Реферат: Маркетинг - основа рыночной экономики
Маркетинг-основа рыночной экономики
/>Предпосылки возникновения маркетинга
Маркетинг как концепция управления действиями субъектов рынка вусловиях конкуренции приобрел свою известность в мировом масштабе благодаря егоэффективному применению как в коммерческой, так и некоммерческой сферах.Выделившись в самостоятельную науку в начале прошлого XX в., онобоснованно занял свое место в ряду достижений экономических наук и практикибизнеса. Успешная деятельность каждого субъекта рынка в конкурентной средепозитивно воздействует на общее благосостояние, что во многом зависит отрезультативного маркетингового управления соответствующих объектов.
Предпосылками возникновения маркетинга в конце XIX в. были«дикий рынок» (неорганизованная конкуренция, игнорирование потребностейпотребителя, концентрация промышленного и торгового капитала, монополия и т.п.)и антимонопольное законодательство, т.е. государственное регулирование рынка.
В 1902 г. вводится преподавание маркетинга как науки вуниверситетах США.
1910–1920 гг. ознаменованы началом разработки стройной теорииоб инструментах регулирования рынка.
Первоначально предполагалось организовать систему рыночного сбытана научных основах, которая получила название дистрибуция. Дистрибуция – этораспределение на рынке. В ходе своего развития теория начинает охватыватьпроцесс продвижения товара, изучение спроса и его удовлетворение и т.д. Ипоэтому в начале 1920-х гг. экономистом А. Коксом было предложено другоеназвание – «маркетинг».
/>Этапы развития маркетинга
Этапы развития маркетинга как науки тесно связаны с этапамиразвития рынка и рыночной ориентацией деятельности фирмы.
Первый этап связан с ориентацией на производство (длился примерно до 1930-хгг.), т.е. деятельность фирмы направлена на использование производственныхвозможностей. Так, в это время спрос намного превышает предложение и поэтомулюбой производитель может продать свой товар (важную роль играет количествотовара, а не его качество). Существует конкуренция между покупателями.
Другой характерной особенностью данного периода времени являетсямонопольный рынок. В определенный момент монополия конкретного товарастановится тормозом развития своего рынка, поэтому либо вмешивается государство(антимонопольная политика), либо фирма вынуждена переориентировать своюдеятельность, препятствуя падению покупательского спроса. В результатепоявляется маркетинговая концепция совершенствования производства, где основнойнедостаток – узость товарного ассортимента. Данное направление применяется припроизводстве товаров массового спроса. В конечном итоге предложение начинаетпревышать спрос, возникает ситуация изобилия товаров. В 1929–1931 гг.наличие перепроизводства показывает, что недостаточно произвести товар, надоуметь его реализовать.
Второй этап связан с ориентацией на сбыт (1930–1959 гг.). Главной идеейэтой концепции являлось то, что необходимо прилагать значительные усилия по сбыту,чтобы товар пользовался спросом. Фирмы стали применять различные методыреализации своей продукции – от агрессивных (принуждения к разовой покупки) доориентации потребителя на долговременные покупки. Хорошо организованноепроизводство и разветвленная сеть сбыта дает приоритет более дорогим или менеекачественным товарам. Задачей производителя было произвести как можно большетовара и как можно изощреннее его продать. Все это привело к тому, что рынокперенасытился узким товарным ассортиментом, а усиление конкуренции заставилокомпании применять концепцию «совершенствование товара». Суть – товар будетпользоваться спросом, если он хорошего качества, а следовательно, ключ к успеху– постоянное совершенствование качества выпускаемого продукта. Недостаткамиявляются: высокая цена, «увлеченность» фирмы своим товаром и многие другие.
В последующем появляется «потребительская концепция» (конец 1970-хгг.), основанная на желаниях и предпочтениях потребителя. И сбыт будет успешен,если производству предшествует изучение конъюнктуры и потребностей рынка.Ориентация фирмы на сиюминутные потребности индивидуума часто противоречилидолгосрочному благосостоянию всего общества, что привело к необходимостиориентации на социально-этический маркетинг (1980-е гг.) данная концепцияхарактерна тем, что если производство товара вызывает негативные процессы вприроде или каким-то образом вредит обществу, то такое производство должно бытьликвидировано или модифицировано. Все это возможно лишь в обществе с развитымрынком, прошедшим многолетний этап массовой ориентации на маркетинг.
Каждая из вышеперечисленных концепций имеет свои плюсы и минусы.Соединить конструктивные элементы попыталась концепция маркетинга, предложеннаяДж. Маккарти. Эта система включает в себяпять направлений рыночнойдеятельности фирм:
1) продавцы и покупатели (people);
2) товар (product);
3) цена (price);
4) стимулирование сбыта (promotion);
5) позиционирование товара на рынке (place).
Концепция возникла в 1960-х гг. как реакция на принятиеоднозначного маркетингового решения.
Понятие и сущность маркетинга
Маркетинг (от англ. market – «рынок») – это оригинальное единство строгойнауки и умение эффективно работать на рынке.
Маркетинг – это единый комплекс организации производства и сбыта товара(услуги), направленный на выявление и удовлетворение потребностей конкретнойгруппы потребителей с целью получения прибыли.
Маркетинг сравнительно молодая наука (около ста лет), но это неозначает, что до признания данной науки никто не использовал ее методы. В основномэто происходило на подсознательном уровнем: с момента появления товара и рынкакаждый торговец был заинтересован в том, чтобы продать свой товар, используяразличные попытки его продвижения (реклама, исследование покупателей и т.д.).Естественно, это все было на примитивном уровне. И лишь в последние десятилетияв науке управления появилось новое, с четко обозначенными границами, функциями,целями, методами течение под названием «маркетинг». Данный термин появилсявпервые в начале ХХ в. в США, а спустя всего лишь 15 – 20 лет он проник иначал активно использоваться и развиваться во многих странах мира. Своеразвитие маркетинг начинает в 1960–1970 гг., влияние на это оказывают каквнешние, так и внутренние факторы:
а) возросший уровень жизни;
б) увеличение части располагаемого дохода;
в) повышение качества предоставляемых услуг социальной сферы;
г) развитие систем сообщения (люди активно начинаютпутешествовать, привозя с собой не только новые товары, но и новыепотребности);
д) желание с пользой для себя проводить свое свободное время.
