Реферат: Количественные исследования в маркетинге

ФЕДЕРАЛЬНОЕАГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ГОУ ВПОКЕМЕРОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

Экономическийфакультет

Кафедра МАРКЕТИНГА

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине«Маркетинг»

Тема: Количественныеисследования в маркетинге

Выполнил студент группы Э-063

Василенко Екатерина Евгеньевна

Научный руководитель

к.э.н., доцент кафедры маркетинга

Котова Ольга Николаевна

Кемерово, 2008


Оглавление

Введение. 3

1. Методы провиденияколичественных исследований в маркетинге. 5

1.1 Понятие, цели и задачимаркетинговых исследований. 5

1.2 Опросы… 8

1.3 Анкетирование. 13

1.4 Интервью… 23

1.5 Холл-тест. 27

1.6 Выборка. 31

2. Маркетинговое количественноеисследование ОАО «Хлебокомбинат» г. Междуреченск  40

Заключение. 43

Список использованнойлитературы… 45

Приложение 1. 47


Введение

Современная экономика характерна взаимодействием трехосновных ее субъектов: производителя, потребителя и государства. Каждый из этихучастников хозяйственных процессов имеет конкретные цели, в соответствие скоторыми и строит свою деятельность. В условиях рыночного хозяйства дляуспешной работы его субъектов особое значение приобретают глубокие знания рынкаи способность умело применять инструменты воздействия на складывающуюся на немситуацию. Совокупность таких знаний и инструментов и составляют основумаркетинга.

Маркетинговый анализ предполагает определение и оценкурынков предприятия и внешней среды маркетинга с целью выявления привлекательныхвозможностей, обнаружения трудностей и слабых мест в работе предприятия.Эффективный маркетинговый анализ является необходимым условием разработкипланов маркетинговых мероприятий, а также он выполняется в процессе их реализации.

Маркетинг является одним из видов управленческойдеятельности и влияет на расширение производства и торговли путем выявлениязапросов потребителей и их удовлетворения. Он увязывает возможностипроизводства и реализации товаров и услуг с целью покупки продукциипотребителем. Маркетинг не начинается там, где завершается производство.Напротив, характер и масштабы производства диктуются маркетингом. Эффективноеиспользование производственных мощностей, нового высокопроизводительногооборудования и прогрессивной технологии предопределяется маркетингом. Поэтомутема исследования является актуальной в наше время.

Целью написания данной работы является изучениеколичественных маркетинговых исследований, их целей, этапов и основныхнаправлений, также рассмотрение теоретических аспектов на примере конкретногопредприятия ОАО «Хлебокомбинат» г. Междуреченск. Из цели вытекают задачи:

— определить понятие колличественных маркетинговыхисследований, их основные цели и задачи;

— изучить основные методы количественных исследований;

— исследовать методы формирования выборки;

— проанализировать количественное исследованиепровиденное ОАО «Хлебокомбинатом» г.Междуреченска.


1. Методы провидения количественныхисследований в маркетинге

1.1 Понятие, цели и задачи маркетинговыхисследований

Маркетинговые исследования представляют собой сбор,обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующейпринятию маркетинговых решений. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты,потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Исследование рынкапредполагает выяснение его состояния тенденций развития, что может помочьвыявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности ипути его улучшения, но это только часть проблем, определяющих содержаниемаркетинговых исследований в целом.

Все маркетинговые исследования осуществляются с двухпозиций: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного моментавремени и прогнозирование их значений в будущем. Как правило, прогнозные оценкииспользуются при разработке как целей и стратегий развития организации в целом,так и ее маркетинговой деятельности. Предприятие, которое заказало проведениемаркетингового исследования или проводит его самостоятельно, должно получитьинформацию относительно того, что продавать и кому, а также о том, какпродавать и как стимулировать продажи, что имеет решающее значение в условияхконкуренции. Результаты исследования могут предопределить изменение целей деятельностикомпании.

На рис. 1 показана схема маркетинговой информационнойсистемы. Различные фирмы организуют выполнение функции проведения маркетинговыхисследований по-разному. Некоторые имеют специальный отдел маркетинговыхисследований, другие — только одного специалиста, ответственного замаркетинговые исследования. Существуют также фирмы, в структуре которыхформально не отражена функция маркетинговых исследований.


/>

Рис. 1 Маркетинговая информационная система

Специальные отделы маркетинга обычно имеют крупныепредприятия, которые в состоянии понести существенные затраты, связанные сфункционированием такого отдела. Отдел маркетинга обычно организуется на основеодного из следующих признаков: область применения, функция маркетинга и этапмаркетингового исследования. Так, некоторые предприятия обслуживают какконечных потребителей, так и промежуточных. На таких предприятиях отделмаркетинга может включать два подотдела: маркетинг конечных потребителей имаркетинг промежуточных потребителей. Другие предприятия организуют отделымаркетинга по группам выпускаемой продукции. И, наконец, такие отделы могутбыть организованны по этапам процесса маркетинговых исследований: сбор данных,анализ данных. В ряде случаев на фирме назначается один специалист,ответственный за маркетинговые исследования, но главным для него являетсяоказание помощи руководителям в осознании необходимости проведениясоответствующих исследования и организация покупки таких исследований уконсультационных фирм по маркетинговым исследованиям. В некоторых же фирмахфункция маркетингового исследования организационно совсем может быть неоформлена. Такая ситуация редко имеет место на крупных предприятиях, но заточасто возникает на малых. На малых предприятиях их владельцы и ограниченныйштат руководителей одновременно выполняют многие управленческие функции, средикоторых обязательно должна присутствовать функция маркетинговых исследований.Менеджеры малых фирм, в отличие от крупных, могут относительно легко собратьмногие виды маркетинговой информации.

Исследования в области маркетинга базируются на общихнаучных принципах и методах, в том числе это относиться и к общим требованиям кисследователям. Необходимо, чтобы исследователь был объективным, применял мерыпредосторожности, чтобы не повлиять на интерпретацию зафиксированных данных,указывал степень погрешности своих данных, был творческой личностью, определялновые направления поиска, использовал современные методы исследования.

Можно выделить следующие основные этапы маркетинговогоисследования[1]:

1-й этап Постановка проблемы.

2-й этап Определение целей исследования.

3-й этап Выбор методов проведения исследования.

4-й этап Определение типа требуемой информации иисточников ее получения.

