Реферат: Лингвистические аспекты написания рекламных текстов

Федеральноегосударственное образовательное учреждение

Высшегопрофессионального образования

«СибирскийФедеральный Университет»

Экономика иуправление экономическими системами (институт)

Экономика иуправление (кафедра)

Курсовая работа

Тема:

«Лингвистическиеаспекты написания рекламных текстов»

Руководитель_________________________А. Н. Максимов

(подпись,дата)

Студент ЗМЭ-06_________________________Д. А. Кондрашов

(подпись,дата)

Ачинск, 2009 г.

Министерствообразования и науки Российской Федерации

Федеральноеагентство по образованию

Государственноеобразовательное учреждение

Высшегопрофессионального образования

«СибирскийФедеральный Университет»

Ачинский филиал №1

Факультет: Экономика и управление на предприятии

Дисциплина: Маркетинг

Специальность: Менеджер-экономист

Группа: ЗМЭ-06

Задание

по курсовой работе

Тема проекта(работы) Лингвистические аспекты написания рекламных текстов

Исходные данные _____________________________________________

_____________________________________________________________

_____________________________________________________________

Дата выдачи задания «27» ноября 2009 г.

Сроки сдачи проекта «10» декабря 2009 г.

Руководитель проекта (работы) ____________________ А. Н.Максимов

Разработал студент _____________________________ Д. А.Кондрашов

Содержание

Введение

1. Современныеконцепции текста как объекта лингвистического изучения

2. Рекламныйтекст как единство лингвовизуальных, функциональносмысловых и социокультурныхсоставляющих

3. Каклучше

Выводы

Списоклитературы

Введение

Данная работа посвящена изучению лингвокультурного аспектарекламы на материале русского и английского языков. Реклама, являясь важнейшейразновидностью массовой коммуникации, прочно вошла в жизнь современногочеловека. Рекламный текст, основанный на использовании выразительныхвозможностей средств языка всех уровней, оказывает значительное влияние наформирование различных стереотипов и образа жизни современного общества.Реклама направлена на пропаганду и продвижение новейших достижений в областиторговли и услуг, на создание образа «идеального» товара,специфически воздействуя на адресата и формируя его стратегию поведения имировоззрение в данном ключе. Этим объясняется неослабевающий интересотечественных и зарубежных учёных к кругу проблем, связанных с изучениемрекламы и её языка (Х. Кафтанджиев, 1995; Р. Барт, 1998; В.Л. Музыкант, 1998;У. Эко, 1998; Е.В. Кулаева, 2001; Е.Е. Анисимова, 2003; А.А. Дударева, 2003;О.В. Андерсон, 2006 и др.).

Актуальность темы обусловлена необходимостью анализа,описания и систематизации стилистических особенностей рекламного текстарекламы. Актуальность темы вызвана развитием и формированием в нашей страненовой коммуникационной среды, новых форм коммуникационного обмена, появившихсяв последнее десятилетие XX столетия. С развитием рыночных отношений в России впоследние десятилетия получил мощное развитие рекламный бизнес. Первоначальноотечественные специалисты использовали достижения зарубежных разработок помаркетингу и креативному решению тех или иных рекламных кампаний, лишь впоследнее время чётко обозначилась тенденция к разработкам собственного,российского креатива.

Таким образом, обусловлена необходимость дальнейшегоизучения специфики рекламы, особенно такого её вида, как рекламный текст;важностью для теории языка описания рекламного текста в плане используемых внём приёмов, стратегий и методов воздействия на потребителя, а такженеобходимостью анализа вербально-семиотических средств их выражения.

Значительный научный интерес для лингвистическогоизучения представляет проблема адаптации рекламного текста к конкретномукультурному пространству; существует также необходимость выявления егосоциокультурного, вербально-гендерного и прагматического аспектов в ихкорреляции и взаимодействии. Актуальным для теории языка является изучениесоотношения лингвовизуальных, функционально-смысловых и социокультурныхсоставляющих рекламного текста, осмысление национально-ментального своеобразияязыковой картины мира, косвенно отражённой в рекламе.

Объектом исследования выступают вербальные единицы разныхуровней, функционирующие в русских и английских рекламных текстах.

Предметом исследования являются социокультурные, лингвокультурологическиеи гендерные особенности рекламного текста, влияющие на успешность еговоздействия на реципиента.

Практическим языковым материалом послужили различныерекламные тексты из журналов «Караван историй»,«Cosmopolitan», «Elle», «Company»,«GQ», «Playboy», «Maxim», «Мужская работа»,«Men's Health» за 2002-2009 годы (на русском и английском языках),различные электронные ресурсы.

Целью работы является многоаспектное исследование иописание рекламы как специализированного вида (типа) публицистическогоконтинуума, систематизация лингвовизуальных, функционально-смысловых исоциокультурных составляющих, характерных для языка рекламы, а также описаниегендерного аспекта как одного из наиболее значимых факторов при составлениирекламного текста. В соответствии с поставленной целью в работе формулируются ирешаются следующие задачи:

— охарактеризовать лингвистические иэкстралингвистические факторы, обусловившие формирование и развитие«мужских» и «женских» журналов;

— показать, каким информационно-тематическим своеобразиемхарактеризуются рекламные тексты;

— описать основные способы семиотико-семантической иструктурной организации рекламного текста;

— проанализировать социокультурную и вербально-гендернуюспецифику рекламного текста;

— параметрировать рекламный текст как речевое действие,как специфическую форму социального воздействия.

Методологической базой выступают идеи и концепции,изложенные в фундаментальных трудах по актуальным проблемам теории языка,когнитивной лингвистики, лингвокультурологии, семиотики (Ю.Д. Апресян, А.Г. Баранов,Р. Барт, Л.Ю. Буянова, И.Р. Гальперин, Г.В. Колшанский, Д.С. Лихачёв, В.Л. Музыкант,В.А. Маслова, Г.П. Немец, К. Ротцолл, У. Эко и др.).

Теоретическая и практическая значимость данногоисследования обусловлена расширением и углублением теоретических сведений опонятиях «текст», о специфике языка рекламного текста; определяетсяописанием вербально-гендерных особенностей рекламного дискурса, обусловливающихэффективность его речевого воздействия. Результаты лексико-прагматическогоанализа текстов журнальной рекламы позволяют углубить изучение языка рекламы,разработать новые перспективные модели исследования вербально-гендернойспецифики и прагматики рекламного феномена, играющего всё более значимую роль всовременном мире.

Рекламный текст, характеризуясь единством вербальных,визуальных, функционально-смысловых, социокультурных и гендерных свойств(признаков), представляет собой особую лингвистическую форму объективациифрагмента языковой картины мира, относящегося к сфере торговли и потребления(товаров и услуг), к маркетинговой культуре в целом.

Являясь специфическим инструментарием социальноговоздействия в области бизнес-культуры, рекламный текст квалифицируется какзаконченное в информационно-смысловом, когнитивно-коммуникативном иструктурно-композиционном отношениях функционально организованное сообщение,обусловленное ситуацией общения, коммуникативными намерениями адресанта,основывающееся на грамматическом и стилистическом узусе.

Важнейшими структурными элементами рекламного текстаявляются заголовок, слоган, основной рекламный блок, справочные данные, которыев языковом отношении различны в «женских» и «мужских» журналах, чтосвидетельствует о специфике их вербально-гендерной аспектности. В журнальномрекламном тексте наиболее четко и полно актуализируется имплицитнаяорганизационная модель социальных отношений между мужчиной и женщиной(гендерный феномен), отражающая в этом плане систему социализации, разделениетруда, культурные нормы, роли, установки и стереотипы.

Своеобразие рекламы заключается в органичном соединениилингвистических и паралингвистических средств, к которым относятся графическаясегментация рекламного текста, длина строки, пробелы, шрифт, цветовая гамма,курсив, разрядка, втяжка, типографские знаки, графические символы, рисунки,фотографии, логотипы и др.

Текст рекламы, интегрируя вербальный и невербальныйканалы трансляции рекламной информации в определённой типовой ситуации сопределённой интенцией, представляет собой единое культурное тексто-графическое,семиотическое образование, отражая и закрепляя языковые и параязыковые способыпередачи актуальной рекламной информации, оказывая оптимальноесуггестивно-прагматическое воздействие на адресата с учётом его гендернойпринадлежности.

Не секрет, что большая часть, пусть даже качественноготраффика, может пропасть даром, если автор неправильно, или недобросовестновыполняет текстовую часть ресурса. Случается также, что опытный в рекламе авторсталкивается с очень плохой продуктивностью рекламного текста на ресурсах,ориентированных на западную аудиторию. Ответ довольно прост – необходимограмотно использовать лексические и диалектические особенности того или иногоязыка для достижения максимальной продуктивности рекламы на ресурсе. Каксказано в одной из статей, посетителей с рекламных блоков лучше направлять наспециальную страницу, заточенную под определённую аудиторию, чем в кореньресурса. Что касается посетителей с поисковых систем, они попадут прямо настраничку, заточенную под определённое ключевое слово, соответственно страничкуимеющую тот же смысл, как и в случае с рекламой.

1. Современные концепции текста как объекталингвистического изучения

Современная лингвистическая наука изучает текст каксловесное произведение речи, как сочетание всех языковых компонентов(составляющих), из взаимодействия которых он складывается. По мнению Н.В.Шевченко, язык в действии – это текстовая деятельность, вплетённая в другиевиды деятельности. Текст – основная единица общения. В «Лингвистическомэнциклопедическом словаре» этимология слова «текст» отсылает к латинскомуtextus – «ткань», «сплетение», «соединение» (ЛЭС 1990:507). «Большой толковыйсловарь русского языка» даёт следующую дефиницию текста: «Слова, предложения вопределённой связи и последовательности, образующие какое-либо высказывание,сочинение, литературное произведение, документ и т. п., напечатанные,написанные или запечатленные в памяти» (БТСРЯ 1998:1310). В «Лингвистическомэнциклопедическом словаре» текст определяется как «объединённая смысловойсвязью последовательность знаковых единиц, основными свойствами которойявляются связность и цельность» (ЛЭС 1990:507).

Обусловленность содержания текста самим объективным миромво всём многообразии его связей и отражённость в тексте действительности,времени написания текста, национально-культурных представлений, особенностейпсихологии личности автора произведения, а также связь произведения сразнообразными философскими и религиозными знаниями, принадлежность к той илииной литературной школе и другие факторы дают возможность вычленять такиесущественные свойства текста, как его денотативность, референтность,ситуативность.

Исключительность, неповторимостьлитературно-художественного произведения обнаруживается также в характересоотнесённости с действительностью: каждый художественный текст – материальноеявление реального мира и наряду с этим содержит в себе представленныйхудожественными средствами и эстетически обработанный мир реальности.

Семиотическая близость языка и культуры допускает изучениефункционирования текстов в национальном языке, культуре, социально-общественнойжизни, используя совокупность инструментов в исследовании языка и культуры.

Исходя из этого, следует, по-видимому, говорить о текстекак о научно-популярном произведении, имеющем воздействующуюинформационно-когнитивную направленность и характеризующемся специфическимнабором языковых средств разных уровней.

