Реферат: Концепция инновационного маркетинга
Содержание
Введение
1. Виды инновационного маркетинга
1.1 Стратегический маркетинг
1.2 Оперативный инновационный маркетинг
2.Организация инновационной деятельности
2.1 Цели инновационной деятельности
2.2 Управление инновациями
2.3 Каналы продвижения инновационной продукции
Заключение
Список литературы
Введение
Инновационный маркетинг — концепциямаркетинга, согласно которой организация должна непрерывно совершенствоватьпродукты и методы маркетинга.
Логика развития бизнеса требуетповышения рентабельности производства и расширения ассортимента. Обе эти целиили одну из них можно достичь, разрабатывая новые продукты. Разумеется, это неединственный инструмент для достижения указанных целей, но очень важный. Врезультате успешного вывода на рынок нового продукта компания обычно либорасширяет свою продуктовую линейку, либо закрепляет за собой новую товарнуюкатегорию. Наиболее часто встречается, конечно, первый вариант: он проще, менеерискован. Зато в случае вывода на рынок совершенно нового продукта, можнополучить гораздо большую прибыль и занять стратегически выгодную позицию лидерав новой товарной категории.
В процессе создания новиноксуществует множество подводных камней: нужно правильно организовать ееразработку, угадать с продуктом, провести тестирование и т.д. В одной статьеневозможно описать все нюансы бизнес-процессов, связанных с разработкой новыхпродуктов, поэтому тут мы по возможности кратко рассмотрим только основныеметоды и приемы создания новинок.
Развитие бизнеса требуетповышения рентабельности производства и расширения ассортимента. Обе цели можнодостичь, разрабатывая новые продукты. Усиление конкуренции требует отучастников рынка постоянного напряжения в борьбе за положение на этом самомрынке. Не двигаясь же, т.е. ничего не делая и не меняя, можно оказаться далекопозади своих конкурентов. Рыночные новинки — это один из элементов такогодвижения. Как результат успешного вывода на рынок нового продукта компания либорасширяет свою продуктовую линейку, либо закрепляет за собой новую товарнуюкатегорию. В основу достижения таких результатов на предприятии положена работаслужбы маркетинга и, в частности, одного из направлений его деятельности — инновационного маркетинга.
Инновационный маркетинг — концепция маркетинга, согласно которой организация должна непрерывносовершенствовать продукты и методы маркетинга.
Инновационный маркетинг — этодеятельность на рынке нововведений, направленная на формирование или выявлениеспроса с целью максимального удовлетворения запросов и потребностей, чтобазируется на использовании новых идей относительно товаров, услуг итехнологий, которые наилучшим образом содействуют достижению целей организациии отдельных исполнителей. Инновационный маркетинг может рассматриваться вразличных аспектах.
Как философия бизнесаинновационный маркетинг предлагает систему мышления и идеологическую основупредпринимательской деятельности, которая заключается в ориентации организациина основы маркетинга и достижении конкурентных преимуществ при использованииинновации, важным признаком которой в рыночных условиях выступает новизна еетехнических и потребительских свойств.
Как аналитический процессинновационный маркетинг предусматривает осуществление работ исследовательскогохарактера: проведение маркетинговых исследований с целью изучения конъюнктурырынка, выявление вкусов потребителей; прогнозирование динамики спроса наинновацию; сегментация и выбор целевого сегменту и разработка стратегиимаркетинга для инновации и тому подобное.
Как активный процесс,инновационный маркетинг решает ряд заданий, связанных с позиционированием ипродвижением инновации на рынок. Как функция инновационного менеджментамаркетинг инновационный начинается с этапа поиска новых идей относительнотоваров, услуг и технологий, которые наилучшим образом могут удовлетворитьсуществующий и потенциальный спрос, с их следующей материализацией икоммерциализацией, и заканчивается к этапу насыщения жизненного цикла товара.
Как макроэкономическийинструментарий маркетинг инновационный, ориентируя развитие национальнойэкономики на инновационный путь развития, дает возможность формироватьпотребности конечных потребителей, содействует эффективному использованиюресурсов благодаря внедрению продуктовых, технологических и организационныхинноваций.
К основным принципаминновационного маркетинга можно отнести: нацеленность на достижение конечногопрактического результата инновации ориентация на захват определенной частирынка нововведений согласно с долгосрочной целью, которая поставлена перединновационным проектом; интеграция исследовательской, производственной имаркетинговой деятельности в систему управления предприятия; ориентация надолгосрочную перспективу, которая требует проведения маркетинговыхисследований, получения на их основе идей относительно инноваций, которыеобеспечивают высокоэффективную хозяйственную деятельность; применениевзаимозависимых и взаимосогласованных стратегий и практики активногоприспособления к требованиям потенциальных потребителей инновации содновременным целенаправленным излиянием на их интересы.
1. Виды инновационного маркетинга
Концепция маркетинга инновацийявляется основой работы всей маркетинговой службы, исследования рынка и поисковконкурентной стратегии предприятия. Первостепенной задачей подразделениймаркетинга на начальном этапе поиска инновации становится исследование рынка: уровняспроса и конкуренции, поведения покупателя и динамики его предпочтений, наличияконкурирующих продуктов и возможностей закрепления новинки на рынке. Стратегиямаркетинга, анализ рынка и оперативный маркетинг состоят из шестипринципиальных этапов:
1) общеэкономического анализарынка;
2) анализа экономическойконъюнктуры;
3) специального исследованиярынка;
4) разработки стратегиипроникновения новшества;
5) оперативных мероприятиймаркетинга;
6) оценки издержек и доходов отмаркетинга.
