Реферат: Маркетинг в автотранспорте

Министерствообразования  РФ

Сибирскаягосударственная автомобильно-дорожная академия

Факультет                                            Экономики и управления

Кафедра                                             менеджмент и маркетинг

КУРСОВАЯРАБОТА

натему: «Маркетинг – план деятельности предприятия»

подисциплине                                                 “Маркетинг ”

Студент                                                            Заярнюк Инна Ильинична

Преподаватель                                                

Работа допущена кзащите                              _________       _________

                                                                          (дата)               (подпись)

Работа принята соценкой                               ____________________

                                                                          ____________________

                                                                                  (дата, подпись)

ОМСК- 2008


Содержание

 

Введение

1. Изучение рынка автотранспортныхуслуг

      Существующееположение в автотранспортном обслуживании

      Сбор вторичноймаркетинговой информации

      Обзормаркетинговой среды

      Определениепроблемы, требующей исследование

2.        Маркетинговыеисследования деятельности перевозчика

      Выбор формыисследования

      Сбор первичныхданных

      Сбор информациипосредствам анкетирования

      Сбор информациипри помощи наблюдения      

      Измерениеожиданий, восприятия, предпочтений

      Пилотажнаявыработка

      Систематизациятранспортных связей

      Картограммагрузопотоков

      Построениематрицы транспортных сообщений

      Анализконкурирующих предприятий      

      Характеристикаобслуживаемой и потенциальной клиентуры

      Определениецелевого сегмента обслуживания

      Формулировкаделовой идеи автотранспортного обслуживания

3.        Планирование основнойдеятельности

      Оценка величиножидаемого спроса на АТУ

      Планированиецелей и стратегии реализации АТУ

      Разработкамаршрута обслуживания        

      Выборцелесообразной модели подвижного состава

      Планированиеуровня технико-эксплуатационных показателей

      Формированиепрограммы маркетинга

      Разработкаценовой политики

      Формированиекоммуникационной политики и тактики сбыта АТУ

      Ожидаемыеэкономические результаты деятельности перевозчика

      Должностныеобязанности специалистов

      Мониторингмаркетинговой деятельности

      Контрольрезультатов планирования и маркетинг-аудит    

      Организационные иинформационные аспекты маркетинга

      Заключение

      Список литературы

Приложение


Введение

Целью настоящей курсовойработы является рассмотрение комплекса принципиальных вопросов организациикоммерческой работы автотранспортного предприятия, действующего в условиях рыночной экономики. Правильно организованная коммерческая деятельность можетпозволить автотранспортному предприятию добиться замечательных успехов на рынкепри достаточно скромных производственных возможностях. При этом, необходимодополнительно учитывать специфическую роль автомобильного транспорта, каксвязующего звена между сферами производства и потребления.

Коммерческая деятельностьавтотранспортных предприятий – комплекс функций, реализующих принципыпредпринимательства в автотранспортной отрасли. Теоретической основой длярассмотрения многих вопросов коммерческой работы является положение теориимаркетинга.

Маркетинг являетсяразноплановой концепцией. Прежде всего, он известен как философия бизнеса,направленная на выявление потребностей потребителей, целевых рынков, которыеданная организация может удовлетворить  наилучшим образом путем производствасоответствующих продуктов, на то, чтобы каждый сотрудник организации мыслилкатегориями «потребитель», «рынок».

Маркетинг наавтомобильном транспорте – вид деятельности, направленный на удовлетворениепотребностей грузоотправителей и грузополучателей независимо от формсобственности посредством организации рациональной системы грузодвижения.

Грузодвижениепредставляет собой деятельность по планированию, реализации и контролю зафизическим перемещением готовой продукции и материалов от мест их производствадо мест потребления с целью удовлетворения потребителей и с экономическойвыгодой для предприятий транспорта и вспомогательных структур (5).

1.        Изучениерынка автотранспортных услуг (АТУ)

В данной курсовой работесоставляется маркетинг-план деятельности перевозчика нового, впервые выходящегона рынок автотранспортных услуг предприятия.

Изучение рынкаавтотранспортных услуг для такого автотранспортного предприятия (АТП) имеетпервостепенное значение.

АТП нуждается в полнойдостоверной  информации о грузоотправителях, грузополучателях и их транспортныхпотребностях, а также должно изучить характер и тенденции изменения спроса наразличные виды транспортных услуг у различных групп потребителей.

Для выяснения необходимойинформации проводятся маркетинговое исследование, оказывающее непосредственноевлияние на планирование основной деятельности предприятия. Далее коммерческаяслужба АТП проводит сегментирование рынка и предлагает необходимые услугивыявленным группам потребителей.

В соответствии свыбранным сегментом рынка АТП подбирает тип подвижного состава и устанавливаеттарифы на предлагаемые услуги.

Существующее положение вавтотранспортном обслуживании

Выбранный район дляосуществления деятельности АТП – жилые

кварталы, находящиесясевернее центра города Омска (Приложение А). В этом районе города проживаетдостаточно большое количество горожан, а также находятся предприятия торговли,ориентированные на продажу товаров народного потребления, продуктов.

Транспортная сеть вданном районе не накладывает затруднений на движение грузовых автомобилей,возможен удобный подъезд для разгрузки у любого грузополучателя.

Планируется заключениедоговоров на автотранспортное обслуживание следующих грузополучателей:

— ул. 24-я Северная, 168(М-н «Флагман»);

— ул. 24-я Северная, 168(м-н «Продукты»);

— ул. 24-я Северная, 112в(м-н «Анастасия»);

— ул. 24-я Северная, 202(ичп.Кузин А.В.);

— ул. 24-я Северная, 169(«Социальный рынок»);

— ул. 21-я Амурская, 8(м-н «Продукты»);

— ул. 33-я Северная, 157(«Социальный рынок»);

— ул. Багратиона, 11 (м-н«Заря»);

— ул. Герцена, 138 (м-н«Продукты»);

— ул. 33-я Северная, 34(м-н «Продукты»);

— ул. 7-я Амурская, 50(м-н «Продукты»);

— ул. 33-я Северная, 93(ичп. Нестеров Д.Н.).

Груз (товаров народногопотребления) доставляется с арендуемого склада по ул. 30-я Северная.

Сбор вторичной информации

Под вторичнойинформацией, применяемой при проведении так

называемых  кабинетныхмаркетинговых исследований, понимают данные, собранные ранее из внутренних ивнешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований, тоесть,  вторичные данные не являются результатом проведения специальныхмаркетинговых исследований.

Кабинетные исследованияявляются наиболее доступным и дешевым методом проведения маркетинговыхисследований. Для малых, а порой и средних организаций – это практическидоминирующий метод получения маркетинговой информации.

Вторичная информация, скоторой должна работать система постоянного слежения за внешней маркетинговойсредой, обширна и, как правило, рассеяна во множестве источников, которыеполностью практически невозможно перечислить. Многие организации регулярнопубликуют экономические данные, которые могут оказаться полезными при анализе ипрогнозировании.

Если об этом говоритьприменительно к выбранному квадранту карты-схемы города Омска, то вторичныеданные о потенциальных потребителях автотранспортных услуг можно получить изтаких информационных источниках, как:

— периодических печатныхизданий торгового характера («Из рук в руки», «Может быть» и т.д.);

— официального изданияфилиала ОАО «Сибирьтелеком» Омской области – «Желтые страницы»;

— газет бесплатныхобъявлений;

— электронных средствмассовой информации (телевидение, радио);

— наружной рекламы;

— публикаций различныхторговых, промышленных, а также общественных организаций города и выбранногорайона;

— Публикаций специализированныхэкономических и маркетинговых организаций;

— публикацийТоргово-промышленной палаты Омской области;

— публикаций органовстатистики Омской области.

К источникам внешнейвторичной информации также относятся: выставки, ярмарки, совещания, презентации,дни открытых дверей, коммерчески базы и банки данных.

Следует учитывать также ито, что информация о различных фирмах г.Омска размещается в сети Интернет:

— Омский Деловой Портал:Организации, товары, услуги;

— Проспект Омск:Объявления;

— Омская информационнаясистема Mr.Sity.

Так как названные здесь,а также другие источники доступны каждому, работа по анализу вторичнойинформации заключается в том, чтобы внимательно наблюдать, собирать и оцениватьданную информацию. При этом выводы не могут опираться на какой-либоединственный источник. Только сравнение нескольких источников может привести квыводам, имеющим ценность.

В данной работе передпроведением специальных полевых маркетинговых исследований, направленных напоиск потребителей автотранспортных услуг следует провести кабинетныеисследования в области маркетинга автотранспортных услуг.

Используя внешние ивнутренние источники вторичной информации, нужно ответить на следующие вопросы:

— какие автотранспортныефирмы уже работают в данном районе?

— какими являютсярыночные доли автотранспортных фирм?

— кем являютсяпотребители автотранспортных услуг?

— какие тенденциисуществуют на рынке автотранспортных услуг?

Можно выделить главныепреимущества использования вторичных данных.

— быстрота получения по сравнениюсо сбором первичных данных;

— дешевизна по сравнениюс первичными данными;

— легкость использования;

— повышают эффективностьиспользования первичных данных.

Сбор вторичной информацииобычно предшествует сбору первичной информации.

Вторичные данные помогаютисследователю более глубоко познакомиться с ситуацией в отрасли, с тенденциямиизменения объема продаж, а также с конкурентами.

К недостаткам вторичныхданных относятся возможная нестыковка единиц измерения, использование различныхопределений и систем  классификаций, разная степень новизны, невозможностьоценить их достоверность. Эти недостатки обусловлены, прежде всего, тем, чтовторичная информация получена исходя не из целей определенного маркетинговогоисследования, а исходя из каких-то других целей (1).

Обзор маркетинговой среды

Процесс согласованиязапросов грузоотправителей, грузополучателей и

возможностейавтотранспортной организации протекает в определенной внешней среде, в которойосуществляется маркетинговая деятельность.

Внешняя среда маркетингахарактеризует факторы и силы, внешние по отношению к маркетингу, которые влияютна возможности организации устанавливать и поддерживать успешное сотрудничествос потребителями. Эти факторы и силы не подвластны прямому управлению со стороныорганизаций.

Различают микровнешнюю имакровнешнюю среду маркетинга.

Мировнешняя среда (средапрямого воздействия) маркетинга включает в свой состав совокупность субъектов ифакторов, непосредственно воздействующих на возможность организации обслуживатьсвоих клиентов.

К микровнешней средеотносятся:

Поставщики.

С точки зрения АТП этопоставщики подвижного состава (автомобильные заводы или их дилеры); поставщикитопливных и смазочных материалов; поставщики инженерного, управленческого ирабочего персонала (ВУЗы, техникумы, ПТУ, школы подготовки водителей);поставщики капитала (банки); поставщики информации (средства массовойинформации, специализированные фирмы).

Потребители.

Потребителямиавтотранспортных услуг выступают промышленные предприятия, предприятия торговли,сфера услуг и бытового обслуживания, предприятия сельского хозяйства,государственные организации и учреждения, индивидуальные потребители.

Конкуренты.

Конкурентами АТП являютсядругие АТП и автотранспортные предприниматели, предприятия других видовтранспорта, грузовладельцы, использующие собственный автомобильный транспорт.

Посредники.

В качестве посредниковмогут выступать транспортно-экспедиционные предприятия и фирмы, торгующиеинформацией о нахождении грузов автотранспортных средств.

Органы государственногоуправления.

С АТП могутнепосредственно взаимодействовать также органы государственного управления:местные органы исполнительной власти, отделение Российской транспортнойинспекции, органы Государственной налоговой инспекции, другие органы (самаорганизация, поставщики, посредники, клиенты, конкуренты, банки, средствамассовой информации, правительственные организации и др.).

Микровнешняя среда такжеиспытывает непосредственное воздействие со стороны организации(3).

Под макровнешней средой(средой косвенного воздействия) маркетинга понимается совокупность крупныхобщественных и природных факторов, которые воздействуют на все субъектымикровнешней среды маркетинга, но не медленным, прямым образом, и включающая всвой состав: политические, социально-экономические, правовые,научно-технические, культурные и природные факторы.

Политические факторыхарактеризуют уровень стабильности политической обстановки, защиту государствоминтересов предпринимателей и др.

