Реферат: Личная продажа

ВВЕДЕНИЕ

         На рынке продаж продаватьстало сложнее, покупать проще. Покупатель способен выбирать продавца, которомуготов отдать свои деньги. У него есть выбор. Продавцы заинтересованы в том,чтобы товар купила именно у них, совершив покупку, пришли в следующий раз илипорекомендовали другим.

Товаропроизводители и ихпосредники для продвижения товара используют маркетинговые коммуникации (и нетолько), которые представляют собой специфическое сочетание средств рекламы, личнойпродажи, стимулирования сбыта и связей с общественностью.

Реклама — любая платнаяформа неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, которуюзаказывает и финансирует определенный спонсор.

Стимулирование сбыта — единовременные побудительные меры, поощряющие приобретение тех или иных товарови услуг.

Связи с общественностью — налаживание отношений между компанией и различными контактными аудиториямипосредством создания выгодной для компании репутации, положительного имиджа, сдругой стороны, и устранением или предупреждением нежелательных слухов,сплетен.

Личная продажа раскроетсядалее. Необходимо изложить понятия и принципы личной продажи и прямогомаркетинга, дать характеристику участникам (торговые агенты), с помощью которыхпроисходит личная продажа.

1. Основные понятия

Внастоящее время большое значение имеет обмен информацией с тщательноотобранными целевыми потребителями, осуществляемый с целью получениянемедленной реакции. В отличие от деятельности торговых представителей,общающихся с потребителем в процессе личного контакта — самая что ни на есть«прямая» система сбыта. Прямой маркетинг — система сбыта товарапосредством различных средств рекламы, которая предполагает непосредственныйконтакт с потребителем и направлена обычно на получение от него немедленнойпрямой реакции.

Формыпрямого маркетинга предполагают использование почты, телефона, факса,электронной почты и других неличных каналов, позволяющих обращаться копределенной категории потребителей или получать немедленную реакцию.

Всеформы объединяются в следующие свойства:

*     Прямой маркетингявляется каналом личной коммуникации, так как рекламное обращение обычноадресуется конкретному человеку.

*     Прямой маркетингявляется срочным и делается под заказ, так что обращения готовятнезамедлительно и приспосабливают под целевого потребителя.

Методыпрямого маркетинга представляют собой не только способ передачи информации, нои являются каналами распространения товаров.

Многиепонятие «личная продажа» путают с обычной формой торговли. На самом деле это несовсем так.

Личнаяпродажа — это частьпродвижения товаров и услуг, представление товара одному или несколькимпотенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения иимеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с даннымиклиентами.

Посути дела к личной продаже относится любой личный контакт представителейторговых фирм, способствующий в той или иной степени увеличению сбыта товаров.К представителям фирм относятся: торговые агенты, коммивояжеры, брокеры,страховые агенты. Торговым агентом является лицо, действующее от имени фирмы ивыполняющее одну (или несколько) из следующих функций: выявление потенциальныхклиентов; налаживание коммуникаций, осуществлений сбыта; организацияобслуживания; сбор информации и распределение ресурсов.

Наопределенных этапах процесса покупки, особенно на этапах формированияпредпочтения, убежденности и побуждения к действию, личная продажа становитсясамым эффективным средством. Техника личной продажи имеет несколько уникальныхособенностей по сравнению с рекламой.

°     Она включаетличный контакт двух или нескольких людей, во время которого участникиприспосабливаются к потребностям и характеру друг друга.

°     Личная продажаспособствует также возникновению самых разнообразных отношений: от формальных — продавец — покупатель — до дружеских. Для профессионального продавца интересыпокупателя — предмет личного участия, из которого вырастают длительныепрофессиональные контакты.

°     Личная продажавынуждает покупателя каким-то образом реагировать на обращение, хотя бывежливым отказом.

Личная продажа самоедорогое из средств стимулирования. Поэтому необходимо тщательно выяснить, вкаких сферах этот вид продвижения даст наибольший коммерческий эффект. Особенноэто касается дорогостоящей и сложной продукции, требующей более детальногоинформирования потребителей относительно технических параметров, особенностейфункционирования и технического обслуживания.

В личной продажеиспользуются маркетинговые коммуникация, это торговые презентации, ярмарки ивыставки продажи, специальные стимулирующие мероприятия. Стимулирование сбытатоваров включает рекламу в местах торговли, премии, скидки, купона, специальнуюрекламу и демонстрации.

