Реферат: Концепции управления маркетингом
Содержание
1 Концепции управления маркетингом
2 Концепция совершенствования производства
3 Концепция совершенствования товара
4 Концепция интенсификации коммерческих усилий
5 Концепция маркетинга
6 Концепция социально-этичного маркетинга
Список литературы
1. Концепцииуправления маркетингом
Мы охарактеризовалиуправление маркетингом как выполнение ряда задач для достижения желаемыхуровней сбыта на разных рынках. Но тут возникают вопросы. Какая концепциядолжна направлять эти маркетинговые усилия? Каково сравнительное значениеинтересов организации, клиентов и общества? Ведь зачастую эти интересы вступаютв противоречие друг с другом. Совершенно очевидно, что вся деятельность в сферемаркетинга должна осуществляться в рамках какой-то единой концепции.
Существует пять основных подходов,на основе которых коммерческие организации ведут свою маркетинговуюдеятельность: концепция совершенствования производства, концепция совершенствованиятовара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга и концепциясоциально-этичного маркетинга. Эти концепции олицетворяют собой различныепериоды в истории американской экономики и основные социальные, экономические иполитические перемены за последние 50 лет. Общая тенденция развития — переносакцента с производства и товара на коммерческие усилия, на потребителя и всебольшая ориентация на проблемы потребителя и социальной этичности.
2. Концепциясовершенствования производства
Это один из самых старыхподходов, которым руководствуются продавцы.
Концепциясовершенствования производства утверждает, что потребители будутблагожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цепе, аследовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия насовершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.Применение концепции совершенствования производства подходит в двух ситуациях.Первая — когда спрос на товар превышает предложение. В этом случае руководствуследует сосредоточиться на изыскании способов увеличить производство. Вторая -когдасебестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить, для чего требуетсяповышение производительности. Вся концепция Генри Форда заключалась вотлаживании производства модели «Т» до такого состояния, чтобы можно былоснизить ее себестоимость и сделать машину доступной более широкому кругу лиц.Он шутил, что может предложить автомобиль любого цвета, пока он черный. Сегодняэтот подход исповедует корпорация «Тексас инструменте» (ТИ), расширяя объемыпроизводства и сокращая издержки, чтобы снизить цену своих товаров. Руководствуясьэтой концепцией, фирма сумела отвоевать себе основную долю американского рынканаручных калькуляторов. Однако, когда фирма применила ту же стратегию на рынкенаручных часов с цифровой индикацией, она потерпела неудачу. Несмотря на низкиецены, часы «Тексас инструменте» потребителям не приглянулись3.
Концепциисовершенствования производства придерживаются и некоторые организации обслуживания.Многие медицинские и стоматологические учреждения организованы по принципуконвейера, равно как и некоторые государственные организации типа бирж труда ибюро но выдаче водительских удостоверений. Несмотря на то что все они ежечаснообслуживают большое число посетителей, в, их адрес высказывают претензии вобезличке и равнодушии к потребителям.
3. Концепциясовершенствования товара
Это еще один основополагающийподход, которым руководствуются продавцы.
Концепция совершенствованиятовара утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшеекачество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а следовательно,организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствованиитовара. Многие производители верят, что, если им удастся усовершенствоватьмышеловку, тропа к их порогу не зарастет. Однако зачастую их ждет жестокийудар. Покупатели ищут способ избавления от мышей, но не обязательно с помощьюусовершенствованной мышеловки. Решением проблемы может стать химический аэрозоль,служба дератизации или что-то более действенное, чем мышеловка. Более того,усовершенствованная мьшеловка не пойдет на рынке, если производитель не приметмер, чтобы сделать товар привлекательным с помощью дизайна, упаковки и цены,если не организует товародвижение по удобным каналам распределения, непривлечет внимания тех, кому она нужна, и не убедит этих людей в превосходныхкачествах своего изделия.
Концепциясовершенствования товара приводит к «маркетинговой близорукости». Продавец таквлюбляется в собственный товар, что упускает из виду нужды клиентов.Руководство железных дорог полагало, что потребителям нужны поезда, а несредство транспорта, и не заметило растущей угрозы со стороны авиалиний,автобусов, грузовых и легковых автомобилей. Изготовители логарифмических линеексчитали, что инженерам нужны линейки, а не возможность производить расчеты, иупустили из виду угрозу со стороны карманных калькуляторов. Колледжи считают,что выпускники средних школ заинтересованы в получении общего гуманитарногообразования, и не замечают сдвига предпочтений в сторону профессиональнойподготовки.
4. Концепцияинтенсификации коммерческих усилий
Этого подходапридерживаются многие производители.
Концепции интенсификациикоммерческих усилий утверждает, что потребители не будут покупать товары организациив достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфересбыта и стимулирования.
Особенно агрессивноиспользуют концепцию интенсификации коммерческих усилий применительно к товарампассивного „спроса, т.е. товарам, о приобретении которых покупатель обычно недумает, например страховкам, энциклопедическим словарям, могильным участкам. Вэтих отраслях деятельности разработаны и доведены до совершенства различныеприемы выявления потенциальных покупателей и «жесткой продажи» им товара.
