Реферат: Комплексное исследование целевого рынка
Дата создания 08.08.2005, юз.
Содержание.
Введение………………………………………………………….....................3 1.Маркетинговыеисследования…………………………………………...…….6
1.1.Исследование рынка……………………………………………………..........7
1.2.Обобщенная структура необходимой информации для анализарынка.....8
2. Маркетинговая информация……………………………………………….....10
2.1.Рынок маркетинговой информации………………………………………..10
2.2.Основные секторы рынка маркетинговой информации……………….…11
3. Порядок проведения маркетинговых исследований………………………..13
3.1.Выявление проблемы и формулирование целей исследования………….....13
3.2.Источники, сбор и анализ вторичной маркетинговойинформации.........13
3.3.Планирование и организация сбора первичной информации…………..…14
3.4.Систематизация и анализ собранной информации…………………….....15
3.5.Представление результатов исследования……………………………..…16
Заключение……………………………………………………………………….19
Список использованной литературы…………………………………………...22
Введение.
Термин употребляется как минимум в трех значениях.
Во-первых, маркетинг является и должен быть философиейбизнеса. Это умение видеть бизнес глазами покупателей и повышать прибылькомпании за счет удовлетворения потребностей клиентов. Способность сосредоточитьсяна нуждах потребителя.
Во-вторых, маркетинг-это одна из главнейших функцийбизнеса — предвосхищение желаний покупателей, их распознавание, исполнение и преумножение.Производство нужного товара в нужное время в нужном месте.
В-третьих, понятие маркетинг охватывает ряд способовосуществить все, о чем сказано выше. Это и реклама и сбыт продукции, плюсогромное количество методов продвижения товара и все, что касается исследованийрынка и ценообразования.
Маркетинг пропагандирует более профессиональный, болеенаучный подход к коммерческому процессу в целом. Теперь подобный подход болееили менее успешно применяется на многих предприятиях. ЧП, компании-производители всех видов товаров, от консервированного зеленого горошка дооперационных систем, от велосипедов до реактивных истребителей; обслуживающийперсонал от управляющих отелей до бухгалтеров; благотворительные общества, организациипо охране окружающей среды, даже правительства – все занимаются маркетингом. В принципе люди всегда и везде этим самым занимались, но настало время, и всенакопленные знания были собраны и систематизированы в наукообразной теории подназванием маркетинг.
Рынок – вот оно поле битвы, где маркетинг идет внаступление. Потребитель изменчив, отовсюду наступают конкуренты. Путь, какострыми камнями, усеян помехами и ограничениями. Хотя, строго говоря, такогопонятия как «всеобщий рынок» не существует. Рынки состоят из сегментов, подкоторыми маркетологи подразумевают группы потребителей с точно обозначеннымиобщими требованиями. Есть два вида маркетологов. Те, ктоделит рынок надве части (наши и не наши клиенты) и все остальные. Делить рынок на сегментыможно по различным критериям: географические, социодемографические,психографические, поведенческие и другие. Предприятие оцениваетразличные сегменты и выбирает те, на которые оно будет действовать направленностью продаж на определенные группы людей. Термин «ниша» означает очень узкийсегмент рынка. Сегментация рынка – это золотая середина между идеальным, нонеосуществимым маркетингом для каждого индивидуального потребителя имаркетингом для масс. Хотя требования людей в отдельно взятом сегменте неабсолютно одинаковы, но в своей основе схожи.
Итого: Маркетинг - комплексная система организациипроизводства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностейконкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования ипрогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия, разработкистратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ.
В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, пообеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта ирекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организациитехнического сервиса и расширения ассортимента представляемых сервисных услуг.
Что имеет значение в маркетинге? Имеют значение толькорезультаты и прибыли. Хороший маркетолог – тот, который достигает успеха, чьякомпания процветает. Маркетологов оценивают не по их деятельности, а по ихдостижениям. В конце концов, никакая доля рынка (процентное соотношение участиятовара в обороте рынка) не имеет значения. Имеет значение только прибыльность.