Автор текста воспринимает окружающий его объективный мирв его континуальности и структурности и стремится воплотить свои представленияоб устройстве мира в характере отображаемых эпизодов, событий, случаев,выделяя, с его точки зрения, нечто важное, необходимое. Психологические аспектывосприятия того или иного текста во многом опираются на стремление читателявычленить и интерпретировать важнейшие части, фрагменты, составляющие текст. Содной стороны, категория членимости имеет субъективную сущность, поскольку онавсегда интенциональна (запрограммирована автором) и экстенсиональна (осмысленачитателем).

С другой стороны, она объективно обусловленанеобходимостью изображения мира в его упорядоченности и устроенности.Членимость текста непосредственно коррелирует с характером человеческогомышления, включающего операции анализа и синтеза получаемой информации.

Исследователи, занимающиеся изучением текста, выделяют,описывают и классифицируют внутритекстовые связи по разным признакам. Важнейшиетекстовые категории и внутритекстовые связи эксплицируются в тексте, чтопозволяет сделать вывод об их обязательной присущности тексту.

Научное изучение коммуникативной организации текста былостимулировано теорией актуализации и актуального членения, которые обладаюттекстовой природой и проявляются в текстовом пространстве. Теория актуальногочленения исследует предложение в динамическом аспекте, то есть в аспектеперемещения в нем информации. Вместе с тем в нём отмечают две коммуникативныецентральные части: тему (данное, известное) и рему (новое, неизвестное),предполагающие друг друга по принципу безусловной дополнительности и создающиенерасторжимое единство. Два компонента (тема и рема) осуществляюттекстообразующую функцию.

Текст может строиться по принципу малой дозировкиинформации, то есть может быть предельно лаконичным, а может формироватьсяиначе, с включением в ткань повествования множества подробностей, что будетсоздавать у читателя впечатление глубины и многогранности содержания,стилистического богатства и яркой выразительности текста.

В большинстве случаев ценностная ориентацияосуществляется путем анонсирования избранных публикаций, а также с помощью ихкомпозиционного и графического выделения среди других материалов.

Рациональная конструкция обложки современногоиллюстрированного журнала, ориентированного на женскую аудиторию, включает всебя элементы, являющиеся одновременно средствами информирования читателя осодержании избранных текстов и средствами маркирования этих текстов. Следуетотметить, что эти же элементы присущи журналам, предназначенным мужчинам.

Проанализировав разделы «Содержание» журналов «МужскаяРабота», «Cosmopolitan» (русские издания), можно прийти к выводу, что гендерныйаспект во многом определяет специфичность тематической направленности данныхжурналов. Например, в указателе публикаций журнала «Мужская работа» можновстретить анонсирование следующих публикаций: Техника безопасности(Экономический кризис или кризис свободы?); Наше (Джентльмены предпочитают«Стечкина»); Бизнес (Тот, кто рожден, чтоб сказку сделать былью); Автомобили(Вожделенные «проходимцы»); Спорт (Развенчанный миф: правда о боях без правил)(Мужская работа №5, 2002).

Замуж за рубеж (Почти что бизнес-план – для тех, ктоустраивает личную жизнь); 1:0 в пользу мамы! Дневник послушной дочери (Чтобудет, если целую неделю не звонить ему первой и не носить мини); Искусствопровокаций (5 новых тактик обольщения); Кого выбирают мужчины? (Cosmo-задачка:взгляни на фото и попробуй угадать!); Гороскоп от Тамары Глоба (Cosmopolitan№8, 2002).

Определив систему информационных блоков в данном номерепериодического издания, читатель обращается к текстам, в которых изложенаосновная передаваемая журналистами информация, характеризующаясясоциокультурной значимостью, которую можно интерпретировать как рекламнуюкартину мира.

Как показали наши наблюдения, речевое поведение в статьях«женских» журналов характеризуется прежде всего большим количеством глаголов вповелительном наклонении и доверительным обращением на «ты», данное речевоеповедение отличает определённая назидательность, дидактичность:

Как выйти замуж по Интернету: 1) Не торопись, тщательновсё подготовь. 2) Не делай поспешных выводов, даже если на первый взглядкажется, что перед тобой настоящий принц. 3)Чётко сформулируй для себя, чегоконкретно ты хочешь добиться (Cosmopolitan № 8, 2002).

Использование в текстах просторечных, разговорных словосочетанийи оборотов обычно придаёт общению фамильярный характер.

Например: ей, размазне и тюте, всё равно; будь онинеладны, эти зубчики!; не напрягайся, я просто так спросила; чистая подстава (Cosmopolitan№ 8, 2002).

Особенность речевого «поведения» текстов «женского»журнала – это их повышенная эмоциональность, эмоциогенность выражающаяся вупотреблении слов с уменьшительно-ласкательными суффиксами, связанная сфункционированием большого количества описательных прилагательных со значениемоценки: уютный ресторанчик; пухленькая красавица; сногсшибательная прическа идр.

Иная коммуникативная ситуация создаётся в «мужских»журналах. Их речевое поведение в целом отражает установившийся стиль общения,свойственный современным общественно-политическим изданиям демократическойнаправленности. Аудиторию информируют, используя преимущественно местоимение«мы», осуществляя таким образом солидаризацию журналиста с читателем:

Мы окружены людьми, которые портят нашу жизнь, нашикомпьютеры и наши планы на отпуск … (Maxim №6, 2004).

Нам кажется, что ни один нормальный человек не захочетучаствовать в телесъёмке (Playboy № 12, 2000).

Мы же не на Диком Западе, чтобы в любой лавке торговатьстволами (Playboy № 12, 2000).

Употребление глаголов в повелительном наклонении втекстах «мужских» журналов обычно отсутствует, в них, по нашим наблюдениям,преобладают неопределённо-личные предложения:

Никаких случайных встреч с любимыми ведущими, никакихпрогулок и заглядываний за тёмно-коричневые тяжёлые, всегда закрытые двери. Отмаршрута отступать категорически запрещается (Playboy № 12, 2000).

В текстах «мужского» журнала в целом отсутствуетэмоционально-оценочная лексика, а просторечные слова, технические термины,широко используемые в данных текстах, выступают специальными средствамисоздания правдоподобного эффекта ситуации, изложения сведений о достоинствах иобъективных свойствах, характеристиках предметов, которые предназначеныисключительно для мужчин, например:

Интерактивный жидкокристаллический дисплей компьютера инавигационной системы позволяет общаться с машиной, просто проводя пальцем поэкрану (Maxim №6, 2004).

Апеллирование не к эмоциям, а к разуму своих читателейявляется отличительным коммуникативным свойством рекламного дискурса «мужских»журналов.

Информационным поводом для «женских» журналов чаще всегоявляются факты общественного сознания, под которыми понимаются установившиеся вобществе те или иные мнения или суждения, какой-либо аспект общественногосознания. Тематически «женские» издания отражают в основном межличностныеотношения, прежде всего взаимоотношения мужчины и женщины, а также различныестороны дружбы между женщинами и т.п.

Информационным поводом для «мужских» журналов обычностановятся факты реальной жизни, интересы реальных людей: экономика, бизнес,политика, культура, отдых. Все эти особенности влияют насодержательно-композиционную и вербально-семиотическую структурированностьрекламных журнальных текстов.

Лингвистическая перспектива исследования рекламнойдеятельности была изложена в конце 60-х годов Дж. Личем, а по мере развитиярекламы совершенствовалась Т. Вестергардом, К. Шредером, К. Танака, Дж. Норрисом,А. Кромптоном, Р. Бартом. По мере того, как тысячи новых рекламных агентств,появившихся в России, каждый день решали вопросы продвижения тех или иныхтоваров на рынок, сотрудники креативных отделов уже накопили достаточный опытпо разработке отдельных составляющих рекламной кампании. За эти годы былонаписано несколько монографий по различным аспектам рекламной деятельности(И.Я. Рожков, В.Л. Музыкант, С.Н. Рощупкин, М.И. Тимофеев, И.Б. Фильчикова,Б.М. Фирсов). В большинстве этих работ выделялись и языковые особенности,присущие рекламному тексту как таковому, а именно:

1. Свернутость рекламного текста (вне зависимости отплощади рекламный текст «схватывается» одним взглядом и содержит элементы,подобные ключам типового иероглифа — классифицирующие и индивидуализирующиепризнаки).

2. Его сигнальный характер (в рекламном тексте выделяетсясигнальная фраза с высоким эффектом воздействия, эта фраза в концентрированномвиде выражает идею рекламного текста).

3. Информативность.

4. Наличие парцелляции (расчленение фразы на части, частона отдельные слова, для придания речи большей выразительности).

Выделение слогана в автономную разновидность рекламноготекста способствовало появлению у него собственных структурных характеристик,которые присущи только данной единице, а именно: неразрывнойструктурно-семантической связи слогана с товарным знаком, порождающей уреципиента определённые ассоциации, связанные с рекламируемым товаром; участиеядерных компонентов слогана в формировании социокультурной картины рекламногомира.

На сегодняшний день лингвистический анализструктурно-семантических особенностей слогана мало освещён в научных работах.

В современной лингвистике основное внимание было уделеножанрам рекламы, стилистике, структуре и композиции рекламных текстов (работы Е.С.Кара-Мурзы, Н.И. Клушиной, Е.Е. Корниловой, Ю.А. Гордеева, Н.Н. Кохтева, Е. Пеньковой,Л.Г. Фещенко, Л.В. Минаевой, А.Ю. Морозова и др.). Исследовалась такжевзаимосвязь текста и изображения в рекламе (В.В. Волкова, О.Л. Тульсанова).

Данный вопрос освещен в исследованиях зарубежных авторов:К.Л. Бове, У.Ф. Аренса, Ч.Г. Сэндиджа, В. Фрайбургера, К. Ротцолла; Д.Ф. Энджела,Р.Д. Блэккуэла, П.У. Минарда и др.

Объектами исследования являются рекламный текст ирекламный слоган — как одни из основных элементов телевизионной рекламы.

Предметом исследования выступает структура слогана,состоящего обычно из одного простого или сложного предложения: Бочкарёв — правильное пиво (пиво); Gin Tonic — вкус классики (напиток); L&M — путешествиев страну удовольствия (сигареты); Panasonic — возможности превосходят ожидания(телевизор).; Garri Hair — ваши волосы всегда в порядке (шампунь) и т.д. Такжепредметом исследования является стилистика рекламного текста.

Рекламный слоган в исследовании рассматривается какосновная составляющая телевизионной рекламы. Именно такой подход к данномуфеномену позволяет увидеть принципиальную новизну рекламных слоганов и текстови обратить внимание на совокупность лингвистических и экстралингвистическихфакторов, характерных для анализируемого феномена, как элемента коммуникации.

Комплексный подход, позволяет рассмотреть корпусрекламных текстов как целостную систему, обладающую единством целей и функцийсвоих элементов, как компонентов единой системы письменных форм телерекламныхкоммуникаций.

Метод наблюдения, по мнению лингвистов, составляетнеотъемлемую часть любого исследования, так как именно он позволяет собратьисходные сведения об изучаемых явлениях, объяснить и классифицировать их.Наблюдение же, в свою очередь, всегда сопровождается лингвистическимэкспериментом, который является инструментом для проверки данных наблюдения(И.П. Распопов).

Итак, рекламный текст обладает рядом особенностей,обусловленных его коммуникативной направленностью. Он представляет собойспецифическое орудие социального воздействия.