Из концепции маркетинга следует,что инновационный маркетинг в современном понимании представляет собой единствостратегий, философии бизнеса, функций и процедур управления и методологическойосновы.
Инновационный маркетинг длястран с переходной экономикой является по сути новшеством.
В индустриально развитых странахмаркетинговая концепция развития фирмы занимает почетное место уже в течениедесятилетий. При этом надо заметить, что становление инновационного маркетингакак научной дисциплины пришлось только на последние десятилетия.
Инновационный маркетинг-это маркетинг, включающий миссию организации, философию мышления, областьнаучных исследований, стиль управления и поведения. Это органичное, а ненавязанное новаторство, особый тип отношений и полное приятие риска.
Инновационный маркетинг имеетсоциальную ориентацию, последователей. Наиболее важными его видами являютсястратегическая и оперативная составляющие.
1.1 Стратегический маркетингВ основу стратегическихмаркетинговых исследований закладывается анализ конъюнктуры рынка споследующей разработкой сегментов рынка, организацией и формированием спроса,моделированием поведения покупателя.
Предпринимательская фирма должнабыть нацелена изначально на завоевание рынка, расширение и углублениесегментации, создание своего потребителя. Помимо анализа рынков и фактороввнешней среды современный маркетинг не только изучает сегодняшних потребителей,но и формирует потенциально возможных.
Стратегический маркетингориентирован на тесный контакт работников маркетинговых и социологических службпредприятия с потребителем (анкетирование, опрос по телефону, репрезентативныевыборки и т.д.).
Так как немногие мелкие исредниефирмы могут позволить себе иметь отдел маркетинга, следует шире применятьконсультации специалистов, посещение выставок, изучение каталогов,непосредственный контакт с покупателем. Наиболее удачным методом снижения рискаможет быть комплексный вид маркетинга («маркетинг-микс»), основанныйна постоянной обратной связи между производителем и потребителем. Предпринимательдолжен видеть потребителя во всем многообразии его окружения, поведения,желаний, неосознанных потенциальных потребностей.
Необходимо не только выпускатьразнообразный ассортимент продукции, но одновременно сконцентрировать усилия насоздании тактики преждевременного локального старения своей же продукции сцелью быстрого продвижения модификаций, заменяющих и вытесняющих новшеств. Именнопри таком маркетинге обеспечено лидерство на рынке.
Общеэкономический анализпозволяет исследовать макроэкономические факторы, имеющие отношение к спросу нановшества, в том числе население, темпы его роста, душевой доход и потребление,индекс потребительских цен; «потребительскую корзину», темпы инфляциии пр. Кроме того, сюда относится изучение юридических и институциональныхусловий, а также практики законодательства, связанной с импортом и экспортомподобной продукции, квотированием, ограничениями по стандартам, обязательствам,налогам, субсидиям и т.д. При этом необходимо проанализировать существующийуровень национального производства подобной продукции, наличие или возможностьимпорта, существующий уровень экспорта, данные о производстве импортозамещающейпродукции и о дополняющих новшествах.
Анализ экономической конъюнктурысвязан прежде всего с общеконъюнктурными тенденциями и с исследованиемконъюнктурообразующих факторов (КОФ).
Экономическая конъюнктура — это форма проявления на рынке факторов и условий воспроизводства в ихвзаимосвязи с внешней и внутренней средой. Исходя из этого, КОФ являютсядвижущей силой, определяющей динамику изменений конъюнктуры, ее направление итемпы развития. К этим факторам можно отнести как макровоздействия, так иконкретную сферу воздействия. Так, к важным макрофакторам относятся циклическиеэкономические процессы, элементы государственной политики в областиприватизации, налогов, бюджета, социального обеспечения, системыамортизационных отчислений, науки, техники и технологий.
Их классифицируют: попринадлежности к различным сторонам рыночного процесса (факторы спроса,предложения, цены), по происхождению (экономические, социальные, политические,научно-технические и т.д.), а также по управляемости, предсказуемости инаправленности воздействия.
Конъюнктурообразующие факторымогут быть долговременными (до 10 лет), среднесрочными (3-5 лет) икраткосрочными, а также циклическими, нециклическими, сезонными. Особенноследует выделить конъюнктуру товарного рынка. Так, макроэкономические факторы внаибольшей степени влияют на производство в машиностроении и строительстве,сезонные факторы — на рынке продовольствия, сырья, туристических услуг, аполитика в области социального обеспечения и уровня доходов — на рынки товаровпотребительского спроса и жилищное строительство. Инновационная политикагосударства и развитие фундаментальных наук определяют важнейшие факторыконъюнктуры в области нововведений.
На основании конъюнктурныхисследований строится система исследования рынка, основные блоки которой схематичнопоказаны на рисунке 1.
/>
Рис.1. Система исследованиярынка
Исследования рынка (кабинетные иполевые) основаны на детальной оценке существующей емкости рынка, его фирменнойструктуры, сегментации, динамики нормы прибыли и объема продаж продукции,аналогичной новшеству.
Ключевым моментом третьего этапастратегии маркетинга является исследование и прогнозирование спроса на новыйтовар, основанное на доскональном изучении реакции потребителя на новшества.
Согласно положенияминновационного маркетинга, процесс восприятия нового товара — это процесс,состоящий из следующих этапов: первичная осведомленность, узнавание товара,идентификация нового товара, оценка возможностей использования новшества,апробация новшества потребителем, принятие решения по результатам теста оприобретении или инвестировании в создание новшества.
1. Первичная осведомленность.Потребитель узнает об инновации, не имеет достаточной информации.
2. Узнавание товара. Потребительуже имеет некоторую информацию, проявляет интерес к новинке; возможен поискдополнительной информации о новинке (реклама, проспекты, справочники).