В связи с этим предприниматели начинают исследовать данные факторыс целью совершенствования своих товаров, увеличение продаж и максимизацииприбыли. В эти маркетинговые программы фирмы закладывают мероприятия поулучшению качества товара, его ассортиментных групп, исследование покупателей,потенциальных конкурентов, задачи ценовой политики, способы и приемы увеличенияспроса и многое другое.
Маркетинг является своеобразной философией производства, котораяпостоянно подчинена рынку, политическим, экономическим и социальнымвоздействиям. При правильном «понимании окружающей среды», умении быстрореагировать на рыночные изменения, умение принимать гибкость в решениистратегических и тактических задач маркетинг может стать фундаментом длядолгосрочной и прибыльной деятельности любой фирмы.
В самой сущности маркетинга заложены определенные понятия:потребность (нужда), запрос (спрос), товар и обмен. Исходной составляющейприроды человека является нужда: нужда в пище, одежде, тепле, безопасности ипрочее, т.е. нужда – это ощущение человеком нехватки чего-либо. А вот нужда,принявшая специфическую форму под воздействием уровня культуры и личностииндивида, называется потребностью. Потребности безграничны, и поэтому человеквыбирает только те, которые позволяют ему его финансовые возможности. Миртоваров и услуг призван удовлетворять человеческие потребности.
Потребность, подкрепленная покупательской способностью, называетсяспросом. Спрос – величина изменяемая. На него влияют такие факторы, как уровеньцен, уровень доходов, мода и многие другие.
Товар – это то, что может удовлетворить потребность (нужду) ипредлагается рынку с целью продажи.
Обмен – это акт получения чего-либо взамен на что-либо.
Коммерческий обмен двух сторон ценностями есть сделка.
Для совершения сделки необходимо наличие некоторых условий:
а) наличие объектов сделки;
б) наличие субъектов сделки;
в) определение условий совершения сделки;
г) определение времени и места совершения сделки.
Любая сделка происходит на рынке. В современном обществе рынок –не обязательно физическая величина (место).
Отсюда роль маркетинга для экономики – это повышениеторгово-рыночной эффективности.
/>Принципы маркетинга
Одной из основ деятельности любого предприятия, работающего напринципах маркетинга, является девиз: «производить только то, что нужно рынку,что будет востребовано покупателем». Главной идеей маркетинга является идеячеловеческих потребностей, что является сущностью данной науки. Отсюда вытекаютосновные принципы, которые включают:
1) достижение конечного оправданного результата деятельностифирмы;
2) завладение в долговременном периоде определенной долей рынка;
3) эффективная реализация товара;
4) выбор эффективной маркетинговой стратегии и политикиценообразования;
5) создание товаров рыночной новизны, позволяющих фирме бытьрентабельной;
6) постоянно проводить исследования рынка с целью изучения спросадля дальнейшего активного приспособления к требованиям потенциальныхпокупателей;
7) использовать комплексный подход к увязке поставленных целей симеющимися ресурсами и возможностями фирмы;
8) поиск новых путей фирмы для повышения эффективностипроизводственной линии, творческой инициативности персонала по внедрениюнововведений;
9) повышение качества продукции;
10) сокращение издержек;
11) организовать поставку продукции фирмы в таком объеме, в такоеместо и время, которое более всего устраивало бы конечного потребителя;
12) отслеживать научно-технический прогресс общества;
13) добиваться преимуществ в борьбе с конкурентами.
Опыт и практика маркетинга четко обозначили, что применение толькокаких-то составляющих (изучение товара или изучение потребителей) не даетнужного результата. Лишь комплексный подход дает результат предприятию –позволяет выйти на рынок со своим товаром и быть прибыльным.
Цели и задачи маркетинга
Маркетинг – это общественная наука, поэтому затрагивает великое множестволюдей. В силу ряда причин (образование, социальное положение, религиозныеубеждения и многое другое) отношение к данной дисциплине неоднозначно, порождаяпротиворечия. С одной стороны, маркетинг – неотъемлемая часть жизни товара, сдругой стороны – несет негативное восприятие: создание ненужных потребностей,развивает в человеке алчность, «атакует» рекламой со всех сторон.
Каковы же истинные цели маркетинга?
Многие считают, что главной целью этой науки является сбыт и егостимулирование.
П. Друккер (теоретик по проблемам управления) пишет так:«Цель маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель – так хорошопознать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнемуи продавать себя сами».
Из этого вовсе не следует, что усилия по сбыту и стимулированиютеряют свое значение. Скорее всего они становятся частью маркетинговойдеятельности предприятия по достижению главной цели – максимизации продаж иприбыли. Из вышесказанного можно сделать вывод, что маркетинг – это такой видчеловеческой деятельности, который направлен на удовлетворение человеческихнужд и потребностей с помощью обмена.
Итак, основными целями маркетинга являются следующие.
1. Максимизациявозможно высокого уровня потребления – фирмы пытаютсяувеличить свои продажи, максимизировать прибыль с помощью различных способов иметодов (вводят моду на свою продукцию, намечают стратегию роста продаж и др.).
2. Максимизация потребительской удовлетворенности, т.е. цель маркетинга –выявить существующие потребности и предложить максимально возможный ассортиментоднородного товара. Но так как уровень потребительской удовлетворенности оченьтрудно измерить, то и оценить маркетинговую деятельность по этому направлениюсложно.
3. Максимизация выбора. Данная цель вытекает и как бы являетсяпродолжением предыдущей. Трудность в реализации данной цели заключается в том,чтобы не создать на рынке марочного изобилия и мнимого выбора. Да и некоторыепотребители при избытке определенных товарных категориях испытывают чувствобеспокойства и растерянности.
4. Максимизация качества жизни. Многие склонны считать, что наличиеассортимента товаров благоприятно влияет на его качество, количество,доступность, стоимость, т.е. товар «совершенствуется», а следовательно,потребитель может максимально удовлетворить свои потребности, повысить качествожизни. Сторонники этого взгляда признают, что повышение качества жизни – цельблагородная, но в то же время это качество трудно измерить, потому поройрождаются противоречия.