Реклама — это особая форма коммуникации, что оправдываетиспользование термина «рекламные коммуникации». Как известно, в самомобщем виде в структуре коммуникации выделяют отправителя сообщения(коммуникатора), собственно сообщение, получателя сообщения (реципиента), атакже комплекс отношений между отправителем и получателем. При этом мы можемговорить о различных видах коммуникации в зависимости от количества еёучастников. По данному критерию реклама может быть отнесена, прежде всего, кмассовой коммуникации, поскольку она направлена на широкие целевые группыпотребителей товаров и услуг, используя с этой целью средства массовойинформации.

Если говорить о схеме рекламной коммуникации, тонеобходимо отметить, что в общих чертах она повторяет известные социальныемодели коммуникаций. Анализ различных моделей коммуникаций показывает, чтофокус внимания исследователей сосредотачивается на основных её элементах, вчисле которых:

— коммуникатор, его статус, структура;

— содержание коммуникации (материалы печати, телевидения,радио и др.);

— средства коммуникации, каналы распространенияинформации;

— аудитория (получатель), её профиль, основныехарактеристики;

— эффекты коммуникации.

Исследование рекламной коммуникации предполагает анализтаких же элементов с учётом их специфики и целей. Процесс рекламнойкоммуникации включает массу промежуточных факторов, опосредующих процессрекламной коммуникации. Эти факторы, которые в теории коммуникациирассматриваются в качестве барьеров или фильтров, являются причинойвозникновения различного рода помех и оказывают серьёзное влияние наэффективность восприятия рекламных сообщений. В теории коммуникаций обычновыделяют три группы факторов: физические, психологические, семантические.Первый фактор связан с организацией рекламной кампании, техническимивозможностями каналов передачи информации. Психологические помехи связываются сособенностями восприятия рекламы представителями различных целевых групппотребителей рекламной продукции. Основная причина семантических помех — неоднозначность интерпретации аудиторией лингвистических особенностей текста,понятий, терминов, названий.

Рекламная коммуникация подчинена определённой цели,сводящейся, как правило, к изменению отношения или поведения потребителей.Рекламная информация может рассматриваться в нескольких плоскостях: какмассовая информация, как экономический инструмент, как форма психологическоговоздействия, как массовая культура или даже искусство. Определённуюразработанность получила проблема коммуникации в контексте современной культурывообще, её философское осмысление как «мифологической» и«фольклорной» формы. Соответственно центральным понятием в изучениирекламы, в зависимости от точек зрения исследователя, может становиться информация,товар, мотив или образ.

Также можно выделить такое понятие как НЛП. АббревиатураНЛП расшифровывается, как нейро-лингвистическое программирование. Практическоеприменение НЛП — программирование в самом широком смысле (по аналогии спрограммированием компьютеров).

Исторически одна из основных задач НЛП — моделированиенейро-стратегий. То есть снятие какого-либо навыка, поведенческого или когнитивного(т.е. мыслительного) с человека, владеющего им в совершенстве, и передача этогонавыка другим людям. Благодаря этому, НЛП собрало в себе наиболее эффективныепсихологические модели и технологии. За счёт них НЛП позволяет не только оченьбыстро и точно анализировать ситуацию и эффективно управлять людьми, но исоздавать паттерны — «встраивать» шаблоны мышления, реагирования иповедения.

Помимо обучения и управления, НЛП сегодня активноиспользуется в психотерапии, бизнес-консультировании, продажах, PR и политтехнологиях.Это обусловленно в изобилии имеющимися НЛП-технологиями, позволяющимиструктурно и точно собирать информацию и управлять ей, производя быстрыеизменения в мышлении клиента (и масс), в том числе и без его (их) сознательногоучастия — т.е. на бессознательном уровне.

Применение же НЛП в рекламе делает её эффективной впервую очередь, именно благодаря этим технологиям.

В рекламе технологии НЛП используются для решенияследующих задач:

В первую очередь, это определение метапрограммного профиляцелевой аудитории — то есть выявление свойственных целевой аудитории фильтроввнимания и определённых стратегий мышления. Это позволяет создавая рекламныеобращения, «кодировать» их в тех нейростратегиях и транслировать втех каналах восприятия, которые наиболее свойственны этим людям. Помимо точногопопадания рекламной идеи в сознание целевой аудитории, это дает ещё и оченьвысокий процент принятия этими людьми рекламной идеи, как своей собственнойлибо авторитетной для них.

Затем, это использование техник креативности дляразработки самих рекламных идей, и технологии множественного описания дляанализа эффективности рекламных идей.

Но наибольшую эффективность дают рекламе технологии НЛП,позволяющие оказывать воздействие на бессознательном уровне. Учитывая, чтобольшинство решений о покупке принимается человеком в силу бессознательныхмеханизмов психики, использование этих технологий делает рекламные обращенияпо-настоящему мощным инструментом и значительно повышает степень их воздействияна фоне других влияющих факторов.

Можно отметить нелингвистические рекламные технологии НЛП:

Маркировка текста. Из основного текста каким-либоспособом (например, жирным шрифтом) выделяются слова, которые, если читатьтолько их, составляют свой смысл. При прочтении основного текста второйсмысловой уровень уходит на бессознательный уровень.

Субмодальности. Это использование особенностей ихарактеристик изображения или звука для управления эмоциональным тоном. Какправило, с помощью субмодальностей создается позитивная эмоциональная окраскадля создания поведенческих предпочтений на бессознательном уровне. Красивымпримером является рекламный ролик «Мегафона», в котором быстролетящие по небу облака в сочетании с пробивающимся через них светом, создаютощущение быстро приближающегося светлого будущего.

2. Рекламный текст как единство лингвовизуальных,функционально-смысловых и социокультурных составляющих

Изучив взаимодействие языка и культуры, можно прийти квыводу, что реклама, будучи результатом деятельности социума, является важнойразновидностью массовой коммуникации и накладывает отпечаток на сознание людей,представляя собой лингвистическую форму презентации какого-либо фрагментаязыковой картины мира.

Следует отметить, что изучение аспектов воздействиярекламного текста невозможно без рассмотрения языковой картины миравоспринимающей его аудитории, поскольку осмысление и постижение мира, знания онём, заключённые в значении разных слов и выражений данного языка, складываютсяв единую систему взглядов, облигаторных для всех носителей языка.

Изучение рекламного текста как явления мысли и языка вXXI веке привлекает внимание всё большего числа русских и зарубежных учёных вобласти лингвистики, социологии и психолингвистики (Г.Г. Почепцов, А.Р. Лурия,В.Л. Музыкант, Р. Барт, Ю.М. Лотман, Ю.В. Шатин, Л.Е. Трушина и др.). Т.В. Анисимоваполагает, что «рекламный текст включает элементы, направленные, на привлечениевнимания, эмоциональные аргументы, и поэтому может быть отнесён к инициативнымжанрам». «Большой толковый словарь русского языка» определяет рекламу как «1.Широкое оповещение о свойствах товаров, произведений искусства и услуг в целяхпривлечения внимания и опроса потребителей. 2. Распространение сведений о ком-,чём-либо с целью создания популярности. 3. То, что служит средством такогооповещения (афиша, объявление по радио, видеоролик и т.п.)» (БТСРЯ1998:1114-1115). «Словарь маркетинговых терминов» интерпретирует рекламу как«оплачиваемое информационное сообщение в любом печатном издании,предназначенное для обращения к массовой аудитории с целью убеждения,информирования, содействия, побуждения или изменения отношения к характерупотребления, поддержки или одобрения конкретных товаров, услуг, идей илиорганизаций» (СМТ 2000:16). «Реклама 1) широкое оповещение о товарах, видахуслуг с целью привлечения внимания потребителей. 2) Объявление, плакат, текст стаким оповещением как средство привлечения внимания потребителей» (Толковыйсловарь русского языка конца XX века. Языковые изменения 1998:542). «Толковый словарьрусского языка» под редакцией С.И. Ожегова и Н.Ю. Шведовой представляетследующую дефиницию слова «реклама»: «Оповещение различными способами длясоздания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей» (ТСРЯ1997:675). В российском рекламном законодательстве реклама рассматривается как«распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация офизическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламнаяинформация), которая предназначена для неопределённого круга лиц и призванаформировать или поддерживать интерес к этому физическому, юридическому лицу,товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей иначинаний» (Гл.1, Ст.2 Федерального закона от 18.07.1995 108-ФЗ «О рекламе»).

Специфика комбинирования выразительных средств языка исвоеобразие стиля, метафоричность, своеобразие лексики, синтаксиса журнальныхрекламных текстов обусловливают лингвистическую форму многомерного иинтертекстуального фрагмента языковой картины мира как в русском, так и в английскомязыках. Язык рекламы с помощью средств массовой информации прочным образомвходит в речевой обиход, отражая окружающую действительность, обновляяпривычный набор языковых средств. С изменением языка, стиля подачи материалов вСМИ язык рекламы также претерпевает определённые модификации, создаваясовершенно новые ценности, основанные на самосознании адресата, на утвержденииего индивидуальности, самопознании и самовыражении.

Поскольку к средствам построения текстов журнальнойрекламы относятся как вербальные, так и невербальные характеристики, то однойиз главных задач, на мой взгляд, является анализ как лингвистических, так ипаралингвистических феноменов, функционирующих в этих текстах.

Одни паралингвистические средства являютсясамостоятельными источниками информации, раскрывая содержание текста (например:рисунок или фотография), другие (например: шрифт, написание слова прописнымибуквами), являясь вспомогательными, вносят дополнительные семантические иэкспрессивные оттенки в его смысловое содержание.

Встроенность изображения в вербальную часть рекламноготекста, использование иллюстраций, выделительных шрифтов, цвета являетсянепременным условием успешности воздействия текста журнальной рекламы. Такиепаралингвистические средства, как фотография или рисунок, являютсясамостоятельными носителями информации, достаточно значительными сами по себе,делая содержание текста визуально доступным. Различные шрифты, разрядка,употребление цветов, экспонирование логотипа на контрастном фоне, шрифтовое выделениеназвания компании в информативно значимых структурных элементах журнальногорекламного текста – заголовке, слогане и т.д. – используются каквспомогательные по отношению к вербальным средствам, добавляя определённыесемантические и экспрессивные оттенки в основное сообщение. Так, например,основная функция пробела состоит в создании зрительной паузации текста, задаваяритм прочтения.

Исследователи выделяют следующие части рекламного текста:слоган, заголовок, основной рекламный текст, справочные данные (Х. Кафтанджиев,В.Л. Музыкант, В.Л. Полукаров).

Как отмечает Х. Кафтанджиев, около 80% реципиентов,прочитав заголовок, не читают основной текст рекламы (1995). В.Л. Музыкантполагает, что при отсутствии иллюстрации в печатной рекламе только заголовок способенпривлечь внимание (2001).

Следовательно, главная функция заголовка – вызватьинтерес у читателя, затем заставить его вчитаться в публикуемый рекламныйтекст.

Заголовки рекламных текстов в «мужских» журналахучитывают сферу личных интересов адресата, часто акцентируя внимание насексуальных коннотациях, природных инстинктах (дух соперничества, концепция«выигрывает сильнейший»), отражают интерес к «исконно мужским» занятиям (охота,спорт, война), например:

Control your power and you’ll own the road (Управляйсвоей мощью, и дорога будет принадлежать тебе).

Grab life by the horns (Хватай жизньза рога).

