Реферат: Маркетинг

В основі поняття «маркетинг» (англ. marketing)лежить термін «ринок» (англ. market). Це поняття в найбільш загальному видіприпускає ринкову діяльність. Під маркетингом розуміється такий вид ринковоїдіяльності, при якому виробником використовується системний підхід іпрограмно-цільовий метод вирішення господарських проблем, а ринок, його вимогиі характер реакції є критерієм ефективності діяльності.

Важливе місце в ринкових відносинах належитьмаркетингу саме у сфері виробничого і торговельного бізнесу, оскільки тутстоїть питання реалізації товару (продукції) та послуг. Успішна маркетинговадіяльність у цих сфера дає змогу отримувати високі результати.

Маркетингова діяльність саме у цих галузях повинназабезпечити:

надійну, достовірну і своєчасну інформацію проринок, структурі і динаміці конкретного попиту, смаках і перевагах покупців,тобто інформацію про зовнішні умови функціонування фірми;

створення такого товару, набору товарів(асортименту), що більш повно задовольняє вимогам ринку, чим товариконкурентів;

необхідний вплив на споживача, на попит, на ринок,що забезпечує максимально можливий контроль сфери реалізації.

В основі діяльності виробників, що працюють наоснові принципів маркетингу, лежить девіз: робити тільки те, що вимагаютьринок, покупець. Вихідним моментом, що лежить в основі маркетингу, виступаєідея людських нестатків, потреб, запитів. Звідси сутність маркетингу граничнокоротко перебуває в наступному: варто робити тільки те, що безумовно знайдезбут, а не намагатися нав'язати покупцю «неузгоджену» попередньо з ринкомпродукцію.

Із сутності маркетингу випливають основні принципи,що включають:

Націленість на досягнення кінцевого практичногорезультату виробничо-збутової діяльності. Ефективна реалізація товару на ринкув намічених кількостях означає, по суті, оволодіння його визначеної долівідповідно до довгострокової мети, наміченої підприємством.

Концентрацію дослідницьких, виробничих і збутовихзусиль на вирішальних напрямках маркетингової діяльності.

Спрямованість підприємства не на короткочасний, а надовгостроковий результат маркетингової роботи. Це вимагає особливої уваги допрогнозних досліджень, розробки на основі їхніх результатів товарів ринковоїновизни, що забезпечують високоприбуткову господарську діяльність.

Застосування в єдності і взаємозв'язку стратегії ітактики активного пристосування до вимог потенційних покупців з одночаснимцілеспрямованим впливом на них.

Методи маркетингової діяльності полягають у тому, щопроводяться:

аналіз зовнішньої (стосовно підприємства) середовищ,у якому входить не тільки ринок, але і політичні, соціальні, культурні й іншіумови. Аналіз дозволяє виявити чинники, що сприяють комерційному успіху абоперешкоджають йому. У підсумку аналізу формується банк даних для оцінкинавколишнього середовища і її можливостей;

аналіз споживачів, як реальних, так і потенційних.Даний аналіз полягає в дослідженні демографічних, економічних, соціальних,географічних і інших характеристик людей, що приймають вирішення про покупку, атакож їхніх потреб у широкому змісті цього поняття і процесів придбання ними якнашого, так і конкуруючих товарів;

вивчення існуючих і планування майбутніх товарів,тобто розробка концепцій створення нових товарів і/або модернізації старих,включаючи їхній асортимент і параметричні ряди, упакування і т.д. Застарілі, щоне дають розрахункового прибутку товари наймаються з виробництва і ринку.

планування товарорух і збуту, включаючи створення,при необхідності, що відповідають власних збутових мереж із складами імагазинами і/або агентських мереж;

забезпечення формування попиту і стимулювання збуту(ФОССТИС) шляхом комбінації реклами, особистого продажу, некомерційнихпрестижних заходів («паблик рилейшнз») і різного роду матеріальних стимулів,спрямованих на покупців, агентів і конкретних продавців;

забезпечення цінової політики, що полягає вплануванні систем і рівнів цін на товари, що поставляються, визначенні«технології» використання цін, кредитів, знижок і т.п.

задоволення технічних і соціальних норм реґіону, уякому збувається продукція, що означає обов'язок забезпечити належну безпекувикористання товару і захисти навколишнього Середовища, відповідністьморально-етичним правилам, належний рівень споживчої цінності товару;

керування маркетинговою діяльністю (маркетингом) яксистемою, тобто планування, виконання і контроль маркетингової програми йіндивідуальних обов'язків кожного учасника роботи підприємства, оцінка ризиківі прибутків, ефективності маркетингових вирішень.

Якщо на початку XX ст. виробники та торговцівитрачали гроші на просування товару до споживача за допомогою реклами, то удругій половині XX ст. значного поширення набули заходи зі стимулювання продажутоварів. Є дані, що річний обсяг витрат на стимулювання продажу становить 125млрд доларів. За рік ви­трати на стимулювання зростають на 12% проти збільшенняви­трат на рекламу лише на 7,6%.

