Реферат: Конкуренция в рыночной экономике
РЕФЕРАТ
по курсу «Основы маркетинга»
по теме: «Конкуренция в рыночнойэкономике»
1. Конституционныйпринцип свободы конкуренции
Посколькуодним из основополагающих принципов рыночной экономики является свободаконкуренции, определенная в ст. 8 Конституции РФ, то непосредственной цельюзаконодательства, регулирующего товарный рынок, являются формирование, развитиеи стабилизация конкурентных отношений в экономике.
Основнымзаконодательным актом, который применим для регулирования конкурентныхотношений на рынке маркетинговых продуктов, является Закон РСФСР «Оконкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках».
2. Понятиеконкуренции
Конкуренцией на товарномрынке по российскому законодательству признается состязательность хозяйствующихсубъектов, когда их самостоятельные действия эффективно ограничиваютвозможность каждого из них односторонне воздействовать на общие условияобращения товаров на соответствующем товарном рынке.
Состояниеконкуренции на рынках находится в разной степени развития. На рынкемаркетинговых продуктов конкурентные отношения еще не проявились в достаточнойстепени, поэтому большинство участников не демонстрируют стремленияконцентрировать свое влияние и увеличивать инновации на отдельных сегментахрынка.
Федеральныйантимонопольный орган осуществляет в пределах своей компетенции государственныйконтроль за соблюдением антимонопольного законодательства (регулированиеконкуренции). К основным полномочиям федерального антимонопольного органаотносятся: направление предписаний о прекращении нарушений и (или) устраненииих последствий, о расторжении или об изменении договоров, о заключениидоговоров с другим лицом и т.д.; установление наличия доминирующего положения;принятие решений о наложении штрафов и административных взысканий наруководителей организаций; обращение в арбитражный суд с заявлениями онарушениях антимонопольного законодательства; передача дел в налоговые иправоохранительные органы; участие в правотворческой деятельности и т.д.
Средимер ответственности за нарушения антимонопольного законодательства действуютсанкции гражданско-правового, административного и уголовного характера.Например, в ст. 178 УК РФ предусматривается уголовная ответственность за «монополистическиедействия, совершенные путем установления монопольно высоких или монопольнонизких цен, а равно ограничение конкуренции путем раздела рынка, ограничениядоступа на рынок, устранение с него других хозяйствующих субъектовэкономической деятельности или поддержание цен».
3.Совершенная конкуренция
Наиболееоптимальное состояние конкуренции определяется как «совершеннаяконкуренция», для которой характерны следующие условия:
• взаконодательстве нет приоритетов для отдельных участников;
• все участникипредпринимательских сделок действуют, руководствуясь исключительноэкономическими принципами;
прозрачность рынка:продавцы и покупатели имеют возможность полного обзора рынка, получениядостаточной информации обо всех обстоятельствах ведения сделок (ценах, скидках,качестве товара, условиях поставки и платежей);
• наличие множествафирм, ни одна из которых не может оказать значительного влияния на уровеньтекущих цен, поскольку каждой принадлежит сравнительно небольшая доля рынка;
• зависимость междуспросом и ценой обратно пропорциональная, т.е. снижение цены способствуетувеличению спроса. Если предложение товаров в отрасли возрастет, то ценаснизится, причем для всех фирм, независимо от объема их производства;
• цены предложениятоваров равны ценам спроса на эти товары, так что в целом на рынке сумма ценпредложения равна сумме цен спроса;
• изменение ценнепосредственно сказывается на спросе и предложении и, наоборот.
Пример выбора конкурентами путей развитиябизнеса в условиях совершенной конкуренции. На рынке розничной торговли(ритейла), где есть признаки совершенной конкуренции, крупные розничные сети сприходом на рынок вытеснили отдельные розничные магазины, а затем сталинаращивать конкуренцию между собой, что привело к репозиционированию. Сеть «Перекресток»отказалась от развития диска-унтеров «Мини-Перекресток». «Пятерочка»позиционирует магазины «СуперПятерочка» как недорогие супермаркеты вспальных районах. «Седьмой континент» изменяет формат супермаркетов вцентре Москвы на «элитные магазины для богатых».
4. Понятие недобросовестнойконкуренции
Средиспособов конкурентной борьбы можно выделить правовые и неправовые. Последние восновном проявляются как недобросовестная конкуренция или монополистическаядеятельность. Даже в условиях низкой конкуренции отдельные предпринимателиведут недобросовестную конкуренцию, просто от недостатка предпринимательскойкультуры и неумения вести бизнес по правилам.