Заголовки в адресованных женщинам журналах отличаетуниверсальный характер: вне зависимости от национальной принадлежности адресата(англичане или русские), в рекламных зачинах, побуждающих и пробуждающихпотребности покупателя, присутствуют оценочные прилагательные, сведения носятхарактер констатации общепризнанной привлекательности с мужской точки зрения,например:

Великолепная внешность, естественныймакияж.

Face the future with beautiful, perfectskin. (Обладая красивой, безупречной кожей, смело встречай будущее).

Ещё один важный компонент рекламного обращения – слоган,кратко и ёмко отражающий сущность фирмы, её корпоративную политику. Краткость,запоминаемость, присутствие в слогане названия торговой марки – основныетребования, выдвигаемые к слогану:

Chevrolet. Свобода в динамике.

Subaru. Think. Feel. Drive. (Subaru. Думай. Чувствуй. Управляй).

Проанализировав литературу по рассматриваемой проблеме, можноприйти к выводу, что слоган способен выполнять функции эхо-фразы –заключительной части рекламы. Слоган находится на последнем месте, но емуотводится немаловажная роль, так как он подчеркивает преимущества фирмы,придает рекламному тексту законченный вид.

В основном рекламном тексте приводятся главные аргументыв пользу конкретного товара. Текст рекламы выполняет две основные функции –информирует и воздействует; он может быть предельно кратким, очень длинным,очень простым, очень подробным, строго фактическим или глубоко эмоциональным.

В текстах журнальной рекламы, издаваемой периодическимиизданиями, ориентированными на мужчин, часто встречаются предложения свопросительными конструкциями, имитирующими приглашение к диалогу:

Как обеспечить проекту успех? Добиться всеобщегоодобрения? Взвесить все за и против? Или просто взять инициативу в свои руки,полагаясь на свой опыт? Вы знаете ответ.

Что делает Audi A8 уникальным автомобилем? Новая гаммасверхмощных двигателей? Стремительный силуэт и комфорт просторного салона? Илишанс выйти за пределы возможного? Вы узнаете это.

Вопросительное предложение обладает более высокимпрагматическим потенциалом, чем аналогичное ему по структуре и лексическомусоставу повествовательное, поскольку в большей степени способно активизироватьвнимание реципиента:

Хотите получить настоящее удовольствие от вождения вгороде и за его пределами? Испытайте обновлённый Ford Maverick.

Использование и явное преобладание восклицательныхпредложений, равно как и экспрессивных обращений, в рекламных текстах «женских»журналов способствует созданию эмоциональной «ауры» вовлечения ипривлечения аудитории, например:

Ослепительно! Как будто ты только что нанесла лак!

Crystal lipcolour. It's music for yourlips! (Музыка для Ваших губ!).

В особенностях употребления побудительных предложений втекстах рекламы в «мужских» и «женских» журналах в обоих языках (русском ианглийском) прослеживается достаточно чёткая аналогия. Высоким прагматическимпотенциалом обладают односоставные определённо-личные и инфинитивные безличныепредложения, придающие речи лаконизм, энергию, динамичность. Побудительные ивопросительные предложения активизируют внимание реципиента и побуждают его кдействию, а восклицательные предложения усиливают энергичность и экспрессиювысказывания, представляя уверенность, жизнерадостность, активность. Семантикапобуждения в рекламном тексте может быть изложена эксплицитно:

Позволь себе Grundig!

Come to Marlboro Country. (Приезжайтев страну Marlboro).

Не пропусти уникальный конкурс и выиграй бриллиант!

При исследовании текстов рекламы в нацеленных на мужскуюаудиторию изданиях нами обнаружено, что они в целом лаконичны, чёткосформулированы, апеллируют к рациональному. Набор определённых лексическихединиц (глаголы активного залога, свидетельствующие об активной жизненнойпозиции; прилагательные, описывающие предметы и их признаки, абстрактныесуществительные, термины) служит главной цели – донести до реципиента определённуюинформацию и воздействовать на него, например: элегантный дизайн, новейшиетехнологии, великолепный механизм; интеллект, мир, искусство; клапанныедвигатели, увеличенный клиренс, дополнительные модули.

В рекламе, целевой аудиторией которой являются женщины,практически нет ограничений ни по объёму текста, ни по форме его изложения.Эмоциональная направленность, стремление к образности и художественностипередаются при помощи метафор, сравнений, сложных прилагательных, как в русскомтак и английском языках.

Cle de Peau Beaute. Спокойствие красоты. Чувственностьманящих губ. Свежесть росы в изысканном блеске. Притягательность волнующеговзгляда.

В рекламных текстах в «мужских» журналах, однако, такжевстречается апеллирование к эмоциональному началу, положительным эмоциямличности:

Prestige 32 воплотила все мечты человека об отдыхе наводе. Максимум комфорта и отличные мореходные качества воплощены в яхтахPrestige. Роскошь и удобство, надёжность и скорость – она просто создана даритьудовольствие.

Употребление метафоры (выражение, употребляемое впереносном значении на основе сходства двух предметов или явлений) и метонимии(выражение или слово, употребляемое в переносном значении по принципу смежностидвух объектов, явлений или понятий) значительно увеличивает эффективностьвоздействия рекламного сообщения на реципиента:

Subaru Impreza – заряженный автомобиль!

Noa! Чудотворные духи.

Рекламный текст представляет собой поликодовоеобразование, где в передаче рекламной информации оказываются задействованысразу два канала (вербальный и визуальный).

Взаимодействие вербальных и визуальных составляющих врекламном тексте даёт возможность адресанту создать наглядный образрекламируемого товара или услуги, обращаясь как к рациональным, так и кэмоциональным характеристикам личности адресата, позволяя автору рекламноготекста создавать широкий спектр дополнительных смыслов, оказывая суггестивноевоздействие на адресата и способствуя повышению запоминаемости текста рекламы.Органичный синтез вербальных и визуальных составляющих позволяет создаватьцелостный образ рекламируемого товара, сфокусировать внимание адресата наинформационном намерении адресанта, выделить услугу или товар из рядааналогичных торговых предложений. Несмотря на своё достаточно частопериферийное положение в визуальном текстовом пространстве, вербальный компонентучаствует «наравне» с изображением в конституировании текста.

Примером обыгрывания переносного значения слова,выраженного вербальным и визуальным составляющими, может служить рекламажидкокристаллического монитора: Время отклика 12 миллисекунд! Вербальныйкомпонент время отклика означает промежуток времени, по истечении которогосменяется кадр в видеоряде. На фотографии изображена возмущенная девушка,дающая пощечину молодому человеку, который обхватил руками её бедра.Ситуативное несоответствие надписи и изображения вызывает у реципиента эффектобманутого ожидания, что придаёт рекламе оригинальность, шутливое звучание.

Анализ использования цветовой гаммы в русских ианглийских рекламных текстах показывает, что устоявшимся, например, являетсястереотип восприятия розового цвета как очень женственного, нежного, изящного.Так, в рекламе бритвенного станка для женщин Gillette Venus изображены четыредевушки в розовых платьях в розовом автомобиле. В рекламе антиперспиранта длямужчин Arctic Ice этой же компании используются синий, чёрный и белый цвета. Врекламе духов фирмы S.T. Dupont визуальный компонент представлен в виде двухфлаконов: розового (для женщин) и светло-синего (для мужчин). Достаточно редков «мужских» журналах представлен жёлтый цвет. Однако обилие золотогокак в «мужских», так и в «женских» журналах ассоциируется свысоким качеством, великолепием и высокой ценой рекламируемого продукта, как,например, изображение золотого циферблата швейцарских часов Omega, обилие золотогона пачках сигарет «Русский стиль», косметических продуктов фирмыLancome.

Отдельные типы рекламы тяготеют к устойчивым рекламнымобразам, реализующим в вербальном и визуальном виде идею потребления товара илиуслуги как приобретения определённых свойств, качеств, гарантий. Так, в основерекламного образа спиртных напитков, сигарет, например, лежит идея искушения,приятных ощущений, подчас непозволительных, запретных. В данном виде рекламысоздаваемый образ может иметь коннотацию сексуального наслаждения.Изобразительную доминанту формируют образы красивых мужчин и женщин. В рекламевина Red Burgundy используется приём, при котором женская привлекательность ирекламируемый товар уподобляются друг другу: струящееся красное платье намолодой женщине перевоплощается в красное вино в стеклянном бокале.

У. Эко высказывает точку зрения о том, что «рекламавсегда пользуется визуальными знаками с устоявшимся значением, провоцируяпривычные ассоциации, играющие роль риторических предпосылок, те самые, чтовозникают у большинства» (Эко 1998:107).

Рекламный текст является лингвокультурным страноведческимфеноменом, аккумулируя и актуализируя ценностные константыкультурно-эстетической системы конкретного хронологического и историческогопериода.

В журнальной рекламе содержится страноведческаяинформация, передаваемая иконическими средствами в комплексе с вербальными.Так, например, в рекламе университета Нью-Йорка помещено изображение EmpireState Building как одного их архитектурных символов города, как историческогопредмета материальной культуры; визуальным сопровождением рекламы американскихсигарет Marlboro является изображение ковбоя верхом на лошади, что даетпредставление о внешнем облике, национальной одежде жителей страны; в рекламетуристических поездок на о. Кипр в качестве визуального компонентарепрезентируется изображение прозрачного синего моря, обширных пляжей с золотымпеском, рыбацких катеров, красивых таверн.

Своеобразие текстов журнальной рекламы заключается такжеи в том, что они являются средой, где отражаются, культивируются, обыгрываютсястереотипные представления о национальном характере народа.

Сознанию и языку носителя каждой культуры свойственноналичие стереотипов, которые являются своего рода содержательным центромкультуры, ярким её представителем. В анализируемых нами текстах журнальнойрекламы достаточно часто встречаются примеры стереотипного отражениядействительности.

Стереотипное восприятие американок как эмансипированных,независимых, свободных женщин находит своё отображение в рекламе духов «5thavenue». Слоган «Я – лидер. Свобода – мой мир» соотнесён с изображением на фоненебоскребов широко шагающей, уверенной в себе молодой женщины.

Текст рекламы английского чая — «Lyons. Чай в лучшиханглийских традициях» — сопровождается изображением Вестминстерского аббатства,вызывая у потребителя ассоциации с присущим англичанам консерватизмом,приверженностью национальным традициям, респектабельностью.

Стереотипное представление о превосходстве, высокомкачестве иностранных товаров наглядно прослеживается в слоганах:

Remy Excellence. Шедевр качества.

Плазменные телевизоры Flatron — современное творениевысоких цифровых технологий.

Приобретая товар иностранного производства, покупателькак бы приобщается к западному образу жизни, стилю, престижности,респектабельности:

Armani Mania The essence of style(Armani Mania Аромат стиля).

Новый Mercedes-Benz — мир стиля, мир превосходства.

Одновременно в русской рекламе наблюдается ориентация нанациональную самобытность, ментальность, широту русского народа: Русский стиль.Загадочность души. Яркая искренность. Безудержность веселья. Красота чувств.(Сигареты «Русский стиль»).

Установлено, что одним из социокультурных стереотипов,который прослеживается в рекламе, является гендерный стереотип. Гендер –многогранная социокультурная категория, которая включает в себя различия вролях, поведении, ментальных и эмоциональных характеристиках мужчин и женщин.

