Реферат: Конструктивные элементы рекламного воздействия

Конструктивные элементы рекламного воздействия

Рекламныеперсонажи. Рассмотрим типологию проектных подходов к созданию и использованиюрекламных персонажей, обеспечивающих эмоциональное, суггестивное, коннотативноевоздействие на потребителя в качестве авторитетных для него носителей рекламнойинформации и образцов поведения. И одновременно — «отвечающих» задостоверность, убедительность, привлекательность рекламного образа.

«Персонификацияпроизводителя». Суть этого подхода заключается в том, что в качествеодного из значимых структурных элементов рекламного образа товара фигурируетего производитель либо замещающие его субъекты/объекты. Собственные имена,графические или фотопортреты, фамильные гербы, печати, факсимиле издавнаиспользуются при создании корпоративного имиджа и торговых марок. Достаточновспомнить такие всемирно известные названия как «Ford»или «Dilmah», «Johnson& Johnson» или «Young& Rubicam Inc»…Появление подобных элементов в рекламе нацелено на решение важныхкоммуникативных задач, в частности, они должны: вызвать доверие и к самимпроизводителям, и к рекламируемым ими товарам, виртуально взяв на себя «ответственность»за достоверность рекламных обращений; визуально демонстрировать потенциальномупотребителю символы добропорядочности, ответственности, респектабельности,современности, привлекательности и иных свойств, важных для данногопроизводителя и его продукции.

Подтверждениемвозможностей данного подхода служит то, что первой из широко разрекламированныхамериканских «историй успеха» стала история Лидии Пинхэм,создательницы растительного состава «Vegetable Coinpaund», рекламируемого как «народноесредство от женских недугов». Когда в 1880 году портрет Лидии,сопровождаемый ее росчерком, появился в рекламе, продажи настойки, несмотря наэкономический спад, стали стремительно расти. В российской дореволюционнойрекламе примеров «персонификации» — великое множество. Как отмечает И.Крылов, «практически все известные сильнейшие русские брэнды были созданыименно этим путем. Например, для спиртных напитков — это Смирнов, Калинкин,Синебрюхов, Шустов; для кондитерских изделий — Абрикосов, Филиппов, Брокар,Эйнем; для ювелирных изделий — Фаберже и т.д. ». Можно продолжить этотсписок такими именами как Жуков, Богданов, Колобов, Бобров, Бр. Шапшаль, ЖоржБорман, Ландрин, С. Сиу и К", Шредер и т.д. и т.д. Любопытно отметить, чтодаже в советское время были корпоративные названия, основанные на «персонификации».Речь, конечно, не о таких примерах как «фабрика им.Н. Крупской» — конструкторскиебюро, разрабатывавшие самолеты, носили фамилии своих генеральных конструкторов,на основе которых давались названия их продукции.

Числосовременных российских примеров весьма значительно. Владимир Довгань — постперестроечный«пионер» использования своего имени для названия торговых марок,размещения фото на упаковке и личного участия в рекламных роликах — сегодня ужеотнюдь не одинок. Все чаще прибегают к «персонификации» своегобизнеса и своих товаров целители, частные педагоги, юристы, дизайнеры,коммерсанты, называя фирмы и агентства, школы и торговые дома, аптеки икосметические салоны, препараты и устройства своими именами, размещая своифотографии на фирменных упаковках и этикетках, в журналах и газетах, щитахнаружной рекламы и телевизионных заставках… Вот лишь несколько примеров изекатеринбургской практики: Продовольственная компания 'Трибунов и К", «Школарекламы Ковязина», «Клиника психотерапевта Гужагина», «Салонкрасоты Владимира Мотчаного», «Аптека Полыганова» и т.д.

Следуетотметить, что некоторые специалисты по рекламе достаточно негативно относятся кподобной практике, считая ее проявлением «гордыни или тщеславия», атакже правовой недальновидности при создании торговой марки. Так, в своейвесьма обстоятельной книге «Торговая марка» Г. Чармэссон посвящаетданному подходу специальный раздел под названием «Павлинье чванство»- в главе «Названия, которых следует избегать». Автор предостерегаето таких проблемах как: неинформативность и неэмоциональность фамилий, возможныеправовые и этические коллизии, возникающие при продаже «именных фирм»,а также при спорных взаимоотношениях между родственниками, наследниками и т.д. Кэтому перечню стоит добавить и ряд других проблем, связанных с использованием врекламе образа самого производителя. Например: чрезмерная распространенность,труднопроизносимость или неблагозвучность фамилии, ее излишняя «смысловаяокраска» в качестве названия торговой марки или названия фирмы; несовпадениереального образа производителя и стереотипных ожиданий потребителя2 и т.д. Такимобразом, прямое использование технологии «персонификации производителя»далеко не всегда возможно и целесообразно.

