Реферат: Концепция УТП - продающая идея


Концепция УТП – продающая идея

 


Содержание

 

Введение

1. История развития теорииУТП

1.1 Продающая идеяР. Ривса

1.2 критика теории УТП

2. Задача УТП – найти своего потребителя

2.1 виды уникальных торговыхпредложений

2.2 структура рекламного обращения вУТП

3. УТП в печатной рекламе

3.1 УТП на носителяхпечатной рекламы

3.2 Творческий процесс создания рекламы

Заключение

Список использованной литературы


/>Введение

Создать настоящую эффективную рекламу может только опытныйрекламист. Как сделать так, чтобы реклама продавала товары и услуги, выигрывалаконтракты, дружила с партнерами, обеспечивала успех на региональных имеждународных выставках, создавала бренды и, в конечном счете, приносила создателюрекламы определенный доход?

Чтобыответить на эти вопросы, нужно знать основные методы привлечения внимания крекламе.

Одиниз первых методов в истории рекламного бизнеса – теорию уникального торговогопредложения – разработал американский ученый Россер Ривс в своей книге«Реальность в рекламе» в 1961 году. Методы теории УТП успешно применялись впроизводстве рекламы на подъеме экономики на Западе, а затем у нас в России.

Многиерекламные теоретики и практики, в том числе специалисты А. Репьев, О. Феофанов,В. Тамберг, А. Бадьин и другие подвергают критике теорию УТП, считаяее устаревшей в наши дни. Они считают Р. Ривса великим человеком, но отмечают при этом, что классикаможет стать историей. Ее надо уважать и уметь извлекать уроки, но не пытатьсяжить, руководствуясь теми тезисами, которые были выдвинуты в то время, когдаконкуренции еще не существовало.

Всвоей работе мы изучили историю вопроса УТП, проанализировали методыпривлечения внимания к рекламе на примере теории уникального торговогопредложения, рассмотрели требования, предъявляемые размещению УТП на носителяхпечатной рекламы.



1. Историяразвития теории УТП

 

1.1Продающая идея Р. Ривса

Впервыеуникальное торговое предложение было рассмотрено в книге американскогорекламного специалиста Россера Ривса «Реальность в рекламе» в 1960 году. Замечательныйтеоретик и практик рекламы Россер Ривс выдвинул тезис о необходимости найти втоваре то уникальное, чего нет у конкурента. Он назвал это «уникальным торговымпредложением» – «УТП».

Он пишет в своей книге:«Реклама есть искусство внедрения УТП в сознание наибольшего числа людей принаименьших затратах»[1] и дает УТП определение, состоящее из трехвзаимосвязанных частей:

1. Каждое рекламноеобъявление должно сделать потребителю какое-то предложение. Это должны быть непросто слова, не крикливое восхваление товара и не витринная реклама. Объявлениедолжно говорить каждому отдельному читателю: «Купи именно этот товар и получишьспецифическую выгоду».

2. Предложение должно быть таким, какогоконкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно бытьуникальным. Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара,либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере.

3. Предложение должно быть настолько сильным, чтобы привестив движение миллионы, то есть привлечь к потреблению вашего товара новыхпотребителей.

Первое условие звучиттак: реклама должна сообщать потребителю о выгоде (материального илипсихологического свойства).

Второе условие составляетсуть предложенной Р. Ривсом стратегии рекламирования: чтобы обеспечитьуспех рекламной кампании, рекламист должен найти и сформулировать такоеутверждение о товаре, которого конкуренты не могут повторить или еще недогадались выдвинуть, хотя и могли. Поэтому в восприятии потребителей этоутверждение становится уникальным.

Р. Ривс подчеркивал,что УТП не обязательно связано с уникальными потребительскими характеристикамитовара. При современном уровне стандартизации производства, товары,действительно обладающие уникальными свойствами, появляются на рынке не часто. УТПжелательно находить даже в тех случаях, когда товар по своим потребительскимсвойствам не отличается от товаров конкурентов, К таким товарам чаще всегоотносятся косметические товары, бытовая химия и другие.

