Реферат: Контроль за средствами распространения рекламы
КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА
по дисциплине: «Реклама»
на тему: «Контроль за средствами распространения рекламы»
Выполнила: ________________
___________________________
___________________________
___________________________
Проверила:
2007
Содержание
Введение. 3
1. Основные средства распространения рекламы… 4
2. Контроль за рекламной деятельностью… 11
Заключение. 17
Список литературы… 18
Введение
Неотъемлемой составной частью не только маркетинга, но и всей системыпредпринимательской деятельности является реклама. Рекламу можно рассматриватькак форму коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, атакже идеи на язык и запросы потребителей.
Слово «реклама» происходит от латинского слова«reclamer» («выкрикивать») и употребляется в значенииинформации о товарах и услугах с целью оповещения потребителей и созданияспроса на эти товары и услуги, а также в значении распространения сведений о ком-нибудь(чем-нибудь) с целью создания популярности.
Реклама — это распространяемая в любой форме, с помощью любых средствинформация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях(рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц ипризвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическомулицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей иначинаний (ст.2 Закона о рекламе).
Цель данной работы – рассмотреть основные средства распространениярекламы и проанализировать способы контроля за рекламной деятельностью.
1.Основные средства распространения рекламы
Реклама в печатных изданиях
В данном случае реклама может быть размещена как в периодических изданиях(газеты, журналы, каталоги, бюллетени и т.п.), так и в иных видах печатнойпродукции (книги, справочники, учебники и др.).
В качестве носителей рекламы печатные издания характеризуются следующимипризнаками:
— как правило, специализированной направленностью;
— массовостью рекламной продукции (ограниченной тиражом печатныхизданий);
— определенной «долговечностью» самой рекламной акции.
Эффективность рекламы в печатных изданиях зависит от следующих факторов:
— специализации издания;
— тиража печатной продукции;
— рейтинга издания;
— объема реализации;
— территории распространения;
— возможности многократного использования;
— характера читательской аудитории.
Полиграфическая реклама
В общем смысле печатные издания тоже являются полиграфической продукцией.Однако в рекламном бизнесе принято выделять данную форму рекламы.
Основным критерием здесь служат носители рекламной информации. Если впервом случае такими носителями выступают печатные издания, то ко второй группеотносятся такие виды полиграфической продукции, как листовки, проспекты,плакаты, открытки, календари и т.д.
В отличие от печатных изданий (для которых рекламная функциявторостепенна за исключением специализированных рекламных изданий),полиграфическая рекламная продукция предназначена исключительно для рекламныхцелей, хотя и может носить на первый взгляд иной характер (например,календари).
Буклеты и проспекты квалифицируются как более респектабельные формырекламы, а листовки — как наиболее массовая форма. В то же время для правильногои наиболее целесообразного выбора рекламных носителей рекламодателям необходимочетко представлять себе следующие показатели полиграфических форм рекламы:
— круг потенциальных потребителей;
— места распространения (раздача и рассылка непосредственно физическимлицам, в комплекте с другими материалами по фирме, рассылка юридическим лицам ит.п.);
— количество экземпляров.
Телевизионная реклама
К этому виду, помимо собственно телевизионной, относят также рекламу вкино и на видеокассетах. Поэтому данную группу часто называют экраннойрекламой.
Наибольшей популярностью пользуется, конечно же, реклама на телевидении.Это обусловлено массовостью такой рекламы (значительным объемом зрительскойаудитории — потенциальных потребителей рекламируемых товаров (работ, услуг)).Кроме того, достигается одновременное визуальное и звуковое воздействие напотребителя (зрителя).
Немаловажно и то, что широкий спектр телеканалов (начиная собщероссийских и заканчивая местными), наличие разветвленной сети дециметровыхи кабельных сетей позволяет рекламодателю сделать выбор.Рекламораспространителя можно выбрать как в части охвата по территориальномупризнаку (Россия, СНГ, регионы и т.д.), так и с точки зрения стоимости рекламы(от самых дорогих — общероссийских до самых дешевых — кабельных каналов).
Удобство экранной рекламы заключается в том, что рекламные видеоролики,изготовленные для телевизионной рекламы, можно использовать и в рекламе,размещаемой в кинотеатрах, при показах на выставках, презентациях и т.п.
Формы телевизионной (экранной) рекламы могут иметь множество«подвидов». Это не только видеоролики и видеофильмы, но и такназываемая «бегущая строка», заставки, спонсорская реклама (когда имяспонсора упоминается в передаче, в титрах либо указывается в оформлениидекораций телевизионной студии (зала), где проходят съемки).
