Реферат: Маркетинг

СОДЕРЖАНИЕ

1. СУЩНОСТЬ, ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГА

1.1. Сущность маркетинга и его роль вэкономике

1.2. Состояния спроса и задачимаркетинга

1.3. Концепции управлениямаркетингом. Цели и задачи маркетинга

1.4. Особенности маркетинга вроссийской экономике

2. ПРОЦЕСС УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ

2.1. Постановка задачи

2.2. Анализ рыночных возможностей

2.3. Отбор целевых рынков

2.4. Разработка комплекса маркетинга

2.5. Претворение в жизньмаркетинговых мероприятий

2.6. Краткие выводы по разделу 2

3. СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙИ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ

3.1. Концепция системы маркетинговойинформации

3.2. Система внутренней отчетности

3.3. Система сбора внешней текущеймаркетинговой информации

3.4. Система маркетинговыхисследований

3.5. Система анализа маркетинговойинформации

3.6. Краткие выводы по разделу 3

4. МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА

4.1. Маркетинговая среда фирмы

4.2. Основные факторы внешнеймикросреды функционирования фирмы

4.3. Основные факторы макросредыфункционирования фирмы

4.4. Краткие выводы по разделу 4

5. ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ РЫНКИ

5.1. Модель покупательского поведения

5.2. Поиск информации и принятиерешений о покупке

5.3. Краткие выводы по разделу 5

6. РЫНОК ПРЕДПРИЯТИЙ

6.1. Особенности рынка предприятий

6.2. Рынок товаров промышленногоназначения

6.3. Рынок промежуточных продавцов

6.4. Рынок государственных учреждений

6.5. Краткие выводы по разделу 6

7. CЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА

7.1. Критерии и признаки сегментированиярынка

7.2. Сегментирование рынка по группампотребителей

7.3. Сегментирование рынка по группампродуктов

7.4. Сегментирование рынка поконкурентам

7.5. Краткие выводы по разделу 7

8. ТОВАР КАК ОБЪЕКТ МАРКЕТИНГА

8.1. Определение товара и его характеристики

8.2. Основные виды классификациитоваров

8.3. Марка товара

8.4. Упаковка товара

8.5. Решения относительно услуг дляклиентов

8.6. Товарный ассортимент иноменклатура

8.7. Краткие выводы по разделу 8

9. РАЗРАБОТКА ТОВАРА

9.1. Стратегия разработки новыхтоваров

9.2. Процесс выработки новых идей дляразработки новых товаров

9.3. Методы выработки новых идей итворческого решения проблем

9.4. Психологические модели

9.5. Жизненный цикл товара

9.6. Краткие выводы по разделу 9

10. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В МАРКЕТИНГЕ

10.1. Роль цены в теории и практикеконкуренции

10.2. Ценообразование,ориентированное на затраты

10.3. Ценообразование,ориентированное на потребителей

10.4. Ценообразование,ориентированное на конкурентов

10.5. Основная проблема калькуляционноговыравнивания

10.6. Задачи и политикаценообразования

10.7. Краткие выводы по разделу 10

11. МЕТОДЫ РАСПРОСТРАНЕНИЯ ТОВАРОВ

11.1. Задачи распределения

11.2. Выбор мест деятельности

11.3. Каналы распределения

11.4. Физическое распределение(товародвижение)

11.5. Оптовая торговля

11.6. Розничная торговля

11.7. Краткие выводы по разделу 11

12. ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРОВ. СТРАТЕГИЯКОММУНИКАЦИЙ И СТИМУЛИРОВАНИЯ

12.1. Комплекс маркетинговыхкоммуникаций(комплекс стимулирования)

12.2. Этапы разработки эффективнойкоммуникации

12.3. Разработка комплексного бюджетастимулирования и отбора элементов комплекса стимулирования

12.4. Факторы, определяющие структурукомплекса стимулирования

12.5. Краткие выводы по разделу 12

13. ФОРМЫ КОММУНИКАЦИИ В МАРКЕТИНГЕ

13.1. Теоретические основы науки орекламе

13.2. Теоретические модели

13.3. Реклама

13.4. Стимулирование сбыта

13.5. Работа с общественностью

13.6. Краткие выводы по разделу 13

14. СТРАТЕГИЯ МАРКЕТИНГА,ПЛАНИРОВАНИЕ И КОНТРОЛЬ

14.1. Понятие стратегии и тактикимаркетинга

14.2. Стратегическое планированиемаркетинга

14.3. Текущее планирование маркетинга

14.4. Схема разработки бюджетамаркетинга

14.5. Контроль за выполнением планов

14.6. Краткие выводы по разделу 14

1.СУЩНОСТЬ, ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГА

 

1.1.Сущность маркетинга и его роль в экономике

Маркетинг — одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких,как розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, заведующиепроизводством новых и марочных товаров и т.п. Им необходимо знать, как описатьрынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтенияпотребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар снужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством ценыдонести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников,чтобы товар оказался широкодоступным, хорошо представленным; как рекламироватьи продавать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести.

Цель курса: освоениеоснов этой дисциплины студентами для подготовки к принятию квалифицированныхрешений в сфере маркетинга. Взаимосвязь курса “Маркетинга” с другимидисциплинами представлена на рис.1.1.

Поопределению основоположника теории маркетинга американского ученого Ф Котлера маркетинг — вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд ипотребностей посредством обмена[12]. Для пояснения этого определения рассмотримпонятия: нужда, потребность, запрос, товар, обмен, сделка, рынок.

/>

Рис.1.1. Основные взаимосвязи курса“Маркетинг” с другими дисциплинами.

Исходнойидеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд, где подтермином "нужда" — понимается ощущение нехваткичеловеком чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны. Это и физические нуждыв пище, одежде, тепле, безопасности, и социальные нужды в духовной близости,влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении. Они являютсяисходными составляющими природы человека.

Втораяисходная идея маркетинга — потребность.

Потребность — нужда, принявшая специфическуюформу в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Дляудовлетворения потребностей производители предпринимают целенаправленныедействия для стимулирования желания обладать товарами. Деятель маркетинга несоздает нужду, она уже существует. Так, например, производитель информационныхсистем может считать, что потребителю нужна его информационная система, в товремя как на самом деле потребителю нужна информация. Потребности людейбезграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Так что человекбудет выбирать те товары, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение врамках его финансовых возможностей.

Спрос — это потребность, подкрепленнаяпокупательской способностью. Нетрудно перечислить спрос конкретного общества вконкретный момент времени. Однако спрос — показатель недостаточно надежный, таккак он меняется. На смену выбора влияют и изменения цен, и уровень доходов.Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает емунаибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфическихпотребностей и ресурсов.

Человеческиенужды, потребности и запросы удовлетворяются товарами. Под товароммы будем понимать то, что может удовлетворить потребность или нужду ипредлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использованияили потребления.

Производительтовара должен отыскивать потребителей, которым они хотят продавать товар,выяснить их потребности, а затем создавать товар, как можно полнееудовлетворяющий их потребности.

Обмен — это основное понятие маркетинга как научнойдисциплины. Маркетинг только тогда имеет место, когда люди решают удовлетворитьсвои нужды и запросы посредством обмена. Обмен — это акт получения от кого-либожелаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Длясовершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий:

1. Сторондолжно быть как минимум две.

2. Каждаясторона должна располагать чем-либо, что могло бы представить ценность длядругой стороны.

3. Каждаясторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своеготовара.

4. Каждаясторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложениядругой стороны.

5. Каждаясторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело сдругой стороной.

Сделка — это основная единица измерения в сфере маркетинга.

Сделка — это коммерческий обмен ценностямимежду двумя сторонами, она предполагает наличие нескольких условий:

1. Наличиедвух ценностно-значимых объектов;

2.Согласованных условий ее осуществления;

3.Согласованного времени совершения;

4.Согласованного места проведения.

Рынок — это совокупность существующих ипотенциальных покупателей товара. В развитом обществе рынок — это необязательно какое-то физическое место для осуществления сделок. При наличиисовременных средств связи и транспорта обмен осуществляется через рекламу,телевидение, систему интернет и т.п. без вступления в физический контакт спокупателями.

Маркетинг — это завершающее понятие цикла рынка, это работа срынком для осуществления обменов, цель которых удовлетворение человеческих нужди потребностей.

Процессобмена требует работы: это поиск покупателей, выявления их нужды,проектирование соответствующих товаров, продвижение их на рынок, складирование,перевозка, ценообразование, организация сервиса, рекламирование.

Рольмаркетинга в экономике — повышение ее торгово-операционной эффективности. На современном этапемаркетинг понимается как выражение ориентированного на рынок управленческогостиля мышления, способного не только реагировать на развитие рыночнойобстановки, но и самому изменять параметры окружающей среды, обеспечивая выходна рынок, расширение рынка, обеспечение безопасности рынка.

 

1.2.Состояния спроса и задачи маркетинга

Спрос бывает:отрицательный, отсутствующий, скрытый, падающий, нерегулярный, полноценный,чрезмерный, нерациональный.

1. Отрицательныйспрос вызван негативным отношением покупателей к товару или услугам.Задача маркетинга в этих условиях проанализировать, почему рынок испытываетнеприязнь к товару, и может ли программа маркетинга изменить негативноеотношение к товару посредством его переделки, снижения цен и более активногостимулирования.

2. Отсутствиеспроса. Целевые потребители могут быть не заинтересованы в товаре илибезразличными к нему. Задача маркетинга — отыскать способы увязки присущихтовару выгод с естественными потребностями и интересами человека.

3. Скрытыйспрос — это когда многие потребители не могут удовлетворить своижелания с помощью предлагаемых на рынке товаров и услуг, (безвредные сигареты,более экономичные автомобили). Задача маркетинга — оценить величинупотенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способныеудовлетворить спрос.

4. Падающийспрос. Задача маркетинга проанализировать причины падения спроса иопределить, можно ли снова стимулировать сбыт путем отыскания новых целевыхрынков, изменения характеристик товара и т.п.

5. Нерегулярныйспрос (колебания на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе): — часы пик на транспорте, перегрузка музеев в выходные дни. Задача маркетинга — изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощьюгибких цен, мер стимулирования и других приемов побуждения.

6. Полноценныйспрос. Такой спрос обычно имеет место тогда, когда организацияудовлетворена своим торговым оборотом.

Задачамаркетинга — поддержать существующий уровень спроса, несмотря на меняющиесяпотребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию.

7. Чрезмерныйспрос — это, когда уровень спроса выше, чем возможность егоудовлетворить. Задача маркетинга, именуемого в данном случае«демаркетингом», — изыскать способы временного или постоянногоснижения спроса, а не его ликвидации.

8. Нерациональныйспрос, т.е. спрос на вредные для здоровья товары и услуги; сигареты,алкогольные напитки, наркотики и т.п. Задача маркетинга — убедить такихлюбителей отказаться от таких привычек.

 

1.3.Концепции управления маркетингом. Цели и задачи маркетинга

Маркетингтребует управления. Под управлением маркетингом понимают анализ, планирование,претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных наустановление и поддержание обменов с целевыми покупателями ради достиженияопределенных задач организации, таких как получение прибыли, рост объемовсбыта, увеличение доли рынка. Задача управления маркетингом заключается ввоздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы этопомогало организации в достижении стоящих перед ней целей, т.е. управлениемаркетингом — это управление спросом.

Управляющиемаркетинга — этодолжностные лица фирмы, занимающиеся исследованием маркетинговой ситуации,претворением в жизнь намеченных планов и осуществляющие контрольные функции.Сюда относятся управляющие по сбыту и сотрудники службы сбыта, руководящиеработники службы рекламы и стимулирования сбыта, исследователи маркетинга,управляющие по товарам и специалисты по проблемам ценообразования.

Существуетпять разных подходов в управлении маркетингом:

1. Концепциясовершенствования производства, которая утверждает, что потребителипредпочитают товары с низкими ценами, следовательно, надо снижать затраты впроизводстве.

2. Концепциясовершенствования товара исходит из того, что потребители предпочитаюткачественные товары и в этом случае стимулирование сбыта не требуется.

3. Концепцияинтенсификации коммерческих усилий базируется на том, что товары небудут покупать без значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

4. Концепциямаркетинга строится на утверждении, что фирма должна выявить с помощьюисследований запросы и нужды точно очерченного рынка и обеспечить их желаемоеудовлетворение.

5. Концепциясоциально-этического маркетинга провозглашает своим принципомдостижение целей организации и ее способность обеспечить потребительскуюудовлетворенность и долговременное благополучие и потребителя и общества вцелом.

Практическидеятельность маркетинга оказывает большое влияние на людей и в качествепокупателей, и в качестве продавцов, и в качестве рядовых граждан.

Целимаркетинга:

максимальновысокое потребление, достижение максимальной потребительской удовлетворенности,предоставление максимально широкого выбора, максимальное повышение качестважизни.

Эти целирешает маркетинговый цикл, который включает: маркетинговыеисследования, маркетинговый синтез, стратегическое планирование,оперативное планирование и реализацию планов, контроль и информационноеобеспечение.

Задачимаркетинга::

1.Исследование, анализ и оценка нужд реальных и потенциальных потребителейпродукции фирмы в областях, интересующих фирму.

2.Маркетинговое обеспечение разработки новых товаров и услуг фирмы.

3. Анализ,оценка и прогнозирование состояния и развития рынков, на которых оперирует илибудет оперировать фирма, включая исследование деятельности конкурентов.

4.Формирование ассортиментной политики фирмы.

5. Разработкаценовой политики фирмы.

6.Участие вформировании стратегии и тактики рыночного поведения фирмы, включая разработкуценовой политики.

7. Сбытпродукции и услуг фирмы.

8.Коммуникации маркетинга.

9. Сервисноеобслуживание.

 

1.4.Особенности маркетинга в российской экономике

Возникнув вСША на рубеже XIX и XX вв. как одно из направлений экономических исследований иуправленческой практики, маркетинг рассматривался в тесной связи с рыночнойкапиталистической экономикой в качестве одного из важнейших элементов. Междутем, инструменты маркетинга позволяют ему в любой экономической ситуации выполнятьфункцию социального ориентирования сферы производства, услуг. В этом смыслемаркетинг соответствовал природе социалистической экономики. Это подтверждаетсятем, что методы и приемы, похожие на применяемые в маркетинге, использовались ив нашей стране при управлении экономикой (при аттестации качества продукции,дифференциации и пересмотрах цен, разработке планов и схем размещения иразвития отрасли и предприятий, составлении производственных программ,обосновании проектирования капитального строительства, в научно-техническихразработках и т.п.). Но отсутствовала целостная и гибкая система с методическойпроработкой и согласованием всех ее элементов. Такую систему и соответствующийинструментарий дал хозяйственной практике западный маркетинг.

Часто считают,что маркетинг может функционировать лишь при насыщенном рынке. Это справедливо,если видеть в маркетинге только орудие конкурентной борьбы. Однако,маркетинговая деятельность при любой степени насыщения рынка способнакорректировать поведение потребителей и производителей к их взаимной выгоде.Направленность, структура и большая часть методов маркетинга имеют более общийхарактер и вполне приемлемы для российской экономики.

Адаптациюзападного маркетинга к российским условиям можно выполнить более успешно, еслив полной мере овладеть уже достигнутым высоким уровнем развития этой областизнаний и рассматривать маркетинг не только как тщательно продуманнуюспецифическую деятельность, но и как философию руководства.

2. ПРОЦЕССУПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ

/> 

2.1.Постановка задачи

Каждая фирмазаинтересована в эффективном управлении своей маркетинговой деятельности. Ейнужно знать, как анализировать рыночные возможности, отбирать подходящиецелевые рынки, разрабатывать эффективный комплекс маркетинга и успешноуправлять претворением в жизнь маркетинговых задач. Все это и составляетпроцесс управления маркетингом, элементы которого представлены на рис. 2.1.[12]

1

Анализ рыночных возможностей:

Системы маркетинговых исследований и маркетинговой информации

Маркетинговая среда

Потребительские рынки

Рынки предприятий

/>

2

Отбор целевых рынков:

Замеры объемов спроса

Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара на рынке

/>

3

Разработка комплекса маркетинга:

Разработка товаров

Установление цен на товары

Методы распространения товаров

Стимулирование сбыта товаров

/>

4

Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий

Стратегия, планирование и контроль

Рис.2.1.Процесс управления маркетингом

/> 

2.2.Анализ рыночных возможностей

Фирме можетпоказаться, что ее рыночные возможности ограничены, но это лишь подтверждаетнеумение мысленно увидеть будущее и осознать свои сильные стороны. Фирма можетзаняться выявлением новых рынков, используя, в частности, сетки развитиятоваров и рынка (рис. 2.2).

Существующие товары Новые товары Существующие рынки 1. Более глубокое проникновение на рынок 3. Разработка товара Новые рынки 2. Расширение границ рынка 4. Диверсификация рынка

Рис. 2.2.Выявление новых рынков с помощью сетки развития товара и рынка

С помощьюданной сетки возможны следующие варианты:

1. Более глубокоевнедрение на рынок, т.е. рост продаж имеющихся товаров уже существующей группепокупателей без внесения изменений в сам товар. Используются подходы: сниженияцен, увеличения расходов на рекламу, расширение сети торговых точек, болеезаметная раскладка товаров и т.д.

2. Расширение границрынка за счет изучения и завоевания новых сегментов рынка.

3. Разработка товаров,предусматривающая предложение нового товара взамен существующего.

4. Диверсификация — одна из стратегий маркетинга, проявляющаяся в отказе от ориентации наединственный продукт или одну форму распределения и переходе на широкуюноменклатуру товаров и множественность форм распределения.

/> 

2.3.Отбор целевых рынков

Отбор целевыхрынков состоит из четырех этапов:

— замеры ипрогнозирование спроса;

— сегментирование рынка;

— отборцелевых сегментов;

— позиционированиетовара на рынке.

Замеры и прогнозирование спросапредполагают выявление всех аналогичных товаров, продающихся на рынке, оценкуобъема их продаж и оценку будущего размера рынка.

Сегментированиерынка — этопроцесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах иповедении.

Сегментрынка состоит изпотребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительныхстимулов маркетинга.

При отборецелевых рынков можно использовать 5 возможных путей выхода на этот рынок,представленных на рис.2.4., где И — интенсивность покупательской потребности, Г- возрастная группа потребителей.

Японский опытвыхода на рынок предполагает освоение одного, обойденного всеми рынка,завоевание имени, а затем освоение новых сегментов и захват доминирующегоположения.

Крупныекомпании стремятся к полному охвату рынка.

Оценитьпричины, почему покупатели приобретают один вид товара, а не другой (напримераспирин — быстродействующий или медленнодействующий) помогает схема сравненияих свойств, с точки зрения покупателей, или схемы позиционирования товара.

Позициятовара соответствует восприятию покупателей, а не их действительности. Чемближе расположены друг к другу марки товара, тем по мнению покупателей, онивыглядят как удовлетворяющие одну и ту же нужду. Деятель рынка объединяеттовары и потребительские предпочтения в сводную схему, которая показывает, чтохотели бы приобрести покупатели.

/>2.4. Разработка комплекса маркетинга

Комплексмаркетинга включает 4 составляющих:

— товар;

— цена;

— методыраспределения;

— методыстимулирования.

Иначекомплекс маркетинга — это набор поддающихся контролю переменных факторовмаркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызватьжелательную ответную реакцию со стороны целевого рынка.

/> 

2.5.Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий

Претворение вжизнь маркетинговых мероприятий требует системы управления маркетингом, котораявключает планирование маркетинга, состоящего из стратегического и тактического(текущего) планирования, организацию управления и контроль.

Цель системыстратегического планирования — удостовериться, что фирма находит и развиваетсильные производства и сокращает или вообще сворачивает слабые.

Подпланированием маркетинга понимается разработка планов для каждого отдельногопроизводства и рынка после того, как фирма приняла стратегическое решениеотносительно того, как поступать с каждым из своих производств. Фактическикомпания будет разрабатывать два плана: перспективный и годовой.

Дляреализации планов маркетинга создается на предприятии служба маркетинга поодной из ниже приведенных схем.

Самойраспространенной схемой является функциональная организация службы маркетинга(рис. 2.6.).

/>
Рис. 2.6. Функциональная организация

Эта схемаобладает простотой управления, однако по мере роста товарного ассортимента ирынков затрудняется составление планов по каждому товару и рынку и координациямаркетинга фирмы в целом.

Для компаний,торгующих по всей территории страны, используется другой подход: координация погеографическому принципу (рис. 2.7.).

/>
Рис. 2.7. Организация по географическому принципу

Преимуществоэтой схемы в том, что торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемых имитерриторий, могут лучше узнавать клиентов и эффективно работать с минимальнымииздержками времени и средств на разъезды.

Фирмы сширокой товарной номенклатурой используют организацию по товарному илитоварно-марочному производству. Организация по товарному производству незаменяет функциональной организации, а является еще одним уровнем управления(рис.2.8).

/>
Рис. 2.8. Организация по товарному принципу

 

Преимущества этой организационной структуры втом, что управляющие по товару, в том числе по второстепенным товарам,координируют весь комплекс маркетинга по своему товару, быстро реагируют навозникающие на рынке проблемы, и это хорошая школа для молодых руководителей.

Недостатки в том, что часто возникают конфликтыиз-за недостаточности прав у управляющих по товарам и система обходится дороже,чем предполагается вначале.

Сутьоргструктуры по рыночному типу в том, что вместо товара, управлениеорганизовано по рынкам сбыта (отраслям), как показано на рис. 2.9.

/>

Рис. 2.9. Организация по рыночномутипу

Достоинствоэтой системы в ориентации фирмы на нужды потребителей, составляющих конкретныесегменты рынка.

Организацияпо товарно-рыночному типу или матричному принципу представлена на рис. 2.10.

/>

Рис. 2.10.Организация по матричному принципу

Система обладаетпреимуществами товарной и рыночной структур, однако основными ее недостаткамиявляются большие затраты и частые конфликты. Однако большинство управляющихсчитают, что достоинства матричной системы перевешивают ее недостатки.

Для того,чтобы быть уверенным в эффективности деятельности фирмы, осуществляетсямаркетинговый контроль. Выделяют три типа маркетингового контроля:

— контроль завыполнением планов;

— контрольприбыльности;

— стратегический контроль;

/> 

2.6.Краткие выводы по разделу 2

1.        Отправная точкамаркетинговой деятельности – анализ рыночных возможностей, целью которогоявляется выявление привлекательности открывающейся на рынке возможности дляфирмы.

2.        При положительномрезультате рыночных возможностей производят сегментирование рынка для выявлениягрупп потребителей и нужд. Фирма принимает решение о выборе сегмента рынка,изучает позиционирование товаров конкурентов, оценивает объем спроса ипринимает решение о позиции своего товара.

3.        Приняв решение орыночном позиционировании, фирма разрабатывает для его поддержания комплексмаркетинга, включающий четыре составляющих: товар, цена, методы распространенияи методы стимулирования, и сумму затрат на маркетинг и ее распределение покаждой составляющей.

4.        Для выполнениявсей этой маркетинговой работы фирме необходимо создать четыре системы:маркетинговой информации, планирования маркетинга, организации службымаркетинга и маркетингового контроля.

3. СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙИ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ

/> 

3.1.Концепция системы маркетинговой информации

В процессеанализа, планирования, реализации и контроля за ходом выполнения плана маркетингатребуется информация о потребителях, конкурентах, возможностях предприятия,дилерах и других силах действующих на рынке.

Концепциясистемы маркетинговой информации представлена на рис. 3.1.

/>

Рис.3.1.Система маркетинговой информации

 

Системамаркетинговой информации — постоянно действующая система взаимосвязи людей,оборудования и методических приёмов, предназначенная для сбора, классификации,анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информациидля использования её распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствованияпланирования, претворения в жизнь и контроля за использованием маркетинговыхмероприятий.

