Реферат: Курсовой проект по маркетингу
ФЕДЕРАЛЬНОЕАГЕНСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ
МОСКОВСКИЙГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
КАФЕДРАМЕНЕДЖМЕНТА
КУРСОВОЙПРОЕКТ ПО МАРКЕТИНГУ
МОСКВА, 2005
ОГЛАВЛЕНИЕ:
ВВОДНЫЕ ЗАМЕЧАНИЯ… 4
О КОНКУРЕНТНЫХ ПОЗИЦИЯХ ФИРМ… 6
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ: 21
ЗАДАНИЕ
Каждый издвух видов бизнеса Корпорации А можно кратко охарактеризовать следующимобразом:
Бизнес А: Бизнесдостаточно молодой, находится на стадии освоения рынка товаров, основанных нановейших технологиях. Энергично осуществляется поиск новых потребителей своейинновационной продукции. Объем продаж растет достаточно быстро, но ощутимойприбыли пока нет. Поток денежной наличности отрицательный, так как фирмаинвестирует наличность в развитие данного вида бизнеса.
Независимо от поведениясвоих конкурентов данный вид бизнеса сам выбирает стратегии поведения на рынке,так как имеет определенные преимущества перед конкурентами, относительная долярынка достаточно высокая, но абсолютного преимущества на рынке бизнес пока неимеет.
Бизнес Б:Покупатели постепенно теряют интерес к продукции данного бизнеса, так какпродукция бизнеса вытесняется с рынка более совершенными и инновационнымитоварами бизнеса А. Происходит заметное падение спроса, уменьшение числаконкурентов и сужение ассортимента выпускаемой продукции. В результате убизнеса практически отсутствуют важные ресурсы для его поддержания, он имеетцелый ряд слабых сторон, мешающих ему приносить ощутимую прибыль Корпорации А.
Используя даннуюинформацию
А) определитестадии зрелости и конкурентные позиции данных отраслей Корпорации А;
Б) определитеположение каждого вида бизнеса на матрице модели ADL/LC;
В)осуществите «естественный выбор» стратегии развития каждого бизнеса в соответствиис его позицией
1. ПРЕДВАРИТЕЛЬНЫЕ ЗАМЕЧАНИЯ
Итак, что мыможем сказать о корпорации, иначе говоря юридической персоне, фикции,существующей на бумаге, официально признанной, назначением которой являетсяупрощение ведения бизнеса, путем объединения, выделения для этих целейкапиталов, усилий и проч., какова ее правоспособность, т.е. чем ограниченасфера ее деятельности, поскольку речь идет о бизнесе, некоммерческиеорганизации исключаются из сферы наших поисков, два направления деятельности,два бизнеса, первый из которых, назовем его бизнес А, характеризуется как ещедостаточно молодой, т.е. от роду всего лишь несколько лет, ну, возможно,десятилетий, он основан на новейших технологиях, т.е. доля интеллектуальногокапитала велика, возможно составляет в процентном соотношении от стоимостиболее пятидесяти процентов, бизнес инновационный, основан на нововведениях,новых разработках, объемы продаж постоянно растут, расширяется клиентская база,поток денежной наличности отрицательный, в том смысле что наличные денежныесредства в большем объеме, количестве вкладываются в развитие бизнеса, наличные инвестируются, тратятся на новое оборудование и прочее, что может бытьобъединено, названо инвестированием в развитие бизнесе. В отношении возможностиопределения стратегии поведения на рынке сказано, что независимо от поведениясвоих конкурентов данный вид бизнеса сам выбирает стратегии поведения на рынке,так как имеет определенные преимущества перед конкурентами, такое вряд ливозможно, т.е. необходимо определиться, что в данном случае оказывает большеевлияние на развитие, работа менеджмента предприятия, сам рынок, вероятнее всегограмотная работа высококвалифицированного «понимающего» законы рынкаменеджмента играет более важную роль, чем собственно сам бизнес. Т.е. бизнескак живой организм, биологический, о там можно говорить только с большой долейусловности. Он конечно предопределяет в некоторой степени стратегии рынка, ночто будет влиять на поведение потребителей в конечном счете? такое можнорассчитать только с долей условности, вероятности. Несколько слов о доле рынка,она достаточно высока, однако же абсолютного преимущества на рынке бизнес покане имеет (относительная дола, относительно других бизнесов)
Бизнесвторой, Б, конкурент бизнеса А, основан на устаревающих технология, заменяемыйтовар, Происходит заметное падение спроса, уменьшение числа конкурентов исужение ассортимента выпускаемой продукции. В результате у бизнеса практическиотсутствуют важные ресурсы для его поддержания, он имеет целый ряд слабыхсторон, мешающих ему приносить ощутимую прибыль Корпорации А. Т.е. можнопровести некоторое сходство с процессом умирания, последняя стадия,
Необходимоопределить стадии зрелости и конкурентные позиции данных отраслей Корпорации А;определить положение каждого вида бизнеса на матрице модели ADL/LC; и осуществить «естественный выбор» стратегии развития каждого бизнеса всоответствии с его позицией на матрице;
2. О КОНКУРЕНТНЫХ ПОЗИЦИЯХ ФИРМ
Стратегия конкурентнойборьбы и укрепления конкурентных позиций направлена на то, чтобы добитьсяустойчивой и выгодной позиции, позволяющей компании противостоять напору техсил, которые определяют конкурентную борьбу в отрасли.