При выборе телевизионной (экранной) рекламы рекламодателю необходимоучитывать следующие факторы:
— территориальный охват зрительской аудитории;
— телевизионный канал;
— рейтинг передачи (а также время показа в эфире);
— характер рекламы (информационный, напоминающий или имиджевый);
— вид телевизионной рекламы (видеоролик, видеофильм, «бегущаястрока», заставка, логотип и т.д.);
— продолжительность каждого рекламного видеоролика;
— длительность рекламной акции (количество и время показов).
Реклама на радио
В наши дни, благодаря продаже эфирного времени рекламодателям, радиопревратилось в могучую индустрию рекламного бизнеса.
Если в советское время большую часть аудитории радио составляли жителисельской местности, то сейчас эстафета первенства за горожанами. Да и аудиториясильно помолодела.
Классифицировать радио можно с точки зрения способа передачи и мощностипередающей станции. Вполне понятно, что радиус действия радиоканала зависиттакже и от качества оборудования.
Радиостанции бывают двух видов: АМ-станции (например, радио«Россия», «Маяк» и др.) и FM-станции («Европаплюс», «Ультра», «Серебряный дождь», «ДинамитFМ» и т.п.).
FM-станции отличаются значительно меньшим территориальным охватомрадиослушателей. В то же время следует учитывать, что качество FM-сигналанамного превосходит качество передач в АМ-диапазоне. Кроме того, на территориитого региона (местности), где вещают FM-станции, большинство слушателей предпочитаютименно их.
Таким образом, так же как и на телевидении, реклама на радио различается,прежде всего, по территориальному признаку (всероссийская, региональная,местная, вещание на зарубежные страны), а также по рейтингу. Причем, впоследнем случае важную роль играет не только рейтинг радиопрограмм (передач)или время размещения рекламы (утро, день, прайм-тайм и т.д.), но и рейтингсамой радиостанции.
К достоинствам радио можно отнести доступную стоимость рекламы, скорость,гибкость, использование звука для создания мысленных образов, доступностьносителя и целевую аудиторию. При этом основным инструментом радиорекламыявляется голос. Поэтому именно к голосу диктора, к его интонациям, дикции,тембру предъявляются наибольшие требования при создании рекламы.
Реклама на радио различается приемами подачи. Это могут быть простообъявления дикторов, рекламные сценки или диалоги (в этом случае наиболееэффективен «звуковой» повтор телевизионной рекламы, когда у зрителямысленно возникает и зрительный образ), а также специфический вид радиорекламы- джинглы.
Джинглы представляют собой запоминающиеся рекламные песенки, куплеты,фразы, информирующие о свойствах и особенностях рекламируемых товаров (работили услуг) и выполняющие функцию их мысленной идентификации. В этом случаепомимо голоса важную роль играет и музыка к радиоролику.
Музыкальное сопровождение, как правило, используется в большинстверекламных роликов, однако, за исключением джинглов, применяется только вкачестве фона самой рекламы.
Резюмируя сказанное, можно сделать вывод, что при выборе рекламы на радиорекламодателю необходимо учитывать примерно те же факторы, что и нателевидении, а именно:
— территориальный охват аудитории радиослушателей;
— вид (АМ или FM) и конкретное название радиостанции;
— рейтинг программы (время размещения рекламы);
— вид радиорекламы (джингл, объявление и т.д.);
— продолжительность каждого рекламного радиоролика;
— длительность рекламной акции (количество и время трансляции).
Наружная реклама
Наружная реклама (как можно судить по ее названию) включает рекламу,размещаемую на стационарных или передвижных средствах (носителях). Подобнаяреклама чрезвычайно многообразна. Это и щитовая, и световая реклама, и рекламана транспорте, а также иные ее виды (транспаранты — растяжки, кинематическаяреклама (установки с рекламой, работающие от движущегося ветра или сэлектрическим вращательным механизмом), рекламные тумбы, пространственныеконструкции (в виде макета рекламируемого товара) и т.д.).
Поэтому при организации наружной рекламы необходимо иметь в видуследующие факторы:
— тип наружной рекламы;
— посещаемость месторасположения рекламы;
— удаленность от местонахождения самого рекламодателя (магазина, фирмы);
— параметры расположения рекламы (точка обзора, освещенность, угол зренияи т.п.).
Компьютерная реклама
Под компьютерной (интерактивной) рекламой подразумевается как реклама наотдельных носителях (в компьютерных программах на дискетах, СD-дисках и др.),так и распространяемая в компьютерных сетях (в Интернете).