Задачи маркетинга:
1) исследование, анализ, оценка потребностей реальных ипотенциальных покупателей;
2) помощь маркетинга в разработке нового товара (услуги);
3) обеспечение сервисного обслуживания;
4) маркетинговые коммуникации;
5) исследование, анализ, оценка и прогнозирование состоянияреальных и потенциальных рынков;
6) исследование деятельности конкурентов;
7) сбыт товара (услуги);
8) формирование ассортиментной политики;
9) формирование и реализация ценовой политики фирмы;
10) формирование стратегии поведения фирмы.
/>Функции маркетинга
Общими функциями маркетинга является управление, организация,планирование, прогнозирование, анализ, оценка, учет, контроль. Конкретнымифункциями являются: изучение рынка, потребителей и спроса, исследованиеокружающей среды, реализация товарной политики фирмы, организация сервисногообслуживания, ведение ценовой политики, товародвижения, поддержание истимулирование спроса и т.д.
Функции маркетинга – это взаимосвязь видов деятельности.
Функции маркетинга вытекают из его принципов и бывают следующихвдов:
1) аналитическая – это комплексный анализ микро и макросред,который включает в себя анализ рынков, потребителей, спроса, конкурентов иконкуренции, а также товаров;
2) производственная – это производство новых товаров, отвечающихвсе возрастающим требованиям потребителей и включает в себя организациюпроизводства нового товара, организацию снабжения и управление качеством;
3) сбытовая – это функция, которая включает в себя все то, чтопроисходит с товаром после его производства, но до момента начала потребления,а именно: организация товародвижения, организация сервиса, организацияформирования спроса и стимулирования сбыта, формирование товарной и ценовойполитики;
4) управленческая: поиск возможных путей развития деятельностипредприятия, особенно в долгосрочном периоде, т.е. организация стратегии ипланирования, информационное управление, организация коммуникаций;
5) контрольная.
Концепция маркетинга
В свое время профессор маркетинга Северо-Западного университетаСША Ф. Котлер дал понятие «концепции маркетинга», определив ее «каксравнительно новый подход в предпринимательской деятельности, где залогомдостижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевыхрынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и болеепродуктивными, чем у конкурентов, способами».
Иными словами, Ф. Котлер определяет сущность концепциимаркетинга с помощью выражений типа: «Отыщите потребности и удовлетворите их»,«Любите клиента, а не товар», «Производите то, что можете продать вместо того,чтобы пытаться продать то, что сможете произвести», «Делать все, что в нашихсилах, чтобы максимально возместить каждый затраченный клиентом долларценностей значимостью, качеством и удовлетворенностью». Иными словами, главнымобъектом концепции маркетинга является всестороннее изучение клиентов фирмы сих запросами, потребностями и нуждами. Фирма должна строить всю своюдеятельность с расчетом максимальной удовлетворенности покупателей, взаменполучая соответствующую прибыль.
По представлениям Ф. Котлера, стрежнем концепции маркетингаявляется ориентация на нужды, запросы и потребности клиентов, максимизацияпотребительской удовлетворенности для достижения главной цели фирмы.
Таким образом, отправная точка концепции есть теория суверенитетапотребителя. Ф. Котлер, проводя исследования, а также опираясь наконцепции маркетинга, взятые в историческом контексте, выделил пять глобальных,основных концепций, на основе которых любая фирма, заинтересованная в полученииприбыли, вела (ведет и будет вести) свою деятельность.
1. Совершенствование производства: главная мысль данной концепции заключаетсяв том, что потребители выбирают (покупают) те товары, которые им известны икоторые их устраивают по цене. Следовательно, руководители фирм должны в первуюочередь совершенствовать производство, а затем – повышать эффективность системыраспределения. Данная концепция работает в следующих ситуациях: когда на рынкеприсутствуют дефицит определенного товара и когда себестоимость необходимоснизить для увеличения спроса.
2. Совершенствование товара: данная концепция начинает «работать» только послереализации первой – совершение производства.
Суть концепции «совершенствование товара» заключается в том, чтопотребители будут приобретать только те товары, которые обладают наилучшимисвойствами, лучшими качественными характеристиками. И самое главное –совершенствоваться товар должен согласно мнениям и пожеланиям клиентов.
При воплощении данной концепции в жизнь необходимо соблюдениеодного условия – рынок должен быть насыщен данным видом товара. Если этоусловие не соблюдено, значит, ни о каком качестве не может быть и речи.
3. Интенсификация коммерческих усилий: эта концепция заключаетсяв том, что потребители не будут покупать товары в достаточном для организацииколичестве, пока последняя не предпримет соответствующих мер в сферестимулирования спроса и сбыта. Это та ситуация, когда на рынке товар присутствуетв необходимом количестве и с соответствующим качеством, но появляется такойаспект, как фактор «интенсификации коммерческих усилий», т.е. фирма должнасделать свой товар не только доступным и качественным, но и показатьпотребителю, что обладание данным товаром престижно, выделяет его из окружающейдействительности. Делается ставка на психологический фактор, «обработкупотребителя» на укрепление в нем своего благополучия.
4. Концепция собственно маркетинга или целевого маркетинга: она заключается не тольков том, чтобы выявить нужды и потребности клиентов, но главное – обеспечениеболее желаемой для них удовлетворенности, чем у конкурентов.
Словами Ф. Котлера это объяснено в афоризме: «Отыщите нужды илисоздайте потребность клиента и удовлетворите их», т.е., чтобы увеличить спрос,необходимо придумать товару какое-то «ноу-хау», необходимо его так выделить измассы товаром, чтобы его «захотелось купить».
