Реферат: Концепции и структура маркетинга

Концепциимаркетинга

В 1776, когдаАдам Смит сказал, что потребление — это суть и цель производства, он фактическиописывал то, что в недавнее время стало известно как концепции маркетинга.

Центральнаяидея маркетинга состоит в том, что для достижения целей обеих сторон (компаниии потребителя) необходимо соответствие между возможностями компании и желаниямиклиентов.

На этойстадии важно понимать различие между концепцией маркетинга (часто называемойкак “рыночная ориентация”) и функцией маркетинга, соприкасаемой с управлением структуроймаркетинга. Управление структурой маркетинга включает использование различныхинструментов и методов, доступных менеджерам для того, чтобы осуществитьконцепцию маркетинга.

Для простоты,их часто описывают и упоминают как четыре P маркетинга, — это:

Продукт,Цена, Продвижение (товара) и Место (продажи).

Тем не менее,прежде, чем проводить любые значительные дискуссии о том, как надо управлятьфункцией маркетинга, важно иметь полное понимание идеи о маркетинге (концепциямаркетинга), и это — та проблема, которая описывается в данном разделе.

Возможности компании.

Мы сказали,что маркетинг состоит в соответствии между возможностями компании и желаниямипотребителей. Но сначала важно понять то, что мы имеем в виду, когда говорим овозможностях компании.

Чтобы этообъяснить более полно, давайте вообразим, что мы были сокращены и решили найтиместо в своём собственном бизнесе.

Первым деломмы должны решить вопрос о том, что мы фактически умеем делать. Ответив на этотвопрос, мы быстро бы поняли, что наши фактические знания и навыки очень строгоограничивают нас в определенных рамках. Например, для прежнего коммерческогодиректора было бы трудно найти свое место в бизнесе в качестве агента попродаже недвижимости или маркетингового консультанта в этой области, пока унего не появятся необходимые навыки и знания. Немного подумав, можно убедиться,что это верно и для компании.

Множествокоммерческих неудач следовали из-за разнообразного применения действий восновном неподходящих для компаний.

Один такойслучай касается фирмы, производящей комплектующие для военного и авиационногорынков. Когда эти традиционные рынки пришли в упадок, компания, разнообразилавыпуск комплектующих для отдельных индустриальных рынков, таких как, рынокпотребителей товаров длительного пользования, автомобильный рынок и так далее.К сожалению, эти рынки были так не похожи на те рынки (военный и авиационный),которые использовала компания, и она быстро пришла к убыточной ситуации.Принимая во внимание, что комплектующие изделия, которые производила компаниясначала, были высоко инженерными изделиями, производимыми со спецификациями длянескольких клиентов, использующих высокие технологии, то теперь компания должнабыла производить массовую продукцию в виде простых комплектующих для разныхрынков. Это значит, что её производство служит для снабжения и поддержаниязапасов. Это также означает и низкие конкурентные цены. Торговый штат не знал,как справиться со спросом своих новых рынков. Продавцы были вынуждены делатьодин или два визита в день и детализировать технические тонкости спокупателями, в то время как ожидалось, они будут делать восемь или девятьвизитов в день и продадут намного больше своих изделий по сравнению со многимиконкурентными изделиями. К тому же компания не имела правильного образа, чтобыпреуспеть на рынке. Результаты всего этого были действительно очень серьезными.

Все фирмы имеютуникальный набор возможностей в виде ресурсов и умения управлять, но не все ониспособны эффективно использовать преимущества всех рыночных возможностей и бытьконкурентоспособными, как и другие фирмы. Подводя итог, процесс соответствиямежду возможностями компании и желаниями потребителя имеет фундаментальноезначение для коммерческого успеха.

Роль маркетинга в бизнесе.

В конечномсчете, такой успех, под которым подразумевают непрерывный рост чистой прибыли истоимости акционерного капитала, согласно исследованиям (“Деловые ориентации иобщий успех”, Вероника Вонг и Джон Саундерс, Журнал стратегического маркетинга,Изд. I, №I, Март 1993.), зависит от четырех элементов:

1.        Превосходноеизделие или обслуживание, связанное с научными исследованиями и развитием.Совершенно ясно, что маркетинг будет иметь непосредственный вклад в этотпроцесс. Всё это указывает на то, что компании со средними изделиямизаслуживают средний успех.

