Реферат: Концепции маркетинга
Администрация городскогоокруга Самара
Муниципальное образовательноеучреждение
высшего профессиональногообразования
«Самарский муниципальныйинститут управления»
Факультет ускоренногообразования
КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА
ПО ДИСЦИПЛИНЕ: «МАРКЕТИНГ»
Вариант № 4
Выполнил: студент гр. 382-С
заочной формы обучения
Борисова А.Ю.
Рецензент:
доцент, к.э.н. Семёнычев Е.В.
Оценка: ______________________
Дата: ______________________
Подпись: _____________________
САМАРА 2010
1. Производственную концепцию маркетинга применяет ОАО «АВТОВАЗ». Онвыпускает надежные и недорогие автомобили, которые доступны любому покупателю.Автомобилем просто управлять, нет сложного технического обслуживания, можетпроехать и по сельским дорогам. На протяжении несколько лет ОАО «АВТОВАЗ»делает попытки по совершенствованию производства. Разрабатываются новые моделиавтомобилей, как LADA KALINA, PRIORA, которыеудовлетворяют потребности большинства покупателей. Поставляются на большуюсерийность и продаются через разнообразные точки сбыта.
АВТОВАЗ с 1999 года ведет работы поприменению на автомобилях LADA новых типов горючего. К настоящему времени проведеныработы по нескольким видам топлива с низким содержанием углерода, а также поряду принципиально новых силовых агрегатов, которые обеспечивают высокуюэкологичность. Изготовлены и испытываются два ходовых макета автомобиля натопливных элементах LADA ANTEL.
2. Примером фирмы, применяющую товарную концепцию, является JVS.Она производит качественный товар и постоянно его совершенствует – расширяетего свойства. Для производства применяются самые последние технологии иизобретения, во многом опережающие другие подобные разработки. Японскойкомпании удалось создать очень качественную, надежную матрицу, котораяпозволяет получать изображение с помощью отражения. Отражающими элементамиявляются жидкие кристаллы, как в LCD. Эта технология получила название D-ILA.Но, смотря на существенно возросшую в последнее время конкуренцию в этомсекторе продукции, компания JVC уверенно держит свои позиции, постояннорасширяя линейку и совершенствуя ее представителей.
3. Сбытовуюконцепцию применяет компания Данон. Неизменно высокое качество производимойпродукции, широкий ассортимент, фирменный стиль и уникальность продукта, — помогаетобеспечивать рост среди постоянных покупателей продукции. Активная реклама всредствах массой информации, постоянно проводимые конкурсы и промо-акции вместах продажи кисломолочной продукции стимулируют покупателей решивших купитьпродукцию Данон впервые. Также большой прирост в сбыте продукции обеспечиваетвозрастающая популярность здорового образа жизни и как следствие здорового иправильного питания. С помощью этого компания достигает увеличение объемовпродаж.
4. Представителем, применяющим маркетинговую концепцию, является известнаякомпания AVON. На протяжении своего развития она постояннорасширяет ассортимент продукции, усовершенствует товары в зависимости от нужд ипотребностей покупателей, повышает качество. В те годы, когда появиласькомпания, потребности, были другие и естественно продукция, удовлетворяющая их.Товар AVON включает в себя и проявление личного внимания кпокупателю, и доставку на дом, и гарантию возврата денег и т.п.
AVON знает, как обслужить людей, как приспособиться кменяющимся нуждам потребителей. Помимо косметики и парфюмерии, распространяетженское белье, тренажеры и бижутерию. Avon фактически владеет наиболее сложнымоборудованием для исследований. Никакая другая косметическая фирма не имеетуникальной аппаратуры, которую мы используем для измерения кровообращения вкоже. Они разработали и изготовили свое собственное уникальное оборудование,дающее им беспрецедентные преимущества в технологии. Avon является одним изсамых известных брендов в парфюмерии.
5. Примером социально-этическойконцепции маркетинга можно привести известную во всем мире косметическуюкомпанию «Ives Rocher». Их девиз — «Природа — источник красоты». Акцентделается на высокой экологичности косметики: основой продукции являютсянатуральные растительные ингредиенты. Производство и упаковка также отличаютсяэкологичностью и безопасностью. Так, к Примеру, потребителю предоставляется возможностьтолько один раз купить крем в баночке, последующие же разы он сможет покупатьсменные колбочки с кремом, которые без проблем вставляются в уже приобретеннуюбаночку.