/> 

3.2.Система внутренней отчетности

У любой фирмысуществует внутренняя отчётность, к ней относятся показатели: текущего сбыта,суммы издержек, объёмы материальных запасов, движения денежной наличности,данные о кредиторской и дебиторской задолженности. Применение ЭВМ позволяетсоздать эффективные системы внутренней отчётности. Так при наличии такойсистемы торговый агент может из любой точки по телефону запросить необходимыеему сведения, например о наличии товара на складе и получить ответ не только оналичии бумаги на складе, но и при её отсутствии, ответ на вопрос, когда икаким комбинатом она будет произведена. Это даёт ему большие преимущества передконкурентами.

/> 

3.3.Система сбора внешней текущей маркетинговой информации

Система сборавнешней текущей маркетинговой информации обеспечивает руководителей информациейо самых последних событиях и представляет набор источников и методическихприёмов, посредством которых руководители получают повседневную информацию особытиях, происходящих в коммерческой среде. Руководители фирм применяютследующие методы сбора такой информации: чтение газет, книг, специальныхизданий, беседы с поставщиками и другими лицами, не являющимися штатнымиработниками фирмы; обмен сведениями с другими управляющими и сотрудникамифирмы; обучение продавцов фиксировать события и сообщать о них (это «глазаи уши» фирмы); назначение специалистов по сбору внешней маркетинговойинформации (особенно о конкурентах); покупка сведений у сторонних поставщиковвнешней текущей информации (существуют специальные фирмы по сбору информации оценах на товар, доле рынка, подборе рекламы конкурентов), организацияспециальных отделов по сбору и распространению текущей маркетинговойинформации, в которых сотрудники просматривают наиболее важные издания впоисках новостей, составляют обзоры и рассылают их управляющим по маркетингу. Вэтих отделах ведут досье интересующих фирму сведений. Это резко повышаеткачество информации, поступающей к управляющим по маркетингу.

/> 

3.4.Система маркетинговых исследований

 

Маркетинговыеисследования — систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей передфирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчёт о результатах. Фирмапроводит маркетинговые исследования или собственными силами — отделом маркетинга,или специализированными организациями. Наиболее типичными задачамиисследователей маркетинга являются: изучение характеристик рынка, замерыпотенциальных возможностей рынка, анализ распределения долей рынка междуфирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаровконкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар иего объём, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен.

Управляющие,прибегающие к маркетинговым исследованиям, должны быть знакомы с их спецификойи знать технологию исследования, чтобы не допустить ошибки в принятии решенияна основе недостоверной информации.

Схемамаркетинговых исследований представлена на рис.3.2.

Выявление проблем и формулировка целей

Отбор источников информации:

выбор места исследования; подготовка орудий исследования; составление плана выборки; выбор способа связи с аудиторией

Сбор информации:

опрос, наблюдение, панель, эксперимент

Анализ собранной информации:

Составление таблиц, графиков; определение средних уровней распределения частотности, дисперсии; обработка информации с помощью статистических методов и моделей принятия решения

Представление собранной информации

Рис.3.2.Схема маркетингового исследования

Для полученияинформации в маркетинге используются следующие методы: опрос, наблюдение иавтоматическая регистрация данных (эксперимент представляет толькоспецифический план исследований), панель. Выбор конкретного метода зависит отцели исследуемого признака (человек, предмет). Перечень способов полученияинформации и некоторые их характеристики приведены в табл. 3.1.[8].

Таблица 3.1

Метод Определение Формы Экономический пример Преимущества и проблемы 1. Первичные исследования Сбор данных при их возникновении Наблюдение Планомерный охват воспринимаемых органами чувств обстоятельств без воздействия на объект наблюдения Полевое и лабораторное, личное, с участием наблюдающего и без него Наблюдение за поведением потребителей в магазине или перед витринами Часто объективней и точнее, чем опрос. Многие факты не поддаются объяснению. Высоки расходы. Интервью Опрос участников рынка и экспертов Письменное, устное, телефонное, свободное, стандартизированное Сбор данных о привычках потребителей, исследования имиджа марок и фирм, исследование мотивации Исследование не воспринимаемых обстоятельств (мотивы, например) Надежность интервью, влияние интервьюера, проблемы репрезентативности выборки Панель Повторяющийся сбор данных у одной группы через равные промежутки времени Торговая, потребительская, специальная Постоянное отслеживание торговых запасов в группе магазинов Выявление развития во времени. Смертность панели, эффект панели Эксперимент Исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов Полевые, лабораторные Тест рынка, исследование продукта, исследование рекламы Возможность раздельного наблюдения за влиянием переменных. Контроль ситуации, реалистичность условий. Расход времени и денег 2. Вторичные исследования Обработка уже имеющихся данных Анализ доли рынка с помощью данных учета и внешней статистики Низкие затраты, быстрота. Неполные и устаревшие данные, несоответствие методик получения данных

Под опросомпонимается выяснение позиций людей или получение от них справки покакому-либо вопросу. Опрос — самая распространенная и важнейшая форма сбораданных в маркетинге. Приблизительно в 90% исследований используется этот метод.Опрос может последовать в устной или письменной форме. Устные и телефонныеопросы называют обычно интервью. Опросы разделяются:

— по кругуопрашиваемых (частные лица, эксперты, предприниматели и др.);

— поколичеству одновременно опрашиваемых (единичное или групповое интервью);

— поколичеству тем, входящих в опрос (одна или несколько (омнибус));

— по уровнюстандартизации (свободная схема или структурированная, полностьюстандартизованная);

— по частотеопроса (одно- или многоразовый опрос).

Приписьменном опросе участники получают опросные листы, которые они должнызаполнить и отослать по назначению.

Наблюдение как способ получения информациииспользуется в исследовании рынка гораздо реже, чем опрос. Научное наблюдениепонимается при этом как процесс, который:

·          служитопределенной исследовательской цели;

·          проходитпланомерно и систематически;

·          служит дляобобщающих суждений, не представляет только собирание интересных фактов;

·          подверженпостоянному контролю, с точки зрения надежности и точности.

Преимуществамиэтого метода, по сравнению с опросом, являются следующие:

независимость от желанияобъекта к сотрудничеству, от способности исследуемых к словесному выражениюсути дела;

возможность обеспечитьболее высокую объективность;

возможность восприятиянеосознанного поведения (выбор товара на полках в магазине);

возможность учетаокружающей ситуации, особенно при наблюдении с помощью приборов.

Наблюдениеимеет наряду с этим и недостатки:

·          трудно обеспечитьрепрезентативность;

·          субъективностьвосприятия наблюдающего;

·          поведениеобъектов может отличаться от естественного, если наблюдение открыто (эффектнаблюдения).

Можновыделить следующие формы наблюдения:

— похарактеру окружающей обстановки наблюдение может быть полевым — этоозначает, что процессы проходят в естественной обстановке (магазин, у витрины)или лабораторным, то есть проводящимся в искусственно созданнойситуации. Преимущество первой формы заключается в естественности наблюдаемогоповедения. Вторая форма позволяет поддерживать более стабильные условиянаблюдения и делает возможным применение ряда технических средств;

— по местунаблюдающего различают процесс с непосредственным участием исследователя инаблюдением со стороны;

— по формевосприятияобъекта можно выделить персональное наблюдение(непосредственно наблюдающим) и не персональное — через приборы или с помощьюрегистрации следов поведения;

— по степенистандартизации различают стандартизованное и свободноенаблюдение.

Стандартизацияподразумевает здесь задание определенных категорий поведения схем поступков.Например, для наблюдения действенности рекламы в витрине можно выделитьследующие варианты поведения прохожих: человек вошел в магазин, не взглянув нарекламу; человек вошел в магазин, взглянув предварительно на рекламу; взглянулна витрину, не вошел в магазин; прошел, не взглянув на витрину.

Экспериментомназываютисследование, при котором должно быть установлено, как изменения одной илинескольких независимых переменных влияют на одну (или многие) зависимуюпеременную. Существенные признаки эксперимента:

— изолируемыеизменения (отдельные величины варьируются исследователем, другие должны быть,насколько возможно, постоянными);

— исследователь активно вмешивается в процесс возникновения данных;

проверяютсяпричинно-следственные связи (например, влияние цвета упаковки на сбытпродукта).

Панель имеет следующие основные признаки:

— предмет итема исследования постоянны;

— сбор данныхповторяется через равные промежутки времени;

— постояннаясовокупность объектов исследования – домашние хозяйки, предприятия торговли,производственные потребители.

На практикеобразовался целый ряд видов панели (рис.3.3.)

/>

Рис.3.3. Видыпанели

/> 

3.5.Система анализа маркетинговой информации

Системаанализа маркетинговой информации представляет набор совершенных методованализа. В основу любой системы анализа маркетинговой информации положенстатистический банк и банк моделей.

Статистическийбанк – совокупность современных методик статистической обработки информации,позволяющих наиболее полно вскрыть взаимозависимости данных и установитьстепень их статистической надежности.

Банк моделей– набор математических моделей, способствующих принятию более оптимальныхмаркетинговых решений по деятельности рынка.

Каждая модельсостоит из совокупности взаимосвязанных переменных, представляющих некуюреально существующую систему, процесс или результат. Эти модели могут датьответы на вопросы типа:

— что лучше?(например, снизить цены на действующем рынке или освоить новый?)

— какоеместорасположение лучше?

Системаанализа маркетинговой информации представлена в виде схемы (рис.3.4.)

/>

Рис. 3.4.Система анализа маркетинговой информации.

Типичнаяпостановка вопроса при использовании различных методов анализа приведена втабл. 3.2.[8].

Таблица 3.2

Метод Типичная постановка вопроса Регрессионный анализ

Как изменится объем сбыта, если расходы на рекламу сократятся на 10%?
Какова будет цена на продукт в следующем году?
Как влияет объем инвестиций в автомобильной промышленности на спрос на сталь?

Вариационный анализ

Влияет ли упаковка на размеры сбыта?
Влияет ли цвет рекламного объявления на количество людей, вспомнивших рекламу?
Влияет ли выбор пути сбыта на величину продаж?

Дискриминантный анализ

По каким признакам курящие отличаются от некурящих?
Какие признаки работников службы сбыта наиболее существенны для их деления на преуспевающих и неудачников?
Можно ли определенного человека, учитывая его возраст, доход, образование, считать достаточно надежным для выдачи кредита?

Факторный анализ

Можно ли агрегировать множество факторов, которые покупатели автомобилей считают важными?
Как можно описать различные марки автомобилей, с точки зрения этих факторов?

Кластер-анализ

Можно ли клиентов разделить на группы по их потребностям?
Имеет ли газета различные типы читателей?
Как можно классифицировать избирателей по тому, как они интересуются политикой?

Многомерное шкалирование

На сколько продукт соответствует «идеалу» потребителей?
Какой имидж имеет предприниматель?
Как изменилось отношение потребителей к продукту в течение ряда лет?

/> 

3.6.Краткие выводы по разделу 3

1. Системамаркетинговой информации состоит из четырех вспомогательных систем:

·          Системавнутренней отчетности.

·          Система сборавнешней текущей маркетинговой информации.

·          Системамаркетинговых исследований.

·          Система анализамаркетинговой информации.

2.Маркетинговое исследование – процесс, состоящий из пяти этапов:

·          Определенияпроблем и постановка целей исследования.

·          Разработка планасбора информации (первичной и вторичной).

·          Сбор информации спомощью полевых и лабораторных (кабинетных) исследований.

·          Анализ собраннойинформации и формулирование результатов.

·          Представлениерезультатов руководству фирмы для принятия решения.

3. Основныеметоды исследования: опрос (интервью), наблюдение, эксперимент, панель.

4. Орудияисследования: анкета, механические устройства.

5. Способысвязи с аудиторией: телефон, почта, личный контакт.

4.МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА

/> 

4.1.Маркетинговаясреда фирмы

 

Маркетинговаясреда фирмы — это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы ивлияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать иподдерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Маркетинговаясреда слагается из микросреды и макросреды (рис.4.1.)

/>

Рис. 4.1.Макро-, микросреда

Микросредапредставлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и еевозможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговымипосредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями.

Макросредапредставлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияниена микросреду такими, как факторы демографического, экономического,технического, политического, культурного характера.

/> 

4.2. Основные факторы внешнеймикросреды функционирования фирмы

 

Основнаяцель любой фирмы — получение прибыли.

Основнаязадача системы управления маркетингом — обеспечить производство товаров,привлекательных с точки зрения целевых рынков. Успех зависит также и отдействия посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий,представленных на рис.4.2.

/>

Рис.4.2. Основные факторы внешнеймикросреды функционирования фирмы

 

Поставщики — это деловыефирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальнымиресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг. Событияв среде поставщиков могут серьезно повлиять на маркетинговую деятельность фирмы(цены на товары поставщиков, забастовки у поставщиков и др. факторы).

Маркетинговыепосредники — этофирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаровсреди клиентуры. Это торговые посредники, фирмы — специализирующиеся по организации товародвижения, агентства по оказаниюмаркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения.

Торговыепосредники подыскивают клиентов и непосредственно продают товар фирмы. Дляфирмы более разумно использовать посредника с развитой сетью торговли, чемсоздать аналогичную сеть для своей фирмы.

Выборторговых посредников — сложная задача, т.к. в развитом рынке обычно торговыйпосредник это мощная фирма, которая диктует свои условия, и вообще может недопустить проникновения производителя на некоторые рынки большой емкости.

Фирмы — специалисты поорганизации товародвижения помогают компании создавать запасы своих изделий ипродвигать их от места производства до места назначения.

Склады — это предприятия, обеспечивающиенакопление и сохранность товаров на пути к их очередному месту назначения.Железные дороги, организации автотранспортных перевозок, авиалинии, грузовой,водный транспорт и другие грузообработчики, перемещающие товары из одного местав другое.

Фирме надовыбрать самые экономичные методы отгрузки, сбалансировав такие факторы, какстоимость, объем и скорость поставки, сохранность груза.

Агентствапо оказанию маркетинговых услуг — это фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства, организации средстврекламы и консультационные фирмы по маркетингу — помогают фирме точнеенацеливать и продвигать товары на подходящие рынки. Фирма должна предварительноизучить услуги, качество их и расценки агентств, чтобы не пришлось затем менятьего.

Кредитно-финансовыеучреждения — банки, кредитные компании, страховые компании и прочие организации, помогающиефирме финансировать сделки и страховать себя от риска.

Клиентура. Основными типами клиентурных рынков являются(рис.4.3.):

 />

Рис. 4.3.Основные типы клиентурных рынков

 

Контактныеаудиториисредств информации. Аудитории средств информации — организации,распространяющие новости, статьи, комментарии (газеты, журналы, радио- и теле-центры).

Контактныеаудитории государственных учреждений. Руководство фирмы должно откликаться и учитывать то,что происходит в государственной сфере (проблемы безопасности, истины врекламе, прав дилеров и т.п.).

Гражданскиегруппы действий — это группы по защите окружающей среды, по борьбе за качество продукции и т.п.

Местныеконтактные аудитории — это окрестные жители и общинные организации. Для работы с местнымнаселением крупные фирмы обычно назначают специального ответственного за связис общиной, который присутствует на собраниях членов общины, отвечает навопросы.

Широкаяпублика. Фирмадолжна придирчиво следить за отношением публики к своим товарам и своейдеятельности. На публику действует образ фирмы. Она должна реагировать напретензии потребителей.

Внутренниеконтактные аудитории. Это собственные рабочие и служащие фирмы, добровольные помощники,управляющие, члены совета директоров. Фирма издает информационные бюллетени иприбегает к другим формам коммуникаций (связей) с целью создания хорошегонастроения по отношению к собственной фирме, т.к. их положительное отношениераспространяется на другие контактные аудитории.

Внутреннююмикросреду фирмы можно представить в виде схемы (рис.4.4.).

/>

Рис.4.4.Внутренняя микросреда фирмы

/> 

4.3.Основныефакторы макросреды функционирования фирмы

Макросредаслагается из шести основных сил, представленных на рис.4.5.

/>

Рис.4.5.Основные силы макросреды

 

Демография — наука, изучающая население, сточки зрения его численности, плотности и т.п. Для маркетинга демографическаясреда представляет большой интерес, поскольку рынки состоят из людей.Составляется таблица рынков в различных районах и определяется приблизительнаячисленность населения и его структура.

Экономическиефакторы. Деятелирынка должны обращать внимание на характер распределения доходов с учетомгеографического местоположения.

Природныефакторы включают:

— дефицитнекоторых видов сырья (разрушение озонового слоя, вырубки, истощениеневосполняемых ресурсов — нефти и т.д.);

— ростзагрязнения среды;

— решительноевмешательство государства в регулирование природных ресурсов.

Научно– технические факторы включают:

— ускорениенаучно — технического прогресса;

— появлениебезграничных возможностей в создании новых товаров, биотехнологий,робототехники и т.п.;

— ростассигнований на НИОКР;

— ужесточениегосконтроля за качеством и безопасностью товара.

Политико-правовыефакторы представлены:

— законодательством по регулированию предпринимательской деятельности;

— повышениемтребований со стороны государства к государственным. учреждениям, следящим засоблюдением законов;

— ростомчисла групп по защите интересов общественности.

Культурныефакторы определяются:

— приверженностью к культурным традициям;

— субкультурой в рамках единой культуры;

— временнымиизменениями вторичных культурных ценностей (прически, мода);

— отношениемлюдей к самим себе — приверженностью к определенным товарам;

— отношениемлюдей к обществу, природе, к мирозданию (культовые интересы).

Припроведении маркетинговых исследований все факторы микро и макросреды необходимоучитывать.

/> 

4.4.Краткие выводы по разделу 4

1.        Маркетинговаясреда включает в себя все силы, оказывающие влияние на способности фирмыустанавливать и поддерживать эффективные связи с целевым рынком. Она состоит измикро и макросреды.

2.        В микросредедействуют: внутренние силы, представленные ее подразделениями, влияющими своейдеятельностью на принятие решений руководством фирмы; внешние силы,представленные поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами,конкурентами и контактными аудиторами.

3.        Макросредавключает в себя основные факторы, влияющие на интересы фирмы: экономические,демографические, научно-технические, природные, политико-правовые, культурные.

5.ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ РЫНКИ

/> 

5.1.Модельпокупательского поведения

 

Потребительскийрынок — отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способомтовары и услуги для личного потребления.

Развернутаямодель покупательского поведения представлена на рис.5.1.

Побудительные факторы маркетинга Прочие раздражители «Черный ящик» сознания покупателя Ответные реакции покупателя Товар, цена, методы распространения, стимулирования сбыта Экономические, научно-технические политические и культурные Характеристики покупателя Процесс принятия решения покупателем Выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объекта покупки /> /> /> /> /> />

Рис.5.1.Развернутая модель покупательского поведения

Характеристикипокупателя представим в виде схемы (рис.5.2.)

 />

Рис. 5.2.Характеристики покупателя

Рассмотримболее подробно некоторые из факторов.

Жизненныйцикл человека включает следующие этапы:

1. Этапхолостой жизни (молодые одиночки, живущие отдельно от родителей).

2. Юныемолодожены без детей.

3.«Полное гнездо» первая стадия (младшему ребенку меньше шести лет).

4.«Полное гнездо» вторая стадия (младшему ребенку шесть лет и более).

5.«Полное гнездо» третья стадия (пожилые супруги с детьми, находящимисяна их попечении).

6.«Пустое гнездо» первая стадия (пожилые супруги, дети которых ужеживут отдельно, глава семьи работает).

7.«Пустое гнездо» вторая стадия (пожилые супруги, дети которых живутотдельно, глава семьи на пенсии).

8.Вдовствующее лицо работает.

9.Вдовствующее лицо на пенсии.

Тип личности,характеризующий собственное «Я», обычно описывают на основании такихприсущих индивиду черт, как влиятельность, независимость, непостоянство,почтительность, властолюбие, общительность, настороженность, привязанность,агрессивность, выдержанность, стремление к успеху, любовь к порядку,приспособляемость.

Деятель рынкадолжен стремиться создать образ марки, соответствующий собственному«Я» членов целевого рынка.

Изпсихологических факторов остановимся на понятии мотива. Мотив нужда, ставшаястоль настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения.Существует несколько теорий мотивация поведения.

1. Теориямотивации Фрейда, в которой он утверждает, что люди в основном не осознают техреальных психологических сил, которые формируют их поведение, подавляямножество влечений. Однако никогда нельзя полностью подавить влечения человека,т.к. подавление обязательно проявляется в невротическом поведении, навязчивыхсостояниях, психозах.

2. Теориямотивации Маслоу пытается объяснить, почему одни люди тратят массу времени насамосохранение, а другие на завоевание уважения окружающих? Он разработалиерархию потребностей (рис. 5.3.), в которой человеческие потребностирасполагаются в порядке значимости от наиболее до наименее настоятельных. Кактолько человеку удается удовлетворить какую-то важную потребность, она на времяперестает быть движущим мотивом и появляется побуждение к удовлетворениюследующей по важности потребности.

 />
Рис. 5.3. Иерархия потребностей по Маслоу

Перечисленныена схеме (рис. 5.2.) факторы дают представление о том, как эффективнее привлечьи обслужить покупателя.

/> 

5. 2.Поиск информации и принятие решений о покупке

В результатесбора информации повышается осведомленность потребителей об имеющихся на рынкемарках товаров и их свойствах. В практическом смысле фирма должна разработатьтакой комплекс маркетинга, который вводил бы ее марку и в комплектосведомленности, и в комплект выбора потребителя. Если товару не удаетсяпроникнуть в эти комплекты, фирма упустит возможность продажи своего товара.

Последовательностькомплектов, задействованных в процессе принятия решений о покупке, представленана рис.5.4.

/>

Рис.5.4. Последовательностькомплектов при принятии решения о покупке

Решение опокупке может быть сдержано отношением других людей или непредвиденнымиобстоятельствами.

Каквоспринимается новинка различными категориями потребителей рассмотрим на схеме(рис.5.5.)

 />

Рис.5.5.Типичная функция адаптации покупателей по времени

Прежде чемразрабатывать маркетинговые планы, необходимо разобраться в рынках. Напотребительском рынке покупают товары и услуги личного потребления. Этот рыноксостоит из множества субрынков таких, как рынок молодежи, пожилых людей и т.п.

На поведениепокупателя оказывают влияние четыре основных группы факторов: факторыкультурного уровня (культура, субкультура и социальное положение), социальныефакторы (референтные группы, семья, роли, статусы), факторы личного порядка(возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, образ жизни, тип личности ипредставление о самом себе) и факторы психологического порядка (мотивация,восприятие, убеждение и отношение). Все они дают представление о том, какэффективно обслужить и охватить покупателя.

Задачадеятеля рынка — понять различных участников процесса покупки и разобраться восновных факторах влияния на покупательское поведение для создания эффективнойпрограммы маркетинга.

/> 

5.3.Краткие выводы по разделу 5

1.        Потребительскийрынок – отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способомтовары и услуги для личного потребления. Этот рынок состоит из множествасубрынков.

2.        На поведениепокупателей оказывают влияние четыре основные группы факторов:

·          Культурногопорядка (культура, субкультура и социальное положение).

·          Социальногопорядка (референтные группы, семья, роли и статусы).

·          Личного порядка(возраст и этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение,образ жизни, представления о самом себе).

·          Психологическогопорядка (мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения).

3.        До началапланирования своего маркетинга фирме необходимо выявить всех условныхпотребителей, определить, как у них протекает процесс принятия решения опокупке, понять различных участников потребительского рынка и установить основныефакторы влияния на покупательское поведение.

6. РЫНОКПРЕДПРИЯТИЙ

/> 

6.1.Особенности рынка предприятий

Предприятия — это огромный рынок сырья, комплектующих изделий, устройств, вспомогательногооборудования, предметов снабжения и деловых услуг.

Закупки длянужд предприятия — это процесс принятия решения, посредством которогоофициальная организация констатирует наличие нужды в закупаемых со сторонытоварах и услугах, а также выявляет, оценивает и отбирает конкретные маркитоваров и конкретных поставщиков, имеющихся на рынке.

