Реферат: Контроллинг маркетинга

Уральскийсоциально-экономический институт

Академиитруда и социальных отношений

Контрольнаяработа

Подисциплине:

Финансовыйконтроллинг

Тема: «Контроллинг маркетинга»

Выполнила:

Кошелева

Марина Викторовна

Специальность:

финансы и кредит, V курс

Форма обучения: заочная

Рецензент:

Боярков Андрей Владимирович

Екатеринбург 2009

Содержание

Введение

1. Понятие контроллинга

1.1 Сущность контроллинга

1.2 Задачи контроллинга маркетинга

2. Основные инструменты контроллингамаркетинга

2.1 GAP–анализ

2.2 Портфолио–анализ

2.3 Расчет маржинальной прибыли

2.4 Сравнительные расчеты

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Контроллинг — это системауправления достижением конечных целей фирмы. Тот, кто впервые слышит слово“контроллинг”, обычно связывает его с понятием контроля. Однако, это нечтоотличное и даже несколько противоположное ему. Контроль направлен в прошлое, навыявление ошибок, отклонений, просчетов и проблем. В большинстве случаев речьидет также о том, чтобы найти виновных. Контроллинг — это управление будущимдля обеспечения длительного функционирования предприятия и его структурныхподразделений. Служба контроллинга стремится так управлять процессами текущегоанализа и регулирования плановых и фактических показателей, чтобы по возможностиисключить или минимизировать ошибки, отклонения и просчеты, как в настоящем,так и в будущем.

Целью данной работыявляется рассмотреть следующее: сущность контроллинга, определить задачиконтроллинга маркетинга, а также рассмотреть основные инструменты контроллингамаркетинга.

1. Понятиеконтроллинга

1.1 Сущностьконтроллинга

Понятие контроллинга неравно понятию контроля. Контроль обращен в прошлое, а контроллинг в будущее.

Контроллинг основываетсяна самоуправлении, на самоответственности, на полном доверии. Там, гдепредприятие построено централизованно, контроллингу места нет. Предприятие,имеющее децентрализованную структуру (предприятие, перешедшее наквазипредприятие) – поле для контроллинга.

Управлениебизнес-процессами требует компетентного решения многочисленных проблем,обуславливаемого внутренними и внешними факторами.

Первая проблема, котораямешает нам принять решение – отсутствие сигналов не благополучия напредприятии. Отсутствие или недостаточность информации о текущем состоянии иперспективах бизнеса отсутствие информационных систем, помогающих принятьмотивированное решение. Отсутствие инструментов по выявлению «узких мест»предприятия и толковых рекомендаций по их устранению.

Контроллинг – этоискусство управления (система управления), направленное определение будущегосостояния деятельности функционируемого предприятия и достижения его. В большихпредприятиях организуются службы контроллинга. Появляется еще один пользователь– контроллер. Суть работы контроллеров — стремиться так управлять процессами,чтобы по возможности исключить любые ошибки, отклонения, и просчеты как внастоящем, так и в будущем. Система контроллинга целесообразна в случаях когдафункции управления предприятием делигированны его подразделениям (отделам,службам). Стимулы контроллинга – каждый рабочий заинтересован в том, чтобыпредприятие процветало. Каждый рабочий оценивается по своему вкладу.Контроллингу свойственно следующее:

— самостоятельностьвместо зависимости;

— самоуправлению вместоподчинения;

— доверие вместоконтроля.

Лишь такое действиемеханизма контроллинга приводит к изменениям во взаимоотношениях междуработниками предприятия и способствует взаимопониманию между ними.

Сущность самогоконтроллинга в понятийном плане определено литературой по-разному. Наиболеераспространенное понимание контроллинга и его методов сводится к следующему:

— планирование(подробное);

— контроль за выполнениемплана;

— глубокий анализответственности работающего;

— учет (управленческий).

Контроллинг – это системауправления процессом достижения конечных целей и результатов фирмы.

Контроллинг сравнивают ссовременным навигационным оборудованием корабля, позволяющим предприятию лучшеориентироваться в бурном мире рыночных отношений.