Недобросовестнаяконкуренция — это действия хозяйствующих субъектов, направленные наприобретение преимуществ при осуществлении предпринимательской деятельности,противоречащие законодательству Российской Федерации и обычаям делового оборотаи причинившие или могущие причинить убытки либо нанести ущерб деловой репутациидругим хозяйствующим субъектам — конкурентам.
Анализзаконодательного определения позволяет выявить следующие признаки недобросовестнойконкуренции:
• недобросовестнаяконкуренция, в отличие от монополистической деятельности, может осуществлятьсятолько активными действиями, но не бездействием;
• данные действиярассматриваются как правонарушения, если они противоречат не только положениямдействующего законодательства, но и обычаям делового оборота, требованиямдобропорядочности и разумности;
• субъектаминедобросовестной конкуренции могут быть лишь хозяйствующие субъекты;
• целью активныхдействий хозяйствующих субъектов является приобретение преимуществ в предпринимательскойдеятельности;
• в результатедействий конкурентам могут быть причинены убытки или нанесен ущерб их деловойрепутации.
Наиболеехарактерные проявления данного вида правонарушения могут протекать вопределенных формах.
Формынедобросовестной конкуренции, запрещенные российским законодательством (применительно к рынкумаркетинговых продуктов):
введениепотребителей в заблуждение относительно характера, способа и места оказания услуги, необходимостиоказания и качества услуги. Например, вместо интегральных проводятся дискретныеисследования как достаточный способ изучения рынка;
распространениеложных, неточных или искаженных сведений, способных причинить убытки другому хозяйствующему субъектулибо нанести ущерб его деловой репутации. Например, типичными становятсяутверждения небольших фирм своим клиентам о высоких ценах и низком качествеуслуг крупных компаний;
некорректноесравнение предпринимателем маркетинговых продуктов, производимых и реализуемых,с продуктами других предпринимателей. Например, фирма утверждает, что она применяет авторскиеметодики в отличие от конкурентов, хотя последние тоже имеют авторскиеметодики;
получение, использованиеи разглашение научно-технической, производственной или торговой информации, в том числе составляющей служебнуюили коммерческую тайну, без согласия ее владельца, если такие действия непредусмотрены законодательством Российской Федерации и ее субъектов;
продажатоваров с незаконным использованием результатов интеллектуальной деятельности иприравненных к ним средств индивидуализации фирмы, ее продукций, работ, услуг.
Например,сингапурская компания Future Enterprises,производитель кофейных смесей под маркой MacCoffee, столкнулась с подделками иимитацией принадлежащего ей бренда MacCoffee. Компания выиграла суд против недобросовестного конкурента.Поводом для спора стал аналогичный кофейный продукт под маркой «МаксКофе»,выпускаемый красноярской продовольственной компанией «Унипак-Сервис»с 2001 г. Почти за 10 лет своей деятельности на российском рынке Future Enterprises свои интересы в суде защищалавпервые, хотя ее права нарушались длительное время.
Московскийарбитражный суд вынес решение в пользу Future Enterprises, подтвердив факт имитации марки, ипредписал красноярскому производителю уничтожить все произведенные упаковкикофе, а также компенсировать сингапурской компании судебные издержки. В итогепродукция под маркой «МаксКофе» из торгового оборота выведена1.
Естьпримеры грамотного поведения на рынке рекламирования брендов.
Так,марка белой бытовой техники Scarlett —российскаяпо происхождению, производится в Азии, но при этом позиционируется каканглийская — в самом начале именовалась даже Scarlett England. На самом деле в Великобритании зарегистрирована лишькомпания Arima Holding, которая размещает заказы на азиатских производствах.
Примеромсовершенства рекламнойполитики является бренд Dunhill,который сотворил из ручного труда своих рабочих целую легенду — на каждой пачке сигар упаковщикиставят свои личные подписи, о чем производитель постоянно упоминает в рекламе.
5. Доминирующее и монопольноеположение хозяйствующего субъекта на рынке
Бурныйрост некоторых компаний зачастую приводит к тому, что они начинают доминироватьна рынке. Доминирующее положение — это исключительное положение хозяйствующегосубъекта или нескольких хозяйствующих субъектов на рынке товара, не имеющего заменителя,либо взаимозаменяемых товаров, дающее ему (им) возможность оказывать решающеевлияние на общие условия обращения товара на соответствующем товарном рынке илизатруднять доступ другим хозяйствующим субъектам.