2.        Превосходный,мировой класс, современные иллюстрации деятельности. Все это говорит о том, чтонеэффективность сегодня, вероятно, приведёт к определённым последствиям вбудущем. Маркетинг должен вносить определённый вклад в определениеэксплуатационной эффективности в условиях удовлетворения клиента. Там, где этоневозможно из-за общей культуры, деятельность по стандартизации качествастановится бесполезной.

3.        Культура, котораяпоощряет и создаёт инфраструктуру, в пределах которой служащие могут бытьтворческими и предприимчивыми в рамках предписанных процедур компании. Надоедливыеи скучные люди, для которых подхалимство и уступчивость является нормой, — причина посредственного выполнения.

4.        Профессиональныемаркетинговые отделы, укомплектованные квалифицированными профессионалами(инженеры, продавцы, не терпящие неудач от любых действий). Всё это означаетто, что компании, которые принимают на работу профессиональныхквалифицированных маркетологов с соответствующим опытом, имеют большуювероятность успеха в перспективе по сравнению с теми, чьи отделы маркетингаукомплектованы кем попало, которые непосредственно воображают себямаркетологами.

Отдавая должное этимкомпонентам и, прежде всего, корпоративной культуре, над которой не доминируют(из-за истории) любое производство, деятельность, или финансовая ориентация,все это свидетельствует о том, что маркетинг как функция делает вклад вдостижение общих целей.

Окружающая среда маркетинга

Процесссоответствия, упомянутый ранее, заключается в том, что мы можем называть окружающуюсреду маркетинга, которая является milieu, в котором работает фирма. Возможнонаиболее очевидный элемент окружающей среды маркетинга — наши конкуренты, длятого, что они жизненно не воздействовали на наше собственное поведение каккомпании.

Дело в том,что в то время как наши конкуренты так жизненно воздействуют на нашисобственные решения, необходимо найти некоторый путь контроля за их действиямии действием других элементов окружающей среды, и применения этого в процессепринятия решения.

Политические,финансовые, экономические и юридические политики правительств стран, где мы также продаем нашитовары, определяют то, что мы можем делать. Например, инфляция уменьшаетконтролируемую покупательную способность потребителей, и это может закончитсярыночным снижением. Законодательство относительно таких вещей как маркировка,упаковка, рекламирование, движение в защиту окружающей среды, и так далее, — все они затрагивают путь управления нашим бизнесом, и все эти вещи должны бытьприняты к сведению, когда мы делаем наши планы.

Технологияпостоянно меняется, и мы больше не можем предполагать, что наш текущийассортимент изделий будут необходимы нашим клиентам. Например, представлениебыстро сохнущей краски имела глубокое влияние на то, что было традиционноустойчиво на рынке. Люди обнаружили, что они могут использовать краску безпричинения беспорядка, и в конечном счете, это изделие требовалось в новыхвидах фирменных магазинов типа универсамов. Можно вообразить то, что случалосьс некоторыми из тех изготовителей краски, кто продолжали делать только их традиционныеизделия и распределять их только через более традиционные фирменные магазины.

Такоеизменение также привело бы к изменению в оценке продвигающей и распределяющейполитик, и отказу реализации товара, что, вероятно, закончится коммерческойнеудачей.

Дело в том,что мы не можем управлять окружающей средой, в которой мы работаем, и онадинамична. Следовательно, она должна постоянно контролироваться.

Пока мыговорили о трёх учредительных частях того, что мы описали как процесссоответствия:

·          Возможностикомпании

·          Желанияпотребителя

·          Окружающая средамаркетинга


Желания потребителя.

Возможно,одна из самых больших областей недоразумения в маркетинге касается вопроса ожеланиях потребителя. Компании обвинены в манипулировании простодушными потребителями,вызывая у них желание обладать вещами, в которых они не нуждаются.

Если бы этобыло так, у нас бы не было ситуаций, в которых очень высокое количество новыхизделий, запущенных в производство, фактически терпит неудачу! Фактически людивсегда имели потребности, скажем, такие, как домашние развлечения. Как жевсё-таки со временем изменения становятся путём удовлетворения потребностейлюдей? Например, телевидение было жизнеспособно коммерчески только потому, чтолюдям необходимо домашнее развлечение, и это был все же другой путьудовлетворения этой потребности.

