Реферат: Маркетинг

ПРИАЗОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТг.МАРИУПОЛЬ УКРАИНА

            МАРКЕТИНГ

 1 Сущность, предмет, методы и задачи маркетинга.

 2 Процесс маркетинга, его закономерности и принципы.

 3 Система и виды маркетинга.

 4 Товар в маркетинговой деятельности.

 5 Функции маркетинга и организационные структурыуправления маркетингом.

 6 Основные концепции маркетинговой деятельности.

 7 Процесс и методы управления маркетингом напредприятии.

 8 Рынок как основная категория маркетинга.

 9 Основные элементы микросреды маркетинга.

10 Основные факторы макросреды функционированияпредприятия.

11 Процесс и основные направления маркетинговыхисследований.

12 Модели поведения покупателей на потребительском рынке.

13 Основные факторы, влияющие на поведение покупателей на

   потребительском рынке.

14 Процесс принятия решения о покупке на потребительскомрынке.

15 Особенности маркетинга в производственной сфере.

16 Модели поведения покупателей на промышленном рынке.

17 Процесс принятия решения о покупке товаров напромышленном рынке.

18 Основные источники и методы сбора маркетинговойинформации.

19 Оценка внутренних производственно-ресурсныхвозможностей

   предприятия-проиводителя с точки зрения маркетинга.

20 Анализ внешней среды и общих условий маркетинга.

21 Сегментация рынка. Основные признаки и критериисегментации.

22 Виды маркетинговых исследований и маркетинговойинформации.

23 Формирование маркетинговой товарной политики напредприятии.

24 Основные товарные стратегии применяемые на рынке.

25 Формирование товарного ассортимента и номенклатурывыпускаемой

   продукции на предприятии.

26 Сущность и содержание программы маркетинга.

27 Процесс создания нового товара и задачи маркетинга вэтой области.

28 Принятие и основные методы инновационного маркетинга.

29 Генерирование и отбор идей относительно нового товара.

30 Разработка нового товара на производстве.

31 Подготовка выхода нового товара на рынок.

32 Позиционирование товара на рынке. Выбор целевогосегмента.

33 Основные концепции определения спроса на товар нарынке.

34 Понятие и основные факторы конкурентоспособноститовара на рынке.

35 Методы оценки конкурентоспособности продукции.

36 Основные резервы повышения конкурентоспособностипродукции на предприятии.

37 Основные факторы конкурентоспособности фирмы.

38 Особенности сегментации рынка промышленных товаров.

39 Маркетинговая деятельность на разных стадияхжизненного цикла товара.

40 Ценовая политика как составная часть маркетинговойстратегии предприятия.

41 Основные факторы ценообразования в маркетинге.

42 Методы установления цен на товар, их достоинства инедостатки.

43 Основные ценовые стратегии, применяемые на рынке.

44 Изменение ценовой политики в зависимости от стадиижизненного цикла товара.

45 Основные подходы к установлению цены на новые товары.

46 Организация системы товародвижения в процессемаркетинговой деятельности.

47 Каналы распределения товаров на рынке. Выбороптимального канала

   сбыта продукции.

48 Характеристика различных видов посредников сбытатоваров на рынке.

49 Формирование спроса на товары и услуги в процессемаркетинговой

   деятельности.

50 Основные методы продвижения товаров на рынке.

51 Основные элементы системы маркетинговых коммуникаций.

52 Методы стимулирования сбыта продукции и основныеобъекты воздействия.

53 Реклама как основной метод продвижения потребительскихтоваров.

54 Особенности продвижения промышленных товаров.

55 Сущность прямого маркетинга как метода продвиженияпродукции.

56 Организация маркетинга на предприятии.

57 Стратегический и оперативный контроль маркетинговойдеятельности

   предприятия.

58 Ситуационный анализ как метод проведениястратегического контроля

   маркетинга.

59 Особенности маркетинга непроизводственной сферы.

60 Основные тенденции развития международного маркетинга.

========================================================================

1 Сущность, предмет, методы и задачи маркетинга.

Сущность м. сводится к такой предпринимательскойдеятельности, которая

превращает нужды и потребности покупателя в доходыпредприятия.

 Маркетинг -это вид человеческой деятельности,направленный на

удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Главная задача обеспечение прибыльности. Главная задачапредприятия

не реализовать продукцию, а сделать ту продукцию, чтобудут покупать.

Задачи маркетинга:

 -обоснование необходимости производства продукции

 -координация и планирование производства, сбыта ифинансовой деятельности

 -совершенствование методов реализации продукции

 -регулирование и перестройка всей деятельности фирмы

Маркетинг -это теоретическая и практическая системанаправленная

на разработку и производство новых товаров с учётомрыночной ситуации

и изменения потребностей людей, с целью получениямаксимальной прибыли

путём удовлетворения потребностей.

 Функции -развитие взаимодействия между производителем ипродавцом,

потребителем в определённых рыночных условиях с цельюполучения

прибыли каждым из его участников.

Задачи маркетинга:

 -производство продуктов (качество, затраты, требования)

 -изучение рынка (спрос, предложение)

 -меры воздействия на рынок (организация сбыта, торговля,реклама)

В основе маркетинга лежит идея человеческих нужд ипотребностей

потребности безграничны, а ресурсы ограничены.

Методы маркетинга.

Общенаучные методы:

 -Системный подход -непременное условие анализа рыночнойситуации

  порождённых совокупностью причинно следственных связей.

 -Комплексный подход к анализу -разностороннеерассмотрение рыночного объекта.

 -Программно целевое планирование.

Аналитико-прогнозные методы:

 -линейное программирование

 -теория связи

 -экономико-математические модели

 -методы экспертных оценок

Обмен -основное понятие маркетинга, единица измерения-сделка.

2 Процесс маркетинга, его закономерности и принципы.

Сущность маркетинга раскрывается в его принципах:

 -ориентация на потребителя

 -комплексность

 -гибкость и адаптивность

 -концентрация усилий

 -сочетание адаптивности в воздействием на потребителя

  программно целевой подход

Основные принципы:

 -нацеленность на достижение конечного практическогорезультата

  производства и сбытовой деятельности

 -направленность предприятия не на сиюминутный, адолговременный результат

  маркетинговой работы (прогноз исследования)

 -единство и взаимодействие тактики и стратегии,активного приспособления

  к требованиям покупателей

Принципы маркетинга:

 -удовлетворение рыночных потребностей

 -получение максимальной прибыли

 -объединение усилий фирмы над единой целью

 -тщательный учёт и рациональное использование ресурсов

Процесс маркетинга начинается с изучения покупателя ивыявления его

потребностей, а завершается приобретением товарапокупателем

и удовлетворение его потребности.

Процесс:

 1 изучение покупателя

 2 возможности реализации продукции

 3 планирование ассортимента продукции (цена и т.д.)

 4 если изделие соответствует основным показателям, тосоставляется

   план-маркетинга включающий всё об изделии, рынке,конкурентах, целях фирмы

   и средствах решения проблем, реклама, сбыт, финансовоепланирование,

   планирование производства

 5 выполнение работ по координации и интеграции

 6 торгово-розничная сеть, оптовая сеть, розничная сеть

 7 приобретение покупки покупателем

3 Система и виды маркетинга.

Два основных вида, два метода маркетинга по Хруцкому:

 -ориентированный на продукт, изделие, услугу

 -ориентированный на потребителя, особую клиентуру,заранее определённые

  группы потребителей

Использование каждого из видов маркетинга сопряжено сопределённой долей риска

Ориентированный на продукт: если продукт сделан хорошо,то работа сделана

наполовину, процесс внедрения на рынок считаетсязавершённым, только в том

случае, когда кто-то другой оценит сделанное вами. Нужнопомнить что чем

совершеннее изделие, чем значительнее нововведения, тембольшему риску

подвергается предприятие. Выпуск нового изделия немеющегоаналогов требует

принципиально нового подхода к маркетингу.

 На потребителя: главное знать, что покупают потребители,т.е. не что продают,

а именно что покупают. Нужно всегда знать запросыпотребителей, только так

можно знать, что хотят потребители. Нужно знать, чтопотребители оценивают

изделие не по гостам.

 Третий вид: продуктово-потребительский.

Использование этого метода уменьшит риски от двухпредыдущих.

Требует создания команду специалистов, в целом способснижает риски.

Система маркетинга базируется на нашем отношении к тому,что собой

представляет сделка. Каждая новая сделка приносит новоеблагосостояние

всему миру, а бизнесу прибыль.

 Отличие закрытых (механизм) и открытых систем (растение,животное)

является процесс обмена.

 Основные виды маркетинга:

1 Внутренний маркетинг -связан с вопросами реализациитоваров и услуг

в рамках одной страны и ограничен её национальнымиграницами.

2 Экспортный маркетинг -предполагает дополнительныеисследования заграничных

рынков сбыта, создание зарубежных сбытовых служб.

3 Импортный маркетинг -это особая форма исследованийрынка для обеспечения

высокоэффективных закупок.

4 Научно-технический маркетинг -касается специфики продажи закупки

результатов научно-технической деятельности: патентов илицензий. Связан с

подготовкой лицензированных и патентных материалов дляпродажи, с задачами

изучения направлений НТП, патентного права стран.

5 Маркетинг прямых инвестиций -включает вопросы изучениязарубежной

инвестиционной деятельности, более глубокий анализвозможностей работы

предприятия и его сбытовой деятельности, специфики продажна внешнем рынке.

6 Международный маркетинг (мультинациональный,внешнеэкономический,

внешнеторговый) -предполагает новую ступень в развитииобъектов применения

маркетинга, в частности в отношении сбыта продукции снациональных предприятий

построенных за рубежом, в третьи страны или назад всобственную страну.

7 Маркетинг по видам товаров и услуг -или по товарныймаркетинг исследует

мельчайшие детали и особенности организации эффективныхпродаж и обеспечения

прибыльности (маркетинг промышленных товаров, маркетингпотребит. товаров).

8 Маркетинг в некоммерческой сфере деятельности илимаркетинг некоммерческих

организаций, связан с задачами создания положительногообщественного мнения

в отношении конкретной организации или отдельного лица.

Есть ещё государственный маркетинг, бизнес маркетинг,финансовый, банковский

маркетинг, транспортный маркетинг, торговый маркетинг.

4 Товар в маркетинговой деятельности.

Товар -это всё, что может удовлетворить потребность илинужды и предложения

       рынку с целью привлечения внимания, приобретения,использования

       или потребления.

Товар -это продукт труда произведённый для продажи.

Товар -это средство, с помощью которого можноудовлетворить определённые

       потребности.

Все товары способные удовлетворить нужду есть товарныйассортимент выбора.

Чем больше товар соответствует желаниям потребителя, тембольше успеха

добьётся производитель. В комплексе маркетинга товарзанимает

основополагающее место, товар, цена, продажа,распределение.

 Производители должны отыскивать потребителей, кому онихотят продавать,

выяснить их потребности, а затем создать товар, чтобудовлетворить их.

Три уровня товара:

 -товар по замыслу

 -товар в реальном исполнении имеет определённые свойства

 -товар с подкреплением дополнительной услугой

Товары делятся на:

 -кратковременного пользования

 -долговременного пользования

 -широкого потребления

 -производственного потребления

Товар производственного назначения:

 -основное оборудование

 -вспомогательное оборудование  -узлы и агрегаты

 -основные материалы            -сырьё

 -вспомогательные материалы     -услуги

Классификация товаров:

 -единичный товар (зубная паста) первооснова всех товарныхформ

 -товарная группа для рыночного пользования ипроизводственного назначения

  (парфюмерный набор)

 -товар объект (металлургический комплекс,нефтеперерабатывающий завод)

 -товар программа

Наукоёмкие товары -созданы на основе использованияпрогрессивных

научно-технических идей и положений обладающиезначительными

перспективами их применения.

Товар в виде: -продукт -услуга -идея.

5 Функции маркетинга и организационные структурыуправления маркетингом.

Функции:

-аналитическая изучение и оценка внешней среды ивнутренней среды

 (рынок, потребители, структура рынка, товар, товарнаяструктура)

-продуктово-производственная (созидательная) созданиеновых видов товаров

 которые наиболее полно соответствуют требованиямпотребителей

 (организация производства новых продуктов, применениеновых технологий,

 управление качеством и конкуренцией)

-сбытовая -формирование товарной политики, проведениеценовой политики

 организация системы товародвижения

-формирующая (убеждения и стимулирования) формированиеспроса,

 поддержание и расширение спроса, и стимулирование спросау потребителя

-управление и контроль

Функции маркетинга:

 -аналитическая -проведение маркетинговых исследований

 -управленческая -планирование и осуществлениемаркетинговой деятельности

Основные функции маркетинга:

 -изучение, анализ и прогнозирование покупательскогоспроса и рыночной ситуации

 -разработка товара и его позиционирование на рынке

 -разработка ценообразования и ценовой стратегии

 -планирование товарного ассортимента

 -организация рационального товародвижения

 -планирование. управление и контроль маркетинговойдеятельности

 -формирование спроса и стимулирование сбыта

Функции маркетинга:

 -комплексные исследования

 -разработка и планирование ассортимента

 -сбыт и распределение

 -реклама и стимулирование сбыта

Организация маркетинга -это структурное построение дляуправления маркетингом

функции устанавливающие подчинённость и ответственностьза выполнение заданий.

Организационная структура маркетинга:

 -функциональная

 -товарная

 -географическая

 -рыночной

Функциональная наиболее проста, разграничениекомпетенции, стандартизация

управления. Результативность снижается по мере увеличенияассортимента

и увеличения числа рынков сбыта, трудность координации,нет мотивации

у сотрудников.

 Товарная (продуктовая) -управляющий координирует всюработу по продукту,

хорошо знает её особенности, недостаток трудно разделитьполномочия.

Географическая -специализация на определённых зонах,хорошо зная их

потребителей. Недостаток необходима хорошая координация сдругими

подразделениями и службами.

Структура фирмы зависит от профиля её деятельности целейи задач.

Функциональная структура:

   Вице-президент по маркетингу

1 Управляющий по планированию продукции

2 Управляющий товародвижением

3 Управляющий по маркетинговым исследованиям

4 Управляющий по движению

5 Управляющий по сбыту

6 Управляющий по функциональным объектам

6 Основные концепции маркетинговой деятельности.

Концепция маркетинга -это наиболее общие подходы крешению задач достижения

желаемого уровня сбыта на различных рынках, принципы ихрешения, которые

являются основой управления маркетингом.

 Концепция маркетинга -это философия управления, котораяспособствует

получению товарораспорядителям прибыли посредствомудовлетворения

потребностей потребителей путём сосредоточения вниманияна долгосрочном

и гибком определении: сферы деловой активности, рынка,целевых групп

потребителей, главных стратегических целей.

 Концепции управления маркетингом:

1 К. совершенствования производства -потребители будутблагоприятны

 к товарам, которые широко распространены и доступны

 Целесообразно когда спрос превышает предложение,себестоимость высока

 и её надо снизить (рынок не насыщен)

 Применяется к стандартным изделиям, сырью, газ, металл.

2 К. совершенствования товара -потребитель отдаётпредпочтение товарам

 обладающими наивысшим качеством, лучшимиэксплутационными свойствами фирма

 должна сосредоточить усилия на производствевысококачественных товаров.