«Пиво бери, да гостей зови!» – говорит русская пословица.Сядьте за стол с друзьями. Откупорьте бутылочку пива «Золотая БочкаВыдержанное».

Россия – щедрая душа. (Шоколадные конфеты).

В англоязычных рекламных текстах также встречаютсяпримеры стереотипного представления о таких чертах, как, например, стойкость ивыдержанность английского характера.

«Гендер – это большой комплекс социальных ипсихологических процессов, а также культурных установок, порождённых обществоми воздействующих на поведение национальной языковой личности. Таким образом, вгендере происходит сложнейшее переплетение культурных, психологических исоциальных аспектов» (Маслова 2001:124). «Большой толковый социологическийсловарь» дает следующее определение: «Гендер (gender) 1) (Общее значение) –различие между мужчинами и женщинами по анатомическому полу. 2)(Социологическое значение) социальное деление, часто основанное наанатомическом поле, но не обязательно совпадающее с ним. Таким образом,социологическое использование термина может отличаться от повседневного» (БТСС1999:109).

Традиционное представление о мужчине как о мускулистом,эмоционально и физически жёстком человеке, поведение которого зачастую связанос риском, находит наиболее полное отражение в журнальной рекламе. Стереотипныйобраз сексуального мужчины как «горы мускулов», с развитым, рельефнымтелом традиционно используется в рекламе мужского белья, спортивной экипировки.Так, в рекламе предметов нижней одежды Under armour, сопровождаемой надписью Tothe benefit of mankind (На благо человечества), изображён мускулистый, собнажённым торсом молодой человек, чувственно обнимающий молодую женщину.

Стиль жизни мужчин в современном обществе меняется. Ванглийских «мужских» журналах свойственные русской культурестереотипы о патриархальных семейных отношениях немного расширены, размыты. Врекламе стиральной машины Siemens изображён аккуратно одетый юноша с кипойбелоснежного, свежевыстиранного белья. Визуальный компонент рекламы тостераMoulinex представлен образом мужчины с подносом со свежими тостами, стаканомсока и чашкой кофе в руках.

Перцепция мужчины как отца семейства, супруга,добропорядочного семьянина находит своё отражение, например, в рекламе часовPatek Philippe. Щеголевато одетый молодой человек кажется очень счастлив вкомпании обнимающих его мальчика и мужчины постарше. Иконический компонентвыдержан в пастельных тонах, а большие голубые глаза молодого человека передаютощущение глубокого, неподдельного счастья. Эти люди репрезентируютметонимический образ семьи. Вербальный компонент: Часы Patek Philippe служат нетолько Вам: с ними Вы передаёте свой неповторимый стиль следующему поколению — усиливает эту коннотацию.

Женский образ используется в двух основных ипостасях:социально-биологической и эротической. В то же время, как отмечает Е.Е.Анисимова, изменение социальной роли женщины, эмансипация, независимость,профессиональный успех нашли отражение в рекламе, её образ наделяетсярешительностью, предприимчивостью, самостоятельностью (2003), например:

Deep Red. Твой аромат — Твои правила.

Carven Paris. Leave your mark on a man. (CarvenParis. Оставь свой след на мужчине).

Рекламная коммуникации может давать следующие эффекты,под которым подразумевается, в большинстве случаев, изменение поведенияполучателя рекламного сообщения. Называют три основных типа результатовкоммуникации:

— изменение в знаниях;

— изменение установок, то есть изменение относительноустойчивых представлений аудитории;

— изменение поведения получателя информации.

Имея в качестве объекта исследования рекламный текст,функционирующий в пространстве рекламных коммуникаций, мы говорим о такомтексте как о структурной единице (при всей разновидности жанровой палитры) актаобщения, который определяет поведение коммуниканта.

Слоган является автономной разновидностью рекламноготекста, состоящей, как правило, из одного предложения. Слоган находится вотношениях взаимозависимости с товарным знаком, что способствует максимальномусжатию и концентрации рекламной информации.

Предложения рекламного слогана делятся на два типа. Однииз них включают в свой состав названия рекламируемого товара, другие оставляютэто название за своими пределами, соединяясь с ним на ассоциативной основе.

Предложения первого типа, в которых слово-названиерекламируемого товара используется в качестве подлежащего (редко дополнения),синтаксически однородны. В основном это простые двусоставные предложения. Односоставныепредложения здесь вообще невозможны, а сложные реализуются как исключение.

Предложения второго типа (ассоциативного характера),наоборот, разнообразны: они могут быть простыми и сложными, односоставными идвусоставными, полными и неполными.

Слоган накладывает жёсткие ограничения на возможностииспользования предложений того или иного типа. В частности, в нём неупотребляются измерительно-предметные предложения, а пассивно-процессные(глагол-сказуемое производит пассивное действие) реализуются лишь в порядкеисключения.

Телевизионная реклама в России достаточно молода. Онапоявилась на отечественном экране в последнем десятилетии ХХ века, в периодсмены тоталитарного режима новой, демократической формой государственногоправления.

Присутствие в российском телеэфире зарубежной рекламыобеспечило российскому телевидению значительную финансовую поддержку; крометого, рекламисты и, главное, массовый зритель получили возможность ежедневнознакомиться с мастерством зарубежных специалистов, сравнивать уровниотечественной и зарубежной рекламы и учиться. На наших телеэкранах появилисьузнаваемые римейки зарубежных роликов. Для начального этапа такая реклама былавполне оправданна, хотя и не слишком функциональна, поскольку слабо учитывалапсихологию массового российского потребителя, только недавно вырвавшегося изтисков товарного дефицита. Российские рекламисты сразу столкнулись снеобходимостью искать разумный баланс между маркетинговыми и творческимизадачами.

Реклама превратилась в уважаемый и социально необходимыйвид деятельности. Лидирующее место среди современных средств распространениякоммерческой информации принадлежит телевидению. Телереклама — сложный видрекламного творчества, её подготовка, создание и распространение предполагаютсотрудничество специалистов самого разного профиля.

Появление телевизионной рекламы как социокультурного иэкономического феномена обозначило широкий спектр проблем, российскимпрофессионалам пришлось их решать впервые. Среди них такие, как драматургия,режиссура, символика рекламы, семантические особенности её языка. Необходимоотметить особую роль в российской рекламной деятельности телевизионнойжурналистики, которой приходится осваивать такие отрасли медиабизнеса, какмаркетинговые коммуникации, маркетинговые исследования, медиаметрия, пабликрилейшнз.

Вопрос о лингвостилистических особенностях рекламноготекста тесно связан со спецификой воздействия рекламы и её восприятияпотребителем. Ряд исследователей рассматривают рекламное объявление каксвоеобразный акт коммуникации — имеются участники, способ контакта, код/язык,сообщение информации и реакция на неё.

Основная задача рекламодателя в этом процессе — вызватьопределённые изменения в поведении потенциального партнера по коммуникации.

В рекламе данные потребности преломляются в виде приёмоввоздействия на потребителя (обратная реакция):

1) волшебность в рекламе

(Пример: Mr. Proper — рисованный персонаж, являющийся напомощь нерадивым хозяевам);

2) усиление возможностей

(Пример: «SEALEX — и все в силе» — реклама средства,повышающего потенцию);

3) антропоморфность

(Пример: капельки SORTI, представленные в видетрудолюбивых тётушек);

4) тотемичность

(Пример: охранная система «Шер-хан» — машина под охранойтигра);

5) загадочность

(Пример: — Хочу то, что никогда не пробовала!

— Вот тебе черника с дальнего Севера.

— Вкусно, как ORBIT-черника);

6) символичность

(Пример: символ «Яйцо» — у компании МТС. Яйцо — символжизни, первоистоков. С этим связан и тариф «Первый»);

7) псевдоэкзистенциальность;

8) ложные смыслы жизни

(Пример: «Закрываются стадионы, кинотеатры...» Всенаходятся дома и смотрят «STRIM TV»);

9) замена процесса обладанием

(Пример: «Лучше пиво в руке — чем девица вдалеке» — пиво- «Золотая бочка»);

10) бегство от действительности

(Пример: «Баунти — райское наслаждение»);

11) стремление отгородиться

(Пример: «Danon — и пусть весь мир подождёт»);

12) ложное слияние

(Пример: «Пепси — бери от жизни всё»);

13) ложное творчество

(Пример: реклама HOOP — выпил «жаждоутолятор» и сталнастоящим художником);

14) качественное искажение информации

(Пример: в рекламе порошка Bimaks утверждается, что можностирать детские вещи вместе со взрослыми, педиатры же утверждают, что — нет);

15) замена деятельности наблюдением

(Пример: «Мы работаем — вы отдыхаете» — реклама Ariston);

16) искажение мировоззрения

(Пример: есть печенье «Юбилейное» — есть традиция.«Юбилейное объединяет поколения»);

17) ложные препятствия

(Пример: «Рондо — свежее дыхание облегчает понимание»);

18) ложная опасность

(Пример: реклама Calgon, трагические интонации слышим мыв диалоге героев:

— Мне жаль, но она погибла.

— Но я же ухаживала за ней.

— Накипь лучше предотвращать с помощью Calgon).

При использовании лингвистических рекламных технологийНЛП выделяются следующие примеры:

Речевые пресуппозиции. Технология речевых пресуппозицийпозволяет строить предложения, смещая фокус внимания с необходимых утвержденийна детали так, что необходимые утверждения начинают подразумеваться, как самособой разумеющееся. Тогда эти утверждения принимаются клиентом как данность, неподлежащая сомнению, и выбор происходит уже внутри этой рамки. Простой пример:«Вы можете взять „Кока-колу“ в новой большой бутылке, и получитьбольше за ту же цену». Теперь выбор происходит уже между бутылками, а немежду Кока-колой и чем-то ещё. Еще один пример: «Задача этой статьи нестолько объснить, почему технологии НЛП делают рекламу во много разэффективнее, сколько показать на примерах, как они работают».

Подстройка по ценностям. Простой и сильный приём. Базовыеценности целевой аудитории напрямую связываются с рекламируемым товаром, делаяего «привилегированным». В бренде «Моя семья», например,ценность заложена прямо в нём самом.

Создание комплексных эквивалентов. Комплексныеэквивалентны, это объединённые друг с другом факты, но не имеющие чёткой причинно-следственнойсвязи, а соединённые предполагаемой (домысливаемой) логической связью.Например: Хорошие хозяйки выбирают Тайд". Почему они выбирают именно Тайд?Как это связано с тем, что они хорошие? Каждый найдёт в этом свою логику,подтвердив тем самым мета-сообщение связки: если вы выбираете Тайд, значит выхорошая хозяйка. В большинстве случаев мета-сообщение воспринимается набессознательном уровне.

Создание «мыслевирусов». Мыслевирус, этоинформация, существующая в сознании людей по принципу вируса — т.е. хранящаясяв их памяти, выполняющая какую-либо функцию и автономно распространяющаясямежду людьми за счёт усилий самих же людей. Распространение происходит за счётналичия в мыслевирусе механизама мотивации — чем большую выгоду человекполучает от передачи мыслевируса, тем сильнее эффект его распространения.Простыми мыслевирусами являются слухи, захватывающие идеи, мечты, анекдоты.Мотивацией их распространения для людей является обмен эмоциями в общении длясоздания интереса: «есть о чём рассказать». Сама идея о мыслевирусах,кстати, тоже является мыслевирусом :)

Это одни из простых приемов НЛП, о которых можнорассказать коротко, без ссылок на основополагающие модели и системные принципыНЛП. Однако стоит понимать, что технологии НЛП, безусловно, намного болееэффективны, когда применяются не столько в отдельных рекламных приемах, скольково всей системе маркетинга.