Цель — прибыль, средства – любые, лишь бы не противоречилиявно законодательству, и лишь бы большинство сильно не ругалось.
Маркетинг это искусство, основанное на опыте. Идетпостоянное совершенствование методов воздействия на потребителя. Умелоеманипулирование ассоциативностью человеческого мышления позволяет обрабатыватьмассовое сознание и формировать общественное мнение на уровне условныхрефлексов. Главное чтобы это работало. Обман, умалчивание, введение взаблуждение, хитрость на грани мошенничества все используется в тщательно продуманныхи взвешенных пропорциях. Главное чтобы это работало.
1. Маркетинговые исследования.
Для эффективной рыночной деятельности, веденияцеленаправленной конкурентной борьбы предполагается, что фирме необходимымаркетинговые исследования. Существует несколько определений маркетинговогоисследования. В научной же литературе наиболее часто применяется широкаятрактовка термина «исследование маркетинга». В соответствии с которой,последние могут представлять собой как раздельные, так и комплексныеисследования рынка и маркетинговой деятельности фирмы.
Принципиальной особенностью маркетингового исследования,отличающей его от сбора и анализа внутренней и внешней текущей информации,является его целевая направленность на решение определенной проблемы иликомплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализинформации в маркетинговое исследование. На первом этапе управляющий помаркетингу и исследователь должны четко определить проблему и согласовать целиисследования. Это связано с тем, что рынок можно исследовать по сотнямразличным параметрам.
Если от данных исследования ждут пользы, они должны иметьнепосредственное отношение к проблеме, стоящей перед фирмой и требующейрешения. Сбор информации обходится слишком дорого. Поэтому неправильное илирасплывчатое определение проблемы ведет к непроизводительным затратам.
Каждая фирма самостоятельно определяет тематику и объеммаркетинговых исследований исходя из имеющихся у нее возможностей ипотребностей в маркетинговой информации, поэтому виды маркетинговыхисследований, проводимых различными фирмами, могут быть разными.
Цель МИ: Состоит в информационно-аналитическомобеспечении маркетинговой деятельности на всех уровнях:
на Макро-уровне — дается анализ состояния рынка,закономерности и тенденции его развития, проводится анализ спроса;
на Микро-уровне — осуществляется анализ и прогноз собственныхвозможностей предприятия, оценка его конкурентоспособности, состояния иперспектив развития того сегмента рынка, на котором функционирует данноепредприятие.
Зачем нужны МИ?
Возможности найти то, в чем люди нуждаются.
Снижение неопределенности — больше информации о рынке=>меньше неопределенности, компании хотят быть уверены больше чем на 70 %.
Маркетинговые службы обещают 95%, но это не более чемсамореклама, преувеличивающая свои возможности и достоинства, с цельюобеспечения рабочего места и максимизации прибыли в своей отрасли. Можнонасобирать 2 тысячи различных показателей, значений и коэффициентов, и считатьих вдоль и поперек. С помощью статистических расчетов можно получитьпрактически любой результат, но очень многие имеют заблуждение что какие либоматематические расчеты – главный критерий достоверности.
1.1.Исследование рынка.
Самое распространенное направление в маркетинговыхисследованиях.
Без рыночных исследований невозможно систематическисобирать, анализировать и сопоставлять всю информацию необходимую для принятияважных решений, связанных с деятельностью на рынке, выбором рынка, определениемобъема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности.
Информация о рынке товаров или услуг, доминирующая поотношению к другим видам информации, определяет направленность всехмаркетинговых исследований.
Объектами рыночного исследования являются тенденции ипроцессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно –технических, демографических, экологических и других факторов, а такжеструктура и география рынка, его емкость, динамика продаж, состояниеконкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски.
Анализу обычно подлежит емкость рынка, его деление насегменты, система ценообразования, информация о деятельности конкурентов, потребителяхтоваров (услуг) и т.д.