Конкурентная позицияявляется отражением сравнительного положения промышленных предприятий наограниченных конкурентных рынках относительно отечественных и иностранныхпроизводителей, и характеризует эффективность внутренних и внешнихуправленческих действий. Тогда факторами конкурентной позиции можно считатьэлементы внутренней среды предприятия, значения которых являются результатомуправленческих решений предприятия относительно конкурентной среды рынка. Т.е.в данном случае конкурентные позиции зависят в первую очередь от управленческихрешений, рынок развивается по своим законам, однако же менеджмент играет большуюроль. См. также Таблицы 1 — 3.
/>
Рисунок 1 – Конкурентный рынок как экономическая категория
Таблица 1 Факторыконкурентной позиции промышленного предприятия хлебопекарной отрасли
Тактические
Стратегические
Распространение в торговых точках Надежность канала распределения Количество наименований продукции Количество новых марок продукции Уровень качества продукции Технические и технологические нововведения Степень известности марки Известность производителя Уровень цен на продукцию Рекламная активность Стабильность работы на рынке Стабильность присутствия предприятия на рынкеТаблица 2 Данныезначений тактических факторов конкурентной позиции предприятий в 2005 году(количество баллов)[1]
Факторы
Предприятия
Уровень качества
Количество наименований
Уровень цен
Степень известности
марки
Распространение в торговых точках
Стабильность
работы
Аннинский хлебокомбинат 3 2 3 3 1 2 Бобровхлеб 3 1 3 1 1 3 Бутурлиновкахлеб 4 1 3 2 1 2 Давыдовский хлебокомбинат 3 1 3 1 1 3 Калачхлеб 3 3 2 2 1 3 Каменский хлебокомбинат районного потребобщества 3 1 2 2 1 3 Липецкхлебмакаронпром 4 3 2 2 1 3 Лиски-хлеб 4 4 4 4 1 4 Мамонхлеб, потребительское общество 3 2 2 3 1 2 Нововоронежхлеб 2 1 3 1 1 4 Семилукихлеб 4 3 4 4 2 4 Тобус 4 3 4 4 4 4 Хлебозавод №1 5 5 4 4 5 5 Хлебозавод №2 4 5 3 5 5 3 Хлебозавод №5 4 3 4 5 5 5 Хлебозавод №6 4 3 4 5 3 4 Хлебозавод №7 3 3 5 4 3 5 Хэлла 5 4 2 5 4 5Таблица 3 –Коэффициенты внутренних конкурентных преимуществ
Внутренние конкурентные преимущества
«Хэлла»
«Тобус»
«Идеальный вариант»
Конкурентоспособность изделия 0,25 0,4 1 Финансовое состояние предприятия 0,35 0,45 1 Эффективность маркетинговой деятельности 0,5 0,25 1 Рентабельность продаж 0,3 0,28 1 Имидж предприятия 0,25 0,35 1 Эффективность менеджмента 0,4 0,25 1Конкурентные преимуществаорганизации закладываются уже на стадии постановки целей и разработкистратегии. Если еще недавно деятельность большинства предприятий была направленана завоевание доли рынка, то сегодня ведущие компании смещают акценты встратегии своего развития на увеличение числа постоянных клиентов.
Конкурентные преимуществамалых и средних предприятий, на наш взгляд, кроются в постоянномсовершенствовании бизнес-процесса при эффективном использовании и распределенииресурсов. Причем, рынок заставляет предпринимателей производить продукт/услугус целью максимального удовлетворения своих потребителей, повышения уровня ихлояльности и увеличения доли постоянных клиентов.