3. Как лучше

Рекламодателю нужно иметь чёткое представление о мотивахсвоих потенциальных покупателей, чтобы знать не только какие товары и услуги,но и какая реклама приводит к покупке. Наряду с очевидными потребностями наповедение покупателя, оказывают влияние и более сложные мотивы — следствие рядасознательных/бессознательных, эмоциональных и интеллектуальных реакций,социальных и физиологических факторов. Многие мотивы диктуются рядом установок,сформированных во взаимодействиях разного рода, например, предрасположенностьопределённым образом воспринимать общество и реагировать на него. Очень частопокупатель действует, исходя из разного рода условностей:

1. Предметы-символы. Принятие/отторжение их символическогозначения индивидуумом влечёт покупку/отказ от неё. Например, брелок в виде рака- зодиакальный знак.

2. Совершая покупку, потребитель идентифицирует её с собственнойличностью. Существует глубинное соответствие между тем, кем человек хочетбыть/казаться и что он приобретает. Пример: реклама средств для похудения.

3. Совершить покупку — значит, рассказать о себе, датьвозможность другим судить о себе (покупаем с учётом того, что о нас скажут).Например, покупка модного мобильного телефона (Samsung — будь лидером).

4. Стремление к социальной самоидентификации. Человексоциален и старается принадлежать к определённым группам, диктующим свои нормы,в том числе и поведенческие. Через конкретный предмет идёт отсылка потребителяк группе людей с более высоким социальным статусом (например, ювелирныеизделия, духи). Таким образом, рекламное объявление побуждает/усиливаетимеющуюся потребность, а представленный в нём товар служит средствомудовлетворения возникшей потребности. Очень важно, чтобы выбранные потребностисущественно влияли на поведение человека. Пример: Вступай в клуб чемпионовLACOSTA (спонсор крупных теннисных турниров).

Рекламные тексты для российских потребителей должныобладать следующими особенностями:

1. Эмоционально окрашенная лексика не должнапревалировать над логическими доводами. Российскому потребителю необходимо аргументированноразъяснить все достоинства товара.

2. Реклама должна формировать у потребителя чувствозначимости, принадлежности к избранному кругу, давать ощущение того, что,пользуясь данным товаром, человек оказывается чуть выше тех, кто используетдругую продукцию.

Технология создания рекламного текста

До написания рекламного текста необходимо:

— собрать все имеющиеся факты в защиту рекламируемогопродукта;

— определить целевую аудиторию;

— выяснить, что именно должен будет запомнитьпотенциальный потребитель рекламного сообщения.

Очень важно чётко отдавать себе отчёт в том, кому адресованареклама: она не может быть адресована всем.

Определившись, кто является вашей целевой аудиторией(возраст, пол, социальное положение), следует обращаться к ней «на еёязыке», использовать фразы, рождающие мысленные образы. А такженейтральные слова. Они лучше понимаются и запоминаются. Следует также учесть,что негативные слова («нет», «никогда») воспринимаютсяхуже, чем позитивные и нейтральные. Очень важно обращаться не в пустоту, а кпотребителю («Вы сможете сэкономить»). Что касается оригинальноститекста… Оригинальность приветствуется, но она не должна быть излишней, чтобыза нею не потерялась суть коммерческого предложения. В разумных пределахполезно использовать недомолвки для привлечения внимания читателя.

Важным условием эффективного рекламного текста являетсяего выразительность. Русский язык богат синонимами и эпитетами, и нужно имипользоваться.

Потребитель устал от шаблонных, избитых фраз. Так, кслову «лучший», запрещённому новым законом о рекламе, можно подобратьсинонимы: «избранный», «первый», «первоклассный»,«классический», «превосходный»… Мысль должна бытьизложена ясно, обилие деепричастных и причастных оборотов запутает потребителяи отобьёт у него всякую охоту дослушать предложенный текст до конца. Не стоиттакже использовать сослагательное наклонение («мог бы», «убедилбы»), оно придает тексту неуверенность.

В результате многочисленных исследований рекламныхтекстов были выявлены типичные ошибки, негативно влияющие на восприятиерекламного сообщения.

Вот ошибки, которые необходимо избегать:

1. Прямых сравнений с конкурентами и упоминаний их имен.В противном случае они получают рекламу, оплаченную критикующим. Этот эффектназывают действием «довода-вампира»; хвастливых заявлений типа «Мы — номер 1!»,как не относящихся к интересам потребителя.

2. Нагромождения придаточных предложений, а такжепричастных и деепричастных оборотов. Причастия лучше заменять личными формамиотглагольных существительных в тех случаях, когда можно достигнуть болеепростой конструкции при помощи глагола.

К сожалению, и до сих пор многие рекламодатели считают,что подготовка рекламного текста — дело нетрудоемкое, и уж вполне под силучеловеку образованному, способному грамотно и ясно излагать свои мысли набумаге. Менеджер по рекламе — вот человек, который «и кузнец, и жнец, и на дудеигрец»… В итоге мы получаем огромное количество неэффективных рекламныхтекстов, на которые впустую выкидываются деньги.

Создание эффективного рекламного объявления — дело отнюдьне тривиальное. Некоторые специалисты даже утверждают, что этому нельзянаучиться, что для создания эффектного и эффективного объявления нужен талант.

Желательно, чтобы рекламные тексты передавали читателючувства восторга и воодушевления, однако стоит избегать чрезмерного давления.Цель — привести потребителя в состояние радостного волнения, чтобы он был готовс удовольствием отдать свои деньги.

Понятие «слоган» (sluagh-ghairm) восходит кгальскому языку и означает «боевой клич». В 1880 году понятие«слоган» было впервые использовано в современном значении.Первоначальное значение слова (боевой клич) очень точно и весьма образноотражает сущность этой рекламной константы: пленить покупателя и уничтожитьконкурентов.

В России же слоган зародился в высказываниях ярмарочныхторговцев, оформлявших призывы купить тот или иной товар при помощистихотворных двустиший:

«Владимирская, отборная, самая крупная клюква».

«Оладьи, оладушки — для деда и бабушки».

В конце XIX — начале ХХ века в периодических изданияхРоссии стали появляться и рекламные мини-статьи, состоящие из одногопредложения в силу экономии газетных площадей.

При проведении рекламных кампаний особое вниманиеуделяется определённой связи слогана с товарным знаком, названием товара илифирмы-изготовителя. В лингвистической литературе такая связь получила несколькотерминологических обозначений. Мы пользуемся термином «товарный знак», которыйопределяется как «оригинально оформленное графическое изображение, оригинальноеназвание, особое сочетание цифр, букв, слов и т.п., которым предприятие снабжаетсвои изделия» (БЭС — Т.2, с.478). Представляется целесообразным не проводитьразграничения между фирменными названиями и товарными знаками, рассматривать ихкомплексно как единый класс имён, занимающий особое, пограничное положение вряду имён собственных, функцией которого является указание на определённый объект(в данном случае товар) с возможным внесением в это указание дополнительныхзначений, связанных с эмоциональной окрашенностью наименования.

Постоянство слогана влияет на запоминаемость и идентификациюбренда.

Коэффициент эффективности для различных слоганов приведёнв таблице 1:

Слоган Коэффициент эффективности, % Зарядись свежестью Fa 100 БИ+GSM подходит всем 88 Больше энергии для тебя 83 «Люди в черном» остаются в черном 83 Tefal – ты всегда думаешь о нас 75 24 часа под защитой чудесного аромата 67 Wella – Вы великолепны 67 Орбит – самая вкусная защита от кариеса 63 Ментос – свежее решение 60 Магги – маленькие победы каждый день 50 МММ… Данон 50 Не тормози – сникерсни 44 Electrolux. Швеция. Сделано с умом 42 Ежедневно Ваша – «Золотая чаша» 33 Самовыражение достойно уважения 25 Что в России — «ПИТ», в Бельгии — «экспорт» 25 Отрывайся срочно, Starburst – это сочно 8 Фрустайл – возбуждает жажду общения 8 Сделай Dew 7 Ваш стиральный порошок – Радуга+Радужок 6

На сегодняшний день российский рекламный бизнес, с точкизрения креатива, находится в симбиозе западных тенденций и собственного,локального подхода к восприятию рекламы российским потребителем.

Рекламные ролики можно разделить на две категории:адаптированные иностранные и созданные здесь, в стране.

Чётко обозначены перспективы развития: с каждым годом всёбольше роликов будет создаваться на российском рынке, тексты будут изначальнопрописываться под российского консьюмера. В этом заключаются большиевозможности в плане использования языковых средств. Всё больше будетобыгрываться устойчивых словосочетаний, понятных и близких исключительно нашемупотребителю, всё больше будет рождаться интересных неологизмов, и, вполневероятно, лексика рекламных текстов поможет пополнить русский язык новымиединицами.

Рекламный текст — это специфическое средство социальноговоздействия. Текст телевизионной рекламы обладает рядом особенностей, обусловленныхего коммуникативной направленностью.

Все чаще копирайтеры отказываются от рекламных клише,используя интересные, незаурядные языковые обороты.

Что касается синтаксических структур предложений,используемых в тексте телевизионной рекламы, то здесь тенденции сохранятся: чемкороче фраза, чем понятнее она построена, тем легче будет потребителю «считать»её смысл. Поскольку тексты телевизионной рекламы имеют свою специфику: онидолжны быть скоммуницированны за 15-30 сек., — структура фраз должна бытьмаксимально простой и чёткой.

Рекламные тексты для российских потребителей должныобладать следующими особенностями:

1. Для того чтобы текст соответствовал мироощущениям российскихпотребителей, в нём в равной степени должны быть представлены семантическиекомпоненты, принадлежащие к гипертимичным, демонстративным, паранойальным ивозбудимым акцентуациям. Депрессивную акцентуацию необходимо сводить к минимуму(не более 3 — 4%). При этом каждый компонент должен выражаться не менее чемдесятью процентами текста. В противном случае, как уже было замечено, текст нетолько не достигнет намеченных целей, но и может оказать воздействие, обратноезадуманному автором.

2. Эмоционально окрашенная лексика не должнапревалировать над логическими доводами. Российскому потребителю необходимоаргументированно разъяснить все достоинства товара.

3. Позитивно сказывается на эффективности рекламноговоздействия неявное присутствие в тексте мотивов аффилиации (порядка 3%). Превышениеэтого числа может вызвать у потребителя негативное ощущение«стадности», а недостаток мотива аффилиации способен породить чувствоодиночества, отчужденности.

4. Реклама должна формировать у потребителя чувствозначимости, принадлежности к избранному кругу, давать ощущение того, что,пользуясь данным товаром, человек оказывается чуть выше тех, кто используетдругую продукцию.

Слоган является автономной разновидностью рекламноготекста, состоящей, как правило, из одного предложения. Правильный, хорошийслоган сконцентрирован на основном рекламном посыле. С точки зрения структурыслоганов, есть два типа предложений: одни включают в свой состав названиерекламируемого товара, другие оставляют это название за своими пределами.