5-й этап Процесс получения данных.

6-й этап Обработка и анализ данных.

7-й этап Разработка выводов и рекомендаций.

8-й этап Оформление результатов исследования.

Цель исследования всегда зависит от фактическисложившейся рыночной ситуации. Она вытекает из стратегических установокмаркетинговой деятельности предприятия и направлена на снижение уровня неопределенностив принятии управленческих решений.

Маркетинговые исследования всегда направлены наопределение и решение какой-либо конкретной задачи. Ясное, четкое изложениепроблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования.Зачастую руководители констатируют, что объем продаж падает, рыночная доляуменьшается, но это только симптомы, а важно выявить причины их проявления.

Цели маркетинговых исследования вытекают из выявленныхпроблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую длярешения этих проблем[2].Они характеризуют тот недостаток информации, который должен быть ликвидировандля предоставления руководителям возможности решать маркетинговые проблемы.Список целей, согласованных с менеджером, включает обычно нескольконаименований.

Цели должны быть ясно и четко сформулированы, бытьдостаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценкиуровня достижения. При постановке целей маркетингового исследованияопределяется, какая информация необходима для решения данной проблемы. Это иопределяет содержание целей исследования. Таким образом, основным моментомопределения целей исследования является выявление специфических типовинформации, полезной менеджерам при решении проблем управления маркетингом.

1.2 Опросы

Опрос-это метод сбора эмпирической информации вмаркетинговых исследований, предусматривающий, во-первых, устное или письменноеобращение исследователей к определенной группе людей с вопросами содержаниекоторых отражает изучаемую проблему на уровне эмпирических индикаторов; а такжеих теоретическую интерпретацию.

Метод опроса заключаются в сборе первичной информации путемпрямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений кпродукту, предпочтений и покупательского поведения. Опрос может носитьструктуризованный и неструктуризованный характер. В первом случае всеопрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы, во втором – интервьюер задаетвопросы в зависимости от полученных ответов.

Информация от респондентов при проведении опросовсобирается тремя способами: путем задания вопросов респондентам интервьюерами,ответы на которые интервьюер фиксирует; путем задания вопросов с помощьюкомпьютера; путем самостоятельного заполнения анкет респондентами.[3]

Первый способ обладает следующими достоинствами:

1. Наличие обратной связи с респонпентами, которая даствозможность управлять процессом опроса.

2. Возможность установить доверие между респондонтом иинтервьюером еще в начале опроса..

3. Возможность учета при проведении опроса особенностей иуровня образованности опрашиваемых, например – помочь респонденту разобраться вградациях используемых шкал..

Недостатки данного способа точно соответствуютдостоинствам второго и заключаются в следующем:

Высокая скорость реализации данного подхода по сравнениюс личным интервьюированием. Компьютер может быстро задавать вопросы,адаптированные к ответам на предыдущие вопросы; быстро набирать случайновыбранные телефонные номера; учитывать особенности каждого опрашиваемого.

Отсутствие ошибок интервьюера: он не устает, егоневозможно подкупить.

Использование картинок: графиков, видеоматериалов,интегрированных в вопросы, появляющиеся на экране компьютера.

Обработка данных в реальном масштабе времени. Полученнаяинформация непосредственно направляется в базу данных и является доступной дляанализа в любое время.

Субъективные качества интервьюера не влияют на получаемыеответы, особенно это касается персональных вопросов. Респонденты не стараютсядавать такие ответы, которые понравятся интервьюеру.

К числу недостатков компьютерного метода обследованийотносятся относительно высокие затраты, обусловленные приобретением ииспользованием компьютеров, программных средств, очисткой от компьютерныхвирусов после каждого обследования и т.п.

Главной специфической чертой третьего метода является то,что респондент отвечает на вопросы переданной или посланной ему анкетысамостоятельно, без участия интервьюера или использования компьютера.

Достоинства данного метода заключаются в следующем:

Относительно низкая стоимость, обусловленная отсутствиеминтервьюеров, компьютерной техники.

Самостоятельная организация ответов на вопросы со стороныреспондентов, которые сами выбирают время и скорость ответов на вопросы,создают для себя наиболее комфортные условия ответа на вопросы.

Отсутствие определенного влияния со стороны интервьюераили компьютера, создающее более комфортные условия респондентам для ответа навопросы.

Недостатки данного метода опроса прежде всего заключаютсяв том, что поскольку респондент самостоятельно контролирует ответы на вопросыанкеты, то его ответы могут содержать ошибки, обусловленные недопониманием,отсутствием должного внимания и т.п., быть неполными; сроки опроса могутнарушаться или анкеты вообще не будут возвращены. Вследствие изложенного анкетыдолжны разрабатываться самым тщательным образом, содержать ясные и полныеинструкции.

Так же хотелось бы рассмотреть основные правила которыенадо соблюдать при составлении вопросов для анкет или интервью.

Основные правила формулировки вопросов:

1. Прежде всего вопросы должны быть недвусмысленными. Вотпример двусмысленного вопроса: «Каков размер Вашего дохода?» Подразумевает лиэтот вопрос доход всей семьи или только личный доход респондента (и за какойпериод)? Касается ли вопрос заработанного дохода (жалованья или заработнойплаты) или исследователь проявляет интерес к другим источникам — дивидендам наакции и процентам по банковским вкладам и т.п.? Подобно этому достаточнодвусмысленно звучит вопрос: «Предпочитаете вы автомобили марки А или марки Б?»Должен ли респондент ответить нам, какую из марок он намерен реально приобрестиили какую марку купил бы, если бы между ними не было разницы в цене? Вопросы,включающие слова с несколькими значениями, могут привести к двусмысленнымответам. Отсюда правило: каждый вопрос анкеты должен быть только об одномпредмете.

Каждый вопрос должен быть, насколько это возможно,коротким и простым. Важно избегать усложненных формулировок.

В формулировке вопросов следует использовать только теслова, которые заведомо хорошо известны респондентам. Не следует использоватьспециальные и трудные для понимания слова, например: «Что Вы считаете болеепозитивным или более негативным фактором: хлорирование, фторирование илиозонирование водоснабжения?» Необходимо избегать технических терминов, сленга иособенно необычной лексики, поскольку их значения могут быть неправильноистолкованы респондентами.