2. Этапы процесса личной продажи.

         В большинстве учебныхпрограмм процесс продажи рассматривается как последовательность этапов, каждыйиз которых должен быть освоен торговым агентом в совершенстве (рис. 1).Направлены все эти шаги, прежде всего на завоевание новых клиентов и получение отних заказов.

Презентация и демонстрация

Контакт

Подготовка к контракту

Поиск и оценка перспективности покупателя

/>

Рис. 1. Основные этапы эффективной торговли

Поиск и оценкапокупателя.

Поиск покупателя — выделение из общей массы покупателей перспективных с точки зрения торговогоагента потенциальных клиентов. Компании дают некоторые рекомендации по выборупотенциальных покупателей, торговые агенты должны самостоятельно учиться ихнаходить. Необходимая информация может быть получения: у поставщиков, дилеров,коллег, с которыми нет конкуренции, различных учреждениях, газетах. Отбиратьнужно исходя из их финансовых возможностей, размеров бизнеса, особых потребностейи запросов, месторасположения и возможных перспектив роста.

Подготовка к контракту включает сбор информации опокупателе и как можно больше об организации (в чем он нуждается, ктопривлекается к оформлению закупок, так же личные качества и стиль заключениясделки). Торговый агент должен установить для себя цель контакта, принятьрешение о наилучшей форме контакта и обдумать общую торговую стратегию поданной сделке.

Контакт 

Включает все тонкостиэтикета и знания психологии. Нужно знать, как встретить и поприветствоватьпокупателя и заложить основу дальнейшим хорошим взаимоотношениям. Внешностьторгового агента, его вступительные слова и последующие комментарии оказываютогромное влияние на построение взаимоотношений на раннем этапе процесса продажи.После установленного контакта выяснить потребности клиента, чтобызаинтересовать покупателя и привлечь его внимание, сразу же перейти кдемонстрации образцов предлагаемой продукции.

Презентация идемонстрация

Во время презентацииторговый агент излагает покупателю «историю» предлагаемой продукции идемонстрирует, как именно эта продукция будет зарабатывать или экономить длянего деньги. Дать описание особенностей предлагаемой продукции, однако всякийраз фокусировать внимание на выгоде клиента.

         Торговые презентацииможно усовершенствовать демонстрацией рекламной продукции: буклетов, слайдов,видеофильмов и образцов продукции. Если покупатели видят или держатрекламируемую продукцию в руках, то они лучше запоминают её особенности ипреимущества. Рассказать или показать, как  будет эта продукция зарабатыватьили экономить деньги, всякий раз фокусирует внимание на выгоде клиента.

Преодолениеразногласий(возражений).

Почти всегда во времяпроведения презентации или заключении контракта со стороны потребителявозникают возражения. Для преодоления разногласий торговый агент долженприменить позитивный подход, выискивать скрытые разногласия, использовать ихкак возможность получения дополнительной информации и как дополнительныепричины для совершения покупки.

Заключение сделки

После снятия всехразногласий торговый агент может приступать к заключению сделки. Сразу жепопытаться подписать контракт или перейти к обсуждению деталей соглашения,предложить свою помощь в оформлении заказа, обратить внимание покупателя на то,что он может потерять, если контракт (договор) не будет заключен сразу.Торговым агентам следует знать, как распознавать признаки готовности покупателяк заключению сделки. Об этом свидетельствуют разные действия с его стороны,замечания или вопросы.

Сопровождение сделки необходимо тогда, когда торговыйагент пытается в полной мере удовлетворить с ним долгосрочное сотрудничество.Торговый агент должен и дальнейшее время контактировать с потребителем:контролировать и доставку товара, проводить инструктаж с персоналом, решатьвозникшие вопросы по поводу товара. Для покупателя это послужит подтверждениемподлинной заинтересованности продавца в нем.

3. ТОРГОВЫЙ ПЕРСОНАЛ ФИРМЫ

Личностныйхарактер отношений торговых представителей кли­ентов позволяет лучше пониматьдруг друга, устанавливать дове­рительные и даже неформальные отношения ипобуждать клиен­тов к ответной реакции.