5. Концепция социально-этического маркетинга: Ф. Котлер считает еенаиболее современной. Главной целью данной концепции является то, что для фирмыосновной задачей должно быть не выполнение всех условий, нашедших отражение ввышеперечисленных концепциях, а должно быть сохранение и укреплениеобщественного благополучия, а также благополучия каждого отдельного клиента(потребителя). Различие социально-этического маркетинга от предыдущих концепцийв том, что любая фирма, удовлетворяя какие-либо потребности, должна действоватьс учетом долговременного блага общества. И именно такая направленность имиджафирмы должна привлекать покупателей в качестве конкурентоспособности средимножества других организаций. А также эта концепция должна бытьсбалансированной во всех трех факторах: прибыль фирмы, покупательскиепотребности и интересы общества.
/>Классификация маркетинга
Основная классификация маркетинга по приоритетным задачам:
1. Дифференцированный – это деятельность фирмы в нескольких сегментахрынка с производством отдельного товара для каждого из сегментов. Например,корпорация «Дженерал Моторс» старается выпускать автомобили «для любых целей,любых лиц и кошельков». Она старается добиться роста сбыта и наиболее глубокогопроникновения на каждый из осваиваемых его сегментов рынка путем производстваразнообразных товаров. Рассчитывает на то, что ее товар в сознании потребителейбудет ассоциироваться именно с названием данной компании. Дифференцированныммаркетингом начинает пользоваться все большее число фирм.
2. Недифференцированный – это деятельность фирмы, направленная наобращение сразу ко всему рынку с одним предложением, т.е. фирма ориентируетсяне на отдельные потребности, а ищет общее в этих нуждах. Старается разработатьтовар массового потребления путем создания образа превосходства в сознаниипокупателей.
Данный маркетинг рассчитан на наиболее крупные сегменты рынка.
3. Концентрированный – это сосредоточение маркетинговых усилий нанаибольшей доле одного или нескольких субрынков.
Благодаря этому маркетингу фирма может обеспечить себе довольнопрочную рыночную позицию в тех сегментах рынка, в которых она работает, так каклучше других знает нужды покупателей данной ниши и пользуется определеннойрепутацией. А при специализации производства и применении мер по стимулированиюсбыта может добиться снижения издержек во многих сферах своей деятельности.
В зависимости от широты охвата рынка выделяют массовый маркетинг, который характеризуетсямассовым производством, массовым распространением и стимулированием сбытакакого-то одного товара для всех покупателей. Этот маркетинг направлен напродажу большого количества однородного товара по доступной цене, т.е. главнаяцель – максимальный сбыт.
Так, например, автомобильная компания «Мерседес», сохраняяопределенные постоянные элементы дизайна продукции, а также и товарный знак(трехконечная звезда в кольце) пытается создать у потребителя образ своейкомпании, который при условии качества товара способствует последующемупродвижению уже новых товаров.
Также выделяют вертикальный и горизонтальный маркетинг.
Вертикальный – это маркетинг, ориентированный на вертикальную нишу рынка,с целью найти такие пути реализации данного изделия, которые позволят найтинового покупателя.
Разрабатывать, производить и выпускать различный товар (однойассортиментной группы) для каждого рынка сбыта это достаточно дорогой способ.Гораздо выгоднее производить товары общего, так сказать, пользования, носпособные выполнять разные задачи в зависимости от особенностей сфериспользования, благодаря наличию программного обеспечения и (или) другихпараметров.
Вертикальный маркетинг – это не создание ниши и удержание ее за собой. Всовременном мире с его бешеным ритмом жизни фирма сама постоянно должнасоздавать рынок для реализации своей продукции, а не пытаться удержать старый,а тем более, лишь какую-то его часть.
Горизонтальный – это маркетинг, ориентированный на горизонтальную нишу рынкас целью удовлетворить потребность покупателя по всему кругу изделий и услуг, вкоторых последний может только нуждаться. Принципиальное отличие даннойклассификации от предыдущей заключается в том, что фирма старается как можнобольше производить однородных товаров, даже если между ними отсутствует теснаяфункциональная связь, с целью удовлетворения растущих потребностей.
На рынке появляется множество книг, кассет, журналов, направленныхна то, чтобы помочь покупателю узнать о каком-то товаре больше, полнее ииспользовать потенциал покупки «на всю катушку». Необходимо всегда помнить отом, что когда фирма найдет свою нишу, то обязательно найдется другая фирма,которая попытается втиснуться и начать конкурировать. Именно поэтому нужнопостоянно находиться в поиске этой самой «своей ниши», так как любая ниша современем может превратиться в рынок для массового производства. Конечно, есливдруг такое случится, фирме лучше не оставлять свою нишу, а продолжатьразвивать свой бизнес, одновременно подыскивая себе следующую. И главное знать,что горизонтальный маркетинг – это путь к поставке N-числу потребителей болеемиллиона самых разнообразных товаров.
Одной из основных проблем данной классификации является неумениепереводить имеющиеся потребности и спрос с языка конкретных запросов ипредпочтений на язык конкретных товаров (услуг).
/>Субъекты маркетинга
Под субъектами маркетинга понимаются производители и предприятияобслуживания, оптовые и различные торговые организации, специалисты помаркетингу, а также различные потребители.
Каждые из них имеют свои основные функции.
1. Производитель или обслуживающие предприятия – фирмы,выпускающие товары или оказывающие услуги.
2. Оптовые организации – фирмы, приобретающие продукцию дляперепродажи ее в розничной торговле.
3. Различные организации осуществляют продажу товаров конечнымпотребителям.
4. Специалисты по маркетингу выполняют определенные маркетинговыефункции.
5. Потребитель приобретает продукцию для своего личного потребления.
Важно отметить, что обычно один субъект не может взять на себявыполнение всех маркетинговых функций вследствие того, что не обладаетдостаточными финансовыми ресурсами; часто не производит соответствующейпродукции; не имеет желания осуществлять маркетинговую деятельность; непозволяют размеры и многое другое.
Под объектом маркетинга имеют в виду основные категории и факторырынка:
1. Товар (услуга), т.е. все то, что может удовлетворитьпотребность или нужду и предлагается рынку с целью приобретения, потребленияили использования;
2. Спрос;
3. Предложение;
4. Рынок;
5. Сбыт;
6. Потребитель;
7. Продавец;
8. Сделка;
9. Нужда, потребность.
