробных заказов;
ж)оценка результатов;
з)заключение долговременных договорных соглашений.
Можносформулировать основные требования к поставщикам:
— популярность (известность торговой марки;
— надежность;
— доступность;
— заинтересованность в совместной работе;
— понимание роли маркетинга в продвижении своей продукции;
— минимальные сроки поставки;
— брать на себя долю риска, например, связанного с транспортировкой.
Приотборе поставщиков оптовая компания решает вопрос остановиться на одномпоставщике (принцип концентрации заказов) или выбрать несколько поставщиков(принцип распыления заказов).
Преимуществоконцентрации заказов у одного поставщика позволяет получить большие скидки засчет большего размера заказа. Этому же способствует тесное сотрудничество,включая и осуществление совместных проектов по производству новых товаров.Оптовая компания может предоставлять информацию о новых тенденциях спроса,новых товарах, поступающих на рынок от других производителей.
Однакоработа с одним поставщиком увеличивает риск оптовика и ограничивает еговозможности быстро подстраиваться под требования розничной сети.
Дляснижения такого рода риска оптовая компания работает одновременно с несколькимипоставщиками. Если поставщики заинтересованы сотрудничать с оптовиком, то этоможно использовать для получения дополнительных выгод, добиваясь уступок отних.
Маркетинг-логистика оптовой компаниизаключается в разработке такой транспортно-складской схемы, которая учитывалабы требования маркетинга закупок и маркетинга сбыта. Как и другие структурыпредприятия, ориентированные на маркетинговый подход в своей работе, службылогистики должны учитывать специфику поведения и требования розничных торговыхпредприятий, которые они предъявляют к своим поставщикам –оптовикам. Это,прежде всего, размер партии товаров и скорость поставки.
Частотакие требования приводят к тому, что оптовая компания вынуждена размещатьторговые склады, наиболее близко расположенные к магазинам. С другой стороны,собственные закупки оптовика больших партий товара у производителей заставляетего решать следующую задачу: иметь центральный распределительный склад или,минуя его, развозить товар по районным складам.
Маркетинговыерешения в системе сбыта имеют цель оказать поддержку в реализации планируемогообъема товаров на местном и региональных рынках.
Маркетинговаяинформация, подпитывающая сбыт, способствует снижению риска сбытовойдеятельности.
Решениео товарном ассортименте
Припринятии решений по ассортименту необходимо учитывать степень близости междутоварами различных товарных групп, возможности предприятия (финансовые,кадровые, складские и т.д.), требования покупателей, наличие конкурентов.
Сфинансовой точки зрения, формирование ассортимента происходит с учетомоборачиваемости товаров, размера товарооборота и получаемой прибыли.
Расширениеассортимента производится по нескольким причинам, в том числе:
— для некоторых товаров основного ассортимента необходимо иметь дополняющиетовары (товары-комплементы);
— деятельность оптовой компании при данном ассортименте нерентабельна (малыйоборот);
— решаются другие маркетинговые задачи: продвигаются товары-новинки, предприятиепереключается на более крупные розничные сегменты и т.д.
Решениео ценах.
Вподавляющем большинстве случаев при заключении сделки магазинами с оптовой компаниейосновным фактором служит цена, качество товара и условия оплаты. В таб. 3приведены данные опросов, проведенные среди петербургских оптовиков, а такжедля сравнения приведены результаты опроса розничных предприятий Франции.
Таблица3[6]
В Санкт-Петербурге Во Франции Показатели место % место Цена 1 49 % 2 Качество 2 30 % 1 Ассортимент 3 21 % 3Поэтомуоптовая цена должна быть выгодной для магазина, учитывать характер спроса наданный товар и ценовые предложения конкурентов.
Решениео каналах сбыта.
Вариантырешений о методах и каналах сбыта принимаются также, как и производителем.
Большимпреимуществом сбытовой структуры оптовой компании является возможность доставкив розничную сеть товаров небольшими партиями в короткий срок. Кроме этого, сбытдолжен быть нацелен на поиск новых покупателей и освоение новых рынков.
Решениео размещении места хранения товарных запасов
Оптоваякомпания решает вопрос об организации системы складов или одногоцентрализованного склада, а возможно их комбинации.
Исходнымимоментами служат соотношение между издержками на обеспечение производственнойдеятельности складов и улучшение обслуживания клиентов оптовика. На Рис. 1показан пример размещения складов российской оптовой компании.
/>
Рис.1. Организация складов оптовой компании ПАРТИЯ-ЦЕНТР [6]
С позиций маркетинга роль оптовой торговли состоит вмаксимальном удовлетворении потребностей розничных предприятий, поставляя имнужные товары в определенных объемах и в установленные сроки. Располагаясьобычно в крупных населенных пунктах (городах), оптовые компании также хорошознают потребности конечных покупателей. Поэтому они самостоятельно или спомощью производителя товара способны организовать мощную маркетинговуюподдержку розничной торговле
Списокиспользованной литературы
1. Ю. Зимин. Развитие оптовойторговли продтоварами // Маркетинг. М.: 2006, № 3.
2. Котлер Ф. Основы маркетинга. 5-еевр. Изд., М., 2007 г.
3. Дж. М. Эванс, Б. Берман Маркетинг.– М.: Экономика, 2006 г.
4. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. —СПб.: ПИТЕР, 2007.
5.Сергеев В.И. Логистика в бизнесе:Учебник. М.: ИНФРА-М, 2006 г.
6. Наумов В.Н. Маркетинг сбыта. М.: 2006.