Основными результатами исследования рынка являются:
— прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций,выявление ключевых факторов успеха;
— определение наиболее эффективных способов веденияконкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки;
— осуществление сегментации рынков, т.е. выбор целевых рынкови рыночных ниш.
1.2.Обобщенная структура необходимой информации дляанализа рынка.
Количественные
данные
О рынке
— емкость рынка
— рост рынка
— доля рынка
— стабильность спроса
Качественные
данные
о рынке
— структура потребности
— мотивы покупки
— процессы покупки
— отношение к информации
Анализ
конкуренции
— оборот/доля рынка
— сильные и слабые стороны
— определимые стратегии
— финансовая помощь
— качество управления
Структура
покупателя
— количество покупателей
— виды/размеры покупателей
— особенности, свойственные отдельным регионам
— особенности, свойственные отдельным отраслям
Структура
отрасли
— количество продавцов
— вид продавцов
— организации/союзы
— загрузка производственных мощностей
— характер конкуренции
Структура
распределения
— географическая
— по каналам сбыта
Надежность,
безопасность
— барьеры для доступа
— возможность появления товаров-заменителей
Маркетинговые исследования приносят огромную выгоду бизнесу, особенно еслииспользовать их при принятии важных деловых решений. В идеале — сначалапроведение конкретных эмпирических исследований, а затем запуск самогопроизводства на основе маркетингового плана. В реальности — проведение МИ негарантирует успеха и даже не повышает шансы, а только лишь уменьшает илиувеличивает сомнения. Статистика показывает, что девять из десяти новых товаровне имеют успеха у покупателей. Рынок устлан трупами неудачных новинок с ихмаркетинговыми комплексами.
В маркетинге, как вообще в бизнесе, важно понимание, а багажзнаний и информированность второстепенны.
2.Маркетинговая информация.
В процессе анализа, планирования, осуществления и контроля эффективностимаркетинговых мероприятий менеджерам требуется разнообразная информация. Маркетинговаяинформация позволяет предприятию:
— снизить финансовый риск и опасность для образа фирмы;
— получить конкурентные преимущества;
— следить за маркетинговой средой;
— координировать стратегию;
— оценивать эффективность деятельности;
— подкреплять интуицию менеджеров.
За рубежом одними из самых полных и эффективных источниковинформации считаются базы данных (БД) для профессионалов. Доступ к таким базамданных позволяет во много раз повысить эффективность различных исследований,предоставляет возможность практически мгновенно решать такие задачи, как поискпотенциальных партнеров и инвесторов, изучение рынков товаров и услуг, сборинформации о конкурентах и т.д.
Самой известной и быстроразвивающейся является сетьInternet. Посредством Internet можно найти статьи по различным областям знаний,справочники, базы данных, техническую документацию, сведения о конкурентах,информацию о состоянии рынков, макроэкономические данные, результатымаркетинговых исследований и многую другую информацию.
2.1. Рынок маркетинговой информации.
Большинству маркетинговых исследований предшествуетдетальный анализ рынка маркетинговой информации на предмет поиска источниковинформации определенной достоверности и полноты отражения рыночных процессов.
Формирование рынка маркетинговой информации началось вначале 60-х годов. До середины 60-х основными поставщиками на этом рынкевыступали службы новостей и агентства прессы. Несколько позже в этот рыноквключились информационные службы банков, различные научно-технические обществаи др. В начале 70-х появились базы данных, формируемые крупными информационнымислужбами, которые были тесно связаны с научно-техническими, академическими,государственными учреждениями, кооперируясь с ними в сборе информации.
В настоящее время рынок информационных услугпредставляет собой совокупность экономических, правовых и организационныхотношений по продаже и покупке информационных услуг, складывающихся междупоставщиками и потребителями информации.
2.2.Основные секторы рынка маркетинговой информации.
Рынок маркетинговой информации можно условноподразделить на следующие основные секторы:
1. Экономическая информация. Оперативная и справочная экономическаяинформация и аналитические экономические обзоры. Основной формой представленияявляются профессиональные базы и банки данных, печатные справочники.