Фирмы,продающие другим организациям (производителям, оптовикам, розничным торговцам игосучреждениям), должны приложить максимум усилий, чтобы разобраться в нуждахсвоих покупателей, их ресурсах, политических установках и процедурах совершениязакупок.

Необходимоучитывать также ряд особенностей, не встречающихся в практике потребительскогомаркетинга, перечисленных ниже:

1)Организации приобретают товары и услуги с целью извлечения прибыли, сокращенияиздержек, удовлетворения нужд своей внутренней клиентуры, выполнение каких-либообщественных или правовых обязательств.

2) В процессепринятия решения о закупках для нужд организации формально принимают участие большеечисло лиц, чем когда речь идет о потребительских покупках. Как правило,участники принятия решения выполняют разные обязанности в рамках организации иподходят к решению о закупке с различными критериями.

3) Агенты позакупкам должны следовать официальным установкам, лимитам и другим требованиямсвоих организаций.

4) Необходимозапрашивание предложений, составление договоров купли-продажи.

/> 

6.2.Рынок товаров промышленного назначения

Рынок товаровпромышленного назначения — совокупность лиц и организаций, закупающих товары иуслуги, которые используются при производстве других товаров и услуг,продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям. К ним относятсяотрасли: сельское хозяйство, рыбное хозяйство, горнодобывающая промышленность,обрабатывающая промышленность, строительство, транспорт, связь, коммунальноехозяйство, банковское, финансовое и страховое дело, сфера услуг.

Основныехарактеристики рынка товаров промышленного назначения:

— на немменьше покупателей;

— но этинемногочисленные покупатели крупнее;

— онисконцентрированы географически;

— спрос наэти товары определяется спросом на товары широкого потребления, он неэластичен;

— спрос наэти товары резко меняется (например, спрос на потребительские товары можетпривести к росту спроса на оборудование для их производства);

— покупателиэтих товаров — профессионалы (технические эксперты по товарам).

Основныефакторы, оказывающие влияние на поведение покупателей товаров промышленногоназначения, представлены на рис.6.1.

Существуеттри основных вида ситуаций совершения закупок:

— Повторнаязакупка без изменений;

— Повторнаязакупка с изменениями;

— Закупки длярешения новых задач.

Наименьшеечисло решений приходится на долю покупателя, совершающего повторную закупку безизменения, наибольшее – в ситуациях закупок для решения новых задач. Присовершении закупок для решения новых задач покупателю предстоит определить длясебя: технические характеристики товара, пределы цен, время и условия поставки,условия технического обслуживания, условия платежа, размер заказа, приемлемыхпоставщиков, «избранного» поставщика.

Многиепокупатели предпочитают совершать комплектные закупки (например, когдапродается группа взаимосвязанных товаров или предлагается система производства,управления запасами и т.п.).

/>

Рис.6.1. Основные факторы, влияющиена поведение покупателей товаров промышленного назначения

Продавцамтоваров промышленного назначения необходимо строго следить за этими факторами,приспосабливая свою тактику к конкретным факторам окружающей обстановки,особенностей организации, межличностных отношений и индивидуальных особенностейличности, которые оказывают влияние на совершение покупки.

Покупателиэтих товаров принимают окончательное решение, преодолев несколько этапов:

— осознаниепроблемы;

— обобщенноеописание нужды;

— оценкахарактеристик товара;

— поискпоставщиков;

— запрашивание предложений;

— выборпоставщика;

— разработкапроцедуры;

— выдачазаказа;

— оценкаработы поставщика.

Эти этапыпреодолеваются в ситуации производства закупок для решения новых задач. Вситуациях повторных закупок с изменениями или повторных закупок без измененийнекоторые из перечисленных этапов сокращаются. В ряде ситуаций могут бытьвключены дополнительные этапы. Таким образом, промышленный маркетинг — сфера испытания способностей продавца, где главным является знание нужд своихклиентов и особенностей процедуры совершения ими закупок для разработкиэффективного маркетингового плана продаж.

/> 

6.3.Рынок промежуточных продавцов

Второйразновидностью рынка предприятий выступает рынок промежуточных продавцов.

Рынокпромежуточных продавцов — совокупность лиц и организаций, приобретающих товарыдля перепродажи или сдачи их в аренду другим потребителям с выгодой для себя.

Товарыприобретаются промежуточными продавцами как для перепродажи, так и дляобеспечения бесперебойного функционирования их собственных предприятий. Закупкидля себя осуществляются промежуточными продавцами в их роли производителей.

Средитоваров, не попадающих в руки промежуточных продавцов, выступают изделиятяжелого машиностроения, сложное оборудование, изделия, выполненные поиндивидуальным заказам, а также товары, продаваемые по системе прямой почтовойрассылки или по принципу торговли вразнос.

Промежуточныйпродавец должен сделать выбор поставщиков, цен, ассортимента. Ассортимент можетбыть замкнутый (один товар одной фирмы), насыщенный (товары разных марок),широкий (разнообразие товаров) или смешанный (совокупность различных товаров).

В принятиирешения о закупках товаров для перепродажи в мелких семейных фирмах занимаетсясам владелец, в крупных фирмах — специальные работники.

Универмаги,универсамы, оптовые продавцы и т.п. осуществляют закупку по-разному. Вотношении новых товаров окончательное решение за промежуточными продавцами озакупке — аналогично процедуре покупки товаров промышленного назначения.

Решение постандартным товарам принимается по мере истощения запаса на них методомочередного повторного заказа.

/> 

6.4.Рынок государственных учреждений

Рынокгосударственных учреждений составляет федеральное правительство, региональныеорганы власти, закупающие или арендующие товары, необходимые для выполнениясвоих основных функций по производству власти.

Закупки отимени государственных учреждений включают в себя самые разнообразные товары иуслуги, которые по мнению избирателей, необходимы для достижения стоящих передстраной целей (вооружение, мебель, погрузочно-разгрузочное оборудование,горючее и т.п.). То есть государство представляет огромный рынок для любогопроизводителя или промежуточного торговца.

Особенностьюгосударственных закупок является сокращение расходов налогоплательщиков, т.е.приобретение товаров по самым низким ценам.

От именигосударства в принятии решений о закупках участвуют государственные закупочныеорганы федерации, правительство регионов (республик, областей) и местныевласти.

Существуютзакупочные организации по закупкам отдельно для гражданских и для военныхцелей.

Особенностьюосуществления государственных закупок является необходимость оформлениябольшого числа документов ( больше подписей) в результате чего затягиваетсяпроцесс выдачи заказа.

/> 

6.5.Краткие выводы по разделу 6

1. Рынокпредприятий – это совокупность лиц и организаций, закупающих товары дляиспользования их в дальнейшем производстве, для перепродажи илиперераспределения. Он имеет три разновидности:

— рыноктоваров промышленного назначения;

— рынокпромежуточных продавцов;

— рынокгосударственных учреждений.

2. Рыноктоваров промышленного назначения – это совокупность лиц и организаций,закупающих товары и услуги, которые используются при производстве другихтоваров и услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другимпотребителям.

3. Рынокпромежуточных продавцов состоит из лиц и организаций, приобретающих и продающихтовары, произведенные другими.

4. Рынокгосударственных учреждений составляют органы власти всех уровней, закупающиеили арендующие товары, необходимые для выполнения своих функций по производствувласти.

7.CЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА

/>7.1. Критерии и признаки сегментированиярынка

Основой всейсистемы планирования в условиях рынка является прогнозирование сбыта. Поэтомупервой задачей руководства фирмы является определение объема продаж всоответствии со спросом и только на основе оценки рынка сбыта можно приступатьк планированию производственной и финансовой деятельности фирмы [15].

Оценкарынка сбыта — комплекс мероприятий, направленный на исследование торгово-сбытовойдеятельности предприятия, и изучение всех факторов, влияющих на процесспроизводства и продвижения товара от производителя к потребителю. Каждоепредприятие осознает, что его товары не могут нравиться всем покупателям сразу,поэтому с помощью маркетинга руководство предприятия на основе информации опотенциальных потребителях, регионах, в которых имеется спрос, ценах, которыепотребители готовы заплатить за товар, о каналах сбыта, о конкуренцииопределяет сегмент рынка сбыта.

Сегментрынка — это егочасть, определенная особым образом, которая может быть эффективно обслуженапредприятием.

Объектамисегментации рынка сбыта являются:

— группыпотребителей;

— группыпродуктов (товаров, услуг);

— предприятия(конкуренты).

Сегментациярынка по группам потребителей — это группировка потребителей по каким-либо признакам, в тойили иной степени определяющим мотивы их поведения на рынке.

Сегментациярынка по группам продуктов — это производная от сегментации рынка по группампотребителей, учитывает запросы и предпочтения потребителей по качественнымхарактеристикам продукта (товара, услуг).

Сегментацияпо предприятиям (конкурентам) — это группировка конкурентов по факторамконкурентоспособности в продвижении на рынок.

Сегментациярынка производится по критериям и признакам.

Критерий — способ оценки выбора того или иногосегмента рынка для продуктов или предприятия (конкурента).

Признак — это способ выделения данногосегмента на рынке.

Наиболеераспространенными критериями сегментации являются:

— емкостьсегмента, по которой определятся число потенциальных потребителей и,соответственно, необходимые производственные мощности;

— каналыраспространения и сбыта продукции, позволяющие решить вопросы о формированиисети сбыта;

— устойчивость рынка, позволяющая сделать выбор о целесообразности загрузкимощностей предприятия;

— прибыльность, показывающая уровень рентабельности предприятия на данномсегменте рынка;

— совместимость сегмента рынка с рынком основных конкурентов, позволяющая оценитьсилу или слабость конкурентов и принять решение о целесообразности и готовностивнесения дополнительных затрат при ориентации на таком сегменте;

— оценкаопыта работы конкретного персонала предприятия (инженерного, производственногоили сбытового) на выбранном сегменте рынка и принятие соответствующих мер;

— защищенность выбранного сегмента от конкуренции.

Основнымипризнаками сегментации рынка по группам потребителей являются географические,демографические, психографические, поведенческие. Сегмент рынка по группампотребителей определяется по совпадению у определенных групп потребителейнескольких признаков.

Основнымипризнаками сегментации рынка по группам продуктов являются функциональные итехнические параметры, цена и т.п.

Основнымипризнаками сегментации рынка по предприятиям (конкурентам) являютсякачественные показатели продукта (НТ), цена, каналы сбыта, продвижение продуктана рынке.

Сегментациярынка по потребителям, сегментация по продуктам и конкурентам взаимно дополняютдруг друга и все полученные результаты рассматриваются в комплексе, чтопозволяет правильно выбрать наиболее эффективный сегмент рынка.

/> 

7.2.Сегментирование рынка по группам потребителей

Сегментациярынка по группам потребителей производится в соответствии с факторами(признаками), приведенными в табл. 7.1.

Таблица 7.1.

Основныефакторы сегментации рынка по группам потребителей

Факторы (переменные) Наиболее распространенные значения переменных

Географические

Регион Район Крайнего Севера, Центрально-Черноземный район, Северный Кавказ, Урал, Сибирь, Дальний Восток и т.п. Административное деление Республика, Край, Область, Район, город. Численность населения (для городов) 5-20 тыс. чел., 20-100 тыс. чел., 100-250 тыс. чел., 250-500 тыс. чел., 500-1000 тыс. чел. 1-4 млн. чел. свыше 4 млн. чел. Плотность населения Город, пригород, сельская местность Климат Умеренно-континентальный, континентальный, субтропический и т.д.

Демографические

Возраст До 3 лет, 3-6 лет, 6-12 лет, 13-19 лет, 20-34 лет, 35-49 лет, 50-65 лет, 65 лет и более. Пол Мужской, женский Размер семьи 1-2 чел., 3-4 чел., 5 и более Этап жизненного цикла семьи Молодежь — одинокие, молодежь- семейные без детей, молодежь — семейные с детьми, семейные, с детьми, пожилые, имеющие детей, пожилые — семейные, не имеющие детей, пожилые — одинокие... Уровень доходов До минимального размера заработной платы; минимальный размер зарплаты; от 2 до 5 минимальных размером зарплаты и т.д. Род занятий Научные работники, инженерно-технические работники, служащие, бизнесмены, рабочие государственных предприятий, фермеры, преподаватели, учителя, студенты, домохозяйки... Уровень образования Без образования, начальное образование, среднее специальное, высшее, ученая степень, звание... Национальность Русские, украинцы, белорусы, грузины, армяне, азербайджанцы, евреи, татары ... Религия Православная, католическая, ислам... Раса Европеидная, монголоидная ...

Психографические

Социальный слой Неимущие, среднего достатка, высокого достатка, очень высокого достатка Стиль жизни Элитарный, богемный, молодежный, спортивный, городской, сельский... Личные качества Амбициозность, авторитарность, импульсивность, стадный инстинкт, новаторство, стремление к лидерству, уравновешенность, флегматичность ...

Поведенческие

Степень случайности покупки Обычно случайный характер приобретения. Иногда случайный характер приобретения и т.п. Поиск выгод Поиск изделий высокого качества, хорошего обслуживания, более низких цен и т.п. Степень нуждаемости в продукте Нужен постоянно, нужен иногда... Степень готовности купить изделие Не желает покупать, не готов купить сейчас, недостаточно информирован, чтобы купить, стремится купить, обязательно купит ... Повод для совершения покупки Обыденная покупка, особый случай

По совпадениюу определенных групп потребителей нескольких значений переменных можно сделатьвывод о наличии определенного сегмента рынка, как это показано на рис. 7.1 .

/>

Рис.7.1Разновидности сегментирования рынка

/> 

7.3.Сегментирование рынка по группам продуктов

Для повышенияконкурентоспособности и правильного определения емкости рынка, помимосегментации рынка по группам потребителей, производится сегментация рынка попродукту, то есть по наиболее важным для его продвижения на рынке параметрам,при этом используется метод составления функциональных карт (метод двойнойсегментации).

Сущностьметода заключается в том, что на основе выделенных сегментов рынка по группампотребителей и сопоставления их с различными значениями факторов(функциональных и технических параметров изделия), выбранных для анализа, определяется,какие из параметров более всего подходят для выделенной группы потребителей.

Наиболеераспространенными для оценки рынка по продукту являются параметры: цена, каналысбыта, технические характеристики. Результаты анализа методом двойной сегментацииоформляются в виде матрицы, по строкам которой откладывается значение фактора,а по столбцам — сегменты рынка по потребителям.

Емкость рынкафирмы по каждому изделию может быть рассчитана по формуле:

/>,

где i =1,2,...n — индекс сегмента рынка по продукту( модели изделия), выделенного покакому-либо признаку,

j = 1,2,...,m — индекс географического сегмента рынка,

dj — общее число изделий, проданных на j-ом географическом сегменте,

bji — доля i-го сегмента рынка по продукту на j-м географическом сегменте рынка.

Сегментациярынка по продукту предполагает, что на стадии разработки новой продукции длякаждой модели товара:

— учитываютсявсе факторы, отражающие систему потребительских предпочтений и одновременнотехнические параметры нового изделия, удовлетворяющие запросы потребителей(выделение сегмента рынка по параметру изделия);

— определяются группы потребителей, каждая со своим набором запросов ипредпочтений (психографическая сегментация);

— всевыбранные факторы ранжируются по степени значимости для каждой группыпотребителей (сегментов рынка).

Все этипеременные включаются в многофакторную модель сегментирования рынка попродукту, представленную в табл.7.2.

Таблица 7.2

Факторы выделения сегментов рынка (технические и функциональные параметры изделия или виды запросов потребителей) Сегменты рынка по основным группам потребителей Сегмент А Сегмент В Исследуемые модели С Д Е С Д Е /> /> /> /> /> /> />

Многофакторнаямодель позволяет определить узкие места при разработке товара и воздействоватьна них через стимулы общей заинтересованности всех служб предприятия взавоевании доли рынка.

/> 

7.4.Сегментирование рынка по конкурентам

Сегментированиерынка по основным конкурентам осуществляется на основе оценкиконкурентоспособности вашего предприятия относительно конкурентов, приведеннойв рекомендуемой табл. 7.3.

Таблица 7.3

Факторы конкурентоспособности Ваше предприятие Конкуренты А В

Продукт

Качество

Технические параметры

Право замены изделия

Престиж торговой марки

Упаковка

Габариты

Уровень ремонтного обслуживания

Гарантийный срок

Многовариантность в использовании

Уникальность (отсутствие аналогов)

Универсализм

Надежность

Срок службы

Защищенность патентами

Цена

Прейскурантная

Договорная

Свободная

Срок платежа

Условия кредита

Условия финансирования в случае покупки

Каналы сбыта

Форма сбыта:

прямая доставка

торговые представители

предприятия-производители

оптовые посредники

комиссионеры и маклеры

дилеры

Степень охвата рынка

Размещение складских помещений

Система контроля запасов

Система транспортировки

Продвижение продуктов на рынке

Реклама:

для потребителей

для торговых посредников

Индивидуальная продажа:

стимулы для потребителей

демонстрационная торговля

показ образцов изделий

Обучение и подготовка персонала сбытовых служб

Продвижение продуктов по каналам торговли:

демонстрация продуктов

продажа на конкурсной основе

премии торговым посредникам

купоны

руководства по использованию

телевизионный маркетинг

интернет-торговля

упоминание об изделиях в средствах

массовой информации

Общее количество баллов:

Данные,необходимые для такого рода анализа, должны быть предоставлены экономическимислужбами аппарата управления предприятия, а выставленные оценки — согласованы смнением специалистов этих служб. Для этого лучше всего сформировать группу изнаиболее квалифицированных работников, которые, вместе с руководствомпредприятия, смогут провести такого рода анализ. В случае, если члены группырасходятся в оценках, в таблицу вносится среднее значение переменной, определяемоес учетом мнения каждого.

В процессеанализа важно дать развернутое смысловое описание или объяснение, почему тойили иной переменной в таблице присвоена данная оценка. Только в этом случаеобщий итог таблицы (сумма баллов) покажет истинное положение предприятия поотношению к основным конкурентам на рынке. Можно, также, просуммироватьзначения оценок по основным факторам и сопоставить эти данные с общим итогом,что позволит руководству предприятия выяснить, за счет каких именно факторовнужно повышать конкурентоспособность.

Оценкаконкурентоспособности предприятия должна дополняться анализом его слабых исильных сторон. Руководство предприятия должно получить ответы на следующиевопросы:

— Какие планысуществуют у конкурентов в отношение их доли рынка, повышения рентабельностипроизводства и увеличения объема продаж?

— Какойрыночной стратегии придерживаются ваши конкуренты в настоящее время? С помощьюкаких средств они обеспечивают ее реализацию?

— Каковы ихсильные и слабые стороны?

— Какихдействий можно ожидать в будущем от нынешних и возможных конкурентов?

Длясистематизации ответов на такого рода вопросы используется в контрольном листеанализа силы и слабости предприятия в конкурентной борьбе табл. 7.4.

Таблица 7.4

Основные категории Лидер в отрасли Выше среднего уровня Средний уровень Ухудшение показателей хозяйственной деятельности Предприятие в кризисной ситуации

Финансы
Производство
Менеджмент
Маркетинг
Кадры
Технология

Методсегментации конкурентов по хозяйственному профилю позволяет предприятию быстрееперейти от стадии внедрения на рынок к рыночной экспансии, повыситьэффективность продвижения своих изделий на рынке.

В табл.7.5приведен пример систематизации соответствующих данных.

Таблица 7.5

Форма анализахозяйственного профиля основных конкурентов

Группа показателей Конкуренты А В

Рынок

Размеры рынка

Особенности внедрения на рынок

Степень втягивания в рынок

Рыночный спрос

Рыночная диверсификация

Продукт

Освоение производства изделия

Жизненный цикл изделия

Конкуренция изделий

Ассортимент продукции

Конструкция и дизайн продуктов

Новые изделия

Пересмотр ассортимента выпускаемой продукции

Цены

Новые изделия

Выпускаемые (освоенные) продукты

Продвижение продуктов на рынке

Реклама

Сбытовые службы

Содействие сбытовым организациям

Организация сбыта и распределение продукции на рынке

Структура каналов сбыта

Размеры каналов сбыта

Преумножение каналов сбыта (формы развития сбытовой сети)

Контроль за каналами сбыта

Таблица можетсодержать как краткую цифровую информацию, так и развернутые и достаточнодетализированные примечания. Сегментация рынка по конкурентам производитсяаналогично тому, как это осуществляется в отношении потребителей. Анализ данныхи обобщение полученных результатов помогут лучше понять логику ведения бизнесаконкурентами и определить, какие ответные меры следует предпринять и какие изних будут наиболее действенными. Поэтому сегментация рынка по конкурентамявляется неотъемлемой частью деятельности любого предприятия, решившего всерьезповысить свою конкурентоспособность на рынке.

Сегментациярынка и по конкурентам, и по потребителям, и по продуктам взаимодополняют другдруга, и все полученные результаты рассматриваются и оцениваются в комплексе.Только в этом случае руководство предприятия сумеет правильно выбрать именнотот сегмент рынка, где предприятие сможет наилучшим образом использовать своисравнительные преимущества.

Итак,предприятие может воспользоваться тремя подходами к рынку:

1. Массовый(не дифференцированный) маркетинг с целью привлечения к одному товарупредприятия внимания покупателей всех типов.

2.Товаpно-диффеpенциpованный маркетинг с целью предложения рынку разнообразия иразличия товаров предприятия от товаров конкурентов.

3.Концентрированный (целевой маркетинг), предлагающий для каждого целевого рынка(сегмента) соответствующие товары и комплексы маркетинга.

Послевыделения сегментов отбирается один или несколько самых выгодных дляпредприятия.

Решив, накаком сегменте выступать, предприятие должно разработать стратегиюпроникновения в этот сегмент. Для этого определяются позиции всех имеющихсяконкурентов и принимается решение о собственном позиционировании. У предприятияесть два пути. Первый — позиционировать себя рядом с одним из существующихконкурентов и начать борьбу за долю рынка, второй — разработать товар, которогоеще нет на рынке. Однако перед тем, как принять такое решение, руководствопредприятия должно удостовериться в наличии технических, экономическихвозможностей и в достаточности числа потенциальных покупателей предлагаемоготовара. Если все ответы окажутся положительными, значит предприятие отыскалосвое место на рынке, а это позволяет ему приступить к следующему шагу — планированию комплекса маркетинга.

/>7.5 Краткие выводы по разделу 7

1.        Сегментированиерынка — это разделение его на четкие группы покупателей, для каждой из которыхмогут потребоваться отдельные товары или комплексы маркетинга.

2.        Сегментированиерынка производится:

·          по группампотребителей;

·          по группампродуктов (товаров, услуг);

·          по предприятиям –конкурентам.

3.        Фирма (продавец)может пренебречь различиями в сегментах и применить не дифференцированный(массовый) маркетинг, может разработать разные рыночные предложения для разныхсегментов (дифференцированный маркетинг) или сосредоточить свои усилия на одномили нескольких сегментах (концентрированный маркетинг).

4.        Конкуренты фирмывлияют на выбор конкретного рынка. Изучив позиции конкурентов, фирма принимает решениео позиционировании своего товара и приступает к детальному планированиюкомплекса маркетинга.

8. ТОВАРКАК ОБЪЕКТ МАРКЕТИНГА

/> 

8.1.Определение товара и его характеристики

 

Товар — все, что может удовлетворить нуждуили потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания,приобретения, использования или потребления (физические объекты, услуги, лица,организации, идеи).

Товарнаяединица — обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнеговида и прочими атрибутами (например, губная помада — товар, а тюбик — единицатовара).

Товар можнорассматривать с позиции трех уровней (рис.8.1.):

1.Товар позамыслу.

2.Товар вреальном исполнении.

3.Товар сподкреплением.

/>

Рис.8.1. Триуровня товара

Товар позамыслу превращается в товар в реальном исполнении. Товар в реальном исполненииимеет пять характеристик:

— уровенькачества;

— наборсвойств;

— специфическое оформление;

— марочноеназвание;

— специфическая упаковка.