Но позвольтенам не обольщаться по поводу веры в то, что потребитель, в конце концов, неимеет заключительного мнения. Все потребности клиента могут быть удовлетвореныразличными путями, и везде, где люди имеют выбор, они выберут то изделие,которое, как они чувствуют, удовлетворяет максимальное количество потребностейпри цене, которую они готовы заплатить.

Что этоозначает фактически, так это то, что все компании несут затраты по захвату долирынка товаров или услуг, и получают прибыль через удовлетворение потребителя, — единственная мера эффективности или стоимости того, что делает коммерческаяфирма.

Дешевизна,эффективность, качество (в смысле международных стандартов, таких как ISO) илилюбая другая мера, — это не критерии эффективности, с тех пор как имеютсянекоторое преимущество в создании чего-нибудь дешёвого, эффективного илисовершенного, если люди этого фактически не хотят.

Так как присоздании товаров понесены затраты, то необходимо найти потребителей, которыемогут купить эти товары по достаточно высокой цене и в достаточном объеме(маржа? товарооборот), чтобы компания могла покрыть затраты и сделать сальдоактивным (то есть получить прибыль). Это — экономическая потребность, необходимаядля того, чтобы компания осталась в бизнесе и означает то, что еслипотребителям на рассмотрение не предлагается товар, способный удовлетворить ихпотребности, то они не будут его покупать (иными словами потребители не будутпокупать неизвестные товары, даже если они смогут удовлетворять ихпотребности).

Такимобразом, исследование в коммерческом секторе показало, что имеется прямаявзаимосвязь между отдаленной доходностью и способностью фирмы понятьпотребности потребителя и оценить их стоимость. Для отраслей промышленности,предварительно защищенных от конкуренции, типа авиаиндустрии ителекоммуникаций, теперь многие знают, что перспективная доходность можетприходить только при длительном непрерывном удовлетворении потребителя.

В секторе«не для прибыли», удовлетворение потребителя очевидно полномочно длядоходности.

Подводя итогможно отметить следующее: любая организация рано или поздно выйдет из бизнеса,если она продолжает предлагать какой-нибудь товар (или услугу), для которогонеизбежно долгосрочное фундаментальное падение спроса, и если товар неподготовлен к изменению в соответствии со спросом рынка. Даже для правительстваили материнской компании было бы не разумно субсидировать действия такихорганизаций, так как мы знаем, что если продолжать производить товары, которыене пользуется спросом у людей, то это будет неэффективно с точки зренияэкономии, особенно, когда люди получат то, что они хотят, из-за границы, еслиони не могут купить это в их родной стране.

Та же самаялиния рассуждения также относится и к тем, кто непрерывно рекомендуетувеличение производительности, как единственный способ решения нашихэкономических проблем. К сожалению, любое дополнительное производство было быболее вероятным, чем есть в наличии, если бы люди фактически нуждались в том,что производилось.

Было бынеобычно, если бы имели место только временные изменения в спросе, но, ксожалению, это бывает редко, так как рынки динамичны, и мы должны так учитькомпанию приспосабливаться и изменяться, как видоизменяются наши рынки.

Самым важнымв вопросе потребительских желаний является понимание того, что редко есть такаявещь как 'рынок'. Сначала необходимо пояснить, что те, кого мы называемпотребителями, которые покупают изделия, не являются рынками. Рынок — простоскопление потребителей, разделяемых по подобным потребностям и желаниям. Вдействительности, большинство рынков состоит из множества субрынков, каждый изкоторых отличен от других. Например, рынок авиалинии состоит из транспорта дляпассажиров и фрахта. Пассажирская сторона может быть далее подразделена на ПДР(посещение друзей и родственников), ДП (деловое путешествие), чартер, и такдалее. Неудачное понимание потребностей очень различных групп потребителей этихрынков закончился бы неудачей в обеспечении желаемых услуг по приемлемой цене.

Конечно, всёэто не так просто как кажется, очень важно понять такой аспект, как 'рыночнаясегментация'. Но пока всё, что необходимо понять — это наша способностьидентифицировать группы потребительских желаний, которые способны удовлетворитьс пользой специфические возможности нашей компании, что является самым важным вуправлении маркетинга.

Структура маркетинга.

Как мы ужесказали, управление структурой маркетинга вовлекает использование инструментови методов маркетинга. Таким образом нам необходима информация. Внешние ивнутренние потоки информации маркетинга (исследование маркетинга) и управлениебаз данных обсужден ниже.

