Реферат: Маркетинг
ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ
ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ
ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
ВСЕРОССИЙСКИЙ ЗАОЧНЫЙ ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ
ИНСТИТУТ
Контрольная работа
по дисциплине “Маркетинг”
Вариант № 26
Исполнитель
Специальность:менеджер организаций
№ зачетнойкнижки:
Руководитель:
Липецк 2008
ПЛАН
ВВЕДЕНИЕ… 3
Место сервиса в товарной политике… 4
Сущность прямого маркетинга… 9
Тест. Укажите вид маркетинга, необходимый на стадиях жизненногоцикла товара… 13
ЗАКЛЮЧЕНИЕ… 14
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ… 15
ВВЕДЕНИЕ
Целью изучения данной курсовой работы является выявлениепризнаков и видов прямого маркетинга, а также определение места сервиса втоварной политике. Эти вопросы очень значимы в развитии российского рынка, т.к.эти механизмы еще не в достаточной степени функционируют и не обеспечиваютпотребителя, так как ему хочется.
В системе прямой продажи покупка совершается из дома идоставляется домой: фирма осуществляет прямой сбыт без посредников. Такаяторговля без магазинов осуществляется по каталогам с почтовой рассылкой, путемпрямой рассылки, телемаркетинга, закупки через электронные средства и т.д. Всистеме маркетинга прямых отношений прямые продажи необязательны: задачасостоит в установлении прямых контактов с клиентами для поддержания постоянных отношений.
Прямой маркетинг входит в число наиболее известныхинструментов, применяемых для поиска и завоевания новых клиентов. Однако внеумелых руках этот инструмент может принести больше вреда, чем пользы.Хаотичная почтовая рассылка, неподготовленные телефонные звонки — все этопризнаки небрежно спланированной маркетинговой кампании, результатом которойстановятся выброшенные на ветер деньги и раздраженные клиенты. Сдругой стороны, компаниям, которые пользуются хорошим прямым маркетингом,успешно удается направить свою деятельность на привлечение нужных клиентов.
Сервис же является определяющим для успешного развитиякоммерческих организаций, т.к. от качества сервиса, предоставления гарантий иоказываемых услуг зависит дальнейшее процветание той или иной компании.
Считаю выбранную мною тему актуальной, так как при рыночныхотношениях сервис и прямой маркетинг становится двигателем торговли.
Место сервиса в товарной политике
Деятельность производителя любых изделий, но особеннотехнически сложных, как производительного, так и сбытового назначения обреченана неудачу, если не организован должным образом высококачественный сервис – этонепременное условие рыночного успеха товара. В отсутствие сервисногообслуживания товара теряет свою потребительскую ценность, становитсянеконкурентоспособным и отвергается покупателем.
На конкурентном рынке сервис является подсистемоймаркетинговой деятельности предприятия, обеспечивающей комплекс услуг,связанных со сбытом и эксплуатацией потребителем изделий – машин иоборудования, бытовой техники, средств транспорта. Правильно организованныйсервис, сопровождающий изделие на всем протяжении его жизненного цикла употребителя, обеспечивает постоянную его готовность к нормальному потреблению иработоспособность. Все это объясняет важность работы по организации сервиса иего нормального функционирования.
К основным принципам, которые положены в основу современногосервиса, относятся:
максимальное соответствие его требованиям потребителей и характерупотребляемых изделий;
неразрывная связь сервиса с маркетингом, его основнымипринципами и задачами;
гибкость сервиса, его направленность на учет меняющихсятребований рынка, потребителей, обслуживаемых продуктов.
Однако главный принцип современного сервиса состоит вследующем: “Кто производит, тот и обслуживает”. Иными словами, кто производитизделие, тот организует и ведет его сервис.
Под сервисом (обслуживанием) понимается система обеспечения,позволяющая покупателю (потребителю) выбрать для себя оптимальный вариантприобретения и потребления технически сложного изделия, экономически выгодноэксплуатировать его в течение разумно обусловленного срока, диктуемогоинтересами потребителя.