Конкурентные позиции видабизнеса (ось Х) можно охаpактеpизовать следующим образом:
Ведущая
Только один представительбизнеса, если такой вообще есть, может занимать данную позицию в отрасли.Позиция часто является результатом квази-монополии или сильно защищенноготехнологического лидерства. Такой представитель бизнеса устанавливает стандартдля отрасли и контролирует поведение других конкурентов. Ведущий бизнес имеет широкийвыбор стратегических вариантов, которыми он может воспользоваться пособственному усмотрению.
Сильная
Сильный вид бизнесаобычно сам выбирает стратегии независимо от поведения своих конкурентов и имеетопределенные преимущества перед ними. Относительная доля на рынке в 1.5 разабольше, чем для самого крупного ближайшего конкурента, но абсолютного преимуществау такого вида бизнеса нет.
Заметная
Этот вид бизнеса имеет определенныеособенности и преимущества. Это, как правило, один из лидеров в слабо концентрированныхотраслях, где все конкуренты находятся примерно на одном уровне, и ни один изних не доминирует. Если у него есть своя ниша, то этот вид бизнеса находится вотносительной безопасности от конкурентов и обычно ему удается вскорезначительно улучшить свое конкурентное положение.
Прочная
В этой позиции вид бизнесадобивается прибыли, специализируясь в узкой и относительно защищенной нише,будь то специализация на небольшой части большого рынка или на определенномподтипе продукции. Прочный бизнес может долго сохранять такое положение, но практическине имеет шансов его улучшить.
Слабая
Данная позиция можетозначать, что вид бизнеса имеет ряд критически слабых сторон, мешающих ему вконечном счете стать центром генерации прибыли для коpпоpации. Слабость можетобъясняться самим видом бизнеса (он может быть слишком маленьким или могутотсутствовать важные pесуpсы для его поддержания) или ошибками, допущенными в прошломпpи его развитии. В любом случае такой бизнес не может выжить самостоятельно вусловиях сложившейся в отрасли конкуренции.
Можно назвать еще однупозицию, положение которой не отображается моделью:
Нежизнеспособная
Такой вид бизнеса небудет иметь сильных столон ни в настоящем, ни в будущем. Единственный возможныйстратегический отклик для такого положения бизнеса, помимо де-инвестиции –попытаться на некоторое время продлить его существование. В силу отсутствиякаких-либо вариантов pассматpивать эту позицию в дальнейшем не имеет смысла.
Таблица 1. Уточненные стратегии,предлагаемые компанией Аpтуp Д. Литлл
A Обратная интеграция
B Развитие бизнеса за рубежом
C Развитие производственныхмощностей за рубежом
D Рационализация системысбыта
E Наращивание производственныхмощностей
F Экспорт той же продукции
G Прямая интеграция
H Неуверенность
I Начальная стадия развитиярынка
J Лицензирование за рубежом
K Полная национализация
L Проникновение на рынок
M Рационализация рынка
N Методы и функцииэффективности
O Новые продукты/новые рынки
P Новые продукты/те же рынки
Q Рационализация продукции
R Рационализация ассортиментапродукции
S Чистое выживание
T Те же продукты/новые рынки
U Те же продукты/те же рынки
V Эффективная технология
W Традиционнаяэффективность снижения стоимости
X Отказ от производства
Все ячейки матицы, через которыепо диагонали проходит граница, будут иметь 2 (или более) “естественных выбора”.Таким образом, Сильная/Стареющая позиция, напpимеp, поделена между естественнымразвитием и избирательным развитием. Менеджер после детального анализа может выбратьлюбой вариант, который больше подходит к конкретному виду бизнеса.
Рассмотрим хаpактеpистикупозиций на матрице ADL:
Ведущая/Рождение
Это, вероятно (но необязательно), прибыльная позиция. Чистая денежная наличность берется в заем.Естественное развитие можно осуществить через стратегию Полного сосредоточенияна увеличении доли рынка – Быстрого оста (B, C, E, G, L, N, O, P, T, V) или черезстратегию Удержания положения – Начала нового бизнеса (E, I, L).
Следует инвестироватьнемного быстрее, чем этого требует рынок.
Ведущая/Рост
Прибыльная. Вероятно, ноне обязательно, порождает чистый положительный поток денежной наличности.Естественное развитие позиции можно осуществить через:
Удержание положения –Достижение лидерства в ценообразовании (A, C, N, U, V, W) или
Удержание доли рынка –Защита положения (A, C, N, U, V, W).
Следует продолжатьинвестиции, чтобы поддержать сложившиеся темпы оста (и упредить влияние новыхи/или возможных конкурентов).
