Реферат: Коньюктура рынка и маркетинговая логистика

Содержание:

1. Коньюктура рынка: основныепонятия, анализ и прогноз. Основные показатели коньюктуры рынка.

2. Маркетинговая логистика: понятие,цели, функции. Задачи менеджера по координации товародвижения. Концепцияинтегрированного управления логистикой.

3. Оцените, какую концепциюмаркетинга реализует в своей проектике одно из известных вам предприятий. Какиехарактеристики маркетинговой деятельности позволили вам сделать такой вывод?Обоснуйте свой ответ.

4. Подберите признаки сегментированияпотребителей рознечной сети: «Sela»,«Л’этуаль», ТЦ «Россия», «эльдорадо», «Перекрёсток».


1.Конъюнктура рынка.

Общая цель рыночныхисследований состоит в определении условий, при которых обеспечивается наиболееполное удовлетворение спроса населения в товарах данного вида и создаютсяпредпосылки для эффективного сбыта произведенной продукции. В соответствии сэтим первоочередной задачей изучения рынка является анализ текущего соотношенияспроса и предложения, т.е. конъюнктуры рынка.  

Конъюнктура рынка – это совокупность условий,при которых в данный момент протекает деятельность на рынке. Онахарактеризуется определенным соотношением спроса и предложения на товарыданного вида, а также уровнем и соотношением цен.

Рассматриваются триуровня исследования конъюнктуры рынка: общеэкономический, отраслевой итоварный.

Комплексный подход кизучению конъюнктуры рынка предполагает:

использование различных,взаимодополняющих источников информации;

сочетаниеретроспективного анализа с прогнозом покупателей, характеризующих конъюнктурурынка; применение совокупности различных методов анализа и прогнозирования.

При изучении конъюнктурырынка ставится задача не только определения состояния рынка на тот или иноймомент, но и предсказания вероятного характера дальнейшего его развития, покрайней мере, на один — два квартала, но не более чем на полтора года, то естьпрогнозирование.

Прогноз рынка – это научное предвидение перспективразвития спроса, товарного предложения и цен, выполненное в рамках определеннойметодики, на основе достоверной информации, с оценкой его возможной ошибки.

Прогноз рынка базируетсяна учете закономерностей и тенденций его развития, основных факторов,определяющих это развитие, соблюдении строгой объективности и научнойдобросовестности при оценке данных и результатов прогнозирования.

В общем виде разработкапрогноза рынка имеет четыре этапа:

-         установлениеобъекта прогнозирования;

-         выбор методапрогнозирования;

-         процессразработки прогноза;

-         оценка точностипрогноза;

Установление объектапрогнозирования –важнейший этап научного предвидения. Например, на практике часто идентифицируютпонятия продажи и спроса, поставок и товарного предложения, рыночных цен и ценреализации.

В определенных условияхтакие замены возможны, но с соответствующими оговорками и последующей корректировкойрезультатов прогнозных расчетов.

Выбор методапрогнозирования зависитот цели прогноза, периода его упреждения, уровня детализации и наличия исходной(базисной) информации. Если прогноз возможной продажи товара делается дляопределения перспектив развития розничной торговой сети, то могут применятьсяболее грубые, оценочные методы прогнозирования. Если же он выполняется дляобоснования закупки конкретных товаров на ближайший месяц, то должныиспользоваться более точные методы.

Процесс разработки прогнозазаключается в проведениирасчетов, выполняемых либо в ручную, либо с использованием ЭВМ с последующейкорректировкой их результатов на качественном, профессиональном уровне.

Оценка точности прогнозавыполняется путем расчета его возможных ошибок. Поэтому результаты прогнозапрактически всегда приводятся в интервальном виде.

Прогнозы рынкаклассифицируются по нескольким признакам.

По времени упреждения выделяются: краткосрочные прогнозы(от нескольких дней до 2 лет); среднесрочные прогнозы (от 2 до 7 лет);долгосрочные прогнозы (более 7 лет). Естественно, что они различаются не толькопериодом упреждения, но и уровнем детализации и применяемыми методамипрогнозирования.

По товарному признаку различают прогнозы рынка: конкретноготовара, виды товара, товарной группы, комплекса товаров, всех товаров.

По региональному признаку делают прогнозы рынка для:конкретных потребителей, административных районов, крупных регионов, страны,всего мира.