3 К. интенсификации коммерческих усилий -потребители небудут покупать товар

 если фирма не будет принимать усилий для сбыта. Многиефирмы ориентированны

 на это когда проблемы со сбытом.

4 К. социально-ориентированного маркетинга -задача фирмыустановление нужд

 потребителей и интересов целевых рынков и удовлетворениепотребности

 более эффективным, чем у конкурентов способом. Требуетсбалансированности

 фактов прибыли, покупательских потребностей интересовобщества. М. считает

 исходной точкой деятельности компании определениепотребности покупателей.

5 К. чистого маркетинга задачам достижения целейорганизации есть

 определение потребностей целевых рынков и обеспечениежелаемого

 удовлетворения потребностей за счёт использования болееэффективных

 чем у конкурентов способами. Ориентация на потребностиклиентов

 подкрепляется маркетинговыми мероприятиями.

7 Процесс и методы управления маркетингом на предприятии.

Стадии управленческих решений:

 1 формулирование целей и установление приоритетов

 2 получение информации о изучаемом объекте

 3 переработка информации и принятие решения

 4 выдача управленческого предписания

 5 контроль за исполнением и оценка деятельности

Этапы маркетингового управления:

 1 ситуационный анализ -изучение прошлой деятельности сучётом достижений

   и неудач, выяснение причин, оценка сотрудников

 2 маркетинговый синтез -выдвижение целей стратегическогоразвития на основе

   ситуационного анализа, оценка целей с учётомконкуренции на рынке.

 3 стратегическое планирование -определение и обоснованиестратегий

   маркетинга (конверсионного, стимулирующего,развивающего) выбор

   предпочтения и установление области деятельности длядостижения цели.

 4 тактическое планирование -определение конкретныхдействий по всем

   вопросам деятельности компании, составлениеопределённого плана

   и разработка путей реализации.

 5 маркетинговый контроль -подготовка корректирующихдействий в зависимости

   от значений и причин отклонения фактическихпоказателей от плановых

Три вида контроля:

 -за выполнением плана

 -за динамикой прибыльности

 -за сбором информации

Процесс управления:

 1 осознание проблемы и возможности

 2 чёткое определение проблемы

 3 определение альтернативных путей

 4 сравнение вариантов решения проблем

 5 выбор решения

 6 внедрение и коррекция

8 Рынок как основная категория маркетинга.

Рынок -это совокупность социально-экономических отношенийв сфере обмена,

посредством которых осуществляется реализация товаров иуслуг

Обязательное условие рынка -обмен товарами и услугами.

Рынок -это сфера обмена, где действует совокупностьреальных

и потенциальных продавцов и покупателей.

Рынок -это место где совершается сделка купли-продажи.

Рынки бывают:           Рынки:

 -товарный               -внутренние

 -финансовый             -международные

 -рынок труда

Товарный рынок делят:

 -потребителей

 -товаров производственного назначения

Потребительский рынок -рынок товаров массового спроса.

Рынок товаров производственного назначения -покупаетсядля дальнейшего

использования в производстве предприятия сырья,оборудования.

Рынок это:

 -место торговли

 -сфера товарного обращения

 -совокупность отношений между субъектами народногохозяйства

Рынок состоит из трёх элементов: спрос, товарноепредложение, цены.

Маркетинг -это работа с рынком ради осуществления обмена,целью которого

        является удовлетворение человеческихпотребностей.

Два основных рынка по определению маркетологов:

 Рынок продавца -это рынок дефицита товаров и услуг, накотором преобладают

      продавцы и наиболее активными агентами выступаютпокупатели.

 Рынок покупателя -это рынок, на котором преобладаютпокупатели и наиболее

      активными агентами выступают продавцы. В условияхсовременного рынка

      предложение товаров обгоняет спрос на них, имаркетинг ассоциируется

      с продавцами, пытающиеся отыскать покупателей, т.е.рынком покупателя.

9 Основные элементы микросреды маркетинга.

Маркетинговая среда организации -это совокупностьфакторов, действующих

на организацию и влияющих на возможности службымаркетинга устанавливать

и поддерживать с клиентом отношения сотрудничества.

Окружающая среда делится на контролируемые фирмой инеконтролируемые факторы.

 Микросреда -это совокупность факторов на которыеруководство предприятия

должно воздействовать для того, чтобы устанавливать иподдерживать

с клиентами отношения сотрудничества.

К микросреде относят элементы:

 -предприятие

 -поставщики

 -маркетинговые посредники

 -клиентура

 -конкуренты

 -контактные аудитории

Предприятие -это внутренние группы организации такие какруководство

фирмы, финансовые службы, НИОКР, служба материальнотехнического

снабжения, бухгалтерия, производственные подразделенияслужбы маркетинга.

 Поставщики -это фирмы и лица что обеспечиваютпредприятие материальными

ресурсами необходимыми для производства товаров и услуг.

Маркетинговые посредники -это фирмы помогающие в продвижении,сбыте

и реализации товаров.

Относят:

 -торговые посредники (имеют клиента)

 -агентства по оказанию маркетинговых услуг (рекламныеагентства)

 -кредитно-финансовые организации (банки, страховыекомпании)

Клиентура 5-типов клиентурных рынков:

 -потребительский рынок -приобретение товаров для личногопользования

 -рынок предприятий -приобретение товаров дляпроизводства

 -рынок промежуточных продавцов -приобретение дляперепродажи

  для получения прибыли

 -рынок государственных учреждений -приобретение товаровдля

  коммунальных целей или для тех кто в них нуждается.

Конкуренты 4 разновидности конкурентов:

 -желания-конкуренты потребители с одной нуждой

 -товарно-родовые способ удовлетворения желания

 -товарно-видовые разновидности одного товара

 -марки конкуренты марки одного и того же товара

Контактные аудитории -это любые группы которые проявляютреальный

или потенциальный интерес к организации, или оказываютвлияние на её

способны достигать поставленных целей.

По характеру делят:

 -благотворные

 -нежелательные

 -искомые

Предприятие окружают контактные аудитории 7 типов:

 -финансовые круги банки, биржи

 -контактные аудитории СМИ организации распространенияновостей

  газеты, журналы

 -контактные аудитории органов гос. власти и управленияучёт всего того

  что происходит в гос. сфере

 -гражданские группы действий общественные организациипотребителей,

  защитники окружающей среды

 -местные контактные аудитории, окрестные жители, местныеорганизации

 -широкая публика образ фирмы в глазах общественности

 -внутренние контактные аудитории рабочие и служащиепредприятия

10 Основные факторы макросреды функционированияпредприятия.

Макросреда -это совокупность факторов, на которыеруководство предприятия

повлиять не может и должно учитывать для того, чтобы устанавливать

и поддерживать с клиентами отношения сотрудничества.

Основные элементы макросреды:

 -демографическая среда

 -экономическая среда

 -природная среда

 -научно-техническая среда

 -политическая среда

 -культурная среда

Демографическая среда зависит от численности и плотностинаселения.

Современные тенденции демографии:

 -мировой демографический взрыв

 -снижение рождаемости в стране

 -старение населения

 -миграция населения

 -повышение образовательного уровня и числа служащих

Экономическая среда -покупательская способность населениясвязанная

с уровнем цен, доходов. сбережений, безработицы

увеличение затрат на питание и сокращение на другиетовары.

Природная среда -загрязняется, необходимы меры к охранесреды,

изменение среды сказывается на товарах.

 Дефицит видов ресурсов и сырья, рост загрязнения среды,вмешательство

государства в процесс использования природных ресурсовпредприятия

контролируются гос. органами.

 Научно-техническая среда -развитие науки и техникиглавный фактор

экономического роста. Любое новшество может вызватьсерьёзные последствия.

Тенденции:

 -ускорение научно-технического прогресса

 -рост ассигнований на исследования и разработки

 -распространение стратегических мелких улучшений

 -ужесточение контроля качества и безопасности товаров

Политическая среда -это законы, нормативы, документы гос.учреждений.

Причина гос. регулирования -защита потребителя отнедобросовестной конкуренции.

Культурная среда -это основные взгляды, культурныеценности и нормы поведения,

определяющие взаимоотношения людей друг с другом.

На маркетинговые решения могут влиять:

 -приверженность основным культурным ценностям, дляосновных духовных

  ценностей характерна высокая степень устойчивости

 -субкультуры в рамках единой культуры, в любом обществеесть субкультуры

  это группы людей с общими духовными ценностями(верующие одной веры)

  можно выбрать субкультуру в качестве целевого рынка

11 Процесс и основные направления маркетинговыхисследований.

 Маркетинговые исследования подразумевают систематическийсбор обработку

и анализ данных по тем аспектам маркетинговойдеятельности, по которым

следует принять те или иные решения, а также анализкомпонентов внешней

среды, которые оказывают воздействие на маркетинговуюдеятельность фирмы.

Процесс маркетинговых исследований:

1 определение проблем и целей маркетинга

 -определение потребности в проведении исследований

 -определение проблемы

 -формулирование целей исследования

2 разработка плана маркетинговых исследований

 -определение методов исследований

 -определение типа требуемой информации и источниковполучения

 -определение метода сбора данных

 -проектирование форм для сбора данных

 -разработка выборочного плана и определение объёмавыборки

3 реализация плана маркетинговых исследований

 -сбор данных

 -анализ данных

4 оценка, интерпретация систематизированной информации идоведение

  результатов до руководства

 -подготовка и представление заключительного отчёта

Процесс маркетингового исследования:

 1 определение проблемы

 2 установление потребности в информации

 3 описание первичных вторичных источников

 4 разработка первичных исследований (вопросы, отборобразцов)

 5 интервьирование выполнение исследования

 6 анализ и интерпретация данных

 7 представление результатов исследования

Пять этапов маркетингового исследования:

 1 выявление проблем и формирование целей исследования

 2 отбор источников информации

 3 сбор информации (опрос)

 4 анализ собранной информации (сведение в таблицы)

 5 представление полученных результатов в виде отчёта

Основные виды маркетинговых исследований:

 -исследование рынка

 -исследование сбыта

 -экономический анализ

 -исследование рекламы

 -исследование потребительских свойств товара

 -изучение покупательского поведения

Исследование рынка -наиболее распространена, безинформации о рынке

невозможно принять правильные решения такие как: выборцелевого рынка,

объёма продаж, конъюнктура, тенденции и перспективыразвития рынка,

ёмкость рынка её динамика, структура, география,конкуренция, риски.

 Исследование потребителей -позволит определить их поведениеи предпочтение.

Изучают: семьи, домашнее хозяйство, организациипотребителей,

         размер потребления, степень удовлетворения.

Предмет изучения -мотивы поведения и факторы определяющиеих.

Исследование конкурентов -задача получение данных обеспечивающихконкурентное

преимущество на рынке и нахождение возможностисотрудничества с конкурентом.

 Исследование посреднических структур -позволяетпроводить хорошо

обоснованную политику физического распределения и сбыта,и устойчивую

деятельность на выбранном рынке.

Исследуется: коммерция, реклама, транспортники,консультационные посредники.

Исследование товаров -определение соответствияхарактеристик товара

требованиям потребителя. Это одновременно и изучениепотребителей их вкусы,

их желания, предпочтения.

 Исследование товаров конкурентов.

Исследование цены -позволит определить уровень исоотношение целей,

которые позволят максимизировать выгоды фирмы.

 Основные объекты исследований -затраты на созданиепроизводство и сбыт,

реакция потребителей на цену, влияние конкурентов нацену.

Исследование системы товародвижения и сбыта -определениенаиболее эффективного

пути и средства продвижения товаров от производителя допотребителя.

Объект изучения: канал сбыта, посредники, продавцы,методы сбыта,

содержание обращения.

 Исследование системы стимулирования сбыта -выявлениенаиболее

эффективных средств, стимулирования сбыта товаров,повышение на рынке

имиджа предприятия, повышение результативности рекламы.

Объект исследований: мотивация поведения поставщиков,посредник,

эффективность рекламы.

12 Модели поведения покупателей на потребительском рынке.

Потребительский рынок -это отдельные лица и домохозяйства

       покупающие товары и услуги для личногопотребления.

Модель поведения покупателей -это модель реакции покупателей

       на действие побудительных стимулов маркетинга.

Побудительные стимулы маркетинга включают 4 элемента:

 -товар

 -цена

 -метод распределения

 -метод стимулирования

Прочие стимулы из окружения покупателя: экономические,научно-технические,

политические, культурной цены.

В сознании покупателя эти стимулы вызывают покупательскуюреакцию:

выбор товара, предприятия, выбор времени, объём покупки.

Простая модель покупательского поведения:

1 Побудительные факторы и прочие раздражители

  а) побудительные факторы

     -товар

     -цена

     -метод распространения

     -стимулирование

  б) прочие раздражители

     -экономические

     -научно-технические

     -политические

     -культурные

2 чёрный ящик покупателя

  а) характеристика покупателя

  б) процесс принятия решения о покупке

3 ответная реакция покупателя

  а) выбор

     -товара

     -марки

     -дилера

     -времени

     -объекта покупки

Маркетологи хотят понять, как в чёрном ящике потребителяпроисходит

превращение стимулов в реакцию.

Четыре типа покупательского поведения:

|               | высокая степень вовлечения | низкаястепень вовлечения |

 ------------------------------------------------------------------------

|значительная   | сложное                    |поисковое                 |

|разница        | покупательское             |покупательское            |

|марки          | поведение                  |поведение                 |

|товара         |                           |                           |

|------------------------------------------------------------------------

|незначительная | неуверенное                |привычное                 |

|разница между  | покупательское             |покупательское            |

|аналогичными   | поведение                  |поведение                 |

|марками товара |                           |                           |

 ------------------------------------------------------------------------

Сложное покупательское поведение -высокая степеньвовлечения, если

предмет дорого стоит, покупка связана с риском ипроисходит редко,

а предмет покупки средство выражения.

 Неуверенное покупательское поведение -стоит дорого,покупка с риском

связь марок невелика (ковёр), выбор долго, покупкабыстро.

 Привычное покупательское поведение -покупает что надо(соль),

пассивно использует информацию.

Поисковое покупательское поведение -легко и часто меняетмарки.

13 Основные факторы, влияющие на поведение покупателей на

   потребительском рынке.

Характеристика покупателя это группы факторов:

 -культурные

 -социальные

 -личные

 -психологические

Факторы культуры. Культура -основная причина определяющаяпотребности

 и поведение человека. Субкультура включает мелкиесоставляющие культуры.

 Субкультура даёт возможность человеку отождествлять себяк себе подобным.

Социальные факторы. Социальное положение определяетсяпринадлежностью

 к общественным классам -стабильным группам в рамкахобщества. Расположенным

 в иерархическом порядке и характеризующим наличием у егочленов

 схожих ценных представлений, интересов, поведения.Социальные факторы связаны

 с референтными группами, семьёй, социальными ролями,статусом индивида.

Референтные группы -оказывает влияние на поведениечеловека, это группа

 к которым человек принадлежит или взаимодействует(семья, друзья, соседи,

 коллеги по работе, общественная организация).

Желательный коллектив -это группа которой человекстремится принадлежать.

 Роль и статус индивида -различны от социальных групп.

Роль -набор действий которых ожидают от индивидаокружающие лица,

 каждой роли определённый статус.