Социально-экономическиехарактеризуют жизненный уровень населения, покупательскую способность отдельныхслоев населения и организаций, демографические процессы, стабильностьфинансовой системы, инфляционные процессы и др.

Правовые — характеризуют законодательную систему, включая нормативные документы по защите окружающейприродной среды, стандарты в области производства и потребления продукции. Сюдаже относятся законодательные акты, направленные на защиту прав потребителей;законодательные ограничения на проведение рекламы.

Научно-технические – даютпреимущества тем организациям, которые быстро берут на вооружение достижениеНТП.

Культурные – оказываютпорой главное влияние на маркетинг. Предпочтения, отдаваемые потребителямиодному продукту по сравнению с другими продуктами, могут основываться только накультурных традициях, на которые оказывают сильное влияние также исторические игеографические факторы.

Природные – характеризуютналичие природных ресурсов и состояние окружающей природной среды, которые каксама организация, так и субъекты микровнешней среды должны учитывать в своейхозяйственной и маркетинговой деятельности, так как они оказываютнепосредственное влияние на условия и возможности ведения этой деятельности.

Как бы ни не нравилисьруководству организации такие условия внешней среды, как, например,политическая нестабильность и отсутствие проработанной правовой базы, изменитьих непосредственным образом оно не может, а скорее должно в своей маркетинговойдеятельности приспосабливаться к этим условиям(2).


Определение проблемы, требующейисследования

Маркетинговыеисследования предполагают сбор и анализ данных по конкретным маркетинговымситуациям, с которыми предприятие столкнулось на рынке. Ясное, четкое изложениепроблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования(1).

Перед компаниями, впервыевыходящими на рынок автотранспортных услуг имеется широкий круг проблем,требующих немедленного решения для успешной дальнейшей работы на рынке.

Перечислю основныепроблемы и их более детальное описание.

1. Определение состоянияи тенденций развития рынка транспортных услуг в выбранном районе. Изучениерынка должно вестись коммерческой службой предприятия постоянно ипредусматривать работу в следующих направлениях:

·         Сбор информации огрузоотправителях, грузополучателях и их транспортных потребностях;

·         Изучениехарактера и тенденций изменения спроса на различные виды транспортных услуг уразличных групп потребителей;

·         Выявление«областей неудовлетворенного спроса»;

·         Определениесложившейся и потенциальной рыночной доли предприятия (то есть той доли общегоспроса, которую удовлетворяет или может удовлетворить данное АТП);

·         Выявлениепотенциальных потребителей услуг предприятия;

·         Изучениеособенностей отдельных грузоотправителей;

·         Сбор данных опредприятиях-конкурентах и анализ их деятельности;

·         Выявление сильныхи слабых сторон предприятий-конкурентов;

·         Изучениесложившегося уровня тарифов и качества услуг, предоставляемых конкурирующимипредприятиями;

·         Изучениевозможности сотрудничества с другими транспортными предприятиями приобслуживании потребителей. Анализ целесообразности покупки услуг другихпредприятий и, наоборот, выполнение собственными силами услуг, которые ранеепокупались у других предприятий.

2         Выбор целевыхсекторов рынка, определение сферы деятельности предприятия. Данная проблемаособенно важна для начинающего предприятия. Необходимо выбрать те группыпотребителей и виды услуг, на которых АТП намерено сосредоточить свои усилия(3).

Цели маркетинговыхисследований вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяетполучить информацию, необходимую для решения этих проблем. Они характеризуюттот информационный вакуум, который должен быть ликвидирован для предоставленияменеджерам возможности решать, маркетинговые проблемы. Список целей,согласованных с менеджером, включает обычно несколько наименований.

Цели должны быть четкосформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность ихизмерения и оценки уровня их достижения (1).


2.Маркетинговые исследования

Маркетинговыеисследования – это систематическое определение круга данных, необходимых всвязи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчето результатах.

Фирма может заказатьпроведение маркетинговых исследований несколькими способами. Мелкая фирма можетобратиться с просьбой спланировать и провести такое исследование к студентамили преподавателям ВУЗа, а может и нанять для этого специализированнуюорганизацию. Многие крупные компании имеют собственные отделы маркетинговыхисследований (4). Данное автотранспортное предприятие не является крупным и емуследует обратиться в специализированную организацию, занимающуюсямаркетинговыми исследованиями.

2.1. Выборформы исследования

При постановкемаркетинговых исследований задается вопрос: «Какая информация необходима длярешения проблемы?». Ответ на этот вопрос определяет содержание целейисследования. Таким образом, ключевым аспектом определения целей исследованияявляется выявление специфических типов информации, полезной менеджерам прирешении проблем управления маркетингом.

Исходя из этого целимаркетинговых исследований могут носить следующий характер:

1.        Разведочный, тоесть быть направлены на сбор предварительной информации, предназначенной дляболее точного определения проблем и проверки гипотез.

2.        Описательный(дескриптивный), то есть заключаться в простом описании тех или иных аспектовреальной маркетинговой ситуации.

3.        Каузальный, тоесть быть направленным на обоснование гипотез, определяющих содержаниевыявленных причинно-следственных связей (1).

Приведу их болеедетальное описание.

Разведочное исследование– маркетинговое исследование, проводимое

с целью сбора предварительнойинформации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемыхпредложений (гипотез), в рамках которых ожидается реализация маркетинговойдеятельности, а также для уточнения терминологии и установления приоритетовсреди задач исследований. Разведочное исследование позволяет уточнить какиеименно данные о потенциальных потребителях услуг предприятия планируетсясобрать в ходе маркетингового исследования.

Описательное исследование– маркетинговое исследование, направленное на описание маркетинговых проблем,ситуаций, рынков, например, отношения грузоотправителей к транспортным услугамкомпании. При проведении данного вида исследований обычно ищутся ответы навопросы, начинающиеся со слов: Кто, Что, Где, Когда и Как.

Как правило, такаяинформация содержится во вторичных данных или собирается путем проведениянаблюдений и опросов, постановки экспериментов.

С помощью описательногоисследования можно определить основные параметры состояния и тенденции развитиярынка транспортных услуг в выбранном районе, например:

·         Кто являетсяосновными потребителями транспортных услуг фирмы (выявление потенциальных потребителейуслуг предприятия);

·         Местонахождениегрузоотправителей и грузополучателей;

·         Промежуткивремени, когда потребители транспортных услуг наиболее остро в них нуждаются;

·         Какиеавтотранспортные предприятия обслуживали в прошлом, либо обслуживают в данныймомент времени клиентов;

·         В полной ли мереудовлетворяются потребности потребителей в данной услуге.

Необходимо заметить, чтоданные исследования не дают ответа на вопросы, начинающиеся со слова «почему».Ответы на подобные вопросы получают при проведении казуальных исследований.

Казуальное исследование –маркетинговое исследование, проводимое для проверки гипотез относительнопричинно-следственных связей. В основе данного исследования лежит стремлениепонять какое-нибудь явление на основе использования логики типа: «Если Х, тозачем Y»(1).

С помощью казуальногоисследования можно провести исследования таких вопросов, как:

·         Если предложитьгрузоотправителям и грузополучателям более низкие цены чем у конкурентов, тостанут ли они работать с новым неизвестным АТП;

·         Если предложитьгрузоотправителям и грузополучателям дополнительные услуги при большейстоимости автотранспортного обслуживания, то станут ли они работать с даннымАТП.

К дополнительным услугамможно отнести:

·         Складирование;

·         Поддержание товарно-материальныхзапасов магазина или оптовой базы;

·         Погрузка ивыгрузка;

·         Упаковка;

·         Обработкадокументов;

·         Административныерасходы(5).

К сожалению, на основелогики «если – то тогда» изучить проблемы

маркетинга (как и другиепроблемы) очень сложно, а порой и невозможно. Например, на поведениепотребителей влияет множество факторов, заставляющих действовать противоречивымобразом. Но даже частичное прояснение проблемы может дать положительныерезультаты.

Казуальные исследованияможно осуществлять на основе адаптированного для целей данного исследованияметода логико-смыслового моделирования, путем использования ряда математическихметодов, например факторного анализа. Однако наиболее позитивные результатыполучаются при постановке экспериментов (1).

        

2.2. Сборпервичных данных

Методы полученияпервичной информации можно классифицировать по методу проведения и по целямисследования.

По методу проведенияможно выделить:

Наблюдение – оди изосновных методов качественных исследований. Информация получается путемнепосредственного наблюдения за действиями объекта исследования в определенныхситуациях. Могут быть личные наблюдения исследования или наблюдения сиспользованием технических средств. Наблюдения могут проводиться как в полевыхусловиях, так и в специально созданных лабораторных ситуациях.

Эксперимент – методисследования, при котором в контролированных условиях изменяются исследуемыефакторы. Результат, полученный при изменениях, оценивается и анализируется.

Опрос – наиболеепопулярный метод получения первичной информации. Позволяет получить необходимуюинформацию «из первых рук», то есть непосредственно от потребителя.

По целям исследованияможно выделить:

Количественныеисследования, связанные с количественными измерениями (доля, частота, количество).

Качественныеисследования, связанные с причинами поведения (почему, как, что повлияло) (1).


2.2.1. Сборинформации посредством анкетирования

Анкета – самоераспространенное орудие исследования при сборе первичных данных. В широкомсмысле анкета – это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы.Анкета – инструмент очень гибкий в том смысле, что вопросы можно задаватьмножеством разных способов (4).

Среди функцийанкетирования можно выделить основные:

·         Перевести целиисследования в вопросы;

·         Стандартизироватьвопросы и ответы;

·         Наладить контактс респондентом;

·         Автоматизироватьобработку информации;

·         Проверитьнадежность и достоверность данных (1).

Как правило, структураанкеты состоит из трех частей:

Вступление – его цельубедить респондента принять участие в опросе, дает короткую характеристикуопроса.

Реквизитная часть –позволяет провести идентификацию респондентов для дальнейшей их группировки.

Основная часть – отвечаетцелям исследования.

Самые обычные ошибки –постановка вопросов, на которые невозможно ответить, на которые не захотятотвечать, которые не требуют ответа, и отсутствие вопросов, на которыеследовало бы обязательно получить ответы.  Каждый вопрос нужно проверить сточки зрения вклада, который он вносит в достижение результатов исследования.Вопросы, представляющие собой просто праздный интерес, следует опускать,поскольку они затягивают процедуру и действуют опрашиваемым на нервы.

Форма вопроса можетповлиять на ответ. Исследователи маркетинга выделяют два типа вопросов:закрытые и открытые. Закрытый вопрос включает в себя все возможные вариантыответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них.

Открытый вопрос даетопрашиваемым возможность отвечать своими словами. Открытые вопросы ставят всамых разных формах (4).

Примеры вопросов привожув табл. 1.

Типы вопросов

         Таблица1

Тип вопроса Пример 1 2 Открытый Что Вы думаете про качество автотранспортного обслуживания Вашего магазина? Закрытый одновариантный Вы используете самовывоз для пополнения запасов товаров в Вашем магазине? 1. Да 2. Нет Закрытый многовариантный

Услугами какого АТП Вы пользуетесь?

1. ООО ГАТП-5                         2. Применяю самовывоз

3. ООО Грузовые перевозки    4. АО ТРАН КК

Со шкалой ответов

Как Вы оцениваете качество автотранспортных услуг «ООО ГАТП-5»

1.          Очень плохое…………….5. Очень хорошее

1             2                3               4             5

Вообще говоря, открытыевопросы часто дают больше, поскольку опрашиваемые ничем не связаны в своихответах. Особенно полезны открытые вопросы на поисковом этапе исследования,когда необходимо установить, что люди думают, не замеряя, какое количество изних думают тем или иным определенным образом. С другой стороны, на закрытыевопросы дают ответы, которые легче интерпретировать и сводить в табл. (4).

В данном исследованииследует применять больше открытых вопросов. Анкеты разрабатываются длясотрудников магазина – грузополучателей. На вопросы должны отвечать директормагазина или менеджер по продажам. В результате исследования можно получитьследующую информацию.

·         О транспортныхпотребностях грузоотправителей и грузополучателей;

·         О дополнительныхтранспортных услугах, пользующихся спросом;

·         Об особенностяхотдельных грузоотправителей;

·         Информация опредприятиях-конкурентах, выявление их сильных и слабых сторон;

·         Информация обуровне тарифов и качества услуг, предоставляемых конкурирующими предприятиями.