Наиболее популярной в последнее время становится реклама в Интернете. Приэтом различают непосредственную рекламу на сайтах (баннеры) и страницыИнтернета (веб-страницы), посвященные рекламе как отдельных фирм, так иконкретных товаров (работ, услуг).
Основными достоинствами данной формы рекламы являются ее низкаястоимость, долговременность, гибкость замены данных (обновления), возможностьвиртуальных контактов с потенциальными покупателями, использование различныхсредств воздействия (изображение, звук, спецэффекты, видео) и др.
В то же время в связи с обилием подобных сайтов и баннеров в«паутине» появляется необходимость рекламы уже самих веб-страниц синформацией. Естественно, что недостатком является и ограниченность аудиториитолько пользователями Интернета.
Существенным плюсом компьютерной рекламы может служить то обстоятельство,что рекламодателям в отличие от предыдущих форм не нужно особенно озадачиватьсявлиянием различных факторов размещения рекламы. Достаточно определиться толькос местом ее расположения (в Top 100, в отдельных справочниках, на определенныхсайтах и т.д.) и длительностью размещения. Далее все будет зависеть оттехнических особенностей исполнения подобной рекламы.
Прочие формы рекламы
К прочим формам рекламы можно отнести любой другой ее вид, не указанныйвыше. Это, например, сувенирная реклама, наклейки (стикерсы), живая реклама ит.д.
По своей сути сувенирная реклама больше напоминает рекламуполиграфическую, тем более что часть подобной рекламы изготавливается именнотипографским (полиграфическим) способом (например, рекламные календарики,спичечные этикетки и т.п.). Однако сувенирная реклама, как правило, не содержитконкретной информации о товарах (работах, услугах). В большинстве случае она носитимиджевый характер. Кроме того, к сувенирной рекламной продукции можетотноситься любой предмет с нанесенным на него названием фирмы, ее логотипом(торговой маркой), наименованием рекламируемого товара (работы, услуги) идругой информацией. Например, в этом качестве могут использоваться зажигалки,пепельницы, ручки, брелки, кружки, флажки, вымпелы и т.д.
И, наконец, так называемая «живая» реклама. Как нипарадоксально, ее носителем выступает человек. Это могут быть сотрудникикомпании, носящие унифицированную (корпоративную) одежду, эмблему (логотип)фирмы или рекламу компании (товара) на своей одежде. Характерным примеромявляются уличные продавцы газет и журналов с рекламой крупных издательств.
Другой формой «живой» рекламы являются рекламные вывески,которые носит специально нанимаемый человек. Его еще часто называют«человек-сэндвич» («человек-бутерброд») из-за того, что,как правило, такие вывески надеваются ему и спереди, и сзади.
Помимо указанных выше способов, реклама товаров может производиться путембесплатной раздачи образцов, устройства бесплатных дегустаций и т.д.
2.Контроль за рекламной деятельностью
Рекламная деятельность является одним из видов предпринимательскойдеятельности и на нее, естественно, распространяются нормы конституционного,гражданского, административного, финансового, уголовного и других отраслейправа, регулирующих предпринимательскую деятельность. Особенности же правовогорегулирования специфического самостоятельного вида предпринимательской деятельности- рекламной — в основном определены в Законе о рекламе. Кроме названногоЗакона, законодательство РФ о рекламе состоит из принятых в его развитие (всоответствии с ним) иных федеральных законов. Отношения, возникающие в процессепроизводства, размещения и распространения рекламы, регулируются также указамиПрезидента РФ, нормативными актами Правительства РФ и нормативными правовымиактами федеральных органов исполнительной власти, издаваемыми в соответствии сЗаконом о рекламе (ст.3 Закона).
В научно-практической литературе законодательство о рекламерассматривается в широком и узком смысле, хотя и не всеми специалистамиразделяется эта точка зрения.
В широком смысле законодательство о рекламе охватывает значительное числонормативных актов, которые регулируют не только отношения, возникающие впроцессе производства, размещения и распространения рекламы, но главным образомотношения общегражданские, не специфические только для рекламы. Так, отношения,касающиеся рекламы как приглашения делать оферты, регулируются гражданскимзаконодательством (ст.437, 494 ГК РФ). Названным законодательством регулируютсяи отношения, связанные с опровержением рекламы, содержащей сведения, порочащиечесть, достоинство или деловую репутацию физического или юридического лица(ст.152 ГК РФ). К законодательству о рекламе в широком смысле относятся инекоторые нормы законодательства о налогах и средствах массовой информации.Статья 36 Закона РФ «О средствах массовой информации» посвященараспространению рекламы, а ст.60 этого Закона — ответственности за нарушениеправил распространения рекламы.