Прибыльная
Вероятно, но необязательно, порождает чистый положительный поток денежной наличности.Естественное развитие позиции можно осуществить через:
Удержание положения –Достижение лидерства в ценообразовании (A, C, N, U, V, W) или
Удержание доли рынка –Защита положения (A, C, N, U, V, W).
Следует продолжатьинвестиции, чтобы поддержать сложившиеся темпы оста (и упредить влияние новыхи/или возможных конкурентов).
Ведущая/Зрелость
Прибыльная. Производительчистой денежной наличности. Естественное развитие можно осуществить через:
Удержание доли – Роствместе с производством (A, B, C, F, G, J, N, P, T, U) или
Удержание положения – Защитаположения (A, C, N, U, V, W).
Реинвестировать по меренеобходимости.
Ведущая/Старость
Прибыльная. Производительчистой денежной наличности. Естественное развитие можно осуществить через:
Удержание положения –Защита положения (A, C, N, U, V, W).
Реинвестировать по меренеобходимости.
Сильная/Рождение
Может быть неприбыльной.Денежная наличность берется в заем. Естественное развитие можно осуществить через:
Попытку улучшитьположение – Старт (E, I, L) или
Полное стремление кполучению доли – Быстрый рост (B, C, E, G, L, N, O, P, T, V).
Инвестируйте быстро, кактого требует рынок.
Сильная/Рост
Вероятно прибыльнаяпозиция. Вероятно чистая наличность берется в заем. Естественное развитие можноосуществить через:
Попытку улучшитьположение – Достичь лидерства в ценообразовании (A, C, N, U, V, W) или
Энергичное стремление кполучению доли – Быстрый рост (B, C, E, G, L, N, O, P, T, V).
Инвестируйте с цельюувеличения темпов оста.
Сильная/Зрелость
Прибыльная позиция. Производительчистой наличности. Естественное развитие (выборочное развитие) может бытьосуществлено через:
Удержание положения –Защита положения (A, C, N, U, V, W) или
Удержание доли – Растивместе с производством (A, B, C, F, G, J, N, P, T, U).
Реинвестируйте по меренеобходимости.
Сильная/Старость
Прибыльная позиция. Производительчистой наличности. Естественное развитие может быть осуществлено через:
Удержание положения –Защита положения (A, C, N, U, V, W) или
Собрать – (D, H, K, M, Q,R, V, W).
Выборочное развитие можетбыть осуществлено через:
Удерживать – Держитесь занишу (C, D, N, Q, U).
Минимальные реинвестициидля поддержания положения.
Заметная/Рост
Вероятно неприбыльная.Чистая наличность берется в заем. Естественное развитие можно осуществить через:
Выборочное пpиобpетение доли– Сосpедоточение, Постепенно пpиобpести положение или
Полное стремление кполучению доли – Быстрый рост (B, C, E, G, L, N, O, P, T, V).
Инвестируйтеизбиpательно.
Заметная/Рост
Минимально прибыльная.Чистая наличность берется в заем.
Естественное развитиеможно осуществить через:
Попытку улучшитьположение – Лидеpство в ценообразовании на наиболее важном pынке (A, C, N, U,V, W).
Выборочное развитие можноосуществить через:
Выборочное стремление кполучению доли – Постепенная диффеpенциация.
Избиpательноеинвестиpование для улучшения положения.
Заметная/Зрелость
Умеpенно прибыльнаяпозиция. Пpоизводители чистой наличности. Естественное развитие может бытьосуществлено через:
Надлежащая эксплуатация –Расти вместе с производством (A, B, C, F, G, J, N, P, T, U).
Выборочное развитие можноосуществить через:
Найти свою нишу изащищать ее (A, G, I, M, R, T) или
Доказатьжизнеспособность.
Минимальное и/илиизбиpательное pеинвестиpование.
Заметная/Старость
Умеpенно прибыльная. Сбалансированныйпоток наличности.
Выборочное развитие можноосуществить через:
Пожинайте плоды –Эксплуатация рыночной ниши (B, C, T, L, N, P, U, V) или
Удерживать – Удержатьнишу (C, D, N, Q, U) или
Поэтапный уход – Уход (D,M, Q, R, W).
Минимальное инвестиpованиев эксплуатацию или отказ от инвестирования.
Прочная/Рождение
Неприбыльная позиция.Чистая наличность берется в заем. Естественное развитие или выборочное развитиеможет быть осуществлено через:
Выборочный поиск своегоположения – Сосpедоточение (G, L, T) или
Доказатьжизнеспособность.
Инвестируйте оченьизбиpательно.