В то жевремя, у дизайнеров рекламы есть иной, не менее падежный путь персонификациипроизводителя — это проектирование его образа, максимально точносоответствующего ожиданиям потенциального потребителя. Можно назвать этонесколько иначе — разработка рекламного персонажа, замещающего реальногопроизводителя. Любопытна история создания портрета Бетти Крокер — самого «известного»кондитера в мире. Как отмечают авторы издания «Современная реклама»,многие люди испытывают разочарование, узнав, что этой женщины в реальности несуществует. На самом деле Бетти — рекламный персонаж фирмы «Дженерал Миллз»,производящей кондитерские изделия для молодых хозяек. Выполнявшийся известнымихудожниками портрет, неоднократно менявшийся в течение последних десятилетий,сделал вымышленный персонаж образцом для подражания многих тысяч американок.«Она настоящая американка с голубыми глазами. Она хорошая хозяйка, хорошийруководитель, хорошая мать, она здраво мыслит и ничего не делает плохо». Приведенныйвербальный портрет рисует образ не только «женщины-героини» своеговремени в американском понимании, но и идеально соответствующего ожиданиямпублики производителя. Причем привлекательность разрабатываемых образовпроверялась на многочисленных представителях потребителей продукции фирмы.

Болеезнакомый нашим потребителям американский дядюшка-негр «Uncle Ben's»,в реальность которого многие тоже поверили — это аналогичный по своей сутирекламный проект. Возможно, если бы не августовский кризис 1998 года, в связи скоторым «дядюшке» пришлось надолго отбыть на его родину, многие нашисограждане наверняка уже разучились бы чистить картошку, променяв ее набыстрорастворимое «дядюшкино» пюре. Торговая марка «Uncle Ben's», как и в случае с Бетти, включает в себя достаточноидеализированный рисованный портрет «магистра кухонных наук». Несомненнаяактуальность этого образа в России середины 90-х годов во многом связана сточным его попаданием в эпицентр потребительских ожиданий. Во-первых, он был «заморскимизбавителем» от вечного российского дефицита еды; во-вторых, он былвоплощением вековых подсознательных мечтаний русской женщины о мужчине, стоящемза плитой; и, наконец, он был негром, а не каким-нибудь белым самодовольнымянки: трогательно-детская книжная любовь к «нашему» дяде Тому изхижины легко материализовалась в доверчивое почтение к «нашему» дядеБену из коробки с рисом и бутылочки с кетчупом.

Близкие посвоей сути «рекламные роли» исполняют и аккуратная, добропорядочнаябабушка из рекламы молочных продуктов марки «Домик в деревне»,выпускаемых российской компанией «Bim-Bill-Dann», и энергичнаясине-белая хлопотунья, несущая потребителям молочную продукцию «Diich Lady»,и пожилой сыровар в рекламе «Френдейл»… Все эти персонажи условнозамещают собой реального производителя, а их образы строятся на традиционныхсимволах, которые призваны показать, что производство рекламируемых товаровнаходится в надежных, добрых, умелых руках. В то же время, следует отметить,что возможности персонифицирующего подхода при их создании использованы не доконца. В отличие от Бетти Крокер, и дяди Бена, они «безымянны», аследовательно — имеют значительно меньше шансов на то, чтобы потребительзапомнил и полюбил их, с особым доверием относился к рекламируемой имипродукции...

Кстати, впоследнее время российские брэнд-мейкеры все чаще стараются давать именаспроектированным «производителям». Примерами могут служить «любезная»,дородная «Петровна» в национальном русском костюме, радеющая заполезность растительного масла, лихой молодцеватый пивовар «Афанасий»,«производители» пищевых и алкогольных продуктов под торговыми марками«Кирилл», «Дядя Ваня» и т.п. Все более распространеннойтенденцией становится разработка персонажей, выполняющих дополнительные полезныефункции в рекламном обращении, в частности, подчеркивающих те или иные качестваи характеристики рекламируемого товара. Так, в торговой марке «Быстров»,используется рисованный персонаж-повар, олицетворяющий собой производителябыстрорастворимых каш); играющий роль производителя персонаж торговой марки «Солодов»,заявляя о слагаемых хорошего пива, ставит на первое место именно солод; дажепивовар «Бочкарев», не предъявленный потребителю визуально, с помощью«говорящей» фамилии подчеркивает весьма ценное технологическоесвойство своего товара. Пример из практики связан с разработкой брэнда дляодного из крупнейших отечественных производителей тканей — Чайковскоготекстильного комбината. Из множества предложенных направлений заказчиком былвыбран подход, в котором ядро брэнда формировалось за счет «говорящейфамилии», трансформация которой образует названия ассортиментных брэндов. Родоночальник«семейства» — «Холстофф» призван своей «фамилией»подчеркнуть естественность, экологичность, натуральность производимых тканей.

