Реферат: Концепции и стратегии маркетинга
Федеральное агентство по образованию
Новосибирский государственныйуниверситет экономики и управления
Кафедрасервиса и организации коммерческой деятельности
Контрольная работа
Учебная дисциплина: маркетинг
Новосибирск 2009 год
Введение
Маркетинг представляетсобой нечто большее, чем просто продвижение товаров и услуг на рынок. Заставитьпокупателя купить то, что может предложить компания задача сбыта. С помощьюмаркетинга заставляют предприятие делать то, что необходимо потребителю. Маркетингдвусторонний процесс, который основан на взаимосвязи производственных сил и потребителя.
Маркетинг — это процесспланирования и управления разработкой изделий и услуг, ценовой политикой,продвижением товаров к потребителю и сбытом, чтобы достигнутое таким образомразнообразие благ приводило к удовлетворению потребностей, как отдельныхличностей, так и организаций. Современная концепция маркетинга состоит в том,чтобы все виды деятельности предприятия основывались на знании потребительскогоспроса и его изменений в перспективе. Более того, одна из целей маркетингазаключается в выявлении неудовлетворенных запросов покупателей, чтобыориентировать производство на удовлетворение этих запросов. Система маркетингаставит производство товаров в функциональную зависимость от запросов и требуетпроизводить товары в ассортименте и количестве, нужном потребителю.
Появление маркетинга какопределенной системы хозяйствования, метода решения производственно-рыночныхпроблем — это на что иное, как ответная реакция хозяйственной единицы, на такиепроцессы, как усложнение проблемы производства и реализации товаров вследствиестремительного расширения их ассортимента, быстрого обновления, небывалогоранее возрастания производственных возможностей, частых сдвигов в характере иструктуре рыночного спроса, его конъюнктурных колебаний, все большегообострения конкуренции на рынке.
1. Маркетинг какфилософия бизнеса
Маркетинг — результат многолетней эволюции взглядов менеджеров на цели, задачи и методыразвития промышленности и торговли. Большое влияние на формирование концепциимаркетинга оказал научно-технический прогресс, обеспечивший широкое разнообразиетоваров, высокие темпы их обновления, эффективное управление производством.
В контекстестановления маркетинга, управление производством, прошло в своем развитиинесколько этапов. Они стали отражением социальных, экономических и политическихперемен, происходивших в том или ином обществе, причем, несмотря на то, чтокаждая страна вписывала свои страницы в историю становления и развитиямаркетинга сформировалась общая тенденция развития, которая выразилась впереносе акцента с производства товара для потребителя вообще на болееудовлетворение нужд и потребностей конкретных потребителей или их групп.
Историческипервой возникла так называемая концепция совершенствования производства,основывавшаяся на утверждении, что потребители будут благожелательно относитьсяк товарам, которые широко представлены на рынке и доступны по цене.
Решение такойзадачи требует:
· постоянногосовершенствования технологии и организации производства;
· сосредоточенияусилий на производстве максимального объёма товаров для получения экономии намасштабе производства и, следовательно, снижения себестоимости и ценыпродукции;
Такой подходвполне оправдан, когда спрос существенно превышает предложение или, когдасебестоимость единицы продукции достаточно велика и ее необходимо уменьшить засчет организации массового производства.
Схемаорганизации деятельности фирмы в условиях применения концепциисовершенствования производства представлена на рис. 1.
/>
Рис. 1 — Схема концепции совершенствования производства
В мировойэкономической истории классическим примером разработки и реализации такойконцепции является автомобильная компания Ford. Суть проблемы, которуювознамерился решить Г. Форд I заключалась в совершенствовании производстваавтомобиля модели " Т" таким образом, чтобы за счет снижения егосебестоимости сделать автомобиль доступным широкому потребителю, что волнеотвечало потребностям эпохи бурного развития американского общества конца XIXначала XX века. В результате Г. Форд I не только сделал автомобиль массовымсредством передвижения, а не предметом роскоши, коим он являлся ранее, но исоздал рынок потребителя первым повысив заработную плату своим рабочим, доведяее до пяти долларов в день, что в 2,5 раза превышало уровень на другихпредприятиях Америки.