Таким образом, суть УТП,предложенная Р. Ривсом, состоит в следующем: чтобы рекламное обращениебыло эффективным, необходимо свети все его мотивы к одному, наиболее важному;сделать обращение конкретным, оригинальным.

1.2 Критика теории УТП

В настоящее время теорияУТП используется ограниченно и подвергается критике со стороны специалистов.

Вот что пишет по поводуУТП российский теоретик и практик О. Феофанов: «Потребительские свойстваоднотипных товаров, как правило, если не одинаковы, то чрезвычайно близки, иотыскать это самое «УТП», становится все труднее. Поэтому рекламасосредоточивает свое внимание не на товаре, а на собственной оригинальности,выдвигая на передний план стиль, трюк (гэг), «прикол», «изюминку». Цель этойрекламы – овладеть непроизвольным вниманием потребителя, развлекая и забавляяего».[2]

Недостаток такогообращения в том, что оно лишено информации о товаре, – замечает он, – оторваноот самого объекта рекламы. Такой прием оправдан только в том случае, когдатовар очень хорошо известен потребителю …Сегодня дифференциация товаров нарынке осуществляется не столько разницей их потребительских качеств, сколько ихпридуманными имиджами.

Исследователи рекламы уженапрямую связывают идею УТП с имиджем, конкретным брендом. УТП – этоуникальность, которая является неотъемлемой частью от брэнда. – утверждают они.

Авот что пишет теоретик и практик рекламного бизнеса А. Репьев:«Разумеется, можно только мечтать о ситуации, когда рекламируемый объектобладает уникальными продающими моментами, которые позволяют легко выделить егона фоне конкурентных предложений. Для такого объекта рекламист средней руки,если только он не сделает какого-нибудь ляпа, может с большой вероятностьюсоздать продающую рекламу. Здесь подойдет метод уникального торговогопредложения (УТП), предложенный несколько десятилетий тому назад. Но, увы, вмире, забитом десятками тысяч товаров, такая ситуация встречается нечасто.

Болеетого, если товар обладает уникальными качествами, то следует торопиться: присовременной способности промышленности все копировать, через несколько лет нарынке появится множество двойников, и от уникальности вашего товара неостанется и следа. Он станет просто обычным товаром».[3]

Если отбросить все разрозненныерекомендации былых авторитетов из области рекламы, изречения которых едва ли могутпретендовать на роль правил, – замечает он, – в мире, по сути, существует лишьодна концепция, как-либо описывающая продающую идею в рекламном сообщении – концепцияУТП (концепция Уникального Торгового Предложения, выдвинута Россером Ривсом вкниге «Реальность в рекламе» 1961 год). Но так ли применима эта точка зрения вмире сегодняшнем на современных рынках, как пытаются доказать многие?

В. Тамберг и А. Бадьинв своей статье «Забыть нельзя использовать?» также пишут о проблемахиспользования методов УТП в наши дни, на сегодняшнем рынке. «Концепция УТПпроста как все гениальное, – пишут они, – Но лишь до тех пор, пока мы непопытаемся применить её на практике. УТП является слишком общей концепцией,которая, сказав все, не сказала ничего… Предложение должно быть уникальным, иэто бесспорно, но легко ли сейчас быть оригинальным, и будет ли этаоригинальность «продавать»? Опять вопрос, на который нет ответа… Для начала нужнопонять, что УТП – не просто концепция, без малого, полувековой давности. Этоконцепция эпохи мощного экономического роста после завершения Второй МировойВойны.

Чрезвычайно удачнаяполитическая и рыночная конъюнктура, способствовали превращению США в сверхдержавус достаточно высоким уровнем жизни, который, в свою очередь, выразился в резкомросте уровня потребления. Люди стали требовать всего самого нового исовершенного, что неизбежно нашло отражение и в ситуации на рынке. Потребностиконечных покупателей стимулировали и развитие технологий производства иизменили внешний вид рекламы, что закономерно для страны с рыночной экономикой.Иными словами, ситуация в своем развитии опиралась на желание потребителейпокупать товары со все более улучшенными потребительскими характеристиками и наспособности технологий производства эти характеристики предоставить. По сути,на этом и была построена концепция УТП, лишь постфактум описавшая те тенденции,которые уже существовали в мире.

