Реферат: Концепции маркетинга

Приазовскийгосударственный технический университет

Институтповышение квалификации

Кафедра «Менеджментаи маркетинга»

Контрольнаяработа

по предмету: «Маркетинг»

Мариуполь, 2009 г.

Содержание

Введение

1. Концепциимаркетинга

2. Задача №1

3. Задача №2

Заключение

Список литературы

Введение

Маркетинг — это удивительноесочетание строгой науки и виртуозного искусства эффективной работы на рынке.Маркетинг очень молод (ему еще нет и ста лет), но это не означает, что методыразработаны лишь в последние десятилетия — некоторые из них существовали снезапамятных времен: реклама, известная едва ли не столько же, сколькосуществует человек; попытки продвижения товаров на рынок, возникшие вместе стоваром; исследования покупателя, появившиеся вместе с первым покупателем. Новсе эти методы были разрознены, существовали и развивались сами по себе. Допоры до времени. А потом бурное развитие рыночных отношений, подкрепленноевзрывом научно-технического прогресса, перевернуло неторопливое течениевремени. Рынок (market) и породил новое течение в науке управления — маркетинг(marketing).

Этот термин впервыепоявился в 1902 году в США, а спустя 20 лет его уже использовали во многихстранах мира. Однако наибольшее развитие маркетинг получает во второй половинеХХ века. Причины этого таятся как во внешних, так и во внутренних факторах:

— возросший уровень жизнии уровень располагаемого дохода;

— изменившиеся социальныестандарты, в первую очередь, в образовании, культуре и пристрастиях (хобби);

— улучшенные дороги итранспортные средства, позволившие людям путешествовать и привозить с собой нетолько новые товары, но и новые впечатления и потребности;

— увеличившееся свободноевремя.

В связи с этимиобстоятельствами деловые люди и руководители компаний нашли для себяцелесообразным прибегнуть к тому, что сейчас называется маркетинговымипроцедурами, а именно:

— к выявлению и оценкежеланий и нужд потребителей;

— разработке и выпускуновых товаров и услуг, способных удовлетворять потребительские нужды;

— побуждению потребителяпокупать именно эти, а не другие продукты;

— осуществление контролянад теми усилиями, событиями и процессами, которые служат к обоюдномуудовлетворению потребителя и производителя (продавца).

1. Концепции маркетинга

Если исходить изклассификации теории «управления маркетингом», предложеннойпрофессором маркетинга Северо-Западного университета США Филиппом Котлером, топод «концепцией маркетинга» понимается «сравнительно новыйподход в предпринимательской деятельности», который «утверждает, чтозалогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностейцелевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными иболее продуктивными, чем у конкурентов, способами».

Рассматривая сущностьпоставленного вопроса («какова концепция маркетинга?»), ее возможно,по Ф.Котлеру, «на уровне явления» определить с помощью выраженийтипа: «Отыщите потребности и удовлетворите их», «Производите то,что можете продать, вместо того чтобы пытаться продать то, что можетепроизвести», «Любите клиента, а не товар», «Пусть будетпо-вашему», «Вы — наш босс», «Делать все, что в нашихсилах, чтобы максимально возместить каждый затраченный клиентом долларценностной значимостью, качеством и удовлетворенностью». Другими словами,объектом основного внимания в «концепции маркетинга» Ф.Котлеробъявляет изучение целевых клиентов фирмы с их нуждами, запросами ипотребностями. Фирма интегрирует и координирует всю свою деятельность срасчетом на обеспечение максимальной удовлетворенности клиентов, получаясоответствующую прибыль именно благодаря созданию и поддержанию потребительскойудовлетворенности.

Таким образом, согласноФ.Котлеру, по своей глубинной сути концепция маркетинга — это ориентация нанужды, запросы и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиямиорганизации маркетинга, нацеленными на создание потребительскойудовлетворенности в качестве основы для достижения целей организации.

Таким образом, исходная«концепция маркетинга» отражает приверженность фирмы теориисуверенитета потребителя. Однако, данную «концепцию маркетинга»,предложенную Ф.Котлером, имеет смысл сравнить с другими концепциями, видами(или типами) маркетинга. Остановимся первоначально на концепциях маркетинга,взятых в историческом контексте.

Согласно классификации,данной опять – таки Филиппом Котлером, всего в истории (как и в теории и всамой «живой практике») маркетинга (как «стратегий сбыта»)имеется пять глобальных, «фундаментально-исторических», концепциймаркетинга, на основе которых коммерческие организации вели (и ведут) своюсбытовую деятельность, а именно – это концепции:

— Концепциясовершенствования производства;

— Концепция совершенствования товара;

— Концепция коммерческих усилий;

— Концепция маркетинга;

— Концепция социально-этическогомаркетинга.