Этапориентации на производство может быть ограничен следующими временными рамками — конец XIX века — 20-е годы XX века. Главная проблема производителей заключаласьв стремлении любым способом продать потребителю (без изучения его потребностей)произведенные товары, в которых он — потребитель часто не был заинтересован.Фактически судьба продукции за воротами предприятия руководителей предприятий,как правило, не волновала. Подобный подход в значительной степени былхарактерен для командно-административной системы управления производством.
Практическиодновременно с концепцией совершенствования производства сформировалась концепциясовершенствования товара. Она исходит из утверждения, что потребители будутотдавать предпочтение товарам, имеющим высшее качество и обладающим лучшимиэксплуатационными свойствами и характеристиками.
Следовательно,фирма должна сосредоточить свои усилия на совершенствовании товара, приобеспечении умеренных и доступных основной массе потребителей ценах.
Однако,увлеченность модернизацией собственной продукции не должна быть абсолютной.Необходимо следить за новыми разработками конкурентов и, что особенно важно, запоявлением товаров заменителей, которые способны свести на нет усилия фирмы посовершенствованию свой продукции. Существует термин маркетинговая близорукость,впервые введенный в научный оборот Т. Левиттом (Гарвардская высшая школабизнеса). Поводом для этого послужил анализ причин краха железнодорожныхкомпаний в США, владельцы которых упустили из виду возникновение и развитиеконкурирующих видов транспорта — автомобильного и авиационного прежде всего.
Для концепциисовершенствования товара характерны:
· концентрацияусилий на производстве высококачественных товаров или услуг и попытке завоеватьпокупателей путём предложения лучших товаров в своей товарной группе;
· сосредоточениевнимания на функциональных особенностях, качестве, новизне и репутации лучшеготовара, в условиях, когда цена не является решающим фактором для покупателя;
Концепцияиспользуется в случае широкого распространения продукта в своей товарнойгруппе, а также, когда в попытке достижения высокого качества производителемвыбрана для продукта «ниша качества» (небольшая часть рынка);
Онанеприменима:
· при отсутствииобщепринятого определения «самого высокого» качества;
· когда некоторыепокупатели предпочитают простые, дешёвые изделия более сложным и дорогим;
· в случаевзаимозаменяемости различных типов изделий или использования их с одной и тойже целью (по причине разницы в цене покупатель может предпочесть книжный шкафиз покрытой шпоном ДСП книжному шкафу из натурального дерева).
Схемаорганизации деятельности фирмы в условиях применения концепциисовершенствования товара представлена на рис. 2.
/>
Рис. 2 — Схема концепции совершенствования товара
Концепцияинтенсификации коммерческих усилий стала закономерным результатом развития первых двухконцепций, которые, уделяя максимум внимания наращиванию производства исовершенствованию товара рано или поздно, но обязательно приводит обострениюпроблем сбыта. Экономический кризис 1929-1932 гг. показал, что надо уметь нетолько произвести продукцию, но и сбыть ее. Кризис не только доказалбесперспективность первоначальной трактовки (первое классическое определение)маркетинга в условиях более высокого уровня развития мировой экономики, но ипривел к тому, что маркетинг постепенно стал составной частью управленческойдеятельности направленной на разработку и продвижение продукции к потребителям,создание благоприятных условий для приобретения товаров.
Такой подходпросуществовал примерно до середины 50-х годов — начала 60-х годов.
Концепцияинтенсификации коммерческих усилий впервые вышла за границы фирмы в поисках средств и методовувеличения сбыта продукции. Согласно этой концепции потребители не будутприобретать товары организации в достаточных количествах, если она непредпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.
Настоящаяконцепция:
делает акцентна преодолении нежелания покупателей и «сбыте» им продукта;
сосредоточиваетусилия на сбыте продукции, а не на удовлетворении запросов потребителей;
цены истимулирование часто используются для достижения заданного объема сбыта;
Это тяжелыйпроцесс, с высокими трудозатратами, являющийся эффективным в том случае, когдаболее ориентированные на потребителя методы сбыта не принесли результата или втом случае, когда цена является единственным отличием между различнымипродуктами.