/>Виды маркетинга
1. Конверсионный. Данный вид связан с негативным спросом. Негативный спрос –это такая ситуация, когда на рынке все или многие потребители отвергаюткакой-то конкретный вид товара (услуги). Например, вегетарианцы проявляютнегативный спрос на продукты животного происхождения и т.д.
Основной задачей данного вида маркетинга является разработка конкретногоплана, способствующего зарождению спроса на такие товары, с возможнойперспективой развития.
2. Стимулирующий. Этот вид связан с безразличием потребителей к определеннымтоварам. Безразличие отсутствия спроса бывает, во-первых, когда товар теряет своюценность в глазах покупателей; во-вторых, товары не имеют ценность на данномрынке; в-третьих, когда рынок не готов к появлению этого товара. Основнойзадачей маркетинга является стимулирование спроса посредством определенныхметодов.
3. Развивающий, связан с начавшимся формированием спроса на товары.
Главная задача – выявить потенциальный спрос и создатьсоответствующий товар.
4. Ремаркетинг – это изыскание новых путей маркетинга с целью создать новыйжизненный цикл товара, на который упал спрос.
5. Синхромаркетинг предназначен для изменения структуры спроса. Так,например, в отношении театров, которые в будние дни посещают мало, зато повыходным переполнены. Чтобы решить данную проблему, синхронный маркетинг можетпредложить либо рекламировать те спектакли, которые идут по будням, либоповысить цену входного билета в выходные дни.
6. Поддерживающий – это маркетинг, ориентированный на поддержание имеющегосяполного спроса путем сохранения необходимого объема продаж, стимулированиясбытовой деятельности, а также контроля за издержками.
7. Демаркетинг – это маркетинг, который решает проблему чрезмерного спроса спомощью повышения цены на товар, прекращения стимулирования продаж и т.д.
8. Противодействующий призван ликвидировать или снижать спрос натовары, которые вредят общественному благосостоянию (алкогольные напитки,табачные изделия).
/>Элементы комплекса маркетинга
Знание основных элементов и связей, которые формируют системумаркетинг, позволяют как продавцам, так и покупателям достигать поставленныхцелей.
Комплекс маркетинга – это целая система рыночных отношений и потоковинформации, которые объединяют фирму с рынками сбыта ее продукции. Выделяют дваосновных элемента комплекса маркетинга – это фирмы и рынок. Данные два элементасоединяются четырьмя значимыми потоками. Фирма налаживает связи с рынком ипоставляет на него свою продукцию, а в обмен получает денежные средства иинформацию.
Комплекс маркетинга распространяется как на коммерческую, так инекоммерческую деятельность. Например, общество по борьбе с наркоманией итабакокурением проводит исследования и лечение от нарко– и табакозависимости, анаселение в свою очередь добровольно участвует в его работе. Комплексмаркетинга включает в себя достаточно большое количество элементов, которые влияютна способы, методы и результаты деятельности фирмы. При разработкахмаркетинговых планов необходимо учитывать все эти элементы.
Первая группа элементов представлена поставщиками, конкурентами имаркетинговыми посредниками.
Вторая группа – это общественные и государственные организации,такие как пресса, финансовые учреждения, правительственные и законодательныеорганы, широкие слои населения.
Третья группа – это такие факторы, как законодательство, политика,экономика, наука, культура, демография, технический прогресс и т.д.
/>12. Понятие маркетинговой деятельности
Философия маркетинга достаточно элементарна – фирма должнапроизводить такой товар, которому заранее обеспечен спрос и который приведетфирму к намеченному уровню рентабельности и получение максимальной прибыли.
Суть и содержание маркетинговой деятельности заключаются вобеспечении выполнения главной цели любой организации – коммерческой.
Потребитель предъявляет свои определенные требования к каждомутовару: необходимое качество, количество, сроки поставки, техническиехарактеристики и т.д.
Вследствие этого возрастает конкуренция, что заставляетпроизводителей целенаправленно ставить задачи перед научно-техническимиразработками, определять технологию производства, совершенствовать службу сбытаи многое другое.
Маркетинговая деятельность как раз ориентирована на выявление иучет рыночного спроса и организацию производственно-сбытовой деятельностифирмы.
Задача маркетинговой деятельности – отражать и постоянно усиливать тенденциик совершенствованию производства с целью увеличения эффективностифункционирования фирмы посредством определения конкретных текущих идолговременных целей, путей их достижения, а также определение товарногоассортимента, его качества, структуру производства и уровень возможной прибыли.
/>Методы маркетинговой деятельности
При осуществлении своей деятельности и достижении поставленныхцелей фирма может оперировать несколькими методами маркетинга.
1. Метод ориентации на продукт, услугу.
Производство хорошего товара (услуги, изделия) – это лишь половинатого, что фирма может сделать.
Вторая половина – это доведение продукта до конечного потребителя.И не просто донести информацию, а приложить максимум усилий, чтобы покупательоценил и захотел его приобрести. Все это намного сложнее сделать, если изделиепринципиально новое, не имеющее аналогов. Следовательно, и подходы кмаркетинговой деятельности должны быть принципиально новыми. Ведь длясовершенно нового товара оказываются непригодными те методы и способы, которымираньше исследовали рынок. Порой бывает очень сложно узнать у потребителей,насколько им нужен этот новый товар, которого они раньше не знали и неиспытывали нужды в нем. Одним из главных направлений фирмы должно быть непросто создание принципиально нового товара (услуги), а создание такого товара,который смог бы стоять у истоков формирования новой отрасли. И только при этомусловии данный метод будет оправдан.
2. Метод ориентации на потребителя.
Данный метод маркетинга предпочтителен для небольших компаний.Смысл метода ориентации на потребителя заключается в том, чтобы найтипокупателя, определить, какой товар ему нужен, и удовлетворить эту потребность.Но найти покупателя мало. Главное – выделить из всей массы товаров только тоттовар, который данный круг потребителей готов и желает покупать. Находясь впоиске того «единственного товара» лучше всего рассчитывать на свои силы ивстречаться лично с потенциальными покупателями, узнавать их вкусы ипредпочтения, пожелания и нужды.
3. Интегрированный маркетинг.