3. Идентификация новоготовара. Потребитель сопоставляет новинку со своими потребностями.
4. Оценка возможностейиспользования новшества. Потребитель принимает решение об апробацииновшества.
5. Апробация новшествапотребителем с целью получения сведений об инновации и о возможностиприобретения.
6. Принятие решения порезультатам теста о приобретении или инвестировании в создание новшества.
Помимо этапов восприятия новоготовара маркетологам необходимо классифицировать потребителей по степени ихвосприимчивости к инновациям. Так, у большинства потребителей возникает некийпсихологический барьер при восприятии инноваций. Однако после эффективныхрекламных и маркетинговых мероприятий соотношение между воспринявшими иневоспринявшими инновацию изменяется, число первых неуклонно растет. Затемраспределение внимания и восприятия потребителем товара приобретает вид,соответствующий кривой, показанной на рисунке 2.
/>
Рис.2. Кривая распределениякатегорий потребителей по времени восприятия ими инноваций
Из рисунка видно, что более 80%потребителей рано или поздно, но воспринимают новшество. И хотя у разныхкатегорий потребителей сроки его восприятия разные, самую многочисленную группусоставляют категории раннего большинства (34%) и запоздалого большинства (34%).Число потребителей, практически не воспринимающих инновацию, — менее 16%. Малочисленностькатегории «новаторов» указывает на высокую чувствительность ивосприимчивость к товарной новизне лишь у ограниченной части общества. Инновационнуювосприимчивость остальных можно повышать путем активизации дорогостоящихмаркетинговых разработок.
Некоторые характеристики икомментарии для отдельных категорий потребителей новшеств приведены в таблице 1.
Таблица 1Классификация и характеристика категорий потребителей инноваций по ихвосприятию товара
Категория потребителей Доля,% Характеристика потребителей Новаторы 2,5 Идут на риск, опробуя новшества Ранние последователи 13,5 Лидеры по восприятию новшеств, хотя и с осторожностью Раннее большинство 34 Принимают новшества с осмотрительностью, но редко бывают лидерами Запоздалое большинство 34 Воспринимают новшество после того, как оно опробовано большинством потребителей Отстающие 16 Либо не воспринимают новшество вообще, либо воспринимают после того, как новшество становится традиционнымСледует отметить, что характеринновации напрямую сказывается на темпах ее восприятия. Некоторые видыинноваций завоевывают популярность буквально в один день, другим для этоготребуется длительное время. На темп восприятия инновации влияют пять факторов:
1) сравнительное преимуществолибо степень кажущегося превосходства над существующими моделями;
2) преемственность исовместимость методов, т.е. степень соответствия принятым потребительскимценностям и опыту потребителей инновации. Так, успех программных продуктов длябухгалтерского учета, для инновационного применения вычислительной техникизависит от приспособления системы к психологии и привычкам потребителей,устоявшейся рабочей процедуре и возможности минимизировать психологическийстресс;
3) сложность, т.е. относительнаятрудность понимания ее сути и принципов внедрения, а также выгод отиспользования;
4) делимость процесса внедренияинновации, т.е. возможность вводить новшество поэтапно и постепенно оцениватьрезультат;
5) коммуникационная наглядность,т.е. возможность понятно описать полезность и выгоду от применения инновации.
В этом отношении имеет смыслотметить, что инновации, полезность которых может быть оценена количественно (материально),зачастую кажутся на первый взгляд более привлекательными, чем инновации,направленные на качественное улучшение функционирования производственнойсистемы в целом, хотя на практике объективная и субъективная полезностьпоследних может приводить к гораздо более значительному косвенному эффекту.
Помимо общих свойств,необходимых для внедрения инноваций на рынок, большое значение для потребителяимеют конкретные показатели качества: конструкторские характеристики, дизайн,потребительские свойства, эксплуатационные возможности, комфортность и,конечно, цена.
Прогноз спроса на новый товаросновывается на системном исследовании взаимосвязей между участниками ранка иих деятельностью. Элементами системы маркетинга являются участники рынка: покупатели,продавцы, торговые агенты, посредники, брокеры, имиджмейкеры, рекламныеагентства и т.д. Важным элементом исследования рынка является установлениефункциональной взаимосвязи между производителями новшества и его конечнымипользователями.
Однако центральную роль всистемном анализе играет анализ форм, методов и уровня конкуренции, поведениявозможных конкурентов. Прогноз поведения всех участников рынка и оценкадействий конкурентов являются решающими при продвижении нового товара иформировании спроса на него. Следовательно, разработка стратегии проникновенияновшества на рынок основана на степени новизны товара, виде конкуренции нарынке и уровне конкурентных преимуществ фирмы-новатора.
Принципиальная новизнавыпускаемого товара, технология его изготовления позволяют говорить обинновационной монополии фирмы на начальных стадиях жизненного цикла новшества. Формированиеспроса на принципиально новые изделия связано, таким образом, с двумя решающимимоментами: с отсутствием спроса на новшества с одной стороны, и с инновационноймонополией производителя новшества — с другой. В этом случае инновационныймаркетинг имеет креативный характер, состоящий из системы мероприятий,формирующих спрос на условиях инновационной монополии и максимизации прибыли.
Согласно взглядам западныхмаркетологов, инновационная монополистическая конкуренция начинается уже напервой стадии — стадии мобилизации капитала под инновационный проект. Втораястадия осуществляется путем развертывания НИОКР, получения новойнаучно-технической информации и исследования рынка. Третья стадия — реализацияНИОКР и внедрение новшества в производство. При этом фирма руководствуетсяперспективными целями максимизации прибыли и позицией лидера, основанной наконкурентных преимуществах. Следующая стадия — выход фирмы-новатора на рынок спринципиально новым товаром. При этом фирма занимает исключительное положение: конкуренциина рынке практически нет, цены на данном этапе жизненного цикла новшества будутнаивысшими.