Товар сподкреплением означает личное внимание к покупателю, доставку на дом, гарантиювозврата денег и т.д.

Идеяподкрепления товара заставляет деятеля рынка присмотреться к существующей уклиента системе потребления в целом, к тому как покупатель товара комплексноподходит к проблеме.

Сервисноеобслуживание включает:

1. Абонемент.

2. Бесплатныйремонт.

3. Свободавыбора.

Конкуренцияпо-новому — этоне конкуренция между товарами, а того, чем фирма дополнительно снабдила свойтовар (упаковка, особенности поставки и т.п.).

/> 

8.2.Основныевиды классификации товаров

Товарыклассифицируются на:

1. Товарыдлительного пользования, т.е. товары, выдерживающие многократное использование.

2. Товарыкратковременного использования — материальные изделия, потребляемые за один илинесколько циклов использования.

Классификациятоваров широкого потребления представляет:

— товарыповседневного спроса (основные товары постоянного спроса, товары импульснойпокупки, товары для экстренных случаев);

— товарыпредварительного выбора (схожие и несхожие товары);

— товарыособого спроса (товары с уникальными характеристиками);

— товарыпассивного спроса — товары, которых потребитель не знает или знает, но незадумывается об их покупке, пока реклама не донесет до потребителя;

— товары промышленногоназначения классифицируются на: материалы и детали, полуфабрикаты;

— товары,полностью используемые производителем.

Капитальноеимущество — товары, частично присутствующие в готовом изделии. Это стационарные сооруженияи оборудование, транспорт и т.п.

Вспомогательныематериалы и услуги — объекты, вообще не присутствующие в готовом виде (смазка, бумага).

Деловыеуслуги — потехническому обслуживанию и ремонту (мытье, ремонт) и консультативногохарактера (правовые консультации, реклама).

/> 

8.3.Марка товара

 

Марка — это имя, термин, знак, рисунок илиих сочетание, предназначенное для идентификации товаров и услуг одного продавцаили их группы и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов. Атрибутымарки: марочные названия, марочный знак, товарный знак, авторское право.

Решениеотносительно марочных обозначений появляются, чтобы обозначить принадлежностьтовара производителю.

В последнеевремя появилась тенденция к ликвидации марочных обозначений для снижения цены.

Решениехозяина марки может иметь три пути перевода своего товара на рынок:

— под маркойсамого производителя;

— под маркойпосредника, продающего этот товар;

— как подсвоей, так и под маркой посредника.

Существуетчетыре подхода к проблеме присвоения марочных названий:

— Индивидуальное марочное название (не связанное с именем фирмы).

— Единоемарочное название для всех товаров.

— Коллективное марочное название для товарных семейств.

— Торговоеназвание фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров.

Существуетмногомарочный подход двух и более марок в одной товарной категории.

Товарныйзнак — марка илиее часть, обеспеченные правовой защитой. Он защищает исключительные правапродавца на пользование марочным названием или марочным знаком.

Авторскоеправо — исключительное право на воспроизведение, публикацию и продажу содержания иформы литературного, музыкального или художественного произведения.

Качество — это расчетная способностьмарочного товара выполнять свои функции: долговечность, ремонтопригодность,надежность, точность, простота эксплуатации и т.п. В маркетинге качестворассматривается с точки зрения покупательских представлений.

/> 

8.4.Упаковка товара

 

Упаковка- разработка и производство вместилища или оболочкитовара — одно из действенных орудий маркетинга, ему способствуют факторы:
— самообслуживание в торговле;

— ростдостатка потребителей;

— образ фирмыи образ марки;

— возможностьдля новаторства — новые упаковки, обеспечивающие сохранность.

Функцииупаковки :

— сохранитьтовар;

— установитьметод раздачи, розлива;

— донестиопределенную информацию до покупателя (функции, пригодность, срок хранения).

Продавцытоваров создают средства маркировки. Средством маркировки являются этикетки иярлыки, которые имеют или одно марочное название товара, или больший объеминформации о нем.

Этикетка:
— идентифицируеттовар или марку;

— указываетсорт;

— описываеттовар, размер;

— пропагандирует товар.

Принимаярешение относительно упаковки, деятели рынка должны учитывать следующиеобстоятельства, отражающие мнение общественности и государственной политики:

1. Отражатьистину на упаковке и в маркировке.

2. Учитывать,что стоимость товара возрастает в зависимости от стоимости упаковки.

3. Снижатьиспользование дефицитных ресурсов.

4. Незагрязнять окружающую среду.

/> 

8.5.Решенияотносительно услуг для клиентов

Одним изэлементов товарной политики является создание службы сервиса для клиентов. Приналаживании службы сервиса деятелю рынка предстоит принять три решения:

— какиеуслуги включать в рамки сервиса;

— какойуровень сервиса предложить;

— в какойформе предложить услуги клиентам.

Обычно услугисервиса включаются в список после изучения мнения покупателей и состоят изобеспечения: надёжности поставок, оперативности предоставления предложений поценам, возможности получения технической консультации, предоставления скидок,послепродажное обслуживание, масштабы торговой сети, гарантии замены и др.

Решение обуровне сервиса принимаются фирмой после изучения мнения клиентов.

Решение оформе сервисного обслуживания будет зависеть от предпочтений клиентов и отподходов, применяемых конкурентами.

Сервисноеобслуживание рассматривается как орудие против конкуренции. В связи с этиммногие фирмы создают отделы, которые изучают замечания и жалобы клиентов,занимаются вопросами технического обслуживания и информации.

Совокупностьвсех продуктов предпринимателя называется программой. В промышленностииспользуется термин — производственная программа, в торговле — ассортимент.

/> 

8.6.Товарный ассортимент и номенклатура

 

Товарныйассортимент — группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести ихфункционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же клиентам, иличерез одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того жедиапазона цен (ассортимент автомобилей, ассортимент косметики и т.п.). Каждыйассортимент требует собственной стратегии и работу с ним поручают отдельномулицу, принимающему решения относительно широты товарного ассортимента:

— наращиваниевниз (от верхнего эшелона рынка к охвату нижележащих эшелонов) с цельюсдерживания конкурентов;

— наращиваниевверх, т.е. проникновение из низших эшелонов в верхние, однако это связано сриском и противодействием конкурентов;

— двустороннее наращивание для фирм, работающих в среднем эшелоне рынка.

Фирма можетпринять решение о насыщении товарного ассортимента в стремлении получитьдополнительную прибыль, задействовать неиспользуемые мощности и т.п. Однакоперенасыщение ассортимента ведет к уменьшению общих прибылей.

Товарнаяноменклатура — совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемыхпокупателям конкретным продавцом.

Товарнаяноменклатура описывается с точки зрения ее широты (количества ассортиментныхгрупп), насыщенности (количества отдельных товаров), глубины (вариантыпредложений товара), гармоничности (степени близости между товарами различныхассортиментных групп).

/> 

8.7.Краткие выводы по разделу 8

1.        Товар – первый исамый важный элемент комплекса маркетинга. Товарную единицу можно рассматриватьс точки зрения трех уровней:

·          товар по замыслу;

·          товар в реальномисполнении;

·          товар сподкреплением.

2.        Товары можноклассифицировать:

·          по долговечности(длительного или кратковременного спроса);

·          на основепокупательских привычек потребителей (повседневного спроса, предварительноговыбора, особого спроса, пассивного выбора);

·          по степениучастия их в процессе производства (материалы и детали, капитальное имущество,вспомогательные материалы и услуги).

3.        Фирма должнаразработать товарно-марочную политику, включающую решение о марках, качествеупаковки, маркировки, комплексе услуг.

4.        Фирма должнапринять решение о товарном ассортименте, о товарной номенклатуре, являющимисяорудиями в процессе разработки товарной политики.

9. РАЗРАБОТКАТОВАРА

/> 

9.1.Стратегия разработки новых товаров

В связи сбыстро изменяющимися потребностями и запросами потребителей, фирма в условияхконкуренции должна иметь свою программу разработки новых товаров. Фирма можетзаполучить новинки двумя способами:

— приобретением со стороны, например, купив патент, лицензию или другую фирму;

— созданием усебя отдела исследований и разработок.

Перед фирмой,занимающейся разработкой новых товаров, стоит дилемма: с одной стороны, надоразрабатывать новые товары, а с другой, не так уже и много шансов на успех.Основными причинами неудач являются:

— “проталкивание” своих идей высокопоставленными руководителями;

— переоценкаобъема рынка для нового товара;

— неудачнаяконструкция нового товара;

— неправильное позиционирование и рекламирование.

Передсоздателями новых товаров стоит задача тщательно проработать каждый этапразработки (рис.9.1.).

/>

Рис. 9.1. Основные этапы разработкитовара-новинки.

/>9.2. Процесс выработки новых идей дляразработки новых товаров

Процесс отидеи до готового продукта (рис.9.1) включает в себя пять основных этапов:выработка идеи; концептуальная проработка; опытно-конструкторская разработка,включая создание опытного образца; пробный выход на рынок; коммерциализация.

На первомэтапе производится первичная оценка предложений по разработке новых товаров иуслуг с целью выбрать из них более эффективные.

Идеи,прошедшие первоначальную оценку, подвергаются концептуальной проработке, гдеони уточняются с учетом запросов потенциальных потребителей. На этой стадиисоставляется первый(рабочий) вариант бизнес- плана, в котором описываютсяосновные характеристики товара и предполагаемая стратегия его сбыта с учетом,по возможности, мнения потенциальных покупателей.

Послеодобрения концепции начинается этап опытно-конструкторской проработки, накотором решаются все схемно-конструкторские, технологические,производственно-технические и инженерные вопросы.

Этапразработки завершается созданием опытного образца для отработки конструкторскойдокументации, отладки всего технологического процесса производства, проведенияиспытаний и презентации покупателям для изучения их мнения оконкурентоспособности.

Передокончанием ОКР должна быть собрана вся информация, необходимая для составленияокончательного варианта плана маркетинга.

Этап пробноговыхода на рынок предусматривает изготовление пробной партии, ее реализацию, порезультатам которой можно судить о том, примет ли рынок новый товар.

Еслиреализация пробной партии пройдет успешно, то вероятность конкурентоспособноститовара велика.

/>9.3. Методы выработки новых идей итворческого решения проблем

На этапевыработки идеи изучаются источники новых идей с использованием специальныхметодов выработки идеи и методов творческого решения проблем, вырабатываетсяидея(сущность) проекта.

Источникаминовых идей являются:

— потребители;

— товарыконкурентов;

— мнениеторговых работников;

— публикацииправительства;

— научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы.

Методамивыработки идей являются:

— целевыеобсуждения;

— “мозговаяатака”;

— инвентаризация “слабых мест”.

Методамитворческого решения проблем являются:

— метод“мозговой атаки”;

— метод“мозговой атаки наоборот”;

— методГордона;

— методвопросника;

— методвмененных связей;

— методзаписной книжки;

— эвристический метод;

— научныйметод;

— методстоимостного анализа;

— методматричных структур;

— параметрический анализ и др.

Методытворческого решения проблем стимулируют творческую инициативу и позволяютнаправить ее на выработку новых, нестандартных идей к решению проблем.

Метод“мозговой атаки” представляет спонтанное генерирование участниками множестваидей по поставленной проблеме. Участниками могут быть люди разных профессий, недопускаются к обсуждению признанные авторитеты, запрещается критиковать иливысказывать отрицательные оценки.

Метод“мозговой атаки наоборот” отличается от предыдущего метода тем, что все участникигруппы должны выявлять недостатки предлагаемых идей и предлагать пути ихустранения.

Метод Гордонапредусматривает изложение ведущим концепции к решению проблемы и высказываниеучастниками своих идей по этому вопросу. Затем ведущий после уточнения исходнойконцепции вскрывает искомую проблему, а участники высказывают конкретныепредложения и излагают свои идеи о том, как их реализовать.

Методвопросника основан на составлении в произвольной форме перечня вопросов,направленных на выявление возможностей улучшить конструкцию, дизайн,использование товара по другому назначению, его перекомпоновка, уменьшение ит.п. с целью выработки принципиально новых решений и поиска новых идей взаранее предусмотренной области.

Методвмененных связей включает несколько шагов по выявлению всех входящих в проблемуэлементов, установлению всех взаимосвязей между этими элементами, описанию этихвзаимосвязей в структурированном виде, анализу взаимосвязей с цельюустановления закономерностей и выявление новых идей, вытекающих из этихзакономерностей.

Методзаписной книжки основан на фиксировании в специальной записной книжке, блокнотеили тетради всех известных фактов, имеющих отношение к решению исследуемойпроблемы и результатов обдумывания проблемы и возможных путей ее решения. Наоснове анализа к концу месяца составляется список самых лучших идей. Приколлективном методе выработки идей все участники сдают свои собственные записикоординатору, который сводит всю информацию воедино и составляет общий списокидей, по которому проводится общее обсуждение.

Эвристическийметод основан на умении строить догадки, используя логические рассуждения,интуицию и прошлый опыт и предполагает выявление всех концепций, которые имеютотношение к изучаемому товару и выработки на их основе всех возможныхкомбинаций и идей.

Научный методпредполагает сбор данных в ходе наблюдений или экспериментов и проверку наосновании этих данных различных гипотез с целью выбора наилучшего из всехдопустимых решений.

Стоимостнойанализ предполагает максимизацию выгоды для предпринимателя и предприятия.

Методматричных структур представляет собой метод систематизации поиска новых идейпутем построения матрицы, столбцы которой соответствуют обсуждаемым вариантамтоваров, а строки — рыночным показателям этих товаров (на какой кругпотребителей рассчитан товар, где можно использовать, кто может использовать ит.п.).

Параметрическийанализ предполагает два этапа: первый — идентификация параметров, второй — творческий синтез.

Можно простоопросить потребителей о том, как они оценивают качество продукта. Для этогопригодны простые методы: рейтинг шкалы типа “хорошо — плохо” или выстраиваниепродуктов в ряд в зависимости от их качества. Метод имеет много недостатков,однако широко используется на практике.

/> 

9.4.Психологические модели

Психологическиемодели, разлагающие целое на компоненты, делят на компенсационные и некомпенсационные. Первые предполагают, что плохая оценка одной характеристикиможет быть уравновешена хорошей оценкой другой характеристики. Методы второговида отвергают это допущение. Большинство исследований восприятия основываетсяна линейно-компенсационном правиле. При этом исходят от двух компонентов — информации ( автомобиль 1989г.) и оценки этой информации ( это хорошо или плохо). Общая оценка получается в результате связи этих компонентов и суммированиярезультатов по всем характеристикам.

Рассмотримнаиболее известные модели этого вида: модель Розенберга, модель с идеальнойточкой, модель продукт – рынок [8].

МодельРозенберга исходит из того, что потребители оценивают продукты с точки зренияпригодности для удовлетворения своих потребностей. Она выражается формулой

/>,

где Аj — субъективная пригодность продукта ( отношение к продукту );

Vi — важность мотива для потребителя ;

Iij — объективная оценка пригодности продукта j для удовлетворения мотива i;

n –количество мотивов.

С точкизрения работы с продуктом использование модели связано с множеством проблем.Мотивы, важные для продукта, часто бывает трудно определить. Высказыванияопрашиваемых не дают указаний на то, какие характеристики продукта должны бытьизменены.

Существуетеще одна модель, схожая с моделью Розенберга, однако имеющая более практическийхарактер. Значение отдельных мотивов определяется опосредованно, черезконкретные характеристики продукта

/>,

где Qj — оценка потребителями марки j;

Xk — важность характеристики k ( k = 1,…, n ) марки j с точки зренияпотребителей;

Yjk — оценка характеристики k марки j с точки зрения потребителей.

Собрав такимспособом данные о многих продуктах, можно получить:

— общиеоценки продуктов, которые могут служить индикаторами предпочтений потребителей;

— информациюо том, как воспринимаются потребителями отдельные продукты;

— информациюо важности различных характеристик для общей оценки.

Различныетребования к продуктам дают идеальные предпосылки для сегментирования рынка.

Модели,изложенные выше, основывались на предпосылке, что каждая характеристика желаемаи одновременно чем выше оценка, тем лучше. Критика этого пункта привела ксозданию так называемых моделей с идеальной точкой, в которые был введендобавочный компонент — идеальная величина характеристики продукта:

/>,

где Qj — оценка потребителями марки j;

Wk — важность характеристики k ( k = 1,…, n);

Bjk — оценка характеристики k марки j с точки зрения потребителей;

Ik — идеальное значение характеристики k с точки зрения потребителей;

r — параметр,определяющий при r = 1 постоянную, а при r = 2 убывающую граничную пользу.

Другойвариант этого метода — измерение степени удовлетворения потребности. При этомвыясняется, какая величина характеристики ожидается потребителями и какаявеличина была воспринята в реальности. По этим данным строятся два профиля,представленные на рис.9.2. Степень удовлетворения покупателей продуктом можноопределить по степени соответствия профиля требований и реального профиля.

/>

Изложенныевыше многомерные методы опирались как на когнитивную (восприятие характеристикпродукта ), так и на мотивационную ( пригодность продукта для удовлетворенияпотребностей ) компоненты оценки продукта. Рассмотрим модели, основанные накогнитивной компоненте процесса восприятия. Будем исходить из следующих соображений:имеется множество продуктов, каждый из которых может быть описан черезопределенное число атрибутов; каждый атрибут может быть представлен как ось,проходящая через психическое пространство восприятия. Эти оси образуютпространство, измерение которого зависит от количества атрибутов; можнополучить суждение потребителей о том, насколько выражен тот или иной атрибут утого или иного продукта; на основании этого можно определить место продукта вописанном выше пространстве.

С помощьюстатистических методов часто можно уменьшить число осей без большой потериинформации и выяснить главные факторы, влияющие на восприятие продукта. Затемможно определить позицию продукта, с точки зрения этих центральныххарактеристик. Наконец, нас может интересовать позиция продуктов по отношениюдруг к другу, из чего можно сделать вывод о похожести, заменяемости иинтенсивности конкуренции.

Первый шагпри построении пространства восприятия потребителей заключается в определениипродуктов, образующих конкретный рынок; для этого можно прибегнуть к услугамэкспертов или опросить потребителей, какие марки или продукты они учитывают припринятии решения о покупке. В дальнейшем возможны два варианта:

1. Модели“продукт-рынок” с предварительно заданными характеристиками. В этом случаевыясняется оценка продукта по характеристикам, заданным заранее. Наиболеесложной фазой можно считать выбор характеристик. Они должны отвечать следующимусловиям: быть по возможности независимыми друг от друга; восприниматься безосложнений; четко разделять интересующие нас объекты; оказывать влияние напринятие решений о покупке;

Производительдолжен иметь возможность изменять и контролировать эти характеристики.

Потребителидолжны определить место продукта на шкале ( чаще всего семиступенчатый рейтинг), отражающий определенную характеристику. Затем с помощью статистическихметодов эти шкалы можно уплотнить до небольшого числа. В итоге получаетсянаглядная модель рынка, в которой каждый продукт занимает свое место.

2. Модели“продукт – рынок” без задания характеристик.

Недостаткапервого метода ( трудность определения важности характеристик ) можно избежать,применяя, например, многомерное шкалирование на основе схожести продуктов.

Возможностиметода показаны на рис.9.3. На нем представлена рыночная модель для 14автомобилей, полученная из сравнения 91 пары [n(n-1)/2]. Расстояние между нимив пространстве непосредственно отражает воспринятое потребителем сходство[8].

/>

Кромеотношения позиций нас интересуют и характеристики, которые привели к такомурасположению. Координаты модели нуждаются в интерпретации. Интерпретироватьможно с помощью экспертизы или статистических методов. Если на этой моделирасположить идеальные предпочтения индивидумов (J1,J2), то продукт, имеющийнаименьшее удаление от этих точек, будет выбран потребителями.

/> 

9.5.Жизненный цикл товара

Каждый товар,запущенный в коммерческое производство, имеет жизненный цикл, однако характер ипротяженность его предугадать нелегко.

Типичныйжизненный цикл товара (ЖЦТ) и характер сбыта и прибыли на протяжении (ЖЦТ)представлен кривой на рис.9.4.

/>
Рис. 9.4. Жизненный цикл товара

В немвыделяются следующие этапы:

— разработкитовара;

— выведенияна рынок;

— роста спроса;

— насыщениярынка (зрелости);

— упадка(спада спроса);

— реанимации.

Одним изчасто встречающихся вариантов является кривая с повторным циклом (рис.9.5.),вызванным мероприятиями по стимулированию сбыта, модернизации товара и т.п.

Гребешковаяразновидность (рис.9.6) состоит из последовательного ряда циклов, порожденныхоткрытием новых характеристик товара, новых способов его использования,появлением новых пользователей(нейлон и использование его: парашюты, чулки ибелье, рубашки, ковровые покрытия и т.д.).

/>

Различныеэтапы жизненного цикла товара требуют использования разных стратегиймаркетинга.

Основныехарактеристики каждого этапа жизненного цикла товара и ответные типичныемаркетинговые реакции фирмы на каждом из этапов приведены в табл. 9.1.

Таблица 9.1

Жизненныйцикл товара: основные характеристики и типичные ответные реакциипроизводителей.

Этап выведения на рынок Этап роста Этап зрелости Этап упадка

Характеристика

Сбыт Слабый Быстрорастущий Медленнорастущий Падающий Прибыль Ничтожная Максимальная Падающая Низкая (0) Потребители Любители нового Массовый рынок Массовый рынок Отстающие Число конкурентов Небольшое Постоянно растущее Большое Убывающее

Ответная реакция производителей

Основные стратегические усилия Расширение рынка Проникновение вглубь рынка Отстаивание своей доли рынка Повышение рентабельности производства Затраты на маркетинг Высокие Высокие, но несколько ниже в процентном отношении Сокращающиеся Низкие Основные усилия маркетинга Создание осведомленности о товаре Создание предпочтения к марке Создание приверженности к марке Селективное воздействие Распределение товара Неравномерное Интенсивное Интенсивное Селективное Цена Высокая Несколько ниже Самая низкая Возрастающая Товар Основной вариант Усовершенствованный Дифференцированный Повышенной рентабельности

/> 

9.6.Краткиевыводы по разделу 9

1.Процесссоздания нового товара включает составляющие:

— технологическую (формирование и отбор идей, техническую проверку замысла,опытно-конструкторские разработки, опытное производство);

— экономическую (обоснование инвестиций, калькуляция расходов, расчетысебестоимости, цены и прибыли);

— маркетинговую (анализ рынка, пробный маркетинг, коммерциализация).

2.На этапевыработки идеи используется ряд методов:

— творческогорешения проблем (метод “мозговой атаки”, научный метод, параметрический анализи т.д.);

— психологические модели исследования рынка: (модель Розенберга, модель с идеальнойточкой, модель продукт — рынка).

3. Каждыйтовар, запущенный в коммерческое производство, имеет свои потенциальные циклы,состоящие из нескольких этапов:

— выведениена рынок;

— ростаспроса;

— зрелости(насыщения);

— спадаспроса;

— реанимации.

10.ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В МАРКЕТИНГЕ

/> 

10.1.Роль цены в теории и практике конкуренции

Политика ценрассматривается как решающий инструмент маркетинга. Уровень цен считаетсянадежным индикатором функционирования конкуренции. Ценовая конкуренциявозникает не только между товаропроизводителями, но и между производителями иторговлей. Производитель хотел бы контролировать две цены: оптовую ценупредприятия и розничную цену, т.к. выручка его зависит от первой цены, а втораявлияет на позиционирование товара. Однако законодательство многих государствзакрепляет право формирования розничной цены за предприятиями розничнойторговли. Это ограничивает возможности производителя, т.к. ему остается толькопредполагать, какую цену назначит торговля при его оптовой цене и обычнойторговой наценке.

Под ценой вшироком смысле понимаются все субъективные и объективные затраты, связанные сприобретением продукта — носителя качества [8].