Еще однимвозможным вариантом персонификации образа производителя является использованиеобразов «типичных представителей» фирмы-рекламодателя… Например,американские авиалинии продвигали свой доброжелательный образ на европейскиерынки под девизом «Smiles», используяулыбающиеся лица стюардесс4, а корейская лапша

«Доширак»пришла на российский рынок вместе с образом миловидной восточной девушки вбелой косынке и фартуке. В новейшей российской рекламе это направление былоподхвачено самыми разнообразными производителями услуг: ухоженные и приветливыеслужащие стали «рекламными представителями» банков и страховыхкомпаний, расторопные и доброжелательные консультанты — лицом торговых фирм; заботливыеи внимательные врачи — вызывающим доверие рекламным образом частных клиник, аколоритные шеф-повара и диск-жокеи — символами ресторанов и ночных клубов.

«Заимствованныйавторитет». Во многих случаях воздействие на потребителя осуществляется засчет использования в рекламных обращениях популярности, привлекательности,авторитета известных ему персон. Сам механизм воздействия достаточно очевиден: звездыподиума или корта, любимые актеры, музыканты, ведущие телевизионных программуже завоевали известность, доверие, признание аудитории, их собственный образуже преодолел жесткие фильтры массовой культуры, следовательно, это доверие ипризнание будут перенесено и на рекламируемый ими товар, так же как и наиболееяркие черты близких потребителям образов… Известные личности могутобеспечивать решение ряда других коммуникативных задач, таких, например, какпривлечение внимания, интерес, запоминаемость рекламы и т.д. Один из наиболеепоказательных российских примеров последнего времени — участие певицы ЛарисыДолиной в телевизионной и печатной рекламе средства для похудения «Суперсистема-6».Несмотря на то, что в своих интервью звезда неоднократно заявляла, что никогдане пользовалась этим препаратом, ее рекламное обращение вкупе с явнойминиатюризацией ее форм, несомненно способствовали доверию к самой рекламе. Екатеринбургскиймагазин «Оникс», торгующий аудио — видеотехникой, с рекламными целями«посетили» не меньше десятка звезд российского масштаба — и ФилиппКиркоров, и Кабаре-дуэт «Академия», и группа «Чайф»… Ихкоронная фраза «Я люблю заглянуть в магазин „Оникс“ превратилазаурядный магазин на окраине в одну из крупнейших торговых сетей города. Подобныепримеры в рекламной практике едва ли не бесконечны… Однако важно подчеркнуть,что суггестивный механизм доверия запускается лишь при соблюдении определенныхусловий: по отношению к товару, который они представляют, звезды должнывосприниматься публикой не просто как привлекающее внимание „приложение“,но и как заслуживающие доверия эксперты. Например, вполне убедителен в такомдвойном качестве был певец Дима Маликов, который объяснял телезрителям, скольважны для артиста безупречные волосы и описывал замечательные свойства шампуня „Head & Shoulders. Столь же “функциональны»в рекламе: ведущий познавательной программы «В мире животных» НиколайДроздов, советующий родителям приобрести для детей книги из познавательнойсерии, супер-модели Клаудиа Шифер и Синди Кроуфорд, рекламирующие косметику «L'Oreal» или «Revlon»...

Не менееэффективным может стать участие в рекламе известных актеров, которые идентифицируютсяу аудитории с образами сыгранных ими персонажей — в том случае, если этиперсонажи могут восприниматься в качестве влиятельных экспертов. Р. Чалдини,автор монографии «Психология влияния» приводит такой пример: американскийактер Роберт Янг в рекламном ролике рассказывал телезрителям о вреде кофеина ирекомендовал пить кофе без кофеина марки «Sanka».Ролик способствовал значительному увеличению продаж этого кофе, в связи с чемне сходил с проката в течение нескольких лет. Подобный эффект был достигнутблагодаря тому, что в сознании американской публики актер прочно ассоциировалсяс образом полюбившегося всем доктора Маркуса Велби, сыгранного им в популярномтелевизионном сериале. Близкая по замыслу схема была реализована и в российскомролике, посвященном рекламе английского печенья «Бартонс»: популярныйактер Василий Ливанов говорил о достоинствах этого товара от имени самогознаменитого своего героя Шерлока Холмса — англичанина, тонкого знатока иценителя кулинарии.