После анализа данныхполученных в результате анкетирования

возможно, определениесложившейся и потенциальной рыночной доли предприятия (то есть той доли общегоспроса, которую удовлетворяет или может удовлетворить данное АТП).

2.2.2. Сборинформации при помощи наблюдения

Наблюдение вмаркетинговых исследований представляет собой метод сбора первичноймаркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбраннымигруппами людей, действиями и ситуациями. При этом исследователь непосредственновоспринимает и регистрирует все факторы, касающиеся изучаемого объекта изначимые с точки зрения целей исследования.

Наблюдение в маркетинговомисследовании может быть направлено на достижение различных целей. Оно можетбыть использовано как источник информации для построения гипотез, служить дляпроверки данных, полученных другими методами, с его помощью можно получитьдополнительные сведения об изучаемом объекте.

Разнообразие способовпроведения наблюдений определяется четырьмя подходами к их осуществлению:прямое или непрямое наблюдение, открытое или скрытое, структурированное или неструктурированное,осуществляемое с помощью человека или механических средств.

Прямое наблюдениепредполагает непосредственное наблюдение за поведением, скажем, покупателей вмагазине (например, в какой последовательности они изучают товары, выставленныена прилавке).

При применении непрямогонаблюдения изучаются результаты определенного поведения, а не само поведение.

Открытое наблюдениепредполагает, что люди знают о том, что за ними наблюдают, — например, припроведении специальных экспериментов.

Однако присутствиенаблюдателей влияет на поведение наблюдаемых, поэтому надо стремиться свестиего к минимуму.

При проведенииструктуризованного наблюдения наблюдатель заранее определяет, что он будетнаблюдать и регистрировать. Все другие виды поведения игнорируются. Частоиспользуется стандартный лист наблюдений, сокращающий до минимума затратывремени наблюдателя. Его применение требует хорошего предварительного знанияпредмета исследования, так как в процессе разработки процедурыструктуризованного наблюдения исследователь должен построить систему классификацииявлений, составляющих наблюдаемую ситуацию, и стандартизировать категориинаблюдения. Система классификации должна быть выражена в тех терминах, вкоторых предполагается проводить последующий анализ (1).

При исследовании качествапредоставляемых клиентам автотранспортных услуг предлагаю применить открытое структурированноенаблюдение.

Во всех предприятияхторговли выбранного района размещаются наблюдатели. Наблюдатели должны бытьснабжены учетными формами для занесения в них результатов наблюдения. В ходенаблюдения необходимо получить следующую информацию:

·         О времени завозатоваров в магазин;

·         Не образуются лиочереди автотранспортных средств при разгрузке;

·         Время разгрузки(данные о протекании процесса разгрузки, работы грузчиков);

·         Время, затрачиваемоена оформление документов;

·         Состояние запасовтоваров в магазине на момент завоза;

·         О наличиидополнительных, нетранспортных услуг;

·         О применяемыхконтейнерах, поддонах;

·         О применяемомподвижном составе;

·         О конфигурациисклада;

·         О состоянииподъездных путей к пункту разгрузки;

·         О наличии местадля маневрирования подвижного состава.

Наблюдение за работойпункта разгрузки в предприятиях торговли

нужно проводить 2…3 днядля получения полной картины автотранспортного обслуживания.

Среди основных проблем вавтотранспортном обслуживании предприятий торговли можно наблюдать:

·         Большие запасытоваров в магазине либо их нехватка (например, нехватка свежих продуктовыхтоваров в выходные и праздничные дни);

·         Продолжительное время,затрачиваемое на разгрузку и оформление документов;

·         Низкоеиспользование контейнеров для продуктовых изделий;

·         Неудовлетворительнаяработа грузчиков;

·         Неритмичныйхарактер доставки грузов;

·         Зачастуюприменяется подвижной состав  на соответствующий типу груза (например, перевозкапродуктов в тентованных автофургонах) подвижном составе.

После сборавышеперечисленной информации АТП может выйти к

грузополучателям собоснованным предложением по оказанию автотранспортных и дополнительных услуг,именно таких, которых не оказывают конкуренты.

Например, в последнеевремя началось производство контейнеров для хлебобулочных и других товаров,типа стеллаж, который закатывается в торговый зал и продажа ведется прямо снего. Использование данных контейнеров позволяет снизить затраты времени наразгрузку товаров.


2.3.Измерение ожиданий, восприятия и предпочтений

Для сбора данныхразрабатываются анкеты (вопросники). Информация для их заполнения собираетсяпутем проведения измерений. Под измерением понимается определениеколичественной меры или плотности некой характеристики (свойства),представляющей интерес для исследования.

Измерение – это процедурасравнения объектов по определенным показателям или характеристикам (признакам,атрибутам).

Измерения могут носитькачественный или количественный характер и быть объективными или субъективными.Объективные качественные или количественные измерения производятсяизмерительными приборами, действие которых основано на использовании физическихзаконов.

Субъективные измеренияпроизводятся человеком, который как бы играет роль измерительного прибора.Естественно, что при субъективном измерении на его результаты влияют психологияи особенности мышления человека.

Любое измерение включаетв свой состав: объекты,  показатели и процедуру сравнения.

Измеряются показателинекоторых объектов (потребители, магазины, реклама и т.п.). В качествепоказателей сравнения объектов используются пространственные, временные,физические, физиологические, социологические, психологические и др. свойства ихарактеристики объектов. Процедура сравнения включает определение отношениймежду объектами и способ их сравнения.

Введение конкретныхпоказателей сравнения позволяет установить отношения между объектами –например, «больше», «меньше», «равны», «хуже», «предпочтительнее» и т.д. Существуютразличные способы сравнения объектов между собой, например, последовательно содним объектом, принимаемым за эталон, или друг с другом в произвольной илиупорядоченной последовательности.

Как только определенанекоторая характеристика для выбранного объекта, говорят, что объект былизмерен по данной характеристике.

Измерения можно провестис помощью различных шкал. Выделяют четыре характеристики шкал: описание,порядок, расстояние и наличие начальной точки.

Описание предполагаетиспользование единственного опознавателя для каждой градации в шкале. Например,«да» или «нет»; «согласен» или «не согласен». Все шкалы имеют опознаватели,которые определяют, что измеряется.

Такая характеристикашкалы, как расстояние, используется, когда известна абсолютная разница междудескрипторами, которая может быть выражена в количественных единицах.

Выделяют четыре уровняизмерения, определяющих тип шкалы измерений: наименований, порядка,интервальный и отношений. Их относительная характеристика дается в табл. 2.

Характеристикашкал разного типа

Таблица 2

Уровень измерений Характеристика шкал описание порядок расстояние Наличие начальной точки Шкала наименований --- Шкала порядка --- --- Интервальная шкала --- --- --- Шкала отношений --- --- --- ---

Непосредственно выявитьмнение потребителей о качестве предоставляемых автотранспортных услуг позволяетшкала отношений (1).


Выявлениемнения потребителей о предлагаемых услугах

Таблица 3

Пожалуйста, оцените работу нашего АТП Заявление: Часто                            редко Мой магазин пользуется услугами Вашего АТП… 1 2 3 4 5 Количество прелагаемых Моему магазину автотранспортных услуг… Низкое                        высокое 1 2 3 4 5 Я считаю, что количество дополнительных нетранспортных услуг предлагаемых Моему магазину… Низкое                        высокое 1 2 3 4 5 Я считаю, что цена за автотранспортные услуги, в отличие от конкурентов… Ниже                           выше 1 2 3 4 5

Если у Моего магазине возникнет потребность в перевозке Я обращусь

Снова в Ваше АТП…

Сильно                        сильно не согласен                    согласен 1 2 3 4 5 Я бы посоветовал своим друзьям – коллегам воспользоваться услугами Вашего АТП… Сильно                        сильно не согласен                    согласен 1 2 3 4 5

Если такую анкетузаполнит директор магазина, пользующийся автотранспортными услугами, то прианализе ответов работники коммерческой службы АТП, будут иметь информацию о томв каких направлениях нужно вести работу по совершенствованию предоставляемыхуслуг.

2.4.Пилотажная выработка

На данном этапемаркетинговых решений возникает необходимость получить информацию о параметрах«группы», среди членов которой будет проводиться маркетинговое исследование(1).

Выборка – сегментнаселения, призванный олицетворять собой население в целом. Исследовательмаркетинг должен разработать такой план составления выборки, благодаря которомуотобранная совокупность отвечала бы задачам, стоящим перед исследованием (2).

Такой «сегмент населения»в статистике называется генеральной совокупностью или просто совокупностью. Вданных условиях (имеется 13 магазинов, которым планируется предложить услуги)совокупность является достаточно малой по своей численности, и менеджеркоммерческой службы АТП может детально изучить всех ее членов.

Необходимо заметить, чтоесли будет изучена не вся совокупность, а только часть (предположим 4магазина), то поскольку выборка является частью изучаемой совокупности,полученные от выборки данные, скорее всего не будут в точности соответствоватьданным, которые можно было бы получить от всех единиц совокупности. Различиемежду данными, полученными от выборки, и истинными данными, называется ошибкойвыборки. Ошибка выборки обуславливается двумя факторами: методом формированиявыборки и размером выборки.

После принятия решения очисленности выборки исследователи решают, кого из представителей предприятийторговли следует опрашивать.

Естественно, дляполучения полной и достоверной информации следует опросить руководителей иливладельцев магазинов и торговых точек.

Немало информации можнополучить и от товароведов и продавцов, это может выявить «слабые» стороныконкурентов и скорректировать номенклатуру предоставляемых услуг.

2.5.Систематизация транспортных связей

Схемы движенияавтомобилей при перевозке грузов формируют транспортные связи междугрузоотправителями и грузополучателями. Транспортные связи проходят поулично-дорожной сети выбранного района города.

Качество дорожногопокрытия, пропускная способность улиц, взаимное расположение грузополучателейоказывают непосредственное влияние на формирование маршрутов доставки грузов(6).

Улично-дорожная сетьвыбранного района не оказывает влияние на грузоподъемность применяемогоподвижного состава, возможен проезд как на автомобилях полной массой менее 3,5тонн («Газель»), так и более («ЗИЛ»). Следует учесть, то, что по улице 24-яСеверная одностороннее движение.

От организации порядкаобъезда пунктов разгрузки напрямую зависят денежные затраты АТП, а, следовательно,и клиентуры.

2.5.1.Картограмма грузопотоков

Грузовым потоком(грузопотоком) называется количество груза в тоннах, подлежащего перевозке вопределенном направлении за определенный промежуток времени.

Для изучения грузопотоковсоставляют матрицы, в которых приводятся сведения о грузообмене междупоставщиками и потребителями (Табл. 4).

Графически грузопотокимогут быть представлены в виде картограммы. Картограмма грузопотоковпредставляет собой схематично нанесенные схему города и объемы доставляемогогруза (с соблюдением масштаба) и пункты разгрузки. Доставка производится поулично-дорожной сети города, в соответствии с графическим изображением объемовперевозок.

Площадь каждогопрямоугольника на картограмме грузопотоков представляет собой грузооборот втонно-километрах на данном участке.

Таким образом, с помощьюкартограммы можно определить: вид и количество груза, прибывающего в каждыйпункт; вид и количество груза, отправляемого из пункта погрузки; грузооборот накаждом участке и на всей линии, порядок объезда пунктов (6).

Для снижениянепроизводительных пробегов, считаю необходимым арендовать склад в районе, гдепланируется оказывать транспортные услуги. На складе осуществляется приемкабольших партий груза от производителей и последующая отправка по развозочныммаршрутам непосредственно грузополучателям (клиентам АТП).

Данное мероприятиепозволит снизить нулевые пробеги автомобилей. Также снижается вероятностьопозданий автомобилей под разгрузку в магазинах, так как доставкаосуществляется в пределах жилого района, где затруднения движенияавтотранспортных встречаются крайне редко. Организация складского хранениянеобходима, поскольку циклы производства и потребления товара (груза) какправило, не совпадают по времени и требуется соответствующая распределительнаясистема (5).

Картограмма грузопотоков,приведена в Приложении Б.

2.5.2.Построение матрицы транспортных сообщений

Для изучения грузопотоков составляют матрицы, в которых приводятся сведения о грузообъемемежду поставщиками и потребителями.