2. Биржевая и финансовая информация. Информация окотировках ценных бумаг, валютных курсах, учетных ставках, рынке товаров икапиталов, инвестициях и т.д. Предоставляется специальными службами биржевой ифинансовой информации, брокерскими компаниями, банками и другими фирмами.
3. Профессиональная и научно-техническая информация.Профессиональная информация для специалистов (юристов, экономистов, инженеров ит.д.), научно-техническая (реферативные научно-технические журналы, описание патентови т.д.), справочная информация в фундаментальных и прикладных областях науки. Предоставляется государственными службами, различными коммерческимиорганизациями, научно-исследовательскими учреждениями. В России важнейшимисточником научно-технической информации является Всероссийскийнаучно-технический информационный центр (ВНТИЦ). . 4. Коммерческая информация. Информация по компаниям,фирмам, корпорациям, направлениям их работ и выпускаемой продукции, офинансовом состоянии, деловых связях, сделках, деловые новости в областиэкономики и бизнеса и т.д. Представляется в виде электронных баз данных илипериодически обновляемых печатных изданий. . 5. Статистическая информация. Показатели, рассчитанные по совокупностикомпаний, банков и других организаций, по определенным рынкам, географическим иадминистративным территориям и т.д. Предоставляется чаще всего государственнымистатистическими службами в виде различных статистических сборников, как впечатном, так и в электронном виде.
6. Массовая и потребительская информация. Информация, рассчитанная на широкий круг пользователей,например информация служб новостей и агентств прессы, информация о погоде,расписании транспорта и т.д. Средства массовой информации,телекоммуникационные сети, различные справочные издания для массовогопользования (телефонные справочники, справочники отелей и ресторанов и т.п.). . 7.Заказные маркетинговые исследования. Информация, предоставляемая фирмами,которые выполняют маркетинговые исследования по заказу клиентов. Маркетинговыеисследования проводятся обычно специальными коммерческими фирмами.
3. Порядок проведения маркетинговых исследований
Несмотря на многообразие видов маркетинговыхисследований, проводимых фирмами, в основе их лежит общая методология,определяющая порядок их выполнения.
Процесс проведения маркетингового исследования в общемслучае состоит из 5 основных этапов:
1. Выявление проблем и формулирование целей исследования.
2. Отбор источников, сбор и анализ вторичной маркетинговойинформации.
3. Планирование и организация сбора первичной информации.
4. Систематизация и анализ собранной информации.
5. Представление полученных результатов исследования.
3.1. Выявление проблем и формулирование целейисследования.
Выявление проблем и формулирование целей исследования поправу считается важнейшим этапом исследования. Правильно выявленная проблема иточно сформулированная цель маркетингового исследования являются залогом егоуспешного проведения. Следует подчеркнуть, что успех деятельностиисследовательской группы на данном этапе во многом зависит от ее уменияпривлечь к этой работе руководство и специалистов фирмы.
3.2. Источники, сбор и анализ вторичной маркетинговойинформации.
. Основным и важнейшим источником внутренней вторичнойинформации для большинства фирм служит компьютер, в информационную базукоторого включаются все значимые данные, отражающие различные функцииуправления деятельностью фирмы (организацию производства, закупку, продажу,управление кадрами, финансовую, маркетинговую деятельность идр.). . Внешние же источники вторичной информации включают:
— материалы законодательного и инструктивного характера,публикуемые государственными учреждениями, в том числе федеральными и местными(например, бюллетени фонда имущества, бюллетени государственной налоговойинспекции и т.д.);
— отчеты и доклады коммерческих исследовательских центров;
— издания некоммерческих исследовательских организаций(например, отделений академий наук, университетов, институтов, материалыконференций, семинаров и т.д.);
— публикации торговых и промышленных ассоциаций, в том числеассоциаций маркетинга по отдельным видам продукции (например, ассоциациятоваропроизводителей, ассоциация рекламодателей и т.д.);
— журналы по различным товарам и технологиям;
— газеты;
— теле- и радиорекламу.