Филипп Котлер утверждает,что концепции (1) совершенствования производства и (2) совершенствования товара- это стратегии сбыта в период до начала второй мировой войны; концепции (3)интенсификации коммерческих усилий и (4) собственно маркетинга (или целевогомаркетинга) — появились сразу после второй мировой войны; концепция (5)социально-этического маркетинга – наиболее современная и прогрессивная,поскольку она наиболее эффективно для фирмы «направляет усилия персоналафирмы для достижения желаемых уровней сбыта на разных рынках» и, крометого, представляет собой явление самого последнего времени.

Рассмотрим основные идеиконцепции маркетинга, связанные сначала с «довоенными» подходами(1-2).

1. Концепциясовершенствования производства.

Совершенствованиепроизводства: основной смысл этой концепции заключается в утверждении того, чтопотребители будут покупать только те товары, которые широко распространены икоторые по цене им вполне доступны. Следовательно, лица, принимающие решения,должны направить свои усилия в первую очередь на совершенствование производстваи затем — на повышение эффективности системы распределения. В каких ситуациях«работает» эта концепция? (А) – Когда спрос очень высок, апредложение крайне низкое /дефицит/. (В) – Когда себестоимость товара слишкомвысока и ее необходимо снизить (и тогда, естественно, следует автоматическоеповышение производительности труда на уровне технологии выпускаемого продукта).

2. Концепциясовершенствования товара.

Совершенствование товара:данная концепция маркетинга «начинает жить» лишь после того, какреализуется первая концепция маркетинга — совершенствования производства.

Концепциясовершенствования товара утверждает, что потребители будут покупать только тетовары, которые имеют лучшие эксплуатационные свойства, обладают высшимкачеством и, главное, — фирма должна учитывать любые пожелания клиента, наоснове которых и совершенствовать качественные параметры товара. Следовательно,«на выходе» общее руководство фирмой (ЛПР) и остальной персонал фирмыдолжны сосредоточить все свои усилия на постоянном совершенствовании товара,согласно пожеланиям клиентов.

При утверждении этойконцепции в жизнь должно быть соблюдено очень важное условие: насыщение рынка.Пока нет насыщения рынка, ни о каком качестве нечего говорить.

3. Третья маркетинговаяконцепция: интенсификации коммерческих усилий.

Эта концепция утверждает,что клиенты не будут покупать товары в достаточном количестве, если организацияне предпримет соответствующих (больших) усилий в сфере стимулирования сбыта истимулирования спроса. Это ситуация — когда есть и количество, и качествотоваров на любой вкус, но возникает новый качественный аспект по продажами — фактор «интенсификации коммерческих усилий».

Приведем пример савтомобильным рынком в США. Появление такого автомобиля, как«Фольксваген» в США, означало: это сравнительно дешевый автомобильдля народа, плюс гамма всех цветов, плюс еще, кроме того, развитая сервиснаяслужба — концепция интенсификации коммерческих усилий (кроме того, еще плюссоответствующая психологическая и идеологическая рекламная обработка:автомобиль «Фольксваген» — «жук» — второй автомобиль дляамериканской семьи, что было очень престижным явлением).

Итак, отсюда мы видим,что основная тенденция развития мирового маркетинга связана с переносом акцентамаркетинговых усилий с собственно производства, технологий и нового товара — накоммерческие усилия сервиса, на «обработку потребителя», наукрепление, в конце концов, социального и экономического благополучия потребителятоваров и услуг.

4. Концепция собственно«маркетинга», или, точнее, — как это принято понимать в Украине — концепция целевого маркетинга.

Данная концепцияутверждает, что залогом достижения целей организации является определение нетолько нужд, потребностей и запросов клиентов, но и еще — обеспечение желаемойдля них удовлетворенности более эффективными, чем у конкурентов способами, нацелевых рынках. Мы рассмотрели выше суть целевого маркетинга (выраженного вафоризмах типа: «Отыщите нужды или создайте потребности клиента и — удовлетворите их»; «Любите своего клиента, а не свой товар» ит.п.); но, очевидно, имеет смысл продолжить далее аналогию с рынком легковогоавтомобиля в США.

Пример реализацииконцепции собственно «маркетинга», — в США — это появлениеразновидности японской «Тойоты» – малолитражки «Краун». Этоавтомашина: (1) была для народа и относительно дешева, (2) имела различнуюгамму цветов, (3) имела сервисную службу, а, кроме того (4) также и такие«мелочи», как кондиционер, мини-TV, радио, телефон, и — сауну-люкс сприцепом.