Таке швидке зростання є результатом кількохфакторів. По-перше, стимулювання продажу є ефективним інструментом збіль­шенняобсягів продажу товарів; по-друге, у зв'язку зі зростанням конкуренціїз'являються все нові товари однакового призначення і майже однаковиххарактеристик, тому стимулювання продажу кожної конкретної марки дає змогу покупцямякось орієнтувати­ся в цьому морі товарів; по-третє, ефективність рекламнихзахо­дів знизилась у зв'язку зі зростанням вартості послуг, надзвичай­нихнавантажень на засоби інформації та правових обмежень і, по-четверте, роздрібніторговці вимагають від виробників усе нових і нових підходів до стимулюванняпродажу товарів.

Стимулювати — значить посилити дію. Стимулювання про­дажумає вдихнути життя в товар, щоб успішно його продати (без продажу покупцеві танаступного використання товар є мерт­вим). Утім, деякі маркетологи під терміном«стимулювання» ро­зуміють товаропросування. Навіть теорія маркетингу, визначив­шийого складові через «4 р», об'єднала в одному «р» (promotion) стимулювання ірекламу. У зв'язку з цим деякі спеціалісти вва­жають виправданим застосуваннятотожного англомовного тер­міна «sales promotion», що саме й означаєстимулювання, просу­вання продажу.

Стимулювання продажу має епізодичний характер тастано­вить кінцеву складову рекламування. У деяких країнах навіть ви­трати настимулювання входять до складу рекламного бюджету.

Сучасне стимулювання продажу товарів можна визначитияк сукупність прийомів, котрі застосовуються протягом усього жит­тєвого циклутовару до трьох учасників ринку (споживача, опто­вого та роздрібного торговця івласного торгового (збутового) персоналу з метою максимального (нехай ікороткочасного) збіль­шення кількості нових покупців.

Ці три напрямки є кільцями одного ланцюжка «виробник— споживач». Їхня

Ефективність впливає на ефектність усього процесупродажу так само, як і товар.

До переваг стимулювання продажу товарів спеціалістивідносять:

• більш швидкий вплив на попит, як порівняти зрекламою;

• забезпечення постійного пошуку нових ідей зурахуванням еволюції ринку та змін у менталітеті покупців;

• ефективніше забезпечення гармонічного просуваннятовару на ринок проти інших форм комунікативної діяльності.

Щоб стати гарантом успіху виробника в йогопросуванні на ринку, заходи стимулювання продажу мають відповідати специ­фіцітовару і засобів комунікації (передовсім реклами).

Дослідження зарубіжних спеціалістів доводять, щоспоживач віддає перевагу таким формам стимулювання, як безкоштовні зразки,додаткова кількість товару без оплати, продаж за зниженими цінами, знижки зціни за повторної купівлі тощо. Взагалі, заходи зі стимулювання продажу тодізавойовують споживача, коли вони дають негайний виграш, економію чи вигоду.

Отже, метою стимулювання споживача є збільшеннякількості покупців та кількості товару, придбаного одним покупцем

Проміжну позицію між виробником та споживачемзаймають посередники. Вони виконують регулюючу функцію. Посередни­ками можутьбути і дистриб'ютори, які самі намагатимуться най­більше продати, а тому самістимулюватимуть споживачів.

За підрахунками деяких спеціалістів, нині векономічно роз­винутих країнах більша частина коштів на стимулювання витра­чаєтьсяна заохочення оптових та роздрібних торговців (63%), а не споживачів (37%). Іце зрозуміло, оскільки заходи стимулюю­чого характеру можуть переконатиторговців (оптових та роздрібних) торгувати даною маркою, виділити їй належнемісце на по­лицях своїх магазинів та демонстраційних залів, витратити кошти нарекламування її. Задля цього виробники погоджуються на зна­чні поступки,надають торговцям можливість повернути залишки товару тощо.

Торговий посередник також є продавцем, але дещосвоєрід­ним. Так само як і виробник, торговий посередник має на меті отриманняприбутку за пропонування покупцеві товарів, які йому потрібні. Однак тутінтереси виробника й посередника не збігаю­ться. Виробник прагне продати свійтовар будь-кому. Торговий посередник має групу «своїх» покупців (тобто тих, хтокористує­ться його послугами) і вибирає товар, виходячи з інтересів саме цихпокупців. Якщо товар не відповідає цим інтересам, посеред­ник може відмовитисявід нього. Він вільний у виборі тих вироб­ників, пропозиції яких відповідаютьйого цілям, або тих, хто мо­же гарантувати йому певний рівень рентабельності.Відтак вели­кого значення набувають стимулюючі акції виробників.