По сущности применяемыхметодов выделяют группыпрогнозов, основой которых являются:

-         Экстраполяцияряда динамики (ёмкость рынка)

-         Интерполяция рядадинамики – нахождение недостающих членов динамического ряда внутри его;

-         Коэффициентыэластичности спроса;

Структурное моделирование– представляет собой статистическую таблицу, содержащую группировкупотребителей по наиболее существенному признаку, где для каждой группыприведена структура потребления товаров. При изменении структуры потребителейизменяется и среднее потребление (а следовательно, и спрос) этих товаров. Наэтой основе построен один из методов прогнозирования;

Экспертная оценка. Этотметод используется на рынках новых товаров, когда базисная информация не успеласформироваться, или на рынках традиционных товаров, которые долгое время неисследовались. Он основан на опросе экспертов – достаточно компетентныхспециалистов.

Экономико-математическоемоделирование;

Результаты анализапрогнозируемых показателей конъюнктуры рынка в сочетании с отчетными иплановыми данными дают возможность заблаговременно выработать меры,направленные на развитие позитивных процессов, устранение имеющихся ипредотвращение возможных диспропорций и могут быть предоставлены в видеразличных аналитических документов.

Сводный обзор, или доклад. Основной документ собобщающими показателями рынка, товаров народного потребления. Анализируетсядинамика общеэкономических и отраслевых показателей, особые условияконъюнктуры. Проводится ретроспектива и дается прогноз показателей конъюнктуры,освещается наиболее характерные тенденции, выявляются взаимосвязи конъюнктурыотдельных рынков.

Тематический (проблемныйили товарный) обзор конъюнктуры. Документы, отражающие специфику конкретной ситуации илиотдельно какого-либо рынка. Выявляются наиболее актуальные проблемы, типичныедля ряда товаров, либо проблема конкретного товарного рынка.

Оперативная (сигнальная) конъюнктурная информация. Документ,содержащий оперативную информацию, которая является своего рода “сигналом”, оботдельных процессах конъюнктуры рынка. Основными источниками оперативнойинформации являются данные торговых корреспондентов, опросов населения,экспертные оценки специалистов.

Выявлениепричинно-следственных связей на исследуемом рынке проводится на основесистематизации и анализа данных. Систематизация данных заключается в построениигруппированных и аналитических таблиц, динамических рядов анализируемыхпоказателей, графиков, диаграмм и т.п. Это подготовительная стадия анализаинформации для ее количественной и качественной оценки.

Обработка и анализ осуществляется с использованиемизвестных методов, а именно группировки, индексного и графических методов,построение и анализа динамических рядов. Причинно-следственные связи изависимости устанавливаются в результате корреляционно-регрессивного анализадинамических рядов.

Одним из главных понятийисследования конъюнктуры является изучение изменений в динамике и соотношениицен. Необходимо установить причины, вызвавшие сдвиг в уровне или структурецены. Так же необходим анализ изменений технологии производства, условийпотребления товаров, учет изменений в оптовой и розничной торговле.Исследования этих изменений помогают лучше понять направления движения цен. Нацены и издержки производства товаров воздействует ряд различных факторов.

Оценка этого воздействия,т.е. учет происходящих изменений в уровне цен, производится путём анализасоответствующих показателей, определяющих динамику и уровень цен различныхтоваров. После того как получено представление о направлении развития экономикив целом, следует переходить к исследованию развития тех отраслей экономики,которые являются главными потребителями на данном рынке. В результатеисследований изменений в объёме и структуре потребления составляется оценкаразвития производства товара, конъюнктура рынка которого изучается. Анализ развитияпотребления и производства позволяет сделать вывод об изменении в соотношениимежду спросом и предложением, определить возможную емкость рынка и будущийуровень цен.

Методы исследованияконъюнктуры любого товарного рынка, хозяйства или отрасли разрабатываются наоснове показателей, которые могут помочь в определении направления развитияпроизводства, торговли и финансов в будущем. При этих исследованиях проводитсяоценка соотношения предложения и спроса за необходимый отрезок времени,изучение колебаний цен, продажи товаров и услуг, товарных запасов, оценкаустойчивости развития рынка.


Основныепоказатели коньюктуры рынка.

При изучении конъюнктурырынков необходимо рассматривать показатели, которые могут дать количественнуюоценку различным изменениям, которые происходят в экономике исследуемойотрасли.

Количественное состояниеконъюнктуры может быть оценено с помощью следующих групп показателей:

-         измеряется объёми динамика производства в целом, размер инвестиций, уровень занятости, размерызаработной платы, данные о заказах. Это так называемые показатели сферыпроизводства.