Ксубъективным относятся такие невещественные затраты, как потеря времени,комфорта или появление ощущения упущенной выгоды.

Объективныезатраты — это собственно цена товара и любое дополнительное отчуждение денежныхили иных материальных средств покупателя данного товара, т.е. это базисная ценаи цена дополнительных услуг (транспортных, скидок, затрат на ремонт и т.д.).

Выделяют дваспособа образования базисной цены: свободное установление цен и применениепрейскуранта.

С учетом цендругих звеньев сбытовой цепи или других экономических ступеней, различаютсистемы нетто- и брутто-ценообразования.

Системанетто-ценообразования означает, что продавец фиксирует цену по отношению толькок непосредственному покупателю.

Системабрутто-ценообразования основывается на “мысленном перескакивании” черезпромежуточные звенья установления цен, например, производитель может определитьрозничную цену, которую он считает наиболее соответствующей потребностям рынка,и настоять на том, чтобы рыночный торговец продавал товар по этой цене. Конкретныеформы этой системы — вертикальное установление цен и не обязывающиерекомендации по ценам.

Вертикальноеценообразование должно учитывать прибыль торговых предприятий, работающих снаибольшей себестоимостью. Расчет цены для непосредственного покупателяпроисходит в этой системе в форме торговых скидок (выраженных чаще всего впроцентах) к конечной цене. При определении размера скидок производитель долженразделить общую дистрибуционную скидку между отдельными звеньями системы сбытав соответствии с их вкладом.

Конечныепотребители слабо сознают побочные затраты, которые они должны нести наряду сбазовой ценой (дорожные расходы, психические затраты, затраты времени и т.п.),плохо знают цены на сравнимые продукты, а ломаные цены (неокругленные) воспринимаютсяими как более «честные» и производят на них впечатление такжевыставление цен с помощью плакатов или знаков, или языковые обозначения типа“отпускная цена”.

Под«честной» или приемлемой ценой следует понимать не конкретнуювеличину, а область терпимости, т.е. готовность заплатить по цене. Сверху этаобласть ограничена ценой, которую потребитель готов заплатить за определенныйпродукт, нижняя определяется ценой, которая ими воспринимается еще какнормальная. Все, что находится ниже, неприемлемо для него, с точки зрениякачества.

Подстандартной понимается цена, относимая к совокупности сравнимыхвзаимозаменяемых продуктов.

Для каждогоуровня качества и для каждой категории продуктов имеется своя «стандартнаяцена» (рис.10.1)[8]. Она возникает в результате субъективной переработкиинформации о ценах и может не соответствовать ни одной реальной цене.Предположим, что товары А, В и С (рис.10.1) воспринимаются как одинаковые, сточки зрения качества, но цены продуктов различны. Тогда, исходя из принципа рациональности,будет выбран продукт с наиболее низкой ценой (функция «цена-сбыт» вмикроэкономической теории). Правда, тщеславие заставляет людей покупать болеедорогие продукты (Veblen — эффект).

 />

Ценообразованиена практике основано не на оптимизационных методах, а на постепенном, сиспользованием неполноценной информации, поиске более или менее приемлемойцены.

Проблемаопределения цен в реальности решается исходя из трех подходов:

1) каждоепредприятие должно экономически обеспечить свое существование. Это означает,что цена должна покрывать затраты, связанные с деятельностью предприятия(краткосрочно или долгосрочно);

2) наряду спокрытием затрат предприятие нацелено на получение максимальной или достаточнойприбыли. Поэтому необходимо проверить, какую цену готовы принять отдельныесегменты рынка;

3) в рыночнойэкономике продавцы, как правило, конкурируют между собой. По этой причиневеличина цены, которую потребитель готов платить, существенно зависит отпредложения конкурентов.

Для принятиярешения о ценах при постановке задач ценообразования определяющими величинамиявляются затраты, поведение потребителей и влияние конкурентов. Ценообразованиена предприятии может быть ориентированно на одну из этих величин.

/> 

10.2.Ценообразование,ориентированное на затраты

Политика цен,ориентированная на затраты, исходит из принципа покрытия всех или, по крайнеймере, значительной части затрат. Необходимая информация берется из данныхпроизводственного учета (расчета себестоимости). Калькуляция являетсяметодическим средством, связывающим расчеты себестоимости с ценообразованием.По цели и методам различают два вида калькуляции:

1)прогрессивная калькуляция, т.е. на основе производственных затратрассчитывается цена, полностью или частично покрывающая затраты. Недостаткомметода можно назвать недоучет влияния рынка. Рассчитанная таким образом цена негарантирует того, что она будет принята рынком;

2) методобратной калькуляции основан на расчете, исходящем из продажной цены, ипредназначен для контроля рыночной цены, с точки зрения затрат. Речь идет опроверке цен, ожидаемых потребителями или устанавливаемых конкурентами.

Чистозатратно ориентированное ценообразование не проблематично лишь в случае, еслицена не играет большой роли для потребителей. Для предприятий со сравнительноневыгодной структурой затрат, обусловленной технологическими илиорганизационными недостатками, такой способ определения цен опасенсамоудалением с рынка. Цены, основанные на себестоимости, ведут в этом случае кзакреплению сложившихся отсталых структур затрат. Напротив, такая формаценообразования возможна там, где господствует экстремальная конкуренция вобласти затрат и рационализации и одновременно существует согласие по поводуприбыли, которую должен получить каждый экономический субъект.

/> 

10.3.Ценообразование, ориентированное на потребителей

Предметоманализа при установлении цен является в этом случае готовность потребителейплатить определенную цену (верхняя граница цен), реакция потребителей наизменение цен (эластичность цен) и возможность дифференцирования цен. Если неучитывать необходимости оперировать ценами выше нижней границы цен, то приориентации на потребителей нет непосредственной связи между затратами иустановлением цен. Если потребители имеют представление о «правильнойцене», то ценообразование должно учитывать эти представления. Напротив,представления покупателей о «честных» ценах для многих новыхпродуктов образуются на основе требуемых за них цен.

При выходе нарынок с действительно новыми продуктами часто используется стратегия исчерпания(снятия сливок). Вначале назначается высокая цена, которая постепенно снижаетсяс развитием рынка и уменьшением штучных затрат. Таким способом пытаютсяисчерпать верность марке тех покупателей, которые готовы платить большую ценуза подлинную новинку, недостатком этой стратегии является то, что высокая ценапривлекает конкурентов.

/> 

10.4.Ценообразование, ориентированное на конкурентов

В зависимостиот структуры рынка, числа и силы конкурентов, однородности продукта предприятиевыбирает одну из трех стратегий. Это, во-первых, приспособление к рыночнойцене; во-вторых, последовательное занижение цен; в-третьих, последовательноеповышение цен, которое основывается на высоком имидже и качестве продукта. Дляэтого способа определения цен характерно, что продавец учитывает свои затраты иповедение потребителей.

Политиканизких цен, ориентированная на конкурентов, часто применяется при вводе новыхпродуктов с целью быстрого привлечения большого числа клиентов, использованияпреимуществ массового производства и отпугивания потенциальных конкурентов. Спомощью низкой цены воздвигаются барьеры для продуктов-подделок.

/> 

10.5.Основная проблема калькуляционного выравнивания

Представленныеварианты определения цен ни в коем случае нельзя рассматривать какальтернативные, взаимоисключающие друг друга. Существует метод, связывающий этитри формы ценообразования, — метод калькуляционного выравнивания. Онприменяется чаще всего при одновременном назначении цен для многих продуктов.Его специфика заключается в отказе от строго затратно ориентированного ценообразованиядля продуктов, которые являются индикаторами возможностей предприятия и длякоторых характерна высокая обозреваемость рынка.

Подобноекалькуляционное выравнивание в одном периоде, широко применяемое напредприятиях торговли, называют симультанным выравниванием. В отличие от этогокомпенсацию во времени, основанную на сезонной потребности или тренде моды,обозначают как сукцессивное выравнивание. Первый метод применяется потому, чтосмешанная калькуляция позволяет выравнивать доходы, приносимые продуктами игруппами продуктов без учета эффектов связи между ними.

Значениепродуктов, входящих в производственную программу, неодинаково с точки зрения ихвлияния на конечный результат. Это является следствием конкретных условийконкуренции и спроса. Высокие доходы, получаемые за счет одних продуктов,должны по крайней мере компенсировать низкие результаты других.

В табл.10.1приведен пример расчета методом калькуляционного выравнивания для продуктовА, В, С из ассортимента торгового предприятия [8].

Таблица 10.1

А В С 1. Запланированный сбыт, тыс. шт. 170,0 510,0 290,0 2. Планируемая выручка, тыс. DM 1966,7 4090,0 2964,4 3. Цена на основе затрат, DM за штуку 11,57 8,02 10,22 4. Реализуемая на рынке штучная цена, DM 9,98 - 9,99 5. Реализуемая выручка, тыс. DM=(1)x(4) 1696,6 - 2897,1 6. Недопокрытие, тыс. DM=(5)-(2) -270,1 - -67,3 7. Сумма нехватки выручки по всем продуктам - -337,4 - 8. Требуемая выручка после калькуляционного выравнивания=(2)-(7) - 4427,4 - 9. Штучная цена после калькуляционного выравнивания=(8):(1) 9,98 8,68 9,99

Цены дляпродуктов А и С (11.57 и 10.22 ДМ) не были приняты рынком. Вполне реализуемыми,напротив, кажутся ломаные цены немногим меньше 10 ДМ. Это ведет к уменьшениювыручки. Чтобы добиться желаемой прибыли, продукт В должен быть продан не попервоначально рассчитанной цене, а по цене, покрывающей потери от продуктов А иС. Цена 8.68 ДМ является приемлемой для рынка.

/> 

10.6.Задачи и политика ценообразования

Пpоцессформирования фирмой рыночных цен на свои товары включает, как минимум, шестьэтапов:

— постановкузадач ценообразования;

— определениеспроса;

— оценкуиздержек производства;

— проведенияанализа цен и товаров конкурентов;

— выборметода установления цен;

— определениеокончательной цены и правил ее будущих изменений.

На этапепостановки задач ценообразования определяется политика цен фирмы на ее товары.Здесь возможны различные стратегии, описанные выше.

Второй этап вценообразовании: определение спроса на товары Чаще всего пользуются простойграфической формой выражения зависимости объема продаж от уровня цен, какпоказано на рис. 10.2.

 />

Такимобразом, экспертная оценка эластичности спроса по цене покажет ту максимальнуюцену, по которой товар может быть принят рынком. Наилучшей будет та цена,которая обеспечит максимальную выручку.

Третийэтап — оценкаиздержек, а затем и поиск путей их снижения.

От уровнясебестоимости зависит вид кривой эластичности предложения (производства)товаров по цене (рис.10.3.).

/>

Рис.10.3. Кривая эластичностипредложения (производства) товаров по цене

Эта криваяпоказывает, как растет производство товаров в зависимости от уровня цен, т.е.чем выше на рынке цена ввиду неудовлетворенного спроса, тем в больших объемахготов производитель выпускать товары, т.к. при этом большая прибыль содержитсяв цене.

Разумнеезакладывать умеренную долю прибыли (для коммерческого предпринимательства — 15%, для инновационных проектов — 24%), но зато получить ее большую массу илизавоевать большую долю рынка, обеспечив себе устойчивость на будущее.

Графикизменения себестоимости продукции, представленный (на рис.10.4.) позволяетоценить вид функции затрат (прямой зависимости или S-образного вида).

 />

Рис. 10.4.График изменения себестоимости продукции

Рассмотревграфик изменения себестоимости в зависимости от производственной имаркетинговой ситуаций, предприниматель должен проанализировать графикприбыльности (безубыточности) (рис.10.5.) и определить критический объемпроизводства при различных уровнях цен.

 />

Рис. 10.5.График прибыльности (при S-образной функции затрат)

Еслиразместить на одном графике рассмотренные кривые: эластичности спроса по цене иэластичности предложения (производства) по цене, то мы найдём значение рыночнойравновесной цены, показывающей сколько и по какой цене можно продать, чтобы этоустроило и покупателей и производителей.

Графикирыночного равновесия (рис.10.6.) используются для моделирования разныхвариантов коммерческой стратегии. Лучшим будет то производство, котороеобеспечит быстрое достижение точки безубыточности. Ключ к этому: рациональноесочетание стратегии ценообразования и производства продукции.

 />

Рис.10.6.Формирование рыночной равновесной цены

Для каждойфирмы очень важно также определить цену и оптимальный объем производства сучетом конкуренции.

Специалистыпо экономическим наукам различают 4 рыночные ситуации: чистую конкуренцию,чистую монополию, монополистическую конкуренцию и олигополию.

Анализэкономических моделей показал, что существуют следующие основные показатели,формирующие тип рынка: издержки производства, спрос, цена, валовой доход.

На четвертомэтапе на основе этих показателей осуществляется построение кривых спроса, общихсредних, сpеднепеpеменных и предельных издержек производства, предельного дохода.На основе сочетаний этих кривых анализируется тип рынка и принимается решениепо ценовой стратегии фирмы.

Характеркривых, их взаимное расположение позволяет определить тип рынка, на котороморганизует свою работу фирма, и прогнозировать ее экономические результаты:оптимальный объем продаж, максимальную цену и предполагаемую прибыль или убыток(рис. 10.7.)

/>

в) рынокмонополистической конкуренции

Рис. 10.7.Типы рынков

Условныеобозначения:

D — кривая спроса;

MC – кривая предельных издержек;

АС — кривая средних издержек;

MR — кривая предельных издержек;

P — цена;

Pm – максимальная цена;

P*,Q* — оптимальные соответственно цена и объем;

прибыль.

На пятомэтапе ценообразования на основе проведения анализа цен и товаров конкурентоврекомендуется: зная график спроса, расчётную сумму издержек и цены конкурентов,фирме приступить к выбору цены собственного товара

Алгоритммаркетингового ценообразования включает следующие шаги:

1.        Выбрать цель.

2.        Изучить спрос ипостроить кривую спроса.

3.        Произвести расчетиздержек производства.

4.        Произвести расчетпроизводственной цены без изучения спроса.

5.        Исследоватьвозможности производства и построить кривую предложения.

6.        Построить графикприбыльности (безубыточности) и определить критический объем производства.

7.        Построить графикравновесной рыночной цены при различных уровнях цен спроса и определить ценуспроса, удовлетворяющую быстрейшему достижению точки безубыточности.

8.        Определитьисходные данные об объеме спроса при различных уровнях цен, обусловно-постоянных издержках, удельных условно-переменных издержках приразличных уровнях цен, полученных при решении предыдущих задач.

9.        Построить графикиспроса, предельного дохода, средних валовых издержек, средних переменныхиздержек, предельных издержек…

10.     Проанализироватьграфики и определить: тип рынка, на котором предстоит действовать предприятию;минимальный и оптимальный объемы производства; максимальную цену на продукцию;прибыль (убыток).

11.     Выбрать метод истратегию ценообразования.

12.     Оценить текущуюмаркетинговую ситуацию (налоги, количество посредников, снижение, увеличениеспроса, реакцию поставщиков, посредников на изменение цены на продукцию,появление товаров заменителей, конкурентов и т.п.).

13.     Исследоватьуровни цен, приемлемые для предприятия на различных этапах жизненного цикла сучетом текущей маркетинговой ситуации (единых цен, гибких цен, неокругленныхцифр, скидок, надбавок и т.п.).

14.     Определитьвыручку при различных вариантах цен, принятых на основании исследований,проведенных на шаге 13.

15.     Принять решенияоб установлении окончательной цены на продукцию.

Фирма нашестом этапе выбирает один и следующих методов ценообразования:

— «средних издержек»;

— анализаточки безубыточности;

— установление цены, исходя из ощущаемой ценности товара (цена кофе в буфете вресторане);

— установление цены на основе уровня текущих цен (свободная конкуренция);

— установление цены на основе закрытых торгов.

На шестомэтапе установление окончательной цены и правил её будущих измененийосуществляется с учётом:

— психологииценовосприятия;

— политикицен фирмы (скидки, ответные меры на изменение цен конкурентов);

— влияниецены на других участников рыночной деятельности (отношение поставщиков,дистребьютеров и продавцов, конкурентов, государства).

Существуютследующие подходы к установлению окончательной цены:

— установление цен на новый товар;

— ценообразованиев рамках товарной номенклатуры;

— установление цен по географическому принципу;

— установление цен со скидками и зачетами;

— установление цен для стимулирования сбыта;

— установление дискриминационных цен.

Важныммоментом в выборе стратегии ценообразования является этап жизненного цикла. Дляпродукции, представляющей подлинную новинку, защищенную патентом, можно выбратьстратегию “снятия сливок” или стратегию прочного внедрения на рынок.

Дляпродукции-имитатора можно принять решение согласно табл. 10. 2.

Таблица 10. 2

Качество Цена Высокая Средняя Низкая Высокое 1. Стратегия премиальных наценок 2. Стратегия глубокого проникновения на рынок 3. Стратегия повышенной ценностной значимости Среднее 4. Стратегия завышенной цены 5. Стратегия среднего уровня 6. Стратегия доброкачественности Низкое 7.Стратегия ограбления 8. Стратегия показного блеска 9. Стратегия низкой ценностной значимости

Ценообразованиев рамках товарной номенклатуры предусматривает:

— установление цен в рамках товарного ассортимента;

— установление цен на дополняющие товары, на обязательные принадлежности;

— установление цен на побочные продукты производства.

Установлениецен по географическому признаку предполагает несколько подходов:

— установление цены франко-вагон в месте происхождения продукции, когда заказчикоплачивает расходы по транспортировке самостоятельно;

— установление единой цены с включением в нее расходов по доставке;

— установление зональных цен, т. е. учет в цене удаленности сбыта продукции;

— установление цен применительно к базисному пункту, т. е. взимание транспортныхрасходов в сумме, равной стоимости доставки из выбранного базисного пунктанезависимо от того, откуда в действительности происходит отгрузка;

— установление цен с принятием на себя расходов по доставке с целью проникновенияна новые рынки или удержания своего географического положения на конкурентномрынке.

Выбор ценфранко, расходы по доставке товаров производятся в соответствии с табл. 10. 3.

Таблица 10. 3

Виды франко Расходы Франко-склад поставщика Франко-станция отправления Франко-вагон станции отправления Франко-вагон станции назначения Франко-станция назначения Франко-склад потребителя На доставку товара до склада поставщика + + + + + + На доставку товара на станцию отправления + + + + + По погрузке товаров в вагон на станции отправления + + + + По транспортировке товара до станции назначения + + + По выгрузке продукции из вагона на станцию назначения + + По доставке товара от станции назначения до склада потребителя +

/>10.7. Краткие выводы по разделу 10

1. Цена втеории и практике конкуренции рассматривается как решающий инструментмаркетинга. Цена в широком смысле слова включает все объективные и субъективныезатраты, связанные с приобретением продукта – носителя качества.

2. В принятиирешения о ценах при постановке задач ценообразования определяющими являютсязатраты, поведение потребителей, влияние конкурентов, поэтому стратегииценообразования могут быть ориентированы на одну из этих величин:

·          установлениенизких цен (затраты плюс нормальная прибыль);

·          стратегияисчерпания (“снятия сливок”);

·          стратегияприспособления к рыночной цене (следование за лидером).

3. Прииспользовании всех стратегий для различных товаров фирма может использоватьметод калькуляционного выравнивания;

4. Процессформирования рыночных цен включает этапы:

·          постановка задачценообразования;

·          определениеспроса;

·          оценка издержекпроизводства;

·          проведение анализацен и товаров конкурентов;

·          выбор методаустановления цен;

·          определениеокончательной цены.

5. Фирмаустанавлевает исходную цену, а затем корректирует ее с учетом факторовокружающей среды. Основные подходы к проблеме ценообразования:

·          установление ценна новый товар;

·          ценообразование врамках товарной номенклатуры;

·          установление ценсо скидками и зачетами;

·          установление цендля стимулирования сбыта;

·          установлениедискриминационных цен.

11. МЕТОДЫРАСПРОСТРАНЕНИЯ ТОВАРОВ

/> 

11.1Задачи распределения

Понятиераспределения объединяет регулирование всех производственных мероприятий,направленных на перемещение продукта в пространстве и времени от местапроизводства к месту потребления.

На стратегическомуровне производитель делает выбор между прямым сбытом и сбытом с включениемпромежуточных звеньев, таких, как оптовая и розничная торговля.

Натактическом уровне решаются следующие задачи:

— работа состарыми клиентами и привлечение новых;

— получениезаказов;

— организациявыполнения заказов и поставки;

— максимальнобыстрое получение оплаты за продукцию. Кроме того, имеется еще ряд конкретныхпроблем физического распределения.

Онизаключаются в поиске компромисса между уровнем сервиса поставки для клиентов изатратами на поддержание этого сервиса. Для решения задач распределенияширокого плана необходимы компьютерные информационные системы, которыеспособны свести воедино спрос и предложение. Еще один решающий шаг впередсвязан с внедрением интегрированных систем учета информации о товарах вторговле. Точный учет товаров по артикулам при получении ( через накладные) заставляет осуществлять непрерывное наблюдение за состоянием товарных запасови получать информацию в течение нескольких секунд. Существенной предпосылкойдля этого было введение единых национальных и международных систем обозначениятоварных артикулов, универсальных товарных кодов. Подобные предприятия имеютсяв США и Западной Европе.

/>11.2.Каналы распределения

 

Каналраспределения — это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям,благодаря чему устраняются длительные разрывы во времени, месте и правесобственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы имивоспользоваться. Члены канала распределения выполняют ряд очень важных функций:

1.        Исследовательскаяработа — сбор информации, необходимой для планирования и обеспечения обмена.

2.        Стимулированиесбыта — создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре.

3.        Установлениеконтактов — налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.

4.        Приспособлениетовара — подгонка товаров под требования покупателей. Это касается таких видовдеятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка.

5.        Проведениетоваров — попытка согласования цен и прочих условий для последующегоосуществления акта передачи собственности или владения.

6.        Организациятовародвижения — транспортировка и складирование товаров.

7.        Финансирование — изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированиюканала.

8.        Принятие риска — принятие на себя ответственности за функционирование канала.

Выполнениепервых пяти функций способствует заключению сделок, а оставшихся трёх — завершению уже заключенных сделок.

Каналыраспределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровеньканала распределения — это любой посредник, который выполняет ту или инуюработу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю.Поскольку определенную работу выполняет и сам производитель, и конечныйпотребитель, они тоже входят в состав любого канала. Протяженность каналаобозначается по числу имеющихся в нем промежуточных уровней:

— Каналнулевого уровня состоит из производителя, продающего свой товар непосредственнопотребителям. Три основных способа прямой продажи: торговля в разнос,посылочная и через принадлежащие производителю магазины.

— Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынкахэтим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаровпромышленного назначения — агент по сбыту или брокер.

— Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынкахтакими посредниками обычно становятся оптовый и розничный торговцы, на рынкахтоваров промышленного назначения — промышленный дистрибьютор и дилеры.

— Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Ими являются оптовыйпосредник, мелкий оптовик и розничный посредник.

Каналтовародвижения, содержащий нулевой уровень, относится к прямому типу каналов, аканал, содержащий большее количество промежуточных уровней — к косвеннымканалам. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет каналраспределения, тем меньше возможностей контролировать его.

Если фирмасокращает длину канала, приобретая компанию на другом этапе товародвижения,например, когда производитель объединяется с оптовиком, имеет местовертикальная интеграция. Это позволяет фирме получить большую независимость,обеспечить снабжение, сократить расходы на посредников, контролировать каналысбыта и координировать срок прохождения товаров через них. Критики вертикальнойинтеграции утверждают, что она ограничивает конкуренцию, развиваетнеэффективность и не снижает цены для потребителей.

Ширина каналаопределяет количество независимых участников на любом этапе товародвижения. Приузком канале производитель продает через нескольких участников сбыта; пришироком — через многих. Если фирма хочет усилить свое положение на определенномэтапе канала, то она может осуществлять горизонтальную интеграцию илиэкспансию, и приобретать компании аналогичной специализации. Это позволяткомпании увеличить свой размер, долю на рынке, эффективнее использоватьсредства массовой информации и методы распределения и сбыта.