Мы считаем Россера Ривза,без преувеличения, великим человеком, настоящим классиком маркетинга, но надопонимать, что классика может стать историей. Ну а историю надо знать, еенеобходимо уважать и уметь извлекать уроки, но не пытаться жить, руководствуясьтеми тезисами, которые были выдвинуты в то время, когда конкуренции, можносказать, вообще не существовало. Нужно идти вперед, а не пытаться вернуться впрошлое, нужно не следовать давно устаревшим идеям, а думать и анализировать,ведь настоящий маркетинг заключается именно в этом».[4]

В наши дни мнения ученых отеории Р. Ривса существуют самые разные, но мы думаем, что методы УТП нанашем рекламном рынке еще не потеряли своей актуальности, их можно использоватьи в настоящее время. Рекламное предложение по Ривсу может быть настолькоубедительным и мотивирующим, что может самостоятельно привлекать новыхпотребителей, и пренебрегать методами классика маркетинга не стоит. Бывает, чтои новое – это хорошо забытое старое.

 

 


2. Задача УТП – найтисвоего потребителя

 

2.1 Виды уникальныхторговых предложений

«Истинными» УТП, принятоназывать те рекламные утверждения, которые основаны на реальной характеристикетовара, а все остальные – «ложными» УТП.

Однако часто основныепотребительские характеристики товара не являются на рынке уникальными. Но и вэтом случае рекламисты могут создать истинное УТП чисто языковыми средствами: Сообщаетсяоб уникальности товара, хотя его потребительские свойства уникальными неявляются. Обычно умело подчеркивается реальная характеристика, которая отличаеттовар от большинства других товаров в той же товарной категории. Например, «Теплыеокна. Наш ответ кризису».

Создание ложных УТП,которые строятся на подчеркивании воображаемых свойств товара. Вот примертакого мастерского хода из работы Р. Ривса: «Порвите с привычкой к горячимсигаретам – курите «Cool»!» В этой рекламе сигарет «Cool» (в переводе«прохладный», жаргонное значение «крутой») обыгрывается название сигарет,противоречащее типовым ассоциациям, связанным с зажженной сигаретой (зажженнаясигарета – горячая сигарета). Это всего лишь языковая игра. Тем не менее, вэтой фразе сформулировано УТП.

Противопоставив маркувсем другим маркам сигарет, эта реклама закрепила в сознании потребителей ееотличительную особенность. Достигнуто это чисто языковым путем, никакоереальное отличительное свойство здесь не подразумевается. Значит, это «ложное»УТП. Р. Ривс сделал важное наблюдение: по силе воздействия УТП (какистинные, так и ложные) превосходят другие рекламные утверждения, посколькулучше запоминаются и обладают большей агитационной силой.

До сих пор стратегия УТПмногими признается самой сильной среди рекламных стратегий рационалистическоготипа. Например, многие идеи современной технологии практического маркетингаявляются продолжением и развитием этой идеи Ривса. Вместе с тем в литературе,посвященной рекламному делу, нередко искажаются и сужаются представления Р. Ривсао том, что такое УТП.

Уникальным торговым предложениемчасто считают лишь рекламное утверждение, основанное на уникальной (неповторяемой ни одним из конкурентов) характеристике товара. Из этого делают дваневерных вывода: во-первых, УТП всегда закладывается на этапе производстватовара, поэтому творческие способности рекламиста здесь якобы ни при чем. Во-вторых,в условиях рыночной конкуренции товары все чаще и чаще оказываются похожими впотребительском отношении, поэтому стратегия УТП для современных условий якобыне подходит и нужно искать более эффективные приемы рекламирования.

Многочисленные примеры,которые разрабатывал Р. Ривес, свидетельствуют, что Р. Ривес говорилименно о творческой стратегии рекламирования, которая не может устареть, – посколькуУТП определяется не тем, что заложено в товаре, а тем, что и как сказано обэтом товаре в рекламе. Для того чтобы умело использовать стратегию УТП всовременных условиях, рекламистам важно понять, какие утверждения о товаревоспринимаются, как уникальные, и уметь предсказывать особенности восприятиятакой рекламы.