Использо­ватьличную продажу целесообразно с крупными клиентами, како­выми являютсяпромышленные предприятия, оптовые покупатели, крупные предприятия розничнойторговли. Именно здесь возмо­жен ощутимый экономический эффект, ввиду того, чтозатраты на оплату услуг торгового агента несоизмеримы с прибылью, по­лучаемойот заключаемых сделок. В то же время использование лич­ной продажи напотребительском рынке, за исключением рынка товаров особого спроса, чаще всегоне дает нужного эффекта. Кро­ме того, личная продажа у многих покупателей имеетплохую ре­путацию из-за чрезмерного давления на них и стремления к при­нятиюпокупателями преждевременных решений. Это обстоятель­ство — не последняяпричина того, что многие покупатели пред­почитают пользоваться магазинамисамообслуживания.

Торговыйперсонал фирмы должен четко пред­ставлять стратегические цели и установкифирмы. Именно из них вытекают основные задачи для торгового персонала.

Вкачестве основных перед торговым персоналом могут быть поставлены цели,ориентированные на создание спроса либо благоприятного образа фирмы.

При ориентации на спрос торговый персоналможет выполнять следующие действия:

- предоставлениеисчерпывающей информации о своей продукции и основных ее  особенностях;

- разъяснениеотличительных преимуществ перед товарами конкурентов;

- стремлениепревратить потенциальных потребителей в покупа­телей;

-  продажусопутствующих товаров;

- выявление причиннеудовлетворительности и принятие мер по устранению 

предубежденности;

-  обеспечение доставки, установки идругих работ по послепродажному обслуживанию.

Но длятого чтобы торговый персонал был в состоянии решать поставленные перед нимзадачи, необходимо создать на фирме соответствующую организационную структуру,которая в наиболь­шей мере учитывала особенности работы персонала.

Например,если фирма продает ограниченный ассортимент товаров одного и того жефункционального назначения по многие регионам, торговый персонал следуеторганизовывать по террито­риальному принципу. В этом случае за каждым торговымагентов (или торговым подразделением) закрепляется сбытовая террито­рия, впределах которой он продает товары этой ассортиментной группы.

     Работунескольких территориальных агентов координирует рай­онный управляющий по сбыту,а работу нескольких районов — региональный управляющий. В рамках женационального или меж­дународного рынка работой по сбыту руководитвице-президент фирмы по маркетингу или сбыту. Такая организация торговогоперсонала позволяет четко определить обязанности каждого из аген­тов, снизитьдорожные расходы и лучше мотивировать их на более эффективную работу.

Еслифирма реализует несколько ассортиментных групп това­ров различногофункционального назначения множеству разных клиентов, то торговый персоналцелесообразней всего организо­вать по товарному принципу или по отдельнымклиентам (когда клиентами являются крупные потребители). Основной недостатоктакой организации начинает проявляться, когда потребители рас­средоточены поразличным регионам. В этом случае агенты одной и той же фирмы, отвечающие заразличные товары или работаю­щие с разными клиентами, будут нести большиедорожные расхо­ды и зачастую одновременно обращаться к одним и тем же клиен­там.Поэтому чаще всего при выборе структуры торгового персонала фирмы используютсмешанные прототипы, сочетающие территориальный и товарный подходы.

     Нокак бы верно ни была выбрана организационная структура торгового персонала,успех фирме обеспечивает, в конечном сче­те, уровень профессиональнойподготовки торговых агентов. Про­цесс подготовки включает два этапа: подборторгового персонала и его обучение.

Подборторгового персонала.В ходе подбора оцениваются лично­стные параметры кандидатов — умственные(интеллект, способ­ность к самоорганизации), физические (внешность, дикция, ма­неры),опыт предпринимательской или сбытовой деятельности, образование, тип личности(амбициозность, энтузиазм, предпри­имчивость), желание учиться и т.п. Послеизучения этих парамет­ров каждая фирма разрабатывает определенную процедуруотбо­ра.

Обучениеторгового персонала.Этот этап может осуществляться в нескольких формах. Классическая форма — этоучебная программа, преподаватель, классные помещения, лекции, учебныематериалы. Здесь помимо лекционных занятий разбира­ются различные практическиеситуации, организуются посеще­ния торговых предприятий для приобретениянеобходимых торго­вых навыков.

Такаяформа обучения может осуществляться от нескольких не­дель до несколькихмесяцев. Чем сложнее товары фирмы, тем бо­лее длительное время занимаетподготовка торгового персонала.