Личные факторы -это личные характеристики индивидов.

 Это: возраст, цикл семьи, род занятий, экономическоеположение, тип личности.

 Возраст и этап жизненного цикла семьи -с возрастомизменяется ассортимент

 приобретённых товаров.

Род занятий -рабочий покупает рабочую одежду, член фирмыбогатую одежду.

Экономическое положение -определяет размер расходуемойчасти доходов,

 сбережений.

Образ жизни -люди одной субкультуры, рода занятий,класса, ведут различный

образ жизни. Образ жизни -формы бытия человека.

Тип личности -совокупность отличительных психологическиххарактеристик

 человека, обеспечивающий последовательность ипостоянство его ответных

 реакций на окружающую среду и стимулы маркетинга.

 Потребители пива -повышенная общительность.

Психологические факторы -это факторы которые сказываютсяна покупательском

 выборе индивида (мотивация, восприятие).

Мотивация -мотив (побуждение) потребность становящейсянастойчивой,

 что заставляет человека искать пути удовлетворениячеловеческой

 потребности по Маслоу: 1 физиологический, 2самосохранение,

 3 социальный, 4 уважение, 5 самоутверждение.

Восприятие -процесс с помощью которого индивид отбираеторганизацию

 и интерпретирует информацию, для создания картиныокружающего мира.

 Избирательное восприятие -склонность замечать толькораздражения

 связанные с данным моментом времени.

Избирательное восприятие -трансформация информации,придавая ей

 личную значимость. Информация должна поддерживатьсложившийся идею.

Избирательное запоминание -запоминать информациюподдерживающую его убеждение.

Факторы:

 социальные: групп потребителей, семья, социальная роль истатус

 характеристика покупателя: культурная, социальная,личная, психологическая

 психологические: мотивация, усвоение, взгляды, мнения

 личные: возраст, род занятий, жизненный этап, стильжизни.

14 Процесс принятия решения о покупке на потребительскомрынке.

Процесс принятия решения о покупке включает 5 этапов:

 1 осознание проблемы

 2 поиск информации

 3 оценка вариантов

 4 решение о покупке

 5 реакция на покупку

1  Осознание проблемы -покупатель чувствует разницу междуреальным и

желаемым состоянием, нужда вызывает внутренние и внешниераздражители.

Человеческая нужда голод, жажда превращается впобуждение.

Мотивация человека направлена удовлетворить побуждение.

2  Поиск информации -потребитель у кого возниклопобуждение может заняться

поиском дополнительной информации.

Источники информации: семья, друзья, знакомые.

Коммерческая информация: реклама СМИ, выставки продажи.

Важен эмпирический опыт использования товара.

Самые эффективные личные источники.

 Коммерческие источники информируют, личные узаконивают.

Комплект осведомлённости потребителя составляют знаниямарки товара,

информация отсеивает товарные марки. Комплект выборапотребителя

несколько марок товаров, из этого комплекта будет сделанвыбор.

Источник информации нужно выявлять, определять ихценность.

3  Оценка вариантов -основа принятия решенияпотребителем,

рассматривает товар как набор свойств. Каждогопотребителя интересуют

только определённые свойства.

 Характерные свойства -те что приходят на ум потребителякогда его просят

подумать о каждом товаре.

Образ марки -набор побуждений о конкретном фирменномтоваре.

4  Решение о покупке -решение на основе ранжированияобъектов

в комплекте выбора, и отбора приемлемого варианта.

Совершить покупку наиболее предпочитаемого объекта.

На решение о покупке влияют:

 -отношение других людей

 -готовность принять пожелание другого лица

5  Реакция на покупку -потребитель может бытьудовлетворён или неудовлетворён

покупкой. Степень удовлетворения зависит от ожиданияпотребителя

и воспринимаемыми свойствами товара. Удовлетворениетоваром отразится

на дальнейшем поведении потребителя. Если удовлетворёнкупит ещё.

Если потребитель откладывает товар в запас, значит, он неудовлетворён ею.

15 Особенности маркетинга в производственной сфере.

Рынок товаров промышленного назначения превосходит

рынок товаров широкого потребления.

Обладает особенностями:

 1 на нём меньше покупателей

 2 немногочисленные покупатели крупнее, основная частьзакупок на долю

   нескольких компаний (добыча нефти, газа, производствоавтомобилей).

 3 покупатели сконцентрированы географически

   в газовой и нефтяной промышленности это наиболеевыражено

 4 спрос на товар промышленно назначения определяетсяспросом на товары

   широкого назначения

 5 спрос на товары пром. назначения резко меняется,быстрее, чем на товар

   широкого потребления

 6 покупатели товаров промышленного назначенияпрофессионалы

   закупка продукции производится подготовленным агентом

   чем сложнее закупка, тем больше участие разных лиц,

   приобретением товаров занимаются закупочные комиссии

 7 низкая эластичность спроса на товар промышленногоназначения,

   изменение цены не влияет на спрос

 8 тесные отношения продавца и потребителя

   т.к. продавцы приспосабливают продукцию к потребителю

 9 прямые закупки предпочтительны

10 многократные визиты торговых представителей

11 взаимо закупки

12 в закупках принимают участие много человек

16 Модели поведения покупателей на промышленном рынке.

 В этой модели маркетинговые и другие стимулывоздействуют на организацию

покупателя и вызывают определённую реакцию. Как и вслучае потребительских

товаров, при покупке товаров производственного назначениямаркетинговые

стимулы включают в себя 4 Р это: товар, цена,распространение товара,

продвижение товара. Остальные стимулы основаны на главныхдействующих силах

рыночной среды: экономических, технологических,политических, культурных и

конкурентных. Эти стимулы воздействуют на организацию ивызывают покупательскую

реакцию: выбор товара или услуги, выбор поставщика,объёмы заказов, а также

условия поставки, обслуживания и оплаты. Для разработкиудачной стратегии

маркетингового комплекса субъект рынка должен хорошопредставлять себе процесс

преобразования внутри организации стимулов впокупательскую реакцию.

Внутри организации деятельность по закупке включает дваважных момента:

 1 организация закупочного комитета, в состав котороговходят все лица,

   участвующие в принятии решения о покупке

 2 процесс принятия решения о покупке

Данная модель показывает, что закупочный комитет ипроцесс принятия решения

подвержены влиянию внутренних организационных,межличностных и индивидуальных

факторов точно также, как и влиянию факторов внешнейрыночной среды.

Модель поведения покупателя товаров производственногоназначения.

1 Окружающая среда.

 а) маркетинговые стимулы

  -товар

  -цена

  -распространение товара

  -продвижение товара

 б) другие стимулы

  -экономические

  -технологические

  -политические

  -культурные

  -конкурентные

2 Предприятие покупатель (организационные факторы)

 а) закупочный комитет (межличностные и индивидуальныефакторы)

  -процесс принятия решения о покупке

17 Процесс принятия решения о покупке товаров напромышленном рынке.

Процесс принятия решения о закупке включает 8 этапов:

 1 осознание проблемы

 2 обобщённое описание потребности

 3 оценка характеристик товара

 4 поиск поставщиков

 5 запрашивание предложений

 6 выбор поставщика

 7 разработка процедуры заказа

 8 оценка работы поставщика

1   Осознание проблемы -сотрудникомпредприятия-покупателя осознаётся какая то

потребность, которую можно удовлетворить с помощьюприобретения какого либо

товара или услуги. Связано с решением о выпуске товара,замена изношенного

оборудования, смена поставщика, более выгодные цены илилучше товар.

2   Обобщённое описание потребности -компания покупательопределяет

основные характеристики и необходимое количествотребуемого товара.

для стандартных деталей нет трудностей, для сложныхтоваров снабженец

должен сотрудничать с инженерами, экономистами,пользователями.

3   Оценка характеристик товара покупатель составляеттехнические условия

определённых характеристик товара, методы их контроля,работает для этого

бригада специалистов.

Стоимостный анализ -способ сокращения производственныхрасходов,

предполагающий тщательное изучение отдельных компонентовтовара

и поиск возможностей их стандартизации, изменениеконструкции

или производства по более дешёвой технологии. Специалистыостановятся

на лучших характеристик товара и выполняют детальное ихописание.

4   Поиск поставщиков компания-покупатель стараетсявыбрать лучших поставщиков.

Покупатель составляет перечень поставщиков просмотревторговые справочники,

поиск с помощью компьютера, обратившись в другие компаниидля рекомендации.

Чем новее товар, чем выше его сложность и стоимость, тембольше времени

требуется на поиск поставщиков. Задача поставщика попастьв справочники,

и иметь безупречную репутацию на рынке.

5   Запрос предложений -компания покупатель предлагаетквалифицированным

поставщикам сделать свои предложения. В ответ напредложение поставщики

присылают свои каталоги или направляют торгового агента.

 Если товар сложный или дорогой покупатель требуетписьменных предложений

или официальных презентаций от каждого поставщика.Предложение поставщика

должно внушать доверие и выделятся на фоне конкурентов.

6   Выбор поставщика покупатель анализирует поступившиепредложения

и выбирает одного или нескольких поставщиков.

При выборе поставщика закупочный комитет составляетсписок требований

к поставщику, отмечая их относительную значимость.

Оценка по ранжированию:

 1 наличие технической помощи

 2 быстрота реакции на нужды клиентов

 3 оперативность поставки

 4 качество товара

 5 репутация поставщика

 6 цена

Многие компании предпочитают иметь несколькихпоставщиков, чтобы избежать

абсолютной зависимости от одного из них.

7   Оформление заказа -покупатель (агент по закупкам)выдаёт поставщику

окончательный заказ, оговаривающий технич. характеристикитовара, необходимое

его количество, ожидаемые сроки поставки, условиявозврата и гарантии.

В отношении сложных изделий устанавливается долгосрочноесотрудничество

между поставщиком и покупателем. Поставщик обязуетсяосуществлять

обслуживание, и повторные поставки по мере необходимости.

Генеральный контракт освобождает от трудоёмкого процессаведения

переговоров, каждый раз, когда надо произвести закупку.

8   Оценка эффективности работы поставщика -покупательоценивает свою

удовлетворённость работой поставщика, принимая решениепродлить,

изменить или приостановить соглашение с ним.

Критерий оценки степень удовлетворения запросоввнутрифирменных пользователей.

18 Основные источники и методы сбора маркетинговойинформации.

Виды маркетинговой информации:

 -официально опубликованные (доступные для всех)

 -синдикативная (недоступна для широкой публики,издаваемая отдельными

  организациями и приобретаемая за деньги)

Источники маркетинговой информации:

 1 первичные (полевые исследования)

 2 вторичные (ранее собранные данные для других целей)

Источники информации:

 -внутренние

 -внешние

 -исследовательские

Источники внешней информации:

 -публикация национальных и внешних изданий

 -публикация гос. органов, министерств

 -публикация торгово-прмышленной палаты

 -сборники статистической информации

 -отчёты и издания отраслевых фирм и совместныхпредприятий

 -книги, сообщения, журналы

 -публикации учебных, научно-исследовательских, проектнойинформации

  научными организациями

 -прайс-лист

 -материалы консалтинговых организаций

Информация внутрифирменной отчётности собирается извнутренних источников

компании, предназначена для оценки эффективностимаркетинговой деятельности,

а также для выявления проблем и возможностей маркетинга.

Внутренняя информация это внутренняя отчётность, текущегосбыта,

размер издержек, объём запасов, состояние и движениеденежных средств.

Первичные данные -собираются с конкретной целью приосуществлении

                  определённого проекта.

Вторичные данные -уже существующая в определённой формеинформация,

                  полученная для каких-то других целей.

Исследователи обычно начинают изыскания с анализавторичных данных,

которые могут использоваться для полного или частичногорешения задачи

и позволяют сократить расходы на дорогостоящий сборпервичных данных.

Методы сбора информации:

 -наблюдение

 -эксперимент

 -опрос

Наблюдение -исследователи ведут наблюдение не вмешиваясьв события.

Эксперимент -отбор групп субъектов создание для нихразличной обстановки,

в условиях контроля за внешним окружением, что бы выявитьстатистически

значимые различия в их реакции.

 Опрос -лучше всего для полевых исследований, удобен ипри описании

исследований. Проводят чтоб, получить информацию ознаниях и предпочтениях

людей, степень их удовлетворённости.

 Различают структуризированный и неструктуризированныйопросы.

Для структуризированного опроса применяют стандартныеперечни вопросов,

которые задаются всем опрашиваемым без изменений.

Несруктуризированный опрос позволяет интервьеру задаватьпробный вопрос,

формулируя следующие вопросы на основе уже полученныхответов.

Опрос может быть прямым и непрямым.

 Прямой вопрос «почему вы не покупаете одежду такойто фирмы?».

Непрямой вопрос «какие люди покупают одежду этойфирмы?».

Опрос самый распространенный и зачастую единственныйметод сбора

первичных данных. Основное преимущество опросов ихгибкость.

При проведении опросов возникают проблемы: люди не всостоянии ответить

т. к. не помнят, люди неохотно отвечают неизвестномуинтервьеру или не хотят

говорить о личном.

 Анкета -это набор вопросов, на которые должны бытьполучены ответы от

лиц, отобранных для участия в опросе. Инструмент гибок иуниверсален

и является наиболее распространенным инструментом сборапервичных данных.

19 Оценка внутренних производственно-ресурсных возможностей

   предприятия-проиводителя с точки зрения маркетинга.

На основе анализа производства, финансов, оборудования,кадров и других

ресурсов фирма выясняет, какие ресурсы имеются в наличии,а какие требуется

приобрести и за какую цену, а также сможет липроизводство обеспечить нужное

качество и количество товара. Изучение возможностейпредприятия направленно

на раскрытие его потенциала, слабых и сильных сторон егодеятельности.

Изучение возможности предприятия сводится к анализупотенциала предприятия

и переменных рыночных потребностей.

 Планирование новой продукции или инвестицию. Это один изэтапов инвестиции.

Производят экономическую оценку внутренних возможностей сточки зрения может

или нет производить товар, оценить собственныевозможности и трудовые ресурсы

и тех. ресурсы, наличие оборудования и технологии.Выяснение того насколько

предприятие владеет новейшими технологиями.

20 Анализ внешней среды и общих условий маркетинга.

 Маркетинговая среда -совокупность действующих запределами компании

субъектов и сил, которые влияют на развитие и поддержаниеслужбами

маркетинга выгодных взаимоотношений с целевыми клиентами.

Маркетинговая среда делится на:

 -внутренняя

 -внешняя

Внешнюю среду делят на:

 -макросреду

 -микросреду

Микросреду образуют факторы, тесно связанные с компаниейи непосредственно

воздействующие на её отношения с клиентами представляют:поставщики,

покупатели, посредники, конкуренты.

К элементам (факторам) макросреды относят факторы:

 -политико-законодательные в области торговли

 -экономического инфляция, безработица, налоги, ставки,доход населения

 -научно-технического

 -культурного организация досуга, спорт, туризм

 -демографического характеризуется снижением рождаемости,

  структура семьи, миграция

 -природного дефицит ресурсов, тарифные ограниченияиспользования ресурсов

Факторы внешней среды не контролируются.

21 Сегментация рынка. Основные признаки и критериисегментации.

Сегментация рынка -разбиение рынка на чёткие группыпокупателей, для каждой

из которых могут потребоваться отдельные товары иликомплексы маркетинга.