Утверждение уникальности –это не то же самое, что утверждение превосходства. Одними словами – «уникальный»,«единственный», «новый», «непревзойденный», «неповторимый», «только у нас»,которыми пестрят многочисленные рекламные опусы, здесь не обойтись. Рекламист,желающий работать в рамках стратегии УТП (истинной или ложной – не важно),должен уметь рассказать о товаре так, чтобы вызвать удивление потребителя,чтобы тот посмотрел на него по-новому – так, как не привык смотреть на товарытой же категории.

То, что кажетсянеобычным, – вызывает интерес, любопытство, наконец, удивляет, – хорошозапоминается. Установлено, что процесс поступления информации в память носитизбирательный характер. В памяти фиксируются, прежде всего, те впечатления, которыеобладают высокой степенью информативной значимости и они меняют знания о целомклассе товаров, заставляют потребителя пересмотреть свои привычные взгляды нетолько на данный товар, но на товарную категорию в целом.

Многие, кто начинает работатьв рамках стратегии УТП, сталкивается с целым рядом трудностей. Во-первых,рекламист должен понять, сможет ли потребитель заметить отличительное свойствотовара. Известный американский исследователь рекламы Альфред Политц отмечал:«Рекламная кампания, подчеркивающая микроскопическое отличие товара, котороепотребитель не в состоянии уловить, ускоряет провал товара».[5]

Во-вторых, рекламистдолжен выяснить, воспримет ли потребитель это свойство как важное и полезное.Если полезность этого свойства не очевидна потребителям, то основные рекламныеусилия должны быть направлены на разъяснение его важности.

В-третьих, необходимопонять, не противоречит ли это свойство стандартным представлениям потребителяо хорошем товаре. Такие представления носят в психотехнологиях особое название:«Внутренний Стандарт». Например, рекламируется молоко (не концентрированное ине сухое), которое может храниться без холодильника в течение длительногопериода и при этом не содержит консервантов. Однако у большинства хозяеквозникает подозрение, что в нем все-таки есть консерванты или какие-то иныевредные добавки. Рекламист должен это предвидеть и постараться нейтрализовать нежелательныереакции.

Сбыт тoвaрa мoжет рaсти ипaдaть пo рaзным причинaм. Нo в любoм случaе тaм, где вaшa реклaмa зaпoмнилaсь,вoзрaстaет числo пoтребителей. Сделaть тaк, чтoбы именнo вaшa реклaмa врезaлaсьв пaмять – нaстoящее искусствo.[6]

 

2.2 Структура рекламного обращения

 

Понятие«структураобращения» не имеет пока однозначной трактовки. Формирование структурыобращения происходит путем поиска ответов на следующие вопросы:

• сделать ли в обращениичеткий вывод или предоставить сделать это аудитории (соответственно жесткая имягкая структура);

• изложить ли толькоаргументацию «за» или предоставить еще доводы «против» с их опровержением;

• когда приводить самыедейственные аргументы – в начале или в конце послания.

Эффективность обращенияможет быть достаточно высока как при жесткой, так и мягкой его структуре.Помещение в послании только доводов «за», как правило, эффективней демонстрацииполемики «союзников» и «противников».

В рекламном обращениисуществует так называемый позиционный эффект. Он предполагает,что первая и последняя части рекламной информации запоминаются легче и болеепрочно. Правая сторона рекламного обращения запоминается приблизительно вдвоелегче и лучше левой.

К структуре обращения относитсяразработка егокомпозиции. Она может включать в себя следующие части: слоган,зачин, информационный блок, справочные сведения, эхо-фразу.

Слоган – краткий рекламный девиз,лозунг, призыв, заголовок, афоризм, обычно предваряющий рекламноеобращение. Слоган – одно из основных средств привлечения внимания и интересааудитории. Особенно возрастает его роль в отсутствие других элементов,привлекающих непроизвольное внимание: иллюстраций, цветового решения и т.п.Понятие слогана может быть шире, чем составная часть рекламного обращения.