. Следует отметить, что процесс анализа вторичнойинформации может привести к уточнению, а иногда и к значительной корректировкесформулированной ранее проблемы и задач исследования, что свидетельствует обитеративном характере процесса маркетингового исследования.
3.3. Планирование и организация сбора первичнойинформации.
Планирование и организация сбора первичной информации поправу считается самым трудоемким этапом процесса проведения маркетинговогоисследования, Определениеобъекта исследования.
Определение структуры выборки.
Определение объема выборки.
Четкое определение объекта исследования — необходимоеусловие успешного его проведения. В некоторых случаях, прежде всего, когдаобъектом исследования являются конечные потребители или каналы сбыта, и онопроводится впервые, точное определение объекта исследования может потребоватьпроведения специального исследования.
Например, если объектом исследования является целевойрынок фирмы, то его определение может потребовать проведения исследовательскихработ по сегментированию рынка и отбору целевых сегментов.
Определив объект исследования, можно приступать кследующей процедуре (выбору метода сбора данных, орудия исследования и способасвязи с аудиторией).
Чем больше объем выборки, тем выше ее точность и большезатраты на проведение исследования.
Значение процедуры выбора метода сбора первичнойинформации и орудия исследования состоит в том, что результаты этого выбораопределяют как достоверность и точность подлежащей сбору информации, так ипродолжительность, и дороговизну ее сбора.
Различают четыре основных метода сбора первичной информации:
а) наблюдение;
б) эксперимент;
в) имитация;
г) опрос.
3.4. Систематизация и анализ собранной информации.
Систематизация первичной информации состоит обычно вклассификации вариантов ответов, их кодировании и представлении в удобной дляанализа форме (чаще всего в табличной).
Анализ информации заключается, в оценке ужесистематизированной информации, как правило, с использованием статистическихметодов. Исследователям, в конце концов, и платят за то, что они разбираются вразличных статистических факторах, знают, что делать с регрессивным анализом ис тридцатью шестью, а то и с сорока тремя другими статистическими методами.
В наши дни, для принятия решения необходимыдорогостоящие исследования плюс масса статистических и необработанных данных. Правильностьрешения во многом зависит от того, кто и как обрабатывает эти данные. Процессстал более дорогим и долгим. Разобраться в мешанине цифр, отчетов, графиков ипредварительных оценок, а потом с учетом всей этой информации принять решениепорою бывает непросто.
Например, когда эти самые дорогостоящие исследованияприведут к результату, который где-то согласуется с запланированным руководствомфирмы курсом действий, а где-то идет с ним в разрез. В этом случае все зависитот обработки данных.
Успешное проведение исследования требует тесногоконтакта между исследовательским коллективом и руководством фирмы (или егопредставителем) на всех этапах маркетингового исследования. Это позволитисследователям четче сориентировать свои усилия на проблемах, стоящих передфирмой и избежать неожиданных расхождений позиций с руководством фирмы поразличным вопросам на последнем этапе исследования, а руководству фирмы глубжепонять результаты исследований и убедиться в их корректности и объективности.
Другими словами, прежде чем исследователи предоставятотчеты, необходимо обсудить полученные данные и какого рода отчет хотелось быиметь. После чего, ведь у них есть голова на плечах, они составят самыйзамечательный отчет в мире.
3.5. Представление результатов исследования. . Окончательныерезультаты анализа нередко выступают в форме рекомендаций, представляющих собойоснованные на оценках собранных данных предложения о действиях фирмы в будущем.
Как правило, отчет о результатах исследования готовитсяв двух вариантах: подробном и сокращенном.
Сокращенный вариант отчета предназначен дляруководителей фирмы и содержит подробное изложение основных результатов исследования,выводов и выработанных рекомендаций. При этом он не отягощен информациейтехнического и методического характера, первичными документами и т.п.
Многие предпочитают таблицам и столбцам цифр графики –поэтому хороший маркетолог нарисует графики.