Сегментация рынка -это его разделение на отдельныесегменты,

   различающейся возможностями сегмента того или иногопроизводителя,

   т.е. деление рынка на отдельные виды покупателей,

   каждому из которых может потребоваться отдельныйтовар.

Сегмент рынка -часть рынка, групп потребителей,обладающих определёнными

   сходными признаками и существенно отличающихся от всехдругих групп

   и секторов рынка.

СР позволит товаропроизводителю сконцентрироватьдеятельность на наиболее

перспективных направлениях, получит возможность работатьс отдельной

категорией лояльно настроенных потребителей, более чёткопроводить

маркетинговую политику, упростить управленческиеструктуры, повысить

конкурентность на рынке и эффективность своейхозяйственной деятельности.

 Выбранный сегмент товарного рынка называется базиснымили целевым рынком.

Пять критериев сегментации:

 -фактор культуры

 -географические

 -демографические

 -социально-экономические

 -психологические

Географические признаки -деление рынка на географическиеединицы,

государства, штаты, округа, города, учёт особенностейнаселения.

Демографические признаки -группы по переменным: возраст,размер семьи,

пол, уровень дохода, раса, поколение, национальность,социальный класс

наиболее часто используется.

 Психологические признаки -деление на группы взависимости от образа жизни

и особенности личности, личные характеристикисоответствующего индивида,

система ценностей обращаясь к внутреннему Я влияет навнешнее поведение.

Поведенческие признаки -деление на группы от знаний,квалификации

Сегментация в зависимости от повода совершения покупки.

22 Виды маркетинговых исследований и маркетинговойинформации.

Виды м. информации см. билет №18 это официальноопубликованная и синдикативная.

Маркетинговые исследования -системный сбор, отражение ианализ данных

по проблемам связи с маркетингом товаров и услуг. Этокомплекс политики

связанной с управлением маркетинга.

Виды маркетинговых исследований:

 1 казуальные изучают причинно следственную связь

 2 прикладные цели

 3 описательные науч. информации

Виды маркетинговой информации:

 1 первичные

 2 вторичные

Маркетинговые исследования рынка делят:

 -постоянные

 -эпизодические

Этапы:

 -формирование целей исследования, постановка проблемы

 -сбор данных из первичных и вторичных источников

 -систематизация и анализ информации

 -интерпретация результатов, формирование выводов

 -подготовка и передача отчёта содержащий результатыисследования

 -оценка принятых на основе исследований мер.

23 Формирование маркетинговой товарной политики напредприятии.

Товарная политика предполагает определённые действияизготовителя

или наличие у него заранее обдуманных принциповповедения.

 Товарная политика определяет курс действийтоваропроизводителя или товарного

посредника на основе наличия у него чёткосформулированной программы действий

на рынке. Призвана обеспечить преемственность решений имер по формированию

ассортимента и его управлению, подержаниюконкурентоспособности товаров,

нахождению для товаров оптимальных товарных ниш,разработки и осуществления

стратегию упаковки, маркированию и обслуживанию товаров.

Направление товарной политики:

 -сегментация рынков

 -сегментация потребителей

 -формирование потребительских предпочтений

 -ассортиментная политика

 -маркетинговая стратегия

Набор товаров, предлагающийся изготовителем на рынке

называется товарным ассортиментом.

 Товарный ассортимент -это совокупность изделийвыпускаемых предприятием

и предлагаемых рынку. Она включает вид товара и делитсяна ассортиментные

группы в соответствии с функциональными особенностями,качеством и ценой.

Каждая группа состоит из ассортиментных позиций, которыеобразуют низкую

степень квалификации.

 Товарный ассортимент -группа товаров, тесно связанныхмежду собой либо

в силу того, что их продаёт один и тот же групп товаров,или через одни

и те же типы товарных заведений или в рамках одного итого же диапазона цен.

 Наращивание ассортимента вверх и вниз (лучше, проще).

Насыщенный ассортимент -добавление к нему новых изделий.

Товарная номенклатура -совокупность всех ассортиментныхгрупп товаров

и товарных единиц предложенных покупателем конкретнымпродавцом.

Товарная стратегия -это долгосрочный курс товарнойполитики,

рассчитанный на перспективу и предусматривающий решениепринципиальных задач.

Сбытовая политика -объём продаж рассчитывается изпредполагаемого уровня цен

     на производимую продукцию, её количества и учётасезонного спроса.

Выбор политики зависит от особенностей продукции и целейпредприятия.

 Политика формирования товарного ассортимента -этоотражение межотраслевой

и отраслевой пропорции в составе товарного предложения,которая характеризует

результат деятельности предприятия-производителя товарови услуг.

 Товарная политика предприятия разрабатывается на основеучёта факторов:

состояние спроса и ожидания покупателей, технологическиевозможности

производства, наличие аналогов товара на предполагаемомрынке сбыта.

При формировании товарной политики нужно учитывать, чтотовары могут

различаться: функциональность, надёжность, долговечность,упаковка,

эстетически, обслуживание, гарантия.

Главные проблемы товарной политики:

 -инновация создание новых товаров

 -обеспечение качества и конкурентоспособности

 -создание и оптимизация товарного ассортимента

 -вопрос о товарном маркетинге

 -создание эффективной упаковки

 -анализ жизненного цикла товара

 -позиционирование товаров на рынке

Товарная политика предполагает принятие альтернатив:

 -модификация товара

 -отказ от товара

 -создание нового товара

Хорошо продуманная ТП позволяет оптимизировать процессобновления

ассортимента и служит руководству предприятием ориентиромобщей

направленности действий, позволяющих скорректироватьтекущую ситуацию.

Отсутствие генерального курса действий предприятия, безкоторого нет

и долгосрочной товарной политики, чревато неправильнымирешениями:

распыление сил и средств, отказ от запуска изделий впроизводство.

 ТП -это не только целенаправленное формированиеассортимента и управления

им, но и учёт внутренних и внешних факторов воздействияна товар, его создание,

производство, продвижение на рынок и реализация,юридическое подкрепление такой

деятельности, ценообразование как средство действия,стратегия цены ТП и др.

24 Основные товарные стратегии применяемые на рынке.

 Маркетинговая стратегия -это генеральное стратегическоенаправление

деятельности предприятия, с которым должны увязыватьсявсе аспекты

маркетингового плана.

 Маркетинговые стратегии могут быть одновременно и целямипредприятия.

Стратегия -это долговременный курс товарной политики,рассчитанный на

перспективу, и предусматривающий решение принципиальныхзадач.

Маркетинговые стратегии формируются на основе комбинациимероприятий в рамках

комплекса маркетинга: продукт, место сбыта, цена,распределение, персонал.

Новый товар -продукт поступающий на рынок и имеющий посравнению с аналогами,

более лучшее качество и удовлетворяет лучше потребности.

Стратегии (три варианта охвата рынка):

 -массовый             обращение к рынку с однимпредложением

 -дифференцированный   обращение к большинству с однимпредложением

 -концентрированный    концентрация усилий на одном илинесколько сегментов

25 Формирование товарного ассортимента и номенклатурывыпускаемой

   продукции на предприятии.

Товарный ассортимент -это вся совокупность изделийвыпускаемых предприятием.

Делятся на ассортиментные группы в соответствии сфункциональными особенностями

и ассортиментных позиций (разновидностей или марок). ТАхарактеризуется широтой

(количество групп), глубиной (количество позиций),сопоставимостью.

 Формирование ассортимента -проблема конкретных товаров,их отдельных серий,

определённого соотношения между старыми и новымитоварами, товарами

единичного и серийного производства, наукоёмкими иобычными товарами,

лицензиями и ноу-хау. При формировании ассортимента возникаютпроблемы цен,

качества, гарантий, сервиса.

 Формированию ассортимента предшествует разработкапредприятием

ассортиментной концепции -оптимального построенияассортиментной

структуры, товарного предложения.

Товарный ассортимент -это группа товаров, тесно связанныхмежду собой, в силу

  схожести их функционирования, либо что их продают одними тем же группам

  клиентов, или через одни типы заведений, либо в рамкаходного диапазона цен.

Широта товарного ассортимента определяет количествотоваров в его составе.

Решения о наращивании товарного ассортимента, когдавыходит предприятие

из товарной номенклатуры.

Наращивание вниз (проще изделие)

Наращивание вверх (лучше изделие)

Двухстороннее наращивание.

Насыщение товарного ассортимента -добавление к нему новыхизделий.

Причины насыщения ассортимента:

 -получить дополнительную прибыль

 -использовать все мощности

 -перспектива стать ведущим предприятием на рынке

 -ликвидация проблем в ассортименте

Товарная номенклатура -это совокупность всехассортиментных групп товаров

и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретнымпродавцом.

Выделяют показатели:

 -широта ТН -общее число ассортиментных групп товаров

 -насыщенность ТН -общее число составляющих отдельныхтоваров

 -глубина ТН -вариант предложений каждого отдельноготовара

  в рамках ассортимента.

 -гармоничность ТН -степень близости между товаромразличных ассортиментных

  групп с точки зрения конечного использования,требований организации

  производства.

26 Сущность и содержание программы маркетинга.

Маркетинговая программа -это разработанный на основеконкретных

маркетинговых исследований стратегический планрекомендация

производственно-сбытовой и научно-техническойдеятельности фирмы

на определённый период времени, призванный датьоптимальный вариант её

будущего развития согласно выдвинутым целям стратегии.

Маркетинговые программы делаются для руководства инизовых звеньев.

Бывают:

 -краткосрочные 1-2 года

 -среднесрочные 2-5 лет

 -долгосрочные

От круга охвата: обычные производственно сбытовые,целевые -реализация

отдельной задачи.

Делят от объекта исследования:

 -программы по продукту

 -программы по производственному отделению

От метода составления: централизованные,децентрализованные, смешанные.

Маркетинговая программа:

 1 преамбула -краткое содержание маркетинговой программы

 2 стратегия развития целевого рынка (обзор и прогнозрынка)

 3 сильные и слабые стороны работы предприятия

 4 цели и задачи

 5 маркетинговая стратегия (широты ассортимента)

 6 товарная стратегия -политика в разработке и продажетоваров

 7 стратегия формирования и развития каналовтовародвижения

   (формирование филиалов, оптовых магазинов, сетипосредников)

 8 ценовая стратегия -определение уровня и системыдвижения цен по каждой

   модификации товара на целевом рынке

 9 стратегия формирования спроса и стимулирования сбыта

   (план рекламы, план участия в выставках ярмарках)

10 бюджетная реализация маркетинговой программы

   оценка её эффективности и контроль

Структура маркетинговой программы:

 1 в начале освещаются итоги производственно сбытовойдеятельности

 2 затем анализ и прогноз отобранного в результатеисследования

   целевого рынка с характеристикой сегментов.

 3 основная цель фирмы и стратегическая линия поведенияна рынке

 4 описание инструмента реализации поставленных целей т.е.набор

   маркетинговых мероприятий или маркетинговая политикапо каждому товару

   -товарная политика (оптимизация товарногоассортимента)

   -сбытовая политика (сбытовая сеть)

   -стимулированная политика (реклама)

   -ценовая политика (выбор основных ценовых стратегий)

 5 указывается содержание и план маркетинговыхисследований

   методика информационного обеспечения построения банковданных,

   план подготовки и повышения квалификации фирмы,определение

   потребности в ресурсах для реализации задач (денежные,материальные)

 6 система расходов на реализацию в целом и по основнымвидам

   маркетинговой деятельности, даётся предварительнаяоценка эффективности,

   меры контроля за выполнением программы

27 Процесс создания нового товара и задачи маркетинга вэтой области.

Предприятие не может полагаться на уже выпускаемые товары

она должна иметь программу разработки новых товаров.

Новый товар имеет различный уровень новизны:

 -пионерский (нет аналогов)

 -улучшение (удовлетворять потребности лучше, чем аналог)

 -удешевлённый (ниже цена, без снижения качества)

При разработке нового товара фирма может:

 -купить лицензию нового товара

 -самостоятельно разработать товар

 -усовершенствовать конструкцию

 -привлечь к разработке партнёров

Этапы разработки товара:

 1 формирование идей

 2 отбор идей

 3 замысел товара

 4 разработка стратегии маркетинга

 5 анализ возможностей производства и сбыта

 6 разработка товара

 7 испытание в рыночных условиях

 8 развёртывание производства

На предприятии должна быть система выдвижения идей,руководство должно

решить на какие товары и рынки следует обращать внимание,что хочет достичь

предприятие новизной.

Источник идей -потребители и учёные.

Предприятие должно следить за разработкой конкурентов.

Отбор идей -цель -как можно раньше выявить и отсечьнепригодные идеи.

Замысел товара -идеи превратить в замысел товара.

Идея товара -общее представление.

Замысел товара -проработанный план идеи.

 Потребители замысел не покупают. Замысел должен бытьопробован потребителем.

Анализ возможностей производства и сбыта. Приняв решениеруководство оценивает

деловую привлекательность, прогнозирует показателииздержек, прибыли.

Если всё хорошо приступают к разработке товара.

 Разработка товара. Исследования и разработка, подаётсяли идея

воплощению в реальное изделие, разрабатывается нескольковариантов

воплощения для создания прототипа в пределах сметы.

 Испытание в рыночных условиях. Если товар прошёлиспытания, то выпускают

небольшую партию. Нужно выявить мнения потребителей обэксплуатации

и правилах сбыта, определить размер рынка.

 Развёртывание производства. Если производство то большиерасходы, нужно брать

аренду, строить, проводить рекламу и стимулированиеновинки, решить проблему

выхода новинки на рынок, когда? масштаб выпуска? гдепродавать?

 При последовательном освоении рынка предприятие должнососредоточить

усилие по стимулированию сбыта.

Предприятие должно разработать план действий по выводуновинки как?

Составить смету расходов различных мероприятий.

28 Принятие и основные методы инновационного маркетинга.

Задача служб маркетинга чтоб внедрить принципы и методы винновационную

деятельность предприятия, способствовать объединениюусилий подразделений

в процессе создания новых товаров.

Служба маркетинга с нововведениями разделена:

 -обеспечивающую

 -реализующую

Инновация -это идея, товар или технология запущенное вмассовое

производство и представленная на рынке которыепотребитель воспринимает

как совершенно новые или обладающие некоторымиуникальными свойствами.

Инновация -это новое качество, впервые реализованное ипредлагаемое на рынке.

 Успех зависит от направлений поиска. Выбор направленияслужит главным целям:

определяет русло разработки, помогает направить в эторусло поисковые усилия,

концентрирует внимание разработчиков на этих задачах,выработать направления

приемлемые для руководства.

 Компании новаторы составляют формулировку направленийразработки (ФНР) -

документе где изложены причины выбора тех или иныхнаправлений в качестве

приоритетных указаны товар, рынок и технологии, накоторые нужно сосредоточить

влияния, цели, что нужно достичь и черты новизны,составляемые главное

в создаваемом товаре.

 В ФНР сравниваются варианты каждого из направленийсоздания новых товаров,

их модификаций. ФНР задаёт направление поиска идей.

Внутренние источники идей в самой компании это разработкиНИИ, служащие,

продавцы. Покупатели -даёт до 28% идей по анализу жалоб.