Впрочем,влияние звезд на рекламный образ товара является достаточно многослойным, иотнюдь не всегда использование известной личности приводит к желаемымрезультатам. Например, участие популярной актрисы Натальи Андрейченко в рекламекосметической линии «Черный жемчуг», выпускаемой екатеринбургскимконцерном «Калина», привело, по данным руководства фирмы, к снижениюсубъективной ценности брэнда в глазах потенциальных покупателей. Иными словами,за те же самые товары под этой маркой покупатель готов был бы заплатить больше,если бы не данный рекламный персонаж. Многие исследователи отмечаютпотенциальные риски для образа торговой марки, которые связаны снепредсказуемостью публичного поведения звезд.

Эксперты. Следующиймеханизм рекламного воздействия на потребителя основан на воспитанной убольшинства людей привычке автоматически, не задумываясь, доверятьпредставителям некоторых социально-профессиональных групп — врачам, ученым,опытным практикам и т.п. Обычно этот механизм запускается при использовании врекламе таких персонажей как «эксперты». Разумеется, самый очевидныйшаг в данном направлении — использовать настоящих экспертов, специалистов потой или иной проблеме. Именно это делает, например, косметическая фирма «Max Factor»,рекламный образ которой уже много лет строится на участии в ее рекламнойпродукции известных визажистов. Однако, так же как и реальные производители,реальные эксперты по разным причинам могут не соответствовать целям созданиярекламного образа. Поэтому наиболее часто используемый подход — проектированиеобраза «эксперта», авторитетного специалиста в нужной области. Ужеупоминавшийся Р. Чалдини, отмечает, что «люди склонны реагировать насимволы авторитета, а не на авторитет как таковой».

Основнымисимволами авторитета, по его мнению, являются титулы, одежда и марка автомобиля.«Как показали исследования, к индивидам, обладающим тем или иным символомавторитета, окружающие относятся с большим почтением. Более того, практическивсе индивиды, которые уважительно относятся к символам авторитета,недооценивают степень влияния этих символов». Иными словами, внешниеатрибуты «эксперта», зачастую оказываются более значимыми дляоказания воздействия на рекламную аудиторию, чем реально существующие опыт,знания, авторитет. Вот почему люди в белых халатах придают весомость рекламнойинформации о профилактических свойствах зубной пасты, жевательной резинки илиантибактериологических свойствах косметических средств, люди в белых колпаках ифартуках гораздо убедительнее представляют достоинства растительного масла илиприправы, чем «простые домохозяйки», а люди в полуспортивной одежде,которых голос за кадром величает титулом «ведущие собаководы»,повышают уровень доверия к информации о собачьих кормах. Однако нельзя неупомянуть о тех защитных механизмах, которые включаются как непроизвольнаяреакция на подобное рекламное воздействие. Эффективность воздействия взначительной степени зависит от того, как воспринимающий сопротивляется ему — механизмконтрсуггестии. Российская рекламная практика все активнее осваивает механизмытак называемой контрконтрсуггестии. Так, если контрсуггестия основана нанедоверии к источнику информации, то в рекламу включается дополнительнаяинформация о нем. Использование «экспертов» может вызвать употребителей вполне обоснованные сомнения: их «рекомендацию», как,впрочем, и «звезду», несложно купить. Следовательно, доверять такимперсонажам и их отзывам о товаре нужно с большой осторожностью. И вот «ответныйрекламный удар»: например, в последних сериях телевизионных роликовсобачьих кормов «Pedigree» доказывается, чтополучить рекомендацию «Ассоциации ветеринарных врачей» не такогопросто. Зрителям показывают, что ее специалисты лично посещали российскиепредприятия, производящие корма по новым западным технологиям, и убедились в ихвысоком качестве.

Типичныепотребители. Значительно более проблемным в наших условиях является подход,связанный с использованием в рекламе «типичного убежденного потребителя».По мнению И. Крылова, использование образа «человека с улицы» — процедура«свидетельствования», широко применяемая в западной рекламнойпрактике, — в России, как правило, не дает желаемого эффекта. Для того, чтобыподобный образ обеспечил требуемую реакцию потребителей, необходима еготщательнейшая проработка с точки зрения потенциальной самоидентификации с нимпредставителей целевой аудитории. Действительно, негативный потенциалслучайности, связанный с отбором «типичного потребителя» для участияв рекламе, может оказать на реальных потребителей влияние, прямопротивоположное тому, которое задумывалось рекламистами. Достаточно вспомнитьвосторженных посетительниц московских супермаркетов, которые не могли отличитьрекламируемый маргарин от масла, или не менее экзальтированных мамаш, видевшихв своих детях исключительно поставщиков грязной одежды для проверкизамечательных свойств нового стирального порошка… Вербальные построенияиндуктивного типа «Этот товар помог мне, значит он поможет и вам»,как правило, сопровождающие подобных персонажей, большей частью довольнонеубедительны. В этой связи хотелось бы еще раз сослаться на опытдореволюционной российской рекламы, достаточно часто прибегавшей киспользованию образов типичных потребителей. Иногда некоторая идеализация, аиногда утрирование, но всегда — обобщение, достигаемое благодаря использованиюрисунка, — вот тот способ, благодаря которому удавалось избежать случайности вобразе «типичного потребителя». В этом смысле дореволюционныйтипичный потребитель был всегда «спроектирован», подобно описаннымвыше персонажам-производителям