Слоган выступает каксвоеобразная визитная карточка фирмы. Фирма без своего слогана – как человек,чье имя ты знаешь, но что он за человек – нет. Хотя бы знать, как он сам себяхарактеризует, каким он сам себя представляет. Что он сам о себе думает. [7]

Обычно рекламные слоганыподразделяют на три категории: слоган фирмы, слоган рекламной кампании, слоган,связанный с предложением определенного товара или услуги.

Зачин – часть обращения,раскрывающая, «расшифровывающая» солган и предваряющая информационный блок. Вэтой части эффективным является обозначение проблемы, на решение которойнаправлен товар.

Информационный блок, называемый еще основнымтекстом, несет основную нагрузку в мотивации получателя и предоставлении емунеобходимой информации.

Справочные сведения включают, как правило,адрес рекламодателя, телефоны или другие каналы надежной связи с ним. В этом жеблоке целесообразно привести принципиально важные условия совершения покупкирекламируемого товара: форма и валюта платежа, размер минимальной партии,базисные условия поставки и т.п.

Эхо-фраза повторяет дословно илипо смыслу солган или основной мотив послания. Особенно эффективно ееприменение, если обращение достаточно велико по своему объему.

Некаждое рекламное обращение содержит все перечисленные элементы. Это определяетсяисходя из конкретных сложившихся условий.

1)о необычном свойстве товара в рекламном тексте говорится среди других, болеепривычных свойств, тем самым в рекламе это свойство специально не подчеркнуто.

2) рекламисты неаргументируют или слабо аргументируют необычное свойство товара. В первомслучае потребитель может не заметить информацию о необычном свойстве. Во второмслучае он может не поверить рекламе.

3) Новая информация,которую воспринимает человек, может войти в противоречие с имеющимися у негознаниями. Эта ситуация создает рассогласование новых и старых знаний, такназываемый, «когнитивный диссонанс» (который, кстати при умелом использовании,является сильнейшим оружием убеждения в продажах), из которого человексознательно или подсознательно стремится найти выход. Другое название такогодиссонанса – «рычаг» Имеются три стандартных способа преодоления этого состояния:

а) проигнорировать новуюинформацию:

б) отвергнуть новуюинформацию:

в) объединить новуюинформацию со старыми знаниями.

Первый способ: человек можетвообще не воспринять новую информацию. Этот процесс, как правило, происходит науровне подсознания: человек просто не замечает информацию, которая противоречитего знаниям, или же неверно воспринимает информацию, искажая ее так, чтобы оналучше соответствовала его ожиданиям (так называемый «эффект выравнивания»).Часто это происходит в тех случаях, когда большая часть сообщения согласуется сожиданиями и лишь небольшая часть противоречит им.

Второй способ: человекможет не поверить новой информации и на этом основании сознательно отвергнутьее. Как правило, причиной этого в рекламе могут быть слишком сильные обещания инедостаточно убедительная или недостаточно подробная аргументация.

Третий способ: человекможет перестроить свои старые знания таким образом, чтобы новая информациягармонично вписывалась в них. Именно этого и хотят достичь рекламисты, сообщаяо новых, непривычных, свойствах товаров. Однако следует иметь в виду, что какраз последний способ выхода из конфликта требует от человека больших когнитивныхусилий, и поэтому нередко он избирает более легкий путь.

Поэтому задача рекламиста– сделать все, чтобы, во-первых, информацию о необычном свойстве товара нельзябыло не заметить, во-вторых, легко было бы понять, и, в-третьих, – убедитьпотребителя в том, что это не преувеличение и не обман.

Итак, чтобы создатьистинное УТП, в рекламе необходимо выдвинуть на первый план отличительнуюособенность товара, подчинить все рекламное сообщение именно ей, подробнорассказать об этой особенности и по возможности привести аргументы в ее пользу.