Характеризуютдоминирующее положение хозяйствующего субъекта следующие признаки:
хозяйствующийсубъект — это российскаяили иностранная коммерческая организация, их объединения, некоммерческиеорганизации, занимающиеся предпринимательской деятельностью, а такжеиндивидуальный предприниматель;
производствотоваров, т.е. продуктовжизнедеятельности, включая работы и услуги, предназначенные для продажи илиобмена. Следовательно, не может быть товаром продукт, предназначенный дляличных нужд субъекта;
исключительностьположения хозяйствующего субъекта, которая дает ему возможность оказывать влияние на состояниеконкурентной среды на рынке определенного товара. Исключительность доминирующегоположения определяется той долей, которую хозяйствующий субъект занимает нарынке этого товара.
Еслидоля хозяйствующего субъекта составляет до 35% на рынке определенного товара,его положение не может быть признано доминирующим.
Еслидоля хозяйствующего субъекта составляет более 35%, но менее 65% на рынкеопределенного товара, его положение может быть признано доминирующим. Но такоеположение не презюмируется, а должно быть установлено антимонопольным органом,причем хозяйствующий субъект заносится в Реестр. Статус Реестра определен какинформационно-наблюдательный, т.е. в случае злоупотребления хозяйствующегосубъекта будет устанавливаться факт правонарушения.
Еслидоля хозяйствующего субъекта составляет 65% и более, то такое положениепризнается доминирующим.
Представлениедоказательств, подтверждающих долю хозяйствующего субъекта на рынке, являетсяобязанностью антимонопольного органа. Если антимонопольный орган устанавливаетфакт доминирующего положения, то ему следует определить вид рынка, состав участвующихв нем продавцов и покупателей, исследовать структуру рынка и его открытость длямежрегиональной и международной торговли. Кроме того, исследуется возможностьпоставки аналогичных товаров из других регионов. При этом субъектупредоставляется возможность опровергать данные антимонопольного органа, чтотакое положение не является доминирующим, т.е. не соответствует качественномуопределению />доминирующего положения. Принесогласии организации с признанием ее положения доминирующим арбитражный суд оцениваетсоблюдение антимонопольным органом правил установления данного факта.
Итак, сучетом вышеприведенных характеристик для каждого хозяйствующего субъекта и егобизнес-продуктов определяется рынок его участия, в границах которого субъектможет занимать доминирующее положение.
Примеромдействий компании в целях предотвращения доминирующего положения служит «Норильскийникель», который укреплял свои позиции на рынке золотодобычи путемприобретения акций золотодобывающих компаний дочерними структурами.
Доминирующийна рынке участник может вести коллективные и (или) индивидуальныемонополистические действия.
Коллективнаядеятельность чаще всегопроявляется в соглашениях между хозяйствующими субъектами (например, созданиекартелей, синдикатов, консорциумов, концернов и иных монополистическихобъединений, ограничивающих конкуренцию).
Взависимости от субъектного состава различают:
1) соглашения(согласованные действия) конкурирующих субъектов, имеющих в совокупности долю на рынкеопределенного товара
более35%. Эти соглашения (согласованные действия) могут быть направлены на:
разделрынка по территориальному принципу, по объему продаж или закупок, поассортименту реализуемых товаров либо по кругу продавцов или покупателей(заказчиков);
установление(поддержание) цен (тарифов), скидок, надбавок, процентных ставок (такназываемое фиксирование цен);
повышение,снижение или поддержание цен на аукционах и торгах;
ограничениедоступа на рынок или устранение с него других хозяйствующих субъектов вкачестве продавцов определенных товаров и их покупателей;
отказ отзаключения договора с определенными продавцами или покупателями (заказчиками);
2) соглашения(согласованные действия) неконкурирующих хозяйствующих субъектов, один изкоторых занимает доминирующее
положение, а другойявляется его поставщиком или покупателем (заказчиком).
Индивидуальнаямонополистическая деятельность является злоупотреблением хозяйствующего субъекта своим доминирующимположением. Проявление этого может быть в виде:
изъятиятоваров из обращения, цельюили результатом которого является создание или поддержание дефицита на рынкелибо повышение цен;
навязыванияконтрагенту условий договора, не выгодных для него или не относящихся к предмету договора, включения вдоговор дискриминирующих условий;
созданияпрепятствий доступу на рынок других хозяйствующих субъектов;
нарушенияустановленного нормативными актами порядка ценообразования, установления монопольно высоких илимонопольно низких цен;
сокращенияили прекращения производства товаров, на которые имеется спрос, или заказы потребителей, приналичии безубыточной возможности их производства и т.д.
Данныйперечень в законодательстве является открытым, т.е. антимонопольный органвправе применить к хозяйствующему субъекту меры воздействия и в случаях, прямоне названных в законе.
Например,в 2005 г. Федеральная антимонопольная служба официально подтвердила, чтоконцерну Siemens отказано в приобретении пакета акций«Силовые машины».