Выяснив,каковы желания потребителя, мы должны разработать изделия, чтобы удовлетворитьэти желания. Это известно как “производственный менеджмент”. Также мы должныопределить цену за наши изделия.

Мы такжедолжны предоставить наши изделия в руки потребителя, предоставляя т.о. время иместо для нашего изделия. Распределение и сервисное обслуживание также имеетнемаловажное значение.

Все, что намтеперь остается, так это необходимость сообщения потребителям о наших изделиях,так как известно, что потребители не будут проторять дорожку к нашей двери,чтобы купить всё что бы мы не производили. Здесь мы должны рассмотреть всеформы связи, особенно рекламу, персональные продажи, и стимулирование сбыта.

Наконец, мыдолжны рассмотреть то, как все это вместе увязать в виде плана маркетинга.

Неразберихаотносительно существенности или наружной стороны(внешнего лоска) маркетинга ?

Состояниемаркетинга на данный момент весьма грустное, так как несмотря на почтипятьдесят лет развития маркетинга все еще изобилует невежество относительнопонятия маркетинга.

Маркетинговыйотдел не будет когда-либо эффективным в организации, чья история до настоящеговремени имеет только одну из ориентаций: техническая, производственная,оперативная или финансовая ориентация. Такие предприятия давно приняли лексиконмаркетинга и применили внешний лоск терминологии маркетинга.

Такимобразом, некоторые из банков Главной улицы потратили целые состояния на наемспециалистов в области маркетинга, часто от FMCG (ходовые товары широкогопотребления), создание дорогих коммерческих телепередач и созданиеразнообразных изделий, брошюр и рекламных листков. Все же ещё большинствоклиентов имеют трудности в различии между главными игроками (так где жеконкурентоспособное преимущество?) или даже обнаружении их открытых отделений,когда они желают их посетить.

Лучше лимаркетинг в смысле понимания и приветствия потребностей потребителей, чемконкуренция, или это всё та же старомодная продажа товара с измененнымназванием, где мы пробуем убедить потребителей покупать то, что мы хотимпродать им; как, когда и где мы хотим продать это?

Компьютернаяпромышленность обеспечивает возможно даже более ясные примеры. В течение многихлет они использовали слово “маркетинг” весьма непорядочно, поскольку онипробовали убеждать потребителей покупать наиболее сложные изделия ихтехнологии. По крайней мере один главный изготовитель оборудования имелобыкновение называть управляющих филиалами служб сбыта “управляющими помаркетингу”, чтобы создать иллюзию местного процесса понимания и ответныхреакций на потребности потребителя. Мучащаяся спадом, снижением и огромнымипотерями, — это промышленность, которая только теперь проходит острые болирождения маркетинга и имеет необходимость изменяться в корне, и расширять путь,по которому она идет относительно своего бизнеса.

Следующее — главные области неразберихи относительно маркетинга:

1.        Неразбериха спродажей.

Один управляющийнастойчиво объявил каждому в начале семинара в Сиднее, Австралии, “В моейкомпании нет времени для маркетинга, пока не улучшается продажа!” Неразбериха спродажей — все ещё один из самых больших барьеров, которые будут преодолены.

2.        Неразбериха суправлением производства товара.

До сих пор всё ещеизобилует убеждение в том, что всё, что должна делать компания чтобы преуспеть,это произвести хорошее изделие, и никакой конкорд; EMI сканер, ни многие тысячиблестящих изделий, которые видели их владельцев или изобретателей,обанкротившихся в течение прошлых двадцати лет, не убедит таких людей вобратном.

3.        Неразбериха срекламой.

Это — другое популярноезаблуждение, и анналы (летопись) бизнеса переполнены примерами, такими как,Dunlop, Woolworths и Британских Воздушных трасс, которые, прежде, чем ониполучили профессиональное управление, с их блестящими рекламными кампаниямидобились финансового успеха, при неумении поставить товары. Бросок расходов нарекламу для решения проблемы — все ещё очень популярный способ решениязакоренелых проблем маркетинга.

4.        Неразбериха собслуживанием потребителей

Многие организации теперьзнают, конечно, что подготовка персонала, чтобы быть хорошим для потребителей,много не помогает, если основное предложение коренным образом неправильное.