Со времен индустриальной эпохи считалось, что причина всегдапредшествует следствию, т.е. достаточно найти причину и результат не заставитсебя ждать. Так, в рамках метода маркетинга, ориентированного на продукт, ясно,что фирма не сможет продавать то, чего у нее пока нет. И до того момента, покапотребитель не узнает о вашем товаре (услуге), будете нести большие затратысредств и времени. Здесь продукт – первопричина, а потребительский спрос –следствие. Все это было закономерно в эпоху индустриального развития. Но в нашевремя, когда мир отраслей не стабилен, рынок товаров не стандартен, это уже несрабатывает. Так как потребности становятся все более разнообразными инепохожими друг на друга, то производители должны постоянно предлагать рынкувсе более и более совершенные товары, изыскивая и изобретая нововведения идоработки, с одной только целью – полнее удовлетворить данные потребности. Ипоэтому потребитель уже становится первопричиной для компаний. А как следствие– производство нового товара, который может удовлетворить возросшиеиндивидуализированные потребности людей.
В сегодняшнем мире получение одного результата может быть тактрансформировано, что этот результат сам станет причиной для получения другогорезультата.
И сущность данного метода заключается в том, что и товар, ипокупатель могут быть созданы в одно и то же время.
Маркетинг открытых систем.
Главным отличием открытой системы от закрытой является обмен.Открытая система (как живой организм), чтобы существовать, должна совершатьпроцессы обмена с внешней средой и другими хозяйствующими субъектами. Обменможет происходить разными ресурсами: материальными, трудовыми, информационнымии прочее, в противном случае развития он не получит и неминуема гибель. Маркетинготкрытых систем означает следующее:
а) сделка должна компании приносить прибыль, а обществублагосостояние;
б) компания должна приспосабливаться к внешней среде;
в) конкуренция мешает благополучному развитию фирмы.
В процессе обмена в открытой системе каждая сторона должнаполучить какую-то выгоду, ради чего и существует этот обмен. Более того,ценность от полученного результата должна быть выше той, которая былазаплачена. Но это все сугубо субъективно и зависит от индивидуальной системыценностей каждого из участников.
В тот момент, когда сделка совершается, в обществе создается некаяценность, некое благосостояние, которого до этого не было. Степень жеудовлетворенности всех сторон определить очень сложно.
Для того чтобы обе стороны получили максимум выгоды для себя, оникак минимум должны отличаться друг от друга, и поэтому выгода одной стороныдолжна быть отличной от выгоды другой стороны сделки. Это и есть главное длясоздания нового уровня благосостояния в мире.
Люди никогда не будут обмениваться совершенно одинаковымипредметами: было бы глупо расплачиваться за хлеб точно таким же хлебом.
Да и вся история человечества доказывает, что деньги,благосостояние и собственность появляются только там, где есть различия,которые между собой взаимодействуют.
/>Структура маркетинговой деятельности
Структура маркетинговой деятельности – это комплекс элементовдля достижения поставленных целей и удовлетворения целевого рынка.
Структура включает в себя товар (услугу), товародвижение (сбыт),продвижение и ценообразование. Для конкретных целей фирмы и их достижениямаркетолог должен выбрать наилучшее сочетание вышеуказанных элементов.
Для этого возможно применение ряда решений:
1) в отношении товара (услуги) необходимо определить, что внедритьна рынок, какого качества, в каком количестве, условия сбыта, стимулирование;
2) в отношении товародвижения (сбыта) выбрать вид продажи,количество мест реализации, тип контроля или сотрудничества и многое другое;
3) в отношении продвижения товара – определение инструментовпродвижения (реклама, персональные продажи, стимулирование сбыта), определениеагентов продвижения, способов измерения эффективности, уровня обслуживания,выбора средств массовой информации, объема и форм рекламы и т.д.;
4) в отношении ценообразования – выбор уровня цен, диапазона, взаимосвязис качеством, степени важности ценового фактора, вида ценообразования.
Важность в разработке структуры маркетинговой деятельности –сохранении целостности, гармоничности и интегрирования.
/>Внешняя маркетинговая среда
Внутренняя маркетинговая среда – это макросреда фирмы. Она включает в себяосновные факторы, влияющие на деятельность фирмы на каком-то определенномучастке (сегменте) рынка:
1) демографические, т.е. для предприятия важно, какая группанаселения приобретает его товар, какой контингент производит данный товар ит.д.;
2) экономические, т.е. руководство должно обязательно учитыватьэкономическую ситуацию в стране, чтобы иметь возможность рациональнойкорректировки своей политики;
3) политико-правовые, т.е. необходимо быть в курсе законодательствапо регулированию предпринимательской деятельности, хорошо осознаватьполитическую сторону общества;
4) научно-технические, т.е. внедрять в производство последниеработы НИОКР, следить за научно-техническим прогрессом, быть в курсегосконтроля за качеством и безопасностью товара;
5) природные, т.е. это и дефицит некоторых видов сырья, и ростпроблем, связанных с загрязнением окружающей среды, а также те действия,которые предпринимает государство по проблеме регулирования природных ресурсов;
6) культурные, т.е. это отношение людей к обществу, природе, кмирозданию, индивидуально-персонифицированное отношение к определенным видамтоваров, наличие культурных традиций, привычек.
При проведении маркетинговых исследований необходимо учитывать всефакторы внутренней (макро-) среды.
/>17. Внутренняя среда маркетинга
Маркетинговая среда фирмы – это совокупность субъектов и фактов,оказывающих влияние на успешную деятельность всей фирмы.
Маркетинговая среда бывает как внешней (макросреда), так ивнутренней (микросреда).
В микросреде действуют внешние силы, имеющие непосредственноеотношение к самой фирме и ее деловым возможностям: поставщики, клиенты,посредники, потребители, конкуренты и общественность. Основной целью любойфирмы является получение максимально возможной прибыли. Маркетинг долженобеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынкови обеспечить благоприятную микросреду фирмы, так как успех во многом зависит иот посредников, и от конкурентов, и от различных контактных аудиторий. Чтобыпредставление о внутренней среде было четким, необходимо дать понятия еесоставляющим.