Когда результаты исследований идеально совпадают спланами компании, ему достаточно ссылаться на раздел и абзац подробноговарианта отчета и желательно упомянуть авторитетные источники данныхиспользованных в исследовании.
Подробный вариант представляет собой полностьюдокументированный отчет технического характера, предназначенный дляспециалистов отдела маркетинга фирмы.
Бывает и так что проблема, с которой столкнулась фирма –клиент, на самом деле очень проста и все ясно с первого взгляда. Рекомендациилежат на поверхности. То есть не нужно никаких заумных вещей. Но заплатит ликлиент за столь простые и самоочевидные рекомендации? Скорее всего, он будетнедоволен, что неприемлемо в маркетинге. Значит нужно выдать эти рекомендации вочень наукообразном виде и в 80-страничном отчете:
1.В результате многофакторного анализа финансовыхпотоков фирмы Х, выяснено, что с точки зрения анализа Марковых цепей ( дляпроцессов типа первый зашел, первый вышел ) информационная перегрузка создаетдеструктивность в потребностях потребителей из первой ниши сегмента У и
минимизирует возможности позиционирования бренда в нишепремиум сегмента Z. Для решенияэтой проблемы предлагается реализовать комплекс программ «0» по плану:
1.
2.
3.
…страниц 40 на эту тему, в том же духе.
2…Общая сумма затрат по предварительным подсчетамсоставляет 158 тысяч долларов. Графики финансовых потоков после внедренияпрограммы прилагаются…
3. Существует альтернативный вариант решения этойпроблемы, его внедрение потребует меньше вложений, но есть определенная доляриска, что результаты не будут столь эффективны как в первом варианте.
Запудренные пунктами 1и 2 мозги клиента с радостьюпримут «упрощенный» вариант и расплатятся, что бы отделаться от перспективпрограммы «0».
Обычно содержание отчета и основные требования к немупредварительно согласуются с заказчиком и поэтому могут иметь специфику иособенности. Тем не менее, существуют общие требования к содержанию отчета опроведенном маркетинговом исследовании, предусматривающие обязательноевключение в него следующих вопросов:
Цель обследования.
Для кого и кем оно было проведено.
Общее описание генеральной совокупности, охваченнойобследованием.
Размер и характер выборки, а также описание применяемыхметодов взвешенного отбора.
Время проведения обследования.
Использованный метод опроса.
Адекватная характеристика лиц, проводивших обследование, ивсех применявшихся методов контроля.
Экземпляр анкеты.
Фактические результаты.
Базовые показатели, использовавшиеся для исчисленияпроцентов.
Географическое распределение проведенных опросов.
Заключение.
Ясно как день, что никакая теория не может бытьполностью адекватна реальной практике бизнеса. Действительность всегда болееразнообразна и многогранна. И какие бы методологии не создавали, они всегдабудут что-то упускать из виду. Научное планирование – это не более чем гаданиепо стеклянному шару.
С помощью МИ можно исследовать прошлое и настоящее,предугадать будущее. Если расспросить некоторое количество людей об ихвзглядах и сделать выводы на основе полученных данных, то получится самая лучшаяиз возможных моделей магического стеклянного шара. Конечно, она не будетсовершенной (нежелательно принимать решения, основываясь только на ней), но онаочень поможет.
Сам по себе план не так важен как планирование. Толькохорошо обдуманный план важен для компании. Планирование и обдумывание должноначаться с обзора данных и анализа ситуации. Многие маркетологи используютсистему ДНВУ. Достоинства и Недостатки (подход к внутреннему анализу компании)и Возможности и Угрозы (подход к анализу внешней ситуации). «Время,потраченное на разведку, никогда не бывает напрасным». Хотя часто после хорошоспланированной и успешной атаки они предпочитают говорить, что это былоспонтанное творческое решение, которое они приняли, полагаясь на своеинтуитивное понимание рынка, или наоборот. Такие уловки и правильноепланирование вполне совместимы.
