Реферат: Маркетинг
ФКС-1Я
Федорова А. А.
Национальный институт
им. Екатерины Великой
Факультет:
Экономики и менеджмента
Контрольная работа
По маркетингу
«1. Стратегия маркетинга.
Содержание.
1. Стратегическиймаркетинг.
1.1. Процессстратегического планирования.
1.2. Определениестратегических хозяйственных единиц – СХЕ.
1.3. Комплексныйанализ ситуации для каждой СХЕ.
1.4. Установлениецелей маркетинга СХЕ.
2. Маркетинг-контроль.
Заключение
Список используемойлитературы.
Стратегическиймаркетинг.
Процесс стратегического планирования.
В чём основная сутьстратегического плана маркетинга и что он дает предприятию? Ответы на этотвопрос можно сгруппировать следующим образом:
· Задаётнаправление для деятельности предприятия.
· Позволяет лучшепонимать структуру маркетинговых исследований, процессы изучения Потребителей,планирования продукции, ее продвижения на рынок и планирование ценообразования.
· Обеспечиваеткаждому структурному подразделению на предприятии четкие цели, которыеувязываются с общими задачами предприятия.
· Стимулируеткоординацию усилий подразделений в различных направлениях.
· Заставляетпредприятие оценивать свои сильные и слабые стороны с точки зрения конкурентов,возможностей и угроз в окружающей среде.
· Определяетальтернативные действия или комбинацию их, которые должна предпринятьорганизация.
· Создает основудля распределения ресурсов. Процесс стратегического планирования можнопредставить в виде следующей последовательности действий: Определение задачпредприятия:
— Определениестратегических хозяйственных единиц (СХЕ)
— Установление целеймаркетинга
— Комплексный анализситуации для каждого СХЕ (анализ окружающей среды маркетинга/анализдеятельности предприятия)
— Разработкастратегического плана маркетинга
- Реализация тактикимаркетинга.
Важно помнить, чтоприведенный процесс применим как для больших, так и для средних и малыхпредприятий, производящих продукцию или оказывающих услуги. И хотя каждый этапстратегического планирования имеет специфику для отдельных типов предприятий,использование сквозного стратегического плана необходимо всем. Рассмотримподробнее задачи каждого этапа.
Определениестратегических хозяйственных единиц – СХЕ.
Стратегическаяхозяйственная единица (СХЕ) – это самостоятельное подразделение предприятия,отвечающее за определенную ассортиментную группу продукции, с концентрацией наконкретном рынке и управляющим, наделенным полной ответственностью заобъединение всех функций в стратегию.
· Каждая СХЕ имеетследующие общие характеристики.
· Конкретныйцелевой рынок.
· Определеннуюассортиментную группу продукции.
· Контроль надсвоими ресурсами.
· Собственнуюстратегию.
· Четкообозначенных конкурентов на рынке.
· Явноеотличительное преимущество продукции относительно основных конкурентов.
В качестве СХЕ можнорассматривать и самостоятельные юридические предприятия в рамках холдинга, иподразделения, имеющие статус центров финансовой ответственности (ЦФО).
Целью маркетингакаждой СХЕ должна стать ориентация на Потребителей и в разработке такоймаркетинговой программы предприятия, которая побуждала бы Потребителей приобретатьпродукцию именно этого предприятия, а не его конкурентов.
Отличительноепреимущество предприятия относительно конкурентов может быть достигнуто припомощи:
· новизныпродукции;
· выделяющегосяобраза продукции или имиджа предприятия;
· качествапродукции;
· доступности еёприобретения;
· организациисервисного обслуживания;
· низких цен идругих характеристик.
Каждая СХЕ должнаустанавливать собственные цели маркетинговой деятельности, которые определяютсякак в количественных показателях (объём продаж, темпы роста прибыли, занимаемаядоля рынка, объем капиталовложений, величина издержек), так и в качественныхпоказателях: степень инновационности, внедрение новых технологий, политикаценообразования, организация товародвижения (развитие дилерской сети).
Цели маркетингапредприятия обычно подразделяют на:
· на рыночные — доля рынка, освоение новых рынков, наиболее перспективные рынки;
· маркетинговые — формирование/поддержание желательного имиджа предприятия (объёма продаж, объёмаприбыли, уникальность характеристик относительно конкурентов и др.);
· структурно-управленческие- желательная организационная структура предприятия, обеспечивающая максимумэффективности, требования к руководителям структурных подразделений;
· контроль — ежедневныйи периодический.
Комплексный анализситуации для каждой СХЕ.