В вопросах важно избегать двойного отрицания.Прозрачность смысла в вопросе настолько важна, что необходимо предпринять всевозможные усилия, чтобы эту ясность ничто не затуманивало. Например не следуетспрашивать: «Вы бы скорее не стали пользоваться шампунем, который нерекомендован медиками?»

Следует всячески избегать предубежденности в формулировкевопросов. Нельзя использовать «пристрастные» вопросы, которые подсказываютопределенный ответ и могут подталкивать респондента к неточному ответу, нередкоименно к тому, который предпочитает получить исследователь. Тем самым заведомосоздается систематическая ошибка или пристрастность ответов. Наводящий вопрос:«Не кажется ли Вам, что …?» подразумевает, что думать иначе было бы необычно.Другие примеры предубежденности можно обнаружить в формулировке вопросов: «Насамом ли деле реклама всегда заставляет Вас покупать тот или иной товар?».

При составлении анкеты и формулировании вопросов важнопомочь респонденту полностью понять вопрос и выразить свое мнение. Вряд лимногие из опрашиваемых окажутся в состоянии дать точный и однозначный ответ навопрос: «Какой вкус у шоколада этой марки?».Необходимо помочь респонденту,сопроводив вопрос перечнем всех (или максимально возможного числа) вариантовответов.

Подумайте, не превышает ли заданный вопрос возможностейпамяти респондента. Необходимо помочь ему вспомнить интересующие исследователясобытия.

Иногда респонденты затрудняются ответить на тот или инойвопрос (либо не сталкивались с подобной ситуацией на практике, либо незадумывались над причиной ее возникновения, либо просто хотят сохранить своюинформацию в тайне). Значит, нужно предусмотреть возможности отступления, чтобыне загонять своего респондента в угол. Дайте ему (ей) возможность принеобходимости уклониться от любого ответа, предусмотрев варианты: «затрудняюсьответить», «не знаю», «не думал(а) об этом».

Исследователю не стоит переоценивать своих возможностей впредвидении всех возможных вариантов ответов на тот или иной вопрос — жизньмногообразна и неисчерпаема. Поэтому подумайте, может быть, стоит добавить кперечню вариантов ответов на некоторые закрытые вопросы такую позицию как «другиеварианты...» («что еще...»), зарезервировав место версии респондента ипревратив закрытый вопрос в полузакрытый.

Следует учитывать, что некоторые вопросы ориентированы нена всех респондентов, а лишь на их определенную категорию. В этих случаях следуетпредусматривать фильтр, что чаще всего выглядит в виде условия, предваряющеговопрос. Например, если далее в анкете следует серия вопросов об оценке каких-токачеств женской косметики, можно ввести в нее дополнительную инструктивнуюстроку: «На вопросы с 12-го по 18-й отвечают только женщины. Мужчины переходятсразу к вопросу 19». А перед вопросом 19 (с которого, скажем, начинается рядвопросов об оценке мужской косметики) поставить новый фильтр: «На вопросы с19-го по 26-й отвечают только мужчины. Женщины сразу переходят к вопросу 27».При композиционном оформлении анкеты это можно обозначить, например,соответствующими стрелками.

11. Иногда важно, чтобы вопрос не задел самолюбияреспондента, не вызвал отрицательных эмоций. Так, некоторые вопросы анкеты могутпотребовать от респондента критического отношения не только к окружающим, но ик себе, и у него может возникнуть внутреннее предубеждение к опросу и егоинициаторам, нежелание участвовать в опросе, или такие вопросы побудят егосообщить неточную информацию. [4]

1.3 Анкетирование

Анкета (Франц. – расследование)– опросный лист,самостоятельно заполняемый опрашиваемым по указанным в нем правилам.Респонденты рассматриваются в качестве объекта исследования.

Анкетой нельзя назвать любой перечень вопросов. Ейназывается только то, что обращено к множеству людей, которых опрашиваютстандартным образом.

Проводимый опрос должен отвечать ряду требований:

Он не должен длиться более 30 – 40 минут, в противномслучае респондент устает, и последние вопросы остаются без полноценных ответов.

Важно, чтобы интерес к предмету опроса не снижался, апостепенно повышался. Поэтому более сложные по содержанию (и восприятию)вопросы должны следовать за более простыми.

Первый вопрос не должен быть ни дискуссионным, нинастораживающим. Лучше всего, если он будет нейтральным.

Трудные вопросы целесообразно поместить в середину, чтобыреспондент «включился» в тему.

Вопросы должны быть ясными, четкими, понятнымиопрашиваемым (всем без исключения).

Вопросы должны отвечать требованиям логики: в начале речьдолжна идти об установлении какого-либо факта, а потом уже о его оценке. Этосамое важное требование социологического исследования.

Если в анкете появляется новый раздел, то необходимо«подвести» опрашиваемого к новой теме. Это делается с помощью обращения креспонденту в определенной форме, например: « А теперь мы просим Вас высказатьсвое мнение о…».

В подобной же форме строится обращение к респонденту спросьбой принять участие в проводимом исследовании.

Это введение коротко знакомит опрашиваемого с цельюопроса и ориентирует его на конкретное задание при заполнении анкеты.

Вопросы анкеты различаются по:

содержанию;

форме.

Деление вопросов по содержанию обусловлено характероминформации, которую представляет ответ на тот или иной вопрос. Основаниемделения по содержанию является информация о фактах и отношении к ним, о нормахи мотивах поведения, об интенсивности мнения, о поведении в настоящем ипрошлом.

По форме вопросы делятся на:

1.Открытые вопросы предполагают оригинальныйповествовательный ответ в виде слова, предложения или нескольких предложений.Формально эти вопросы выделяются тем, что за ними следует несколько пустыхстрок, которые и следует заполнить. Полученный ответ при этом носитестественный характер, дает максимум информации по теме исследования, чтоявляется весьма важным для социолога. Однако возникают сложности, связанные собработкой полученных ответов, их кодировкой, что неизбежно приводит ксущественному ограничению использования ЭВМ.

2. Полузакрытые вопросы. Здесь наряду с наборомопределенных вариантов ответов в ситуации невозможности выбрать подходящий вариантиз предложенного перечня, респонденту предоставляться возможность высказатьсвое мнение по обсуждаемой проблеме в свободной форме, т.е. соединяютсяпризнаки открытости и закрытости.

3. Шкальные вопросы. Ответ на эти вопросы дается в видешкалы, в которой необходимо отметить тот или иной показатель.