В узком смысле законодательство о рекламе составляют нормативные акты,регламентирующие собственно рекламные отношения, которые возникают в процессепроизводства, размещения и распространения рекламы, и иные сферы, получившиерегламентацию в Законе о рекламе и принятых в соответствии с ним нормативныхправовых актах. Например, постановлением Правительства РФ от 12 января 1996 г.N 11 «Об улучшении информационного обеспечения населения РоссийскойФедерации» ряду министерств и ведомств предписано предусмотреть льготырекламодателям, производителям и распространителям рекламной продукции,обеспечивающие стимулирование их деятельности по рекламе продукции (работ,услуг) отечественных производителей.
Важное значение в регулировании предпринимательских отношений в областирекламной деятельности имеют нормы, содержащиеся в документах, принимаемыхобщественными неправительственными организациями, хотя эти нормы и не являютсяправовыми, обязательными для участников рекламной деятельности, а носят толькорекомендательный характер. Тем не менее, их положения в значительной степениприменяются субъектами рекламных отношений.
Наиболее авторитетным среди таких норм, несомненно, являетсяМеждународный кодекс рекламной практики, действующая редакция которого принята2 декабря 1986 г. 47-й сессией Исполнительного совета Международной торговойпалаты. С правовой точки зрения Международный кодекс рекламной практики — этосвоего рода свод правил, обычаев и этических стандартов, которым в добровольномпорядке обязуются следовать подписавшие его участники рекламного рынка. Кодекс,как своего рода хартия, лишь дополняет национальные законы о рекламе игармонизирует отношения между участниками рынка, разрешая противоречия вдосудебном порядке, как правило, без участия государственных органов, создаетклимат доверия и открытости, благоприятный как для рекламного сообщества, так идля потребителей. Хотя Международный кодекс весьма универсальный и постояннообновляемый документ, Общественный совет по рекламе в дополнение к немуразработал Свод обычаев и правил делового оборота рекламы на территорииРоссийской Федерации. Так же как и Кодекс, Свод носит рекомендательныйхарактер. Многие положения Международного кодекса рекламной практики быливосприняты Законом о рекламе и стали тем самым обязательными правовыми нормами.
Существует также Кодекс рекламной практики Ассоциации работников рекламы,принятый 21 января 1992 г. на собрании членов Ассоциации работников рекламы. Егоположения также носят рекомендательный характер.
Важную роль в деле взаимодействия основных участников рекламнойдеятельности, выработки единых «правил игры» осуществляют органысаморегулирования в области рекламы — общественные организации (объединения),ассоциации и союзы юридических лиц.
Саморегулирование рекламы представляет собой взаимодействие основныхучастников рекламного процесса — рекламодателей, рекламопроизводителей,рекламораспространителей и СМИ — с целью выработки единых «правилигры», осуждения порочной практики в бизнесе, эффективного взаимодействияс представителями общественности, потребителями, органами государственнойвласти.
Саморегулирование рекламы — один из способов повышения качества рекламнойпродукции и устранения плохой рекламы.
В России существует целый ряд органов саморегулирования в областирекламы. К наиболее известным относятся Комитет по рекламе Торгово-промышленнойпалаты России, Российская ассоциация рекламодателей, Ассоциация рекламныхагентств России. 5 октября 1995 г. впервые в России был зарегистрированОбщественный совет по рекламе.
Наиболее распространенными формами деятельности органов саморегулированияв области рекламы являются:
привлечение их к участию в разработке требований к рекламе, в том числепроектов законов и иных нормативных правовых актов;
проведение независимой экспертизы рекламы на предмет установления еесоответствия требованиям законодательства РФ о рекламе и направлениесоответствующих рекомендаций рекламодателям, рекламопроизводителям и рекламораспространителям;
привлечение федеральным антимонопольным органом (его территориальнымиорганами) представителей органов самоуправления при осуществлении им контроляза соблюдением законодательства РФ о рекламе;
направление в органы прокуратуры материалов и обращение в федеральныеорганы исполнительной власти в связи с нарушением законодательства РФ орекламе.
Кроме того, органы саморегулирования в области рекламы вправе предъявлятьв установленном порядке иски в суд, арбитражный суд в интересах потребителейрекламы, в том числе неопределенного круга ее потребителей, в случае нарушенияих прав, предусмотренных законодательством РФ о рекламе.
При удовлетворении иска в отношении неопределенного круга потребителейрекламы суд или арбитражный суд обязывает правонарушителя довести решение судаили арбитражного суда до сведения указанных потребителей через средствамассовой информации или иным способом в установленный им срок (ст.28 Закона орекламе).