Какое бы УТП фирма ни выбрала, оно должно быть очень конкретносформулировано в рекламе. Если магазин предлагает и рекламе 100 различныхфасонов женских платьев всех размеров и доставку потребителям товара,заказанного по каталогам, – это очень хорошее УТП. Если фирма заявляет, чтопроизводит ремонт бытовой техники 24 часа в сутки, а послеремонтный гарантийныйсрок составляет один год, – это великолепное УТП. Но если фирма в своей рекламезаявит, что ее «отличают качество и скорость обслуживания», то она этим ничегоне скажет потребителю. Это будут пустые слова. Потому никчемны в рекламе такиефразы: «качество выше стоимости». «цены ниже рыночных», «доступные цены». Арекламные обращения типа: «У нас вы можете приобрести товар самого высокогокачества по самым низким ценам и в самые короткие сроки», – хвастливы, непредлагают ничего конкретного потребителю.

Формулируя УТП,необходимо задать себе вопрос: «Что я могу предложить данному клиенту такого,что было бы более ценным, более выгодным, более полезным для него по сравнениюс тем, что предлагают мои конкуренты?» Затем надо представить себя на местеконкретного клиента, для которого создается реклама, и подумать: «Азаинтересовался ли бы этим я?».

 

 


3. УТП в печатной рекламе

 

3.1 Разработка УТП на носителях печатной рекламы

 

К средствам печатнойрекламы относятся плакаты, каталоги, афиши, листовки, проспекты, буклеты,специальные рекламные издания (письма, открытки, памятки, визитки, вкладыши),рекламные объявления, статьи в периодических изданиях газетах и журналах.

Рекламные письма иоткрыткислужат одним из простейших, но основных средств прямой рекламы. Письма,предназначены для рекламирования отдельных товаров, содержат рекламный текст,иллюстрации. Они изготавливаются по заказам типографским способом илиразмножаются на множительных аппаратах. Рекламные письма, обращенные к адресатув общей форме рассылаются через почтовые отделения в адрес возможных покупателейи даже с указанием фамилий. «Уважаемые! Не пора ли вам поменять ванну!»

Каталоги – многостраничные, хорошоиллюстрированные, сброшюрованные издания. Существуют несколько видов каталогов– торговых и производственных фирм, международных и отечественных выставок,внешнеторговых организаций и т.д. Например, красочные каталоги туристическихфирм, которые распространяются на турвыставках, бывают посвящены или однойстране путешествий, или самой турфирме с полным описанием различных туров, цени предложений. «Тайланд из первых рук по низким ценам!», «Рамэс приглашает вКитай. Экскурсионные, шоп-туры…» и т.д.

Листовки предназначены для пропагандыодного или группы товаров и услуг. Тематика их демократична и предназначена она«для всех и каждого». «Похудеть! Дорого. Круглосуточно», «Муж на час!»,«Покупаем волосы!»

Афиши даютрекламные сообщенияо предстоящем социально-значимом событии, ориентируются на массового читателя ивсегда имеют документальные реквизиты. Обычно это приглашение на различныемероприятия, но иногда и дается реклама различных товаров и услуг. «Вы можетеотведать блюда сибирской кухни, узнать всевозможные способы их приготовления,поучаствовать в конкурсах и получить подарки! Вход свободный».

В проспектах дается развернутаяхарактеристика технически сложных товаров и рекомендации по их эксплуатации. Цельпроспектов сообщить покупателям о своих товарах, конструктивных особенностях,способов их использования, гарантийном ремонте изделий и уходе за ними.Издаются проспекты в виде небольших брошюр.

Реклама на упаковочномматериалепропагандирует торговое предприятие. Здесь указывается адрес предприятияобщественного питания, время работы, формы обслуживания, изображается торговаямарка. «Все будет «О, кей!» Сеть магазинной «О, кей!» поздравляет вас с Новымгодом!»

Печатная реклама обладаетширокими возможностями информирования населения, розничных и оптовыхорганизаций и предприятий о поступлении новинок, их достоинствах услугах,оказываемых потребителям.