Концепцияинтенсификации коммерческих усилий непригодна в тех случаях, когда имеются целипо установлению долгосрочных отношений с покупателями и осуществлению повторныхпродаж, или, когда имеется возможность применения подхода ориентированного напокупателя.
Схемаорганизации деятельности фирмы в условиях применения концепции интенсификациикоммерческих усилий представлена на рис. 3.
/>
Рис. 3 — Схема концепции интенсификации коммерческих усилий
К этомувремени в ведущих промышленно развитых странах была создана новая системарегулирования производственно-сбытовых процессов, обусловленная значительнымувеличением производства товаров, объем которых превышал реальный спрос. Сталииспользоваться разнообразные методы воздействия на покупателей с целью«заставить» их совершить покупку.
Однако вусловиях усиления конкурентной борьбы коммерческий успех имели тепредприниматели, которые привлекали покупателей не только к разовым покупкам,но и ориентировали их на долгосрочные контакты со своей фирмой. Это можно былоосуществить лишь в случае достаточно хорошего изучения потребностей и спроса,использования рекламы, стимулирования продаж и т.д. В результате в теории маркетингабыл сделан акцент на конкретного потребителя с его реальными нуждами ипотребностями и сформулирована собственно концепция маркетинга.
Всоответствии с этой концепцией залогом достижения целей организации являютсяопределение нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение их болееэффективными, чем у конкурентов, способами.
В этой связи,вся деятельность предприятия должна базироваться на постоянном учете состояниярынка, точном знании нужд и потребностей покупателей, их оценке, предвидениивозможных изменений в будущем. Лозунгом такого подхода к предпринимательскойдеятельности может быть выражение. Любите клиента, а не товар.
Фирмадостигает преимущества:
· концентрациейусилий на определении потребностей и желаний покупателей;
· обеспечениемпотребителей теми продуктами и услугами, которые им необходимы и вероятностьпокупки которых довольно высока;
· сосредоточениемусилий на определении сегментов (составных частей) общего рынка и концентрациисвоего внимания на одном или нескольких из них, которые, по мнению организации,являются предпочтительными и, для которых существует вероятность ихэффективного использования;
· координациипроизводственных и сбытовых функций (например, разработку продукции, рекламу,подбор торгового персонала, стимулирование сбыта, исследование конъюнктурырынка, ценовой политики и т.д.);
· поощрении функциисбыта путём производства товаров, имеющих высокую вероятность покупки нацелевом рынке;
Вероятностьэтой концепции часто становится очевидной при снижении объёма продаж,замедлении роста, изменении структуры сбыта, усилении конкуренции, и/или вслучае неконтролируемых затрат на сбыт продукции и неконтролируемых методовсбыта продукции. Получение прибылей не рассматривается в качестве конечной целивместо этого внимание концентрируется на лучшем удовлетворении запросовпокупателей, из которого организация извлечёт свою прибыль
Этапориентации на маркетинг, продолжался до конца 70-х годов.
Схемаорганизации деятельности фирмы в условиях применения концепции собственно маркетингапредставлена на рис. 4.
/>
Рис. 4 — Схема концепции собственно маркетинга
При этомпредприниматели не только приспосабливались к требованиям рынка, но и самиформировали запросы потребителя. Примерами тому может быть популярностьмалогабаритных телевизоров, персональных компьютеров, торговых точек быстрогопитания, автомобильных пылесосов, моющих средств, спортивной обуви и т.д.Известные во всем мире компании ИБМ, Проктор энд Гзмбп, Адидас, Сони,Макдональдс и другие активно используют эту концепцию в своей деятельности.
Такимобразом, с одной стороны, предприятия ориентируются на рынок, с другой — самиоказывают влияние на него, стремятся овладеть им и управлять. Следовательно, воснове концепции маркетинга, лежит идея достижения поставленных передпредприятием целей путем наиболее полного удовлетворения потребностейпотребителей и их формирования, гармонизации отношений между производителем ипотребителем с приоритетом интересов последнего.