Бетти Крокери Анкл-Бену. В последнее время в российской рекламе образ потребителя также всечаще становится объектом проектирования. Рассмотрим некоторые типологическиеварианты этого образа с точки зрения возможных эффектов, связанных с ихвоздействием на реальных потребителей. Назовем их «эффектпривлекательности», «эффект подобия» и «эффект придурка».

«Эффектпривлекательности» связан с использованием в качестве рекламных «потребителей»таких привлекательных внешне персонажей как красивые, обаятельные девушки,мужественные, уверенные в себе молодые люди, гармоничные и влюбленные юныепары, дружные семьи с ухоженными детьми и подтянутыми, моложавымибабушками-дедушками… Этот эффект отрабатывается рекламой уже более сотни лет.Например, созданные в начале ХХ-го века образы персонажей для продвижениярубашек фирмы «Arrow», с их белой кожей,изящными складками на одежде, импозантными манерами, всегда выглядели красивеереальных людей, став символом целого поколения американских студентов колледжей…А в рекламе зубной пасты «Pepsodent»,разработанной тогда же Клодом Хопкинсом, красивые молодые люди с белозубымиулыбками демонстрировали способность пасты или порошка удалять «темныйналет с зубов». Не менее идеализированы еще более ранние по времени своегопоявления на свет персонажи дореволюционной российской рекламы. Подобнаясверхпривлекательность сама по себе может заворожить рекламную аудиторию, ноесли рекламируемый товар умело встроен в идеализированную жизнь героев, тонеобходимый эмоционально-суггестивный эффект достигнут: обаяние персонажейраспространяется на используемый ими товар, делая его залогом последующейпривлекательности и успешности потребителей. Возможности описываемогосуггестивного эффекта были максимально раскрыты в рамках весьма популярнойконцепции имиджевой рекламы. Следует отметить общую особенность рекламы,связанной с использованием «привлекательных персонажей», которая вомногом определяет эффективность ее воздействия. Построение такой рекламы сроднипостроению так называемых «розовых» романов или сериалов, варьирующиххорошо известные читателям и зрителям каноны жанра и удовлетворяющих ихбессознательные ожидания романтической любви, возвышенных отношений, страстных,но в конечном итоге бескровных переживаний… «Формула создания»розового романа, по утверждениям специалистов, включает в себя и приятныйантураж, в котором разворачивается действие, и прекрасных героев,подвергающихся некоторым испытаниям, и волшебных помощников, приходящих напомощь в трудную минуту, и счастливый конец — вознаграждение за правильное ирациональное поведение героев, с которыми читатель идентифицирует себя… Всеэти элементы легко прослеживаются в рекламных сообщениях, использующих «эффектпривлекательности», устанавливая органичную взаимосвязь рекламы спопулярными жанрами массовой культуры, «потребляемыми», в отличие отсамой рекламы, добровольно и с удовольствием. Вот почему обращение рекламы кданному эффекту бывает в ряде случаев достаточно оправдано еще и с точки зренияпривычности и принимаемости потребителем. Однако проблем с его использованиемстановится все больше — многих потенциальных потребителей утомляют однообразноправильные безымянные счастливцы, которые становятся столь же мало различимыми,как и рекламируемые ими товары; изначальная наивная вера в то, чтопредставляемый товар поможет стать таким же привлекательным как рекламныйгерой, сменяется вполне жестоким разочарованием не только в конкретномрекламном обещании, но и в рекламе вообще… Не случайно осознающие этупроблему создатели рекламного пространства все активнее «населяют»его персонажами, красота которых не вписывается в стандартные представления,или даже персонажами, резко контрастирующими с привычными красотками икрасавчиками.