Сегментированиечасов
Критерий сегментации Пример Географический Место жительства покупателя Город/ сельская местность Демографический Возраст Часы для взрослых и детей Пол Часы мужские / женские Социально — экономические Уровень дохода Стандартная серийная модель/ часы среднего класса/ часы высшего класса Социальный класс Рабочие государственных предприятий, рабочие частных предприятий, колхозник, фермер, предприниматель, работник индивидуального сектора, служащий, творческая интеллигенция, техническая интеллигенция, студент, дети Профессия (род занятий) Классические/ Спортивные часы Luminox/ часы для дайвинга/ часы для туризма, оснащенные компасом/ часы для высоких и низких температур Luminox watches/ астрономические Поведенческие По часовому механизму Механические, электронные, песочные, кварцевые, солнечные, механизм «турбийон», анкерные Цель использования Наручные, настольные, настенные, напольные, карманные, башенные, уличные, хронографы, стрелочные Искомые выгодыСложная механика – Patek Philippe, Audemars Piguet, Blancpain, Breguet, Glashutte
Дизайн и дороговизна используемых материалов – Chopard
Качество – Omega, Longines, Rado
Экономия – Romanson
Для детей – Flic-Flac
Внешний вид Ретро – стиль, детский, военный, непринужденный стили, современная классика, минимализм, строгая классика, fashion — оригинальность Завод часов Ручной подзавод/ автоподзавод Коммерческое/некоммерческое использование Имидж, уникальность, практичность (ориентировка во времени) Психографические Социальный статус Низкий, средний, высший (может быть детализирован) Стиль жизни Активисты, знаменитости, иждивенцы, мечтателиПочтовая анкета
Здравствуйте!
Мы были бы очень благодарны Вам, если быВы согласились ответить на несколько вопросов.
Целью данного исследования являетсяопределение объема ежемесячного спроса на услуги такси и параметров целевойгруппы, а также улучшение качества оказываемой услуги..
Заполните анкету, отмечая выбранный Вамиответ знаком \/, + или Х
Чем Вам нравится такси (возможнынесколько вариантов)?
1. Экономия времени 2.Экономия денег
3. Водители хорошие 4. Другое ____________
Часто ли Вы пользуетесь услугами такси?
1.Часто 2. Неочень 3. Редко
Сколько раз в месяц Вы заказываете такси?
1. От 1 до 3 раз 2.От 4 до 6 раз 3. От 7 и более
Если Вы редко пользуетесь услугамитакси, то почему?
1. Дорого 2. Нетнеобходимости 3. Другое ____________
Вы обычно, используете такси:
1.На дальние расстояния 2. Погороду 3. Другое ____________
Вы в основном заказываете такси, вкакое время суток?
1. Утро 2. День 3.Вечер 4. Ночь
Вы вызываете такси:
1. По телефону 2.Голосуете 3. Другое
В каких целях Вы заказываете такси?
1. На работу 2. На встречу 3. Добраться до дома 4. Другое
Вы в основном ездите?
1. Одна 2. С друзьями,родственниками 3. С детьми
Как Вы оцениваете качество обслуживанияв такси?
1. Отличное 2.Среднее 3. Плохое
Как Вы относитесь к водителям женскогопола?
1. Положительно 2.Нейтрально 3. Отрицательно
Ваш пол?
1. жен. 2.муж.
Чем Вы занимаетесь?
1. Студент 2. Рабочий 3.Служащий 4. Безработный
5. Пенсионер
Большое спасибо за ответы! Не забудьтеотослать анкету нам обратно. За это Вы получите небольшой подарок!
Еще раз спасибо за участие!
6. Первыйвид рекламы – печатная. Рассмотрим печатную рекламу — реклама в газете«Аргументы и факты» на примере медицинского препарата Овесол (см. Приложение №1). Данная реклама ориентирована на узкий круг потребителей, а именно на лиц, укоторых проблемы с печенью. Остальных людей эта реклама не заинтересует, онидаже и читать не будут.
Цель рекламы – привлечь потенциальныхпотребителей и покупателей к покупке лекарственного средства. Если компания«Эвалар» рекламирует лекарство «Овесол», то она предлагает товар, который можетизбавить Вас от проблем с печенью. Сначала определим концепцию рекламы, но дляэтого надо узнать товар ближе. «Овесол» обладает детоксицирующим действием напечень, восстанавливает дренажную функцию желчевыводящих путей, устраняет застойжелчи, способствует растворению и выведению желчных камней. Эта рекламаинформирует нас, что есть такой препарат, который поможет вылечить печень.