Таким образом, должно быть,очевидно, что те люди, которые ставят вопрос ребром, под которым они обычноподразумевают персональную продажу, которая является единственной вещью,имеющей значение в маркетинге, вероятно заблуждаются.

Продажаявляется только одним аспектом связи с потребителями, и нельзя говорить, чтоэто — единственная вещь, которая имеет значение; нельзя игнорировать важностьуправления производством товара, оценки, распределение и другие формы связи длядостижения выгодной продажи. Продажа — только одна часть процесса, в которомсделка фактически заключена. Это — кульминация процесса маркетинга, и успехбудет возможен только тогда, когда должным образом управляют всеми другимиэлементами структуры маркетинга. Вообразите лошадь, у которой нет ноги! Большеевнимание, затраченное на выяснение желаний потребителя, развитие товара,способного удовлетворить потребности, оценить на уровне, соответствующем предложеннымпреимуществам, добиться распределения, и эффективно связаться с нашим целевымрынком, более вероятно, если мы сможем заменить контракты через персональныйпроцесс продажи.

Аналогично,наивно думать, что маркетинг — это всё о рекламе, так как в настоящее времядовольно ясно, что рекламирование является только одним аспектом связи. Многофирм впустую тратят свои рекламные средства, так как они должным образом неидентифицировали, каков их целевой рынок.

Например,одна компания общественного транспорта потратила четверть миллионафунтов-стерлингов на рекламу, в которой она рекламировала то, насколько былонадежно их автобусное обслуживание, тогда как в действительности, использованиеобщественностью автобусного транспорта снижалось, потому что они так или иначечувствовали, что автобусы были предназначены для рабочего класса! Это былоклассический случай веры в то, что рекламирование увеличит продажу независимоот того, какой смысл содержит данная реклама. Наличие компании, выполняющейисследование, помогло бы решить, до какой степени и как могло бы использоватьсярекламирование для того, чтобы преодолеть это предубеждение. В действительностиже компания потратила небольшое состояние на рекламу, сообщающую людям то, чтов значительной степени не соответствовало действительности!

Вдействительности, многие компании больше тратят на рекламу тогда, когда временаболее благоприятны и меньше тратят на рекламу, когда времена неблагоприятны.Сокращение сметы расходов на рекламу часто используется в виде простого способаповышения счета прибылей и убытков, когда фирма получает прибыль нижезапланированного уровня. Эта тенденция подкрепляется фактом, свидетельствующимо том, что сокращение сметы расходов на рекламу не приводит немедленно кнеблагоприятным эффектам, влияющим на продажу. К сожалению, это просто другаяклассическая часть неправильного понимания маркетинга и роли рекламирования вчастности. Здесь присутствует предубеждение, что рекламирование вызываетсяпродажей! Также наивно до предела допускать, что рекламную эффективность можноизмерять в терминах продажи, когда она — только часть общего процессамаркетинга.

Что такое желания потребителя?

В заключение,мы должны остерегаться того, что действительно означают слова “выяснениеистинных желаний потребителя”, которые появляются в большинстве определениймаркетинга. Действительность, конечно, состоит в том, что большинство авансов вудовлетворении потребителя являются технологично управляемыми. Например,невероятные технологические прорывы, которые произошли в результате Хьюстонскойкосмической программы, когда американцы послали двух мужчин на луну, обеспечивтем самым тысячи возможностей для коммерческой эксплуатации. Роль маркетингадолжна была найти коммерческое применение для технологии.

Правда,конечно, заключается в том, что имеется два вида исследования и развития:

·          Управляемыхтехнологией;

·          Управляемыхрынком.

Программы, управляемыетехнологией, которые осуществляются в научных парках и в лабораториях во всеммире, приводят к возможности коммерческой эксплуатации.

Программы,управляемые рынком, которыми занимаются большинство компаний, приводит кпошаговым, а иногда и к дискретным улучшениям в исполнении продукта.

При этомвсегда важно помнить, что потребители действительно не знают, чего они хотят!Всё, что они действительно хотят — это более лучшие способы решения их проблем,так что одна из самых главных задач маркетинга состоит в том, чтобы так глубокопонять потребителей и их проблемы, чтобы мы могли непрерывно работать надспособами облегчения их жизни. Случается ли это в результате везучести илисосредоточения внимания на исследованиях и развитии — не так важно по сравнениюс конечным результатом.