Фирмы,производящие потребительские товары, должны не только выбрать каналытовародвижения, но и определить интенсивность их использования, т.е.определить, какое число посредников будет использовано на каждом уровне канала.Существует три подхода к решению этой проблемы.

При эксклюзивномраспределении и сбыте фирма резко ограничивает количество оптовых и розничныхторговцев в географическом регионе, может использовать один или два розничныхмагазина в конкретном торговом районе. Она стремится к престижному образу,контролю над каналами сбыта и высокой доле прибыли и готова согласиться сменьшим объемом сбыта, чем при других типах распределения и реализации. При избирательномраспределении и сбыте фирма использует среднее число оптовиков и розничныхмагазинов, пытается сочетать контроль над каналом, престижный образ с хорошимобъемом продаж и прибыли. При интенсивном сбыте фирма использует большоечисло оптовых и розничных торговцев. Ее цели — широкий рынок сбыта, признаниеканалов, массовая реализация и высокая прибыль. Относительная прибыль невысока. Эта стратегия направлена на наибольшее число потребителей. Фирма можетпереходить от эксклюзивного сбыта к избирательному, а затем к интенсивному помере прохождения товара по жизненному циклу. Однако очень сложно идти отинтенсивного к избирательному, а потом к эксклюзивному сбыту. Например,модельные джинсы быстро перешли от престижных магазинов к хорошим, а потом и ковсем торговым точкам. Этот процесс не смог бы пройти в обратном направлении.Фирма может использовать двойные каналы товародвижения. При этом она выходит наразличные рыночные сегменты или диверсифицирует свою деятельность, продаваячерез два различных канала или более.

В контрактныхотношениях между производителями и участниками сбыта упор делается на ценовуюполитику, условия продажи, территориальные права, структуру услуг(ответственность, длительность контракта и условия его прекращения).

Ценоваяполитика в основномсвязана со скидками, которые участники сбыта получают за выполнение торговыхфункций, массовые закупки, платёж наличными, а также с размерами комиссионных.

Условияпродажи определяютцену и гарантии качества, условия оплаты и транспортировку, компенсации занепродаваемую продукцию и скидки за возврат. Особо важна гарантия противснижения цен. Она защищает участников сбыта от выплаты высокой цены за товар,который затем другими фирмами продаётся дешевле. Если цены снижаются, топервоначальный покупатель получает компенсацию, так что продукция стоит длянего столько же, сколько и для конкурентов. В противном случае он не сможетустановить те же цены, которые для потребителей определяют конкуренты.

Территориальныеправа определяютгеографические районы, в которых могут действовать участники сбыта и /или целевые рынки (например, небольшие предприятия), с которыми они могутзаключать контракты. Возможны исключительные права на территории.

Структурауслуг / ответственности. Она характеризует роль каждого участника каналов сбыта, определяет, ктообучает торговый персонал, поставляет товары, готовит рекламные объявления,хранит запасы, оформляет витрины.

Продолжительностьконтракта и условия его прекращения защищают торговлю от того, чтопроизводитель (поставщик) будет обходить их до истечения определённого срока,используя созданный территориальный рынок. Производитель защищён тем, чтодлительность контракта ограничена и определены условия, приводящие к егопрекращению.

Все участникитовародвижения имеют общие цели: прибыльность, доступ к продукции и услугам,эффективные распределение и сбыт и лояльность потребителей. Однако в вопросе отом, как их достичь, точки зрения расходятся. Из-за этого происходят конфликтыв рамках канала. Конфликт может происходить как между представителями одногоуровня, так и между представителями разных уровней.

Сотрудничествообычно встречается между членами, входящими в состав одного канала.Производители, оптовики и розничные торговцы помогают друг другу, и ихсотрудничество обычно приносит всем большие прибыли.

Конкуренциявозникает между фирмами и системами, пытающимися обслуживать одни и те жецелевые рынки. Важная часть программы товародвижения любой фирмы — её уровеньобслуживания потребителей. Принимаемые решения касаются частоты поставок, ихскорости и стабильности; процедур срочных поставок; принятие малых заказов;хранения; координации ассортимента и т.д. Плохая деятельность в этих областяхможет привести к потере потребителей.

Система сбытатоваров — ключевое звено маркетинга и своего рода финишный комплекс во всейдеятельности фирмы по созданию, производству и доведению товара до потребителя.Собственно, именно здесь потребитель либо признаёт, либо не признаёт все усилияфирмы полезными и нужными для себя и соответственно покупает или не покупает еёпродукцию или услуги.

В понятие сбытследует включать такой ряд функций: транспортировку, складирование, хранение,доработку, продвижение оптовым и розничным торговым звеньям, предпродажнуюподготовку и собственно продажу товара. Основными элементами системы сбыта вусловиях рыночной экономики следует считать: канал сбыта, оптовик, розничныйторговец, брокер, комиссионер, оптовый агент, консигнатор, торговый агент,дилер. Разнообразие участников системы сбыта объясняется следующим. Владелецфирмы стремится сократить сбытовые издержки, но необходимо, чтобыобеспечивалось удобство потребителя. Всё разнообразие и значительнаячисленность всякого рода торговых посредников как раз и отражают, с однойстороны, специфику товара, рынка, самой фирмы, а с другой — требования созданиямаксимума комфорта тому, кто покупает.

Под торговлейпонимается всё множество каналов сбыта. Условно структуру торговлипотребительскими товарами можно разделить на две подсистемы: собственноторговую и обеспечивающую. Первая представлена оптовой и розничной сетью,вторая инфраструктурой, обеспечивающей товародвижение.

/> 

11.3.Физическое распределение (товародвижение)

Товародвижение– деятельность по планированию, по претворению в жизнь и контролю за физическимперемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местамиспользования с целью удовлетворения нужд потребителей и выгодой для себя.

Какпоказывает опыт судостроения, возведения промышленных объектов и производстваЭВМ, привлекательность предложения часто менее зависит от выгодности цен икачества, которые подразумеваются сами собой, чем от скорости доставки товара.Предпочтение, оказываемое потребителями фактору готовности к поставке,обоснованно, если учесть что остановка производства может стоить очень дорого.

Сокращениевремени доставки ведет, как правило, к сверхпропорциональному росту затрат,который вытекает из необходимости строительства дополнительных промежуточныхскладов, из расширения хранилищ, из применения более быстрых средств транспортаи ускорения обработки заказов. Исследования показали, что выполнение 95%заказов в течение 24 часов может привести к удвоению дистрибуционных затрат посравнению со случаем, когда 90% выполняется в течение 48 часов. Доля этих затратдостигает в ФРГ 20% в общем объеме сбыта, в США из-за больших расстояний онапревышает 30%.

Затраты,возникающие по причине изменения времени поставки, могут быть более или менеерассчитаны. Гораздо труднее определить связь между временем поставки и верностьюклиентов. В некоторых отраслях конкуренция настолько сильна, что даже ничтожноепревышение обычного времени поставки ведет к серьезным потерям в сбыте.Предприятие стремится к тому, чтобы ни в коем случае не преступить эту«критическую границу».

Частонеобходимость высокой готовности к поставке определяется высшимиобщеэкономическими целями. Примером может служить рассматриваемая постояннаянеограниченная готовность к поставке предприятий коммунального иэнергетического хозяйства (электро- и теплостанции, водопроводы), транспорта,также определяемые государством товарные запасы нефтяных компаний илиобязательные запасы, которые введены в некоторых странах для важнейшихпродуктов питания.

Часто спомощью организационных мероприятий (телефонная передача заказов, принятиезаказа с помощью машиночитаемых документов, заказы через компьютер,автоматическая подготовка пересылочных документов) удается добитьсясущественной экономии времени. Желания клиентов быстрее получить продукт можноучесть с помощью создания программы быстрого сервиса, которая гарантируетбыструю поставку. Улучшение готовности предприятия к поставке ведет к тому, чтоторговля может ускорить оборачиваемость своих товарных запасов, т.к. она можетподдерживать запасы на более низком уровне.

Мероприятияподобного рода ведут, как правило, лишь к небольшому росту производительности.Рано или поздно возникает проблема проверки дистрибуционной системы в целом. Вчастности речь идет о следующих вопросах:

— к какомувремени поставки следует стремиться с учетом затрат и доходов;

— скольконеобходимо пунктов поставки, какой они должны быть величины и в каких местахрасположены;

— какиетранспортные средства наиболее выгодны и как их лучше использовать;

— следует липривлекать для выполнения задач распределения сторонние организации (напримерэкспедиторов);

— какойдолжна быть упаковка товара с учетом требований распределения.

Структурасистем распределения предприятия определяется временем поставки и затратами.Одновременная оптимизация обеих компонент невозможна. Усилия направляются чащевсего на достижение минимума затрат при заданном времени поставки. Как времяпоставки, так и затраты зависят при большом районе сбыта от числа промежуточныхскладов. В то время как поставка с ростом числа складов ускоряется, затраты сначала снижаются, затем начинают возрастать (рис 11.1.)[8].

 />

Кривая общихзатрат результируется из двух противоположных тенденций. С одной стороны, сростом числа региональных складов сокращаются транспортные услуги итранспортные расходы. С другой стороны, растут затраты на хранение ипроизводственные складские затраты, так называемые системные затраты.Оптимизация числа складов может быть проведена лишь одновременно с определениемих местоположения и мощности. Теоретически эта проблема вполне решаема, однакона практике ее решение требует больших затрат времени. Поэтому чаще всегоудовлетворяются приблизительными решениями, которые, как доказано, вполне могутбыть эффективными.

Быстраяпоставка товара обеспечена в том случае, если предприниматель поддерживаетдостаточные товарные запасы. Его готовность к этому зависит от затрат нахранение товара, которые включают проценты за связанный капитал, затраты напомещение, на манипуляции с товаром и амортизацию.

Приустановлении желаемого уровня готовности к поставке решающую роль играет то,как высоко оценивает предприниматель потери из-за нарушения обязательств попоставкам, т.е. если поставки не выполнены вообще или не выполнены кположенному сроку.

К этомудобавляются еще затраты на заказ, не зависящие от его объема. Проблема состоитв нахождении удовлетворяющего равновесия этих видов затрат.

Связанные сэтим проблемы планирования, а именно расчет потребности, объема заказа, сроказаказа для многих тысяч наименований товаров с учетом времени их поставки,страховых резервов, поступления и убытия – можно решить с помощью ЭВМ.

При выборетранспортных средств руководствуются затратами и скоростью транспортирования, атакже соответствием транспорта требованиям продукта (например, необходимостьохлаждения). Изолированное рассмотрение транспортных затрат может привести кошибочным решениям, т.к. могут возникнуть компенсационные эффекты, существенноизменяющие последовательность альтернатив. Например, если использованиевоздушного транспорта позволяет резко сократить складские запасы или сэкономитьзатраты на упаковку и страхование, то возможно решение в пользу этоготранспорта взамен более выгодного железнодорожного и морского. Кроме того,постоянные затраты различны для разных видов транспорта и зависимость затрат натранспорт от объемов поставки тоже различна.

На выбортранспортного средства влияет сумма затрат на транспортировку, хранение,упаковку и управление распределением. К этому могут добавиться потери отневыполнения договоров.

По аналогииготовности к поставке в промышленности в торговле ставится специфическаяпроблема готовности к обслуживанию. Она определяется с помощью соответствующегопотребностям сочетания факторов: человек, торговые площади, оборудование ивремя работы. С помощью сознательной вариации этих факторов можно учестьиндивидуальные желания определенных слоев потребителей.

Для повышенияготовности к обслуживанию могут быть проведены следующие мероприятия:

— усилениеперсонала;

— привлечениеработников на неполный рабочий день;

— строительство и съем дополнительных торговых помещений;

— расширениескладов;

— увеличениеили смещение (если возможно) времени работы.

/> 

11.4.Выбор мест деятельности

Рассмотримкритерии выбора мест деятельности, т.к. оно играет важную роль для организациираспределения продукции. Расположение предприятий определяется, в первуюочередь, техническими требованиями и условиями, например, наличием ивозможностями доставки сырья, источниками энергии, традициями, которые влияютна подготовку и квалификацию рабочей силы и т.д. Кроме того, почти всегдаучитываются предоставленные правительством или местными властями субсидии иналоговые льготы, через которые государственные органы пытаются уменьшитьнедостатки отдельных территорий и повысить их привлекательность в качествеместа деятельности предприятий. Если производство требует значительных затраттруда, то большую роль играет различие тарифных договоров, заключенных в разныхрегионах. Некоторые предприятия ряда стран, например, по производству одежды иобуви, вывели свое производство за границу, несмотря на то, что они вынужденытеперь платить пошлины и нести транспортные затраты.

Определенныйэффект для маркетинга связан с тем, что в силу существующих традиций многиерегионы имеют преимущества в глазах потребителей.

Особоезначение для сбыта имеет расположение тех предприятий, которые направляют свойпродукт непосредственно массовому потребителю (розничная торговля, гостиницы,кредитные предприятия, банки, туристические бюро). Эти предприятия должныпридерживаться существующего потребительского потока, если им не под силу, как,например, крупным потребительским рынкам, создать новый торговый ареал.

Важнейшиминдикатором качества месторасположения предприятия служит покупательнаяспособность района, находящегося в сфере влияния. Величина района зависит отхарактера товара, привлекательности ассортимента, положения конкурентов идругих предприятий. Частота покупок продовольствия, особенно свежих товаров,весьма высока. Поэтому покупатели согласны совершить лишь небольшой путь.Напротив, электротовары, мебель покупаются не часто, и покупатель готовпреодолеть сравнительно большое расстояние. Применение инструментов маркетингатакже позволяет достичь некоторого расширения зон влияния.

Американскийученый Рэйли попытался определить с помощью своего закона (Law of Gravitaton)размеры сферы влияния определенных регионов (с точки зрения высокоценныхтоваров). Основная идея этого закона состоит в том, что с ростом города числопосторонних покупателей возрастает. В качестве индикатора силы притяжениярассматривается при этом оборот местной торговли, который принимается какпропорциональный количеству населения. Если два региона (города и т.д.)соперничают за клиентов, живущих между ними, то нас интересует, сколькопокупательной силы привлекается в одно и сколько в другое направление. Длякаждого места, расположенного между а и b, можно оценить распределениеторгового оборота следующим образом [8]:

Ua=Ba*<sub/>Db n

Ub BbDa ,

где а,b –города; U – оборот розничной торговли; B – численность населения; D –расстояние до городов а,b; n – эмпирически вычисляемый параметр, который Рейлина базе 225 тестов оценил примерно, равным 2.

Закон Рейлиобъясняет распределение уходящей за пределы населенного пункта покупательной силы.В каком размере происходит этот отток, определяют с помощью закона Конверсе[8].

Если g – этонаселенный пункт, о котором идет речь, то потенциальный торговый оборотраспределяется между а и g следующим образом:

Ua=Ba* 2.5 2

Ug BgDa .

Расстояниемежду интересующими пунктами измеряется в километрах. Величина 2.5 –эмпирически определяет фактор покупательной мобильности. При выборе местадеятельности необходимо обязательно учитывать ожидания потребителей ивозможность их удовлетворения.

На практикеметоды выбора альтернативных мест расположения основаны на каталогах важнейшиххарактеристик. Общая оценка альтернативы определяется как сумма оценок частныххарактеристик или сумма мест, которая данная альтернатива имеет по различнымпризнакам. Пример такого метода приведен в табл. 11.1.

Таблица. 11.1

Признак Оценка Норма Вес признака Место А В С 1.Относительная покупательная сила 200 СЕ* на жителя 120 120 80 90 2.Количество потребителей в зоне влияния 8000 110 70 90 110 3.Поток прохожих в час 500 130 100 130 70 4.Торговые площади min 800 кв.м. 100 70 80 100 5.Площади витрин min 40 кв.м. 60 60 60 4 6.Наличие стоянок min 10 мест 60 30 50 60 7.Возможности поставки 50 20 20 50 8.Общественный транспорт В трех мин. Ходьбы 30 30 20 10 … … … … … … Сумма для сравнения 2430 2270 2140

*СЕ –стоимостная единица.

/>11.5.Оптовая торговля

Оптоваяторговля — любая деятельность по продаже товара или услуг тем, кто приобретаетих с целью перепродажи или профессионального использования. Оптовик — фирма,приобретающая значительные количества товара у различных производителей иорганизующее их движение в розничную торговлю, либо непосредственный сбытпотребителю. Оптовые торговцы отличаются от розничных. Во-первых, оптовикуделяет меньше внимания стимулированию, атмосфере и расположению своеготоргового предприятия, т.к. он имеет дело преимущественно с профессиональнымиклиентами, а не с конечными потребителями. Во-вторых, по объёму оптовые сделкикрупнее розничных, а зона торговли оптовика обычно больше, чем у торговцарозничного. В-третьих, в отношении права и налогов правительство подходит коптовым и розничным торговцам с разных позиций.

Фирмам — производителям выгодно пользоваться услугами оптовиков, потому что даже обладаядостаточным капиталом, им предпочтительнее направить средства на развитиепроизводства, а не на организацию оптовой торговли. А в свою очередь оптовымторговцам выгодно поддерживать хорошие отношения со всеми фирмами хотя бы натом основании, что это обеспечивает им важнейшее оружие эффективности опта — широкий ассортимент, широкий выбор товара. Коренное отличие оптовика отсбытовой службы фирмы состоит в том, что он получает доход и прибыль от продажитоваров любой фирмы, а не только своей. Но ведь вкусы и предпочтенияпотребителей различны. Соответственно, чем больший выбор товаров будет уоптовика, тем выше его доходы и прибыль. Конечно, проблемы маркетинга стоят иперед ним: это и решение о целевом рынке, о ценах, о методах стимулирования, о местеразмещения предприятия. Но оптовики существенно в большей мере связаны сподбором ассортимента. На оптовиков оказывают сильное давление, чтобы онипредлагали полный ассортимент и поддерживали достаточные запасы товаров длянемедленной поставки. Но это может отрицательно сказаться на прибылях. Сегодняоптовики отбирают только наиболее выгодные для себя товарные группы.Предотвращая “внутреннюю” конкуренцию, оптовики предпочитают, с одной стороны,отказываться от товарной рекламы, а с другой — сохраняют традиционную сетькоммивояжеров, поддерживающих личные контакты с клиентурой фирмы.

Практическивсе оптовые сделки используют кредит. Например, фирма А имеет такой же хорошийтовар, как и фирма Б. У обоих хорошая репутация, высокая готовность к сервисутовара, одинаково хорошо налаженные сбытовые связи. Кому отдаст предпочтениеоптовый торговец, когда все шансы равны? Конечно же той фирме, котораяпредложит ему более приемлемую цену за аналогичный товар. Ну, а если и здесьвсё одинаково, то тогда кто даст покупателю лучшие условия кредита, тот ипобедит. Обратная ситуация, конечно, также не редкость в деловой практике.Кредитной поддержкой со стороны крупных торговых фирм нередко пользуютсяначинающие, но перспективные промышленные фирмы.

В настоящеевремя широко в практике используются оптовые торговые филиалы. Одной из первыхтакой филиал был открыт знаменитой фирмой “Зингер”. В США более 40% оборотаприходится на такого рода филиалы. Сбытовые конторы фирм-продуцентов, опираясьна соответствующие базы и склады, захватили почти половину опта в такомогромном хозяйстве [12]. Конечно не последнюю роль в этом сыграла практикапоглощения промышленностью оптовых предприятий. В разных отраслях рольфирменного опта различна. Здесь играют роль и характер товара, и особенностирынка, и даже просто традиции. Вместе с тем выяснился и тот интересный факт,что конкуренция фирменного и независимого опта не столь остра. Идётсвоеобразное разделение сфер влияния. Почти в трети случаев оптовые филиалыфирм выступают в роли поставщиков независимых оптовых звеньев, а те поставляюттовар в розницу. Дело в том, что, как отмечалось, поставке в розничную торговлюсопутствует существенная доработка товара, а оптовики промышленных фирм этогоне делают. Цель любого бизнеса — создать потребителя. Одним из крупныхнововведений в рыночной стратегии, направленной на создание новых и новыхпотребителей, является “ франчайз”.

Началоконтрактам типа “франчайз” было положено в 30-х годах фирмами — производителямиавтомобилей, бензина и безалкогольных напитков, которые привлекли ксотрудничеству мелких независимых торговцев, предоставив им право реализациисвоих товаров. В послевоенный период эта модель стала применяться в другихвидах торговли и охватывает сейчас практически все виды услуг производству инаселению. Под “франчайзом” понимается некое соглашение о представительстветорговых интересов промышленной фирмы её дилером (оператором). Суть его такова:за определённую единовременную плату и обязательство дальнейших ежемесячныхотчислений в пользу продуцента дилер получает право исключительной продажитоваров и услуг продуцента, использования его товарного знака, помощь воборудовании и эксплуатации торговой точки, помощь фирмы во всехрасчётно-кредитных и финансовых операциях и возможность фирменного обучения.Контроль фирмы за работой дилера весьма жёсткий. В составе фирмы в большинствеслучаев действуют как её собственные предприятия, так и предприятия,принадлежащие операторам. Организационная структура такого рода неунифицирована: собственные и привлечённые предприятия могут комбинироваться всамых разных пропорциях, количество предприятий может варьироваться от 2 — 3-хдо сотен и тысяч. В крупных объединениях развита практика субконтрактов:оператор, получивший право на использование фирменного знака на той или инойтерритории, создаёт собственную сеть контрагентов. Главная причина успехасистемы “франчайз” заключается в её взаимной выгодности для партнеров. Состороны фирмы: во-первых, он весь построен на средствах дилеров, т.е. риск минималени отвлечение капитала также; во-вторых, он гибок, и число “точек” может бытьизменено или переориентировано очень быстро; в-третьих, он легко поддаётсяконтролю; в-четвёртых, дилер на столько зависим от фирмы — патрона, чтоуправление не сталкивается с серьезными конфликтами; и наконец, здесь можетбыть практически полностью проведена ценовая политика фирмы (если её приметпокупатель). Со стороны оператора: возможность начать свой бизнес, преодолениетрудностей в области управления и т.д..

Существуют такжехолдинговые компании, которые занимаются помимо функций контроля и управления,предпринимательской деятельностью (промышленной, торговой, транспортной,кредитно-финансовой и т.п.). Это так называемый смешанный холдинг.

Классификацияоптовых торговцев приведена в табл.11.2.

Таблица 11.2

Оптовики-купцы Брокеры и агенты Оптовые отделения и конторы производителей Разные специализированные оптовики Оптовики с полным циклом обслуживания

Брокеры

Агенты

Сбытовые отделения и конторы Оптовики-скупщики сельхозпродуктов Торговцы оптом Закупочные конторы Оптовые нефтебазы Дистрибьюторы товаров промышленного назначения Оптовики-аукционисты Оптовики с ограниченным циклом обслуживания Оптовики, торгующие за наличный расчет без доставки товара Оптовики-коммивояжеры Оптовики-организаторы Оптовики-консигнанты Сельскохозяйственные производственные кооперативы Оптовики-посылторговцы

/> 

11.6.Розничная торговля

Любой товардолжен с минимальными издержками и как можно быстрее дойти до потребителя,наиболее полно удовлетворить потребности клиента- потребителя, обернуться вденьги, обеспечить прибыль предприятию, как залог его будущего процветания. Длятого, чтобы слаженно действовал весь механизм товародвижения и извлечениямаксимальной прибыли на всех уровнях, необходимо, чтобы товар нашёл своегопокупателя. И задача розничного торговца подыскать покупателя товару и сделатьтовар привлекательным в глазах будущего “хозяина”: либо подходящей ценой, либосвоевременностью появления, либо незаменимыми услугами по его выбору иэксплуатации, льготами, гарантиями и массой других ухищрений. В общем, всемтем, что на время позволяет нам забыть о том, что фирма -торговец преследует исвои меркантильные интересы, но дает нам почувствовать себя “хозяиномположения” и внушает нам уверенность, что именно этот товар подходит именно намво всех отношениях. Последнее слово за покупателем. Это должна помнить любаяторговая фирма, если хочет добиться успеха на своем поприще[8].