Вопросы-меню. Здесь респонденту предлагается выбратьлюбое сочетание вариантов предлагаемых ответов.

4. Альтернативные вопросы предполагают ответы по принципу“да — нет”, носят взаимоисключающий характер. При этом предложенный переченьальтернатив должен быть полностью исчерпывающим, а сами альтернативы должныбыть перемешаны без смещения в какую-либо сторону, т.е. уравновешены.

5. Вопрос с преамбулой. Вопрос о фактах, как любойдругой, может быть воспринят как оценочная характеристика респондента, поэтомуцелесообразно в некоторых случаях задавать его в такой форме, которая несколькоослабляет его оценочный характер. Например: “Одни люди ежедневно убираютквартиру, другие делают это от случая к случаю. Как чаще всего поступаете Вы?”

Содержащееся в преамбуле к вопросу указание на то, чтодалеко не все люди поступают так, как, кажется, принято позволяет респондентуболее свободно рассказать о своем поведении.

6. Вопросы таблицы очень удобны для исследователя. Этотрудные вопросы, при которых респонденту приходится прилагать ряд усилий дляответа на них.

В таких вопросах речь идет о вещах, ответить на которыеможно лишь тогда, когда используются знания и умственные способностиреспондентов. После таких вопросов желательно переходить к более простым.

Пример:

“Какими источниками информации Вы пользуетесь, чтобы бытьв курсе событий общественной жизни?”

О событиях Внутри страны За рубежом постоянно когда как редко постоянно когда как редко Радио Телевидение Политические информации Газеты Беседы с товарищами Общественно-политические журналы Лекции

Такие вопросы не следует повторять часто, т.к. уреспондентов возникает утомление, рассеивание внимания, возникает эффектизлучения.

Обычно в анкете чередуются различные виды вопросов.

По предметному содержанию вопросы можно разделить на:

Вопросы о фактах. Целью этих вопросов является получениеинформации о социальных явлениях, о состоянии дел на производстве, о поведенииокружающих. Они могут касаться и личности самого респондента, когда онзаполняет данные паспортички, а также нести информацию, о его действиях,поступках или их последствиях.

Вопросы о знании. Их цель состоит в раскрытии того, чтознает, и что может изложить респондент. Как правило, это вопросыэкзаменационного типа, имеющие целью выявить уровень информированностиреспондента и его знания в определенной области. Такие вопросы могут содержатьзадания, экспериментальные и игровые ситуации, решение которых требует отопрашиваемого использования определенных навыков, знания конкретных фактов,событий, имен.

Вопросы о мнении. Эти вопросы направлены на фиксациюфактов, пожеланий, ожиданий, планов на будущее и могут касаться любых проблем иличности самого респондента. Ответом в этом случае выступают оценочныесуждения, основанные на индивидуальных представлениях. Через мнения выявляетсяотношение человека к тем или иным событиям.

Вопросы о мотивах. Эти вопросы призваны выявитьсубъективное представление человека о мотивах своей деятельности. Один вопрос омотивах не может дать подлинную картину мотивации деятельности, для этогонеобходим целый комплекс подобных вопросов.

В группе вопросов на одну тему нетрудно выбрать основныеи контрольные вопросы. Роль основного может играть вопрос, который задается вболее широком смысловом диапазоне, в прямой форме.

Контрольные вопросы обычно располагаются в анкете нанекотором расстоянии, как от основного, так и друг от друга.

По способу распространения анкет опросы подразделяютсяна:

— раздаточные (анкетный опрос, при котором анкетер личновручает анкету и либо ждет, пока она заполняется, и тут же получает ее – очный раздаточныйопрос, либо получает заполненную анкету через несколько дней – заочныйраздаточный опрос)

— почтовые (анкета по предварительному согласиювысылается и получается через почту)

— прессовые (анкета предлагается читателю через печатныйорган)

— телетайпные (при этом способе распространение и сборинструментария и сопровождающих его документов осуществляется с помощьютелетайпно-телеграфной сети).

По типу исследовательских задач опросы бывают :

— глубинный (нацелен на получение поисковой информации)

— фокусированный (собираются данные по конкретнойситуации)

— стандартизированный (нацелен на получение статистическойинф-ии)

— социометрический (нацелен на получение инф-ии о взаимоотношенияхв малых группах)

По уровню компетентности респондентов различают:

— массовый опрос (мнение неспециалиста по той или инойтеме)

— массовый опрос в сотрудничестве с исследователем(предполагает информационную помощь респонденту со стороны анкетера восмыслении анализируемой ситуации)

— симптоматический опрос (достаточное знание уреспондента общей информации без глубокого осмысления задач и целейисследования)

— экспертный опрос (опрос специалистов по анализируемойпроблеме).

Важным вопросом является и композиция анкеты. Существуютопределенные принципы построения анкеты и требования к порядку расположениявопросов в ней. Эти принципы сложились в ходе многолетнего опыта проведенияразнообразных опросов. Соблюдение этих правил во многом способствует точности идостоверности полученных в ходе опроса данных, а также предотвращает искажениеполученной эмпирической информации.[5]

Во-первых, не следует смешивать программную логикувопросов с логикой построения анкеты. Вопросник должен строиться с точки зренияпсихологии респондентов. Так, при изучении отношения потребителей копределенной марке товара, казалось бы, логично вначале выявить респондентов,отдающих явное предпочтение этой марке, а затем перейти к направленному опросу,и только после этого — к опросу тех, кого данная марка не привлекает. Однако,учитывая, что в общей массе населения последних может оказаться явно больше,следует поступить иначе: вначале сформулировать вопросы, предназначенные длявсех опрашиваемых, затем — вопросы только для потребителей данной марки,вопросы для тех, кто от нее отказывается, и, наконец, вновь вопросы для всехреспондентов. Распределение респондентов по группам производится с помощьюфильтров-обращений типа: «Вопросы с 5-го по 16-й относятся только к тем, кторегулярно покупает товары этой марки»; «На вопросы 17-24 мы просим ответитьтех, кто обычно не приобретает товары указанной марки»; «Шесть последнихвопросов относятся ко всем опрашиваемым» и т.д.