Эти процессы активизируютконкурентов, развертывается конкурентная борьба, вероятным исходом которойявляется создание товаров-заменителей, модификантов, усовершенствований,имитаций и т.д. Высокая прибыль от нового товара стимулирует поиск новых сферприложения капитала, происходит перелив капитала в более выгодные сферы,сопровождающийся движением избыточного капитала монополий и конкурирующихгруппировок, а также мелкого и среднего капитала.
Конкуренция — один из ведущихпоказателей внешней среды. Первостепенная задача менеджера — сравнительныйанализ конкурентоспособности своей фирмы и фирм-соперников. В конечном счетеуспех конкурентной борьбы определяют внутренние условия предприятия и ихвзаимодействие с внешними факторами.
Результаты анализа конкурентныхпозиций предприятия могут проверяться различными способами: на основе сравнениякак количественных, так и качественных (например, места, занимаемого на рынке) показателей.
Оценка преимуществ и недостатковдеятельности является основанием для разработки дальнейшей стратегии фирмы ипрогноза состояния рынка.
Кроме того, результаты анализастановятся основой оперативной работы менеджеров, направленной на устранение недостатковв своей фирме и нейтрализацию конкурента. Оценка конкурентоспособностипредприятия позволяет делать прогноз дальнейшего развития фирмы с учетом ееуязвимости.
1.2 Оперативный инновационныймаркетинг
Инновационныйтип экономического развития-это логика развития новаторской фирмы, которое приводит к переносу центратяжести с оперативного тактического планирования и управления на стратегическийуровень, на уровень формирования нового типа управления — инновационного маркетинга. При высокой активности внешней среды с еесоциальными и политическими конфликтами и потрясениями, информационными итехнологическими трансформациями, поведение экономической системы и ееструктурообразующих элементов начинает приобретать все более вероятностный инепредсказуемый характер. В этих условиях выживание предприятий находится впрямой зависимости от способностей руководителей и их умения ориентироваться внеожиданных ситуациях, предвидеть риск. В нем сохраняются различные фрагментытрадиционных принципов, но они используются применительно к ситуационному анализу. Это позволяетоптимизировать деятельность фирмы в условиях непрерывного поиска нововведений,источников капитала и новых рынков. В таких обстоятельствах ситуацию в целомопределяют взаимодействия условий внутренней и внешней среды.
В инновационном маркетингеметоды, подходы и стиль эффективного руководства меняются в зависимости отситуации. На каждой стадии жизненного цикла инноваций требуются различныеметоды и подходы, разная стратегия и тактика маркетинга.
Система мероприятийинновационного маркетинга тесно увязана не только с системами обновленияпроизводства, но и с динамикой накопления и перелива капитала.
Важнейшим направлениеммаркетинговых мероприятий является стратегия и тактика проникновения новшествана рынок, включающая формирование конкурентной стратегии новшества, основаннойна формировании каналов сбыта и позиционировании нового товара. Позиционирование— это система определения места новшества в ряду товаров,уже имеющихся на рынке. Цель позиционирования состоит в укрепление позицийновшества на рынке.
Позиционирование нового товараозначает прежде всего конкуренцию между новинкой и уже существующими товарами.
Позиционированиеинновации - этоопределение ее места в ряду уже имеющихся. Так, под инновацией с позициймаркетолога можно понимать и качественно новый товар, не имеющий аналогов,новый для данной фирмы или данного рынка, и товар-имитацию, уже имеющийаналогии в отечественной или зарубежной практике, и товар с новой сферойприменения. Товар принципиальной новизны отличают от товара рыночной новизны,от товара-модификанта, от товара-аппликанта и от товара-субститута, т.е. любую инновацию следует отличать по назначению отдополняющего, замещающего и вытесняющего нововведения. Этот момент не играетособой роли на стадии производства инновации, но приобретает решающее значениепри выходе нововведения на рынок. От этого зависит и успех инновации, истратегия маркетинга.
Позиционирование затрагиваетсамые разные направления маркетинговой деятельности: сбытовое, рекламное,товарное, ценовое, сервисное и т.д. Концепция инновационного маркетингапредусматривает не только завоевание новых покупателей, но оптимальноеиспользование конкурентных преимуществ фирмы, преумножение сфер влияния за счетдиверсификации и расширения сфер деятельности предприятия и экспансии в новыеотрасли и на новые рынки.
Для инновационного маркетингаособенно важным становится принцип синергизма, означающий, что все мероприятиямаркетинга, номенклатура выпускаемых товаров и услуг должны бытьвзаимодополняющими и взаимосвязанными.
Заключительный этап системымаркетинга - оперативный маркетинг. Оперативный маркетинг— это маркетинг, при которомразрабатываются конкретные формы реализацииконцепций стратегического инновационного маркетинга, и который тесно связан состадиями жизненного цикла новшества на рынке. Особенно важно определить точкуначала жизненного цикла новшества.
На первой стадии жизненногоцикла присутствия инноваций на рынке необходимы специальные мероприятия для акцентирования и диффузии инновации. Так,необходимо сформировать адекватные каналы продаж, в том числе и создать новыеканалы, модифицировать и приспособить имеющиеся старые. Здесь эффективностьмаркетинга зависит от ряда факторов: активности информационной рекламы,оптимального момента выхода инновации на рынок, выбора варианта поведенияинновации в контексте уже имеющихся товаров, от прогноза поведения возможныхконкурентов, а также от того, насколько структура рынка соответствует новомутовару. Маркетинг в этих условиях должен обеспечить не только позиционированиеновшества на рынке, но и технологическую рыночную адаптацию, преодолетьфункциональную конкуренцию между новинкой и поколениями других товаров.