Ежегодный товарный план – существенная часть любогоуважающего себя бизнес плана. Процесс планирования занимает много времени, задолгодо начала нового финансового года рассматривается в деталях все, что касаетсяпродаж и поведения потребителя для каждого отдельно взятого продукта компании.В ходе этой работы планируется объем продаж, рассчитывается ожидаемая прибыль,обсуждаются более расплывчатые характеристики товара, такие как бренд-имидж,бренд-стратегия. Плюс на все это план бюджета. Сложно предвидеть все, чтопроизойдет с товаром, перспективы чаще туманны, зависят от великого множествафакторов, и указать на эти перспективы в большинстве случаев все равно, чтоткнуть пальцем в небо.
Вот, например прогноз объема продаж, являющийся важнойчастью ежегодного ритуала составления плана. Это настоящее искусствопредсказания того, сколько товара будет продано за определенный промежутоквремени. Сразу можно предсказать лишь одно: прогноз будет ошибочен. Даже,несмотря на внушающие благоговейный ужас современнейшие методики егосоставления, такие как, например экспоненциальное сглаживание, эконометрическиемодели, метод сезонности.
Поэтому, отбросив все замысловатые методы в сторону, опытныймаркетолог записывает цифру, которую надеется получить. Лучшим будет дробноечисло с четырьмя знаками после запятой. Такая точная сумма ни у кого не вызываетвопросов. Главное в прогнозах – это всем своим видом показывать безоговорочнуюверу в них. Цифровая информация верный союзник специалиста. Другие запутаютсяв ней так же, как и он, даже больше.
Талант маркетолога – нюх на верные решения. Статистикаему нужна, как пьяному фонарный столб – больше для поддержки, чем для освещенияпути.
Проигнорировать результаты исследования, действовать поинтуиции (использовать экстрасенсорные способности), блефовать и победить =непоколебимая репутация великолепного специалиста по маркетингу.
Опытный маркетолог всегда следит за процессами,происходящими в обществе. Все, что попадает на первые полосы газет, несеткому-то прибыль. Любые изменения – новые перспективы для предприятия. Емунеобходимо быть дальновидным и объективным в отношении постоянно меняющейсяситуации на рынках и уметь адекватно реагировать на эти перемены. Предвидеть перемены и встречать их во всеоружии – вот самый ценный талантмаркетолога. Рынки не прощают ошибок. В условиях вечно меняющихся рыночныхусловий идет беспрестанная работа по корректировке плана, выявлениюблагоприятных возможностей, бесконечное сражение за место на рынке.
Методы анализа данных все усложняются. Технология«перемалывания чисел» становится все более замысловатой. Логарифмическаялинейка уступила место крупноформатным компьютерным таблицам, которые могутрассчитать изменения бюджета в зависимости от изменения цены на шесть различныхпроцентных значений. Тут же перевести полученную сумму в доллары или во чтоугодно. На компьютерах можно посчитать наиболее выгодные условия длямерчандайзинга. Одним нажатием клавиши можно выяснить, какие продукты и в какомколичестве должны стоять на той или иной полке. Расчет производиться наосновании скорости оборота, размеров, цен, прибыльности товара. Новыеразработки информационных технологий позволяют легко производить наисложнейшиерасчеты, повышающие эффективность маркетингового процесса. Но – несмотря нарасцвет статистических методов, в будущем, все сложнее будет полагаться нарезультаты исследований, так как предсказать поведение все более искушенногопотребителя станет гораздо сложнее.
Список использованной литературы.
Млоток Е. Принципы маркетингового исследования./ Сайт«I.Marketing».
Мороз Ю. Маркетинг? Нет ничего проще. Серия «Психологиябизнеса». Ростов-на-Дону: Феникс, 2004-192с.
Харьковский ЦПБ «NewBiznet», Маркетинговые исследования./Сайт «Бизнес в сетях», 2005.
Форсайт П. Голая правда о маркетинге.- М.: ФАИР-ПРЕСС, 2004.-176с.