/>
В основные задачи системы сервиса входят:
консультирование потенциальных покупателей передприобретением ими изделий данного предприятия, позволяющее им сделатьосознанный выбор;
подготовка персонала покупателя к наиболее эффективной ибезопасной эксплуатации приобретаемой техники;
передача необходимой технической документации, позволяющейспециалистам покупателя выполнять свои функции;
предпродажная подготовка изделия во избежание малейшейвозможности отказа в его работе во время демонстрации потенциальномупокупателю;
доставка изделия на место эксплуатации таким образом, чтобысвести к минимуму вероятность его повреждения в пути;
приведение изделия в рабочее состояние на месте эксплуатациии демонстрации его покупателю в действии;
обеспечение полной готовности изделия к эксплуатации втечение всего срока нахождения его у потребителя;
оперативная поставка запасных частей и содержание для этогонеобходимой сети складов, тесный контакт с изготовителями запасных частей;
сбор и систематизация информации о том, как эксплуатируетсятехника потребителями, и какие они высказывают жалобы;
помощь службе маркетинга предприятия в анализе и оценкерынков, покупателей и товара;
формирование постоянной клиентуры.
К предпродажному сервису относят консультирование,соответствующую подготовку изделий, а в случае передачи техники в бесплатнуюпробную эксплуатацию – обучение персонала покупателя, демонстрацию техники вдействии, обеспечение необходимой документацией. После прибытия товара к местампродажи работники службы сервиса устанавливают возникшее во времятранспортировки неполадки, монтируют и регулируют оборудование, т.е. приводятего в рабочее состояние. Предпродажный сервис всегда бесплатен.
Послепродажный сервис – бесплатно или за плату производятсяпредусмотренные сервисным перечнем работы.
В гарантийный период производитель старается взять на себявсе работы, от которых зависит длительная безотказная эксплуатация изделия.Производитель обучает персонал покупателя, контролирует правильностьэксплуатации, работники службы сервиса без специального вызова осматриваютпроданную технику и проводят все необходимые профилактические работы, заменяютсломавшиеся части.
Послегарантийный сервис проводится за плату, а его объем ицены определяются условиями контракта на данный вид сервиса, прейскурантам ииными подобными документами.
В принципе возможны следующие 6 основных вариантоворганизации системы сервиса, причем все они имеют свои достоинства инедостатки:
сервис выделяется исключительно персоналом производителя;
сервис осуществляется персоналом филиаловпредприятия-изготовителя;
для сервиса создается консорциум производителей отдельныхвидов оборудования, деталей и узлов;
сервис поручается независимой специализированной фирме;
для выполнения сервисных работ привлекают посредников,несущих полную ответственность за качество и удовлетворение претензий посервису;
работы, относящиеся к техническому обслуживанию, поручаютсяперсоналу предприятия-покупателя, а сервис выполняется по схеме одного извариантов, приводимых ниже.
Вариант 1 рекомендуется, когда реализуемые изделия сложны,покупателей немного, а объем сервиса велик и требует высоко — квалифицированныхспециалистов. Прямой контакт между персоналом продавца и покупателя,свойственный этому варианту сервиса, особенно важен, когда изготовитель тольковводит товар на рынок: любые неисправности устраняются быстро и без широкойогласки, а конструкторы получают ценнейшие данные о результатах работы изделийв реальных условиях эксплуатации.
Вариант 2 обладает всеми преимуществами варианта 1 и, крометого, максимально приближает оперативных работников сервиса к местамиспользования техники.
Вариант 3 предпочтителен при сервисе достаточно сложнойтехники – морских судов, тяжелых транспортных и пассажирских самолетов,электростанций. Специализация позволяет улучшить качество сервисных работ,однако между покупателем и поставщиками образуется промежуточное звено –генеральный поставщик, что затрудняет деловые поставки между ними.
Вариант 4 особенно выгоден при сервисе товаровиндивидуального потребления и массового спроса. В данном случае с изготовителяполностью снимаются все заботы о проведении сервиса, но требуются значительныеотчисления в пользу посредника. При этом затрудняется общение изготовителя спотребителем, который не получает первичной информации о качестве товара.
Вариант 5 обычен при сервисе автомобилей, тракторов,сельскохозяйственной и дорожно-строительной техники. Посредник, сфердеятельности которого охватывает лишь часть национального рынка, хорошо знаетсвоих покупателей, условия эксплуатации техники в местных условиях,квалификацию специалистов-эксплуатационников. Он может поставлять первокласснуюпервичную информацию о качестве изделий и недостатках, о претензияхпотребителей и т.д.
Вариант 6 применяют, когда технику эксплуатируетпредприятие, само являющееся производителем сложного промышленногооборудования. Оно располагает, как правило, высококвалифицированными кадрами рабочихи инженерно-технического персонала, способными после обучения у поставщика илина месте эксплуатации техники вести все необходимые работы по техническомуобслуживанию.
Качество сервиса есть ключ к коммерческому успеху. Мироваяпрактика выработала определенные правила организации эффективного сервиса, сутькоторых состоит в следующем.