Во-вторых, одни и те же вопросы, расположенные в разнойпоследовательности, могут дать неодинаковую информацию. Например, если сначалапоставить общий вопрос о степени удовлетворенности работой определенногомагазина и условиями обслуживания в нем, а затем — вопросы по оценке отдельныхсторон этой работы, то общие оценки могут оказать влияние на частные, завышая(или, напротив, занижая) их, причем независимо от специфики конкретного аспектаобщей ситуации. Это связано, с одной стороны, со стремлением респондентаоправдать данную им выше общую оценку, с другой стороны — с усилением действия«эффекта эха» («галло-эффекта»), т.е. многократного повторения одной и той жеоценки, отнесенной к общей группе проблем. Было бы целесообразно первыми«пропустить» именно частные вопросы, а обобщающий вопрос поставить в концеблока, предварив его такой, например, фразой: «А теперь мы просим Вас оценить вцелом, в какой мере Вы удовлетворены работой магазина и тем, как Вас здесьобслуживают». Оценка частных условий, предваряющая общую оценку, заставляетреспондента ответственнее подходить к итоговой оценке, позволяя ему разобратьсяв собственных ощущениях.

Еще один принцип построения анкеты касается распределенияответов по степени их трудности. В начале анкеты должны размещаться самыелегкие вопросы, относящие не к оценкам, а к событиям, фактам (например:«Случается ли Вам смотреть телевизор?»). Это придаст респонденту уверенности всвоих силах и позволит расслабиться. Далее следуют более сложные вопросы.Два-три самых сложных вопроса, требующие размышлений и работы памятиреспондента, размещаются «на пике», в середине анкеты. Обычно анкетазавершается «пас-портичкой» — социально-демографическим блоком вопросов (пол,возраст, образование и т. п.).

В начале анкеты следует разместить введение (обращение),где указывается, кто проводит опрос, какая организация или учреждение. Фамилиисоставителей анкеты лучше не приводить. Укажите, как будут использованыполученные данные на практике. Введение образует своеобразное представлениеисследователя, завязывание знакомства. Кроме того, указание организации (ономожет быть грифом к анкете) и целей исследования создают деловую атмосферуопроса. Целесообразно упомянуть о гарантиях анонимности (например: «Вам ненужно называть свою фамилию, все полученные данные будут использованы вобобщенном виде»).

При необходимости соблюдать анонимность и вместе с темнеоднократно обращаться к одному и тому же респонденту (например, при некоторыхпанельных исследованиях) можно предложить каждому респонденту выбрать псевдоними подписывать им анкеты.

Во вводной части анкеты может содержаться инструкция поее заполнению и при необходимости — способам возврата. Необходимо популярно идоходчиво объяснить респондентам цель опроса, не прибегая к специальнойтерминологии. Не рекомендуется писать: «Нас Интересует то-то» — это вызоветскорее неприязнь и подозрение респондентов чем доброжелательный отклик. Лучшеподчеркнуть, что исследователь в известной степени зависит от респондентов: «Ваши суждения помогут изменить в лучшую сторону качество каких-то товаров».

С начало в анкете целесообразно поставить вопрос,выявляющий уровень осведомленности респондента. Затем — вопросы об имеющемсяопыте. И уже за тем об отношении, об оценках.

Анкета должна быть так составлена и оформлена, что бы сней было легко работать. В качестве фильтров можно расставить указатели истрелки, а не писать громоздкие словесные инструкции.

Прежде чем печатать анкету большим тиражом, еецелесообразно опробовать в малотиражном опросе, что бы уточнить, правильно лиреспонденты понимают вопросы, не слишком ли длинна и утомительна анкета,сколько времени занимает ее заполнение и если не обходимо то внестисоответствующие коррективы.

Для сбора данных разрабатываются анкеты (вопросники).Информация для их заполнения собирается путем проведения измерений. Подизмерением понимается определение количественной меры или плотности некойхарактеристики (свойства), представляющей интерес для исследователя.

Измерение – это процедура сравнения объектов поопределенным показателям или характеристикам (признакам).

Измерения можно провести с помощью различных шкал.Выделяют четыре характеристики шкал: описание, порядок, расстояние и наличиеначальной точки.

Шкала — алгоритм, с помощью которого осуществляетсяизмерение, когда исследователь стремится отобразить изучаемые явления и объектыв виде числовой математической системы. С помощью шкалы каждому объекту,каждому из возможных значений той или иной переменной ставится в соответствиеопределенное число (шкальное значение). В прикладной социологии используютсяразнообразные типы шкал, различные по сложности и способам их получения.[6]

Рассмотрим чаще всего используемые шкалы.

Номинальная шкала (шкала наименований, квалификационнаяшкала) просто устанавливает отношения равенства между явлениями, относящимися кодному и тому же классу. Типичный пример номинальной шкалы — установление полаопрашиваемых, который может быть либо мужским, либо женским. Даже в техслучаях, когда кодировка различных значений номинальной шкалы осуществляется спомощью чисел, это еще не означает, что с ними можно обращаться как с числами,т. е. проделывать над ними какие-то математические операции. Статистическиеоперации для номинальной шкалы сводятся к получению частотных распределений ипоиску средней тенденции но модальной частоте.

2.Ранговая (порядковая, ординальная) шкала используется вслучае, когда при измерении констатируются не только равенство или неравенство,но и определенные иерархические отношения или порядок следования. Значенияранговой шкалы уже можно сравнивать одно с другим по принципу «больше — меньше»(хотя и нельзя сказать, на сколько именно больше или меньше).

Ранговые шкалы имеют различные варианты, различающиеся похарактеру применения и степени сложности .

Одной из таких разновидностей, чаще других используемыхименно в маркетинговых исследованиях, является семантический дифференциал.Здесь шкалирование осуществляется следующим образом: респонденту предлагаетсявыразить свое отношение к какому-либо качеству по степени приближения к томуили иному полюсу биполярной шкалы, на полюсах которой приведены значения, прямопротивоположные по смыслу .

Респонденту надлежит указать степень своего согласия стем или иным определением. А так как реально его мнение может отличаться отдвух крайних оценок, расположенных на полюсах, то оно может несколькосместиться. Число рангов определяет степень чувствительности шкалы. Оно можетбыть от 5 до 9, но обязательно нечетным, поскольку шкала должна иметь середину,определяющую нейтральность оценки. Иногда семантический дифференциалвыстраивается в виде таблицы, содержащей в каждой строке оценку различныхкачеств одного и того же объекта. В этом случае, рассчитав средние значенияоценок, данных большим числом респондентов, можем составить достаточно полный«портрет» объекта.