Практикуют «жесткуюпродажу» и в отношении таких ходовых товаров, как автомобили.
Едва клиент входит вдемонстрационный зал, продавец мгновенно начинает «психологическую обработку».Если клиенту понравилась выставленная модель, ему могут сказать, что еесобирается купить другой, а поэтому решать надо не откладывая. Если' покупателяне устраивает цена, продавец предлагает переговорить с управляющим и добитьсяособой скидки. Покупатель ждет минут десять, после чего продавец возвращается ссообщением, что «боссу это не нравится, но я уговорил его согласиться». Цельвсего этого — «завести клиента» и заставить его совершить покупку на месте.
Применяют концепциюинтенсификации коммерческих усилий и в сфере некоммерческой деятельности.Политическая партия усиленно навязывает избирателям своего кандидата какблестяще подходящего именно на эту выборную должность. А сам кандидат с раннегоутра до позднего вечера мотается по избирательным участкам, пожимает руки, целуетмладенцев, встречается с пожертвователями, произносит наспех сымпровизированныезажигательные речи. Несчетное количество долларов тратится на телевизионную ирадиорекламу, плакаты, рассылку материалов по почте. Любые изъяны кандидата отпублики скрывают, ибо главное — запродать его, а не терзаться по поводу будущейудовлетворенности избирателей своим приобретением.
5. Концепциямаркетинга
Это сравнительно новый подходв предпринимательской деятельности.
Концепция маркетингаутверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужди потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности болееэффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. Сутьконцепции маркетинга определяют «Отыщите потребности и удовлетворите их»,«Производите то, что можете продать, вместо того чтобы пытаться продать то, чтоможете произвести», «Любите клиента, а не товар», «Пусть будет по-вашему»(закусочные «Бергер кипг»), «Вы — наш босс» (авиакомпания «Юнайтед эйрлайнс»).Суммирует подобный подход девиз магазинов фирмы «Дж. К. Пенин»: «Делать все,что в наших силах, чтобы максимально возместить каждый затраченный клиентомдоллар ценностной значимостью, качеством и удовлетворенностью».
Концепции интенсификациикоммерческих усилий и маркетинга часто путают друг с другом. Т. Левитт разграничиваетих следующим образом:
Коммерческие усилия посбыту — это сосредоточенность на нуждах продавца, а маркетинг-этососредоточенность на нуждах покупателя. Коммерческие усилия по сбыту — этозабота о нуждах продавца по превращению его товара в наличные деньги, амаркетинг-забота об удовлетворении нужд клиента посредством товара и целогоряда факторов, связанных с созданием, поставкой и, наконец, потреблением этоготовара.
Сравнение этих двухподходов дается на рис… Объект основного внимания в концепции интенсификациикоммерческих усилий -существующий товар фирмы, а обеспечение прибыльного сбытатребует напряжения коммерческих усилий и мер стимулирования. В концепциимаркетинга таким объектом являются целевые клиенты фирмы с их нуждами ипотребностями. Фирма интегрирует и координирует всю свою деятельность срасчетом на обеспечение удовлетворенности клиентов, получая прибыль именноблагодаря созданию и поддержанию потребительской удовлетворенности. По сутисвоей концепция маркетинга — это ориентация на нужды и потребности клиентов,подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на созданиепотребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения целейорганизации.
Основной объект Средства
внимании достижения цели Конечная цепь
Товары Коммерческие усилия и меры стимулирования Получение прибыли \ за счет роста \ o6v3Ma продаж / Концепция интенсификации коммерческих усилий Нужды потребителей Комплексные усилия маркетинга Получение прибыли \ за счет обеспечении \ удовлетворенности / потребителей / Концепция маркетингаРис. 1. Сопоставлениеконцепции интенсификации коммерческих усилий и концепции маркетинга
Концепция маркетингаотражает приверженность фирмы теории суверенитета потребителя. Компанияпроизводит то, что необходимо потребителю, и получает прибыль за счетмаксимального удовлетворения его нужд.
Концепцию маркетингавзяли на вооружение многие фирмы. Известно, что среди ее верныхпоследователей-корпорации «Проктер энд Гэмбл», «ИБМ», «Эйвон» и «Макдональдс».Известно также, что эту концепцию чаще используют в своей практике фирмытоваров широкого потребления, чем производители товаров промышленногоназначения, чаще используют крупные, нежели мелкие компании и. Многие фирмызаявляют, что исповедуют эту концепцию, но на практике ее не применяют. Ониограничиваются формальными элементами маркетинга, такими, как введениедолжностей вице-президента по маркетингу, управляющих по товарам, разработкапланов маркетинга, проведение маркетинговых исследований, но обходят его суть.Для превращения фирмы, ориентирующейся на сбыт, в компанию, ориентирующуюся наудовлетворение потребностей рынка, требуется не один год напряженного труда.