Сервис должен быть обещан покупателю. Иначе говоря, текст сописанием содержания сервиса, оказываемого предприятием, должен быть доведен допокупателей данного сегмента рынка. Предварительно следует изучить, какойименно уровень сервиса покупатели этого сегмента считают отличным.
Гарантии сервиса и его качества должны быть более обширными,чем ожидает покупатель. В этом случае они вызывают положительные эмоции истремление продолжать контакт с источником таких эмоций. Любые контакты спокупателем должны развивать и закреплять положительную оценку покупателемслужбы сервиса предприятия.
Персоналу службы сервиса следует ясно представлять, какоеименно качество работы от него ожидают. Для этого должныбыть разработаны стандарты обслуживания для каждого сотрудника службы.Специалист, который овладел этими стандартами, меньше устает во время работы ирасширяет свой кругозор. В итоге работа идет продуктивнее и приносит значительнобольшее удовлетворение.
В работе службы сервиса главная задача – нуль “проколов”.Чем длиннее цепочка прохождения заказа, тем больше вероятность совершенияошибки. Случившиеся ошибки требуют исправления таким образом, чтобы они неповторялись.
Удовлетворенность клиента – зеркало работы службы сервиса,ибо клиент – единственный, кто может дать ей оценку объективно. Отсюданеобходимость в систематическом опросе клиентов.
Необходим творческий подход работников службы сервиса ксвоему делу. Чем разнообразнее виды услуг, которые предприятие обеспечиваетклиенту, тем выше вероятность, что он сохраняет верность предприятию даже вслучае роста цен. Требуется использовать все возможные каналы связи, чтобыоблегчить клиенту оперативный контакт со службой сервиса.
Постепенно и с большими трудностями в России создаетсясервисная сеть, которая еще далека от совершенства и не в полной мереобеспечивает потребителей.
Сущность прямого маркетинга
В процессе коммерческой деятельности каждый предпринимательсталкивается с проблемой реализации продукции.
Обеспечение успеха при этом непосредственно связано сглубоким и всесторонним изучением рынка и рыночных возможностейпроизводственного продукта. Анализ рыночных условий хозяйствования, разработкапутей и методов внедрения товара на рынок и расширения объемов его реализациисоставляют особое направление в деятельности фирмы.
Продвигаясь к потребителю, товар проходит несколько стадий:транспортировку, складирование, позиционирование в магазинах розничнойторговли, движение товара от производителя к потребителю.
Существуют два основных способа реализации: работа на закази работа на свободный рынок.
Работа на заказ:
При этом способе предприятие работает на заранее известныйрынок. Выпуск продукции осуществляется в соответствии с имеющимся портфелемзаказов, заключенными контрактами, подрядами и предварительными соглашениями опоставках производственной продукции и оказании услуг. Заранее оговариваютсясроки, технические характеристики товаров, объемы поставок продукции, цены.Проблемы реализации в данном случае сводятся к соблюдению договорной дисциплиныи взаимных соглашений: предприятие-поставщик обязан своевременно произвести ипредоставить потребителю соответствующий вид товаров или услуг, в то время какзаказчик должен оплатить в указанные сроки получаемые товары. Данная формареализации характерна для продукции машиностроительного комплекса,строительства, выпускающих продукцию производственного назначения.
Работа на свободный рынок:
При этом способе предприятие выпускает продукцию насвободный рынок без заранее установленных ограничений относительноколичественных и качественных характеристик товаров. Задачи реализации товароввключают поиски возможных рынков сбыта (учитывая их географическоерасположение), выбор конкретных форм реализации, определение допустимого уровняцен.
Работа на свободный рынок характерна для предприятия легкойи пищевой промышленности, т.е. сфер производства, которые выпускают товарыличного потребления.
В действительности каждое предприятие в зависимости отпрофиля и особенностей выпускаемой продукции ориентируется как напредварительные заказы, так и на работу на свободный рынок.
/> <td/> />заказ по телефону
Реализация продукции на свободный рынок осуществляется через оптовую ирозничную торговлю. Разновидностью розничной торговли является прямоймаркетинг.Рис. 2 Виды розничной торговли
Магазины — демонстрационные залы, торгующие по каталогам, — форма прямого маркетинга, основанная на принципах торговли по каталогам исниженным ценам для сбыта широкого ассортимента ходовых марочных товаров,продающихся в обычных магазинах с высокой наценкой. Такие магазины широкоприменяются в мировой практике. Характерная черта данной формы торговли состоитв предварительном отборе товара покупателем по каталогам. Магазины — демонстрационныезалы выпускают каталоги, дополняя их сезонными изданиями и его цена со скидкой.