Различны липроизводственный, потребительский и сервисный маркетинг?

Центральныеидеи маркетинга универсальны и безразлично, реализуем ли мы печи, страховыеполисы или маргарин. Все еще иногда возникают проблемы, когда мы пытаемсяосуществить маркетинговые идеи в сервисных компаниях и промышленных компаниях,производящих товары. Услуга не годится для того, чтобы быть классифицированнойтак же, как и продукт, так как она не может быть измерена в тех же единицахизмерения что и товар, и не имеет вещественной формы. Таким образом, сприобретением любой услуги присутствует большой элемент доверия со стороныпокупателя, который может быть уверенным в качестве исполнения услуги толькопосле того, как она завершена. В основном, из-за этого, продавец, фактическипродающий услугу, становится как бы частью услуги, поскольку это — один изглавных путей, с помощью которого может быть оценена потенциальнаяэффективность услуги. К тому же, услугу нельзя сделать заранее и сохранить наскладе до момента продажи на некотором последующем этапе. Тем не менее, неакцентируя внимания на некоторые различия, принципы маркетинга относятся куслугам точно так же, как и к товарам.

Промышленныетовары — это те товары, которые продаются промышленным предпринимателям,правительству (которое также выступает в роли покупателя) для их видоизмененияв свои собственные изделия, чтобы затем их перепродать, или использовать всвоём собственном деле. Основные типы промышленных товаров -сырье,комплектующие, капитальное оборудование и его обслуживание, ремонт ииспользование товаров и оборудования.

Не стольважен тот факт, что доля международной торговли, которой довольствуютсянекоторые индустриальные страны, сильно упала за прошлые тридцать лет, потомучто их изделия не были столь же хороши, как изделия, произведенные другимистранами, но из-за того, что они отказались реализовать их так же эффективно,как и их конкуренты, и имеется множество правительств, университетов идоказательств торгового совета для подтверждения этого факта.

Нежеланиепонимать важность рыночной сегментации — основная причина неудачи действенноконкурировать на мировых рынках.

Одна причинав том, что множество компаний, производящих промышленные товары, наивно верят,что название игры имеет решающую роль при производстве высоко-инженерныхизделий. Создание высоко-инженерных изделий возможно только тогда, когданекоторые компании непосредственно этого касаются, несмотря на тот факт, чтовсе пункты доказательств приводят к выводу, что это нередко случается по другимпричинам, согласно которым фактически сделан заключительный выбор. Нежеланиепонимать важность рыночной сегментации, доли на рынке, обслуживания, средиостальных вещей является основной причиной, когда компании будут не в состоянииуспешно конкурировать на многих мировых рынках. Создания хорошего, как онисчитают, изделия, а затем предоставления его торговым агентам для того, чтобыот него избавиться — просто не достаточно.

Но, заисключением того факта, что оказывается есть своего рода статус (относительнонахождения в разработке изделия), который иногда выступает в качестве барьерапри рассмотрении проблем маркетинга, присутствует и тот факт, что маркетингявляется трудным на многих промышленных рынках. Это неизбежно приводит к тому,что менеджеры будут прибегать к выполнению только тех вещей, которые они могутпонять.

Услуга — любая деятельность, которую однасторона может предложить другой; неосязаемое действие, не приводящее к владениючем-либо. Ее предоставление может быть связано с материальным продуктом.

Услугиобладают пятью основными характеристиками, которые в значительной степени влияютна разработку маркетинговых программ: неосязаемость (intangibility),неотделимость (inseparability), непостоянство (heterogenety), невозможностьхранения (perishability) и право собственности (ownership).

Неосязаемость

Услугинеосязаемы. В отличие от материальных товаров их нельзя увидеть, попробовать,почувствовать, услышать или уловить их запах до тех пор, пока они не будутприобретены.

Стремясьуменьшить неопределенность, избежать ошибки, покупатели анализируют внешниепризнаки или очевидность качества услуги. Они получают представление об уровнеобслуживания по классу оборудования, по расположению офиса, интерьеру,персоналу продавца услуги, предоставляемой информации, символам и цене. Этоможет быть достигнуто двумя путями:

·          Покупатель ищетмнения других покупателей услуги;

·          Маркетолог предоставляет пок  упателю что-нибудь осязаемое, предоставляющую услугу.