3. Интервальная шкала используется для измерения техпеременных, значения которых изменяются как непрерывный ряд чисел. Причем, еслиможно установить нулевую точку отсчета (например, для таких переменных, как возрастили денежная сумма), такую шкалу называют пропорциональной. К подобным шкаламприменимы уже математические операции с натуральными числами. Что позволяетвести речь о соотношении (пропорции) a: b для шкальных значений a и b. [7]

1.4 Интервью

Интервью — проводимая по определенному плану беседа,предполагающая прямой контакт интервьюера с респондентом (опрашиваемом), причемзапись ответов последнего ведется либо интервьюером (его ассистентом), либомеханически (на пленку).

Имеется множество разновидностей интервью.

1) По содержанию беседы различают документальные интервью(изучение событий прошлого, уточнение фактов) и интервью мнений, цель которого- выявление оценок, взглядов, суждений; особо выделяются интервью соспециалистами-экспертами, причем организация и структура интервью соспециалистами существенно отличается от обычной системы опроса.

2) По технике проведения — делятся на свободные,нестандартизованные и формализованные (а также полустандартизованные) интервью.

Формализованное интервью (стандартизованное) — самаяраспространенная разновидность интервьюирования. В этом случае общение интервьюераи респондента строго регламентировано детально разработанными вопросником иинструкцией, предназначенной для интервьюера. При использовании этого видаопроса интервьюер обязан точно придерживаться формулировок вопросов и ихпоследовательности. Оно предназначено для получения однотипной информации откаждого респондента. Ответы всех респондентов должны быть сравнимы иподдаваться классификации. Это означает, что различия и сходство в ответахдолжны отражать действительные различия и сходство между респондентами, а неразличия, вызванные задаваемыми вопросами или тем, как эти вопросы были поняты.Стандартизованное интервью может использоваться для многих целей, включаяопределение общественного мнения по широкому кругу вопросов, выяснение потребительскихпредпочтений, стереотипов поведения, а также множества других целей, включающихполучение количественной информации.[8]

Полуформализованное интервью — следующая ступень, ведущаяк уменьшению стандартизации поведения интервьюера и опрашиваемого. В такихинтервью предусматривается менее жесткая структура действий интервьюера. Он ужене обязан строго следовать порядку вопросов, а так же может несколько менять ихконфигурацию по мере надобности. Часто в таких интервью предусмотрен лишьсписок основных вопросов, частично их порядок, а получаемая информация служитдля формулировки гипотез, выявления социальных проблем, подлежащих далее болеесистематическому анализу.

В этом случае прямое общение с респондентом ипсихологические отношения, возникающие в ходе проведения интервью, создаютнемало преимуществ для получения информации, что представляется малодоступнымпри использовании строго формализованного интервью. Правда, надо сказать, чтоэти же преимущества оборачиваются временами новыми трудностями. Одна из нихзаключается в том, что интервьюер так или иначе оказывает определенное влияниена респондента, а соответственно и на его ответы или рассуждения. Важный моментздесь играет эффект стереотипности, «по одежке встречают». Интервьюерам нечуждо ничто человеческое: это и не совсем тактично заданный вопрос, и первичнаянеприязнь к респонденту, и чрезмерная навязчивость. В силу этих обстоятельствреспондент может вообще отказаться от интервью, или «замкнуться» в себе, чтоприведет к потере нужной информации. Но и самому интервьюеру не стоит«подстраиваться» под опрашиваемого. Руководствуясь своим личным опытом, могусказать, что попадаются иногда слишком «активные» респонденты, которые саминачинают задавать ход беседы, не дают возможности вернуть разговор в нужноерусло. Но есть и, наоборот, очень меланхоличные люди, которых надо уметьрасшевелить, мотивировать их к беседе. Поэтому для сбора массовой информации привлекаютвозможно большее число интервьюеров, которые предварительно проходятспециальное обучение и тренировки.

Полуструктурированное интервью предполагает в каждом изтематических блоков перечень тех аспектов, по которым должна быть полученаинформация. Интервьюер должен уметь в ходе беседы задавать вопросы, которыеинтересуют его в данном исследовании, но делать это так, чтобы они не нарушалиобщего хода беседы, а органически, естественно вписывались в рассказ какуточнения. Если это не удается сделать, то прерывать ход беседы не нужно, алучше вернуться к интересующему вопросу в конце интервью.

Неформализованное интервью отличается минимальнойстандартизацией поведения интервьюера. Этот вид опроса применяется в техслучаях, когда исследователь приступает к определению проблемы исследования.При использовании нестандартизованного интервью не делается попытки полученияодних и тех же видов информации от каждого респондента, и индивид не является вних учетной статистической единицей. Содержание интервью может меняться отреспондента к респонденту: каждый респондент сообщает ту информацию иливысказывает те мнения, которые он может представить наилучшим образом. Поэтомуиспользование заранее подготовленного обширного вопросника часто бывает простопомехой. В связи с этим в нестандартизованных интервью часто вообще неиспользуется вопросник. Этот метод проведения интервью способствует достижениюинтуитивного понимания вопроса или проблемы.

3) В зависимости от особенностей процедуры интервью можетбыть интенсивным (“клиническим” т.е. глубоким, длящимся иногда часами) ифокусированным на выявление достаточно узкого круга реакций опрашиваемого. Цельклинического интервью — получить информацию о внутренних мотивах, побуждениях,склонностях опрашиваемого, а фокусированного — извлечь информацию о реакцияхсубъекта на заданное воздействие. С его помощью изучают, например, в какой меречеловек реагирует на отдельные компоненты информации (из массовой печати,лекции и т.п.). Причем текст информации предварительно обрабатываютконтент-анализом. В фокусированном интервью стремятся определить, какие именносмысловые единицы анализа текста оказываются в центре внимания опрошенных,какие — на периферии, и что вовсе не осталось в памяти.[9]

4) Так называемые ненаправленные интервью носят“терапевтический” характер. Инициатива течения беседы принадлежит здесь самомуреспонденту, интервьюер лишь помогает ему “излить душу”.

5) Наконец, по способу организации интервью делятся нагрупповые и индивидуальные. Первые применяются относительно редко, этопланируемая беседа, в процессе которой исследователь стремиться вызватьдискуссию в группе. Методика проведения читательских конференций напоминаетданную процедуру. Телефонные интервью используются для быстрого зондажа мнений.