Основой для принятиястратегического плана маркетинга является комплексный анализ для каждой СХЕ,который проводится на основе тщательного изучения окружающей среды маркетинга.Любое предприятие, даже вновь созданное, начинает свою деятельность не в пустомпространстве а на рынке. Вокруг него действуют другие предприятия – поставщики,потребители, торгующие организации, с которыми необходимо устанавливатьопределенные взаимоотношения. На работу предприятия оказывает влияние и внешняясреда. Иными словами, каждый субъект рынка действует в определенноймаркетинговой среде.
Анализ внешней средывключает в себя также:
· анализПотребителей;
· анализконкурентов;
· анализконъюнктуры рынка и тенденций на нём;
· анализ общихусловий сбыта и организации продвижения продукции на рынок.
Анализ внутренней средына предприятии принято называть ситуационным анализом, который включает в себя:
· формулированиецелей, которое ставит перед собой предприятие (оптимизация прибыли,максимизация объема продаж, расширение географии сбыта и увеличение доли рынка,обновление ассортимента продукции, выход на внешние рынки и др.);
· анализ плановпроизводства и поставок продукции в развернутом ассортименте и в региональномразрезе за истекший период, как правило, не менее чем за предшествующий год;
· анализассортиментной политики предприятия и его основных конкурентов, выявление ихсильных и слабых сторон;
· анализ ценовой,сбытовой, рекламной стратегий и мероприятий по стимулированию сбыта предприятияи его основных конкурентов, выявление их сильных и слабых сторон;
· анализ качествавыпускаемой продукции и её сравнительных характеристик относительно конкурентовна внутреннем и внешних рынках;
· анализ организациисервисного обслуживания на предприятии и у основных конкурентов, выявление ихсильных и слабых сторон;
· анализ издержек;
· анализ возможныхизменений и тенденций принципиального характера на рынке.
Установление целеймаркетинга СХЕ.
Предварительныйкомплексный анализ ситуации для каждой СХЕ и предприятия в целом являютсяосновой для установления целей маркетинга, выработки конкретной стратегии и еёреализации.
Данный этап включает всебя:
· выявлениестратегических альтернатив.
· выбор стратегиимаркетинга.
· реализациюстратегии маркетинга.
Существуют четыреосновных подхода к планированию стратегии маркетинга:
· матрицавозможностей по продукции/рынкам.
· матрица ростарыночной доли.
· матрицанаправленной политики.
· общая стратегическаямодель Портера.
Использование этихподходов дает возможность предприятию оценить все свои возможности и на основеэтих оценок разработать соответствующие стратегии. Рассмотрим их подробнее.
Матрица возможностейпо продукции/рынкам.
Она предусматриваетиспользование 4-х альтернативных стратегий для сохранения и увеличения сбыта:
· проникновение нарынок (эффективно для СХЕ, когда рынок растет или ненасыщен);
· стратегияразвития рынка (эффективно в случае, когда в результате изменения стиля жизниили демографических факторов возникают новые сегменты рынка, а для уже хорошоизвестной продукции выявляются новые виды применения);
· стратегияразработки продукции (эффективна для СХЕ, имеющих ряд успешных торговых марок ипользуется приверженностью Потребителей);
Общая стратегическаямодель Портера.
Эта модель рассматриваетдве основные концепции маркетинга:
· выбор целевогорынка;
· стратегическоепреимущество на основе уникальности характеристик продукции или её цены.
Стратегии низкихиздержек, когда издержки можно уменьшить за счёт экономии ресурсов, созданиядешёвых моделей, монополии на дешёвое сырьё, совершенствование технологии,оптимизации управления.
Стратегии дифференциации,наиболее используемый вид стратегии, который заключается в политике выделенияпредприятием своей продукции в качестве особой, отличной от конкурентов.Существует несколько методов такого выделения:
· обеспечение еговысокого качества и специфических потребительских свойств;
· надежностьизделий в эксплуатации;
· владениезапатентованными технологиями по производству данной продукции;
· сбыт продукции вкомплексе с сопутствующими услугами, которые не предоставляются основнымиконкурентами;
· выделение своейпродукции в качестве особенной с обеспечением “узнаваемости” её на рынке.
Стратегия концентрации, врамках которой принято выделять специфический сегмент рынка через низкие ценыили уникальное торговое предложение. Предприятие в этом случае можетконтролировать свои издержки следующими путями:
· концентрацией усилийна ключевых видах продукции, предназначенных для специфических Потребителей;
· создание особойрепутации при обслуживании рынка, который не удовлетворен конкурентами.