Конкуренты -30% идей по анализу работы конкурентов.

Дистрибьюторы, поставщики и др. торговые посредники даютполезные идеи.

 Источники идей -журналы, выставки, семинары, рекламныеагентства,

компании маркетинговых исследований, изобретения.

Доля риска из 100 идей воплощается одна.

Успех инновации -непрерывность и последовательность.

Работа службы маркетинга по направлениям:

 1 формирование и развитие инновационной ориентацииколлектива

   предприятия

 2 систематическое информационное обеспечение процессанововведений

 3 консультации специалистов и подразделений предприятияпо всему спектру

вопросов, относящихся к рыночным аспектам инновационнойдеятельности

Служба маркетинга осуществляет работы:

 -обучение персонала

 -обеспечение работников информацией

 -привлечение персонала к экспертной оценке нововведений

 -стимулирование творческой активности сотрудников

Коммерческая оценка идей остаётся за службой маркетинга.

Служба маркетинга активно участвует в работе при созданиитовара на этапах:

оценки и отбора перспективных идей нового товара,разработка товара,

разработка и создание нового образца.

На этапе разработки и создания образца служба маркетингапроводит:

 -периодическую оценку разработки с помощью матрицыНильсона

 -уточнение и корректировки объёма сбыта

 -работа по повышению конкурентоспособности товара

Задачей маркетинга является уточнение ёмкости рынка(сегментов)

вероятность динамики и уровня цен на товар, иконкурентные аналоги,

количество затрат, дохода и прибыльности товара,проработка идей рекламы,

сбыта, сервиса, на новых рынках.

29 Генерирование и отбор идей относительно нового товара.

 Генерация идей должна быть организованно, а не случайно,

случайные идеи уведут в сторону.

 Источники идей:

Внутренние источники -внутри компании это проекты НИИ врамках разработки

нового товара, частные предложения исследований,инженеры, дизайнеров,

рабочих, идеи в результате «мозгового штурма»,продавцы.

Покупатели -28% идей соц. опросы, жалобы, опросыклиентов, встречи инженеров

с покупателями.

Конкуренты -30% идей, анализ результатов деятельностиконкурентов.

Дистрибьюторы, поставщики торговые посредники полезныеисточники

связей с покупателями.

Источники идей -журналы, выставки, компании исследованиямаркетинга,

изобретения, витрины. Источники идей -потребители иучёные.

 Отбор идей. Цель отбора -как можно раньше выявить иотсеять негодные идеи.

Идеи должны быть изложены письменно, так их легкооценить.

В заявке содержится описание товара, целевого рынка, ценытовара,

характеризует продолжительность и стоимость работ посозданию новинки,

стоимость её производства и норма прибыли. При отбореоценивают, подходит ли

идея для предприятия, хорошо ли она согласуется с егоцелями, стратегическими

установками, ресурсами. Комиссия оценивает заявку по рядукритериев.

Идея, прошедшая этап отбора оценивают с помощьюкоэффициентов.

Нужно постоянно пересматривать оценку общей вероятностиуспеха товара.

30 Разработка нового товара на производстве.

Смотри билет №27

Этап включает исследование и разработки, в ходе которыхзамысел должен

превратится в товар. Отдел исследований создаёт нескольковариантов замысла

товара, с целью получить прототип товара, причёмсебестоимость не должна

выходить за рамки сметы. Когда прототип готов егоиспытывают, чтоб убедится

в безопасности и эффективности его. Испытания влабораториях.

Этап процесса разработки:

 1 определение направления разработки

 2 генерация идей

 3 отбор идей

 4 разработка и тестирование идей

 5 маркетинговая стратегия

 6 экономический анализ

 7 создание прототипа

 8 пробный маркетинг

 9 коммерциализация

31 Подготовка выхода нового товара на рынок.

 Этап выведения на рынок.

Объём продаж растёт медленно, прибыли отрицательны илиневелики т.к.

мало продукта и высокие расходы на распространение,немного средств

для привлечение дистрибьюторов и создание складскихзапасов.

Высокие расходы на стимулирование.

Сначала выпускаются базовые модели товара.

Сосредоточение продажи на тех покупателях, что готовы кпокупке.

Несколько маркетинговых стратегий:

 -высокая цена низкие расходы на стимулирование (снятиесливок)

  рынок невелик, покупатели осведомлены о товаре

  и готовы платить высокую цену.

 -высокая цена с стимулом (быстрое снятие сливок)

 -низкая цена интенсивное стимулирование (тактикабыстрого проникновения)

  быстрое проникновение и захват

 -слабое стимулирование низкая цена (тактика медленногопроникновения)

Пионер рынка компания должна выбрать стратегию выведениятовара на рынок

в соответствии с позиционированием товара. Если стратегиямаксимальной прибыли

то долгосрочные доходы будут принесены в жертвукраткосрочной выгоде.

 Коммерциализация -выведение нового товара на рынок,

требует значительных затрат, нужно построить, арендоватьпроизводственные

площади, необходимы средства для выпуска товара вдостаточном количестве

для удовлетворения спроса.

Первый год продаж требует значительных инвестиций врекламу и

стимулирование сбыта.

Для выпуска нужно выбрать подходящий момент.

 Нужно определить, где товар поступит в продажу.Определить покупателей,

Кому товар интересен, и сосредоточить на нихмаркетинговые усилия.

Нужно разработать план действий по выведению товара нарынок.

 Пробный маркетинг -проверка товара в рыночных условиях.

Испытать товар и программу маркетинга. Стратегиюпозиционирования,

рекламирования, распространение, метод ценообразования,присвоение торговой

марки, упаковки, определение объёмов финансирования вреальных условиях рынка.

 Пробный маркетинг поможет реакции покупателей на товар.Результаты пробного

маркетинга точно предскажут объём продаж. Позволитсудить, насколько успешен

товар и маркетинговая программа. Если расходы наразработку невелики и есть

уверенность в успехе можно не проводить пробногомаркетинга.

 Стандартный пробный маркетинг -проводит полнуюмаркетинговую компанию

и проводит оценку эффективности товара.

 Контролирующий пробный маркетинг -списки магазинов дляпродажи товара

с контролем продаж.

 Смоделированный пробный маркетинг -испытать товар вмоделирующей покупателя

среде. Показывают выбранным покупателям рекламу и разныетовары, считают,

что купили покупатели.

Методы пробного маркетинга производственного назначения.

 -тесты использования товаров

 -отраслевых выставок

 -выставки для дистрибьюторов

 -стандартный или контролирующий пробный маркетинг

32 Позиционирование товара на рынке. Выбор целевогосегмента.

 Позиционирование товара на рынке -это обеспечение товаруотличительного

от других желаемого места на рынке и в сознании целевыхпотребителей.

 Цель позиционирования -помочь потенциальным покупателямвыделить

данный товар из числа его аналогов-конкурентов, по какомулибо признаку

и отдать предпочтение ему при покупке.

Позиционирование направленно не на определение места нарынке, а на

укрепление конкурентных позиций на сегменте рынкасозданием упаковки

предпочтительных стимулов к приобретению.

 Позиционирование товара -это действие направленное наобеспечение

товару конкурентоспособного положения на рынке.

После выбора сегмента фирма может:

 -позиционировать себя рядом с конкурентами

 -разработать продукцию, что нет на рынке

Типы позиционирования товара на рынке:

 -основано на отличительном качестве товара

 -основано на выгоде или возможности решения проблемы

 -основано на особом способе использования

 -ориентирование на определённую категорию потребителей

 -по отношению к конкурирующей марке

 -основано на разрыве с определённой категорией товара

Позиционирование -логическая продажа и завершениесегментации

рынка и исходный момент для планирования маркетинга.

Позиционирование включает комплекс маркетинговыхэлементов с помощью которых

людям нужно внушить, что речь идёт о товаре созданном дляних,

что идентифицировать товар с идеалом.

 Целевой сегмент рынка -одно или несколько сегментов,отобранных для

маркетинговой деятельности предприятия. Сегмент должениметь достаточный

потенциал спроса, чтоб быть целевым сегментом. Целевыесегменты должны быть

стабильными, чтоб длительно осуществлять стратегиюмаркетинга.

Три варианта охвата рынка (стратегии сегментов рынка):

 -недифференцированный маркетинг

 -дифференцированный маркетинг

 -концентрированный маркетинг

Недифференцированный маркетинг -состоит в пренебрежении всегментах и

обращении ко всему рынку с одним предложением.

Программа привлекательна для многих покупателей.

Дифференцированный маркетинг -обращение к большинству иливсем

сегментам рынка с отдельным предложением для каждого изних.

Предлагаются товары в соответствующие сегменты.

Рост сбыта и внедрения на рынок.

 Концентрированный маркетинг -концентрация усилий наодном или

нескольких сегментов рынка. Повышенный уровень риска.

При выборе стратегии охвата учитываются:

 1 ресурсы фирмы

 2 степень однородности продукции (пшеница, сталь)

 3 этап жизненного цикла товара (новый товар или старый)

 4 степень однородности рынка (вкусы покупателей)

 5 маркетинговые стратегии конкурентов

Выявление наиболее привлекательных сегментов рынка.

Для этого нужно собрать информацию: объём продаж, темпроста сбыта, прогноз

размера прибыли, интенсивность конкурентов, требования кканалам маркетинга.

 Наиболее выгодный сегмент рынка должен обладать высокимтемпом роста,

уровнем сбыта и нормой прибыли, слабой конкуренцией,несложным требованиям

к коммуникационному маркетингу.

Ни один из сегментов не отвечает требованиям. Нужно идтина компромисс.

Оценка сегментов рынка:

 -привлекательность

 -возможность компании в сегменте

33 Основные концепции определения спроса на товар нарынке.

Концепция товара -проработанный вариант идеи,

выраженный в значимой для потребителя форме.

 Концепция маркетинга -все виды предпринимательстванаправленные

на удовлетворение потребностей потребителя.

 Спрос можно оценить по нескольким параметрам, спрос повремени,

текущий спрос, среднесрочный и долгосрочный, спрос напродукцию

на конкретный момент. Спрос по компаниям по отраслям игеографический

спрос: мировой, региона, национальный, местный.

Оценить спрос по городам после по Украине. Оценить спроссредний

в течении года, в течении 5 лет. Спрос по товарнымгруппам и по отрасли.

34 Понятие и основные факторы конкурентоспособноститовара на рынке.

Конкуренция -жёсткое соперничество фирм, в экономическихи других сферах.

С позиций экономики конкуренция это борьба продавцов(производителей)

за лучшее удовлетворение требований потребителя исоперничество покупателей

за приобретение им товаров на наиболее выгодных условиях.

Конкурентоспособность товара -комплекс потребительских,ценовых, качественных

характеристик, определяющих успех на внутренних и внешнихрынках.

 1 Конкурентоспособность товара -степень егопривлекательности

   для совершающего реальную сделку потребителя.

 2 Привлекательность продукции определяется степеньюудовлетворения

   разных иногда противоречивых требований.

 3 Состав предъявляемых требований зависит от видапродукции

   и типа потребителя

 4 Конкурентность рассматривается относительноконкретного рынка

   и конкретного аналога.

 5 Конкурентности присуща динамика, её рассматривают вконкретный момент

   времени с учётом изменения во времени

 6 Проблема конкурентности относится лишь к недефицитномурынку.

 7 Конкурентность зависит от стадии жизненного циклатовара.

 8 Конкуренция рассматривается к товару уже обладающийдолей рынка.

Конкурентоспособность -понимают способность опережатьсоперников

в достижении поставленных экономических целей.

 Конкурентоспособность товара -это совокупностьхарактеристик продукта

и сопутствующих продаже и потреблению услуг отличающихсяот продуктов

аналогов по степени удовлетворённости потребителя, поуровне затрат

на приобретение и эксплуатацию. Способность товарасоответствовать

ожиданиям потребителя, способность товара быть проданным.

Конкурентоспособность зависит от:

Показателей качества:

 -стандартные (назначение, эргономика)

 -регламентирующие (правовые, безопасности,экологические)

Экономические показатели:

1 Единовременные (затрат на приобретение продукции)

 -оплаченная стоимость изделия

 -расходы на транспортировку

 -налоги, таможенные сборы

 -расходы на монтаж, предпродажное обслуживание

2 Текущие (затраты на эксплуатацию)

 -расходы на обслуживание   -на топливо, энергию

 -на ремонт                 -амортизация

 -на запчасти               -утилизация изделия

Внешние показатели.

1 Долговременные                 2 Краткосрочные

 -тенденции развития экономики    -уход конкурентов

 -тенденции развития рынка        -изменение моды

 -тенденции НТП

 -сдвиги в структуре потребления

Стратегии конкуренции и конкурентных преимуществ:

  1 снижение себестоимости (низкая себестоимость)

  2 дифференцирование продаж (низкая себестоимость)

  3 сегментирование рынка (комплекс обслуживания сегментарынка)

  4 внедрение новшеств (работа в новой рыночной нише)

  5 своевременное реагирование на рынок опережениеконкурентов во времени

 -конкурентоспособным может быть продукция не уступающая

  показателям продаваемого товара

 -основа оценки конкуренции продукции комплексное исслед.методами маркетинга,

  чтоб оценить место товара на рынке в сопоставлении сдругим товаром.

 -потребителям нужен товар, чтоб удовлетворить егопотребности

 -для покупателя важна цена затрат

 -доля фирмы на рынке зависит от потенциалаконкурентоспособности товара

 -конкуренция связана не с характеристиками товара,

  а с его привлекательностью для клиентов

35 Методы оценки конкурентоспособности продукции.

Анализ потребительской ценности:

 1 определение ценных для потребителя атрибутов продукта,опрос покупателей

 2 количественная оценка значимости различных атрибутов

 3 определение соответствия атрибутов продукции компаниии её конкурентов

   запросам потребителей, оценка каждого атрибутаотдельно

 4 сравнительная оценка атрибутов продукции вашейкомпании

   и конкурента потребителя

 5 мониторинг измерения приоритетов потребителей

Сбор данных, прежде всего.

Базисный анализ -процесс сравнения товаров и процессовпредпринимательской

деятельности компании с товарами и процессом конкурентовили ведущих

компаний других отраслей для поиска путей повышениякачества товаров

с эффективностью работы компании.

 Изучение сильных и слабых сторон конкурентов для новоготовара.

Коммерческая оценка товаров по Нильсону: на основеоценочной матрицы.

В основе универсальный алгоритм коммерческой оценкитовара,

включающий 4 этапа анализа и оценки:

 1 вероятность рынка нового товара его состояния,переменных

 2 конкурентоспособность товара на рынке

 3 реальная возможность сбыта товара на рынке

 4 производственных проблем связанных с обеспечениембесперебойного

   и своевременно выпуска товара

Коммерческая оценка идей за службой маркетинга.

Оценка по системному выбору вопросов.

Проводится экспертной группой, где маркетологи,экономисты, конструкторы,

руководители. Методы оценки математическо-статистическийметод оценки.

Сделанные оценки носят характер рекомендаций. На этаперазработки оценивают

по матрице Нильсона. Косвенная оценка с помощью образцапродукции конкурента,

товарный образец позволит сравнить параметры продукции.

Сравнивают по техническим и экономическим параметрам.

Методы для оценки конкурентоспособности:

 -дифференциальный

 -комплексный

 -смешанный

Для оценок строятся графики, делаются модели спараметрами.