Суть рекламной стратегии в том, что даннаяреклама должна опираться на реальные утилитарные свойства товара. Такой типстратегии называется рационалистической рекламой. Здесь доминирует вербальнаяинформация (рекламный текст).
У этой рекламы есть три элемента:заголовок, текст и концовка. Присутствует иллюстрация. Она привлекает внимание определеннойаудитории потребителей, а заголовок уточняет суть предложения для неё. Далееидет описание продукта, о его полезных свойствах и качествах. И в заключениинаписана следующая фраза: «Эвалар» — марка № 1 в России! Это предложение как быподталкивает людей купить данное средство. Кроме того, реклама содержитинформацию о сертификации продукта, что не является лекарством, а всего лишьБАД.
Реклама в газете дешевле телевизионной.Вместе с тем качество печати невысокое: черно-белая печать и низкого сортагазетная бумага. Данный тип средства передачи сообщения не очень эффективный,потому в основном люди не читают рекламу в газетах, их интересуют новости.Кроме этого слабая защищенность иными выразительными средствами помимо слова. Ясчитаю, что на эту рекламу обратят внимание и заинтересуются всего лишь 1% оттех, кто покупает газету.
Второй тип рекламы — телевизионнаяреклама. Рассмотрим на примере известной марки какао Nesquik.
Его целевая группа — женщины в возрасте16-44 лет с низким и средним уровнем дохода и дети. Цель рекламы – донести допотребителя, что его какао полезнее, вкусное и питательное, тем самым привлечьпотребителей к покупке данного товара.
Стратегия данной рекламы ориентирована напсихологически значимые свойства с помощью невербальной (рекламные образы,музыка, шоу-эффекты и так далее) формы. Такая реклама называется эмоциональной.
С первого взгляда на рекламубыстрорастворимого какао Nesquik нас привлекает внимание мультипликационный персонажкролик. Он олицетворяет собой товар. Сама по себе реклама интересная, добрая. Кромеэтой рекламы, была другая, тоже не менее интересная: как девочка налила какаокошке, а из нее через пять секунд вырос тигр. Если было бы это правдой, то думаювсе бы давали кошкам какао, имея такого тигра у себя дома.
Реклама по телевидению оказывает большеевоздействие на рекламную аудиторию, чем другие средства массовой информации.Она включает в себя изображение, звук, цвет, движение. Кроме этого она намногоэффективнее, чем реклама в газете или журнале. Но один недостаток телерекламы втом, что во время ее трансляции внимание потенциального потребителя должно бытьсосредоточено на экране, в ином случае рекламное обращение не будет воспринято.И это так. У нас выработался как бы рефлекс: когда мы смотрим какое-либо кино,и на интересном моменте делают перерыв и показывают рекламу, мы сразу начинаем переключатьканал, в надежде найти что-нибудь поинтереснее, чем глядеть рекламу.
Третьим видом рекламы является наружнаяреклама. Рассмотрим на примере рекламного щита о продаже автомобиля Шевролет вавтосалоне. Данная реклама ориентирована на мужчин и женщин от 25 – 60 лет со средними высоким уровнем дохода, у которых есть потребность в покупке автомобиля.
Целью размещения щита – привлечение покупателейк покупке автомобиля в салоне Шевролет.
Реклама опирается на качественные свойстватовара и использует вербальные средства: текст, иллюстрацию. Особеннопривлекает внимание водителей, пассажиров и пешеходов это иллюстрацияавтомобиля Шевролет. А потом уже текст рекламы. Они дополняют друг друга.Описывается марка автомобиля, и в каких автосалонах можно её приобрести. Здесьсоблюдаются основные правила «наружки»: лаконичность, броскость и необычность.
Она эффективна. К преимуществам наружнойрекламы автосалона можно отнести охват широкой аудитории и доступность длякаждого человека. Даже если у Вас нет времени читать газеты или смотреть ТВ, Вывсё равно ежедневно сталкиваетесь с этой рекламной информацией просто по дорогена работу. Для рекламодателей также важным является то, что наружная реклама –это сравнительно недорогой вид рекламы (в расчёте на стоимость рекламного контакта).То есть она рационально сочетает в себе невысокую цену с высокой эффективностью.
Но недостаток наружной рекламы, преждевсего, заключается в кратком просматривании (в среднем человек тратит на еёпросмотр всего несколько секунд) и в статичности изображения (за исключениемэкранов, которых пока не так много).