-         платёжеспособныйспрос, размеры реализации товаров в кредит, данные о розничной и оптовойторговле; перечисленное относится к показателям внутрирегиональной торговли.

-         объёмы, динамика,географическое распределение межрегиональных связей, объёмы импорта и экспорта,объемы грузоперевозок.  Данная группа показателей относится к группемежрегиональных и внешнеэкономических связей.

-         кредитно-денежноеобращение. К этой группе оценки относятся курсы акций и других ценных бумаг,процентные ставки, размеры банковских депозитов, валютные курсы.

Основной характеристикойконъюнктуры рынка является степень сбалансированности спроса и предложения. Онапроявляется в поведении цен, скорости оборачиваемости товаров. Эта оценкапозволяет определять тип конъюнктуры.


2.Маркетинговая логистика: понятия, цели, функции, задачи менеджмента покоординации товародвижения. Концепция интегрированного управления логистикой.

Логистика (от греческогослова «logistike», означает искусство вычислять,рассуждать) – это наука о планировании, организации, управлении, контроле ирегулировании движения материальных и информационных потоков в пространстве иво времени от их первичного источника до конечного потребителя.

Логистическая функция – это укрупненная группалогистических операций, направленных на реализацию целей логистической системы.

С современными задачамилогистики различают два вида функций: оперативные и координационные.

Оперативный характерфункций связан с непосредственным управлением движением материальных ценностейв сфере снабжения, производства и распределения.

К функциям в сфереснабжения относятся управление движения продукции от поставщика или пункта ихприобретения к производственным предприятиям, складам или торговым хранилищам.

В фазе производствафункцией логистики становится управление запасами, включающее контроль движенияполуфабрикатов и компонентов через все стадии производственного процесса, атакже перемещение готовой продукции на оптовые склады и розничные рынки сбыта.

Функция управленияраспределением продукции охватывают оперативную организацию потоков конечнойпродукции от предприятия-производителя к потребителям.

К числу функцийлогистической координации относятся: выявление, анализ потребностей вматериальных ресурсах различных фаз и частей производства; анализ рынков, накоторых действует предприятие, и прогнозирование поведения других источниковэтих рынков; обработка данных, касающихся заказов и потребностей клиентуры (рис.1).Перечисленные функции логистики заключаются в координации спроса и предложенияна товар. В этом смысле маркетинг и логистика тесно взаимосвязаны, аутвердившаяся формула – «маркетинг формирует спрос, а логистика его реализует»- имеет под собой весомое отношение. В известной степени формула применима и ккоординации взаимоотношений логистики и производства.

В рамках координационныхфункций логистики выделилось еще одно из ее направлений – оперативноепланирование, продиктованное стремлением сократить запасы, не снижаяэффективности производственной и сбытовой деятельности фирм. Суть его состоит втом, что на основании прогноза спроса, корректируемого позднее при поступленииреальных заказов, разрабатываются графики перевозок и в целом порядокуправления запасами готовой продукции, которые в итоге и определяютпланирование производства, разработку программ снабжения его сырьем икомплектующими изделиями. В логистике для управления потоками используюфункции:

— Планирование(установление оптимальной траектории движения, разработка расписания илиграфика следования потока, расчет потребностей в ресурсах для осуществленияпотока).

— Оперативноерегулирование (отслеживание каждого объекта потока, согласно графику движения,выработка и применение управленческих воздействий).

— Учет, сбор, обработка,хранение и выдача информации о МП, составление отчетности).

— Контроль (степеньсоответствия фактических параметров потока плановым).

— Анализ (причинынесоответствия плану).

Основная цель логистики — сокращение цикла, уменьшениезапасов.

На стадии производства — за счет синхронизации процессов; за счет определения потребности в материальныхресурсах; что требуется? когда? сколько?; за счет саморегулирования (пр-во идетв соответствии со спросом на ту или иную продукцию).

Основная задача логистики- использование материалов, энергии, информации, персонала и средствпроизводства. Предоставить потребителю продукцию в заданное время заданногокачества в заданное место и за определенную цену.

Логистика снабжения — закупка максимума материалов.

Логистика производства — найти дополнительные помещения для хранения.

Товар нужно продать какможно быстрее: Д-Т-Д’ или Д-Т-П-Т’-Д’ (как напрямую, так и через посредника).