1.5 Холл-тест

Холл-тест — специальный метод маркетинговых исследований,предполагающий тестирование отдельных характеристик товаров.

Hall-test — метод исследования, в ходе которого довольнобольшая группа людей (до 100-400 человек) в специальном помещении тестируетопределенный товар и/или его элементы (упаковку, рекламный ролик и т. п.), азатем отвечает на вопросы (заполняет анкету), касающиеся данного товара.

Холл-тест — специальный метод маркетинговых исследований,предполагающий тестирование отдельных характеристик товаров (и/ или рекламныхматериалов) в закрытом помещении. Холл-тест позволяет получать уникальнуюинформацию о поведении потребителей и оценке потребительских свойств товара поразным тестируемым характеристикам.[10]

При проведении холл-теста опрашиваются представителицелевой аудитории по заранее подготовленному структурированному вопроснику.Чаще всего холл-тест проводится вблизи мест большого скопления людей (например:городские рынки или людные улицы), где устанавливаются оборудованные комнатыдля проведения исследования («hall») или в офисе компании, занимающейсяпроведением холл-тестов. В первом помещении каждому респонденту, относящемуся кцелевой группе, в отсутствии посторонних лиц предлагается выбрать наиболеепонравившийся вариант из предложенных предметов тестирования и объяснитьпричину своего выбора. Предметами тестирования могут являться продукты,упаковки, рекламные материалы и прочее. Во втором помещении респондентампредлагается заполнить специальную анкету, состоящую из стандартизованныхвопросов или ответить устно на вопросы, задаваемые интервьюером, что позволяетопределить критерии выбора, частоту и объем потребления марок товарной группы,к которой относятся или которую рекламируют предметы тестирования.

В методе холл-тест выделяют следующие типы тестирования:

«слепое» (без марки продукта) и «открытое»тестирование;

оценочное (один товар) и сравнительное (несколькоаналогичных товаров).

Холл-тесты предназначены для решения следующих задач:

изучение отношения потребителей к товарам, торговыммаркам, производителям;

поиск незанятых ниш и разработка нового продукта;

тестирование рекламных материалов;

оценка соответствия существующего продукта требованиямрынка;

оптимизация рекламной кампании путем определенияоптимального рекламного материала;

выявление воздействия рекламных материалов на разные категориипотребителей.

для оценки потребительских свойств товара по разнымтестируемым характеристикам с целью их улучшения;

для получения информации о поведении потребителей(определяются критерии выбора, частота и объем потребления марок изучаемойтоварной группы).

определение наиболее значимых для потребителя свойствтовара при его позиционировании на рынке

определение направлений совершенствования товара

тестирование вариантов отдельных свойств товара(например, рецептов напитка)

тестирование вариантов названий и изображений торговоймарки

тестирование вариантов упаковки товаров

выбор наиболее эффективных с точки зрения воздействия напотребителя рекламных сообщений (слоганы, рекламные изображения, аудио- ивидеоролики и др.)

сравнение товара с товарами-конкурентами,товарами-заменителями

Преимущества

Преимуществом методики является возможность предъявленияи оценки не только визуальной информации, но и аудиальной (слуховой),обонятельной, осязательной, вкусовой, а также их комбинаций.

возможность получить специальную информацию обособенностях восприятия респондентами тестируемого объекта, которую невозможновыявить другими методами

относительно невысокая стоимость применения метода

возможность проведения исследования на достаточно большихвыборках (опираясь уже на количественные параметры)

Недостатки

не всегда возможно распространять данные на всюгенеральную совокупность потребителей

ограничение размера анкеты и характера задаваемыхвопросов

трудоемкость организации тестирования.

Холл-тесты применяются в случае, когда необходимо спомощью существующих или потенциальных потребителей протестировать новый товар,его упаковку или название в ходе его разработки, сравнить различные вариантытовара между собой или с конкурирующими товарами, протестировать рекламноеобращение в ходе разработки рекламной кампании. Отличительной особенностьюпроведения холл-теста является непосредственный контакт респондента стестируемым объектом (например, проба на вкус).

Разновидностью холл-теста является blind-test («тествслепую»). Основное отличие «теста вслепую» заключается в том, что респондентамне сообщается название продукта, который они тестируют. Это делается для того,чтобы исключить влияние торговой марки на результаты исследования, если этонеобходимо для решения задач тестирования. [11]

Объектом исследования могут выступать: отдельныехарактеристики товара (вкус, дизайн, материал и др.), упаковка, торговая марка(название и логотип), реклама и др.

Этапы работ:

Предварительная формулировка проблемы и постановка задач(беседа с заказчиком).

Подготовка технического предложения на проведениехолл-теста.

Разработка программы проведения холл-теста (определениецелевой группы исследования, места проведения исследования, количественныхпараметров исследования, анкеты и пр.).

Подготовка необходимых материалов для тестирования.

Подготовка помещения для проведения холл-теста.

Проведение холл-теста.

Обработка данных, полученных в ходе проведенияхолл-теста.

Подготовка отчета.

Презентация отчета заказчику и при необходимостиобсуждение результатов.

Репрезентативность. Для проведения исследования этимметодом обычно используется направленная выборка, то есть для участия висследовании привлекаются существующие и потенциальные потребители,соответствующие заданным характеристикам. Это обеспечивает качественнуюрепрезентативность выборки, но не позволяет на ее основе делать выводы окаких-либо количественных параметрах генеральной совокупности.

Объем выборки. Объем выборки может быть различным взависимости от задач исследования, но обычно он составляет не менее 100-150испытаний.

В случае пролонгированных исследований (исследований,проводящихся в течение нескольких повторяющихся этапов) количество наблюденийза один этап может быть меньшим, чем при одноразовых исследованиях.

1.6 Выборка

В современных условиях вопросы формирования выборкиявляются важной частью проекта всего маркетингового исследования. Дойдя доданного момента, исследователь уже определил факт информационной потребностиработы и природу проекта исследования (имеется в виду предварительный,описательный или причинный). Таким образом, исследователь вплотную приблизилсяк процедуре построения выборки и ему необходимо решить эту задачу.

Допустим, необходимы данные об объеме сбыта продуктовкомпании «С» через различные типы розничных магазинов («группа»). Такая«группа» в статистике называется генеральной совокупностью или простосовокупностью. Иногда совокупность является достаточно малой, и исследовательможет изучить всех ее членов (элементы), т.е. осуществить перепись. Вбольшинстве случаев перепись требует значительных финансовых инвестиций изанимает много времени. Следовательно, чаще прибегают к изучению только частисовокупности, называемой выборкой.