Параметры участвующие в оценке:

Технические параметры

 -параметры назначения

 -эргонометрические

 -эстетические

 -нормативные

Наменклатурно экономические параметры

Вывод:

 -продукция конкурентоспособна

 -продукция обладает низкой конкурентоспособностью

 -продукция полностью неконкурентоспособна

36 Основные резервы повышения конкурентоспособностипродукции на предприятии.

Повышение качества продукции за счёт:

 Стандартизация -средство обеспечения совместимости,взаимозаменяемости,

экологическим требованиям безопасности, единостьхарактеристик качества.

 Стандарт -нормативный документ, утверждённыйпредприятием

           где устанавливаются правила, требования.

Методы касаются объектов стандартизации.

С помощью стандартов обеспечивается заменимость узлов идеталей.

Позволит снизить затраты при разработке продукции.

 Сертификация -действие или процесс чтобы подтвердить чтопродукция

соответствует стандартам.

Конкурентные преимущества фирмы:

 -эффективность работы маркетинга

 -ресурсы

Ресурсные преимущества: доступность к сырью, энергии,комплектующим, финансам,

кадровый состав, квалификация, производственнаявозможность, наличие системы

научно-технической информации, производственного,технического сотрудничества.

Снижение себестоимости продукции.

Усовершенствование товара, повышение: безопасности,комфорта, надёжности.

37 Основные факторы конкурентоспособности фирмы.

Необходимо сравнить конкурентов по их показателям.

Сравнивать по трудовым ресурсам, передовой технологии,тех. оснащения,

покупателей продукции, долей материальных затрат напроизводство.

Оценка в баллах.

Три стратегии позиционирования:

 1 абсолютное превосходство по издержкам

 2 специализация

 3 концентрация (по сегментам)

Ценностные:

 1 функциональное превосходство

 2 тесная связь с потребителем

 3 лидирующая позиция по товарам

38 Особенности сегментации рынка промышленных товаров.

Сегментам рынка товаров производственного назначения

первостепенное значение имеют экономические и техническиекритерии:

 -отрасли

 -сфера деятельности

 -форма собственности

 -размер предприятия

 -географическое положение

Покупателей товаров промышленного назначения можносегментировать по

географическим признакам, поведенческим признакам — выгод, статуса

пользователя, интенсивности потребления, степениприверженности, готовность

к восприятию товара, отношение к товару.

 Сегментирование по разновидностям конечных потребителейтовара и отраслям

наиболее часто используется для рынка товаровпромышленного назначения.

Весомость заказчика. Раздельные системы обслуживаниякрупных и мелких клиентов,

крупные заказчики обслуживаются отдельнымиподразделениями предприятия.

39 Маркетинговая деятельность на разных стадияхжизненного цикла товара.

Четыре этапа жизненного цикла товара:

 1 выведение на рынок -медленный рост, прибыли нет

 2 этап роста -быстрое восприятие товара рынком, быстрыйрост продаж и прибыли

 3 зрелости -замедление темпа роста сбыта т.к. товар ужевоспринят покупателям

   прибыль стабилизируется или снизится в связи с защитойот конкурентов

 4 упадок -резкое падение сбыта и снижение прибыли

На 1 этапе (выход на рынок) затраты по стимулированиюсбыта невелики,

связано с концентрацией усилий на продвижение на рынок.

Выпускаются основные варианты товара цены повышенные.

На 2 этап ранние последователи. Затраты по стимулированиюсбыта высокие

и даже возрастут, чтобы противостоять конкурентам.

Прибыль постоянна, сокращаются издержки на единицутовара.

Чтоб продлить период роста используют подходы:

 -повысить качество, выпуск новой модели

 -проникнуть в новые сегменты рынка

 -использовать новые каналы распространения

 -периодически реклама с распространением сведений отоваре

 -снизить цены для привлечения дополнительныхпотребителей

На 3 этап (зрелость) Скапливаются запасы товара, обостряетсяконкуренция.

Рост расходов на рекламу, увеличивается число льготныхсделок с торговлей

Рост затрат на улучшение варианта товара. Прибыльснижается.

Искать способ модификации рынка, товара.

 Модификация рынка -поиск новых неиспользованных исегментов рынка,

способ стимулирования спроса, изменить позиционированиятовара,

сделать более привлекательным.

 Модификация товара -улучшить качество, улучшитьсвойства,

улучшение внешнего оформления, для привлечения новыхпокупателей.

 Модификация комплекса маркетинга -предприятие должностремится стимулировать

сбыт с помощью модификации одного или несколькихэлементов комплекса маркетинга.

Для привлечения покупателей можно разработать болеедействительную

рекламную компанию. Использовать активные приёмыстимулирования сбыта,

льготных сделок, выпуск купонов, сувениров.

Предложить покупателем усовершенствованные виды услуг.

На 3 этапе (упадок) падение сбыта от внедрения новыхтехнологий,

изменение вкуса и обострение конкуренции.

Некоторые предприятия уходят с рынка.

 Останавливание: сократить ассортимент, отказаться отмелких сегментов

рынка, урезать ассигнования на стимулирования сбыта иснизить цены.

Сохранение товара для фирмы может быть убыточным.

Сырьевые товары имеют длительный жизненный цикл. Готовыеизделия -короткий.

Технически совершенные товары -очень короткие 2-3 года.

Жизненный цикл товара на разных рынках неодинаков.

Основные усилия маркетинга:

 -фаза выведения на рынок -формирование представления отоваре

 -фаза роста -формирование предпочтения и марки

 -фаза зрелости -создание приверженности к марке

 -фаза насыщенности -закрепление приверженности и марок

 -фаза упадка -выборочное воздействие

40 Ценовая политика как составная часть маркетинговойстратегии предприятия.

Под ценовой политикой фирмы (ЦПФ) понимают системупредставлений,

концептуальных положений о том, какие принципы должнысоставлять основу

ценообразования и как маневрировать ценами для достиженияпоставленных

целей фирмы и решение соответствующих маркетинговыхзадач.

 Ценовая политика в маркетинге -это установлениеопределённых цен

и способов маневрирования ими в зависимости от положенияна рынке,

которые позволят овладеть заданной долей рынка, получитрасчётную

прибыль, а также решить другие стратегические иоперативные задачи.

Цели ценовой политики:

 -мах прибыль

 -экономический рост

 -повысить имидж фирмы

 -сохранить лидерство в ценах

 -выдавливание конкурентов с рынка

 -создать более высокий имидж

 -усиление рыночной позиции товара

При разработке и реализации ЦП следует основываться настратегических

установках фирмы и определяемых ими задач.

Аспекты формирования ценовой политики:

 -определение места цены среди рыночной конкуренции

 -применение методов помогающих оптимизировать расчётныецены

 -выбор стратегии лидера или стратегии следующего залидером при выборе цен

 -определение характеристик ценовой политики, на новыетовары

 -формирование ЦП с учётом ЖЦТ (жизненного цикла товара)

 -использование базовых цен при работе на разных рынках исегментах

 -учёт в ЦП результатов сравнительного анализа<издержки/прибыль>,

  <издержки/качество> по фирме и конкурентам

Ценовая политика предполагает установление фирмой базовойцены.

В последующем при работе на рынках разрабатываетсясистема ценовых модификаций:

 -модификация цен по географическому принципы

 -модификация цен через систему скидок

 -модификация цен для стимулирование сбыта

 -ценовая дискриминация (один продукт по разным ценам)

Ценовая политика фирмы -состоит в установлении на товарцен в зависимости

от складывающейся конъюнктуры на рынке обеспечивающийнамеченный объём

прибыли и решения других стратегических и оперативныхзадач.

ЦП имеет долговременное влияние на фирму.

На ценовую стратегию влияет:

 -спрос

 -ценовая политика государства

 -каналы товародвижения

 -конкуренты

 -издержки

ЦП представляет собой интегрированную систему кудавходит:

 -взаимосвязь цен на товар в рамках ассортимента

 -использование специальных скидок и изменения цен

 -соотношение своих цен и конкурентов

 -методы формирования цен на новый товар

Важной составляющей ЦП считается разработка стратегииформирования цены.

Цена -основной элемент маркетинговой политики относящихсяк доходу и затратам.

 ЦП включает в себя комбинацию ценового поведения нарынке:

политику высоких, низких, дифференцированных цен,политику скидок

и ценовых льгот, дискриминационных цен, конкурентных,престижных цен.

Входит и методология определение уровня назначаемой ценыв приближённом

и количественном выражении, методы калькуляции и фиксацииконтрактной цены.

 ЦП даёт возможность изменить ценовую составляющеюконкурентоспособности

товара и установление уровень цены в зависимости отэкономической

конъюнктуры, фаз жизненного цикла товара и др.

41 Основные факторы ценообразования в маркетинге.

Факторы, влияющие на уровень цены:

1 потребители

 -закон спроса

 -ценовая эластичность спроса

 -сегментация рынка

2 правительство

 -метод прямого регулирования цен

 -метод косвенного регулирования цен

3 участники каналов товародвижения

 -поправки на усилия по доставке товара

 -поправки к ценам от количества и качества

 -трансакциональные издержки ?

4 конкуренты

 -групповые показатели конкуренции

 -политика конкурентов

5 издержки производства и потребления

 -оптимизация конструкции и технологии

 -цена производства

 -цена потребления

 -скользящая цена

Факторы, влияющие на ценообразование:

 -рыночная стратегия

 -потребитель

 -комплекс маркетинга

 -затраты, издержки

 -конкуренты

Реализация политики ценообразования состоит из ступеней,процедур:

 1 постановка задачи

 2 определение спроса

 3 оценка издержек

 4 анализ затрат, цен и предложений конкурентов

 5 выбор метода ценообразования

42 Методы установления цен на товар, их достоинства инедостатки.

Методы установления цен:

 1 средние издержки плюс прибыль

 2 расчёт цены на основе обеспечение целевой прибыли

 3 ощущаемой ценности товара

 4 уровня текущих цен

 5 на основе закрытых торгов

1 Издержки + прибыль. Начисление наценки на себестоимостьтовара.

Производитель знает постоянные и переменные затраты идобавляет

определённый размер премии.

Применяется: цена приводит к запланированному уровнюприбыли.

Преимущество: легче знать издержки, чем спрос, когда ценына продукцию

схожи и нет ценовой конкуренции, цена справедлива кпокупателям.

Недостаток: надает получить нужную прибыль.

 2 Целевая прибыль. Предприятие определяет цену, прикотором производство

будет безубыточным или принесёт целевую прибыль.

Применяется коммунальными предприятиями, используютграфик безубыточности.

 Безубыточный объём = постоянные издержки/(цена — переменные издержки)

Если хотят получить целевую прибыль нужно знать, сколькопродать.

 3 Ценность товара. Наиболее эффективный метод, учитываетвзаимосвязь

цены и спроса. Цена устанавливается до маркетинговойпрограммы представления

покупателей о товаре и определяет дизайн, и допустимуюсумму издержек товара.

Используется методика на основе реальной ценности. Ценадолжна отражать

действительную ценность предложения для потребителя.

Определяется цена с покупательского потребления ивоспринимания цены товара.

Снижение цены до реальной стоимости, переход фирмы кэтому методу за счёт

снижения издержек без ущерба качества.

 4 Текущий уровень цен. На уровне цен конкурентов.

Устанавливается небольшая наценка или скидка. Методпопулярен.

Применяют, когда затруднён расчёт издержек или реакцияконкурентов

непредсказуема. Считается, что уровень цен естьвоплощение коллективной

мудрости. Препятствует ценовым войнам.

 5 Закрытых торгов. Подаёт заявку на контракт,ориентируясь

на цену конкурентов.

Установление цены меньшей, чем конкурента, но не нижесебестоимости.

Показатель ожидаемой прибыли от контракта. Если назначитьвысокую цену

то контракта не будет, а будет у конкурента.

Установление окончательной цены зависит:

 1 психологического восприятия (цена меньше чем 999)

 2 политика цен предприятия (желательный ценовой образ)

 3 влияние цены на других участников

43 Основные ценовые стратегии, применяемые на рынке.

1  Рынок свободной конкуренции -цены складываются наоснове спроса

и предложения, ориентируясь на сложившийся уровень цен.

Стратегия случайного снижения цен -сначала мах уровень, апотом

снижаются медленно.

Стратегия сигнализирования ценами -всю информацию получатчерез высокую цену.

2  Рынок монопольной конкуренции. Фирм много, предлагаюттовар по разным

ценам с разными изделиями.

Стратегия цен по географическим принципам -продукцияреализуется

в разных частях страны по разным ценам.

 Стратегия ФОБ продажа в месте производства.

Стратегия единой цены -единая цена независимо оттранспортных расходов.

Стратегия зональных цен -разные цены в разных зонах.

Политика базисных пунктов -цена устанавливается взависимости от дальности

базисных пунктов.

 Стратегия цен Выше номинала -покупательский спрос сильнодифференцирован.

Покупателям с высоким доходом продукция люкс, остальнымобычный товар

по пониженным ценам.

Стратегия цен на дополнительные товары -рекламныемероприятия для

завлечения покупателей, фирма к товару предлагаетдополнительные изделия.

3  Олигополистическая конкуренция -немного фирм товарывзаимозаменяемы (авто)

Стратегия следования за лидером -фирма устанавливает ценуне выше лидера.

Стратегия координации действий при установлении цен-принятие соглашений,

проведение параллейной ценовой политики.

4  Рынок чистой монополии один продавец.

Ценовые стратегии на принципах ценовой дифференциации.

Дифференциация по группам покупателей -разным покупателямразные цены.

Дифференциация по вариации товара и услуги -разныевариации продают

по разным ценам независимо от затрат.

 Дифференциация по территории -в разных местах по разнымценам несмотря

на одинаковые расходы.

 Дифференциация по времени -различие по сезонам, месяцам,дням, временем суток.

Стратегия множественных цен -для каждой группыпотребителей назначают

мах высокую цену.

 Стратегия сегментации рынка -неодинаковость покупок испроса

в пределах сегмента рынка.

44 Изменение ценовой политики в зависимости от стадиижизненного цикла товара.

Жизненный цикл товара.

                       ввод         рост       зрелость     упадок

----------------------------------------------------------------------------

ценовая эластичность   высокая      средняя     низкая       средняя

оптимальна цена        низкая       растущая    высокая      очень высокая

цена к издержкам       низкая       растущая    высокая      снижающейся

----------------------------------------------------------------------------

Цены на стадии выведения товара на рынок повышены.

 Этап роста. Сокращаются издержки. Снижение цены дляпривлечения покупателей.

 Зрелость. Скапливается нереализованный товар, ростзатрат на рекламу.

Нужно искать способ модификации товара, рынка.

Модификация товара -улучшить качество.

Модификация рынка -поиск новых пользователей и сегментоврынка.

 Упадок. Если у конкурентов цены прежние, то повышатьцены нельзя.

Снижение цен одним продавцом увеличит продажу и приведётк снижению цен

другими продавцами.

Государство может вмешаться в ценовую политику иустановить свои цены.

Если изделие снято с производства, то цена на него выше(запчасти к авто).

На стадии проникновения на рынок:

 -цена снятия сливок -сначала очень высокая потом ниже

 -цена проникновения на рынок -более низкая цена, чеманалоги

(при большом объёме производства, невозможно для малыхпредприятий).