Государственный контроль в области рекламы осуществляется антимонопольнымиорганами (Закон о рекламе), а также органами прокуратуры (Федеральный закон«О прокуратуре Российской Федерации»).
Основные функции по государственному контролю вобласти рекламы осуществляет федеральный антимонопольный орган (его территориальныеорганы). В настоящее время — это Министерство РФ по антимонопольной политике иподдержке предпринимательства. Формами осуществления контроля являются:
предупреждение и пресечение фактов ненадлежащей рекламы, допущенныхюридическими и физическими лицами;
направление рекламодателям, рекламопроизводителям ирекламораспространителям предписаний о прекращении нарушения законодательстваРФ о рекламе, решений об осуществлении контррекламы;
направление материалов о нарушениях законодательств РФ о рекламе ворганы, выдавшие лицензию, для решения вопроса о приостановлении или одосрочном аннулировании лицензии на осуществление соответствующего видадеятельности;
направление в органы прокуратуры, другие правоохранительные органы поподведомственности материалов для решения вопроса о возбуждении уголовного делапо признакам преступлений в области рекламы.
Федеральный антимонопольный орган (его территориальные органы) вправепредъявлять иски в суды, арбитражные суды, в том числе в интересах неопределенногокруга потребителей рекламы, в связи с нарушением рекламодателями ирекламораспространителями законодательства РФ о рекламе и о признаниинедействительными сделок, связанных с ненадлежащей рекламой (ст.26 Закона орекламе).
Своеобразной формой осуществления государственного контроля, в которойнеразрывно связаны публично-правовые и частноправовые начала в регулированиипредпринимательских отношений в области рекламы, является право федеральныхорганов исполнительной власти, уполномоченных в соответствии сзаконодательством РФ осуществлять в пределах своей компетенции функции позащите прав потребителей и пресечению недобросовестной конкуренции, заключать срекламодателями, рекламопроизводителями и рекламораспространителями соглашенияо соблюдении ими правил и обычаев рекламной практики.
Для выполнения функций по государственному контролю за соблюдениемзаконодательства РФ в области рекламы сотрудникам федерального антимонопольногооргана (его территориальных органов) предоставлено право беспрепятственногодоступа ко всем необходимым документам и другим материалам рекламодателей,рекламопроизводителей и рекламораспространителей.
При этом на указанных сотрудниках лежит обязанность неразглашениясведений, полученных в результате проверки и составляющих коммерческую тайну.
В противном случае причиненные убытки подлежат возмещению федеральнымантимонопольным органом (его территориальными органами) в установленном закономпорядке.
Субъекты рекламной деятельности, в случаях,предусмотренных законодательством, несут гражданско-правовую, административнуюи уголовную ответственность.
Заключение
В настоящее время реклама перестала быть единственным способомобеспечения сбыта товара, а сделалась частью обширного комплекса мероприятий,направленного не только на сбыт, но и на активизацию спроса, называемогокомплексом маркетинговых мероприятий.
С правовой точки зрения цель и назначение рекламы можно определить какпризыв начать и завершить торговую сделку. Исходя из этого, а также, учитываяогромную роль рекламы в рыночной экономике, многие аспекты рекламнойдеятельности урегулированы правовыми нормами. Наиболее важные среди них — нормы, определяющие правовое положение рекламных фирм, взаимоотношения междуними и рекламодателями, рекламораспространителями и рекламоисполнителями(договорные отношения), способы и формы рекламы, требования, предъявляемые крекламной деятельности и содержанию самой рекламы. В последнем случае следуетвыделить нормы, запрещающие недобросовестную рекламу и устанавливающие правовуюответственность за нее.
Списоклитературы
1. Федеральный закон от 18 июля 1995 г. N 108-ФЗ «О рекламе» (сизменениями от 2 ноября 2004 г.)
2. Закон РФ от 27 декабря 1991 г. N 2124-I «О средствах массовойинформации» (с изменениями от 2 ноября 2004 г.)
3. Гражданский кодекс Российской Федерации часть первая от 30 ноября 1994г. N 51-ФЗ, часть вторая от 26 января 1996 г. N 14-ФЗ и часть третья от 26ноября 2001 г. N 146-ФЗ (с изменениями от 30 декабря 2004 г.).
4. Международный кодекс рекламной практики Международной торговой палаты(МТП).
5. Предпринимательское право Российской Федерации // Под ред. Е.П. Губина,П.Г. Лахно. – М.: «Юристъ», 2003 г.
6. Абрамов П. Теория рекламы: Учеб. пособие. – Омск, 2000. – 326 с.