Маркетинговая стратегия направлена на уменьшение уровнясложности, создаваемого неосязаемостью услуги:

1.        Увеличениестепени осязаемости. Персонал, обслуживающий потребителя, может использоватьфизические или концептуальные  образы/иллюстрации с целью приданияощущениям пользователя большей уверенности в понимании того, чтопредоставляется компанией.

2.        Концентрациявнимания покупателя на выгоде от пользования услугой. Услуга должна быть поданатаким образом, чтобы покупатель видел, что предоставляемая услуга соответствуеттребованиям покупателя,  приносящим ему определенную выгоду.Предоставляемые покупателю материалы могут содержать изображения или отзывыдругих покупателей услуги.

3.        Дифференциацияуслуг и укрепления репутации. Это достигается улучшением сервиса покупателя ипотребительской ценности услуги путем обеспечения обслуживания высокогокачества, надежности и умеренных денежных затрат. Это может использоватьсявместе с brand-name.

Пример

Компания,предоставляющая услуги связи, принимает решение о стратегии “быстроеобслуживание”. Он имеет возможность сделать свою стратегию позиционирования“видимой” с помощью нескольких маркетинговых приемов:

1. Расположениеспособствует быстрому обслуживанию.

2. Персоналдеятелен, квалификация и количество служащих позволяет быстро обслуживатьклиентов.

3. Оборудование— компьютеры, различные средства связи — находятся в превосходном состоянии.

4. Предоставляемаяинформация. Предоставляемая компанией информация — тексты и фотографии —подтверждают ее ориентацию на оперативность, качество и скорость обслуживания.

5. Символы.Компания выбирает название и логотип, соответствующие принципу быстрогообслуживания.

6. Цена(тарифы). Компания объявляет о том, что в случае возникновения каких-либонеполадок оборудования некоторое время связь предоставляется бесплатно.


Неотделимость

Услугу частоневозможно отделить от продавца, ее предоставляющего. Создание илипредоставление услуги часто происходит в тот же момент, что и частичное илиполное ее потребление. Материальные товары в  подавляющем большинствеслучаев вначале производятся, затем хранятся на складе, распространяются черезмногочисленных посредников, и только после покупки потребляются. Услугипредставляют собой лишь  обещания на момент продажи — большинство услугсначала продается, а затем одновременно и производятся, и потребляются.  Так как клиент — непосредственный участник процесса обслуживания,то взаимодействие продавца услуги и потребителя – отличительная характеристикауслуги как товара. На итоговый результат оказания услуги непосредственно влияюти клиент и продавец.

/>

Рисунок 1.Взаимосвязь производства и потребления услуг и товаров

Услугаодновременно может:

·          быть в наличии;

·          быть проданной;

·          быть произведенной;

·          и бытьпотребленной.

Неотделимостьуслуги от  личности и внешности продавца заставляет стремиться к высокомумастерству и ориентации на потребителя, приводит к необходимости инвестированияв высококлассных специалистов и в качественное их обучение.

Ограниченностьвремени продавца приводит к появлению стратегий, повышающих эффективность егоиспользования. В частности, продавец услуги может работать на более крупнуюаудиторию. Психотерапевты перешли от общения с пациентом один на один к встречамс небольшими группами, а затем к терапии аудитории, состоящей из более чем 300человек.

Непостоянство

Большоеколичество факторов, влиящих на услуги, делает неизбежным разноообразие вкачестве предоставляемых услуг. Качество однотипных услуг колеблется в весьмашироких пределах, в зависимости от того, кто их предоставляет, когда и где.

Повышениекачества услуг предполагает прохождение компанией трех ступеней. Первая —подбор персонала и его обучение. Крупные компании тратят значительные суммы наобучение персонала, поэтому в любом из филиалов компании вас встретятдружелюбные и всегда готовые помочь работники. Вторая ступень — стандартизацияпроцесса предоставления услуг в организации. Обычно в компании разрабатываетсяплан оказания услуг, схематично отображающий процесс их предоставления инаправленный на выявление узких мест. Третья ступень — контроль степениудовлетворения клиентов обслуживанием с помощью системы анализа жалоб ипредложений, изучения клиентов фирмы, сравнения качества услуг конкурентов скачеством собственных услуг.