45 Основные подходы к установлению цены на новые товары.

Стратегии на новый товар:

 -снятия сливок

 -прочного внедрения на рынок

Стратегия снятия сливок -предусматривает высокие цены,чтобы получить

максимальную прибыль, после замедления сбыта снижаютцену.

Применяют если:

 1 уровень спроса высок (процессоры интел-пентиум)

 2 издержки мелкосерийного производства невысоки

 3 высокая цена поддерживает образ высокого качестватовара

Стратегия прочного внедрения на рынок -низкая ценановинки, чтоб привлечь

много покупателей и завоевать больше доли рынка.

С ростом производства цену снижают.

Применяют если:

 -спрос чувствителен к ценам

 -с ростом выпуска издержки падают

 -низкая цена непривлекательна для конкурентов

Установление цены на товар имитатор -позиционируют попоказателям качества

и цены аналогичных товаров.

Позиционирование нового товара по показателям качества ицены.

Четыре стратегии позиционирования товара.

                        цена высокая       цена низкая

------------------------------------------------------------

качество высокое   стратегия прямых       стратегияповышенной

                   наценок                ценовойзначимости

качество низкое    стратегия завышенной   стратегияэкономии

                   цены

------------------------------------------------------------

Нужно устанавливать такую цену, которая воспринимаетсякак справедливая.

Есть ещё цены:

 -психологическая цена -чуть ниже круглой суммы 999

 -цена следования за лидером -цена исходя из цены лидера

 -цена с возмещением издержек производства

 -престижная цена -на изделия высокого качества

46 Организация системы товародвижения в процессемаркетинговой деятельности.

Товародвижение -это планирование, осуществление иконтроль

перемещения товаров от мест их производства к местамиспользования.

Товародвижение -физическое перемещение материальных иготовых изделий

от мест их происхождения к местам использования с цельюудовлетворения

нужд потребителей.

 Товародвижением в маркетинге называют деятельность поуправлению

перемещением и реализацией товара от производителя кпотребителю.

Включает:

 -транспортировка

 -хранение

 -контакт с потребителем

Цель -доставка нужных грузов в нужное место сминимальными затратами.

Система товародвижения призвана доставить товар послеполучения заказа

в установленный срок.

 Товародвижение -потенциальное орудие создания спроса,

за счёт его совершенствования снижаются цены.

Основные издержки за счёт: транспортировки,складирования, поддержания

запасов, упаковка, получение, отгрузка товара, расходы наобработку товара.

Отправной момент создания системы товародвижения-изучение потребностей

реальных и потенциальных покупателей и предложенийконкурентов.

Этап.

1  Обработка заказов -товародвижение начинается сполучения заказа.

От клиента отдел заказов готовит счета-фактуры ирассылает по различным

отделам предприятия.

Отгруженное изделие сопровождается отгрузочными иплатёжными документами.

2  Складирование -складирование надо т.к. производство ипотребление не

совпадают друг с другом, предприятие имеет собственныесклады или арендует их.

 -склад длительного хранения

 -транзитные склады

3  Поддержание товарно-материальных запасов. Имеет важноезначение,

нужно знать точный объём запаса, большой запаснерентабелен.

4  Транспортировка -зависит от выбора транспорта, ценаперевозок различна.

Железнодорожный транспорт -самый крупный перевозчик,наиболее рентабелен,

применяется для перевозок навалом (уголь, руда).

Водный транспорт -наиболее дешев, но медленен.

Автотранспорт -основной в городах, гибок, перевозка отдвери до двери.

Трубопроводный -газ, нефть дешевле, чем жд. дорогой.

Воздушный транспорт -дорого, для избежания запасов,уменьшить склад.

5  Выбор транспорта с учётом факторов -если срочно тоавиа, контейнерные

перевозки удобны с одного транспорта на другой.

6  Структура управления товародвижением фирмы-подразделяется по товарам.

Постоянные комитеты управления разрабатывают основныеустановки по

повышению эффективности системы распределения в целом.

Элементы внутренней среды товародвижения:

 -обработка и оформление заказов

 -контроль изделий (запчастей)

 -подбор оптимальных партий товара по заказам итранспортных средств

 -упаковка товара в соответствии требованиямтранспортировки

 -оформление таможенных документов и страховка

 -отгрузка и контроль за движением грузов

Элементы внешней среды:

 -формы перевозок

 -посредники и склад

 -сбытовая сеть (иногда)

Выбор канала товародвижения является наиболее важным дляфирмы,

главное условие для выбора канала -доступность дляизготовителя.

47 Каналы распределения товаров на рынке. Выбороптимального канала

   сбыта продукции.

Канал распределения -совокупность предприятий илипредпринимателей, которые

принимают на себя или помогают передать кому-то другомуправо собственности

на конкретный товар или услугу при движении его отпроизводителя к потребителю.

 Производитель передаёт часть работы по сбытупосредникам,

и теряет контроль, кому передаётся товар. Посредникипредлагают

производителям более эффективные возможности сбыта.

 Функции канала распределения -это обеспечениеперемещения и изменение в праве

собственности на товары, а также сглаживаниенеравномерности их потоков.

Участники канала распределения выполняют функции:

  1 организует товародвижение

  2 стимулирует сбыт

  3 налаживает связь с покупателем

  4 дорабатывает (сортирует) товар

  5 ведёт переговоры по ценам и предложениям

  6 принимает на себя риск

  7 собирает информацию для планирования в компании

Функции каналов товародвижения:

  1 распределение и сбыт                 7 финансированиеканалов

  2 закупка сырья для производства       8транспортировка канала

  3 маркетинговые исследования           9 складировка ихранение

  4 установка контактов с потребителем  10 сортировка

  5 работа по заключению контракта      11 принятиерисков

  6 стимулирование движения товара      12 участие вформировании цены

Благодаря многим функциям сбытовые фирмы лучше,эффективнее

обеспечивают сбыт продукции.

Канал товародвижения -совокупность различных организацийи лиц связанных

с передвижением товаров.

Каналы товародвижения:

 -прямые производитель-потребитель

 -косвенные есть посредники с 1,2 посредниками (оптовый,розничный)

 -смешанные

Выбор оптимального канала сбыта продукции: зависит отфинансового состояния

фирмы её имиджа, производственных возможностей.

 Влияние на выбор канала оказывают: число конкурентов,потребители,

их отношение к приобретению товаров, их требование к составуи качеству

потребителей, характеристики самого товара. Важноезначение имеет

качественный уровень посреднической деятельности врегионах в целом.

Посредники:

 -зависимые (промышленный и сбытовой агент)

 -независимые (дистрибьюторы)

Обычно крупные заказы без посредников, а мелкиепосредническими организациями.

Передача дистрибьюторам если:

 -рынок разбросан

 -число оптовиков больше числа складов изготовителей

 -изделие сбывается потребителем многих отраслейпромышленности

 -потребители покупают мелкими партиями

 -разница между себестоимостью и продажной ценой мало,

  что не позволит содержать торговую сеть.

48 Характеристика различных видов посредников сбытатоваров на рынке.

Посредники -производитель передаёт часть работы по сбытупосредникам,

и теряет контроль над товаром. Считается использованиепосредников выгодно

т.к. у предприятия нет финансовых ресурсов для торговли.

Нецелесообразно открыть магазин для реализации товаров.

Посредники благодаря контактам, опыту, специализациипредлагают

производителям более эффективные возможности сбыта.

Посредники:

 -зависимые

 -независимые

Независимые посредники приобретают материал всобственность с последующей

их реализацией потребителям.

Зависимые посредники не претендуют на правособственности,

а работают за комиссионное вознаграждение.

Зависимые посредники:               Независимыепосредники:

 -брокеры                            1 дистрибьюторы

 -закупочные конторы                 2 торговые маклеры

 -агенты (промышленные, сбытовые)

 -аукционы

 -комиссионеры

Дистрибьюторы, имеющие складское помещение осуществляют вполном объёме

коммерческую и производственную деятельность. Занимаютсятранспортными

операциями, кредитуют потребителей, занимаются рекламой,консультируют цены.

Есть многотоварные дистрибьюторы, классифицируются покатегориям

в зависимости от ассортимента продукции.

Преимущества посредника (оптового):

 1 поставка быстрее производителя

 2 сокращение расходов потребителей на материал иоформление бумаг

 3 цена меньше чем изготовитель

 4 потребителем легче урегулировать споры с посредниками

Промышленные агенты заменяют сбытовой аппаратпредприятия, но получают

не зарплату, а комиссионные 5-10% от сбыта, располагаюттолько конторой.

 Брокеры -сводят потребителя и изготовителя продукции длясовершения сделки,

они хорошо знают рынок, цены, условия продаж, потенциалпотребителей.

Закупочные конторы -самостоятельное коммерческоепредприятие,

оплата услуг от процента годовых продаж.

 Комиссионеры -получают продукцию от изготовителя напринципах консигнации,

состоящее в поручении одной стороной другой сторонепередать товары со

склада от своего имени, однако, за счёт консигнатора,т.е. владельца продукции.

 Аукционные -вид деятельности сбыта продукции,операционные расходы 3%.

Сбытовые агенты -имеют дело с небольшими промышленнымипредприятиями

и условиями договора, отвечают за маркетинг всейпродукции, т.е. превращаются

в маркетинговое подразделение изготовителя.

49 Формирование спроса на товары и услуги в процессемаркетинговой

   деятельности.

Спрос -желание и возможность потребителя купить товар илиуслугу

в определённое время в определённом месте.

Формирование спроса заключается в том чтобы:

 -сообщить покупателю о существовании товара

 -осведомить его о потребностях, которые этим товаромудовлетворяются

 -представить доказательство относительно качестваудовлетворяющих

  эти потребности (описать потребительские свойстватовара)

 -максимально понизить барьер недоверия, для чего,сообщает о гарантиях

  защиты интересов покупателя, если он будет товаром неудовлетворён

С помощью мероприятий ФОС -рекламы, выставочной иярмарочной деятельности

в сознании потенциального покупателя формируется образтовара играющий

главную роль в принятии решения о покупке. Так какпокупка результат

коллективный (покупатель, продавец) то, ФОС направлен ина продавца.

Основная задача мероприятий ФОС заключается во введениина рынок товаров

рыночной новизны, обеспеч. начальных продаж и завоеваниенекоторой доли рынка.

50 Основные методы продвижения товаров на рынке.

Методы продвижения:

 -личный визит сбытовика         -по телефону

 -семинары, торговые выставки    -реклама СМИ

 -письмо сбытовика               -прямая почта

 -демонстрационная комната       -реклама в торговыхизданиях

 -жёлтые рекламные страницы

Наиболее эффективным методом продвижения продуктов естьреклама,

а для продукции производственного значения -персональнаяпродажа.

Продвижение -физическое движение товаров от производителяк потребителям.

Применяют стратегии продвижения товара:

 -проталкивание (следующим в канале распределения)

 -вытягивание (адресовано конечным потребителям)

Компонентами комплекса продвижения есть:

 -реклама

 -личные продажи и управление сбытом

 -прямой маркетинг

 -стимулирование сбыта

Методы продвижения товаров по Котлерту:

 -разработка коммуникации  -пропаганда

 -реклама                  -личная продажа

 -стимулирование сбыта     -управление сбытом

51 Основные элементы системы маркетинговых коммуникаций.

Маркетинговые коммуникации -это информационные связипредприятия со своим

окружением, которые должны обеспечить успешное решениезадач

в сфере маркетинга.

Элементы коммуникации:

 1 реклама

 2 паблик рилейшенз

 3 стимулирование

 4 прямой маркетинг

Как методы взаимосвязи с покупателями и организациямигос. органами.

 Реклама -это платное, однонаправленное и неличноеобращение, осуществляемое

через средства массовой информации и другие виды связи,агитирующие в пользу

какого-либо товара, марки, фирмы, дела, правительства,кандидата от партии.

 Паблик рилейшнз -система формирования гармоничных коммуникацийорганизации

с её целевыми аудиториями на основе полной и объективнойинформированности

в рамках достижения маркетинговых целей коммуникатора.

 ПР -это комплекс скоординированных действий повоздействию на общественное

мнение, направленных на то, чтобы изменить в свою пользуустановки

и поведение людей.

 ПР -это спланированная и бесприбыльная деятельность,направленная на

установление и поддержание хороших взаимоотношений ивзаимопонимания между

организацией и теми сообществами которые затрагиваютдеятельность организации.

Паблисити -одно из направлений ПР. Представляет собойнеличное не оплачиваемое

коммуникатором стимулирование спроса на товар, услугу илисаму фирму,

посредством распространения о них коммерчески важныхсведений в СМИ.

 Стимулирование сбыта -это система краткосрочныхпобудительных мер и приёмов,

направленных на поощрение покупки или продажи товара ипринимающих форму

дополнительных льгот, удобств, экономии и т.п.

 Прямой маркетинг -интерактивное взаимодействиепродавца/производителя

с конечным потребителем с целью продажи товаров, одно изосновных средств

маркетинговых коммуникаций.

52 Методы стимулирования сбыта продукции и основныеобъекты воздействия.

Стимулирование сбыта -использование многообразных средств

стимулирующих воздействие на рыночный спрос.

Стимулирование сбыта -кратковременное побуждениепоощряющее покупку

или продажу товара, услуги.

Объекты воздействия:

 -потребители

 -посредники

 -собственный персонал

Стимулирование потребителей:

 -распродажа образцов           -зачётные талоны

 -поощрение постоянных клиентов -рекламные сувениры

 -продажи по льготной цене      -купоны

 -гарантия возврата денег       -премии

 -пробные образцы               -конкурсы

Стимулирование торговли:

 -зачёты за покупку

 -бесплатное предоставление товаров посредникам

 -зачёт дилерам за включение товара в номенклатуру

 -выдача премий

 -конкурсы дилеров

 -стимулирование торгового персонала фирмы

Задачи стимулирования сбыта вытекают из задач маркетинга

и зависят от типа целевого рынка.

Задачи стимулирования потребителя:

 -поощрение интенсивного использования товара

 -покупка в большой расфасовке

 -побуждение к покупке тех, кто покупал товар конкурента

Задачи стимулирования сбыта торговцев:

 -поощрение включение товара в ассортимент

 -за поддержание большого запаса товаров

 -поощрение за успешное внедрение нового товара на рынок

Распространение образцов -это предложение товарапотребителю

бесплатно или на пробу (даром).

 Купоны -сертификаты, дающие право на экономию припокупке конкретного товара.

Упаковка по льготной цене -предложение потребителюопределённой экономии

против обычной цены товара.

 Премия -товара предлагается по низкой цене или бесплатнов качестве

поощрения за покупку другого товара.

 Почтовая премия -товар, высылаемый потребителю припредоставлении

доказательств покупки другого товара.

 Скидка -с дополнительного ящика купленного вопределённое время или

бесплатный товар посредникам, купившему определённоеколичество товара.

Конкурсы, лотереи, игры позволяют удачным потребителямтовара выиграть

приз или путёвки.

Действительное средство стимулирования сбыта -кредит.

53 Реклама как основной метод продвижения потребительскихтоваров.

Реклама -это неличные формы коммуникации, осуществляемыепосредством

         платных средств распространения информации, счётким указанием

         источников финансирования.