В данной матрицеобозначены пункты отправления и пункты назначения. На их пересечении указанацифра, которая соответствует объему груза, в тоннах, который доставляется вданный пункт еженедельно.

Для удобства написаниякаждому пункту разгрузки присвою номер:

1 — ул. 24-я Северная,168 (М-н «Флагман»);

2 — ул. 24-я Северная,168 (м-н «Продукты»);

3 — ул. 24-я Северная,112в (м-н «Анастасия»);

4 — ул. 24-я Северная,202 (ичп.Кузин А.В.);

5 — ул. 24-я Северная,169 («Социальный рынок»);

6 — ул. 24-я Северная 214(м-н «Продукты»);

7-  ул. 21-я Амурская, 8(м-н «Продукты»);

8 — ул. 33-я Северная,157 («Социальный рынок»);

9 — ул. Багратиона, 11(м-н «Заря»);

10 — ул. Герцена, 138(м-н «Продукты»);

11 — ул. 33-я Северная,34 (м-н «Продукты»);

12 — ул. 7-я Амурская, 50(м-н «Продукты»);

13 — ул. 33-я Северная,93 (ичп. Нестеров Д.Н.).

Матрицатранспортных сообщений (тонн в неделю)

Таблица 4

Пункт отправления Пункт назначения 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 Оптовый склад 1 - 0,06 2 -- 0,07 3 -- 0,07 4 - 0,1 5 -- 0,12 6 -- 0,08 7 - 0,12 8 - 0,15 9 - 0,12 10 -- 0,06 11 -- 0,09 12 -- 0,06 13 -- 0,06 Оптовый склад 5 3,5 3,5 4 4,5 3,7 4,5 7 6 3,3 4,2 3 3 --

2.6. Анализконкурирующих предприятий

Конкуренцией принятоназывать состояние производителей товаров и услуг за наиболее выгодные сферыприложения капитала, рынки сбыта, источники ресурсов.

Конкуренция являетсяодной из неотъемлемых составляющих рыночной экономики, без нее нет полноценногорынка.

Главным позитивнымрезультатом конкуренции является стимулирование предприятий к повышениюкачества товаров и услуг. На современном рынке услуг автомобильного транспортаотставание в качестве оказываемых услуг может привести к частичной или полнойпотере предприятием этого рынка. Поэтому проблема качества услуг является однойиз главных в системе оценки конкурентоспособности АТП. При отсутствииконкуренции или низком ее уровне АТП не заинтересованы в улучшении качествасвоих услуг. Таким образом, качество продукции, в том числе и услугавтомобильного транспорта, есть производная от уровня конкуренции.

Автотранспортныепредприятия стремятся приобретать более современный подвижной состав,погрузочно-разгрузочное и складское оборудование, внедрять современные методыуправления, применять более эффективные технологии организации перевозок.

Наконец, конкуренциязаставляет АТП предоставлять клиентам комплекс дополнительных услуг, расширяятем самым, сферу своей деятельности и различных услуг, сопутствующих ей.

Наряду с перечисленнымиположительными факторами, конкуренция имеет ряд негативных следствий. Процессконкуренции порождает, в частности, такие явления, как промышленный шпионаж,подделка фирменной продукции, обман потребителей и ряд других. Как ужеотмечалось, нейтрализация негативных последствий конкуренции – задача органовгосударственного регулирования (3).

Рынок, на котором данноеАТП предлагает автотранспортные услуги, является рынком чистой конкуренции.Этот рынок состоит из множества перевозчиков разных форм собственности имножества клиентов, заинтересованных в перевозке каких-либо схожих грузов(народного потребления) или услугах. Отдельный грузоотправитель или перевозчикне оказывают большого влияния на уровень тарифов.

Как в любом крупномгороде с развитой экономикой и транспортной сетью в Омске, данный типконкуренции встречается повсеместно (5).

Конкурирующие предприятия– это АТП, занимающиеся перевозкой аналогичного вида груза в данном районегорода. Для нового, только выходящего на рынок предприятия конкурентысоставляют серьезную проблему при завоевании, удержании и расширении рынкапотребителей перевозочных услуг.

Среди основныхконкурентов можно выделить такие АТП, как «АО ТРАН КК», «ООО ГАТП-5», такжемногие предприятия торговли применяют для доставки грузов самовывоз иликраткосрочные договора с мелкими частными перевозчиками.

Работающее в условиях рынкапредприятие должно постоянно контролировать и анализировать деятельность своихконкурентов, иметь ясное представление об их преимуществах и слабостях делатьвыводы из анализа их рыночных успехах или неудач.

Изучение конкурентовдолжно быть предметом повседневной работы коммерческой службы АТП.

Первоочередной задачейявляется выявление всех конкурирующих транспортных предприятий в зонедеятельности данного АТП и основных факторов функциональной конкуренции,влияющих на транспортно-сбытовую деятельность обслуживаемой клиентуры.

Функциональнаяконкуренция проявляется как фактор, влияющий на деятельность предприятия внезависимости от того, имеются ли на рынке предприятия-конкуренты, предлагающиеаналогичные товары или услуги, или нет. Ситуация функциональной конкуренциивозникает, например, при появлении принципиально новых товаров или услуг,отвлекающих на себя платежеспособный спрос, или при возникновении «внерыночных»способов удовлетворения той потребности, на которую ориентирована деятельностьданного предприятия. В данном случае фактором функциональной конкуренции дляАТП, занимающегося грузовыми перевозками является использование собственногоподвижного состава для доставки груза (самовывоз).

Коммерческая служба АТП,должна проводить анализ сильных и слабых сторон групп конкурентов и каждогоконкурирующего предприятия в отдельности. При этом должны быть определены ипроанализированы конкретные причины, по которым те или иные грузовладельцыпредпочитают обращаться к услугам конкурентов или, наоборот, отказываться отних.

Проводимый анализ должензаканчиваться разработкой программ конкретных мероприятий, направленных на«завоевание» отдельных потребителей и предусматривающих конкретныеорганизационно-технические мероприятия (3).

Результатами проведеннойработы по анализу деятельности конкурентов может явиться инициативное изменениецен. Так как считается, что грузоотправители и грузополучатели в условиях рынкапредпочтут пользоваться услугами того АТП, которое предложит доступные тарифына перевозки и услуги. Естественно, любое АТП, независимо от количестваимеющегося в его распоряжении автотранспортных средств, должен постояннозаниматься вопросами экономии затрат на всех этапах грузодвижения (5).

Прежде чем осуществлятьперевозку следует спланировать маршруты с помощью экономико-математическихметодов это позволит свести к минимуму затраты на перевозку.

Изменение условий икачества автотранспортного обслуживания также способствует привлечению новыхклиентов. Клиенты в условиях рынка предпочтут пользоваться услугами того АТП,которое с высоким качеством организует систему грузодвижения. Под качествомследует понимать, прежде всего, выполнение перевозок и услуг без потерь,своевременно, с полным комплексом услуг для клиента и по доступным тарифам.

Для того чтобыосуществить качественное товародвижение, необходимо подходить ко всем с точкизрения системного анализа, то есть каждую составляющую систему изучать отдельнои рассматривать ее влияние на систему в целом (5).

Эксплуатационная службаАТП может определить и установить конкретные количественные цели процессагрузодвижения.

Например, такими целямимогут быть:

·         Количествоотказов от перевозок грузов в течение недели не должно превышать 2% от общегоколичества заявок на перевозки;

·         Своевременностьвыполнения заявок на доставку грузов должна быть на уровне 90%;

·         Количествоповреждаемого груза в пути не должно превышать 1%;

·         Опоздания сподачей автомобилей к месту первой погрузки не должны превышать 15 мин.

Коммерческая служба АТПдолжна изучить возможность и

необходимость расширенияперечня выполняемых перевозок и услуг с целью привлечения большего количестваклиентов. Необходимость в этом возникает, потому что динамично развивающийсярынок предъявляет все новые и новые требования к высокому ассортименту предлагаемыхуслуг (5).

2.7.Характеристика обслуживаемой и потенциальной клиентуры

Данное АТП планируетобслуживать предприятия торговли, находящиеся по улицам Герцена, 33-я Северная,21-я Амурская, 24-я Северная.

Магазины занимаютсяреализацией товаров народного потребления (ТПН).

Данный груз являетсяштучным и характеризуется габаритными размерами, массой, формой. ТНП являютсятранспортно однородными грузами, то есть, которые могут перевозиться совместнои имеют схожие физические, химические и объемно-массовые свойства. Продуктыпитания, являются скоропортящимися грузами и для перевозки требуют примененияизотермических фургонов. Объемы поставок продукции сравнительно невелики. Завозгруза в магазины производится один — два раза в неделю в будние дни.  Разгрузкапроизводится вручную на товарный склад магазина, расположенный в смежномпомещении.

Разгрузка выполняется сзаднего двора магазина, причем у некоторых грузополучателей затрудненоманеврирование подвижного состава перед и после разгрузки. Свойства груза,объем перевозки, конфигурация складов магазинов исключает возможностьмеханизации разгрузочных работ.

Для погрузке на оптовомскладе целесообразно использовать вилочный погрузчик для погрузкипакетированного груза.

При проведении наблюденийи анкетирования установлено, что магазины несут немалые затраты на аренду исодержание собственных складских помещений, контроль за состоянием товара наскладе. Поэтому целесообразно выйти к магазинам  с предложением снизить доминимума необходимые запасы товара и заключить договоры с АТП на поставкугрузов в соответствии с представленным графиком. При острой необходимости вгрузе имеется возможность подать заявку по телефону.

При этом всяответственность за качество товара, его наличие на складе, оформление товарно-транспортнойдокументации ложится на плечи АТП.

Потенциальной клиентуройявляются магазины, мини-рынки, ларьки, расширение рынка транспортных услуг вданном направлении может принести значительный доход АТП. Для данныхпотенциальных клиентов характерно наличие узкого ассортимента и небольшогообъема предлагаемой продукции, потому что их площадь не позволяет организоватьпродолжительное хранение товара (особенно на мини рынках). Поэтому предлагаемыеданным АТП услуги должны привлечь новых клиентов.

АТП имеет возможностьстать лидером в автотранспортном обслуживании в данном районе, сочетая широкийспектр дополнительных услуг и оптимальную организацию мелкопартийных перевозокна развозочных маршрутах доставки груза с одним центром погрузки.

2.8.Определение целевого сегмента обслуживания

Очевидно, что разныепотребители (грузоотправители и грузополучатели) желают приобрести различныеуслуги. Для того чтобы удовлетворить эти различные потребности,автотранспортные предприятия стремятся выявить группы потребителей, которые,скорее всего, положительно отреагируют на предлагаемые услуги и ориентируютсвою маркетинговую деятельность, прежде всего на эти группы потребителей (2).

Сегментация рынказаключается в разделении рынка на четкие группы покупателей (рыночные сегменты),которым следует адресовать разные продукты и разные маркетинговые усилия.

Рыночный сегмент – этогруппа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемыйпродукт и на набор маркетинговых стимулов (2).

Главными доводами впользу проведения сегментации являются следующие:

1.        Обеспечиваетсялучшее понимание не только нужд потребителей автотранспортных услуг, но и того,что они представляют собой (их личностные характеристики, характер поведения нарынке и т.п.). В результате этого услуги, предоставляемые АТП, полностьюсоответствуют требования рынка в целом, так и требованиям отдельных клиентов.

2.        Обеспечиваетсялучшее понимание природы конкуренции на конкретных рынках. Для АТП легчевыбирать рыночные сегменты для их освоения и определять, какимихарактеристиками должны обладать автотранспортные услуги для завоеванияпреимуществ в конкурентной борьбе.

3.        Представляетсявозможность,  концентрировать ограниченные ресурсы и организационныевозможности на наиболее выгодных направлениях их использования.

4.        Энергиясотрудников маркетинговой службы направляется на наиболее перспективныхпотребителей.

5.        При разработкепланов маркетинговой деятельности учитываются особенности отдельных рыночныхсегментов, в результате чего достигается высокая степень ориентацииинструментов маркетинговой деятельности, в частности рекламы, на требованияконкретных рыночных сегментов (2).

Первым шагом пропроведении сегментации является выбор критериев

сегментации.

При обслуживанииопределенного района города, возможно, произвести сегментирование поколичественным характеристикам спроса.