Другаяформа обучения — весь торговый персонал фирмы регу­лярно проходитпереподготовку с целью изучения новых методов продажи, а также новых товаровфирмы.

Всеподходы к обучению персонала направлены на то, чтобы превратить торговогоработника из пассивного приемщика заказов в активного их добытчика. Выделяют 2подхода к обучению персонала к искусству добывания заказов.

Первыйподход ориентирован на клиента. Основная масса покупателей имеет не осознанныепотребности, выявление которых создает коммерческие возможности. Компанииобучают своих торговых агентов умению распознавать нужды каждого клиента инаходить возможность их удовлетворять.

Второйподход ориентирован на продажи, это метод навязывания товара, оказания давленияна потребителя. Такой подход предполагает, что клиенты будут покупать поддавлением и под влияние блестящей презентации.

Немаловажноезначение в деятельности фирмы имеет умение контролировать и оцениватьэффективность работы своих торго­вых агентов. Для этого используются отчеты опродажах, в которых содержатся данные о количестве личных контактов в ходепосеще­ния клиентов и их эффективности. Дополнительную информацию руководствофирмы получает на основе личных наблюдений, ана­лиза писем и жалоб клиентов,опроса клиентов и самих торговых агентов. Все это дает исходный материал дляформальной оценки работы торгового персонала и позволяет руководству фирмы раз­работатьчеткие критерии оценки торговой деятельности и дове­сти их до сведения каждогоработника.

Ещеодним способом оценки является сравнение показателей работы различных торговыхагентов. Но чтобы такую оценку считать справедливой, необходимо, чтобы онапроводилась при соблюде­нии примерно одинаковых условий работы — наличииблизких по потенциалу рынков, равных по размерам торговых территорий и рабочейнагрузке агентов, сходных мер по стимулированию сбыта. Правда, эти условиядостаточно сложно выполнить, да и сам объем продажи может являться нерезультатом усилий того или иного торгового агента, а следствием измененияконъюнктуры рынка.

Можетбыть более приемлемым сравнение показателей текущих продаж торгового агента с показателямиего продаж за предыду­щие периоды. Если эти показатели на протяжении ряда летпока­зывают рост числа продаж, можно с известной долей уверенности отмечатьпрофессиональный рост такого работника. Возможна и качественная оценкаторгового агента на основе составления спе­циальной шкалы, учитывающей егознания о фирме, товарах, клиентах, конкурентах, а также характеристики еголичности (по­ведение, внешний вид, манеру говорить, темперамент).

Пожалуй,самые основные качества, которые можно выделить у наиболее преуспевающихторговых агентов — это сила намерения, настойчивость, уверенность в себе,умение слушать клиента, и развитое чувство юмора. Юмор позволяет бытьмаксимально гибким в своем поведении и быстро перестраиваться, устанавливатьнеформальные отношения, легко относиться к своим ременным неудачам. Чопорность,чувство собственной важности, желание командовать — делают профессионально непригодным. И это еще не все рекомендации для торгового агента. Их множество.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

         Большинство компанийиспользуют агентов и многие из них в маркетинговом комплексе отводят ключевуюроль личной продаже. Высокая стоимость личной продажи побуждает всяческиповышать эффективность менеджмента службы сбыта. Ориентированная на рынокслужба сбыта работает над удовлетворением запросов клиентов и увеличениемприбыли компании. Для достижения этих целей продавцам требуется, помимо уменияторговать, некоторые навыки маркетингового анализа и планирования.

         Принимая решения поорганизации службы сбыта, руководство компании по вопросам торговли обязаноопределить структуру службы сбыта, штаб и как различать специалистов в областиторговли.

         Нанимая продавцов можноориентироваться на профессиональные и личные данные своих лучших продавцов,чтобы отметить черты новых претендентов. Их необходимо подготовить и обучитьискусству торговли, знанию своей продукции, а также  характеристиками рынкаорганизации и ее конкурентов.

         Периодически компания должнапроводить оценку результатов деятельности своих торговых агентов, что поможетим лучше справляться со своей работой.

         Задачи службы сбыта должнабыть направлены на развитие выгодных долгосрочных взаимоотношений с основнымиклиентами на основе первостепенной значимости клиента и достижения максимальнойстепени его удовлетворения.