Реферат: Маркетинг (товар)

1. Товар

ВОПРОСЫ:

Три слоя товара. Классификациятоваров. Марка. Упаковка. Сервис.

Товарный ассортимент и товарнаяноменклатура.

Жизненный цикл товара. Этапыразработки нового товара.

Три слоя товара. Классификациятоваров. Марка. Упаковка. Сервис.

Определение: Товар – всё, чтоможет удовлетворить какую-либо потребность и предлагается рынку с цельюпривлечения внимания, приобретения и потребления.

Товар – предполагаетматериальное воплощение и передачу покупателю объекта, удовлетворяющего егопотребности. Услуга – не предполагает передачу некоего объекта, основана наизменении внутреннего и внешнего физического и психологического состоянияпокупателя.

Основной особенностью услугявляется невещественный характер получаемых покупателями благ. Степень такойневещественности может быть весьма дифференцированной, что хорошо иллюстрируетследующая схема сопоставления различных типов товаров и услуг (рис.5.1).

Рис.5.1. Различия междуотдельными типами товаров и услуг в зависимости от значимости вещественнойсоставляющей.

Такая классификация дает возможностьранжировать услуги по степени свободы при ценообразовании на них. Здесь сильнои своеобразно проявляется эффект затрудненности сравнений: чем менее значим вданной услуге ее вещественный компонент, тем труднее клиентам сопоставлятьмежду собой услуги разных фирм.

Двухсторонний маркетинг Маркетинг сферы услуг, который предполагает, что воспринимаемое качество услуги в значительной степени зависит от качества взаимодействия покупателя с продавцом. /> <td/> />
Три слоя товара:

Базовая классификация товаров потипу рынка и сроку службы

Товары широкого потребления (ТШП)

Товары длительного пользования (недвижимость, автомобили, мебель).

Товары краткосрочного пользования (продукты питания, одежда, хозтовары – Fast Moving Consumer Goods — FMCG).

Товары производственного назначения (ТПН)

Товары инвестиционного характера (станки, машины, здания, сооружения).

Товары текущих затрат (материалы, сырьё, комплектующие, энергия, топливо).

Дополнительные параметрыклассификации товаров

Товары широкого потребления. Повседневного спроса, предварительного выбора, особого спроса, пассивного спроса. Товары производственного назначения. Материалы и комплектующие, капитальное имущество, вспомогательные материалы. /> <td/> />
Бренд (торговая марка) с точки зрения производителя — имя, термин, дизайн,символ, а также любая другая характеристика, идентифицирующие товар на рынке ивыгодно отличающая его от товара, который принадлежит другим производителям.

Бренд с точки зрения потребителя- совокупность физических и эмоциональных переживаний, сформированных употребителя на основе потребления товара, восприятия элементов идентификации,продвижения, распространения, ценообразования, которые делают потреблениетовара и взаимодействие с ним желанным и приятным.

Брендинг – планомерный процесссоздания и развития бренда, обоснования его имиджа, позиционирования,формирования комплекса переживаний потребителя от взаимодействия с брендом итоваром, продвижения их на рынке посредством отслеживания отношения к нимпотребителей и модификации товара и бренда в соответствии с ожиданиямипотребителей.

Марочное название – имя, термин- часть марки, которую можно произнести.

Марочный знак – символ, дизайн — то, что можно показать и увидеть, но нельзя произнести.

Логотип – оригинальноеначертание МН

Товарный знак – марочноеназвание и/или марочный знак, зарегистрированные в установленном Закономпорядке, с целью приобретения исключительных авторских прав на их использование.