Все потенциальные иреальные потребители автотранспортных услуг данного характера подразделяются намелких, средних и крупных.

Крупными являются большиемагазины, специализирующиеся на продаже товаров народного потребления исоциальные рынки. Их доля на рынке перевозочных услуг составляет 53…55%.

Средними потребителямиуслуг являются магазины, доля которых составляет 30…32%. Мелкими – являютсяларьки и различные торговые точки, которых в данном сегменте большоеколичество, но объем продаваемой ими продукции сравнительно невелик – 15…17%.

/>

Рис.1 – Доликрупных, средних и мелких потребителей в общем, объеме перевозок

Также сегментированиеможно проводить по комплексу предоставляемых услуг. Для этого выявить, какаячасть рынка нуждается только в доставке товара, какая в обеспечении выполненияразгрузочных работ, оформлении товарно-транспортной документации или другихсопутствующих услуг (2).

В качестве целевого рынкаАТП может выбрать один или несколько рыночных сегментов.

Целевой сегмент рынкадолжен отвечать следующим условиям:

·          Быть достаточноемким,

·          Предоставлятьвозможности дальнейшего роста,

·          Интенсивностьконкуренции на нем должна быть относительно невелика,

·          Характеризоватьсянекоторыми неудовлетворенными потребностями, которое данное АТП можетудовлетворить (3).

Позиционирование на рынке– это обеспечение услугам выходящего на

рынок АТП особогоположения на рынке, которое бы четко отличало их от услуг конкурентов с точкизрения целевых потребителей.

Решив, на каком сегментевыступать, фирма должна решить, как проникнуть в это т сегмент. Если сегментуже устоялся, значит, в нем есть конкуренция. Более того, конкуренты уже занялив рамках сегмента свои «позиции». И прежде чем решить вопрос о собственномпозиционировании,  фирме необходимо определить позиции всех имеющихконкурентов.

Для этого определимнаиболее важные параметры услуг для потребителей на данном сегменте. Таковымимогут являться цена, качество доставки и размер партии. По ним составим схему ина ней отметим позиции конкурентов (3).

Как показываютмаркетинговые исследования, для потребителей наиболее важными параметрами услугна данном сегменте является: цена, качество обслуживания и размерединовременной партии груза.

Как видно, предприятие«1» (ООО ГАТП-5) предлагает услуги по средним ценам, среднего качества и готовоосвоить средний размер партии груза.

Предприятие «2» (АО ТРАНКК) устанавливает максимальные цены, предлагая при этом высокое качество услуги имея возможности для перевозки значительных объемов груза.

Конкурент «3» (мелкиечастные перевозчики) предлагает свои услуги по высоким ценам, имеет возможностидля перевозки значительных объемов, однако качество его услуг среднее.

Наконец, предприятие,использующее самовывоз «4» может и добиться среднего значения транспортныхзатрат, но получит при этом низкое качество груза и не будет готово доставитьзначительные по объему партии груза, если возникнет необходимость.

Новое, только выходящеена рынок АТП может выбрать позицию рядом с конкурентом. Например, если наше АТПрешит начать конкурентную борьбу с АТП «2», то необходимо изменить лишь одинпараметр в своем предложении по сравнению с конкурентом. Наше АТП можетконкурировать с АТП «2» только по ценам, предложив услуги по средним ценам,самого высокого качества при максимальном объеме перевозок.

2.9.Формулировка деловой идеи автотранспортного обслуживания

Прежде всего, необходимоотметить, что разработка деловой идеи автотранспортного обслуживания должнавестись с позиций выполнения требований клиентуры, которые бывают на практикевесьма многообразны.

Одни клиенты во главуугла ставят срочность перевозок, другие – обеспечение повышенной сохранности,третьи – полноту выполнения объемов, четвертые – и то, и другое и третье и т.д.АТП должно учитывать, по возможности, все эти требования.

Разработка технологииперевозок грузов и услуг должна осуществляться в следующей последовательности:

1.   Формирование идей. На этом этапежелательно участие как самого

предпринимателя(перевозчика, экспедитора), так и, желательно, других специалистовперевозочного процесса.

Идеи могут касатьсяприменения новых типов подвижного состава, прицепов, контейнеров, применениепакетов, новых способов погрузки  и выгрузки грузов, оптимизации способовдоставки, новых маршрутов, прохождения информации и документов, способовобеспечения сохранности грузов и др.

2. Отбор идей. Для выполненияэтой задачи перевозчику, рекомендуется создать небольшую группу специалистов,возможно даже с приглашением независимых экспертов, способных оценить имеющиепредложения и отобрать из них наилучшие. При этом в основу отбора лучших идеймогут быть поставлены различные критерии: прибыль предприятия, степень охватарынка, экономия затрат и т.п.

3. Разработка выбраннойтехнологии, услуги, системы грузодвижения и ее опытная проверка. При выполненииэтого этапа рекомендуется привлекать специалистов по организации перевозок.

4. Разработка стратегиитранспортного маркетинга. Необходимо выявить возможное количество потребителейновой технологии, услуги, системы грузодвижения, объемы освоения, возможныетрудовые и материальные затраты, прибыль, возможно степень экологическоговоздействия на окружающую среду, безопасность перевозок и т.д.

5. Доработка технологии,услуги, системы грузодвижения по результатом опытной проверки. На этом этапенеобходимо провести технические, экономические, организационные и другие мероприятияпо подготовке к повсеместному введению новой технологии, услуги, посовершенствованию грузодвижения. Эти мероприятия могут касаться какнепосредственно перевозчиков, так и грузоотправителей и грузополучателей.

6. Широкое использованиеновой технологии, услуги, системы грузодвижения (5).

Деловой идей новогоавтотранспортного предприятия является интенсивный рост и глубокое внедрение нарынок, за счет своевременной доставки груза с обеспечением полной егосохранности, сокращение транспортных расходов клиентов за счет оптимизациимаршрутов и интервалов доставки.


3.Планирование основной деятельности.

План работы предприятия врыночных условиях представляет собой программу производственной, коммерческой ифинансовой деятельности, которая составляется самим предприятием в соответствиис его целями, с учетом возможностей и на основе анализа и прогноза рыночнойситуации.

План предприятия врыночных условиях можно сравнить с некоторой «расчетной траекторией», покоторой предприятие предполагает двигаться в планируемом периоде. Отклонениеот  этой траектории свидетельствует о том, что необходимо принятие определенныхмер.

Немало пользы приноситпредприятию сама процедура планирования. По мнению ряда специалистов, она:

— поощряет руководителеймыслить перспективно;

— ведет к более четкойкоординации предпринимаемых предприятием усилий;

— ведет к установлениюпоказателей деятельности предприятия для последующего контроля;

— заставляет предприятиеболее четко определять свои задачи и установки;

— делает предприятиеболее подготовленным к внешним переменам;

— более нагляднодемонстрирует взаимосвязь обязанностей должностных лиц.

Используя три основныхвида планов: стратегические (перспективные), текущие и оперативные(сменно-суточные).

Стратегические(перспективные) планы охватывают, как правило, период более одного года иопределяют общую направленность деятельности предприятия.

В перспективе нашепредприятие планирует расширение границ рынка транспортных услуг, охват всехсуществующих сегментов в данном квадранте, предоставление широкой номенклатурынеперевозочных (сопутствующих) услуг.

Среднесрочное (текущее)планирование деятельности предприятия осуществляется, как правило, напредстоящий год. С точки зрения коммерческой службы предприятия наиболее важнымявляется  именно годовой план, в подготовке и реализации которого эта службапринимает непосредственное участие.

В данное планирование мывключаем охват всех крупных магазинов, осуществляющих продажу товаров народногопотребления, а также укрепление существующего положения на рынке и борьбу сконкурентами.

Оперативный, илисменно-суточный план составляется обычно службой эксплуатации предприятия напредстоящие сутки и определяет конкретное производственные задания  водителям ипроизводственным подразделениям предприятия. Процедура формированиясменно-суточного плана связана, главным образом, с процессом организацииперевозок (3).

Оперативный планразрабатывается после проектирования маршрута доставки груза и выбора моделиподвижного состава.

3.1. Оценкавеличин ожидаемого спроса на АТУ и потребности в провозных возможностяхперевозчика

Обычно, решая задачуоценки предполагаемого спроса на услуги предприятия, коммерческая службаиспользует результаты оценки потенциального спроса со стороны потребителей.

Для получения такойоценки проводится изучение рынка и разрабатывается прогноз предполагаемогообъема продаж услуг по основным видам деятельности и по отдельным услугам. Приэтом необходимо учитывать как постоянных, так и потенциальных клиентов, а такжевозможные разовые заказы. Важно правильно подойти к оценке и учесть различныеситуации, которые могут повлиять на изменение спроса.

Коммерческая службапредприятия играет на этапе оценки потенциального спроса решающую роль. Длясбора необходимой информации нередко проводятся специальные маркетинговыеисследования.

Для рыночных условийгодовой договор между автотранспортным предприятием и потребителем его услуг, вкотором были бы указаны точные объемы перевозок, вообще говоря, нетипичен.Рыночная коньюктура столь изменчива, что спланировать производственную исбытовую деятельность большинства автотранспортных предприятий на год впередпрактически невозможно.

Существуют, тем не менее,отдельные грузополучатели, имеющие стабильные объемы производства и сбытапродукции. Они могут планировать свою деятельность на достаточно длительныепериоды и заключать для ее обеспечения долгосрочные договоры савтотранспортными предприятиями. В таких договорах обычно указываются виды иориентировочные объемы услуг, которые должны быть предоставлены потребителю втечение года (3).

Поэтому при оценкевеличины перспективного спроса всех потенциальных и фактических потребителейнеобходимо разделять на группы:

1.   Потребители, которые постояннопользуются нашими услугами.

Они не предоставляют намникаких перспектив для развития, увеличения объемов перевозок, носотрудничество с ними дает нам уверенность в постоянстве спроса с их стороны.

2. Потребители, которыевремя от времени пользуются услугами нашего предприятия. От них трудно ожидатьпостоянства спроса, но они открывают нам перспективы развития, побуждают нас кстремлению расширить набор предлагаемых услуг.

3. Потенциальныепотребители – потребители услуг, которые обращаются для удовлетворения своихпотребностей к нашим конкурентам. Если наше предприятие намерено расширитьграницы рынка, то спрос потенциальных потребителей также необходимопрогнозировать и учитывать (4).

Таким образом, размерпрогнозируемого спроса и результаты оценки провозных возможностей предприятиязависят от стратегии предприятия. Если предприятие собирается расширить границысбыта, спрос и потребность можно оценить весьма неточно, если останется напрежней позиции, то размер спроса будет оцениваться исходя из результатовпредыдущего отчетного периода.

Точное потребление потребностив подвижном составе, возможно, вычислить лишь для постоянных клиентов, которымиявляются магазины по ул. Герцена, 33-я Северная, 21-я Амурская, 24-я Северная.

Поскольку известныобъемы, предлагаемые к перевозке, а также решено, что груз будет завозитьсяежедневно, то требуемое количество автомобилей будет вычисляться исходя изобъема перевозки за день.

                                               Qсут=Qнед/7,                                        (1)

где    Qсут –общий для всех магазинов среднесуточный объем перевозок, т;

Qнед –суммарная потребность в грузе в неделю, т (п.2.5.2);

7 – количество дней внеделе.

Qсут=5+,35+,35+4+4,5+3,7+4,5+7+6+3,3+4,2+3+3/7=7,89(ò);

Таким образом, можно датьзаключение, что для перевозки данного объема груза возможно использование двухавтомобилей грузоподъемностью 4 тонны.


3.2.Планирование целей и стратегии реализации АТУ.

Разработка стратегиимаркетинга предприятия начинается с оценки ситуации на рынке и попыткипредсказать ее развитие на будущий, достаточно длительный период, а такжеанализа влияния сил и факторов макросреды. После этого оцениваются собственныйпотенциал и перспективы позиции фирмы на рынке.

Основной задачей приразработке маркетинговой стратегии предприятия является принятие решения о том,где, когда и каким образом будет конкурировать предприятие, учитываясложившиеся рыночные условия и конкурентное окружение. В связи с этимпредставляется, что разрабатываемая маркетинговая стратегия предприятия должнаобязательно включать следующие компоненты: маркетинговые цели предприятия,определение целевых рынков (сегментов) предприятия, позиционирование на этихрынках, детальные стратегии элементов комплекса маркетинга.