Итак, в качественекоторых предварительных выводов по рассматриваемому вопросу выводов можноутверждать следующее: в 1920-е годы в США, как и во всем мире, практически ещене было «концепции маркетинга» в том виде, в каком представляет этоФ.Котлер; а именно: были концепции совершенствования производства исовершенствования товара. Суть этих концепций можно показать на примереавтомобильного рынка. Генри Форд-I вышел на рынок со своим дешевым стандартнымавтомобилем, который стал производиться на конвейере. Затем на первое место попродажам вышел «Дженерал Моторс», который производил аналогичные поклассу автомобили, но с целой гаммой разнообразных цветов, удовлетворявшихразличные вкусы покупателей. Далее, уже после 2-й мировой войны, наамериканский рынок прорвался немецкий «Фольксваген» — дешевыйавтомобиль для народа за счет создания собственной сервисной службы (концепцияинтенсификации коммерческих усилий).

Наконец, в качествепримера концепции «собственно маркетинга» (или, точнее,«целевого маркетинга») можно привести факт того, как японская фирма«Тойота» разработала специально для этого американского рынкамалолитражку «Краун», первую машину этого класса с кондиционером идругими привычными для американского автомобилиста атрибутами и в итогезавоевала 20% рынка ввозимых автомобилей.

/>

— Концепция социально-этическогомаркетинга предполагает,что товары будут продаваться лишь в том случае, если удастся найти иорганизовать оптимальное сочетание интересов производителей, потребителей иобщества в целом. Актуальность данного подхода состоит в том, что в немучитываются не только индивидуальные потребности потребителей, экономическиеинтересы производителей, но также требования экологии, общественной морали,региональных особенностей.

Если говорить о 5-м типемаркетинга, то есть, в терминах Ф.Котлера, о «социально-этическоммаркетинге», то эта концепция маркетинга считается им самой современной.Она, в частности, утверждает, что задачей фирмы является не только выполнениевсех условий, относящихся к концепциям маркетинга вышеприведенных типов 1-4, нои также — с одновременным сохранением и укреплением благополучия общества вцелом и каждого его отдельного потребителя в отдельности.

Отличиесоциально-этического маркетинга от остальных типов маркетинга — в том, чтофирма, которая удовлетворяет нужды, потребности и запросы покупателей, должнадействовать с учетом долговременного блага общества и потребителей. Именнотакого рода направленность имиджа фирмы и должна привлекать покупателей вкачестве фактора конкурентоспособности данной фирмы среди остальных.

В качестве завершающегопримера автомобильного рынка для данного типа концепции маркетинга можно привестишироко разрекламированный шведский электромобиль: шведы разработали ипрактически уже внедрили такую модель, которая удовлетворяет всем пунктамконцепций 1-4, плюс отсутствие выхлопных газов.

Концепциясоциально-этического маркетинга еще только начинает находить свою рыночную нишув практике маркетинговой деятельности, и она достаточна перспективна. Однакоочевидная рыночная слабость ее в том, что цена электромобиля, как правило, вдва раза выше, чем цена легкового автомобиля на бензиновом двигателе.

Итак, концепциясоциально-этического маркетинга требует сбалансирования всех трех факторов:прибылей фирмы, покупательских потребностей и интересов общества.

2. Задача № 1

Условие: При исследовании рынка были полученыданные представленные в таблице. Подберите подходящую кривую спроса от цены N = f (P), и предложенияот цены А = f (P), где N, А –соответственно спрос и предложение тыс.шт. Р – цена продукции, грн.

Рассчитайте параметрыэтих кривых. Аналитическим и графическим способами, определите равновеснуюцену, равновесные спрос и предложение.

Таблица 1

Цена, грн 1,0 1,2 1,4 1,6 1,8 2,0 Спрос, тыс. шт. 41,8 34,8 30,1 22,3 15,0 9,9 Предложение, тыс. шт. 10,7 15,8 20,0 23,8 26,5 31,0

Решение:

Ценой называетсяколичество денег, за которое продается и покупается экономическое благо. Ценаопределяется на рынке в результате взаимодействия покупателей и продавцов, входе которого они сравнивают предложение и спрос на товар и устанавливают цену.Так как цена устанавливается на уровне, когда предложение товара равно спросуна него (предложение и спрос находятся в равновесии), то рыночная цена обычноявляется равновесной ценой.

Спрос – это количествотовара, которое хотят и могут приобрести покупатели за определенный периодвремени при всех возможных ценах на этот товар.

Предложение – этоколичество товара, которое хотят и могут предложить на рынок продавцы заопределенный промежуток времени при всех возможных ценах на этот товар.

Для решения уравненияспроса рассчитаем в таблице 2 необходимые данные.

Таблица 2

Показатели Значения Сумма Цена, грн 1,0 1,2 1,4 1,6 1,8 2,0 9 Спрос, тыс. шт. 41,8 34,8 30,1 22,3 15,0 9,9 153,9 х 1 1,44 1,96 2,56 3,24 4 14,2 ху 41,8 41,76 42,14 35,68 27 19,8 208,18

Составим систему:

/>

Подставим полученные втаблице значения в систему и решим ее.