Процессразработки уникального торгового предложения на носителях печатной рекламы обычноосуществляется поэтапно:

1)принятие решения относительно типа носителя;

2)этап разработки элементов изобразительного и текстового наполнения;

3)фотосъемка рекламируемых товаров; моделей, приглашаемых в качествекоммуникантов; различных интерьеров, пейзажей, которые будут являться фономрекламной композиции;

4) разработка рекламныхтекстов (ею занимаются копирайтеры);

созданиеизобразительных символов и образов (это могут делать профессиональные художникии дизайнеры);

5)компьютерное сканирование уже готовых изображений, используемое дизайнерами приотсутствии возможностей разработки элементов посредством вышеперечисленныхтехнологий. При отсутствии и этой возможности прибегают к использованиюбиблиотек готовых компьютерных изображений.

6)Этап разработки компьютерного оригинал-макета: отбирается ранее подготовленныйизобразительный и текстовый материал; принимается решение относительноиспользования цветов, шрифтов, разрабатывается композиция.

7)Этап производства полиграфической рекламной продукции:

выбортехнологии производства медиа-носителя; при полноцветной типографической печатипромежуточной стадией будет цветоделение, в процессе которого цветныеизображения будут «разложены»; производство типографских форм; непосредственноепроизводство тиража.

 

3.2     Творческийпроцесс создания рекламы

После завершения разработки уникальноготоргового предложения начинается самая интересная часть работы – творческийпроцесс. Творчество, это неотъемлемая часть любого аспекта рекламы, осуществляемаяс помощью воображения. «Процесс создания рекламы – это сплав хорошей «алгебры»с хорошей «гармонией», симбиоз филигранной техники и озарений. Это две стороныединого целого. Стоить отнять одну из сторон, и реклама многое потеряет».[8]

И хотя в рекламном деле многое зависит от творческоговдохновения и воображения, творческая работа креатора состоит из вполнеопределенных действий:

– оценка ситуации; четкоепонимание и представление того, чего

именно хочет заказчик;

– постановка задачи,определение проблемы;

использованиеподсознания в творчестве;

– разработка идей;

– оценка идей;

– анализ всех способовреализации идеи;

= выбор идеи, одного илинескольких наиболее приемлемых решений;

– предложение проектовзаказчику и при необходимости отстаивание их.

Творческая рекламавыделяет главное. Из огромного числа параметров продукта творческая рекламадемонстрирует тот совершенный штрих, единственный элемент или необычный ракурс,который красноречиво говорит о бесспорном превосходстве рекламируемого товара.В такой работе все второстепенное отодвинуто на второй план. Вотреклама-победитель одной американской фирмы, которая участвовала в конкурсе насамую короткую рекламу, посвященную безопасности движения: «Мистер Дроу вел машинусо скоростью 100 миль в час по скользкому шоссе. Похороны завтра в 15.00».

Творческая рекламапобуждает работать воображение читателя, зрителя, рисовать мысленный образпродукта. Необычная картина или текст вызывают необычные ассоциации. Новыесравнения очаровывают людей своей привлекательностью, мыслью.

Творческая реклама побуждаетпотребителя «прочувствовать» товар. Основная функция креатора – разработказамысла рекламного сообщения, придумывание его визуального ряда, включаязаголовок, текст, внешний вид.

Нестандартное мышление,способность взглянуть на предмет по-новому и увидеть то, чего не замечаютдругие – главные особенности действительно творческой личности.

Американские психологиутверждают, что творчество в маркетинге начинается со знания. Действительно,продавцу (собирательный образ) необходимо знание его продукции или услуг, егоконкурентов и желательных клиентов, территории маркетинга и многого другого.Вооруженный этими знаниями рекламист может делать то, что составляет сутьтворчества, – совмещать два или несколько элементов, которые до этого никогдане совмещались.

Качества, присущиетворческим рекламистам:

– чувство юмора;

– живое воображение;

– интерес к людям имотивам их поступков;

– широкая эрудиция;

– способность видетькрасоту в обычных вещах;

– внимательно слушатьдругих;

– живо интересоватьсяпроисходящим вокруг;

– ценить умение убеждать;

– работать с энтузиазмом;

– стремление достигатьединства формы и содержания;

– убирать несущественноеи выделять главное;

– использовать концепцииобщего для выделения частного;

бескомпромиссность по отношению к качеству своейработы;

– способность творческимиприемами вызывать самые необычные, даже странные, ассоциации;

– обладать упорством инастойчивостью.