Реклама -любая оплачиваемая конкретным заказчиком форманеличного

         представления и продвижения идей, товаров иуслуг.

Реклама -средство создания рынка товаров и услуг для конкретных

         фирм производителей.

Задачи рекламы определяются задачами маркетинга.

Классификация рекламы в зависимости от целей:

 -информационная Р -выведение товара на рынок

 -увещательная   Р -этап роста, формированиеизбирательного спроса

 -сравнительная  Р -преимущество марки по сравнении сдругими

 -напоминающая   Р -на стадии зрелости товара

 -подкрепляющая  Р -уведомить покупателя в правильностисделанного выбора

Сама по себе реклама малоэффективна, но будучи частьюмаркетинга

способна творить чудеса.

 Современная реклама глубоко продуманный продукт, гдеучаствуют

маркетологи, сценаристы, дизайнеры, стилисты, психологи,социологи.

Первичная цель рекламы:

 -рекламирование с целью продвижения новых товаров

 -рекламирование с целью упрочнения позиции

 -рекламирование с целью расширение влияния

 -рекламирование ассортимента

Функции рекламы при осуществлении маркетинга:

 Подготовка рынка -информирование потребителей о новыхтоварах,

формирование сегментов покупателей.

 Внедрение нового товара -активизация продаж, расширениечисла покупателей,

информирование о географии товаров.

 Массовые продажи -поддержание уровня реализации,обеспечение

конкурентности товара, стимулирование групп покупателей.

Переключение спроса -переориентация потребителя,рекламирование

новых товаров, вытеснение с рынка новых товаров.

Средства рекламного воздействия:

 -акустические радио

 -графические листки, газеты, брошюры, объявления

 -рекламные мероприятия демонстрации, презентации

 -визуальные средства телевидение, кино

 -декоративная реклама витрина, выставка

 -предметная реклама подарки, сувениры, образцы

Цель рекламного обращения:

 -сообщить о существовании товара

 -вызвать предрасположение покупателя

 -дать информацию о преимуществе марки

 -создать материальный стимул

 -скорректировать представление о товаре

  добиться признания товара своим

 -добиться лёгкой узнаваемости товара

 -создать благоприятные предрасположение для выхода новыхтоваров

 -психологически подготовить покупателя к приобретениютовара

54 Особенности продвижения промышленных товаров.

Реклама в специализированных изданиях.

Товары показываются на выставках ярмарках.

Если для покупки потребительских товаров покупателипривлекаются рекламой,

то промышленные товары продвигаются путём личной продажи,что является

более эффективной чем реклама.

55 Сущность прямого маркетинга как метода продвиженияпродукции.

Разновидностью розничной торговли есть прямой маркетинг(ПМ).

 Прямой маркетинг -маркетинг непосредственно черезрекламу, адресован

непосредственно потребителям с целью получения ответа нарекламу.

 Прямой маркетинг -это интегрированная маркетинговаясистема, которая

использует одно или несколько рекламных медиа дляполучения определённого

потребительского отклика и для осуществления трансакциивне зависимости

от места.

 Эффективен интегрированный прямой маркетинг -проведениекомпанией

прямого маркетинга путём использования различныхмаркетинговых средств.

Формы прямого маркетинга:

 -маркетинг по почте

 -по каталогу

 -телемаркетинг

 -электронная торговля

Маркетинг по каталогом -это ПМ посредством каталоговрассылаемых

выбранным клиентам, или предоставляемых магазином.

 Прямой маркетинг по почте -осуществляется путём рассылкипочтовых отправлений.

 Телемаркетинг -использование телефона длянепосредственной продажи

товара потребителям.

 Телевизионный маркетинг -это ПМ через телевидение путёмпоказа рекламы

определённого товара (первые потребители льготные условияпродажи)

или использования специализированных телевизионныхкоммерческих

каналов для продажи на дому по выгодным ценам.

 Электронная торговля -это ПМ через двухканальнуюсистему, которую связывает

кабельная или телефонная линия потребителя с электроннымкаталогом

продавца, потребитель связывается с продавцом черезкомпьютер.

Упор делается на определённый отклик, которым являетсязаказ потребителя

поэтому прямой маркетинг называют маркетингом прямыхзаказов.

Преимущества:

 -покупка на дому

 -экономия времени

 -позволит через каталог сравнить ассортимент

 -получают подробные сведения о товаре, не тратя времени насвязь

  с торговым представителем

 -выгодно продавцам иметь списки левшей, с лишним весом

 -долгосрочные отношения с покупателем

 -выбор подходящего времени для покупки

 -можно оценить реакцию потребителя

 -не видит конкурентов

Личные продажи -это контакты что устанавливают спотребителем

торговые представители.

Черты:

 -живое общение

 -способствует установлению взаимоотношений

 -заставляет покупателя чувствовать себя обязанным

56 Организация маркетинга на предприятии.

Цель маркетинговых служб предприятия -подчинить всюхозяйственную

деятельность предприятия законам рынка.

Подразделения служб маркетинга тесно связаны между собой.

Функциональная структура управления для предприятий

где количество товаров и рынков невелико:

 Директор по маркетингу

 -исследование рынка

 -планирование ассортимента продукции

 -сбыт

 -реклама и стимулирование сбыта

 -сервисное обслуживание

Товарный принцип управления (много разнообразнойпродукции):

 Директор по маркетингу

 -управление по маркетингу товара А

 -управление по маркетингу товара В

 -управление по маркетингу товара С

Управляющий по товару координирует весь комплексмаркетинга по этому товару.

Ориентация по рынкам и конкурентам (неодинаковые товарныепредпочтения

и товар требует специфического обслуживания):

 Директор по маркетингу

 -сектор по торговле с покупателем А

 -сектор по торговле с покупателем В

 -сектор по торговле с покупателем С

Структура ориентированная по регионам (рынкам врегионах):

 Директор по маркетингу

 -управляющий маркетингом по региону А

 -управляющий маркетингом по региону В

 -управляющий маркетингом по региону С

Структура управления:

 Директор по маркетингу

 Заместитель директора по маркетингу

 1 отдел технического обслуживания выпускаемой продукции

 2 отдел сбыта

 3 отдел конъюнктуры рынка и рекламы продукции

  -бюро прогнозирования и планирования маркетинга

  -бюро изучения рынка сбыта и спроса

  -бюро рекламы

Задачи отдела конъюнктуры рынка, спроса и рекламыпродукции:

 -разработка стратегии маркетинга

 -исследование факторов определяющих структуру и динамикуспроса на продукцию

 -исследование свойств выпускаемой продукции и требованийпотребителя

 -ориентация разработок на выпуск продукции нужнойпотребителю

 -организация рекламы и стимулирования

Отдел сбыта задачи:

 -подготовка и заключение договоров на поставку продукции

 -обеспечение плана поставок продукции

 -контроль за поставкой продукции

 -обеспечение учёта приёмки и отчётности по отгруженнойпродукции

Задачи отдела технического обслуживания выпускаемойпродукции:

 -фирменное обслуживание выпускаемой продукции

 -организация работ по досборке, регулированию, обкатке

 -организация работ по внедрению прогрессивных техническиремонтных узлов

  и деталей

 -расчёт потребности запчастей

 -организация информационного обеспечения по внедрениюновой техники

Задачи бюро рекламы:

 -определение наиболее эффективных направлений рекламы

 -организация рекламы продукции

57 Стратегический и оперативный контроль маркетинговойдеятельности

   предприятия.

Маркетинговый контроль делят:

 -оперативный (тактический, административный)

 -стратегический (основной, управленческий)

Оперативный контроль направлен на выполнениепроизводственной программы.

Стратегический контроль -на обеспечение эффективностииспользования

маркетинговых возможностей.

Объекты контроля: объём продаж, размер прибылей, реакцияпокупателей

на товар, результаты производственно коммерческойдеятельности.

 Стратегический контроль -выполняет функцию определениясоответствия

маркетинговой стратегии компании условиям рынка.

В результате изменения среды фирма должна периодическипереоценивать

маркетинговую эффективность с помощью маркетинговогоаудита.

 Стратегический контроль -состоит в определениисоответствия основных

стратегий компании её возможностям. Стратегическийконтроль позволяет

убедится в соответствии маркетинговых целей, стратегий исистем реальному

и прогнозируемому состоянию рыночной среды.

 Основной инструмент стратегического контроля служитмаркетинговый аудит,

он обеспечивает исходные данные для разработки планамаркетинга.

 Стратегический контроль -предприятие через определённыепромежутки

времени должно проводить оценку своей деятельности исопоставления с

меняющейся окружающей средой этот вид контроля называютревизией маркетинга.

 Ревизия маркетинга -комплексная, системная, беспристрастноеи регулярное

исследование маркетинговой среды фирмы её задач,стратегий и оперативно

коммерч. деятельность с целью выявления проблем иоткрывающихся возможностей

для выработки рекомендаций на усовершенствованиедеятельности фирмы.

 Оперативный контроль включает в себя сопоставлениетекущего исполнения

с годовым планом и при необходимости корректирующейдеятельности.

Цель оперативного контроля -удостоверится в достижениикомпанией уровня

продаж, прибыли и других установленных годовых планов, внего входит

определение прибыльности различных товаров, территорий иканалов сбыта.

 Контроль -заключительная стадия цикла управлениямаркетингом,

завершающее звено принятия и реализации решений.

 Контроль позволяет выявить и предупредить различныеотклонения, ошибки,

недостатки, находить резервы развития, приспосабливатьсяк меняющейся

условиям внешней и внутренней среды.

 Контроль маркетинга -процесс количественного определенияи анализа

результатов реализации маркетинговых стратегий и планов,а также

осуществления корректирующих действий для достиженияпоставленных целей.

Маркетинговый контроль имеет 4 стадии:

 1 формулирование целей

 2 измерение результатов деятельности

 3 анализ результатов деятельности

 4 корректирующие действия

58 Ситуационный анализ как метод проведениястратегического контроля

   маркетинга.

Ситуационный анализ цель -представить руководствуотдельных предприятий

портрет того положения, в котором на момент проведенияанализа

находится предприятие.

 Ситуационный анализ охватывает в комплексе всюдеятельность предприятия

и должен привлекать к выдвижению новых идей, оценкеспособов достижения,

принятию решений, выработки соответствующих стратегий.

 СА -исключительно действительный метод контроля, заположением предприятия

на конкурентном рынке, хорошо проведённый позволяетруководству избавится

от иллюзий и трезво взглянуть на истинное положениевещей, на предприятии

наметить новые перспективные направления развитиядеятельности.

Список вопросов для проведения СА обширен, СА окажетсяэффективен если

руководитель будет один из управления предприятия.

 Вопросы СА на тему:

рынки, товары, анализ нового товара, покупатели,внутренняя среда, внешняя

среда, конкуренты и конкуренция, цели маркетинга,программы маркетинга,

организация маркетинга, цены, товародвижение, организацияторговли,

формирование спроса и стимулирование сбыта, упаковка,сервис.

Ситуационный анализ:

 -положение -в каком состоянии находимся?

 -прогноз -что нас ожидает при существующем положениидел?

 -давление -какое воздействие на нас оказывает окружающаясреда?

 -выдвижение целей -что надо делать?

59 Особенности маркетинга непроизводственной сферы.

Услуга -это любое мероприятие или выгода, которую однасторона

предлагает другой и не приводит к завладеванию чем-либо.

Нематериальные услуги несвязанны с товаром.

Качества:

 -неосязаем (нельзя транспортировать, хранить,упаковывать)

 -не сохраняем (нельзя хранить)

 -неотделим от источника (контакта с потребителем)

 -непостоянное качество (слабо механизировано илиавтоматизировано)

Согласование спроса и предложения т.к. услуги нельзяхранить.

Методы согласования:

 1 предлагаются аналогичные услуги потребительскимсегментам

   с различной структурой спроса

 2 реализует новые услуги, уравновешиваются колебанияспроса

   на существующий ассортимент услуг

 3 оказываются дополнительные услуги в отсутствие спроса

 4 персонал совмещает функции, нанимает временныхработников

 5 потребители информированы об использовании услуг прискидках

Ценообразование -потребители видят только результат работы

и не видят сложности работы.

Решение:

 -цена по прейскуранту

 -отдельно цены диагностика и обслуживание

 -цена от обслуживания специалистов различнойквалификации

 -что включать в базовое обслуживание цены

Продвижение услуг на рынок -т.к. они неосязаемы их труднопродвигать.

Три подхода к продвижению:

 1 создание материального представления услуги

 2 формирование связи услуги с объектом

 3 упор на взаимоотношение между продавцом ипользователем

Личное участие, важна роль личного участия, требуетсябольшее участие,

контролирования и получения информации от потребителей,

чем при реализации товаров.

60 Основные тенденции развития международного маркетинга.

Международный маркетинг -систематическая, планируемая иактивную обработку

международных рынках на разных ступенях продвижениятовара к покупателю.

 Международный маркетинг -маркетинг товаров и услуг запределами страны

где находится организация.

 Маркетинговая международная деятельность направлена наориентацию

научно-технической и производственно сбытовойдеятельности на потребности

национальных рынков. Речь идет не только о деятельности вмеждународном

масштабе но и производственной сосредоточённости в разныхстранах с единой

материнской компанией.

Международные фирмы -это особая форма организации хозяйственной

  деятельности основанная на кооперации труда работниковмногих

  предприятий, расположенных в разных странах иобъединённых единым

  титулом собственности на средства производства. Такаядеятельность

  направлена на усиление конкурентных позиций на мировыхтоварных рынках.

Тенденции:

1  рост товарообмена промышленными изделиями

доля торговли промышленными изделиями 80%, торговлясырьём сокращается,

обмен оборудованием составил половину всей торговли

2  рост обмена услугами сейчас половина всего обмена,

увеличение доли услуг связано с ростом доходов отинвестиций,

крупные поступления от финансовых, информационных,туризма, транспорта

3  внутриотраслевого обмена всё чаще виды оборудованияобмениваются на новое

4  перераспределение ролей между странами наибольшая рольСША, Германия,

Япония страны большой семёрки имеют половину всейторговли

с 70-х годов играют роль развивающийся страны, новыеиндустриальные страны

(НИС) Особенности: рост экспорта промышленных изделий,высокие темпы

индустриализации, увеличение национального производства,

экспортно-ориентированная политика

5  трех полюсный мир, мировая экономика делится на тризоны:

Америка, Евро-Африка, Азия в каждой зоне есть партнёрскиесоглашения

о законах свободной торговли или таможенном союзе.

6  интернационализация компаний и международной торговли

многонациональные компании создают международную сетьразработки,

производства и реализации продукции на долюмногонациональных компаний

приходится 3/4 экспорта США, в Великобритании 80%экспорта

7  рост внутрифирменного обмена 20-30% международногообмена внутрифирменный

охватывает высокотехнологические товары и сложные изделия(авто, электроника)

Методы выхода на международный рынок:

 -экспорт

 -совместная деятельность

 -инвестирование

При международном маркетинге в изделия вносятся измененияв соответствии

с местными условиями. Средства рекламы требуют адаптациив международном

масштабе и различаться от страны к стране. Цена, частопродают по более

низкой цене за границей (демпинг). Внутригосударственныеканалы

распределения различаются от страны к стране.