Сущность товародвижениязаключается в сочетании физических и экономических процессов. Физическоедвижение заключается в его территориальном продвижении из одногогеографического пункта в другой. Движение в экономическом пространствезаключается в переходе товара от одного владельца к другому, т.е. в смене правсобственника товара.

Логистика — нахождениетакого канала товародвижения, который обеспечивает минимальные сроки иминимальные затраты по доставке товаров потребителю. Обеспечивает непрерывностьпроизводства и воспроизводства.

Товарный запас — готоваяпродукция, которая не продана.

Цели товара:

— удовлетворениепотребностей потребителя;

— приносить прибыльвладельцу;

Цикл товарообращениядолжен быть как можно короче. Условия:

1. Переход от рынкапродавца к рынку потребителя;

2. Производство изделийбольшими партиями сменяется на мелкосерийное производство.

Основные цели  логистики и направления  работ по их реализации

Средствами для достиженияглавной цели логистики служат цели второго уровня – основные цели, которыеявляются характером деятельности предприятия в сфере логистики.

Основные цели:

-         Осуществлениезакупок по минимальным ценам;

-         Повышениенадежности поставок;

-         Обеспечениесинхронности процессов поставки и обработки материалов;

-         Обеспечениенепрерывности процесса производства;

-         Выполнениеполученных заказов по ассортименту и качеству;

-         Минимизациязатрат на производство;

-         Приспособлениепроизводства к меняющемуся спросу;

-         Снижение уровнязапасов готовой продукции;

-         Удовлетворенияпроса потребителей;

-         Поставкапродукции согласно заказам и договорам;

-         Высокая степеньготовности поставок.

Концепцияинтегрированного управления логистикой.

Концепция – системавзглядов, то или понимание явлений, процессов; основной, конструктивный принципразличенных видов деятельности.

Система взглядов насовершенствование хозяйственной деятельности путем рационализации материальныхпотоков является концепцией логистики. При этом основным, конструктивнымпринципом, на котором строится управление материальным потоком, являетсяпринцип системности, означающий организацию и осуществление закупок, хранения,производства, сбыта и транспортировки как единого процесса.

Рационализацияматериального потока возможна в пределах одного предприятия или даже егоподразделения. Однако максимальный эффект можно получить, лишь оптимизируясовокупный материальный поток на всем протяжении от первичного источника сырьявплоть до конченого потребителя, либо отдельные значительные его участки. Приэтом все звенья материалопроводящей цепи, т.е. все элементы макрологистическихи микрологистических систем должны работать как единый слаженный механизм. Длярешения этой задачи необходимо подходить с системных позиций к выбору техники,к проектированию взаимоувязанных технологических процессов на различныхучастках движения материалов, к вопросам согласования зачастую противоречивыхэкономических интересов и к другим вопросам, касающимся организацииматериальных потоков.


3.Практическое задание: оцените какую концепцию маркетинга реализует в своей проектикеодно из известных вам предприятий. Какие характеристики маркетинговойдеятельности позволили сделать вам такой вывод?

В качестве примера я выбраладовольно молодую кампанию «ЮНИМИЛК», я считаю что эта компания реализует маркетинговуюконцепцию, суть которой состоит не только в приспасабливаемости к требованиямрынка, но и самим формировать запросы потребителя. Другими словами, нужноотыскать потребности и удовлетворить их. В число брендов этой кампании входят:«Простоквашино», «Летний день», «Тёма», «БиоБаланс» и д.р. Почему именномаркетинговая концепция?

К примеру: питания детейдо года играет очень важную роль, родители хотят давать своим детям естественнотолько качественную молочную и кисломолочную продукцию. Наш рынок детскогопитания довольно таки скудный, выбрать что то качественное из малогоассортимента сложно.  И как мне кажется компания «ЮНИМИЛК» решила освоить новыйрынок (то есть рынок молочного и кисломолочного детского питания) запустив впродажу продукцию «ТЁМА». «ТЁМА» появился на рынке в 1998 году и уже насегодняшний день пользуется высоким спросом у потребителей.


4.Практическое задание: Подберите признаки сегментирования потребителей розничнойсети: «Sela», «Летуаль», ТЦ «Россия»,«Эльдорадо», «Перекрёсток».

Для сегментации рынкапотребительских товаров основными признаками являются: географические,демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие.

Магазин Sela.

Среди географическихпризнаков можно выделить такие признаки как: место жительства и плотностьнаселения (город) и численность населения (более 500 тыс.).