Персонажи,которые обеспечивают «эффект подобия» — тоже не новинка для рекламы. Наиболеехорошо известен этот эффект по политическим рекламным кампаниям, когдакандидата на выборную должность представляют электорату как «своего»парня, такого же как все, знающего не понаслышке и понимающего проблемы своихизбирателей. Однако, если мы взглянем на дореволюционную российскую рекламу, накоторой далекие от совершенства, морщинистые и явно не богатые старичкинаслаждаются табачным ароматом, то поймем, что коммерческая реклама нащупалаэту незаметную лазейку к потребителю еще раньше. «Своему» обычнодоверяют больше, чем «купленной звезде» или анонимной красавице, «свой»говорит на понятном и доступном, а не рекламно-напыщенном языке, наконец, «свой»- это участник реальной или виртуальной референтной группы, задающей нормы и образцыповедения, в том числе — потребления. При использовании данного эффекта такжевозникает целый ряд проектных проблем. Первая проблема — точно сформироватьпараметры «своего» в конкретном человеке, воплощающем этот образ,чтобы потенциальный потребитель узнал в нем себя, смог идентифицировать себя срекламным персонажем, поверил его поведению, его словам, его эмоциям… Ведьдизайнер-рекламист в данном случае имеет дело не с поддающимися любойтехнологической обработке объектами — металлом, пластмассой, деревом, а среальным, живым человеком… Вторая проблема — естественность образа, котораяна самом деле очень нелегко достижима. «Свой» должен вести себя как «нормальный»человек. А нормальный человек — в отличие, например, от звезды, эксперта,производителя товара — в принципе не занимается ориентированным на публикувосхвалением товара; ему чрезвычайно редко свойственны преувеличенные восторгиили пространные рассуждения по поводу достоинств товара… Иными словами,требования — почти взаимоисключающие: «свой» персонаж долженвыглядеть и вести себя как обычный человек в обычной жизни, выполняя при этомфункцию рекламирования 2a<f товара. В то же время, очевидно, что любая ошибка впроектном образе такого персонажа сведет «на нет» все другиерекламные усилия.

Ю. Лидерманв статье, которая называется — «Придурок как персонаж массовыхкоммуникаций» — пишет о роли «говорящего коммуникативного идиота,который не знает о своем незнании», выявленной в психоаналитической теориикоммуникации Жака Лакана. Эта роль, исторические образцы которой воплощены и вперсонажах русских народных сказок, и в средневековых европейских шутах,обеспечивает «некритическое впитывание» информации. Оттолкнувшись отданной идеи, можно выделить коммуникативные механизмы, определяющие эффективностьсуггестии, а также формирующуюся на сегодняшний день типологию подобныхперсонажей в современной российской рекламе. Поиск национального героя,мудреца, глаголящего истину, заведший в тупик не только политиков и ихимиджмейкеров, но и рекламистов, неизбежно означал необходимость срочных «изысканий»в противоположном направлении. Рекламные произведения наполнились образамиофициально признанных и всенародно любимых «придурков»; специальноспроектированных. марочных «придурков» и даже слегка «оболваненных»псевдо-исторических персонажей. По-видимому, не случайным стало «раскручивание»в массовой культуре, а вслед за ней — и в рекламе образа придурковатого «новогорусского». Именно его жаргонные словечки типа «Ну чисто конкретно,пацаны» и пресловутые «пальцы веером» позволяют множеству «старыхрусских» ощущать свое неизмеримое превосходство над ним. Восприятие себяумнее, красивее, лучше того, кто обладает желанным товаром, приводит к тому,что стандарты потребления «нового русского», являвшиеся поначалунедостижимым эталоном для них, осознаются как реально достижимые. В конечномитоге «придурок» начинает управлять потребительским поведением вполнерациональных и здравомыслящих людей… Помимо упомянутого «некритическоговпитывания» информации, исходящей от подобных персонажей, следует отметитьеще один суггестивный аспект, специфичный для российского потребителя. Связанон с тем показательно-ироничным, несерьезным отношением к любому, самомуценному и желанному товару, которое упомянутые персонажи выражают и которое стольхарактерно для нашей ментальности… Однако далеко не всякий «придурок»обречен на рекламный успех: например, рекламная кампания пива «Клинское»,основанная на использовании образов придурковатых молодых людей вполнебандитского вида, быстро обнаружила неадекватность этих образов «нормальному»пивному брэнду; в результате чего героев поменяли на симпатичных иположительных...

Стереотипныеобразы. Стереотипные образы также можно отнести к исходным «конструктивнымэлементам» создания рекламного обращения. По сути, это готовые клише,которые уже существуют в представлениях потребителей, и, «встраивая»их в рекламный образ, дизайнер может моделировать ответную реакцию напроектируемый образ и даже последующее функционирование этого образа в массовойкультуре. В то же время, представить развернутую типологию стереотипных образовв рекламе достаточно затруднительно. Мы остановимся на двух основных группахстереотипов — вербальных и визуальных.

Вербальныестереотипы. Важнейшим направлением воздействия на потребителя в рекламеявляются вербальные стереотипы. Многие исследователи и практики рекламыполагают, что именно в сфере языка находятся главные возможности манипуляцииподсознанием и эмоциями потенциального потребителя. Двусмысленность, неоднократноеповторение, использование малопонятных или многозначительных научных терминов,слэнговых конструкций, «волшебных» слов — вот основной арсеналвербальной суггестии, используемый в рекламе уже не первое столетие… Известныйроссийский лингвист Т. Николаева так определяет вербальные стереотипы: «Подупотреблением коммуникативного стереотипа мы понимаем те случаи речеговорения,когда в одних и тех же ситуациях говорящий употребляет одни и те жеобороты-клише». Благодаря использованию вербальных стереотипов может бытьрешено множество коммуникативных задач. Рассмотрим некоторые примеры такихрешений.