Поставщики – это фирмы и отдельные лица, поставляющие компании материальныересурсы, необходимые для осуществления ее деятельности.
Деятельность фирмы напрямую зависит от отношений с поставщиками.
Посредники – это организации, помогающие компании в продвижении, сбыте,распространении ее товаров на рынке. Гораздо выгоднее и разумнее пользоватьсяпосредником с развитой сетью торговли, чем создавать такую сеть для своейфирмы. Найти хорошего, добросовестного, честного посредника сложно, так как нахорошо организованном рынке посредник – это некая сила, которая диктует своиусловия.
Фирмы-специалисты – это такие организации, которые помогают фирме в движениитовара от места их непосредственного производства до места назначения. Этожелезные дороги, водный, сухопутный и авиатранспорт.
Склады – это место, выбранное фирмой, для накопления и сохранности своеготовара на пути их движения к очередному месту назначения.
Кредитно-финансовые учреждения – это банки, кредитные, страховыекомпании, помогающие фирме по финансовым и страховым вопросам.
Клиенты – это лица или организации, имеющие с фирмой деловыевзаимоотношения.
Общественность – это публика за пределами самой фирмы. К мнению публикинеобходимо прислушиваться и реагировать на претензии потребителей.
Внутренние контактные аудитории – это весь персонал компании.
/>18. Процесс и система маркетинга
Как любая система, маркетинг представляет собой единство процессов,связанных с внешней и внутренней средой. Обеспечение единства этих процессовобеспечивает достижение поставленных целей организации. Главным процессом всистеме маркетинга является управление, связанное с обменом информацией междуэлементами системы. Это управление заключается в получении сведений о состояниисистемы в каждый момент времени и в достижении поставленных целей посредствомвоздействия на систему.
Выделяют основные процессы маркетинга:
1) получение маркетинговой информации;
2) анализ полученной информации с помощью различных приемов иметодов;
3) формирование результатов в проекты управленческих решений.
Цель маркетинговой системы – это достижение максимально высокой точностимаркетинговых прогнозов и планов. Очевидно, что от точности определения объемовпродаж, от точности прогнозов изменения спроса на товар или от реакции рынка напринятые решения в итоге зависит финансовый результат фирмы, а также достижениестратегических целей. Создание эффективной системы маркетинга состоит из несколькихэтапов, и недооценка одного из них может привести фирму к получению«некачественного продукта» на выходе.
Этапы маркетинговой деятельности:
1. Идентификация объектов управления системы маркетинга. Данныйэтап заключается в выявлении и документированном названии объектов управления,а также процессов системы маркетинга.
2. Определение параметров объектов управления. Здесь происходитописание основных элементов и процессов с помощью критериев оценки.
3. Отражение технологий управления в системе маркетинга. Необходимо четкоеопределение инструментов и технологий повышения эффективности управлениябизнесом, снижения риска и роста доходов.
/>19. Управление маркетингом
В индустриальную эру с характерной бюрократической системойуправления было оправдано для компании все управление поручать узкимспециалистам в той или иной сфере управления, формируя из них управленческиекоманды во главе с вице-президентами, отвечающими за определенную сферудеятельности. А во главе компании стоял менеджер-руководитель широкого профиля.Структура таких компаний была приблизительно одинаковой и состояла из четырехосновных сфер деятельности: инженерные разработки, производство, сбыт ифинансовая служба. Данное деление функций управления вполне обосновано было длятого периода времени и отвечало стоящим задачам: придумать продукт, произвестиего и реализовать с прибылью. Если же возникал вопрос, требующий совместногорешения работников из двух функциональных сфер, необходимо было вмешательствоглавного управляющего.
Со временем жизненный цикл товара (услуги) становился все короче икороче, что требовало более гибких и динамичных структур управления, афункциональное разделение труда в сфере управления уходило на задний план. Вэто время и появляется маркетинг как некий разрыв между двумя стилямиорганизации управления.
Было замечено, что персонал сбытовых подразделений более всегоориентируется на потребности людей, а инженерные подразделения – на решениеисключительно технических вопросов при создании продукта. Задача состояла втом, чтобы заставить работников в одинаковой мере подходить к изучению запросовпотребителей и повышению технического уровня продукции. Для этого компанииначинают объединять в команды персонал разных структурных подразделений,невольно заставляя их заниматься маркетингом. Была отмечена эффективная работатаких команд по удовлетворению потребностей. А также данный стиль работыпозволяет выявить у персонала навыки лидеров. В итоге в выигрыше от такой формыорганизации оказались все.
Но в современном мире (мире быстрых перемен), где важную рольиграет умение неординарно мыслить и умение реагировать быстро на ситуацию нарынке (в обществе), более важную роль для маркетинга играет более широкийспектр человеческих качеств. Ведь производство товара должно быть сминимальными издержками, и поэтому составной частью команды, занимающейсямаркетингом должны стать и производственные рабочие. Так, была реализованазадумка о реорганизации по продуктовому (проектному) принципу, где создавалисьбригады (команды), решающие конкретные задачи по разработке конкретного товара.
Перед такими бригадами должны ставиться четкие цели, а при ихдостижении – новые задачи и т.д. При данной форме организации управленияпроисходит сдвиг в компании от жестко-административного контроля сверху ктворческой работе нескольких подразделений для достижения общих целейорганизации.
Данная форма внутрифирменного управления очень оперативно способнареагировать на изменения во внешней среде. Такие компании заняты постояннымулучшением и усовершенствованиям всех сфер своей деятельности. И судят орезультатах работы не по доле быстро меняющегося рынка, а по основнымпоказателям: величина прибыли и уровень издержек (количество затрат).
В общем виде процесс управления маркетингом может быть представленв следующем виде:
1) анализ рыночных возможностей: проведение маркетинговыхисследований и сбор информации о маркетинговой среде, потребительских рынках ирынках предприятий;
2) отбор целевых рынков: исследование объемов спроса,сегментирование рынка, выбор стратегии фирмы;
3) разработка маркетинговой политики: разработка товара,определение ценовой политики, выявление каналов распространения, стимулированиесбыта;
4) претворение в жизнь маркетинговых разработок.