Проблемызащиты окружающей среды, энергетический кризис второй половины 70-х г.радикальным образом повлияли на общественно-этические и, как следствие, науправленческие установки менеджеров. Период, начиная с 80-х годов XX векасвязан с ориентацией на социально-этический маркетинг, который направленне только на выявление нужд, потребностей и интересов целевых рынков, ихудовлетворение более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов,способами, но и с учетом требования сохранения и/или укрепления благополучияпотребителя и общества в целом.
Постепенноеувеличение выпуска экономичных малолитражных легковых автомобилей скатализаторами, электромобилей, производство экологически чистых продуктовпитания все это свидетельства жизненности идей социально-этического маркетинга.
Уже сталклассическим эпизод с фирмой Кока-кола, одного из ведущих производителейбезалкогольных напитков в мире. Группой защиты интересов потребителей изащитников окружающей среды ей, в частности, были предъявлены обвинения внизкой питательной калорийности напитка, а также в том, что содержащиеся в немсахар и фосфорная кислота разрушают зубы, а кофеин вызывает судороги,бессонницу, желудочно-кишечные расстройства. Кроме того, используемаянеоборотная посуда приводит к огромным непроизводительным затратам ресурсов, анекоторые компоненты рецептуры (бромированное растительное масло, сахарин)запрещены американским Управлением по контролю за качеством пищевых продуктов,медикаментов и косметических средств Компания вынуждена была отреагировать напредъявленные обвинения и в качестве одной из предпринятых мер было изменениясостава компонентов в напитке Кока-Кола.
Схема организациидеятельности фирмы в условиях применения концепции социально-этического маркетингапредставлена на рис. 5.
/>
Рис. 5 — Схема концепции социально-этического маркетинга
Сущностьмаркетинга особенно отчетливо проявляется при сопоставлении его с концепциейинтенсификации коммерческих усилий. Табл. 1.
Таблица 1 — Домаркетинговыеи маркетинговые концепции организации предпринимательства (на примере концепцииинтенсификации коммерческих усилий и концепция маркетинга)
Концепция интенсификации коммерческих усилий Концепция маркетинга 1. Сосредоточенность на нуждах продавца 1. Сосредоточенность на нуждах покупателя 2. Забота о нуждах продавца по превращению его товара в наличные деньги 2. Забота об удовлетворении нужд клиента посредством товара и целого ряда факторов, связанных с созданием, поставкой и, наконец, потреблением этого товара 3. Объект основного внимания — существующий товар фирмы 3. Объекты внимания — клиенты фирмы2. Задача
По отношению к рынку потребителей известны три маркетинговыестратегии: недифференцированный, дифференцированный, концентрированныймаркетинг. Сделайте сравнительный анализ рекламных затрат каждой из названныхстратегий.
Недифференцированный маркетинг. Эта стратегия ориентирует фирму наобщность интересов в потребностях покупателей, а не на различия в мотивации иотношении покупателей к товару и процессу покупки. Путем разработки такихтоваров и маркетинговой программы, которые удовлетворяли бы среднюю массупокупателей, фирма достигает цели благодаря нахождению линии компромисса.Стандартизация и массовость производства товаров являются главными факторами успехафирм, которые придерживаются этой стратегии. Стратегия недифференцированногомаркетинга обеспечивает в целом достаточно низкие затраты на производство исбыт продукции. Однако, как отмечает Х. Мефферт, «эта стратегия в основе своейне соответствует маркетинговой стратегии, так как противоречит принципамсовременного маркетинга». Экономия затрат при производстве продукции оченьбыстро нивелируется за счет непропорционально больших расходов на маркетинг иснижения цен. Использование такой стратегии нецелесообразно, особенно дляпредприятий одной отрасли, так как в этом случае реально возникновение жестокойконкурентной борьбы на крупных сегментах рынка и полное ослабление малыхприбыльных сегментов.