БРЕНД Идентификация Соотнесение Формируется ПРОДАВЦОМ (производителем) Формируется ПОТРЕБИТЕЛЕМ и частично покупателем Совокупность элементов (атрибутов) отличающих наш товар от других товаров. Способность соответствовать ожиданиям покупателя, эмоциональное желание обладать товаром, отождествление себя и бренда. «Он (бренд) не такой – он другой» «Он – это я»

Товар

марочное название

марочный знак

упаковка

дизайн, внешний вид товара

потребительские свойства товара

Реклама (продвижение, коммуникация)

рекламный девиз

рекламный образ

фирменная мелодия

используемые средства рекламы

стиль рекламы

Распределение

каналы распределения

оформление мест продажи

общение торгового персонала

Цена

уровень цены

скидки, наценки

- имидж товара, реальный и ожидаемый

положительное отношение к товару

мнения референтных групп

ценности целевой группы, воплощенные в элементах идентификации

образ жизни, контекст потребления

ожидаемые атрибуты

приверженность бренду (лояльность, постоянство покупок)

место бренда в социальной структуре общества

Существуют следующие марочныеполитики:

Индивидуальная марочная политика– для каждого товара фирмы есть своя марка (Ariel, Tide, Лоск).

Единая марочная политика (зонтичная)– все товары, выпускаемые фирмой имеют одну марку (Sony).

Коллективные марки для товарныхсемейств – разные совокупности (семейства) товаров фирмы, чаще всего из однойассортиментной группы (см. ниже), имеют одну марку (техника Panasonicи Technics фирмы Matsushita).

Марка фирмы (зонтичная) всочетании с маркой товара – при продвижении марки товара, которая может бытьиндивидуальной или коллективной, всегда упоминается марка фирмы-производителя (Кондитерскаяфабрика “Россия” — конфеты “Палитра”). «Зонтичная» политика.

Достоинства и недостаткиразличных марочных политик.

Марочные политики Достоинства Недостатки

1. Индивидуальные марочные политики

Индивидуальные марочные названия \

Коллективные марочные названия.

Если марка плохо зарекомендовала и себя и слабо продвигаема, то мы от нее отказываемся без ущерба для других товаров.

Отдельная марка позволяет проводить более точную сегментацию и позиционирование отдельного товара.

Каждая марка требует свой комплекс маркетинга и бюджета на продвижение.

2. Общие (зонтичные) марочные политики

Единое марочное название.

Марка фирмы в сочетании с марочным названием товара.

Общий бюджет позволяет экономить на масштабе.

Под сильным «зонтом» можно быстрее выводить на рынок новые товары.

Если отдельный товар плохо зарекомендовал себя, то нам трудно отказаться от марки– слишком много денег вложено в продвижение всей марки.

Все товары в рамках одной марки позиционируются почти одинаково.

Упаковка – оболочка товара,которая необходима для следующих целей:

идентификация, необходимая длябрендинга;

удобство транспортировки и приобретенияразличных объёмов товара;

самообслуживание в торговле;

улучшение качественныххарактеристик товара.

Различают три слоя упаковки:

транспортный – удобствотранспортировки, защита от повреждений;

внешний (маркетинговый) – несёт насебе основную нагрузку по брендингу;

внутренний – для улучшениякачественных характеристик товара.

Сервисное обслуживание (сервис)

Имеет важное значение длятоваров, которые являются сложными техническими устройствами.

Сервис включает в себя:

доставка

распаковка, установка,подключение;

пуско-наладка, настройка;

тестирование и профилактика впроцессе эксплуатации;

оригинальные запасные части,сертифицированные и рекомендованные предприятием-изготовителем;

квалифицированный ремонтспециалистами, прошедшими подготовку на предприятии-изготовителе.

2. Товарный ассортимент и товарная номенклатура

Товарный ассортимент(ассортиментная группа) – группа товаров, удовлетворяющих одну и ту жепотребность и тесно связанных между собой в силу схожести функциональныхкачеств (шампуни, зубные пасты, краски, слесарные ключи).

Товарная номенклатура –совокупность ассортиментных групп и товарных единиц, предлагаемых покупателям. Широта- количество ассортиментных групп в номенклатуре. Глубина – среднее количествотоварных единиц в ассортиментной группе по всей номенклатуре. Еслиассортиментные группы в номенклатуре близки по своим характеристикамудовлетворяемых потребностей (например, косметические товары и моющие средства),то такую номенклатуру называют гармоничной, а предприятие, которое ее имеет –специализированным. Если ассортиментные группы различны по структуреудовлетворяемых потребностей (например, продукты питания, строительные товары иодежда), то номенклатура — негармоничная, а предприятие – универсальное.