Именно развитием иразработкой этих компонентов и занимается коммерческая служба АТП.

Разработку маркетинговойстратегии можно разбить на этапы:

1.   Разработки стратегий сегментированиярынка и позиционирования;

2.   Разработка стратегии интегрированныхмаркетинговых коммуникаций;

3.   Разработка товарной стратегии;

4.   Разработка стратегии и распределения;

5.   Разработка ценовой стратегии;

6.   Сведение разработанных стратегий вединую маркетинговую стратегию.

Отправная точкамаркетинговой деятельности – анализ рыночных

возможностей. Руководствунеобходимо знать, как следует выявлять и оценивать эти возможности. Оно можетнайти их, работая с сеткой развития товара и рынка и обращая внимание на новыеи привлекательные сферы деятельности. Каждую возможность необходимо оценивать сточки зрения ее соответствия целям и наличным ресурсам фирмы.

Стратегический маркетингявляется исключительно эффективным управленческим инструментом в силу целогоряда своих особенностей. Среди них:

— такого рода маркетингориентирует фирму на перспективу. Его цель – обеспечить не столько текущийуспех, благосостояние компании, сколько ускоренное постоянное развитие вусловиях конкуренции;

— в стратегическоммаркетинге используются, как правило, только новые и новейшие управленческиеинструментами технологии, которые ориентированы на ХХI век;

— решение любых управленческихзадач предприятия всегда соизмеряется с требованиями стратегии его развития;

Эффективность каждойуправленческой акции предопределяется тем, какой вклад благодаря ей будетобеспечен в выполнение стратегической программы фирмы;

— наиболее действенные стимулы,в том числе и материальные;

— основным документом,определяющим все развитие фирмы, становится стратегический план.

Стратегическоепланирование служит основой для любого другого планирования в рамках фирмы. Этоуправленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствиямежду целями фирмы, потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга.

Планирование определяетсятеми задачами, которые ставит перед собой предприятие, в соответствии скоторыми оно может быть долгосрочным, среднесрочным и краткосрочным. Важнейшиецели, которые при этом преследуются, увеличение объема предоставления услуг,прибыли и доли на рынке.

Главное в планировании –это выбор целей и определение системы действий для их достижения. Для этогонеобходима обширная информация о ходе собственного бизнеса и внешняя информацияиз деловой среды.

Главной целью АТПявляется получение определенного дохода, который покрыл бы все затраты,понесенные предприятием за определенный период, а также принес прибыль,собственно ради которой и осуществляется деятельность предприятия. Немаловажнойцелью организации является стремление достичь решения стоящих передпредприятием проблем, которые помогут фирме обозначиться на рынке, занять своюдолю, получить определенную группу потребителей (2).

Оптимальной стратегиейдля нашего предприятия является стратегия развития услуги, рынку предлагаютсяновые виды услуг, которые будут удовлетворять возрастающие потребности клиентов(3).

Немаловажно улучшитькачество уже существующих услуг при их неизменно высокой цене.

Успешное достижениепоставленных задач достигается за счет приема на работу тольковысококвалифицированных кадров, которые позволят нам организовать деятельностьс наименьшими временными, финансовыми и физическими затратами. Такжеиспользование информационных технологий в планировании перевозочного процесса.

3.3.    Разработкамаршрута обслуживания

Маршрут обслуживания посвоей сути это транспортная схема

движения автомобилей приперевозке грузов. Поэтому длина маршрута складывается из расстояния проходимогоавтомобилем от первого пункта погрузки до последнего пункта разгрузки,расположенных на данной транспортной схеме, и расстояния проходимого привозращении в первоначальный пункт погрузки (6).

Так как сменно-суточныйплан перевозок фиксирован, то для получения максимальной выработки подвижногосостава, необходимо спроектировать маршрут, по которому будет двигатьсяавтомобиль с наименьшими временными затратами. При доставке грузагрузополучателям наибольшими партиями, целесообразно формировать развозочныемаршруты доставки груза с единым центром погрузки (6).

Предлагаемые маршрутыдвижения автомобилей при доставке груза приведены в Приложении В.

Доставка груза с оптовогосклада грузополучателям организуется двумя маршрутами.

3.4. Выборцелесообразной модели подвижного состава.

При известномсменно-суточном объеме, перевозки – 7,89 тонны и двух спроектированныхразвозочных маршрутах для доставки нужно применять два автомобилясоответствующей грузоподъемности. Причем необходимо иметь наготове резервныйавтомобиль. Данное мероприятие позволит нам учитывать изменчивость спросапотребителей в различные дни недели.

Учитывая свойства грузанеобходимо применять изотермические фургоны с терморегуляторами.

Универсальные фургоныобщего назначения предназначены для перевозки грузов (приборы, инструменты,печатная продукция, обувь, ковры, некоторые виды фасованных пищевых продуктов ит.п.), не требующих специальных условий для перевозки за исключением защиты отатмосферных осадков и механических повреждений.

Серийно выпускаютсяфургоны различных конструктивных исполнений: цельнометаллические, деревометаллическиеи фургоны из ламинированной фанеры.

Для работы на маршрутахпредлагаю приобрести фургон ЗСА-950-20ПЛ/ДМ, изготовленный из деревянных брусьевусиленных металлическими уголками. Данный тип каркаса позволяет увеличитьгрузоподъемность автофургона и улучшает теплоизоляцию кузова, посколькуисключает контакт металла с металлом. Фургон изготовлен из плакированногометалла – оцинкованной стали (толщина 0,7 мм), окрашенной автоэмалью. Такойкузов обладает повышенной коррозионной стойкостью и хорошо смотрится. Металлпокрыт защитной пленкой, которая удаляется перед начало эксплуатации фургона.Отбойные брусья обеспечивают сохранность кузова при внешних ударах.

Внутренняя обшивка –оцинкованная сталь, имеющая гигиеническое заключение для перевозки продуктовпитания. Термоизоляцией служит наборный пенополистирол толщиной 60 мм.

Кузов автофургона такжеимеет двухстворчатую дверь с углом открывания створок 270 грлаусов сустановленной запорной штангой, которая позволяет надежно закрывать кузов.Предусмотрено крепление дверей для удобства работы во времяпогрузочно-разгрузочных работ (7).

На борта кузоварекомендуется нанести логотип фирмы и рекламную информацию.

Изображение и техническиехарактеристики предлагаемого автомобиля приведены в приложении Г.

3.5.Планирование уровня технико-эксплуатационных показателей.

Технико-эксплуатационныепоказатели (ТЭП) применяют для описания операций транспортного процесса,подготовке к выполнению перевозок грузов, организации и оценке работы намаршрутах (транспортных системах доставки грузов).

После правильноспланированного уровня технико-эксплуатационных показателей, переходят красчету затрат предприятия, дохода и себестоимости перевозок.

ТЭП определяют уровеньвыработки подвижного состава, напряженность плана перевозок, режимфункционирования автотранспортной системы (6).

Пример  расчета помаршруту № 1 (Приложение В)

Длина маршрута 7,4 км.

1 Коэффициент использованиягрузоподъемности автомобиля:

                                 

                                                    γ=Qα/q                                                 (2)

где    Qα –количество перевозимого груза на автомобиле, т;

         q – грузоподъемностьавтомобиля, т.

γ=3,79/4,20=0,90

2 Время разгрузкиавтомобиля:

                                                    tпв=qγ·τпв/60                                           (3)

где    τпв – нормавремени простая под разгрузкой грузов. Для фургона ЗСА-950-20ПЛ\ДМ составляет7,6 мин/т.

         γ – коэффициентиспользования грузоподъемности.

tпв=4,20·0,90·7,6/60=0,48(·/·),

Время отбора автомобиля составило0,92 часа.

Эксплутационная скорость:

                                                  Vэ=lм/Σtпв+tо                                                     (4)

Где    lм –длина маршрута, км;

tо – времяоборота автомобиля, ч;

 tпв –суммарное время на выгрузку, ч

                                                  Vэ=7,4/0,48+0,92=5,28,

Выработка автомобиля втоннах составила 3,79 тонны (8).

Пример расчета помаршруту № 2 (Приложение В)

Длина маршрута 13,7 км.

γ=4,10/4,20=0,98

tпв=4,10·0,98·7,6/60=0,52(%),

Время оборота автомобилясоставило 1,19 ч.

Vэ=13,7/0,52+1,19=8,00,

Выработка автомобиля втоннах составила 4,10 тонны.

3.6.Формирование программы маркетинга.

Наряду с  разработкоймаркетинговых планов разрабатываются специальные программы. Они обычнонаправлены на решение отдельных комплексных проблем. Для АТП такой проблемойможет быть применение прогрессивных форм доставки грузов – перевозка грузов впакетированном виде или на поддонах стандартных размеров. Это заставляетизменить технологию выполнения погрузочно-разгрузочных операций (3).

Под программой понимаетсянамеченный к планомерному осуществлению, объединенный единой целью иприуроченный к определенным срокам комплекс взаимосвязанных задач и адресныхмероприятий социального, экономического, научно-технического,производственного, организационного характера с указанием используемых ресурсови источников их получения.

В качестве стержня, ядрапрограммы выступает цель, вокруг которой группируется комплекс разнообразныхмероприятий, составляющих основное ее содержание (1).

Единая цель программыразвертывается в совокупность задач, решение которых осуществляется с помощьюмероприятий, реализуемых конкретными исполнителями при  определенном ресурсномобеспечении. Эта комплексность и представляет существо программы.

Можно выделить три типапрограмм маркетинговой деятельности:

1.   Программа перевода предприятия вцелом на работу в условиях

маркетинга.

2. Программа по отдельнымнаправлениям комплекса маркетинговой деятельности, прежде всего программаосвоения определенных рынков с помощью определенных товаров (услуг).

3. Программа освоенияотдельных элементов маркетинговой деятельности, например проведение рекламнойкомпании.

Такие программы бываюткак краткосрочными, так и долгосрочными и составляются, как правило, специальносозданной для этого рабочей группой (1).

АТП принимает дляисполнения программу освоения определенного рынка с помощью определенныхавтотранспортных и дополнительных услуг. При этом подразумевается то, чтопредприятие в своей работе использует принципы маркетинга.

Программа маркетинга длянового предприятия, представленная на рис. 3, может включать два блока: основойи обеспечивающий. Каждый из блоков состоит из нескольких разделов. На рисунке вкаждом из разделов приводятся надписи, характеризующие его содержание.


Цели и обоснование эффективности

1. Рост объемных, количественных показателей работы на ближайшие 3-5 лет (Объемы перевозок, доходы, прибыль и др.)

2. Увеличение сфер деятельности за счет расширения клиентуры, освоения новых технологий перевозок и услуг.

Мероприятия (в разрезе отдельных компонентов комплекса маркетинга)

1. НИОКР (включая маркетинговые исследования)

2. Анализ транспортного рынка

3. Оказание услуг

4. Реклама услуг

Ресурсы

По отдельным компонентам комплекса маркетинга

Плановый раздел программы

Планирование реализации мероприятий программы

Основной блок

Организационно-экономический механизм управления разработкой и реализацией программы

1.          Оргструктура

2.          Кадры

3.          Финансирование

Информационно-методическое обеспечение

1. Методы сбора и передачи информации

2. Методики построения и обоснования программы

Контроль за реализацией программы

Учет анализ и контроль в разрезе отдельных компонентов комплекса маркетинга

Обеспечивающийблок

Рис. 3 –Структура программы маркетинга (2,5).

В качестве целей могутрассматриваться:

— рост объемных,количественных показателей работы на ближайшие 3-5 лет (объемы перевозок,доходы, прибыль и др.),

— увеличение сфердеятельности за счет расширения клиентуры, освоения новых технологий перевозоки услуг,

— желаемое местоперевозчика или экспедитора на региональном транспортном рынке и др.

Раздел программы«Мероприятия» конкретизирует выбранную стратегию выхода на рынок с точки зренияконкретных методов и средств, определяемых в разрезе отдельных компонентовкомплекса маркетинга.