Современная концепция маркетинга рассматривает два типа стратегий:дифференцированный и концентрированный маркетинг.
Стратегия концентрированного маркетинга требует отпредприятия сосредоточения усилий на одном или нескольких, но обязательноприбыльных сегментах рынка. На этих сегментах фирма концентрирует один илинесколько продуктов и сопровождает их целевыми маркетинговыми программами. Посвоему содержанию эта стратегия соответствует концепции рыночной ниши, т.е.работе на таком сегменте рынка, для которого товар данной фирмы и еевозможности поставки являются наиболее подходящими.
Предприятия, использующие эту стратегию, вынуждены большевнимания уделять репутации, престижности своего продукта, проводить современныйанализ выбранных сегментов и следить за динамикой доли рынка, которую ониимеют, а также за тем, чтобы на этом сегменте рынка не появлялись новыеконкуренты. С одной стороны, благодаря политике специализации производства,сбыта и маркетинга фирма в условиях этой стратегии может обеспечить себезначительную экономию финансовых и материальных ресурсов. С другой стороны,следует иметь в виду возможность появления высокого риска от деятельности наодном сегменте, а для его снижения необходимо осуществлять диверсификацию своейдеятельности и охвата разных сегментов рынка.
Стратегия дифференцированного маркетинга требует отфирмы организации ее деятельности на нескольких сегментах с разработаннымиспециально для них товарами и маркетинговыми программами. Эта стратегиясоответствует основному принципу маркетинга, так как ориентирована напокупателей и маркетинговые программы, которые соответствуют их мотивам ипредставлениям. Эта стратегия наиболее полно отражает ситуацию на рынкепокупателя, поэтому, как правило, обеспечивает более высокий объем продаж именьший по сравнению со стратегией концентрированного маркетинга уровень риска.Стратегия дифференцированного маркетинга требует высоких инвестиционных,производственных и управленческих затрат, поэтому она в основном посильна длякрупных предприятий.
3. Тест
1. Какой из факторов является важнейшим при принятиимаркетингового решения в случае социальной концепции маркетинга:
г) общественные интересы
2. Какой вид маркетинга связан с реализацией товаров илиуслуг в рамках одной страны?
б) внутренний;
3. Конкретная потребность, предъявленная на рынке; потребность,обеспеченная деньгами – это спрос.
4. Присвойте номера, позволяющие установить правильнуюпоследовательность.
Функции маркетинга реализуются в следующейпоследовательности:
1- аналитическая функция;
3- сбытовая функция;
4- функция управления и контроля;
2- производственная функция.
5. Вставьте слово, которое, по вашему мнению, являетсяправильным ответом.
Вид маркетинга, задачей которого является восстановлениеспроса с помощью проникновения на новые рынки, изменения свойств товаров,ориентированных на новые потребности покупателей – это ремаркетинг.
6. К какому признаку сегментирования относитсясегментирование по уровню дохода?
Б) демографическое сегментирование;
7. Какой элемент рыночной идентификации товара определяетсякак зарегистрированная и юридически защищенная марка или ее часть?
А) торговый знак;
8. Какой тип посредников получает от производителя правоторговать своей продукцией на установленный срок и в определенном месте?
Б) дистрибьютор;
9. Вставьте слово, которое, по вашему мнению, являетсяправильным ответом.
Краткосрочные поощрительные меры, способствующие продаже илисбыту товара – это стимулирование сбыта и продаж.
10. Вставьте слово, которое, по вашему мнению, являетсяправильным ответом.
Концепция системного менеджмента, управления организацией илиотдельным функциональным процессом для обеспечения успешных в долгосрочнойперспективе бизнес-коммуникаций – это _________________.
Список литературы
1. Андреева О.Д.Технология бизнеса: маркетинг. – М.: ИНФРА-М, 1997.
2. БагиевГ., Тарасевич В., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов. – М.: ЗАО «Изд-во“Экономика”», 2005.
3. Морозов Ю.В.Основы маркетинга. – М.: Хронограф, 1997.
4. Крылов И.В. Маркетинг. – М.:Центр, 1998.