Ходатайствоотклонено в соответствии с п. 4 ст. 18 Федерального закона «О конкуренциии ограничении монополистической деятельности на товарных рынках»,поскольку реализация этой сделки приведет к ограничению конкуренции на рынкахэнергетического оборудования. Как пояснила антимонопольная служба свое решение:обе компании производят энергетическое оборудование всех типов и масштабов иявляются конкурентами на российском и мировом рынках энергетическогомашиностроения.
Борьба смонополистами в западном бизнесе имеет долгую историю. Многие ее эпизоды можносчитать хрестоматийными. Вошла в историю бизнеса схватка Virgin Atlantic и British Airways (BA) нарынке авиаперевозок.
Авиакомпания Virgin Atlantic была основана в 80-е г. прошлоговека владельцем звукозаписывающего лейбла Virgin Ричардом Брэнсоном. Авиакомпания быстро развивалась ивскоре стопа серьезным конкурентом для лидера — British Airways(BA). BA не захотела с этим мириться и попыталась вытеснить Virgin с рынка. В частности, ВА в 5 раз />увеличила плату за обслуживание самолетов Virgin. А затем, пользуясь своими связями сруководством аэропорта Heathrow, добилась того, чтобы все рейсы Virgin выполнялись в самое неудобное для пассажиров время, ав альтернативу им предлагалось воспользоваться услугами ВА.
В 1992 г. Virgin обратилась с иском в суд, требуякомпенсации от ВА за дискредитацию. Брэнсону удалось собрать исчерпывающиедоказательства незаконной деятельности ВА по вытеснению Virgin с рынка. Собранные свидетельствабыли настолько весомы, что British Airways передначалом процесса признала свою вину и согласилась выплатить компенсацию вразмере 600 тыс. фунтов стерлингов.
Заметим,что Virgin конкурировала с British Airways, имея на случай проигрыша «запасной аэродром»— звукозаписывающуюкомпанию.
Интересенпример конкурентной борьбы между мелкой аптекой и большой розничной сетью.
Владелецаптеки Дуэйн Гуд подал иск на Wal-Mart, где указал, что магазины Wal-Mart нарушают законы штата Арканзас, устанавливая цены нафармацевтические товары и косметику ниже закупочных. Иск Гуда и примкнувших кнему других владельцев небольших аптек пресса окрестила «самым страшнымкошмаром Wal-Mart». В течение нескольких лет Гуд собиралдоказательства и пришел к выводу: Wal-Mart занижал цены только в тех регионах,где у компании имелись серьезные конкуренты. В других местах наценка былаобычной. Таким образом. Гуд установил, что свои товары по бросовым ценам Wal-Mart продает избирательно — и вовсе не из желания угодить потребителям. ДоводыГуда были одобрены местным судом, признавшим его правоту, однако отвергнутывысшим судом штата Арканзас. Впрочем, пресса сочла, что Дуэйн Гуд все равнопобедил: на взаимоотношения с малым и средним бизнесом компания Wal-Mart была вынуждена с тех пор обращать больше внимания.
Естьзамечательный пример из истории американского бизнеса, как конкуренты находятэкономически оправданные способы решения своих проблем.
На рынке железнодорожныхперевозок конкурировали фирмы Джея Гулда и Корнелиуса Вандербилта. Ценоваяконкуренция привела к тому, что Вандербилт с его огромными ресурсами решил «задавить»своего более молодого конкурента и назначил минимальную цену перевозок — 1 цент за голову скота. Перевозкина его дороге выросли в разы. А у Гулда сошли на нет. Наконец Вандербилт узнал,что это Гулд скупил на рынке весь скот и возит его на продажу по конкурирующейдороге, пользуясь щедростью конкурента.
Литература
1. Багиев Г.Л. и др. Маркетинг: Учебник для вузов/ Г.Л. Багиев, В.М.Тарасевич, Х. Анн; Под общ. Ред. Г.Л. Багиева. – М.: ОАО «Изд-во „Экономика“»,2006.
2. Крючкова О.Н.,Попов Е.В. Маркетинг в России и за рубежом. – 2006.
3. Липсиц И.В.Коммерческая и предпринимательская деятельность. – М.: БЕК, 2007 .
4. Попов Е.В. Теориямаркетинга. – Екатеринбург: ИПК УГТУ, 2007.
5. Цацулин А.Н. Ценыи ценообразование в системе маркетинга. Уч. Пособие. Изд. 2-е. – М.:Информационно-издательский дом «Филинъ», 2006.
6. Цены иценообразование / Под ред. В.Е. Есипова. – СПб.: Питер, 2008.