Все альтернативныеварианты мероприятий необходимо пропустить через фильтр ресурсных ограничений. Вразделе «Ресурсы» приводятся данные по видам и объемам ресурсного обеспечениякаждого мероприятия отдельных компонентов комплекса маркетинга. Кроме того,указываются источники получения ресурсов по периодам осуществления программ(2).

Плановый раздел программыпредставляет адресное отображение мероприятий программы применительно коргструктуре предприятия и к структуре планов развития предприятия. В этомразделе указываются содержание работ, сроки их исполнения, исполнители,количественные характеристики мероприятий. Задачи составляются для каждогофункционального подразделения перевозчика (коммерческой и технической службами,плановым отделом и бухгалтерией, отдельными автомобилями) (5).

Задачи должны бытьсформулированы конкретно, иметь конкретных исполнителей и ответственных за ихреализацию.

Задачи реализуются впрограмму, представляющую собой перечень отдельных организационных,экономических, технических, технологических и социальных мероприятий со срокамивыполнения и ответственными, а также с указанием материального и финансовогообеспечения, если это требуется.

Чтобы осуществитьэффективную разработку и реализацию программы, создается обеспечивающий блокпрограммы. В данном разделе, прежде всего, решаются вопросы создания системыуправления разработкой и реализацией программы. Эти вопросы включают созданиеоргструктуры управления программой и насыщение ее кадрами нужной специализациии квалификации.

Важным рычагом управленияпрограммой является ее финансирование. Необходимо выявить источникифинансирования программных работ.

В разделе«Информационно-методическое обеспечение» прежде всего, определяются источники,методы и средства сбора, передачи, хранения и обработки информации, необходимойдля разработки и реализации программы. Кроме того, в разделе«Информационно-методическое обеспечение» необходимо предусмотреть созданиеметодик разработки программ (структура программы, последовательность ипроцедуры ее разработки, формы документов, используемые методы расчетаотдельных показателей программы, определения и выбора целей и мероприятийпрограммы, необходимых ресурсов, эффективности программы и т.п.).

Раздел «Контроль зареализацией программы» предполагает осуществление следующих функций: учета, задачикоторого – наблюдение, измерение, регистрация, хранение и обработка данных оходе реализации отдельных программных заданий; анализа, который направлен навыявление причин отклонений от плана выполнения заданий программы; контроля,направленного на выработку мер по устранению отклонений от хода выполнениязаданий программы.

3.7.Разработка ценовой политики.

Формирование цены наавтотранспортные услуги является одним из центральных вопросов коммерческойдеятельности АТП в рыночных условиях.

Для эффективной работыАТП в условиях свободных цен необходимо наличие сбалансированной тарифнойполитики, постоянная работа по корректировке цен и рациональное применениедействующей на предприятии тарифной системы в отношении конкретныхгрузоотправителей с учетом их индивидуальных особенностей.

Цена установленнаяперевозчиком, оказывает большое воздействие на отпускную цену перевозимогогруза, и на рыночное положение потребителей своих услуг.

Цена определяетдоходность деятельности предприятия, с другой – уровень спроса на услуги.Поэтому, нужно найти самый выгодный компромисс между этими тенденциями, которыйсоставляет тарифную политику предприятия в условиях рынка.

Для успешной разработкипредприятием ценовой политики, необходимо выполнить ряд условий:

— руководство предприятияи его коммерческая служба должны четко сформулировать общие задачи АТП вотношении потребителей услуг;

— предприятие должноиметь постоянную обновляемую информацию о ценах, предлагаемых потребителямконкурентами. Коммерческая служба предприятия должна знать об уровне цен нарынке автотранспортных услуг;

— на предприятии следуетпроводить анализ собственных издержек, связанных с перевозками ипредоставлением неперевозочных услуг;

— важно иметьпредставление об экономическом состоянии различных групп потребителейавтотранспортных услуг.

В практическойдеятельности по установлению цен на автотранспортные услуги должны учитыватьсятри основные ориентира:

— себестоимость доставки– нижняя граница цены;

— платежеспособностьпотребителей – верхняя граница цены;

— сложившиеся цены нарынке – характерные для большинства конкурентов, определяют ориентировочноесреднее значение цены (3).

Себестоимость перевозокиз затрат на постоянные и переменные расходы.

К переменным затратамотносятся: затраты на топливо, смазочные и обтирочные материалы, затраты наремонтный фонд, шины, амортизационные отчисления.

                                                    

                                                    Lобщ=Lсут·365                          (5)

Где    Lобщ – пробегавтомобиля за год, км,

        Lсут– пробег автомобиля за сутки, км.

Lобщ=21,1·365=7701(км)

                                           Робщтопл=Н100км· Lобщ/100                           (6)

Где    Робщтопл– общий расход топлива парком подвижного состава, л.

         Н100км– норма расхода топлива на 100 км пробега, л/100км.

         Для автомобиляЗСА-95-20ПЛ/ДМ равна 19,6 л/100км.

Робщтопл=19,6·7300/100=1430,8;

                                                  Зт= Робщтопл·Цт;                                                              (7)

Где    Зт — затраты на топливо, руб;

Цт – цена одного литратоплива, руб./л. Для автомобилей МАЗ- дизельное топливо (12,85 руб./л).

Зт=1430,8·12,85=18386;

                                                  Зсм, обт=0,1· Зт;                                     (8)

Где    Зсм, обт — затраты на смазочные и обтирочные материалы, руб.

Зсм, обт=0,1·18386=1838(руб);

                                                   Нзчм=Нтр, зч+Нм;                                     (9)

Где    Нтр, зч –норма на з/части при выполнении текущего ремонта, руб/100км. Для автомобилейЗСА-950-20ПЛ/ДМ равна 134 руб/1000км.

Нм – норма материалы привыполнении текущего ремонта, руб/100км. Для автомобилей ЗСА-950-20ПЛ/ДМ равна210 руб/1000км.

Нзчм=134+210=344(руб/1000км);

                                              ЗРФ= Нзчм·Lобщ/1000;                                 (10)

Где    ЗРФ –затраты на ремонтный фонд, руб;

Нзчм – нормана з/части и материалы, руб/1000км.

ЗРФ=344·7701/1000=2650(руб);

                                       Зврш=Цк·Нш·пш·· Lобщ/100*1000                        (11)

Где    Зврш –затраты на восстановление и ремонт шин, руб.;

Цк – ценашины, руб. Для автомобилей ЗСА-950-20ПЛ/ДМ применяются шины марки 8,25Р20 У-2(*2170 руб/шт).

Нш – норма навосстановлении шин (равна 0,97);

пш –количество шин на автомобиле, ед. На автомобиле ЗСА-950-20ПЛ/ДМ установлено 6шин.

Зврш=2170*0,97*6*7701/100*1000=972(руб);

                                         АОa=Цa·Нa· Lобщ/100·1000;                           (12)

Где    АОa — затраты на амортизацию автомобиля;

Цa – ценаодного автомобиля, руб (400000 руб);

Нa – нормаамортизационных отчислений (0,37).

АОa=400000*0,37*7701/100*1000=11397(руб);

                                     ΣЗпер=Зт+Зсм.обт+ЗРФ+Зврш+АОa;                        (13)

Где    ΣЗпер — сумма переменных затрат, руб.

ΣЗпер=18386+1838+2650+972+11397=35243(руб).

         К постояннымзатратам относятся: затраты на зарплату водителям и грузчикам, ремонтнымрабочим, единый социальный налог.

                                           ФОТ= АОa/0,15*0,04;                                   (14)

Где    ФОТ – фонд оплатытруда водителей, грузчиков, ремонтных и вспомогательных рабочих, руб.

ФОТ=11397/0,15*0,04=3039(руб);

                                                ЕСН=0,356*ФОТ                                   (15)

Где    ЕСН – единыйсоциальный налог, руб.

ЕСН=0,356*3039=1081(руб);

                                               ΣЗпост=ЕСН+ФОТ                                     (16)

Где    ΣЗпост– сумма постоянных затрат, руб.

ΣЗпост=1081+3039=4120(руб).

                                                  S= ΣЗпер+ΣЗпост                                (17)

Где    S – себестоимость перевозок, руб.

S=35243+4120=39363 (руб);

                                                   Sт=S/Qсут*365                                      (19)

Где    Sт – себестоимость перевозки одной тонны груза, руб.

Sт=39363/7,89*365=13,7 (руб).

Тариф на перевозкускладывается из себестоимости перевозки плюс

разумная прибыль. Тогдатариф на перевозку будет составлять 17 руб/т (8).

3.8.Формирование коммуникационной политики и тактики сбыта АТУ в условияхконкуренции.

Под продвижением услугАТП понимается совокупность различных

видов деятельности по доведениюинформации о достоинствах услуг до потенциальных потребителей и стимулированиювозникновения у них желания их купить. Роль продвижения заключается вналаживании коммуникаций с отдельными личностями, группами людей иорганизациями с помощью прямых (реклама) и косвенных (интерьер офиса) средств сцелью обеспечения продаж услуг организации.

Налаживание эффективных маркетинговыхкоммуникаций осуществляется в следующей последовательности: идентифицируется целеваяаудитория; определяется ее желаемая ответная реакция, которая в большинствеслучаев предполагает покупку; определяются цели коммуникационной компании;разрабатываются коммуникационные сообщения; выбираются коммуникационные каналы;определяется лицо, которое делает сообщение (передает информацию);устанавливается обратная связь с целевой аудиторией; разрабатывается общийбюджет продвижения (коммуникационный бюджет); выбираются методы продвижения иоценивается эффективность коммуникационной деятельности (1).

В системе маркетинговыхкоммуникаций реклама занимает особое место. ЕЕ основная цель – формированиеспроса, стимулирование сбыта и продажи товаров. В ходе маркетинговыхисследований определена группа целевых потребителей услуг АТП.

Для передачи рекламных посланийвыбранным потенциальным покупателям специалист по маркетингу АТП располагаетразличными инструментами.

Первый из них – этозакупленное время (или место) в информационном средстве для обращения к тойгруппе людей, с которой нужно будет устанавливать контакт. Возможно размещениерекламы в рабочие часы на радиостанциях. Вечернее время показ рекламных роликовна телевидении. Размещение рекламных объявлений в журналах «Автосправка»,«Желтые страницы», «Автопроспект», «Из рук в руки» и т.д.

Возможно рекламированиесвоей деятельности на рекламных щитах, расположенных в городе на оживленныхмагистралях.

Здесь требуется проявитьмаксимум внимания, чтобы выбранные время и место полностью соответствовалирекламным целям, и использовать для этого минимум денежных средств и людскихресурсов.

Второй инструмент,который считается наиболее эффективным из всех – персональные продажи. В данномслучае специалист по маркетингу АТП посещает офис клиента и обстоятельнопоказывает и рассказывает, как услуга может удовлетворить его потребности.Усилия агента по персональной продаже не всегда могут завершиться успехом, новсе же его непосредственное присутствие и процесс общения с потребителемблагоприятно сказывается на рекламе.

Паблик рилейшнз. По своейсути это свободная реклама деятельности компании, некоего события илимероприятия, проводимого ею и представляющего общественный интерес. Здесь дажене требуются затраты, поскольку средства массовой информации включаютупоминание и репортажи о таких событиях в сводки новостей. Паблисити и пабликрилейшнз занимают особое место в системе коммуникационной связи собщественностью, поскольку потребитель в данном случае воспринимает рекламу какобъективную, а не оплаченную компанией хвалебную информацию.

Четвертый инструмент –устная реклама. Здесь имеются в виду одобрительные отзывы тех, кто пользуетсяуслугами АТП и удовлетворен ими (9).

3.9.Ожидаемые экономические результаты деятельности перевозчика.

Экономическимирезультатами деятельности фирмы является расчет дохода, прибыли ирентабельности.

                                                         Д=S*Кнп;                                    (20)

Где    Д – плановый доходпредприятия, руб;

S – себестоимость автомобильныхперевозок, руб. (вычислена в пункте 3,7);

         Кнп –коэффициент, учитывающий норму прибыли (равен 1,3).

Д=39363*1,3=51171(руб);

                                                  Нтр=Стнт*Nл.с;                                        (21)

Где    Нтр –транспортный налог, руб;

Стнт – ставкатранспортного налога, руб/л.с. Для автомобиля ЗСА-950-20ПЛ/ДМ равна 10 руб/л.с.

Nл.с -  мощность двигателя автомобиля,л.с. Мощность двигателя автомобиля МАЗ-53352- 200 л.с.