Контроллинг несколькопо-иному трактует экономически показатели. Например, такие как: прибыль, обороти затраты. Прибыль признается только чистая, обороты признаются по реализации.Например, в контроллинге не все затраты планируются только считаетсяцелесообразным планировать зависимые затраты от производства. Используетсядирект-костинг. Своеобразно строится ценовая политика.

1.2 Задачиконтроллинга маркетинга

На современном этаперазвития рыночной экономики традиционно-сбытовое мышление руководителейпереориентируется на удовлетворение желаний и потребностей клиентов. А основнойзадачей контроллинга маркетинга является информационная поддержка эффективногоменеджмента по удовлетворению потребностей клиентов.

Контроллер в областимаркетинга участвует в процессах планирования, координации и контроля,связанных с рыночной активностью предприятия: идет ли речь об изменениисбытовой политики, или о выходе на новые рынки, либо о расширении ассортиментапродукции и услуг и т.д.

Традиционно выделяютчетыре основные сферы деятельности и политики маркетинга, более известные влитературе под названием маркетинг-микс.

политика в отношениипродукта;

сбытовая политика;

ценовая политика;

коммуникационная политика.

Поскольку контроллинг вбольшей степени оперирует с количественными показателями и критериями, то теобласти маркетинговой активности, которые нельзя или затруднительно выразитьколичественными параметрами, не могут иметь информационную поддержку в процессеподготовки и принятия управленческих решений. Если нет возможностипланирования, учета, а соответственно и контроля маркетинговых мероприятий, тотрадиционный контроллинг теряет свою актуальность.

Следует особоподчеркнуть, что сами маркетинговые мероприятия предприятия на рынке неявляются предметом контроллинга. В концепцию контроллинга маркетинга входитпланирование, учет и контроль результатов маркетингового мероприятия, но непуть и методы его реализации.

Для контроллингамаркетинговые мероприятия представляют собой «черный ящик», на входеи выходе которого — количественные параметры, получаемые из системы финансовогои управленческого учета. Чаще всего такими параметрами являются издержки, цены,объемы выпуска, продаж, поступлений и выплат.

В теории и на практикеразличают задачи стратегического и оперативного контроллинга маркетинга.

Стратегическийконтроллинг маркетинга включает в себя стратегическое планирование и контроль,предусматривающие:

анализ стратегическогопортфолио (матрица «продукт-рынок»);

методическую иинформационную поддержку менеджмента при выборе и обосновании идей нового продукта;

координациюстратегических планов.

Оперативный контроллингмаркетинга предусматривает решение ряда задач.

1. Формирование иконтроль ценовой политики:

планирование цены иизменения цен отдельных продуктов или их групп для существующей программысбыта;

планирование мероприятийпо дифференцированию цен для различных групп клиентов.

2. Формирование иконтроль сбытовой политики:

анализ оборота, издержеки маржинальной прибыли по прямым и непрямым каналам сбыта;

подготовка информацииотносительно количества продаж и оборота по менеджерам, отвечающим за продажи;

анализ и оценкавыгодности клиентов и продуктов относительно получения маржинальной прибыли;

анализ и оценкаэффективности запланированных мероприятий по сбыту;

экономическоеконсультирование менеджеров подразделения маркетинга.

3. Формирование иконтроль коммуникационной политики:

анализ динамики собственныхкоммуникационных издержек;

анализ распределениякоммуникационных издержек на плановые единицы (продукты, подразделения,сегменты рынка и т.п.);

сравнительный анализдинамики коммуникационных издержек в отрасли и по конкурентам;

проведение анализа привыборе рекламных агентств по критерию отдача/затраты;

проведение сравнительныхрасчетов затрат для альтернативных мероприятий по стимулированию продаж.

Как уже отмечалось выше,контроллинг осуществляет информационную и методическую поддержку менеджмента,что позволяет поднять эффективность управления предприятия по установленнымцелям. В процессе взаимодействия контроллеров и менеджеров по маркетингу достаточноважным представляется разграничение их сфер компетентности, характеризуемоетабл. 1.

Табл. 1

Задачи

менеджмента

Участие контpoллера. полное значительное частичное

Формирование целей

маркетинга для продукта

Планирование маркетинговых мероприятий

для достижения целей

Установление бюджета в

целом или для отдельных мероприятий

Установление контролируемых величин и

разработка методов контроля