Встраиваниеназвания торговой марки в стандартные ситуации потребления. Вот, например,рекламная кампания пива «Клинское» с финальным слоганом «Ктоидет за „Клинским? “. В основу данного слогана положена стереотипнаяфраза, используемая в многочисленных дружеских компаниях, когда речь заходит оспонтанной „выпивке“: „Кто идет за пивом? “ Заменяя слово „пиво“названием торговой марки, рекламодатель может рассчитывать на мягкую, но приэтом весьма выгодную для него, корректировку существующего вербальногостереотипа. Корректировку, результатом которой может стать точная марочнаяориентация покупательского стереотипа. Практически идентичная по своей сутитехнология используется и в рекламе пива „Золотая бочка“ — »Надочаще встречаться". Стереотипная фраза, неоднократно воспроизводимая вовремя многих товарищеских пирушек, «завязывается» на конкретнуюторговую марку, название которой немедленно всплывает в разговоре, как толькопроизносится сама фраза.

Созданиезаданного образа товара. Очень активно использовались стереотипные суждения впечально знаменитой, но при этом весьма эффективной рекламной кампании АО «МММ».Взятые буквально из жизни фразы, например, такие как «Родители плохого непосоветуют» или «Наши — всегда лучше!» — являют собойпрактически не обсуждаемые стереотипы. Внедряясь в массовую культуру вкупе сназванием компании, они во многом способствовали созданию ее почтиантропоморфного рекламного образа — житейски мудрого, рассудительного,лишенного официальной пафосности. Иными словами, перед нами фактически была «своя»компания.

Увязываниеположительных стереотипных представлении с рекламируемый товаром. Например, врекламе птицефабрики «Свердловская», направленной на продвижение яйцабелого цвета, был использован слоган «Белое — значит чистое», которыйявляет собой прямую трансляцию очевидного массового стереотипа. При этомавторы, несомненно, ставили задачу, не просто выделить белый цвет скорлупы нафоне конкурирующей продукции, но еще и нейтрализовать весьма распространенныестереотипы, связанные с зараженностью яйца сальмонельными палочками. В итоге употребителя должна была сформироваться новая стереотипная установка в отношениирекламируемого продукта: в отличие от цветного, «белое яйцо безопасно дляздоровья». Соответственно, конкурирующей продукции должен быть нанесенвесьма ощутимый удар. «Перевер1гув» логику пессимистичной поговорки,давно ставшей вербальным стереотипом «Хорошо там, где нас нет»,корпорация «Samsung» удачно замкнула ее насебя: «Samsung» — хорошо там, где мы есть!"

По мнениюцелого ряда рекламных авторов, существуют «волшебные» слова, которыезавораживающе действуют на потребителя, которые провоцируют его реакцию,невзирая на то, что многие из этих слов уже давно превратились в рекламныештампы. По сути, мы также имеем дело со стереотипными словами, которыепредполагают стереотипную реакцию потребителя. Эта реакция может быть связанакак с простым привлечением внимания и интереса к рекламе, так и с более сложнымвоздействием на его чувства, эмоции, переживания, связанные с товаром. Американскиймэтр рекламы Д. Огилви к самым сильным из таких слов относит ''бесплатный"и «новый», добавляя к ним весьма длинный список: как, внезапно,сейчас, извещаем, представляем, вот здесь, только что поступил, важноенаправление, улучшение, поразительный, сенсационный, выдающийся, революционный,потрясающий, чудо, волшебный, предлагаем, быстрый, легкий, требуется, совет,правда, сравните, скидки, торопитесь, последний шанс, вызов. Английскийрекламист А. Кромптон называет в качестве таких слов: сейчас, бесплатно,представшем, объявляем, таинственный, магический, мама, уникальный, скидка,экономия, прямо от завода-изготовителя, выгодная сделка, достижение, гарантия ипр. .