7. У компании, ориентированной на услугах такси, существует один посредник– это рекламные компании. Они помогают продвигать услуги такси на рынок путемиспользования любой рекламы: в газете, в журналах, в интернете, на телевидении,на радио, на улицах. Компания, оказывающая услуги такси, косвенный каналраспределения (одноуровневый). При этом она является начальным, рекламныеагентства – посредниками, а потребители — конечным звеньями.
Глубина такого канала средняя, она можетзависеть от того, сколько рекламных агентств есть у компании услуг такси.Стоимость зависит от качества, от частоты тиражирования.
Данные посредники являются достаточногибкими, они знают, как преподнести товар в зависимости от изменения интересовпотребителей, какую разработать рекламу.
Если характеризовать данный канал поконтролируемости и управляемости, то здесь высокий уровень контроля иуправления т.к. всего, лишь один посредник. И наоборот, чем больше посредниковучаствует в распределении услуг компании, тем меньшим уровнем контроля иуправления оно обладает. У посредников свои экономические интересы.
Каналы распределения находятся впостоянном развитии. Изменяется рыночная ситуация. Появляются новые посредники.Совершенствуются методы продажи товаров и услуг и т.д. В данном случае каналраспределения имеет традиционную организационную форму. То есть, он состоит изнезависимых друг от друга компании и рекламного посредника. Каждыйсамостоятельно действует на рынке, исходя из своих интересов.
По уровню охвата рынка для решения задачпроникновения на рынок компания в сфере услуг такси использует избирательноераспределение (несколько продавцов на одном рынке). Другими словами, онаиспользует ограниченное количество посредников.
Преимущества данного типа распределенияснижения затрат и более эффективные функции канала распределения. В то же времянедостатком является неполный охват рынка, возможность появления конкурентов,потеря потенциальных возможных потребителей.
Для успешного продвижения товара поканалам распределения и обеспечения их доступности необходимо тесноесотрудничество всех звеньев. В данном случае маркетинговые решения фокусируютна посредниках с целью привлечения внимания к услугам компании и добровольногосотрудничества. Используется проталкивающий вид распределения.
8. Первая промо-акция в услугах такси – дисконтная карта. Выдается при поездкев такси более 3 раз в месяц — 10% (стандартная карта) и 20% (VIP-карта)скидками на такси, а также пользоваться скидками других организаций,предусмотренными дисконтной системой. Дисконтные карты распространяютсябесплатно. Для ее активации, необходимо позвонить диспетчеру. Данное мероприятиеориентировано на широкий круг потребителей с целью повышения спроса на услугитакси и привлечения новых потребителей. Все это делается для того, чтобыпотребители заказывали чаще и повышали накопительную скидку. Проводят акцию в компанияхтакси без ограничений по времени.
Вторым мероприятием по стимулированию заказовв такси — подарки. Т.е. если приближается какой-либо праздник, например, 8Марта, то делается специальное предложение — каждой женщине в честьзамечательного праздника, заказавшей такси, с 5 по 8 марта дарят подарок. Этомогут быть цветы, коробка конфет или что-нибудь другое. Или же дарят подаркикак постоянному клиенту в неделю. Это заинтересует многих потребителей, имужчин и женщин всех возрастов. Данная акция ориентирована на широкий круг людейнезависимо от их материальных благ и ценностей с целью повышения объемов заказов.Все это ведет к увеличению прибыли компании. Акция проводятся один раз в неделюи по праздничным дням.
Список используемой литературы:
1. Котлер Ф. и др. основы маркетинга:пер. с англ., 2-е издание М.: СПб.; К.: Издательский дом «Вильямс», 2004
2. Анурин В., Муромкина И.,ЕвтушенкоЕ. Маркетинговые исследования потребительского рынка. СПб.: Питер,2004
3. Голубков Е. Маркетинговыеисследования: теория, методология, практика. М.: Консалтинговая группа«ИМДЖ-Контакт», ИНФРА-М, 2003
4. Зозулев А.В. Сегментированиерынка. Харьков: Студцентр, 2003
5. Черчилль Г.А. Маркетинговыеисследования. СПб.: Питер, 2003
6. Дибб С., Симкин Л. Практическоеруководство по сегментированию рынка. М.: Финпресс, 1998
7. Браун Крис. Практическое пособиепо стимулированию сбыта: пер. с англ. М.: Консалтинговая группа «ИМДЖ-Контакт»,ИНФРА-М, 2003
8. URL: www.marketing.spb.ru