Из демографических:возраст (от 6 до 29), пол (мужской и женский), этапы жизненного цикла (холостаяжизнь, молодожёны без детей, молодые супруги с детьми до 6 лет, молодые супругис детьми старше 6 лет), размеры семьи не важны.

Социально – экономическиепризнаки. Можно выделить потребителей по уровню дохода, то есть с высоким илиже со средним уровнем дохода.

По психографическомупризнаку выделить можно так называемых потребителей: «соревновательные» — людис амбициями, стремящиеся «наверх», всё время желающие добиться большего;«благополучные» — люди, которые считают себя счастливыми, «врослись» вобщественную систему, довольные жизнью; «я – себе» — люди, чаще всего молодые,поглощенные собой, капризные.

МагазинЛ’Этуаль.

Географический признак.Рассчитан на жителей городов, численностью больше 500 тыс.

Демографический признак.Возраст: от 20 и старше. Пол: женский и мужской. Размер семьи и этапыжизненного цикла не важны.

Социально – экономическийпризнак. Для людей с высоким достатком и так же представлены товары дляпокупателей со среднем уровнем дохода, которые уже не хотят пользоватьсямассовыми товарами и стремятся к покупке престижных товаров.

Психографическаясегментация. Можно отнести потребителей: «соревновательных» — это люди с амбициями,стремящиеся на верх, всё время желающие добиться большего; «благополучные» — люди, которые считают себя счастливыми, «врослись» в общественную систему,довольные жизнью; «я – себе» — люди, чаще всего молодые, поглощенные собой,капризные.

По поведению на рынкепотребители данного магазина скорее всего интересующиеся товаров и готовыепокупать, зависимые от хорошего обслуживания и предпочитающие высокие цены, какпоказатель качества товара.

ТЦ«Россия».

Географический признак.Масштабы данного магазина рассчитаны на большой город, численностью более 500тыс. человек.

Демографический признак.Так как это большой торговый центр и в нем большое количество разнообразныхмагазинов и павильонов, с представленным широким ассортиментом всевозможныхтоваров, на любой вкус, то все признаки данной сегментации можно отнести кданному магазину. Это пол, возраст, размер семьи, этапы жизненного цикла.

Социально –экономический. В данном признаке к данному ТЦ можно выделить только одинпризнак сегментации – доход. ТЦ «Россия» рассчитан на людей с высокимидоходами.

Психографическийпризнак.  К данному признаку можно отнести таких людей как: «соревновательные»,«я — себе», «благополучные», «принадлежащие» и т.д.

Магазин«Перекрёсток».

Географический признак.Рассчитан на большие города.

Демографический признак.Так как магазин Перекрёсток в основном специализируется на продуктовых товарах,то выделять какие либо признаки я считаю не нужно, так как все признаки можноотнести к потребителям данного магазина. 

Социально – экономическийпризнак. Образование и род деятельности для потребителей этого магазина неважен, а вот уровень дохода определяется как средний и высокий.

По поведению на рынке.Нормы потребления: пользующиеся данным товаром, много или часто, степень нуждаемостив товарах: нужны постоянно, степень готовности купить: интересующиеся товаров,стремящиеся купить, обязательно покупающие.

Магазин«Эльдорадо».

Географический признак.Опять же рассчитанный на города с большой численностью населения.

Демографический признак.Потребителями данного магазина чаще всего выступают мужчины, нежели женщины,чаще всего это семейные люди, в соответствующем возрасте.

Социально – экономическийпризнак. Рассчитан на людей со средним доходом, род деятельности и образованиене важны.

Психографический признак.Сюда можно отнести таких потребителей как: «принадлежащие», «благополучные»,«социально – сознательные».

Поведенческие признаки: мотивыпокупок: надёжность, экономия, степень готовности купить товар: интересующиесятоваром, стремящиеся купить, обязательно покупающие, чувствительность к цене:предпочитает низкие цены, избегает очень высоких цен.


Списоклитературы:

1. А. П. Дурович«Маркетинг в предпринимательской деятельности», Минск, 1997г.

2. Б. А. Аникин«Логистика», Москва,1998г.

3. Е. П. Голубков «Основымаркетинга» учебник, 2-ое издание, Москва, 2003г.

4. Ф. Котлер «Основымаркетинга» Вильямс 2002г.

5. Ю. М. Неруш«Коммерческая логистика» Москва, 1997г.

еще рефераты
Еще работы по маркетингу