На стадии роста маркетинговыеподходы меняются. Инновационный маркетинг теряет креативный характер иприобретает стимулирующее значение. Изменяется характер рекламы, она становитсяагрессивной, акцентирующей достоинства данной фирмы и данного товара. Используетсямодифицированная под новый товар сеть каналов продаж. Конкурентные преимуществафирмы-производителя продолжают играть здесь ведущую роль.
На стадии зрелости товара уже неудается избежать прямой конкуренции с другими участниками рынка, и, какследствие, возможно изменение конкурентной стратегии. Здесь возрастает рольстратегии лидерства в издержках, а цена новшества падает. Именно на этой стадиипредприятие-новатор уже готовит к выходу на рынок новую модификацию либопринципиально новый продукт.
Инновационный маркетинг на этомэтапе преследует две цели: оперативное поддержание объема продаж зрелого товараи создание стратегии продвижения приходящего ему на смену нового.
Эта стратегия характеризуетсянацеленностью на спрос. Главным моментом становится определение, какие именнопотребности требуется удовлетворить фирме.
Проникновение новых товаров нарынок, или «диффузия» нововведений, обеспечивается современнымисистемами маркетинга и формированием каналов продвижения товара.
Совершенствование политикиборьбы за рынки сбыта заключается в использовании различных форм повышенияконкурентоспособности. В зависимости от характера товара и стадии егожизненного цикла могут наблюдаться различия в формах и методах конкуренции (ценоваяи неценовая), способах рекламы и продвижения товаров. Так, примонополистической конкуренции на стадии выхода нового товара на рынок менеджеруследует максимально использовать возможности ценовой политики. Если жепредприятие выпускает незнакомый ранее товар или осуществляет прорыв на новыйрынок, то цену следует снижать даже в ущерб компании, компенсируя убытки наэтом этапе за счет других товаров.
Инновационный менеджмент вяпонских компаниях при прорыве на рынок, как правило, практикует резкоеснижение цены. Затем с целью одновременного повышения прибыли и расширениякруга покупателей прибегают к маневрированию ценами. При этом объем продажможет испытывать значительные колебания. Искусство менеджера по маркетингусостоит в том, чтобы прибыль компании повышалась за счет как увеличения объемапродаж одного товара, так и появления новых модификаций и моделей того жесамого продукта.
Как правило, для удовлетворенияразнообразного селективного спроса современного потребителя товар крупнымипартиями не выпускается и возможности ценовой формы конкуренции весьмаограничены. Одновременный выпуск на рынок однотипных товаров одной и той жекомпании, например IBM, опирается нанеценовые факторы конкуренции. Динамика цен находится в тесной зависимости нетолько от новизны товара, но и от ассортиментной политики и числа модификаций ипоколений, которые проходит данный продукт.
Управление маркетингом инновацийсостоит не только в расширении продаж, но и в обеспечении поставок ипослепродажных услуг. Зачастую успех на рынке зависит именно отэксплуатационных качеств изделия и организации его послепродажного обслуживания.Неравномерность технологического развития, неструктурированный рынок и инфляцияв России приводят к тому, что конкуренция цен выражается в различной степенироста цен на аналогичную продукцию. Это создает широкие возможности длярасцвета рыночной патологии.
Для управления продажами новоготовара и завоевания рынка целесообразно применять математическое моделирование, планирование с учетом неопределенности,ситуационный анализ. Наиболее широко применяемыми являются методы экспертныхоценок, априорного ранжирования, метод Дельфи. При этом значительную рольиграют балльная оценка и удельные веса различных факторов.
Экспертные оценки значимостиразличных факторов позволяют с помощью балльной системы оценить и проанализироватьситуацию на рынке для отдельного конкретного товара. Обобщенная схемамаркетинга инноваций представлена на рисунке 6.
/>
Рис.3. Обобщенная схемамаркетинга инноваций
Оперативныймаркетинг получает дальнейшее развитие и основывается на вариантном анализе, занимается сборомсистематической информации о рыночной среде, спросе, конкурентах, клиентах,определяет цели в области продаж. Это делается с целью максимизации прибыли,поддержания репутации фирмы, максимизации объема продаж, расширения доли рынка.Маркетинговые службы занимаются формированием сети продаж, организациейрекламной кампании, выставок, презентаций, пробных, льготных и прямых продаж,созданием сервисного и гарантийного обслуживания.
Особое внимание маркетинговыеслужбы сосредоточивают на оценке издержек и доходов маркетинга. Для расчетаиздержек необходим анализ постоянных и переменных затрат производства и продаж,определение ценовой эластичности по доходам, изучение ценовой политикиконкурентов. Оцениваются издержки продвижения продукции на рынок (реклама,связь с общественностью, стимулирование сбыта и т.д.), а также стоимостьпослепродажного и сервисного обслуживания. Оценка доходов от маркетинга должнаприводиться с учетом оптимальной загрузки мощностей, целесообразнойпроизводственной программы и альтернативных подходов с учетом прогноза объемапродаж в зависимости от колебаний спроса, характеристик и типа продукции.