Несохраняемость

Услугинесохраняемы. Невозможность хранения услуг не имеет значения в условияхустойчивого спроса, когда определение численности обслуживаемых клиентов непредставляет проблем. Сложности возникают при существенных колебаниях спроса напредлагаемые услуги. Например, предприятиям связи приходится искать пути, чтобырегулировать телефонную нагрузку в праздничные и выходные дни, в вечернее идневное время.

Э. Сэссерпредложил несколько стратегий определения оптимального соотношения междуспросом и предложением в сфере услуг.

Со стороныспроса:

• Дифференциацияцен позволяет уменьшить спрос в пиковые периоды. Примером служат скидки намеждугородные разговоры в ночное время.

• Стимулирование расширения спрос в непопулярное время.

• Альтернативныедополнительные услуги в часы пик для клиентов, ожидающих в очереди наобслуживание.

• Системапредварительных заказовпозволяет управлять уровнем спроса.

Со стороныпредложения:

·          Найм на работу нанеполный рабочий день позволяет ускорить обслуживание покупателей в часы пик.Когда увеличивается число студентов, колледжи приглашаютпреподавателей-почасовиков; при необходимости рестораны нанимают официантов нанеполный рабочий день.

·          Повышениеэффективности работы в часы пик, когда персонал выполняет только существенныезадания.

·          Разделение услуг.Несколько больниц осуществляют совместные закупки оборудования.

·          Возможностирасширения деятельности в будущем.

Рыночное предложениекомпании обычно включает в себя предоставление некоторых услуг, которые могутсоставлять как большую, так и меньшую часть общего предложения. Различают пятькатегорий предложения:

1. Исключительноосязаемый товар. Предлагается материальный товар, такой как мыло, зубная пастаили соль. Никаких дополнительных услуг не предусматривается.

2. Дополнениеосязаемого товара услугами. Предлагается материальный товар, дополняемый однойили несколькими услугами, которые увеличивают его привлекательность дляпотребителей. Например, производитель автомобилей должен предложить больше, чемпросто автомашину. Т. Левитт замечает: “Чем технологически сложнее родовойтовар (например, компьютер), тем больше объем продаж определяется количеством икачеством дополнительных услуг (выставочные залы, доставка, ремонт итехническое обслуживание, обучение пользователя, установка, гарантия, советы поэксплуатации). Без этих услуг объем продаж компании сократится”. Сегодня многиепроизводители открывают новые возможности получения дополнительной прибыли засчет предоставления сопутствующих услуг.

3. Гибрид.Предложение в равной степени состоит из товара и сопутствующих услуг. Например,посетители Интернет-клуба одновременно получают и пищу и услуги.

4. Основнаяуслуга сопровождается получением сопутствующих товаров и услуг. Например,авиапассажиры покупают услугу по перевозке. Они прибывают в пункт назначениябез видимых подтверждений своих расходов на билет. Однако во время путешествияим предлагаются пища и напитки, корешок билета, журнал. Для предоставления услугитребуется дорогостоящий продукт — самолет, но продается именно услуга.

5. Чистаяуслуга. Предложение состоит из услуги (например, звонок по телефону общегопользования).

Подобноесмешение услуг и товаров затрудняет классификацию услуг. Существует следующаягруппировка:

1. Услуги,предоставляемые на основе использования оборудования (междугородные таксофоны)или труда (ремонт оборудования). Услуги, предоставляемые на основеиспользования труда, группируются в соответствии с необходимой для ихпредоставления квалификацией работников: неквалифицированные, квалифицированныеили профессиональные.

2. Услуги,которые требуют присутствия клиента. В случае если предоставление услугитребует присутствия потребителя, предприятию необходимо внимательно отнестись кего нуждам.

3. Услугимогут удовлетворять личные потребности (персональные услуги) или нужды бизнеса(деловые услуги) Компании взимают различную плату за предоставление услуг связифизическим и юридическим лицам. Продавцы услуг обычно разрабатывают различныемаркетинговые программы для частных клиентов и компаний.

4. Продавцыуслуг различаются по своим целям (получение прибыли или некоммерческаядеятельность) и по форме собственности (частная или общественная).

Право собственности

Продажауслуги лишь предоставляет пользователю доступ к услуге или права наиспользование услуги, но не на владение услугой. Обычно такие праваограничиваются по времени. При продаже продукта право на его владениепередаются покупателю.

Это можеточень сильно снижать в глазах  покупателя ценность услуги по сравнению сосязаемыми товарами.

еще рефераты
Еще работы по маркетингу