Со словами «новый»и «бесплатный» все вполне понятно — их рекламная история насчитываетсотни лет и конца ей не предвидится… Ряд других слов поначалу вызываетудивление. Но только поначалу. Вспомним, например, насколько популярным стало,казалось бы, совершенно неожиданное для рекламы многих товаров слово «мама»:освежитель для белья «Lenor» и лекарство откашля «Доктор MOM» — «нежный и ласковыйкак мама»; продукты «Кальве» — любопытно, что на смену маме «известногошеф-повара Владимира Соколова» пришла еще одна «мама»; косметическаякомпания «Green-Mama»,детский крем «Солнышко» — «потому что мама меня любит», «Levante» — колготки для моей любимой мамы"… Магияэтого слова, его суггестивная сила связаны с подсознательным стремлением кзащищенности, с одной стороны, а также со стремлением опекать, защищать,покровительствовать и т.д. — с другой С. Кара-Мурза рассматривает в качествепримера такое слово как «жизнь» и производные от него, в том числеприставку «био-». Все, что связано со словом «жизнь», поего мнению, оказывает весьма сильное воздействие на человека, а «био-»к тому же обладает дополнительной силой, поскольку производит впечатлениенаучного термина. Вариантов использования и упомянутого слова, и приставки всовременной рекламной практике, особенно при создании образа тех или иныхбрэндов, более, чем достаточно: «Био-молоко» и «Биойогурт»,«Био-шампунь» и «Био-крем», «Био-телевизор» и «Биохолодильник»;«Живительное пиво» и «Живой сок», «живой йогурт»и «живые травы», «Живительная сила природы» и «Лавкажизни» и т.д. и т.д.

Визуальныестереотипы. Для дизайнера рекламы не менее важным является анализ и последующаяпроектная интерпретация стереотипов визуального восприятия. Почему речь идет нео простом включении визуальных стереотипов в рекламу, а именно о их проектнойтрансформации? Дело в том, что визуальные стереотипы проявляют себя скорее некак стереотипы массового сознания, а как стереотипы, воспроизводимыепрофессиональной культурой, в том числе дизайнерской и рекламной. Потребительможет изъясняться стереотипными фразами, но его стереотипные визуальные образынедоступны простому наблюдению — они требуют специально организованногоисследования. В то же время визуальные стереотипы в изобилии транслируются вмассовую культуру, в первую очередь, посредством телевидения. В том числе — рекламой.В качестве нескольких примеров из бесчисленного множества таких стереотиповмолено назвать: использование элементов «фотогеничного» пейзажа вкачестве фона, подчеркивающего натуральность, экологичность, чистоту, свежестьи тому подобные качества рекламируемого товара; использование старинныхразвалин, благородно потрескавшихся и поросших мхом каменных ступеней и плит — дляподчеркивания исторической и материальной ценности; использование граффитти длядемонстрации принадлежности товара к атрибутам молодежной культуры… И такдалее.

Безусловно,эти стереотипы вполне присутствуют и в сознании потребителя, однако с точкизрения профессиональной культуры они выступают как бесконечно воспроизводимыештампы, которые в конечном итоге не облетают, а затрудняют взаимодействие спотребителем.

ДиректорАмериканского института по исследованию цвета Луи Ческин провел огромноеколичество исследований, связанных воздействием на подсознание цвета. На этихисследованиях базировались рекламные кампании таких фирм как «Проктер эндГэмбл», «Филипп Морис», «Дженерал Фудс» и т.д. Посколькувсе эти фирмы предлагают товары массового спроса, статистические данные попродажам позволили выявить реальные закономерности в цветовом воздействии напотенциального потребителя. Многие издания, посвященные проблемам символов, атеперь уже и издания по психологии рекламы с готовностью предлагают «цветовыеперечни» с точной расшифровкой тех ассоциаций, которые связаны с тем илииным цветом. Вместе с тем, в практической деятельности рекламистам следует,по-видимому, достаточно осторожно относиться к подобным научным данным. Во-первых,как хорошо знают все дизайнеры, цвет имеет множество характеристик, еговосприятие очень тесно связано с формой, в которой он представлен, и ееразмерами, с окружающим фоном и т.д. Во-вторых, современная массовая культура,одной из неотъемлемых характеристик которой является мода, порождает постоянныйспрос на все новые цветовые образы. В итоге, как отмечает, например, Л. Миронова,осмысление цвета меняется от ситуации к ситуации. Таким смыслам более всегосоответствует название «образ». «Если мифы порождаютсяобщечеловеческим сознанием, символы — национальным,., то образы — порожденияиндивидуальной психики… Цветовые образы могут как угодно далеко отстоять отмифических или символических значений. В образе как раз ценится неожиданность, „свежесть“,в то время, как в символе ценится традиционность».


Литература

1.        Горбачевский И. Слово или образ // Креатив, № 1/2005, с.85

2.        Грошев И.В. Тендерная невербальная коммуникация в рекламе // Социологическиеисследования, 2004, №4, с.71-77.

3.        Генисаретский О.И. Вещь, образ и переживание в художественномпроектировании // Художественное моделирование комплексного объекта. — М.: ВНИИТЭ,2001, с.34-53

еще рефераты
Еще работы по маркетингу