Розничныйторговец принимает решение о выборе целевого рынка, о товарном ассортименте икомплексе услуг, о политике цен, стимулировании сбыта и месте размещенияпредприятия.

Самое важноерешение, которое предстоит принять розничному торговцу, - это выборцелевого рынка. Не выбрав целевого рынка и не составив его профиля, не возможнопринимать последовательные, согласующиеся между собой решения относительнотоварного ассортимента, оформления магазинов, рекламных обращений и средстврекламы, уровней цен и т.п… Руководству магазина нужно четко сформулироватьобраз магазина, ответив на вопросы:

— каковдолжен быть интерьер;

— наскольколегко делать покупки;

— наскольковысокого качества товары;

— насколькоширок выбор товаров;

— цены;

— продавцыприветливы, услужливы;

— насколькоудобно расположение магазина по сравнению с другими.

Составитьсебе идеальную модель и стремиться к ней. При обслуживании разных социальныхгрупп нужно выбрать основного целевого клиента и ориентироваться на него.

Розничнымторговцам предстоит принять решение о трех основных “товарных” переменных:товарном ассортименте, комплексе услуг и атмосфере магазина. Первым параметромклассификации розничных заведений является предлагаемый ими товарный ассортимент.В более широком смысле говорят о широте и насыщенности ассортимента, выделяя поэтим признакам основные типы магазинов. Наиболее важными являютсяспециализированные магазины; универмаги; универсамы; магазины товаровповседневного спроса и универсамы широкого профиля; торговые комплексы ирозничные предприятия услуг.

В любомслучае ассортимент розничного торговца должен отвечать покупательским ожиданиямцелевого рынка, т.к. именно товарный ассортимент является решающим фактором вконкурентной борьбе. Необходимо также решить вопрос о комплексе услуг, которыепродавец готов предложить клиентам: прием заказов по телефону, отправка заказовпо почте, продление часов работы, принятие товаров на комиссию, демонстрациятоваров, оформление экспозиций, проведение рекламы, льготы и скидки, гарантии.

Послепродажныеуслуги: доставка, упаковка покупок, подгонка товара, лояльное отношение квозврату, переделка товаров, доставка наложным платежом и т.д..

Дополнительныеуслуги: справочная служба, кредит, кафе, ремонт, комнаты отдыха, оформлениеинтерьеров и т.д… Нужно помнить, что комплекс услуг является одним из решающихорудий не ценовой конкуренции для выделения магазина из числа остальных.

Атмосферумагазина могут создать творческие работники, знающие, как совместитьзрительные, слуховые, обонятельные и осязательные раздражители для достиженияжелаемого эффекта.

Третийвопрос, который нужно решить руководству, — это вопрос о ценах. Цены,запрашиваемые розничным торговцем, — ключевой фактор конкуренции и одновременноотражение качества товаров. Нужно всегда помнить об этом. Проиллюстрироватьмысль о снижении цен можно следующим образом: “Людям не нужен дешевый товар, имнужен товар подешевле”.

Для полногоохвата потребителей розничные торговцы пользуются обычными орудиямистимулирования: рекламой, мероприятиями по стимулированию сбыта, пропагандой иметодом личной продажи по принципу “в каждую дверь”.

Классификациярозничных торговцев по показателям объема услуг для потребителей приведена втабл.11.3.

Таблица 11.3

СОКРАЩЕНИЕ

ЧИСЛА УСЛУГ

 

РОСТ ЧИСЛА УСЛУГ Самообслуживание

Свободный

отбор товаров

Ограниченное

обслуживание

Полное обслуживание

/>

Минимальное число оказываемых услуг

Привлекательность цен

Торговля основными товарами постоянного спроса

торговля товарами повседневного спроса

Ограниченное число оказываемых услуг

Привлекательность цен

Торговля основными товарами постоянного спроса

Торговля товарами повседневного спроса

Небольшое разнообразие услуг

Торговля товарами предварительного выбора

Широкое разнообразие услуг

Торговля модными товарами

Торговля товарами особого спроса

/>

Розничные магазины-склады

Бакалейно-гастрономические магазины

Магазины сниженных цен

Предприятия

посылторга

Торговые автоматы

Магазины сниженных цен

Галантерейные магазины

Предприятия

посылторга

Торговля вразнос

Универмаги

Продажа по телефону

Галантерейные магазины

Специализированные магазины

Универмаги

/>11.7.Краткие выводы по разделу 11

1.        Выбор каналовраспределения- одно из самых сложных и ответственных решений. Каждый каналхарактеризуется уровнем сбыта и издержек, и фирме необходимо разработатьнесколько вариантов достижения рынка.

2.        Формированиеканала распределения требует изучения типа и числа посредников, их отбора,оценки деятельности.

3.        Товародвижение –это сфера потенциально высокой экономии издержек и обеспечения более полнойудовлетворенности клиентов за счет оптимизации расходов по транспортировке,складированию, поддержанию товарно-материальных запасов, обработке заказов,упаковке, административных расходов, получения и отгрузки товаров.

4.        Оптовая торговля– это деятельность по продаже товаров тем, кто их приобретает с цельюперепродажи или профессионального использования.

5.        Розничнаяторговля – это деятельность по продаже товаров или услуг непосредственноконечным потребителям для их личного некоммерческого использования.

12. ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРОВ. СТРАТЕГИЯКОММУНИКАЦИЙ И СТИМУЛИРОВАНИЯ

/> 

12.1. Комплекс маркетинговыхкоммуникаций (комплекс стимулирования)

Современныймаркетинг требует осуществления коммуникаций со своими заказчиками. Для этогофирмы нанимают рекламные агентства для создания эффективных объявлений,специалистов по стимулированию сбыта, для разработки поощрительных программ,специалистов по организации общественного мнения для формирования образаорганизации.

Маркетинговыекоммуникации — это реклама, стимулирование сбыта, пропаганда, личная продажа,паблик- рилейшнз ( public Relations).

Реклама — любая платная форма неличного представления и продвижения товаров от имениизвестного спонсора с указанием источника финансирования.

Стимулированиесбыта — кратковременные побудительные меры поощрения покупок или продаж товара(или услуги).

Пропаганда — неличное и неоплаченное стимулирование спроса на товары посредствомраспространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствахинформации или благожелательного представления по радио, телевидению, со сцены.

Личнаяпродажа — устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькимипокупателями с целью совершения продажи.

Паблик –рилейшнз формирование благоприятного образа (имиджа) фирмы.

/>12.2. Этапы разработки эффективнойкоммуникации

Деятелю рынканеобходимо разбираться в том, как действует коммуникация. На рис. 13.1представлена модель элементов процесса коммуникаций.

 />

Рис.13.1.Модель элементов процесса коммуникаций

Основнымиучастниками коммуникаций являются отправитель товара и получатель. Основнымиорудиями коммуникаций являются обращение и распространение информации.

Отправитель — сторона,посылающая обращение другой стороне.
Кодирование — процесс представления мысли в символической форме.

Обращение — наборсимволов, передаваемых отправителем.

Средства распространенияинформации — каналы коммуникаций, по которым обращение передается ототправителя к получателю.

Расшифровка — приданиесимволам соответствующего значения.

Ответная реакция — набор откликов получателя,возникших в результате контакта с обращением.

Помехи — незапланированное вмешательство среды или искажения, в результате чего кполучателю поступает обращение, отличное от того, что посылал отправитель.

Отправителидолжны знать, каких аудиторий они хотят достичь, и какие ответные реакциирассчитывают получить, поэтому они должны создавать каналы обратной связи.

Коммуникаторсферы маркетинга должен выявить целевую аудиторию, которая может находиться влюбом из шести состояний покупательской готовности:

— осведомленности;

— знания;

— благорасположения;

— предпочтения (его надо формировать);

— убежденности;

— (готовности) совершения покупки.

Выборобращения: в идеале оно должно привлечь внимание, удержать интерес, возбудитьжелание и побудить к совершению действия (покупки).

Созданиеобращения предполагает решение трех проблем:

— чтосказать?

— каксказать?

— каквыразить содержание в виде символов (форма обращения)?

Длясоставления содержания обращения существуют три типа мотивов:

— рациональные мотивы (согласуются с личной выгодой аудитории),

— эмоциональные мотивы, которые стремятся побудить какое-либо негативное илипозитивное чувство, которое послужит основанием покупки (мотивы страха, вины, стыда,заставляющие приобрести вещь или прекратить нежелательные дела),

— нравственные мотивы. Они взывают к чувству справедливости и порядочностиаудитории (оздоровление окружающей среды, помощь малообеспеченным...).

Коммуникаторунеобходимо принять три решения по структуре обращения:

— сделать личеткий вывод или предложить это аудитории?

— изложить литолько аргументацию за товар или представить доводы обеих сторон (обычносильнее действует односторонняя аргументация)?.

Формаобращения должна быть действенной. В печатной рекламе надо выделить заголовок,привести иллюстрации и цветовое оформление (необычность расположения, и т.п.).Если обращение передается по радио, то тщательно подбираются формулировка,голосовые данные (темп речи, тон, членораздельность) и средства речевойвыразительности: паузы, вздохи, завывания,.). Ведущий должен следить завыражением лица, жестами, позой, а если носителем информации является самтовар, то надо обратить внимание на фактуру товара, аромат, цвет, размеры иформу.

Коммуникационныеканалы бывают двух видов:

— каналыличной коммуникации;

— каналынеличной коммуникации.

Каналы личнойкоммуникации предполагают участие двух и более лиц по телефону, лицом к лицу,общение с аудиторией посредством переписки. Они эффективны, так как имеетсяобратная связь.

Эти каналыподразделяются на:

— разъяснительно-пропагандистские;

— экспертно-оценочные;

— общественно-бытовые.

Вразъяснительно-пропагандистском канале участвуют представители торгового персонала фирмы.

Вэкспертно-оценочном — независимые лица, обладающие необходимыми знаниями, делают заявления передцелевыми покупателями.

Главнымидействующими лицами общественно-бытового канала являются соседи, друзья,коллеги, члены семьи, беседующие с целевыми покупателями (этот канал известенкак канал молвы).

Фирма можетпредпринять ряд шагов для стимулирования работы каналов личного влияния:

— выявитьвлиятельных лиц, организаций и сосредоточить дополнительные усилия на ихобработке;

— создатьлидеров мнения;

— целенаправленно поработать с местными влиятельными фигурами (дискжокеями,руководителями учебных заведений и т.п.);

— использовать влиятельных лиц в рекомендательско — свидетельской рекламе;

— создатьрекламу, обладающую большой ценностью в качестве “темы для разговоров”.

К каналамнеличной коммуникации относятся средства распространения информации, передающиеобращение в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи. К нимотносятся средства массового и избирательного воздействия. Это:

— средствапечатной рекламы;

— иллюстративно-изобразительныесредства рекламы (щиты, вывески, плакаты).

Воздействиена аудиторию зависит от того, как эта аудитория воспринимает отправителя. Болееубедительными являются те обращения, которые передаются источниками,заслуживающими доверия. Основными факторами, делающими источник заслуживающимдоверия являются:

— профессионализм;

— добросовестность;

— привлекательность.

Учет потокаобратной связи осуществляется методами выявления эффекта, произведенного нацелевую аудиторию — через опросы целевой аудитории. Например, сколько людейприобрели товар, скольким он понравился и т.п.

/>12.3. Разработка комплексного бюджетастимулирования и отбора элементов комплекса стимулирования

Существует 4наиболее распространенных метода, используемых при разработке смет расходов налюбой вид деятельности из состава комплекса стимулирования, например, нарекламу:

1) Методисчисления “от наличных средств”, то есть столько, сколько позволяет бюджетпредприятия (со слов главного бухгалтера).

2) Методисчисления “в процентах к сумме продаж” или к продажной цене товара (например,2 % от суммы продаж).

3) Методконкурентного паритета, когда фирма устанавливает уровень своего бюджета науровне бюджета своих конкурентов.

4) Методисчисления “исходя из целей и задач”. Этот метод требует, чтобы бюджеты настимулирование формировались на основе: выработки конкретных целей; определениязадач, которые предстоит решить для достижения этих целей; оценки затрат нарешение этих задач.

Сумма всехэтих издержек и даст ориентировочную цифру бюджетных ассигнований настимулирование.

Достоинствоэтого метода в том, что он построен на взаимосвязи между суммой затрат, уровнемрекламных контактов, интенсивностью опробования и регулярностью использованиятовара.

На выбор техили иных средств (элементов) комплекса стимулирования оказывает влияниемножество факторов:

1. Природасредств стимулирования:

а) реклама носитобщественный характер, то есть предполагает, что товар является законным иобщепринятым;

б) способность кувещеванию (многократность повторения);

в) экспрессивность — броскость, (хотя именно она и может отвлечь

от сути);

г) обезличенность, тоесть реклама способна только на монолог, но не на диалог с аудиторией.

2. Личнаяпродажа обладает тремя характеристиками:

·          личностныйхарактер, то есть живое общение;

·          становлениеотношений от формальных до дружбы;

·          побуждение кответной реакции.

Личнаяпродажа — самое дорогое средство из средств воздействия.

3. Стимулированиесбыта — деятельность, в ходе которой используют целевой набор средстввоздействия — купоны, конкурсы, премии ...

Эти средстваобладают тремя характерными качествами:

·          привлекательностьи информативность;

·          побуждение ксовершению покупок;

·          приглашение ксовершению покупок.

К средствамстимулирования сбыта фирма прибегает для достижения более сильной и оперативнойреакции покупателя (события носят кратковременный характер).

4. Пропаганда(“Паблисити”/Publicity) построена на:

— достоверности;

— широком охватепокупателей;

— броскости.

5. Пабликрилейшнз нацелено на поддержание репутации надежности обязательству всехучастников деятельности фирмы.

/> 

12.4. Факторы, определяющие структурукомплекса стимулирования

Эффективностьфакторов на рынках потребительских и рынках промышленных товаров различна (рис13.2). Существуют стратегии “проталкивания” товара и стратегия привлеченияпотребителя к товару.

Стратегия“проталкивания” — навязывание товара торговцам и покупателям.

Стратегияпривлечения покупателя — через рекламу и большие затраты на нее.

Товары широкого потребления

1. Реклама

2. Стимулирование сбыта

3. Личная продажа

4. Пропаганда

Товары промышленного назначения

1. Личная продажа

2. Стимулирование сбыта

3. Реклама

4. Пропаганда

Рис 13.2.Относительная эффективность факторов

На этапежизненного цикла выведения на рынок главную роль играет реклама и пропаганда.На этапе роста — также реклама и пропаганда. На этапе зрелости — значимостьстимулирования по сравнению с рекламой возрастает. На стадии упадка к рекламеприбегают с целью напоминания, пропаганда сводится к нулю, но стимулированиесбыта продолжает оставаться активным.

/> 

12.5.Краткиевыводы по разделу 12

1.Стимулирование — это четвертый элемент комплекса маркетинга. Основные средствастимулирования:

·          реклама;

·          стимулированиесбыта;

·          пропаганда;

·          личная продажа;

·          паблик-рилейшнз;

2.Эффективная модель коммуникаций включает девять составляющих коммуникационногопроцесса. Отправитель, получатель, кодирование, расшифровка, обращение,средства распространения информации, ответная реакция, обратная связь и помехи.

3. Фирмадолжна определить бюджет стимулирования и распределить по основным средствамстимулирования. Основными методами разработки бюджета стимулирования являются:метод исчисления от «наличных средств», метод исчисления «впроцентах к сумме продаж», метод конкурентного паритета", методисчисления «исходя из целей и задач».

13. ФОРМЫКОММУНИКАЦИИ В МАРКЕТИНГЕ

/> 

13.1.Теоретическиеосновы науки о рекламе

Коммуникацияпонимается не как прикладное искусство, а как прикладная наука о поведении. Этанаука использует познания психологии, социологии и исследования рынка длярешения экономических проблем предприятия [8].

Историяэкономической рекламы хорошо документирована. Наука о рекламе прошла в ходесвоего развития ряд этапов, характеристикой которых могут служить наиболеераспространенные в то время концепции рекламы.

Концепциярекламы в период первой мировой войны и некоторое время после основываласьтеоретически на учении о "массовой психологии". Считалось, чточеловек "массы" легко поддается действию так называемой "барабаннойрекламы", то есть рекламы, основанной на назойливых повторениях ипопытках воздействия.

Напротивоположных посылках базировался элементно-психологический подход.Центральные постулаты так называемой психофизики утверждали, что психическиепроцессы можно разложить на мельчайшие элементы – чувства, ощущения, эмоции.Кроме того, утверждалось, что между силой раздражителя и силой ощущения имеетсяпропорциональная связь, которую можно рассчитать. Типичный вопрос того времени:если 100 человек обратили внимание на объявление величиной в страницу, тосколько обратит внимание на такое же полустраничное объявление? Предполагалось,что путем изоляции влияния отдельных частей рекламы (величины, технического играфического оформления, расположения) и последующего их сложения можносинтезировать общее действие рекламы. Композиция из наиболее замечательныхэлементов должна была вызвать желаемые ощущения.

Однако вмногочисленных экспериментах было доказано, что общее восприятие не являетсяпростой суммой восприятия отдельных элементов. Только «целое», тоесть кроме прочего, конспект, опыт, мнения, мотивации, являются основойвосприятия. Предложение «Целое больше, чем сумма своих частей»является классическим в этом смысле.

Объектывосприятия, обладающие определенными свойствами, как например, симметрия,простота построение или завершенность, вероятнее всего будут восприняты какфигура, выделяющаяся из своего окружения. Четкие фигуры воспринимаются поэтомубыстрее и точнее, привлекают больше внимания и лучше запоминаются, чем аморфныесоздания. Это правило относится в одинаковой мере как к рекламному плакату, таки к упаковке продукта или внешнему виду магазина.

На основетаких рассуждений было разработано множество методов, предназначенных дляпроверки прочности рекламного образа. Они употребляются, в первую очередь, припроверке товарных знаков и рекламных лозунгов и основаны на учете факторазатрудненного восприятия, так как реклама в реальных условиях находится, какправило, в негативном, конкурирующем окружении.

/> 

13.2.Теоретические модели

 

1. Моделиобучения. Любаярекламная компания нацелена на развитие процессов обучения. Наряду склассической (павловской) и инструментальной теорией обучения дляобъяснения действия рекламы привлекается теория обучения на модели.

Обучение намодели, или имитационное обучение, вызывается, например, с помощьютелевизионного рекламного ролика. Восхищенные взгляды, которые получаеттелевизионная домохозяйка от своего телевизионного мужа за белоснежную рубашкуили сияющий кафель, не проходят для зрительниц бесследно. Образцы поведениямогут быть переняты и опосредованы.

То, что длярекламы все шире используются не «звезды», а«люди-как-ты-и-я», с точки зрения имитационной теории обучения,вполне оправданно.

Исследованиепамяти – другая ветвь теории обучения – получила большое значение для рекламы.

2.Мотивационные модели.Мотивационная психология при объяснении причин поведения утверждает:мотивирующая ситуация оказывает большое влияние на мотивированный объект. Этообъясняет связь между восприятием и запоминанием рекламы и мотивацией лица, накоторое направлена реклама. Существует несколько разновидностей мотивационныхмоделей.

Гомеостатическаятеория мотивации исходитиз того, что индивидум пытается удовлетворить потребности для достижениясостояния покоя и равновесия. Отклонения от равновесия вызывают реакции,направленные на восстановление начального состояния. В рамках гомеостатическойтеории можно также выделить несколько концепций, например теорию инстинктов,психоаналитический подход и теорию знания.

Психоаналитическийподходопираетсяна теорию Фрейда. В современном исследовании маркетинга и поведенияпотребителей этот подход применяется сравнительно редко. Его заслуга видится втом, что он обращает внимание на неконтролируемые сознанием причины поведенияпотребителей.

Теориязнания объясняетвозникновение мотивации из процессов познания. Здесь следует выделить теориюкогнитивного диссонанса. Диссонанс может возникнуть при получении информации опродукции, при покупке продукта, в процессе пользования. Если величинадиссонанса переступает через определенную, зависящую от характера человека границу,то потребитель может:

а) начатьпоиск подтверждающей его понимание информации;

б) отвергнутьвызывающую диссонанс информацию как не заслуживающую, на его взгляд, доверия;

в) изменитьсвое поведение;

г) попытатьсяизбежать нежелательной информации и т.д.

Из теориидиссонанса следует, в частности, что реклама не должна будить слишком высокихожиданий, так как в этом случае вероятность диссонанса повышается. То, чтобольшинство покупателей испытывают диссонанс после покупки, подчеркиваетважность рекламы и на этой стадии. Только довольные клиенты становятсяприверженцами марки и пропагандируют ее среди знакомых. Диссонанс же, какправило, вызывает недовольство.

Иерархияпотребностей,которую предложил психолог Маслоу, основывается на принципе относительнойочередности актуализации мотивов различных уровней. До того, как болееиерархически высокий мотив начнет воздействовать на поведение, должны быть, покрайней мере в известной степени, удовлетворены потребности, находящиеся наболее низких ступенях.

3.Представление потребителей и реклама. Мнения и представления людей влияют на восприятие,переработку информации, процессы обучения и запоминания, на поведение вконечном счете. Хотя величина этого влияния не бесспорна, многие рекламныекомпании нацелены как раз на то, чтобы вызвать изменение мнения членов целевойгруппы. В области маркетинга чаще, чем в других областях, была доказанагипотеза о связи между мнениями людей и их поведением при покупке.

/> 

13.3.Реклама

В процессеразработки программы рекламной деятельности руководству службой маркетинганеобходимо принять пять принципиально важных решений:

1. Постановказадачи.

2. Решения оразработке бюджета.

3. Решения орекламном обращении.

4. Решения осредствах распространения информации.

5. Оценкарекламной программы.

Первым шагомв процессе разработки рекламной программы является постановка задач рекламы.Эти задачи можно классифицировать в зависимости от того, предназначена лиреклама для информирования, увещевания или напоминания.

Информативнаяреклама преобладаетв основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача созданияпервичного спроса.

Ее задачи:

— рассказрынку о новинке или о новых применениях существующего товара;
— информирование рынка об изменении цены;

— объяснениепринципов действия товара;

— описаниеоказываемых услуг;

— рассеяниеопасений потребителя;

— формирование образа фирмы.

Увещевательнаяреклама приобретаетособую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формированияизбирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается к категориисравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки засчет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данноготоварного класса.

Ее задачи:

— формирование предпочтения к марке;

— поощрение кпереключению на вашу марку;

— убеждениепотребителя совершить покупку не откладывая.

Напоминающаяреклама чрезвычайноважна на этапе зрелости для того, чтобы заставить потребителя вспомнить отоваре. Сродни ей подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешнихпокупателей в правильности сделанного выбора.

Ее цели:

— напоминаниепотребителям о том, где можно купить товар;

— удержаниетовара в памяти потребителей в периоды межсезонья;

— поддержаниеосведомленности о товаре на высшем уровне.

Послеопределения задач рекламы фирма может приступать к разработке рекламногобюджета на каждый отдельный товар.

В процессеразработки бюджета следует учитывать ряд моментов:

— каковыиздержки различных альтернатив;

— сколько разнужно повторять рекламу, для того, чтобы она была эффективной;

— наскольковыросли цены средств информации в последние годы;

— каковадолжна быть реакция фирмы в период спада;

— какимучастникам каналов сбыта следует поручить задание по продвижению;

— каковастоимость создания рекламного объявления.

Посколькуориентированная на спрос реклама порождает сбыт, фирма должна очень осторожноуменьшать соответствующий бюджет. Если цели не достигаются, ответом может бытьне сокращение бюджета, а более эффективная кампания.