По длительности использования слоганы делятся настратегические и тактические. Первые рассчитаны на долгий срок или даже на всёвремя, пока существует бренд. Применение вторых связано с корректировкойпозиционирования, сезонными изменениями (распродажи, новые коллекции) и т.д.

Тактический слоган не обязательно «отменяет»стратегический. В правильном слогане обязательно представлена маркетинговаясоставляющая рекламируемого продукта. Он должен не противоречить идее ипозиционированию бренда, а главное, как уже было отмечено выше, отражать уникальноеторговое предложение. В этом случае рекламная кампания может состояться,поскольку правильно поданное коммерческое предложение, в основном, и являетсяпричиной привлечения потребителя. Впрочем, даже с внятным позиционированием невсегда удаётся придумать удачный слоган, особенно если целевая аудиторияслишком разнородна. Правильный слоган всегда пишется на языке целевойаудитории.

Компании часто забывают о маркетинговой составляющейслогана и увлекаются художественной. Рекламисты настоятельно советуют уделятьвнимание не только маркетинговой и художественной сторонам слогана, но и томуэмоциональному заряду, который он в себе несёт. Привлекать потребителя надоэмоционально.

Небольшие изменения в макете рекламной листовки могутповысить отдачу при распространении листовок в несколько раз. Но бывают и такиерекламные листовки, которые дешевле выкинуть. Чтобы листовки были, как минимум,результативными, существует 5 основных правил, которым должна соответствоватьхорошая рекламная листовка:

1. Первой на листовке должна бросаться в глаза суть рекламногопредложения (одежда, вклады, продукты на дом и т.п.). Здесь используется самыйкрупный шрифт. Это должно привлекать внимание потенциального клиента срастояния, и тогда он поймёт, что стоит хотя бы взять листовку. Если же он неувидит того, что ему интересно сразу, он может попросту на листовку несреагировать и пройти мимо. Местоположение ключевых фраз не критично, потомучто при беглом просмотре листовка читается не столько сверху вниз, сколько отсамого крупного текста (самого заметного) к самому мелкому. Но злоупотреблятьэтим не стоит.

2. Во вторую очередь на листовке во внимание должныпопадать 'привлекатели' (большие размеры, высокие ставки т.п.). Понятно, что«привлекатели» должны быть, иначе листовка не вызывает особогоинтереса даже у тех, кого заинтересовала суть. Шрифт для них используетсяпоменьше первого, но значительно крупнее, чем остальной текст.

3. Рекламный текст листовки должен быть простым и звучатьутвердительно (не через «не»). То есть предложения должны бытьмаксимум из шести слов, понятных каждому, кто едва умеет читать. И в них недолжно быть отрицаний (как в этом). Они обязательно должны звучать позитивно(как это). C простотой понятно: занятый своими мыслями клиент может просто невъехать в глубокий смысл вашего рекламного обращения с первой попытки, а второйпросто не предпринять. Поэтому пишите максимально просто. Теперь, почему нестоит писать рекламные тексты и слоганы через «не». Дело в том, чтосознание человека мыслит прямолинейно и воспринимает вещи буквально, как бы пропускаячастицу «не». Поэтому о чём человек читает, то он себе ипредставляет. Простой пример. Что вам представляется, когда вы читаетеследующие фразы: «Эти машины не ломаются». «Мы вас необманем». «С нами проблем не возникнет». Во что вы скорееповерите? Шедевр из этой серии я слышал по телевизору: «С Хэд-н-Шолдерсперхоть не появится у вас неожиданно». Понятно, что хотели сказать, но чтосказали! Одна наша клиентка, невзирая на наши доводы, сделала в рекламнойлистовке слоган, начинающийся фразой «Не забудьте: ...». Как выдумаете, какой был эффект? Совершенно верно. Так что помните об этом.

4. Рекламная листовка должна быть маленькой, а текст наней — крупным. Чем меньше листовка, тем её проще куда-нибудь положить, а значитбольше вероятность, что её сохранят. Идеальная рекламная листовка, это визитка.Во-первых визитка воспринимается намного приятнее, как нечто личное, и её хочетсяоставить себе, а во-вторых её очень удобно хранить в бумажнике. Максимально жедопустимый размер приличной рекламной листовки, это четвертинка листа А4.Понятно, что для того чтобы вместить максимум информации на маленькую листовку,проще всего уменьшить шрифт. Но подумайте о тех людях, у кого слабое зрение, итех, кто будет читать листовку на ходу или в трясущемся транспорте. Часть изних физически не сможет прочесть текст, а большинство просто не станетнапрягать глаза. Так что лучше просто написать самое главное, всё-таки эторекламная листовка, а не статья.

5. Рекламная листовка должна иметь собственную ценность.Иначе говоря, в ней должна быть причина, по которой её сохранят. Для этогоможно связать её с чем-нибудь или просто переименовать. Назовите листовкукупоном на скидку, талоном на дегустацию, или хотя бы просто пригласительнымбилетом. Если листовка имеет долгосрочный эффект и рассчитана на какое-тохранение, прежде чем ей воспользуются, можно её сделать в виде носителяполезной информации, как то: схема метро, сетка соотношения размеров, списокнужных телефонов или адресов. Только в этом случае лучше размещать рекламную иполезную информацию на одной стороне листовки, иначе, когда её повесят настену, положат под стекло или сложат вдвое: понимаете, да?

Следование всем этим правилам при создании макетарекламной листовки, конечно же, не может вам гарантировать невероятногорекламного успеха. Но, по-крайней мере, вы можете рассчитывать, что такаярекламная листовка будет результативной. А если хотите сделать листовку ещёболее эффективной, то просто представьте себя кем-нибудь из ваших клиентов, испросите себя, что бы вы хотели на этой листовке увидеть? Очень вероятно тогда,что вы создадите что-то весьма интересное.

Как написать рекламный текст, который потенциальныхклиентов сделает реальными покупателями? outsight.ru/134.html

«Рекламный текст решает насколько успешной илинеуспешной будет продажа» Клайд Беделл

Прежде чем за что-то браться, надо чётко представлять — какими должны быть результаты вашей компании? Какова цель вашей рекламы? Какихконкретных действий вы ждёте от читателей?

Все люди постоянно чем-то заняты и обеспокоены. Передвами стоит нелёгкая задача — заставить людей на время переключится со своихзабот и услышать ваше предложение. Цитата, репортаж, статистическая выкладка,заголовок, имя — всё это может вызвать интерес читателя. Но главное, чтобы«приманка» была как-то логически связаны с текстом, имеланепосредственное отношение к тому, что вы рекламируете. Другой приём заключаетсяв том, чтобы читатель, погружённый в свои проблемы, нашёл в вашей рекламеспособ их разрешения. Надо задать себе вопрос: «Что больше всего волнуетвашего клиента (читателя)?», или «О чём он больше всего думает?»

Люди платят за конечный результат. Надо думать не о том,что ваш читатель должен, по вашему мнению, купить, а о том, что он долженполучить, совершая покупку. Ему важны не средства, а цель: удовлетворениекакой-либо потребности. Помните об этом. Это очень важно.

Другой, еще более надежный, способ, — задавать вопросы,заставляющие читателей искать ответ в рекламе.

Люди мыслят образно. Поэтому, своё предложение опишитеживо и детально. Пусть читатели представят себе всё как наяву, войдут в роль ипроникнутся чувствами, которые они испытают, если приобретут то, что вы импредлагаете. Пусть читатель реально ощутит пользу от своей покупки.

По мнению Мари Рэйфл, страх потери самой возможностичто-то приобрести — чувство намного более сильное, чем желание получить пользуот приобретения. Но эксплуатировать это чувство не надо, грубые запугивания ненравятся читателю. Надо напомнить читателю, что у него есть проблема, а у вас — решение. Предложите конечный результат, но тактично дайте понять, какиенеприятности ждут читателя, если он не купит ваш товар.

Нельзя продавать то, что вы сами никогда не купите. Это — основополагающее правило убеждения в рекламе. Если вы убеждены в ценности инеобходимости своей продукции, ваш энтузиазм и убеждённость обязательнопередадутся покупателю.

Используйте для разрушения монотонности трудно читаемоготекста:

— Чередование длины абзацев;

— Рамки;

— Рукописный шрифт;

— Маркеры (различные графические элементы в начале строкии абзаца)

— Кавычки (отзывы ваших клиентов)

Существуют особые слова, которые как бы запускают учеловека положительные эмоции. Как можно чаще вводить в рекламу вот эти слова:

Объявление, Невероятный, Эксклюзивный, Фантастический,Любовь, Бесплатный, Гарантия, Революционный, Улучшенный, Не опоздайте,Интересный, Феноменальный, Откровение, Первый, Успешный, Супер, Главный,Срочный, Замечательный, Сильный, Вы, Удивительный, Особенный, Прорыв, Чудесный,Уникальный, Представляем, Новый, Как.

Важно помнить, что просто забрасывать читателя такими словамиопасно, он решит, что ему пускают пыль в глаза. Реклама должна быть конкретной,и тогда ей поверят. outsight.ru/135.html

Нейро-лингвистическое программирование (НЛП), успешнолидирующее в области стратегий превосходства, начинает системно применяться вобласти рекламного бизнеса. Директору одной из фирм С.-Петербурга искреннехотелось, чтобы его рекламная служба соответствовала своему назначению. Самойтрудной проблемой оказалось эффективное размещение рекламных сообщений болеечем в 40 средствах массовой информации. Сотрудникам надо было строго выполнятьпредписанный график сроков выхода рекламы, регулировать стоимость, содержание,оформление, поддерживать контакты со СМИ и общественностью. Более того,приходилось корректировать свою работу на основе существующего спроса на тотили иной товар. Теперь сотрудники рекламной службы в любой момент контролируютрабочий процесс, например, чтобы быстро перегруппировать ресурсы для рекламынового товара без ущерба старому. Директор фирмы отмечает, что сейчас дляорганизации рекламы он затрачивает вдвое меньше времени.

Что же позволило так мощно усовершенствовать и ускоритьработу службы рекламы? В данном случае фирме помогло системное использованиеНЛП, которое обладает огромными возможностями для интенсивного развитиябизнеса. Оно разрабатывалось в США специалистами по лингвистике, системномуанализу и психологии. И неплохо показало себя в области управлениячеловеческими ресурсами, создания имиджа, организации команд, построениикорпоративной культуры, а также в образовании и здравоохранении. Разработки НЛПиспользуют многие специалисты по коммуникациям.

Самые разнообразные организации стараются применять НЛПдля решения «личных» задач. Эта новая экспертная технология, точномоделирующая ситуации совершенства, вероятно, позволит в ближайшем будущемповысить конкурентоспособность и снизить издержки фирм, предоставляявысокоточные, гибкие и эффективные решения, в том числе и в рекламном деле.Одновременно с этим улучшаются и человеческие взаимоотношения.

Как работает эта технология в области рекламы? НЛПобеспечивает важнейшими функциональными ресурсами 5 основных процессов:менеджмент рекламной деятельности, творческое проектирование, моделирование идизайн, экспертизу рекламных сообщений, типологический анализ аудитории и СМИ,коммуникационную подготовку персонала. Для каждого из этих процессов НЛПпредоставляет общий набор предположений, знаний и навыков, а такжеспециализированный набор инструментов, обеспечивающий эффективное решение задачустановленного контекста.