/>

в = -1,5

/>

-230,85-208,18 = 0,7а

-22,67 = 0,7а

а = -32,39

153,9 = 9*(-32,39)+6в

6в = 153,9+291,51

6в = 445,41

в = 74,24

Полученные значенияподставим в уравнение спроса.

С =-32,39*у + 74,24

Построим график 1 спроса

/>

Для решения уравненияпредложения составим таблицу 3.

Таблица 3

Показатели Значения Сумма Цена, грн 1,0 1,2 1,4 1,6 1,8 2,0 9 Предложение, тыс. шт. 10,7 15,8 20 23,8 26,5 31 127,8 х 1 1,44 1,96 2,56 3,24 4 14,2 ху 10,7 18,96 28 38,08 47,7 62 205,44

/>

Подставим полученныезначения.

/>

/>

/>

Полученные значенияподставим в уравнение предложения.

/>

Построим график 2предложения:

/>

Для получения равновеснойцены приравниваем спрос к предложению и построим график 3.

-32,39*у + 74,24 =-19,63*у — 8,145

(19,63+32,39)*у = 74,24 +8,145

у = 1,58 грн.

С = -32,39*1,58 + 74,24 =23

П = 19,63*1,58 – 8,145 =23

С = П = 23 тыс. шт.

График 3

/>

Вывод: Равновесная цена вданной задаче равна 1 тыс 580 грн., а равновесный спрос и предложение равен 23тыс. шт.

3. Задача № 2

Анализ затрат напроизводство показал, что переменные затраты на весь объем выпуска описываютсявыражением:

Зпер = 3,3 х РП, грн.,

Где РП – объемреализации, шт.

Постоянные расходысоставляют 17 тыс. грн.

Определить минимальноприемлемую цену единицы продукта, если фирма поставила своей целью получитьприбыль не менее 16 тыс. грн., при рыночном спросе на продукт 9 тыс. шт. Определитьточку безубыточности фирмы. Задачу решить аналитическим и графическим методами.

Решение:

 

З пер = 3,3 х РП, грн

З пост = 17 тыс. грн.

Спрос = 9 тыс. грн.

П = 16 тыс. грн.

Аналитическое решениезадачи.

/>

Минимальная цена равна6,97 грн.

/>

Графическое решениезадачи

/>

Заключение

Сегодня, как никогдараньше, руководители должны отдавать себе отчет в том, что самая современнаятехника и самая квалифицированная рабочая сила, огромные затраты на обучение иподготовку рабочих к работе на новом оборудовании — все это само по себе негарантирует и не может гарантировать ни высокого уровня производительности, никачества продукции — чисто управленческими средствами можно добиться куда болеевпечатляющих и результативных успехов.

Без маркетинга сегоднянемыслима деятельность ни одной организации, так как его игнорирование рано илипоздно приведет к краху. На реальных примерах было продемонстрированоприменение маркетинга в управлении фирмой, корпорацией, промышленнымпредприятием. Умелое и грамотное обращение менеджеров, управляющих всемналичным инструментарием маркетинга, позволит любому предприятию в полномобъеме использовать свои конкурентные преимущества и соответственно заниматьлидирующее положение в своей отрасли.

В то же время необходимообратить внимание на такой момент — применение маркетинговых инструментов неявляется абсолютной гарантией жизнеспособности предприятия и неэффективное ихиспользование, наряду с ошибками в технологии производства и управлении рабочимколлективом вполне может привести к потере рынка сбыта, а затем и гибелипредприятия.

То есть мы опять пришли кзолотому правилу управления — все должно использоваться комплексно сприменением гибкого подхода.

Можно еще долгорассуждать на тему эффективности и необходимости маркетинга, но я считаю, чтоможно вполне ограничиться следующим выводом: маркетинг является одной из важныхсоставляющих менеджмента, и его необходимо, да и надо использовать, однако вовсем нужен разумный предел.

Список литературы

1.        Герасимчук В.Г. Маркетинг:теорія іпрактика: Навч. посібник. – К.: Вища шк.., 1994. – 327 с.: іл.

2.        Маркетинг:Учебник / А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др.; Под. ред. А.Н.Романова. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. – 560 с.: ил.

3.        Маркетинг/ Под. ред… проф. Уткина Э.А. – М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем».Издательство ЭКМОС, 2002. – 320 с.

4.        ПримакТ.О. Маркетинг: Навч. Посіб. – К.: МАУП, 2001. – 200 с.: іл. – Бібліогр.: с198-199

5.        Ф. Котлер,Г.Армстронг, Дж.Сандерс, В.Вонг, Основы маркетинга,2-е европейское издание, — М.; СПб.; К.: Издательский дом «Вильямс», 1998.

6.        Ф. Котлер,МАРКЕТИНГ МЕНЕДЖМЕНТ, 9-е международное издание, — СПб.: Питер Ком, 1999.