После изучения каталога и отбора товара покупатель почтойили по телефону, телефаксу направляет свой заказ на фирму, где егорегистрируют. В зависимости от условий каталога после этого следует либоотгрузка товара с последующей оплатой, либо предварительная оплата споследующей отгрузкой.
Формой прямого маркетинга является не магазинная торговля, вчастности, заказ по почте. Продажа товара осуществляется здесь путемпривлечения покупателей через объявления в СМИ, после чего потребители могутзаказать тот или иной товар по почте. В нашей стране наиболее широкоеприменение данная форма торговли нашла при продаже книжной продукции,магнитофонных записей, лекарственных средств. Большие возможности она открываетдля реализации оптовых партий товара, а также товаров производственногоназначения. Работники торговли нередко рассылают почтовые отправления – письма,листовки, проспекты – потенциальным клиентам по специально составленномусписку, включающему возможных заказчиков.
Торговля по каталогам и на основе информационных писем, атакже теле — и радиорекламы относятся к разряду не магазинной, поскольку несвязана с использованием традиционных магазинов. В США эта форма торговли носитназвание “директ мейл”. К ней чаще всего прибегают при организации продажиновинок, одежды и даже пищевых продуктов.
Продажи по телефону охватывают широкий спектр торговыхопераций – от услуг по ремонту жилища до подписки на газеты. Кроме того,довольно широкое распространение получила продажа через торговые автоматы.
Своеобразие прямой продажи на дому состоит в том, чтоторговые агенты различных сбытовых организаций и предприятия-производителейосуществляют реализацию продукции, поставляя ее покупателям на дом. Торговлявразнос удовлетворяет покупателей с точки зрения удобства, но является дорогиммероприятием.
Тест. Укажите вид маркетинга, необходимый настадиях жизненного цикла товара
Ремаркетинг
Конверсионный
Наладка, регулировка изделия
Инновации товара
Ответ: А, В
Мой выбор объясняется тем, что к видам маркетинга относится:
Демаркетинг;
Конверсионный маркетинг – маркетинг при негативном спросе,т.е. при такой ситуации на рынке, когда все или большинство его сегментовотвергают данный товар или услугу;
Противодействующий;
Развивающийся;
Ремаркетинг – необходим в ситуации снижения спроса,характерного для всех видов товаров и любого периода времени в зависимости отфазы жизненного цикла товара;
Синхромаркетинг;
Концентрированный маркетинг;
Массовый маркетинг;
Промышленный;
Пробный маркетинг;
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Я считаю, что поставленная мною задача в отражении вопросов,касающихся обеспечения сервиса и прямых продаж, раскрыта.
Я выявила, что прямые продажи без посредников — обычнаяпрактика на промышленных рынках, где потенциальные клиенты, как правило,немногочисленны и в любом случае легко обнаруживаются, а товары сложны, частопоставляются по специальному заказу и имеют высокую стоимость. Удивительно, чтов последние годы этот метод сбыта находит место там, где его меньше всегоследовало ожидать: на рынке потребительских товаров и услуг. Это объясняетсяпрежде всего развитием новых средств коммуникации типа телемаркетинга, радио ителевидения с обратной связью, электронных средств принятия заказов.
Ассоциация прямого маркетинга (Direct Marketing Association)так определяет прямой маркетинг:
“Интерактивная система, которая использует одну илинесколько рекламных сред с целью получения от любого клиента измеримого откликаи/или совершения сделки”.
“Прямой маркетинг охватывает совокупность мероприятий, спомощью которых продавец, прибегая исключительно к современным средстваммассовой информации, осуществляет реализацию изделий или услуг. При этом ониспользует почтовую связь, каталоги, прессу, ЭВМ, телефонную и телеграфную связи”(2, с.385).
Также раскрыла то, что сервис — оказание услуг,удовлетворение бытовых потребностей населения. Однако сервис был одним изнаиболее отсталых сфер в деятельности отечественных предприятий. Постепенно и сбольшими трудностями в России создается сервисная сеть, которая еще далека отсовершенства и не в полной мере обеспечивает потребителей.
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙЛИТЕРАТУРЫ
1. Маркетинг: Учебник/Под ред.А.Н. Романова.М.: ЮНИТИ,1999г.
2. Прямой маркетинг / Д. Ксардель, перевод сфранцузского Шумиловой Г.Е., М.: Экономика, 2001г.
3. Маркетинг: стратегии, планы / Е.П. Голубков.М.:Дело, 2000г.
4. www. Direct MarketingAssociation