Неудивительно, что оценив большие возможности этогосоциально-психологического метода, многие ринулись на использование его врекламе. С момента появления в конце 80-х НЛП в России прошло немалоеколичество семинаров на эту тему. Преподаваемые знания, в основном, были взятыиз зарубежной литературы по НЛП.

Тем не менее, фирм квалифицированно использующихнейро-лингвистическое программирование для обеспечения рекламной деятельности,сейчас не много. Поэтому особенно впечатляет оперативный подход некоторыхкрупных фирм в Москве и С.-Петербурге, рискнувших применить новейшуютехнологию, несмотря на то, что в США и Западной Европе только-только начинают этоделать систематически. И ещё одно ограничивающее обстоятельство: даже приактивном применении данного метода рекламируемый товар не лишается своихнедостатков. К тому же, бытует неквалифицированное мнение, что нейро-лингвистическоепрограммирование в рекламе носит узкий манипулятивный характер. Ошибаясь впредставлениях о НЛП, допущенные к работе неспециалисты вносят собственныедомыслы в эффективную технологию, не способствуя получению выгод от еёприменения.

Признанный авторитет рекламного бизнеса Д. Огилви писал:«Фирма, располагающая сильным рекламным обращением может разбогатеть,запечатлев его в памяти даже узкого круга людей. И наоборот, фирма, внедрившаясвою неудачную рекламу в сознание большой аудитории, может вчистуюразориться». Работая в рекламе, можно полагаться на собственную интуицию.И это может вам чересчур дорого стоить.

Как избежать чрезмерного риска? Основанное на экспертнойоценке, НЛП позволяет принимать только обоснованные решения в рекламе,отличающиеся целенаправленностью, определённостью и контролируемостью. Лидерырекламного бизнеса могут превратить эту высокую технологию в нормальную,непрерывную, каждодневную деятельность, в практику их личной работы и работы ихорганизации. Возникновение НЛП-практикующих рекламных служб может стать важнымповоротным пунктом в истории фирмы, её развитии как самообучающейся системы.

Скрытые приемы в рекламе зачастую являются скрытыми и длясамих рекламистов. Эти приемы недоступны для большинства, но дляспециалистов-психологов они на виду. Поэтому перед нами как перед психологамистоит задача объяснить самим рекламистам специфику их предмета. Самое главное — сделать так, чтобы реклама приносила минимальный вред общественному сознанию.

Студенты-социологи провели опрос среди врачей московскихполиклиник и обнаружили связь роста психических заболеваний с теми или инымирекламными роликами. Например, некоторые страховые компании специально нагоняютстрах, скажем, такими фразами: «Задумываетесь ли вы, что, оставляя своюквартиру без присмотра: …» и т. п.

Более эффективен так называемый «текст на гранивосприятия». Например, песня «Иванушек International»«Кукла», где в припеве голос «за кадром» вкрадчивопроизносит: «Плач, плач, плач». Это и существительное, и глагол вповелительном наклонении. Не в этом ли причина истерического поведения фанатокгруппы на концертах?

Или другой пример, визуальный — щит с рекламой сигарет,завуалированной под «антирекламу». На нём три слова раскрашены особымобразом в два цвета — «курение» (зелёный), знак вопроса (красный) — «нет» (красный) «времени» (зелёный). Дизайнерская находка втом, что слово «нет» ассоциируется со знаком вопроса, зелёное«курение» же чётко ассоциируется с зелёным словом «время».

Контекстная реклама сегодня самый востребованный способпродвижения в Интернете, поскольку гарантирует более высокую эффективность, чемдругие интернет-инструменты. Поэтому компании всё активнее размещают своиобъявления в результатах поиска, борясь за лучшие места на рекламной площадке.

Составляя рекламное объявление для контекстной рекламы,следует помнить, что его текст должен не только привлечь посетителя,заинтересовать его, но и ограничить круг целевых клиентов. Поэтому приразработке рекламной кампании следует определить такие ключевые параметры, каквремя показа объявления, целевые сайты (поисковики, каталоги, тематическиесайты и рассылки, блоги, доски объявлений и т.д.) и географический таргетинг(чтобы, например, не рекламировать киевскую пиццу для одесситов).

Но это ещё не гарантирует, что человек, увидевший сообщение,выберет именно вашу компанию. Привлечь на сайт необходимую аудиторию, оградитьвас от нецелевых посетителей, рассказать о преимуществах предложения исэкономить рекламный бюджет может лишь правильно составленное объявление. Онодолжно состоять из пяти элементов, таких как: ключевое слово, на которое долженреагировать поисковик, текст (не более 256 знаков), заголовок (до 80 знаков),ссылка на сайт рекламодателя, а также ряд так называемых стоп-слов, которыепозволяют сузить контекст и сэкономить бюджет на пути к цели.

Лучше использовать специальные слова, максимально точнохарактеризующие товар, и избегать слов, употребляемых в широком смысле, болеедорогих и менее результативных. Не пытайться заполучить всех пользователейИнтернета, интересующихся покупкой автомобиля, если нужны только те, кто хочеткупить машину в Харькове.

Если у ключевого слова несколько значений, необходимоиспользовать стоп-слова, которые ограничат показ объявления для тех, кто в нёмне заинтересован. Например, если компания занимается подбором домашнегоперсонала и идентифицирует себя по слову «няня», в качестве стоп-слованеобходимо использовать «моя прекрасная». Таким образом, те, кого интересуютроссийские сериалы и Анастасия Заворотнюк, не увидят ненужную им рекламу, арекламодатель сэкономит бюджет. Или, скажем, вам совсем не обязательно платитьза переходы на ваш сайт тех, кто ищет в Глобальной сети фотографии КлаудииШифер, если вы занимаетесь продажей стройматериалов и, в частности, шифера. Всёэто может показаться забавным, но когда речь заходит о том, как избежатьнеоправданных затрат, становится не до шуток.

В качестве ключевых не стоит использовать слова из другихтематических разделов. То есть, рекламируя итальянский ресторан, не надоиспользовать в качестве ключевого слово «Италия». Оно относится к разделу «Туризм»,и модератор просто не пропустит такое объявление.

Иногда очень выгодно использовать в качестве ключевыхслов сленговые синонимы, например, «сервак» (сервер), «кондей» (кондиционер) ит. д. Они и дешевле, и запросов по ним много. Кроме того, многие пользователиИнтернета пишут с ошибками и опечатками, и такие слова тоже можно использоватьв качестве ключевых — например, «фЕерверк» (фейерверк). Это же справедливо идля транслитерации, например, «кондишен» — слово популярное, а стоит мало.Необходимо использовать также «зеркальные» термины, самый простой примеркоторых связан с операцией обмена валют: кто кому продает и кто что покупает.

Если же вы выбираете рекламу на сайтах, с объявлениемможно поиграть. Попробовать протестировать различные слоганы, акценты, схемыпостроения текста. Выражения должны быть призывными, интригующими. Объявление,составленное по принципу слогана, имеющего четкую структуру и ритм, увеличитчисло кликов и привлечёт на сайт больше посетителей. Некоторые рекламодателииспользуют даже частушки, и эффективность таких объявлений очень велика.

Объявление необходимо периодически менять, чтобыпосетитель не успел привыкнуть к тексту. Ведь если он интересуется определённымтоваром, он просмотрит контекстную рекламу не один раз и не один раз кликнет наваше объявление. Иногда достаточно поменять одно слово — и у объявленияизменится структура, оно будет выглядеть как новое.

Насыщенность объявления сенсорными словами делает егоболее понятным и выигрышным. Например, сообщение «Вы можете купить у нас оченьмягкие и приятные на ощупь подушки. Красного и зелёного цветов» намного лучше сточки зрения продаж, чем «Продаём подушки из перьев и поролона, разныхрасцветок».

Чтобы правильно составить объявление, совсем необязательно быть лингвистом или психологом. Достаточно протестировать текст насебе, своих коллегах и знакомых. Если неприятны какие-то слова, лучше их неиспользовать.

Существует правило трех кликов, которое гласит, чтопользователь до совершения покупки может сделать три — максимум четыре клика,после чего рекламодатель его теряет. Давайте посчитаем: человек увиделобъявление, пошел по ссылке и попал на страницу с товаром — первый клик. Прочёлинформацию о товаре и нажал кнопку «Оформить заказ» — второй клик. Открыласькорзина, и он подтвердил заказ — третий клик. Только после того как человеккупил то, что искал, можно показать ему информацию об аксессуарах исопутствующих товарах.

Не забывайте, что задача контекстной рекламы — привестипользователя на сайт заказчика, а продаёт товар сам сайт. Это зонаответственности рекламодателя, который должен сделать свой инструмент продаж удобным,понятным и оперативным.

Выводы

Являясь средством массовой коммуникации, рекламаопирается на условия тождественности лексических фонов и фоновых знаний какинформатора, так и принимающего информацию. В связи с этим, реклама как особыйвид социальной информации охватывает практически все сферы культурной,экономической, социальной жизни и быта.

В результате работы, в отношении рекламного текста можносделать ряд выводов:

· рекламный текcт обладает активной синонимией;

· в рекламном тексте возможно сочетание слов ширеобщеязыковых;

· в рекламном тексте развита полисемия.

Также в рекламном тексте ощутима краткость фраз, наряду сих высокой информативностью. Нередко каждая отдельная фраза самодостаточна ипредставляет собой микротекст.

Конечно, не стоит бездумно следовать рекомендациям. Надопросто старайться по-разному составлять сообщения, меняйте акценты, следите заэффективностью объявлений. Не бойтяться экспериментировать. Воспользуйтьсясначала одной из приведённых выше рекомендаций, затем другой. Подходит ли тотили иной метод для рекламной кампании, отдельного бизнеса, отдельной целевойаудитории, можно оценить самостоятельно, поскольку контекстная рекламапрозрачна и предлагает множество инструментов для оценки результата. В этомодин из секретов её популярности.

Список литературы

1.Красулина Е. С. Реальность слоганов: одинаково по-разному // Журнал «Реклама ижизнь». — Издательский дом Гребенникова. — 2003. — № 3

2.Красулина Е. С. Запоминаемость рекламы. Креатив или интенсивность //Научно-практический форум — 2003 (Международный институт рекламы)

3.Красулина Е. С. Разработка названия для бренда // Конференция «Ломоносов — 2003». — М.: Факультет журналистики МГУ, 2003.

4.Красулина Е. С. Синтаксические, лексико-фразеологические, образные средстваорганизации рекламного текста // Вестник Московского университета. Серия 10.Журналистика. — 2006. — № 6.

5.Красулина Е. С. Голосование // Журнал «Индустрия рекламы». — 2007. — №3.

6. БородинаВ. Красная книга Российской рекламы. — М.: Рекламфорумсервис, 2000. С.126

7. Рекламныйтекст: семиотика и лингвистика/Ю.К.Пирогова, А.Н.Баранов, П.Б.Паршин,А.П.Репьев, Е.Г.Борисова. — М.: «Издательский Дом Гребенникова»,2000. С. 45-47

8.И.В. Успенский. Интернет-маркетинг(C) СПГЭиФ, 2003.

9.«МАРКЕТИНГ»/Т.В. Алесинская, Л.Н. Дейнека, А.Н. Проклин, Л.В. Фоменкои др.; Под общей ред. В.Е. Ланкина. — Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2006. — 241 с.

10. www.kubsu.ru

11. www.maxim.com

12. www.aup.ru

13. www.alpha-hipno.com

14. www.finec.ru