6. Концепциясоциально-этичного маркетинга
Социально-этичныймаркетинг — явление самого последнего времени.
Концепция социально-этичногомаркетинга утверждает, что задачей организации является установление нужд,потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенностиболее эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами содновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества вцелом. Концепция социально-этичного маркетинга порождена сомнениямиотносительно соответствия концепции чистого маркетинга нашему времени с егоухудшением качества окружающей среды, нехваткой природных ресурсов, стремительнымприростом населения, всемирной инфляцией и запущенным состоянием сферысоциальных услуг. Всегда ли фирма, чувствующая, обслуживающая и удовлетворяющаяпотребности покупателей, действует с учетом долговременного блага потребителейи общества? Концепция чистого маркетинга обходит стороной проблемы возможныхконфликтов между потребностями покупателя и его долговременным благополучием.
Возьмем для примера фирму«Кока-кола компании». Ее считают высоко ответственной корпорацией, котораяпроизводит прекрасные безалкогольные напитки, удовлетворяющие вкусампотребителей. Однако группы защиты интересов потребителей 'и защитниковокружающей среды предъявляют ей следующие обвинения:
1. Напиток кока-коладает потребителям малую питательную ценность.
2. Содержащиеся вкока-коле сахар и фосфорная кислота наносят вред зубам.
3. Бромированноерастительное масло, применяемое в напитках типа кола, исключено из спискапродуктов, признаваемых Управлением по контролю за качеством пищевых продуктов,медикаментов и косметических средств «в целом безвредными».
4. В ряде случаевотмечалось, что содержащийся в напитках кола кофеин вызывает судороги,бессонницу, желудочно-кишечные расстройства, а также возможные повреждения наклеточном уровне.
5. Применение сахарина,входящего в состав диетического безалкогольного напитка «Таб» фирмы«Кока-кола», запрещено Управлением по контролю за качеством пищевых продуктов,медикаментов и косметических средств.
6. Индустриябезалкогольных напитков все шире использует необоротные, не подлежащие возвратубутылки. Необоротные бутылки -это огромные непроизводительные затраты ресурсов.Ведь требуется необоротных бутылок, тогда как многооборотная бутылка могла бысовершить 17 циклов «продавец-покупатель- продавец» до того, как придет внегодность. Многие из необоротных бутылок сделаны из материалов, не поддающихсябиохимическому разложению, и зачастую являются факторами загрязнения окружающейсреды.
Эти и подобныеобстоятельства и вызвали появление концепции социально-этичного маркетинга14.Концепция эта требует от деятелей рынка увязки в рамках политики маркетингатрех факторов (см. рис. 5). Первоначально фирмы основывали свои рыночные ОБЩЕСТВО(Благосостояние людей)
/>
ПОКУПАТЕЛИ 0
Удовлетворениепотребностей…. I
Рис. 2.
Три фактора, лежащие воснове концепции социально-этичного маркетинга решения главным образом насоображениях извлечения прибыли. Затем они стали осознавать стратегическуюзначимость удовлетворения покупательских потребностей, в результате чего ипоявилась концепция маркетинга. Ныне при принятии решений они начинают думать иоб интересах общества. Концепция социально-этичного маркетинга требуетсбалансирования всех трех факторов: прибылей фирмы, покупательских потребностейи интересов общества. Благодаря принятию данной концепции некоторые компанииуже добились значительного роста продаж и доходов.
Списоклитературы
1. Академия рынка:маркетинг: Пер. с фр. — М.: Экономика, 1993.
2. Аникеев СЛ.Методика разработки плана маркетинга. — М.: ФОЛИУМ, 1995. (Практикамаркетинга).
3. Все о маркетинге.Сборник материалов для руководителей предприятий экономических и коммерческихслужб. — М.: Азимут-Центр, 1992.
4. Герчикова ИЛ.Маркетинг и международное коммерческое дело. — М.: Внешторгиздат, 1990.
5. Герчикова ИЛ.Маркетинг: методические рекомендации и система показателей. — М.: МГИМО, 1994.
6. 6. Герчикова ИЛ,Маркетинг: организация и технология. — М.: ШМБ МГИМО,1990.
7. Голубков ЕЛ.Маркетинг: стратегия, планы, структуры. — М.: Дело Лтд., 1995. '.
8. Дихтль Е„ ХершгенX. Практический маркетинг. Учебное пособие; Пер. с нем. -М.: ИНФРА — М, 1996.
9. Долипская М.Г.,Соловьев ИЛ. Маркетинг и конкурентоспособность промышленной продукции. — М.:Стандарты, 1991.
10. Завьялов П.С.,Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. — М.: Международные отношения, 1991. ,
11. Котлер Ф. Основымаркетинга: Пер. с англ. — М.: Прогресс, 1990.
12. Ламбен Жан-Жак. Стратегическиймаркетинг. Европейская перспектива: Пер. с фр. — СПб.: Наука, 1996.