2.Организация инновационнойдеятельности2.1 Цели инновационной деятельности
Развитие любой хозяйственнойсистемы включает инновационные составляющие, преобразующие производственную сферу.К их числу относят технику нового типа, передовые технологии, соответствующиеим организацию труда и производства, изменяющуюся мотивацию ипредпринимательство. Инновационный тип развития хозяйствующих субъектовхарактеризуется:
новаторскими стратегическими итактическими целями;
использованием новейшей техникии передовых технологий на основе новой организации и мотивации труда;
ресурсными иорганизационно-управленческими возможностями.
Инновации — это магистральныйпуть, обеспечивающий постоянный рост и процветание компании. Питер Друкер вкниге «Практика менеджмента» отмечает: «Целью любого предприятияявляется создание потребителя, любое предприятие имеет две (и только эти две) основныефункции: маркетинг и инновации».
Маркетинг — это уникальная функциябизнеса. Предприятие может существовать только в такой экономической среде, вкоторой перемены естественны и желанны. Второй функцией является инновация. Инновациейможет быть поиск и внедрение новых применений для привычных продуктов, методовобеспечения сбыта или управления, нововведение в подготовке менеджеров,предоставление более качественных и дешевых товаров и услуг.
Инновации касаются всех формпредпринимательской деятельности. Это одинаково важно как для промышленныхпредприятий, так и для банка, страховой компании или туристской фирмы и другихорганизаций.
Определение целей.
При определении целей инновацийсамое сложное состоит в прогнозировании последствий и значимости различныхновшеств. Без сомнения желательно достичь технологического лидерства, однаковсегда сложно определить, что важнее: сотня незначительных, но применимыхнемедленно усовершенствований продукта или одна фундаментальная разработка,которая через несколько лет в корне изменит природу бизнеса. Предпринимателиответят на этот вопрос по-разному. Предприятие в условиях жесткой конкуренциина рынке за потребителя должно одновременно работать над товарами (услугами) ужесуществующими и перспективными.
В организационной схемепредприятия инновация не может считаться отдельной от маркетинга функцией. Инновационныйпроцесс распространяется на весь бизнес, на все его функции и видыдеятельности, включая и сам маркетинг. Чтобы определить инновационные цели,во-первых, необходимо прогнозировать потребности рынка, во-вторых, учитыватьобстоятельства, возникающие или могущие возникнуть в связи с технологическимпрогрессом во всех сферах бизнеса.
Типичными инновационными целямикомпании могут быть: новые продукты и услуги; усовершенствование продукта ипроизводственного процесса; внедрение новшеств во всех видах организационной иуправленческой деятельности.
Инновации, внедряемые вкомпании, можно классифицировать как организационные, предполагающие развитиекомпании; технические, вызванные внедрением передовых технологий; продуктовые,связанные с ассортиментом и качеством продукта; управленческие, требующиесовершенствования методов управления компанией; маркетинговые; социальные,связанные с полезностью для потребителя и сотрудников компании; экономические ифинансовые, направленные на улучшение устойчивости компании.
Сознательный упор на инновациибольше всего необходим там, где технологические изменения наименее эффективны. Например,развитие и выживание страховой компании зависит от введения новых формстрахования, видоизменения существующих и постоянного поиска лучших и болеедешевых способов продавать страховые полисы и улаживать претензии.
Установление инновационных целейнеобходимо для всех компаний независимо от их размера. В небольшой компаниипроще проанализировать потребности и цели, чем в крупной, однако это неозначает, что в малом бизнесе инновационных целей меньше — просто их легчеустановить. Одно из преимуществ небольших компаний — сравнительная простотапланирования инноваций. Небольшая компания достаточно близка к рынку и поэтомубыстрее узнает, какие новые продукты необходимы. Сотрудники таких предприятийвнимательно следят за любыми усовершенствованиями, которые можно эффективноиспользовать.
Для того чтобы определять целикомпании, необходимо разработать инновационную политику. К ее основнымпринципам можно отнести:
обеспечение увеличения спроса напродукты и услуги постоянных и потенциальных клиентов через освоениепринципиально новых видов или улучшенных товаров и услуг, а также расширениесферы сбыта;
непрерывное развитиеинновационного потенциала предприятия (постоянное обучение и самоисследование) исоздание условий, необходимых для реализации новшеств;
комплексный подход, когдатехнические, экономические, социальные инновации тесно взаимосвязаны междусобой и взаимно продвигают друг друга;
мобилизация персонала;
экономическое стимулированиеработников;
учет рисков (чем выше риск, темвыше потенциальный экономический эффект от реализации инновации).
Нововведение должно бытьориентировано на более полное удовлетворение потребностей клиентов компании вусловиях постоянно меняющейся рыночной конъюнктуры. Каждый производимый продуктследует рассматривать как объект постоянных изменений. Однако решение овнедрении инновации не всегда означает ликвидацию старого продукта. Инновациюпорождает и стремление продлить жизненный цикл продукта, совершенствуя егохарактеристики. Такая инновация сводится к модификации или внедрению новойфункции уже существующего продукта. При разработке нового или улучшениисуществующего продукта (услуги) главными составляющими элементами являются егопреимущества по сравнению с аналогичными продуктами и возможнымипродуктами-заменителями; целевой сегмент рынка; развитие и возможные изменениясистем сбыта; общие затраты на разработку, производство и сбыт.
Эти элементы позволяют оценитькоммерческие перспективы разрабатываемых продуктов с разных точек зрения: рыночной(потребности в новом продукте, уровень конкуренции, степень стабильности рынкаи глубина его сегментации); товарной (технические характеристики новогопродукта, цена, дизайн, оформление); сбытовой (состояние и возможностисуществующих систем сбыта, открытие новых каналов продвижения, реклама,совместимость нового продукта с ассортиментом уже производимого); производственной(состояние производственного оборудования, профессионализм и уровеньквалификации работников предприятия, ресурсы и материальное обеспечение).