Номенклатура и ассортиментныегруппы компании «Procter & Gambl»

АГ №1. Стиральные порошки АГ №2. Зубные пасты АГ №3. Шампуни АГ №4. Дезодоранты АГ№5 Продукты питания

Tide

Ariel

……

Blen-d-Med

……………

H&S

Pantine Pro V

…………….

……………

1. Pringels

ШИРОТА = 5 ассортиментных групп

ГЛУБИНА = (4+2+3+2+1) /5=2,4товарных единицы

Сочетание в номенклатуреассортиментных групп и брендов дает нам понятие товарной матрицы

Характеристики ассортимента иприбыль от продаж.

Узкий ассортимент – когдарасширение ассортимента (увеличение количества товарных единиц в группе) приводитк увеличению получаемой прибыли. Увеличение прибыли происходит за счетпривлечения новых покупателей к тем новым товарам в группе, которые имеюткакие-либо отличительные черты (цена, новые свойства, привлекательная упаковкаи т.п.), которые вызывают интерес покупателей.

Широкий ассортимент – когдасокращение ассортимента приводит также к увеличению прибыли в рамкахассортиментной группы. Это происходит за счет удаления из ассортимента ненужныхпокупателям (дублирующих по своим свойствам, непривлекательных по цене ивнешнему виду и т.д.) товаров и снижению за счет этого затрат на обслуживаниеассортиментной группы (производство, упаковка, реклама, доставка, хранение и т.п.)

Оптимальный ассортимент – когдарасширение или сокращение ассортимента приводят к снижению объема прибыли.

/>Прибыль

Графикхарактеристик

ассортимента

Узкий Широкий

Количество товарных единиц в ассортиментной группе

Оптимальный

1. Жизненный цикл товара.

ЖЦТ – период времени от задумывания идеинового товара до снятия его с производства.

Графики объемов продаж инакопленной прибыли классического ЖЦТ.

Продажи

Прибыль

Объемпродаж в текущий момент времени ЖЦТ

Разработка Выводна Рост Зрелость Упадок Время

рынок

ПЯТЬ ЭТАПОВ ЖЦТ

Этап/Характеристика Текущий объем продаж Накопленная прибыль Разработка = 0 = Увеличивающийся убыток из-за инвестиций в разработку товара Выведение Медленно растущий, с увеличением темпа роста Уменьшающийся убыток. К концу этапа накопленный убыток = 0. Начинается накопление прибыли Рост Быстро растущий с максимальным темпом роста. Быстро растущая с максимальным темпом роста. Зрелость Медленно растущий с замедлением темпа роста. К концу этапа текущий объем продаж достигает точки максимума. Замедление темпов роста. Основная масса прибыли получена на этом этапе. Упадок Снижение объемов продаж Снижение темпов роста до минимума. В конце этапа – максимум достигнутого накопления.

ЖЦТ – важное понятие маркетинга.В зависимости от того на каком этапе ЖЦТ находиться товар мы определяем нашистратегические решения в области «5Р»: цена, покупатели, рынок(конкуренты), характеристики товара, комплекс продвижения. Классическая криваяЖЦТ встречается очень редко и является почти чисто теоретической моделью. Большинствотоваров имеют свои, индивидуальные кривые, на вид которых влияют различныевнутренние и внешние для фирмы факторы:

Модификация товара на этапеупадка, с целью возродить товар в новой форме, с новыми качествами и новоймаркетинговой политикой продвижения.

Сезонность спроса на товар.

Мода.

Удачность политики продвижения

и другие факторы.

Разновидности кривых ЖЦТ.

Разновидностикривых ЖЦТ

/> Гребешковая Сезон илимода Фетиш Провал

Последовательность этаповразработки нового товара:

1. Определение направлений разработки.

2. Генерация идей.

3. Отбор идей.