Послеопределения бюджета руководство должно разработать общий творческий подход крекламе, ее творческую стратегию.

В процессе еесоздания можно выделить три этапа:

1.Формирование идеи обращения.

2. Оценка ивыбор вариантов обращения.

3. Исполнениеобращения.

Следующаязадача рекламодателя — выбрать средства распространения для размещения своегорекламного обращения. Процесс состоит из нескольких этапов:

а) принятиерешений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы;

б) специалистпо средствам рекламы должен хорошо знать, какие показатели охвата, частоты исилы воздействия обеспечивает каждое из этих средств (табл. 13.1).

Таблица 13.1

Средство

Преимущества

Ограничения

Газета Гибкость, своевременность, хороший охват местного рынка, широкое признание и принятие, высокая достоверность. Кратковременность существования, низкое качество воспроизведения; незначительная аудитория «вторичных» читателей Телевидение Сочетание изображения, звука и движения, чувственное воздействие, высокая степень привлечения внимания, широта охвата Высокая абсолютная стоимость; перегруженность рекламой; мимолетность рекламного контакта; меньшая избирательность аудитории. «Директ-мейл» Избирательность аудитории; гибкость; отсутствие рекламы конкурентов в отправлении; личностный характер. Относительно высокая стоимость; образ «макулатурности». Радио Массовость использования, высокая географическая и демографическая избирательность; низкая стоимость. Представлено только звуковыми средствами; степень привлечения внимания ниже, чем у телевидения; мимолетность рекламного контакта. Журналы Высокая географическая и демографическая избирательность; достоверность и престижность; высокое качество воспроизведения, длительность существования. Длительное время разрыва между покупкой места и появлением рекламы; наличие бесполезного тиража Наружная реклама Гибкость, высокая частота повторных контактов; невысокая стоимость; слабая конкуренция. Отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера

/> 

13.4.Стимулирование сбыта

Чтобысправиться с задачами маркетинга, только классической рекламы часто оказываетсянедостаточно. Поэтому привлекаются другие инструменты коммуникации. Один из такихинструментов – стимулирование сбыта, (поддержка продажи или поддержка сбыта).

Поддержкасбыта, направленная на потребителей, может принимать следующие формы:

— различныеконкурсы и игры;

— представление скидок, например, по случаю вывода товара на рынок или скидка заверность товару;

— распределение бесплатных проб или талонов;

— ввод вассортимент нехарактерных товаров (книги в кофейном магазине) и продажа их посебестоимости.

Такиемероприятия нацелены на улучшение отношения цена – качество, воспринимаемогопокупателями, и стимулирование желания приобрести продукт. Точно так же, как ипри применении классической рекламы, возникает так называемый Pull – эффект,вызванный быстрым сокращением торговых запасов. Мероприятия по поддержкеторговли помогают при выходе на рынок с новыми продуктами увеличить числопервых покупателей, покупателей для пробы, и тем самым ускорить распространениетовара. Поддержка сбыта, нацеленная на внешнюю службу и торговлю, нацелена навозникновение Pull – эффекта. Это означает, что товар должен быть каким-либопутем продан торговле, а дальнейшее движение товара лежит на ней.

Поддержкасбыта, направленная на внешнюю службу, должна улучшать мотивацию и способностиее работников. Типичные мероприятия при этом:

— соревнования между работниками, премии, моральные поощрения, обучение,информирование и тренирование;

— предоставление информационных материалов – брошюр, фильмов и т.д.

Большинствоиз названных выше мероприятий может использоваться и для работы с торговлей.Можно добавить еще и следующие:

— предоставление скидок для новых продуктов и при акциях торговли, связанных суменьшением цен;

— использование в магазинах пропагандистов для демонстрации продукта и раздачипроб;

— предоставление дисплей – материала.

/> 

13.5.Работа с общественностью

Еслипредприятию удается создать о себе и о своей деятельности позитивноепредставление у интересующих его групп общественности (включая собственныхработников), то это значительно облегчит достижение поставленных целей. Многиепроблемы, например привлечение молодых специалистов и других работников, атакже восприятие ими целей предприятия, решаются значительно проще, если фирмаимеет положительный имидж. Реклама таких предприятий воспринимается с большимдоверием.

Позитивноемнение общественности о предприятии не возникает само собой. Поэтомуиспользование методов работы с общественностью в данном случае неизбежно. Частобывает так, что общественность знает только о негативных сторонах работыпредприятия (химические, фармацевтические предприятия). Главная задача всехусилий в этой сфере заключается в установлении доверия и понимания. Работа собщественностью отличается от рекламы продукта. Реклама фирмы также стремится ксозданию позитивной картины предприятия.

Реклама фирмыопирается, в первую очередь, на средства массовой информации. В работе собщественностью используются следующие инструменты:
— установление хороших контактов с прессой, радио и телевидением;

— проведениепресс – конференций;

— выпускхорошо оформленных годовых отчетов;

— выпускюбилейных изданий;

— составлениесоциальных бланков и их публикация;

— проведениеэкскурсий по предприятию и других подобных мероприятий для общественности(например, день открытых дверей);

— строительствоспортивных сооружений;

— созданиеобществ, союзов, клубов;

— поддержканаучных работ.

Особую формуработы с общественностью представляет разъяснительно – пропагандистскаяреклама. Эта форма возникла как реакция некоторых предпринимателей и экономическихкругов на растущее скептическое отношение широких слоев общественности к ихдеятельности. Представители этих предприятий открыто выступают с защитой своегомнения и критикуют доводы оппонентов. Наиболее часто затрагиваются проблемыокружающей среды, снабжения энергией и др. Влияние подобных стратегий навосприятие продукции предприятия исследовано слабо.

Имиджпредприятия – «конгломератов», работающих в различных отраслях, частострадает односторонностью. Некоторые крупные предприятия ошибочно отождествляютсяс одной или несколькими марками. Другие предприятия ассоциируются с продукцией,которую они выпускали ранее. У посторонних лиц часто вообще отсутствуетпредставление о том, чем же занимается предприятие. В некоторых случаяхискаженный имидж фирмы является следствием наличия множества продуктов иназваний, неоднородного дизайна товаров и фирмы, неподходящие друг к другуцвета и эмблемы.

/> 

13.6.Краткие выводы по разделу 13

1.        Орудиямимассового маркетинга является реклама, стимулирование сбыта, пропаганда.Теоретические основы науки о рекламе базируются на подходах: «массовойпсихологии», элементно-психологическом. Теоретические модели представлены:моделями обучения, мотивационными моделями (гомеостатическая теория мотивации,психоаналитический подход, теория знаний, иерархия потребностей).

2.        Реклама – любаяплатная форма наличного представления и продвижения товаров от имени известногоспонсора с указанием источника финансирования. Процесс разработки рекламывключает: постановку задачи, решение о разработке бюджета, решение о рекламномобращении, решение о средствах распространения информации, оценку рекламнойпрограммы.

3.        Другимиинструментами коммуникаций являются стимулирование сбыта (скидки, купоны,конкурсы, кредит, гарантии) и работы с общественностью (установление контактов,конференции, экскурсии т.п.).

14. СТРАТЕГИЯ МАРКЕТИНГА,ПЛАНИРОВАНИЕ И КОНТРОЛЬ

/> 

14.1.Понятие стратегии и тактики маркетинга

 

Стратегиямаркетинга — формирование целей, достижение их и решение задач предприятия-производителя покаждому отдельному товару, по каждому отдельному рынку на определенный период.Стратегия формируется в целях осуществления производственно-коммерческойдеятельности в полном соответствии с рыночной ситуацией и возможностямипредприятия.

Стратегияпредприятия разрабатывается на основе исследований и прогнозированияконъюнктуры товарного рынка, изучения покупателей, изучения товаров,конкурентов и других элементов рыночного хозяйства. Наиболее распространеннымистратегиями маркетинга являются:

1.Проникновение на рынок.

2. Развитиерынка.

3. Разработкатовара.

4.Диверсификация.

В зависимостиот маркетинговой стратегии формируются маркетинговые программы. Маркетинговыепрограммы могут быть ориентированы:

— на максимумэффекта независимо от риска;

— на минимумриска без ожидания большого эффекта;

— наразличные комбинации этих двух подходов.

Тактика маркетинга — формирование и решение задачпредприятия на каждом рынке и по каждому товару в конкретный период времени(краткосрочный) на основе стратегии маркетинга и оценки текущей рыночнойситуации при постоянной корректировке задач по мере изменения конъюнктурных идругих факторов: например, изменение индекса цен, обострение конкурентнойборьбы, сезонное падение спроса, уменьшение интересов покупателей к товару идругое. Примерами постановки тактических задач могут быть следующие:

1. Провестиусиленную рекламную кампанию в связи с падением спроса.

2. Расширитьноменклатуру товара на основе уточненных данных о потребностях потребителей.

3. Расширитьассортимент услуг, предоставляемых сервисными службами для привлечения новыхпокупателей.

4. Увеличитьдолю рынка в связи с сокращением объема продаж конкурентами.

5.Конструктивно улучшить товар в соответствии с требованиями конкретного рынка.

6. Провестимероприятия по стимулированию персонала.

/> 

14.2.Стратегическое планирование маркетинга

Планированиемаркетинга в условиях рынка состоит из 2-х частей:

— стратегическое планирование;

— тактическое(текущее) планирование ( планирование маркетинга).

Стратегическоепланирование — управленческий процесс создания и поддержания стратегическогосоответствия между усилиями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами всфере маркетинга.

Оно опираетсяна четко сформулированную программу фирмы и включает следующие этапы (рис.14.1).

 />

Рис.14.1.Этапы стратегического планирования

1-й этап«Программа» содержит конкретную цель. Она должна ответить на вопросы:

— Чтопредставляет собой наше предприятие?

— Ктоявляется нашими клиентами?

— Что ценнодля этих клиентов?

— Каким будетпредприятие?

— Каким онодолжно быть?

Hа вопросынужно отвечать с точки зрения удовлетворения нужд и запросов клиентов. Программадолжна быть не слишком широкой и не слишком узкой.

2-й этап:Программа фирмы, изложенная на предыдущем этапе, развертывается в подробныйперечень вспомогательных усилий и задач для каждого уровня руководства.

3-й этап:План развития хозяйственного портфеля разрабатывается на основе оценкипривлекательности каждого товара, производимого фирмой на конкретном рынке. Дляэтого учитываются следующие показатели:

— размеры иемкость рынка;

— темпы ростарынка;

— размерыполучаемой на нем прибыли;

— интенсивностьконкуренции;

— цикличностьи сезонность деловой активности;
— возможность снижения себестоимости.

Главныйпланируемый показатель на этом этапе — это объем продаж каждого вида товара.(Хозяйственный портфель — сумма этих товаров).

4-й этап:Стратегия роста фирмы разрабатывается на основе анализа, проведенного на 3-хуровнях, представленных в табл. 14.1.

Таблица 14.1

1-й уровень 2-й уровень 3-й уровень Интенсивный рост Интеграционный рост Диверсификационный рост

1. Глубокое внедрение

на рынок

2. Расширение границ рынка.

3.Совершенствование товара

1.          Регрессивная интеграция

2.          Прогрессивная интеграция

3.          Горизонтальная интеграция

1.          Концентрическая диверсификация

2.          Горизонтальная диверсификация

3.          Конгломератная диверсификация

 

Интенсивныйрост оправдан, когдапредприятие не до конца использовало возможности, присущие ее товарам и рынкам.Поэтому планируются конкретные мероприятия по увеличению сбыта на существующихрынках с помощью более агрессивного маркетинга (стимулирование потребителей, установлениеболее низких цен, использование рекламы...).

Расширениеграниц рынка осуществляется за счет внедрения товаров на новые рынки.

Совершенствованиетовара заключается в попытках предприятия увеличить сбыт за счет разработкинового или усовершенствованного товара на существующих рынках.

Интеграционныйрост оправдан, когда предприятие может получить долю выгоды за счет перемещенияв рамках своей отрасли вперед, назад или по горизонтали. Регрессивнаяинтеграция заключается в попытках фирмы получить во владение или поставить подболее жесткий контроль поставщиков (перемещение в отрасли назад);например, фирма покупает предприятие поставщиков.

Прогрессивнаяинтеграция заключается в попытках фирмы получить во владение или поставить подболее жесткий контроль систему распределения (перемещение вперед), например,можно купить предприятие по оптовой торговле товарами своей фирмы.

Горизонтальнаяинтеграция — попытки фирмы получить во владение или поставить под более жесткийконтроль ряд предприятий конкурентов (перемещение по горизонтали).

Диверсификационныйрост оправдан, когда отрасль не дает фирме возможностей для дальнейшего роста,или когда возможности роста за пределами этой отрасли значительнопривлекательнее и фирма может использовать свой накопленный опыт.

Существует 3разновидности диверсификации:

— концентрическая — расширение номенклатуры товарами, похожими на существующие;

— горизонтальная — пополнение ассортимента товарами, не связанными с ужесуществующими, но могущими вызвать интерес у существующей клиентуры;

— конгломератная — пополнение ассортимента товарами, не имеющими отношения ни кприменяемой технологии, ни к существующим рынкам.

/> 

14.3.Текущеепланирование маркетинга

Стратегическоепланирование фирмы определяет, какими производствами она будет заниматься иизлагает задачи этих производств. Текущий план представляет собой совокупностьотдельно разработанных планов по каждому товару и каждому рынку.Разрабатываются планы производства, выпуска товара, планы рыночнойдеятельности. Все эти планы в совокупности обозначаются одним термином«План маркетинга». Состав элементов плана маркетинга представлен нарис.14.3.[12]:

/>

Рис.14.2.Этапы текущего планирования

 

Сводкаконтрольных показателей включает:

— объемпродаж в рублях и в % к прошлому году;

— размертекущей прибыли в рублях и в % к прошлому году;

— бюджет длядостижения этих целей в рублях и в %- от запланированной суммы продаж;

— размербюджета на рекламу в рублях и в % от запланированной суммы продаж.

Такаяинформация поможет высшему руководству фирмы быстро понять основную направленностьплана маркетинга. За сводкой помещается оглавление плана и описываются егоразделы.

В разделе"Текущая маркетинговая ситуация" описываются сегменты рынка,приводятся основные товары, перечисляются конкуренты и указываются каналыраспределения (торговые агенты, торговые точки, прямые поставки, магазины...).

В разделе"Опасности и возможности" перечисляются все опасности ивозможности, которые могут возникнуть перед товаром.

Опасность — осложнение, возникающее в связи с неблагоприятной тенденцией или некоторымсобытием, которое при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий можетпривести к подрыву жизненного цикла товара или к его прекращению.

Маркетинговаявозможность — привлекательное направление маркетинговых усилий, на которомфирма может добиться конкурентного преимущества.

Переченьзадач и проблемформируется в виде конкретных целей (например, добиться завоевания 15% долирынка при существующих 10%, или увеличить прибыль до 20%...). Чтобы добитьсяэтих целей, разрабатывается стратегия маркетинга, то есть сценарий действий нацелевых рынках с указанием этих рынков, новых товаров, рекламы, стимулированиясбыта… Каждую стратегию нужно обосновать и уточнить, каким образом онаучитывает вышеизложенные опасности и возможности.

Стратегия маркетинга — рациональноелогическое построение, руководствуясь которым фирма рассчитывает решить своимаркетинговые задачи. Стратегия маркетинга должна точно назвать сегменты рынка,на котором фирма сосредоточит свои основные усилия. После разработки стратегиимаркетинга, разрабатывается детальная программа мероприятий по производству иреализации товара с закреплением ответственных исполнителей, установлениемсроков и определением затрат. Эта программа позволит составить бюджет натекущий год.

Одновременно,руководитель предприятия должен рассмотреть комплекс маркетинга и в общихчертах уточнить конкретные стратегии в отношении таких элементов комплексамаркетинга, как:

— новыетовары;

— организацияпродаж на местах;

— реклама;

— стимулирование сбыта;

— распределениетоваров;

— цены.

Бюджеты: Планмероприятий в программе действий позволяет управляющему разрабатыватьсоответствующий бюджет, который прогнозирует прибыли и убытки. Бюджет содержит3 основных графы: поступление, расход, прибыль.

В«Поступлениях» содержится прогноз относительно числа и средней ценытоварных единиц, которые планируются к продаже.

В графе«Расходы» указываются издержки производства, товародвижения имаркетинга.

В графе«Прибыль» — разность между «Поступлениями» и«Расходами».

Утвержденныйбюджет служит основой для закупки материалов, разработки графиков производства,планирования потребностей в рабочей силе и проведении маркетинговыхмероприятий.

Порядокконтроля: Здесь излагается порядок контроля за ходом выполнения всего намеченногоплана. Обычно цели и бюджетные ассигнования расписывают по месяцам иликварталам. Это значит, что высшее руководство фирмы может оценивать результаты,достигнутые в конкретные отрезки времени и выявлять производства,. не сумевшимидобиться поставленных показателей.

/> 

14.4.Схема разработки бюджета маркетинга

Приразработке бюджета маркетинга используют две схемы. Первая — планирование наоснове показателей целевой прибыли. Вторая — планирование на основе оптимизацииприбыли.

Рассмотримпервую схему по этапам:

1.Оценкаобщего объема рынка на следующий год. Она формируется путем сопоставлениятемпов роста и объемов рынка в текущем году.

2.Прогнозирование доли рынка в будущем году. Hапример, сохранение доли рынка,расширение рынка, выход на новый рынок.

3. Прогнозобъема продаж в будущем году, то есть, если доля рынка составляет n %-, апрогнозируемый общий объем рынка в натуральных единицах равен m единиц, торасчетный объем составит X единиц.

4.Определение цены, по которой товар будет продан посредникам (цена за единицу).

5. Расчетсуммы поступлений планируемого года. Определяется умножением объема продаж нацену за единицу.

6. Расчетсебестоимости товара: сумма постоянных и переменных издержек.

7. Прогнозваловой прибыли: разность валовой выручки (дохода) и валовой себестоимостиреализованной продукции.

8. Расчетконтрольного показателя целевой прибыли от сбыта, в соответствии с планируемымкоэффициентом рентабельности.

9. Расходы намаркетинг. Определяются как разница суммы валовой прибыли и целевой прибыли поплану. Полученный результат показывает, какую сумму можно истратить напроведение маркетинга с учетом расходов на налогообложение.

10.Распределение бюджета на маркетинг по следующим составляющим комплексамаркетинга: реклама, стимулирование сбыта, маркетинговые исследования.

Вторая схемапланирования на основе оптимизации прибыли. Оптимизация прибыли требует отруководства фирмы четкого осознания взаимосвязи между объемом продаж иразличными составляющими комплекса маркетинга. Для обеспечения взаимосвязимежду объемом продаж и одним или несколькими этапами комплекса маркетинга можноиспользовать термин «Функция реакции сбыта». Функция реакции сбыта –прогноз вероятного объема продаж в течение определенного отрезка времени приразных условиях затрат на один или несколько элементов комплекса маркетинга(рис. 14.3.)

/>

Рис.14.3.Возможный вид функции реакции сбыта

Предварительнуюоценку функции реакции сбыта применительно к деятельности фирмы можно сделатьтремя способами: статистическими, экспериментальными, экспертными.

/> 

14.5.Контроль за выполнением планов

Цель контроляза выполнением планов – своевременное принятие управленческих решений в случаеотклонения от его параметров.

Основнымисредствами контроля являются: анализ возможностей сбыта, анализ доли рынка,анализ соотношений между затратами на маркетинг и сбытом и наблюдение заотношением клиентов.

Фирмыприменяют три типа маркетингого контроля своей рыночной деятельности:

— контроль завыполнением годовых планов;

— контрольприбыльности;

— стратегический контроль.

Контрольза выполнением годовых планов заключается в постоянном слежении за текущими маркетинговымиусилиями и достигнутыми результатами, чтобы убедиться в достижениизапланированных на год показателей сбыта и прибыли. Основными средствамиконтроля является анализ возможностей сбыта, анализ доли рынка, анализсоотношения между затратами на маркетинг и сбытом, наблюдение за поведениемклиентов.

Контрольприбыльности требуетвыявления всех издержек и установления фактической рентабельности деятельностифирмы по товарам, сбытовым территориям, сегментам рынка, торговым каналам изаказам разного объема.

Стратегическийконтроль – этодеятельность по анализу выполнения маркетинговых задач, стратегии и программыфирмы. Осуществляется такой контроль посредством ревизии маркетинга, котораяпредставляет собой комплексное, системное, беспристрастное и регулярноеисследование маркетинговой среды, задач, стратегий и оперативной деятельностифирмы. Цель ревизии маркетинга — в выявлении открывающихся маркетинговыхвозможностей и возникающих проблем и в выдаче рекомендаций относительно планаперспективных и текущих действий по комплексному совершенствованиюмаркетинговой деятельности фирмы. Структура комплексного анализа и контролямаркетинговой деятельности приведена в схеме алгоритма.

/> 

14.6.Краткие выводы по разделу 14

1.        Разработке планапредшествует системное осмысление ситуации, более четкая координация усилийфирмы, более точная постановка задач, что должно привести к росту сбыта иприбыли. Основными этапами планирования являются стратегическое и тактическое.

2.        Стратегическоепланирование состоит из выработки программы фирмы, формирование ее задач ицелей, анализа хозяйственного портфеля и перспективного планирования ростаорганизации.

3.        Для обеспеченияроста фирмы используются следующие стратегии: интенсивного роста,интеграционного роста, диверсификационного роста.

4.        На основе стратегическихпланов фирма разрабатывает тактические планы (планы маркетинга). Основнымиразделами плана маркетинга являются: сводка контрольных показателей, изложениетекущей маркетинговой ситуации, перечень опасностей и возможностей, переченьзадач и проблем, изложение стратегий маркетинга, программы действий, бюджеты ипорядок контроля.

5.        Фирма используеттри типа маркетингового контроля: контроль за выполнением годовых планов;контроль прибыльности; стратегический контроль.

ЛИТЕРАТУРА

1.        Академия рынка:Маркетинг /Пер. с фр. М.: Экономика, 1993.

2.        Вайсман А.Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху. Стратегия менеджмента: 5 факторовуспеха. М.: Интерэксперт, Экономика, 1995.

3.        Все о маркетинге:Cборник материалов для руководителей предприятий, экономических и коммерческихслужб. М.: Азимут-центр, 1982.

4.        Герчикова И.Н.Маркетинг: организация, технология. М. Высшая школа, 1994.

5.        Голубков Е. П.Маркетинг: стратегия, планы, структуры. М.: Дело, 1995.

6.        Голубков Е.П.Маркетинг: выбор лучшего решения. М.: Экономика, 1993.

7.        Голубков Е.П.Маркетинговые исследования: теория, практика, методология. М:.: Финпресс, 1998.

8.        Дихтль Е.,Хершген Х. Практический маркетинг: Учебное пособие /Пер. с нем. М.: Высшаяшкола, 1995.

9.        Жаров А.И.,Изосимова Н.Н. Стратегия и тактика маркетинга, М.: «Финансы истатистика», 1996.

10.     Жих Е.М.,Панкрухин А.П. Формула успеха: Маркетинг, М.: «Россия молодая», 1992.

11.     Журналы Маркетингза 1997, 98, 99.

12.     Котлер Ф. Основымаркетинга, М.: Ростинтер, 1996.

13.     Маркетинг /Подред. И.К. Беляевского/ М.: МЭСИ, 1997.

14.     Рубин Ю.Обыкновенный маркетинг, С.П. АОЗТ Корунд, АО «Литера плюс», 1989.

15.     Современныймаркетинг /Под ред. Хруцкого В.Е. М.: Изд-во Республика, 1989.

16.     Феоктистова Е.М.Краснюк И.Н. Маркетинг: теория и практика, М.: Высшая школа, 1993.

17.     Эванс Дж.Маркетинг. С.П. АО Литера плюс, 1994.

18.     Эванс Дж., БерманБ. Маркетинг /Пер. с английского. М.: Экономика, 1990.