Развитие инновационногопотенциала. Предпринимательство неразрывно связано с управлением инновациями ирисками. Основные функции менеджмента (планирование, организация, оперативноеуправление, использование персонала, экономический контроль) должны бытьориентированы на стратегию развития, постоянные изменения внутрипредпринимательских структур, на адаптацию к окружающей среде. В этом случаеможно обеспечить получение устойчивого оптимального размерапредпринимательского дохода.
Успех инновационного менеджментапредполагает соблюдение определенных принципов. На начальной стадиипредпочтительно вкладывать средства в небольшие сконцентрированные проекты, длявыполнения которых создаются независимые специальные подразделения. Ониобеспечивают формирование и развитие постоянной инновационной ориентацииработников предприятия, проводят исследования конкурирующих товаров иотраслевых тенденций их развития, регулярно информируют руководство предприятияо перспективах появления новых товаров и услуг на рынке, оценивают коммерческиеперспективы разрабатываемого нового продукта в условиях конкурентной среды.
Успешность инновации во многомзависит от времени выхода на рынок с новым товаром. Совсем небольшое запозданиепо сравнению с соперником или отсутствие рыночной ниши могут привести к тому,что ситуация для компании осложнится.
Стремясь к непрерывномусовершенствованию, компания осуществляет периодические инновации, которые могутдавать явные конкурентные преимущества, несмотря на то что они часто сопряженыс большими издержками и значительным риском. Исследование рынка здесь особо непоможет. Периодические или прерывистые инновации не всегда способствуютоптимизации производственного процесса, так как они касаются его отдельныхстадий. Более того, они могут негативно сказаться на практических результатахработы не только в кратковременной, но и в долгосрочной перспективе.
2.2 Управление инновациями
Каждая компания должна найтисвой уникальный способ балансирования между стандартами и инновациями, междуравновесием и противоречием, способствующими развитию.
При организации управленияследует постоянно помнить о том, что ресурсы компании ограничены. Поэтому,развивая подразделения, работающие с потребителями, нельзя забывать обинвестициях в основной производственный процесс.
Творческий элемент в управлениидолжен сочетаться с изменением взаимоотношений и форм взаимодействияподразделений компании и отдельных сотрудников. Каждый заказ смежногоподразделения внутри компании должен восприниматься как запрос клиента, акаждая рекламация соседнего подразделения — как претензия покупателя.
Важное значение имеет отношениек потребителям. Сотрудникам компании всегда следует помнить правило: относитеськ клиентам так, как бы вы хотели, чтобы они относились к вам. Нужно знатьпотребности потребителя и оправдывать его ожидания удовлетворением этихпотребностей, в том числе и эмоциональных. Потребителю важны как физическиекачества продукта, так и репутация компании.
Будущее маркетинга состоит втом, чтобы владеть обширной базой данных о потребителях, что позволит правильноформулировать индивидуальные предложения. Сотрудники фирм часто делят клиентовна тех, кто им нравится, кого они лишь терпят и кто вызывает у них отвращение. Болееразумной будет прагматическая классификация. Первую, наиболее привлекательнуюгруппу составляют прибыльные клиенты, им уделяют максимальное внимание. Втораягруппа состоит из перспективных клиентов, внимание к которым и работа скоторыми должны носить долговременный характер. Третья группа — это капризныеклиенты, с ними следует быть предупредительными. Существует и четвертая группа- так называемые ненадежные клиенты. Работа с ними либо не приносит прибыли,либо эта прибыль незначительна и не компенсирует вреда, обусловленного ихприсутствием.
Привлечение сотрудников кучастию в инновационных процессах. Политика компании по управлению персоналомдолжна быть подчинена развитию у сотрудников способности по-новому взглянуть натрадиционное и общепринятое, замечать отклонения от привычной нормы, идти наосмысленный риск ради завоевания новых позиций и целей в избранной сфередеятельности, выделять из массы случайных и хаотичных явлений полезные иперспективные.
Любая инновация требуетприложения значительных усилий, материальных и интеллектуальных ресурсов. Стремлениереализовать инновацию в неподготовленной среде может привести к убыткам. Дляразвития компании должны быть мобилизованы все творческие возможностиколлектива. Это можно сделать только в том случае, если использовать знания,интеллект и опыт всех сотрудников.
В этом и состоит задачаменеджмента. Не должно быть разделения сотрудников на «генераторов идей»и простых исполнителей. Новшества должны немедленно становиться достояниемкаждого работника.
Однако важно мобилизовать нетолько внутренние резервы, но и привлечь внешние силы, включить в инновационныйпроцесс потребителей, поставщиков, а при необходимости и конкурентов, если дляразвития нового бизнеса не хватает ресурсов. При этом необходимо, чтобысотрудники документировали свой опыт, распространяли его среди своих коллег. Вовлеченностьвсех сотрудников является важным условием для успеха инноваций. Существуют триосновные причины негативного отношения к изменениям: рациональная, личная иэмоциональная.
Рациональная — это непониманиедеталей плана, уверенность в том, что перемены не являются необходимыми,неверие в их планируемую эффективность, ожидание негативных последствий.
Личная связана со страхом потериработы, беспокойством по поводу будущего, обидой из-за высказываемой в ходеперемен критики.
Эмоциональная вызываетсясклонностью к активному или пассивному сопротивлению любым переменам, апатией кинициативам, недоверием к мотивам, вызвавшим перемены.
Зачастую переменам противятся телюди, которым предстоит осуществить большую часть преобразований, причем и темизменениям, которые явно отвечают их собственным интересам. Можно выделить пятьпричин сопротивления нововведениям.