Следующим шагом являетсяопределение совместимости элементов стратегии с долгосрочными задачамипредприятия и устранения всех имеющих место противоречий. Такими противоречиямимогут быть, например, противоречия между желанием получить краткосрочнуюприбыль на случайном сегменте рынка, который не совпадает с долгосрочнойрыночной стратегией и в долгосрочном плане может привести к большим финансовымпотерям, вызванным, например, несвоевременным выходом на основные сегментырынка.
Маркетинг-контроль
Для контроля за работойпредприятия в целом должна быть разработана многоуровневая процедурауправленческого учета (перечень показателей, позволяющих руководителюоперативно принимать решения), а также сформулирована стратегия его развития(миссия, цели, критерии их достижения и траектория движения к поставленнымцелям), подкрепленная набором тактических мероприятий. Именно последнюю задачудля коммерческих и маркетинговых служб и решает план маркетинга.
Руководитель контролируетрезультаты деятельности подчиненных подразделений:
· по показателямуправленческого учета (например — один раз в день);
· по критериям вплане маркетинга
· по результатамработы подразделения (например — один раз в месяц).
Анализ выполнения планамаркетинга включает сравнение реального развития событий с запланированными илиожидаемыми показателями в течение определенного периода. Если реальноесостояние признается неудовлетворительным, в него необходимо внести изменения.Иногда планы приходится пересматривать в результате воздействиянеконтролируемых факторов.
Существуют три метода,используемых для анализа плана маркетинга:
· анализмаркетинговых затрат;
· анализреализации;
· ревизиямаркетинга.
Анализ маркетинговыхзатрат оценивает стоимостную эффективность различных маркетинговых факторов,позволяет оценить, какие затраты эффективны, а какие нет, и внестисоответствующие изменения.
Анализ результатовсбытовой деятельности представляет собой детальное изучение результатовсбытовой деятельности с целью оценки правильности выбранной стратегии.
Ревизия маркетингаопределяется как систематизированная критическая и объективная оценка и обзоросновных целей и политики маркетинговых функций предприятия для реализации этойполитики и достижения поставленных целей.
Процесс ревизиимаркетинга состоит из шести этапов:
· определение, ктобудет осуществлять ревизию;
· определениепериодичности проведения ревизии;
· определениеобласти ревизии — горизонтальная или вертикальная;
· разработкабланков для ревизии;
· проведениеревизии;
· представлениерезультатов руководству и принятие решений.
Обязательное условие успехадеятельности на данном поприще — зависимость зарплаты сотрудников от выполненияими своих обязанностей. Причем доля реальных выплат в зависимости отрезультатов деятельности должна быть существенной (не менее трети общегозаработка работника).
Заключение.
В практическойдеятельности, с учетом меняющейся ситуации на рынке, возможно использование идругих видов маркетинга, включая: поддерживающий, развивающий,противодействующий, демаркетинг и ремаркетинг. Кратко рассмотрим основныеотличия их от методов традиционного маркетинга.
Поддерживающий — методстабилизации спроса в условиях точного соответствия спроса возможностямпредприятия.
Развивающий – метод,обеспечивающий превращение потенциального спроса в реальный путем созданияновых видов продукции с новыми потребительскими свойствами, новых способов егоиспользования.
Демаркетинг — методвоздействия на чрезмерный спрос при невозможности его удовлетворить. Основнаязадача- снижение спроса за счёт повышения цен, сокращения объёмов производства илиснижения рекламной активности.
Ремаркетинг-методвоздействия на снижение спроса из-за насыщения рынка данной продукцией. Главнаязадача — восстановление уровня спроса за счёт придания продукции дополнительнойновизны или поисков новых рынков сбыта.
Противодействующий — метод устранения иррационального спроса на продукцию, использование которойпротиворечит интересам общества (спиртные напитки и другое). Сведениеиррационального спроса к нулю достигается с помощью проведения кампании противпотребления такой продукции или освоения продукции-заменителя.
Список используемой литературы
1. Гончарук В.А. Развитие предприятия — М. 2000
2. Григорьев М. Н. Маркетинг — М. 2006
3. Данько Т.П. Управление маркетингом — М. 2001
4. Люкшинов А.Н. Стратегический менеджмент- М. 2001
5. Семенов И.В. Маркетинговые стратегиираз вития организации — М. 2005
6. Семенов И. В. Формированиемаркетинговых стратегий — М. 2005
7. Чевертон П. Теория и практикасовременного маркетинга — М. 2002
8. Челенков А.П. Маркетинг услуг — М.2004