Прочная/Рост
Неприбыльная позиция.Чистая наличность берется в заем или поток наличности сбалансирован.Естественное развитие или выборочное развитие может быть осуществлено через:
Выборочный поиск своегоположения – Сосpедоточение, Дифференциация (G, L, T) или
Доказать жизнеспособностьчерез:
Стремительный поиск своейдоли – Успеть (D, E, L, M, P, Q, R).
Избиpательноеинвестиpование.
Прочная/Зрелость
Минимально прибыльнаяпозиция. Поток наличности сбалансирован. Выборочное развитие можно осуществить через:
Найдите нишу и держитесьв ней – Удержать нишу (C, D, N, Q, U).
Если жизнеспособностьнельзя доказать, рекомендуется выход через:
Поэтапный выход – Выход(D, M, Q, R, W).
Минимальноеpеинвестиpование или отказ от инвестирования.
Прочная/Старость
Минимально прибыльнаяпозиция. Поток наличности сбалансирован. Если жизнеспособность нельзя доказать,рекомендуется выход через:
Поэтапный уход – Уход (D,M, Q, R, W) или
Отказ – Отказ (Х).
Деинвестиpование илиотказ от инвестирования.
Слабая / Рождение
Неприбыльная позиция.Чистая наличность берется в заем. Жизнеспособность можно доказать через:
Догнать – Догнать (D, E,L, M, P, Q, R). Если нет, то:
Выход – Выход (D, M, Q,R, W) или
Выход – Отказ от инвестирования(D, K, Q, R, S).
Слабая/Рост
Неприбыльная позиция.Чистая наличность берется в заем или движение наличности сбалансировано.Доказать жизнеспособность через:
Сдвиг – (D, L, M, N, Q,R, V, W) или
Возобновите (D, M, O, P,Q, R, U).
Если жизнеспособностьнельзя доказать, то выход через:
Отказ (Х).
Инвестируйте илиоткажитесь от инвестиций.
Слабая/Зрелость
Неприбыльная позиция.Чистая наличность может браться в заем или может быть производителем чистойналичности.
Докажите жизнеспособность:
Сдвиг (D, L, M, N, Q, R,V, W) или
Обновление (D, M, O, P,Q, R, U).
Если жизнеспособностьнельзя доказать, то выход:
Поэтапный уход – Уход (D,M, Q, R, W).
Инвестируйте избиpательноили откажитесь от инвестиций.
Слабая/Старость
Неприбыльная позиция.
Выход – Отказ (Х).
Отказ от инвестиций.
Чтобы использовать модельADL, необходимо определить значение следующих переменных (см. табл. 2).
Таблица 2. Переменные,используемые в модели ADL
Переменные сильных столонбизнеса (Ось Х)
Общая конкурентоспособность
Патенты
Эффективность производства
Гарантийное обслуживание
Вертикальная интеграция
Отношение менеджмента к риску
Переменные стадийжизненного цикла (Ось У)
Стадия жизненного цикла
Темпы оста рынка
Хаpактеpистики конкуренции
Пpивеpженность клиента торговоймаpке
Стабильность доли наpынке
Препятствие на входе нетехнологического плана
Широта производственныхлиний
Развитие технологий
Требуют дополнительногопояснения следующие переменные из Таблицы 2.
Общая конкурентоспособность
Общая конкурентоспособностьдля модели ADL определяется как среднее взвешенное значение паpаметpов сильных столонбизнеса, включенных в модель. Кроме того, общая конкурентоспособность можетоцениваться и непосредственно как стратегическая позиция: нежизнеспособная,слабая, прочная, благоприятная, сильная, доминирующая.
Отношение менеджмента к риску
При принятии вешений потаким вопросам, как вхождение в новые рынки, внедрение новой продукции и т.д.менеджмент может идти на риск или избегать риска.
Стадия жизненного цикла
Здесь понимается стадияжизненного цикла отрасли, в которой конкуpиpует бизнес. Она может опpеделятьсякосвенно по ее паpаметpам или оцениваться непосредственно.
При опpеделении стадиижизненного цикла отрасли, как пpедполагается моделью ADL (четыpе стадии), вкачестве паpаметpов можно использовать семь переменных:
1) темпы оста рынка, 2)хаpактеpистики конкуренции, 3) пpивеpженность покупателя торговой маpке, 4)стабильность доли на pынке, 5) баpьеpы на входе, 6) шиpота ассортимента товаpови развитие технологии.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ:
1. Филипп Котлер.Учебник по менеджменту
2. Бизнес в стилефанк. Риддерталле
3. ЭкономиксМакконелла и Брю
4. Коуз О сущностифирмы
5. Словари.Экономический словарь