1. Опасения, что измененияокажут негативное воздействие на человека или группу, работников: увеличитсяобъем работы, а возможности вознаграждения снизятся, изменятся условия личныхсоглашений, регулирующих отношения работников с компанией.
2. Необходимость ломать привычки:изменения предполагают отказ работников от сложившейся практики и стереотиповповедения. Особенно характерна эта причина для руководящего персонала.
3. Недостаточность информации: компанияне сообщает вразумительно, почему и как предстоит изменить стиль работы,невнятно формулирует перспективы.
4. Неспособность инициаторовизменений заручиться поддержкой коллектива (ключевых должностных лиц,квалифицированного персонала), интегрировать его потенциал в свою деятельность.
5. Мятеж сотрудников: людипротивятся изменениям, внутренне не воспринимая их. Они сопротивляются нестолько внедрению новшеств, сколько их скрытым последствиям, тому, что им самимпридется меняться.
Создание команды. Дляобеспечения успеха инновационного проекта необходимо сформировать команду. Этопроцесс состоит из нескольких фаз: собственно формирования; определения общихцелей, норм и ценностей; преодоления первичных разногласий; выхода нанормальный режим работы; функционирования. Результат процесса можно определитькак появление определенных взаимозависимостей между членами команды. Эффективностьее работы достигается хорошо сбалансированным распределением ролей. Прииерархической структуре построения команды один ее член доминирует над другим ит.д., при хаотической структуре все члены действуют независимо друг от друга. Использованиезнаний во многом зависит от того, насколько хорошо и слаженно действует команда.
2.3 Каналы продвижения инновационнойпродукцииИмеются разнообразные каналысвязи с потенциальными клиентами. Их диапазон — от связей с общественностью,призванных формировать имидж предприятия или продукции, до персональной продажис целью осуществления прямого сбыта.
/>
Рисунок 4. Каналы продвижения
Каждый канал продвиженияпродукции предлагает на выбор ряд инструментов. В зависимости от видапредлагаемой продукции или услуг Вы можете использовать следующие инструментыпродвижения:
Реклама Стимулирование сбыта Связи с общественностью Персональная продажа Объявления в прессе и на радио Ярмарки и торговые выставки Подборки для прессы Коммерческие презентации Отправления по почте Экспозиции Доклады Коммерческие встречи Каталоги Демонстрации Семинары Программы поощрения Видеофильмы Развлекательные мероприятия Ежегодные отчеты Образцы Брошюры Соревнования и игры Благотворительные пожертвования Ярмарки и торговые выставки Плакаты Премии и подарки Стипендии /> Справочники Скидки Публикации /> Демонстрации Финансирование под низкий процент Связи с местными органами власти /> Интернет Скидки при встречной продаже Лоббирование />Заключение
Тема взаимосвязи между инновационнойи маркетинговой деятельностью широко рассматривается в мировой экономическойпрактике как необходимость при производстве новых товаров. Мировой опытпоказывает, что наибольший успех при разработке и внедрении инноваций приходитк тем производителям, которые последовательно выполняют все этапы какмаркетинговой, так и инновационной деятельности. Как правило, потери врезультате сокращения некоторых этапов могут быть довольно значительными. Важнымзаданием инновационного маркетинга является установление диалога междуразличными функциональными подразделами предприятия, которые вовлекаются винновационный процесс.
Маркетинговое планированиеинновации на предприятии включает в себя широчайший спектр видов деятельности,непосредственно связанных с производством. Этот процесс включает такиеразнообразные по сути, но объединённые одной целью действия, как определениенаправлений разработки, генерация и отбор идей, разработка и тестированиеконцепции товара и стратегии маркетинга, экономический анализ, создание опытныхобразцов, пробный маркетинг, и, наконец, коммерциализация инновации. Весь этотнабор инструментов, методов и действий, представляющий собой процессмаркетингового планирования, сводится в один документ — бизнес-планосуществления инновации, в соответствии с которым впоследствии организуетсяинновационная деятельность предприятия.
Инновационность маркетингавыражается в постоянном поиске и инициировании постоянных измененийпотребностей, в обновлении ассортимента, придании товарам новых черт и достиженииновых уровней удовлетворения потребностей, в использовании новых формкоммуникаций, новых способов продаж и доставки. Такой поиск поощряется фактом,что все большее количество потребителей в мире исповедуют приоритеты качестватоваров и услуг, удобства их приобретения и потребления над ценовымипараметрами.
Менеджер обязан развиватьинновационную деятельность. Сложно выбрать концепцию, но ещё труднее заставитьлюдей принять её. Работники должны осознать, что для достижения цели необходимоих участие, что без него концепция не может быть реализована.
Инновации являются особыминструментом менеджеров, средством, которое даёт благоприятную возможность дляосуществления их замыслов. При этом инновационные менеджеры, как показываетпрактика, используют данный инструмент значительно эффективнее, нежелируководители отдельных подразделений предприятий.
Список литературы
1. Конина Н.Ю. Маркетинг и конкурентные позиции ТНК / Н.Ю. Конина // Маркетинг.- 2009. — № 3. — С.3-14.
2. Материалы XIII научно-технической конференции «Вузовская наука — Северо-Кавказскому региону». Том третий. Экономика. Ставрополь: СевКавГТУ,2009.190 с.
3. Новиков В.С. Инновации в туризме М.: ИЦ «Академия», 2007. — 208с.
4. Основы маркетинга. / Ф. Котлер — М., издательство «Прогресс», 2000
5. http://www.libsib.ru/innovatsionniy-menedzhment
6. http://tourlib.net/books_tourism/novikov. htm