Разработка и воплощениетворческих идей – удел не только отдельных личностей. Существует немалопримеров коллективного творчества. Но самое главное, чтобы все эти творческиеидеи и разработки одобрил клиент.

Сложностьрекламного творчества заключается в том, что рекламное сообщение, созданноеодним специалистом или коллективом, должно быть не только красивым иоригинальным с точки зрения эстетики, но и обязательно содержать УТП – уникальноеторговое предложение.

Одинизвестный американский специалист по рекламе как-то сказал: «Вы утверждаете,что видели гениальную рекламу. Я не видел ее, но утверждаю, что это плохаяреклама. Будь она гениальной, вы говорили бы не о ней, а о товаре».[9]

 


Заключение

Теоретики практик рекламы Р. Ривс выдвинул тезис о необходимости найти в товаре тоуникальное, чего нет у конкурента. Он назвал это «уникальным торговымпредложением» – «УТП». Суть УТП, предложенная Р. Ривсом, состоит в том,что рекламное обращение дoлжнo быть тaким, какого кoнкурент дaть не мoжет. Ибыть настолько сильным, чтoбы привлечь к тoвaру нoвых пoтребителей. Оно должнобыть уникальным.

Теория УТП подвергается критикесо стороны современных специалистов, которые пишут, что УТП как понятие,определяющее необходимость отличия товаров от аналогов, не утратилоактуальность, но оно перестало быть лидирующей причиной для покупки, а сталолишь атрибутом, одним из свойств товара, не могущим претендовать наединственную и важнейшую причину выбора.

В наши дни мнения ученыхо теории Р. Ривса существуют самые разные, но мы думаем, что методы УТП нанашем рекламном рынке еще не потеряли своей актуальности. Рекламное предложениепо Р. Ривсу может убедительным и мотивирующим, может самостоятельнопривлекать новых потребителей, и пренебрегать методами классика маркетинга нестоит.

Часто потребительскиесвойства однотипных товаров очень схожи, и овладеть вниманием потребителейбывает очень сложно. Предложения на носителях печатной рекламы обладают широкимивозможностями, чтобы найти свое УТП, со своим стилем, неповторимойоригинальностью.

Создание уникальной,продающей рекламы требует настоящего творческого подхода, базирующегося наинтеллекте, озарении, вдохновении, интуиции и воображении.



Список использованной литературы

1. Грин Э. Креативность впаблик рилейшнз / Пер. с англ под ред. А.Н. Андреевой. – СПб.:Издательский Дом «Нева», 2003. – 224 с.

3. Кара-Мурза Е.С. Русскийязык в рекламе // Справочно-информационный портал «Русский Язык»,www. gramota.ru

4.Лебедев А.Н. Боковиков А.К. Экспериментальная психология вроссийской рекламе. – М.: Academia, 2005.

5. Лутц И. Рождениеслогана // Рекламные технологии. – 2005. – №4.

6. Музыкант В.Л. Рекламныеи PR‑технологии в бизнесе, коммерции, политике. М., 2001.

7. Песоцкий Е. Современная реклама. Теория ипрактика. – Ростов н / Дону: изд-во «Феникс», 2001. – 320 с. ицв. вкл.

9. Рекламная деятельность: Учебник для вузов /Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г.М.,2000.

10. />Репьев А.П. Мудрый рекламодатель. –СПб.: ИД «Весь», 2003. –

320 с., с ил.

11.Ромат Е.В. Реклама: Учебник дли студентов специальности «Маркетинг». –3-е изд., перераб. и доп. – Киев; Харьков: НВФ «Студцентр», 2000. С. 54–61.

12. Тамберг В., Бадьин А.УТП. Забыть нельзя использовать? www.sostav.ru/columns/opinion/2005/stat20

12. Феофанов О.А. Реклама: новыетехнологии в России. – СПб, «Питер», 2003.

еще рефераты
Еще работы по маркетингу