                                                  Нтр=10*200=2000 (руб);

                                                      Пн=Д-S- Нтр;                                     (22)

Где    Пн –налогооблагаемая прибыль, руб;

Пн=51171-39363-2000=9808(руб);

                                                     Нп= Пн*Снп;                                   (23)

Где    Нп — налог на прибыль, руб.

Снп — ставканалога на прибыль, %. Составляет 24%.

Нп=9808*0,24=2353(руб);

                                                   ПАТП= Пн — Нп;                                (24)

Где    ПАТП –прибыль АТП, руб.

ПАТП=9808-2353=7455(руб).

                                                 R= ПАТП/S*100%;                                (25)

Где    R – рентабельность предприятия, %.

R=7455/39363*100%=19%.

         Для начинающегоАТП получен неплохой показатель рентабельности (8).


3.10.Должностные обязанности специалистов.

Непосредственноеруководство работой предприятием осуществляет директор предприятия. Он долженбыть наиболее компетентным, хорошо информированным и динамично действующимлицом в составе административно-управленческого персонала предприятия.

Менеджер по сбыту должениметь ясное представление о функциях и возможностях всех подразделений своегопредприятия и понимать взаимосвязь функций службы эксплуатации, коммерческой и экономическойслужб в процессе совместного производства услуг.

Он должен также знатьсильные стороны и салбости собственного предприятия, особенности работы другихавтотранспортных предприятий. Он должен понимать механизм конкуренции на рынкетранспортных услуг и причины, по которым грузоотправители оказываютпредпочтение тому или иному транспортному предприятию.

Заместитель генеральногодиректора по коммерческим вопросам – общий контроль и координация коммерческойдеятельности;

Коммерческий отдел, отделорганизации автомобильных перевозок – изучение состояния рынка и транспортныхпотребностей клиентуры, подготовка и проведение мероприятий по стимулированиюспроса на услуги предприятия, рекламная деятельность, подготовка и заключениедолгосрочных договоров с клиентурой, анализ результатов коммерческойдеятельности предприятия;

Руководство предприятия,отдел ТЭО – выбор целевых секторов рынка и определение сферы деятельностипредприятия, подготовка и заключение договоров, страхование грузов по поручениюклиентуры;

Финансово-экономическийотдел – формирование тарифов и цен на услуги предприятия;

Бухгалтерия –осуществление взаиморасчетов с клиентурой;

Юрист – предъявление ирассмотрение претензий и рисков (4).

3.11.Мониторинг маркетинговой деятельности.

Для обеспечения иподдержания маркетинговой активности предприятию на должном уровне АТП должнопроводить мониторинг внешней среды на предмет потребности в проведениимаркетинговых исследований.

С помощью мониторинговойсистемы предоставляется оперативная информация руководству организации осостоянии рынка. Руководство в свою очередь оценивает соответствие результатовтекущей деятельности запланированным целям (1).

3.11.1.Контроль и маркетинг-аудит.

Аудит маркетинга являетсяодним из элементов стратегического аудита наряду с финансовым аудитом, аудитомперсонала, производственным, управленческим, социальным, экологическим иправовым аудитом.

Маркетинг-аудит –всеобъемлющая, систематическая, независимая и периодически ревизия внешнейсреды маркетинга, целей, стратегий и отдельных видов маркетинговой деятельностифирмы и ее подразделений с целью обнаружения узких мест в системе маркетинга иформирования рекомендаций для руководства по повышению эффективностимаркетинговой деятельности.

Одним из этаповмаркетингового аудита является определение основных точек и методов контроля итех показателей, которые позволяют сделать вывод о состоянии предприятия.Такими показателями могут выступать показатели маркетинговой активности:эффективность рекламы, процент затрат на маркетинговые исследования,интенсивность оборачиваемости товарных запасов, доля возмещения и скидок вобщем объеме продаж, количество заказов, число клиентов, процент новых заказовв общем объеме и т.д.

Показатели маркетинговойактивности теснейшим образом связаны с функциями маркетинга: аналитической,ассортиментной, сбытовой, коммуникационной, составляющих маркетинговыйкомплекс.

Аудит маркетинг привыполнении его должным образом является трудоемкой процедурой, требующихбольших усилий и времени. Поэтому многие фирмы предпочитают чаще проводитьменее детальный анализ эффективности маркетинга (8).

Контроль маркетинга –процесс измерения и оценки результатов реализации стратегий и плановмаркетинга, выполнения корректирующих действий, обеспечивающих достижениемаркетинговых целей. Контроль завершает цикл управления маркетингом иодновременно дает начало новому циклу планирования маркетинговой деятельностью.Так, выявление сильных и слабых сторон маркетинговой деятельности, анализуровня выполнения планов маркетинга необходимы для правильного выбора целей истратегий маркетинговой деятельности на следующий плановый период.

При осуществлении функцииконтроля необходимо использовать некие нормы, стандарты, в которых отраженожидаемый уровень оцениваемых характеристик. Например, снижение числа жалоб грузополучателейна недобросовестное выполнение автотранспортных услуг за год на 20%, увеличениеза тот же период числа новых клиентов на 10%, непревышение в затратах намаркетинг цифр бюджета маркетинга.

По результатам контролявносятся коррективы в маркетинговую деятельность. Например, если объемперевозок ниже ожидаемого, необходимо определить, чем это обусловлено, и чтоследует сделать для исправления ситуации. Если объем перевозок выше ожидаемого,то следует определить, чем это обусловлено. Возможно, необходимо поднять тарифына услуги. Это неизбежно приведет к некоторому снижению транспортной работы,но, возможно, обеспечит более высокую прибыль АТП.

Часто необходимо вникатьв детали более подробно, особенно если обнаружены отклонения от плановыхзаданий. В этом случае находят причины этих отклонений и разрабатывают меры поих устранению (1).

3.11.2.Организационные и информационные аспекты маркетинга.

Подходы к управлениюмаркетингом в последнее время меняются, и во внешней среде появляется всебольше и больше неопределенности. Организационная структура маркетинговойдеятельности на предприятии может быть определена как совокупность служб,отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той илииной маркетинговой деятельностью.

Маркетинговая ориентациятребует, в первую очередь, чтобы в руках одного руководителя был сосредоточенцелый комплекс взаимосвязанных вопросов, жизненно важных для текущейдеятельности и развития предприятия, — это управляющий по маркетингу (директор,заместитель генерального директора, вице-президент по маркетингу – взависимости от организационной структуры предприятия).

Маркетинговый комплекс всистеме управления предприятием обычно включает несколько функциональных подразделений,обеспечивающих на основе анализа окружающей среды выработку предложений ирекомендаций по продвижению новых услуг, организации перевозок грузов, включаясистему грузодвижения, установление обоснованных тарифов, планирование ифинансирование перевозочной деятельности и др. (9).

Управляющий по маркетингуи руководимый им маркетинговый комплекс обеспечивает выработку рекомендаций повыбору наиболее выгодных для предприятия внутреннего и внешних рынков всоответствии с имеющимися ресурсами и возможностями; постоянно наблюдает задинамикой внешней среды, рыночной ситуации и информирует администрацию овозможных (чаще неизбежных) изменениях с тем, чтобы предприятие заранее было кним готово; организует деятельность по изучению рынков (грузополучателей,грузоотправителей, услуг и тп.п.) и вообще внешней среды и обрабатывает внешнююинформацию для принятия управляющих решений; рекомендует подразделениям НИОКРвиды, типы, дополнительных нетранспортных услуг, которые следует разрабатыватьи осваивать в производстве; прогнозирует развитие рынка (9).

Полученная маркетинговаяинформация доводится до всех подразделений предприятия. Таким образом,работники получают от маркетинговых служб информацию о развитии комплексапредлагаемых услуг, о том, в каком направлении нужно совершенствоватьтранспортные услуги и какие новые разрабатывать.

Эксплуатационная службаАТП узнают, характеристики услуг, каковы сроки обновления ассортимента.

Плановый отдел, связанныйс ценовой политикой, исходя из информации, полученной от службы маркетинга,должны уметь правильно определять цены, не только по методу средние издержкиплюс прибыль, но и учитывая возможности конкретных клиентов.

Отдел кадров,соответственно, решают вопросы увольнения и найма, повышения квалификации и др.

В то же время службамаркетинга должна точно представлять возможности предприятия, чтобы, занимаясьего развитием, не оторваться от реальной жизни предприятия.


Заключение

В данной работеразработан маркетинг-план для предприятия-перевозчика, осуществляющего своюдеятельность в квадранте Д-7 г.Омска.

Сначала был изучен рынокавтотранспортных услуг, для чего собрана информация о существующем положении,конкурентах, определена проблема, требующая исследования.

Затем произведеномаркетинговой исследование: собраны первичные данные при помощи наблюдения иопроса, выявлены конкурирующие предприятия, потенциальная и обслуживаемаяклиентура. От них получена информация о недостатках существующегоавтотранспортного обслуживания, выявлено направление деятельности для завоеваниярынка и конкурентоспособной борьбы. Далее сформулирована деловая идеяавтотранспортного обслуживания, на основе которой спланирована основнаядеятельность предприятия.

При планированиипредложены различные маршруты и применяемый  подвижной состав и сделаноптимальный выбор.

Критерием выбора маршрутаявляется наименьший пробег автомобиля при доставке груза, критерием выбораавтомобиля – грузоподъемность, стоимость и пробег до капитального ремонта.

Результатом работы сталаоценка экономических результатов, то есть расчет дохода, прибыли ирентабельности работы АТП, а также разработаны должностные обязанностиспециалистов предприятия, рассмотрена значимость мониторинга и контролямаркетинговой деятельности.


Списокиспользованной литературы

1. Амблер Т. Практическиймаркетинг/Пер. с англ. Под общей ред. Ю.Н. Каптуревского. — СПб: Издательство«Питер», 2003 — 400с.

2. Ассэль Генри.Маркетинг: принципы и стратегии: Учебник для вузов. — М.: ИНФРА-М, 2004 — 804с.

3. Березин И.С. Маркетинги исследования рынков. — М.: Русская Деловая Литература, 2003 — 416с.

4. Голубков Е.П. Основымаркетинга: Учебник. — М.: Издательство «Финпресс», 2004 — 656с

5. Грузинов В.П. Схемамаркетинговой деятельности. — М.: «Инфра — М», 2004 — 305с.

6. Котлер Ф., АрмстронгГ., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. — 2-е европ. изд. — К.;М.; СПб.: Издат. дом. «Вильямс», 1998 — 105с.

7. Котлер Ф. Маркетингменеджмент — СПб: Питер Ком, 1998 — 896с.

8. Маркетинг: Учебник длявузов. / Н.Д. Эриашвили, К. Ховард, Ю.А. Цыпкин и др.; Под ред. Н.Д. Эриашвили.-- 3-е изд., перераб. и доп. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003 — 631 с.

9. Моисеева Н.К.,Конышева М.В. Управление маркетингом: теория, практика, информационныетехнологии: Учебн. пособие. / Под ред. Н.К. Моисеевой. — М.: Финансы истатистика, 2002 — 304 с.

10. Ричард Отт. Создаваяспрос. Эффективные советы и рекомендации по маркетингу ваших товаров и услуг /Перевод с англ. — М.: Информационно-издательский дом «Филинъ», 2003 — 320с.


Приложение

Техническиехарактеристики фургонов изотермических ЗСА-950-20ПЛ/ДМ

Таблица 5

Технические характеристики ЗСА-950-20ПЛ/ДМ Внутренние размеры кузова, мм 3775*2280*1770 Габаритные размеры кузова, мм 3950*2400*2255 Габаритные размеры автофургона, мм 6610*2480*3325 Масса перевозимого груза, кг 4200 Масса кузова, кг 1040 Полная масса автофургона, кг 7850

Объем кузова, м3

15,2

Полезная площадь кузова, м2

8,6 Размер проема задней двери, мм 2180*1662 Толщина слоя теплоизоляции, мм 60 Максимальная скорость автофургона, км/ч 90 Расход топлива, л/100 км при городском цикле 19,6 Емкость бензобака, л 105 Применяемое топливо АИ-76 Цена с учетом НДС, руб — автофургона на шасси ГАЗ-3307 234 400 — фургона 39 400
еще рефераты
Еще работы по маркетингу