/>20. Роль маркетинга в деятельности предприятия
Эффективность работы предприятия определяется способомпроизводства и его результативностью. Существуют разные направления повышениярезультативности производства:
а) внедрение новых технологий позволит предприятию снизитьиздержки, что увеличит размер прибыли;
б) модернизация оборудования и ресурсосбережение;
в) привлечение инвестиций и их рациональное использование;
повышение качества продукции;
г) эффективность проводимых исследований, разработок и политикифирмы (маркетинг).
Итак, какую же роль играет маркетинг в деятельности предприятия?Во-первых, с помощью маркетинговых исследований анализируются разные сторонырынка, с которыми предприятие взаимодействует; во-вторых, разрабатывает ивоплощает тактику поведения фирмы на рынке.
В современном мире компания может добиться успеха лишь в случае,когда она «слышит своего покупателя». А удовлетворив максимальное количествопотребностей – сможет тем самым повысить свою эффективность. Исследованиемповедения потребителя как раз и занимается маркетинг. На практике маркетологамибыло выявленошесть правил поведения с клиентом:
1) знать покупателя лучше, чем он сам себя;
2) уделять большое внимание дизайну магазина;
3) постоянно думать о покупателях;
4) совершенствовать обслуживания за счет стимулирования оплатытруда;
5) постоянно обучать персонала компании;
6) забота о сотрудниках.
Применение данных правил в работе с клиентами позволяет компаниямувеличивать свои продажи, а следовательно, и прибыль.
Нововведением мирового маркетинга является франчайзинг. Сутьзаключается в том, что фирмам предлагается выпускать продукцию под товарноймаркой какой-то крупной компании с предоставлением оборудования, технологийвзамен на часть получаемой прибыли. По данной схеме работает компания«Довгань». С помощью профессиональных маркетинговых исследований и правильногоприменения их на практике фирмы могут в разы повысить свою прибыльность, аследовательно, и эффективность.
В настоящее время, когда население планеты постоянноувеличивается, также увеличивается количество продавцов и покупателей, которымвсе сложнее становится отыскать друг друга. В этом им на помощь приходиттактика продвижения – неотъемлемая составляющая маркетинговой деятельности.
/>Служба маркетинга на предприятии
Маркетинг фирмы может осуществлять либо специализированныйпосредник (сторонняя организация, непосредственно занимающаяся маркетинговойдеятельностью), либо маркетинговая служба самой фирмы (если таковая имеется).Этот выбор зависит от величины и целей фирмы на рынке.
В крупных или средних компаниях маркетинговые службы, входящие вструктуру, четко структурированы. Обычно во главе стоит вице-президент помаркетингу, напрямую подчиняющийся главе фирмы. На него возлагаются функции покоординации подразделений, подведомственной ему службы, контактов с другимислужбами, постановка маркетинговых целей и задач, а также контроль за ихрешением.
Чем меньше фирма, тем менее специализирован маркетинг, тем чащепроисходит совмещение должностей.
Структура маркетинговых служб может строиться по следующимпринципам:
1. Функциональный. Самый простой и распространенный среди мелкихфирм. Здесь подразделения создаются в зависимости от функций маркетинга (отделрекламы, сбыта, ценообразования, сервиса и т.д.). Данная организация отличаетсяпростотой управления и небольшими издержками, а с другой стороны – она теряетсвою эффективность при увеличении товарного ассортимента и выхода на новыерынки.
2. Дивизионный. Все отделы службы выполняют однотипные функции, но поделеныпо какому-либо из признаков:
а) географическому – применяется в компаниях, торгующих по всейтерритории страны, а также за рубежом. Выделяют отдел планирования, отделмаркетинговых исследований, отдел общественной службы сбыта (продавцы иторговые агенты, проживающие на обслуживаемой территории, поэтому могутэффективно работать с клиентами при минимальных издержках времени и средств наразъезды);
б) рыночному – фирма может строить свою работу применительно кпотребителям, составляющим конкретно сегменты рынка. Данная организация будетиметь успех для фирм, реализующих свои товары на разных рынках;
в) товарному – используется в фирмах с широким товарнымассортиментом. Плюсом является быстрота реакции управляющего по товару навозникающие проблемы, а отрицательная сторона – фирма несет большие расходы насодержание такой службы.
3. Проблемный. Для решения возникшей проблемы формируется группаспециалистов из разных подразделений. Результат их работы часто бываетдостаточно эффективным.
4. Смешанная организация. Используется крупными компаниями. Основывается наиспользовании двойной подчиненности. Минусы такой организации – большиезатраты, действия часто требуют согласованности, риск возникновения конфликтов.Плюс – охват своим вниманием товаров и рынков.
К процессу организации маркетинговых служб каждая фирма подходитсамостоятельно. Можно выделить лишь основные предъявляемые требования:эффективность, гибкость, экономичность и высокая квалификация специалистов.
Списокиспользованной литературы
1. Андрийчук В.Г. Экономикааграрных предприятий. – К.: ІЗМН, 1996, 2000, 2005.
2. Покропивный С.Ф. Экономикапредприятия: Учебно-метод. пособие для самостоятельного изучения дисц. – К.:КНЕУ, 2000.
3. Пособие по реформированиюсельскохозяйственным и перерабатывающим предприятиям. – 2-ге вид. /За ред П.Т. Саблука,В.Я. Месель-Веселяка. – К.: ІАЕ УААН, 2005.
4. Методические указания кафедры экономики ипредпринимательства по выполнению практических занятий, самостоятельномуизучению дисциплины «Экономика предприятий»
5. Зайцев Н.Л. Экономикапромышленного предприятия: Практикум. Учебное пособие/ Н.Л. Зайцев. – М.:ИНФРА-М, 2000. – 192 с.
6. Серебреников Г. Снижение себестоимостипродукции./ Г. Серебреников, С. Иванов // РИСК. – 2001 – №8-С. 45.
7. Сергеев И.В. Экономикапредприятия: Учебник./ И.В. Сергеев. – 2-е изд.; перераб. и доп. – М:Финансы и статистика, 2000. – 304 с.
8. Василик О.Д. Теория финансов:Учебник. – К.: HIOC, 2001 г.