Построение выборки является более предпочтительной вслучаях, когда в результате процесса измерений продукт потребляетсяреспондентами. Примером могут служить дегустационные тесты, которые основаны напотреблении продукта.

С другой стороны, в маркетинговых исследованиях,связанных с промышленными изделиями, предназначенными для продажи другимпредприятиям (В2В), как правило, задействована генеральная совокупность намногоменьшего размера. В подобных случаях перепись становится приемлемой процедурой,а порой и желательной альтернативой.

Процесс формирования (построения) выборки основывается назнании контура выборки (sampling frame), под которым понимается список всехединиц совокупности, из которых выбираются единицы выборки. Например, если вкачестве совокупности рассматривать все салоны красоты города, то надо иметьсписок таких салонов, рассматриваемый как контур, в пределах которогоформируется выборка.

Существует несколько главных вопросов формированиявыборки. Прежде всего, исходя из сути рассматриваемой задачи, необходимоопределить, кто является единицей выборки. Например, фирма – производительсотовых телефонов решила изучить потенциальный рынок на свою продукцию. Былопринято решение изучить лиц, принимающих решения по выбору оборудования и главсемейств, определяющих данную политику в семье. Далее необходимо четкоопределить, кто рассматривается в качестве единицы выборки. В нашем примереединицами выборки являются начальники коммуникационных отделов и главысемейств. Важным является также определение контура выборки. Например, списоквсех домовладельцев определенного региона. В целях выполнения правиларепрезентативности проводимого исследования необходимо обратить внимание наметод формирования выборки. И, наконец, определить объем выборки, который редкозависти от размера совокупности. Имеет смысл более подробно остановиться наметодах построения выборки.

Методы построения выборки разделяются на невероятностныеи вероятностные.

Классификация методов выборки выглядят, как показано нарис. 2.

/>

Рис. 2. Невероятностная выборка:

Выборка по удобству. Единицу выборки определяетпреимущественно интервьюер, часто респонденты попадают в выборку потому, чтооказываются в нужном месте в нужное время. Примером выборки по удобствуявляются: опросы в магазинах и торговых центрах, собеседования с людьми наулицах и т.п. Например, в торговом центре путем первоначального заданиявопросов (имеется в виду фильтрующие вопросы) выявляется, что из себяпредставляют опрашиваемые и только некоторые из них подлежат полному опросу.Данный метод применяется скорее для поиска респондентов с заданнымихарактеристиками. Также выборки по удобству используются в предварительныхисследованиях, целью которых является генерация идей, получение новых точекзрения или разработка гипотез. Их использование возможно в целевых группах, притестировании анкет и в пробных проектах. [12]

Выборка на основе суждения. Формирование данной выборки основанона использовании мнения квалифицированных специалистов экспертов относительносостава выборки. На основе такого подхода часто формируется состав фокус-групп.

Наиболее распространенными примерами выборки поусмотрению можно назвать пробные рынки, в целях определения потенциала новоготовара, универмаги, выбранные для тестирования новой рекламы, избирательныеокруга, выбранные для проведения исследования отношения избирателей. Так же,как при выборке по удобству, так и при выборке по усмотрению нельзя делатьобобщений для конкретной популяции, т.к. нет четкого выделения популяции.Примером использования выборки может служить следующая модель: предположимкомпания «А» решила провести пробные продажи на территории район «В».Территория «В» была выбрана исследователем потому, что он считает, что именнорайон «В» может послужить хорошим индикатором первоначального отклика.Заметьте, что компания «А» нуждается только в оценке первоначального отклика, ане в оценке продаж.

Выборка методом квот предполагает предварительное, исходяиз целей исследования, определение численности групп респондентов, отвечающихопределенным требованиям (признакам). Определяются релевантные категории, такиекак пол, возраст, образование, исследователь оценивает распределение этих характеристикв генеральной совокупности. Квоты используются для того, чтобы выборки и составсовокупности были одинаковыми в отношении характеристик, представляющихинтерес. Единственным требованием является то, что выбранные респонденты(элементы) соответствовали контрольным характеристикам. Например, издательствоодного из журналов проводит исследование читательской аудитории сиспользованием выборки методом квот. Допустим из 100000 жителей города «N» быловыбрано 1000 взрослых людей. Для определения состава выборки использовались:пол, возраст, образование. Исходя из этого, определены следующие квоты.

Таблица №1.

Характеристика Состав населения % Состав выборки % Кол-во Пол Мужской 48 48 480 Женский 52 52 520 /> 100 100 100 Возраст 18-30 27 27 270 31-45 39 39 390 45-60 16 16 160 Старше 60 18 18 180 /> 100 100 1000 Образование Высшее 30 30 300 Среднее спец. 37 37 370 Среднее 33 33 330 /> 100 100 1000

Выборка методом «снежного кома» — при данной выборкевыбирается первоначальная группа респондентов, обычно случайным способом, ипосле проведенного опроса этих респондентов просят указать, лиц, которые могутпринадлежать к генеральной совокупности и представляющей интерес дляисследователя. Этот процесс продолжается, что ведет к эффекту снежного кома,так как одна ссылка исходит из другой. В результате формируется структуравыборки, из которой отбираются респонденты. Эта выборка используется в случаях,когда изучаются редкие характеристики для данной популяции или трудновыявляемые. Например, в промышленных исследованиях выборка методом «снежногокома» применяется для выявления пар покупатель-продавец.

Вероятностные выборки:

Простая случайная выборка – это вероятностный методпостроения выборки, в котором у каждой единицы совокупности имеется одинаковаявероятность попадания в выборку. Главный принцип простой случайной выборки, –это принцип рандомизации, случайности. Для случайной выборки обязательны дваусловия. Первое — выборка должна быть построена таким образом, чтобы любойэлемент (человек или объект) в пределах совокупности имел равные возможностибыть отобранным для анализа. Во-вторых, выборка должна быть сформирована так,чтобы любое сочетание из п объектов (где п – просто количество объектов, илислучаев, в выборке) имело равные возможности стать действительной выборкой. Всеэто выглядит достаточно сложно, на самом деле это почти то же самое, что выборс помощью лотереи. Каждому объекту (элементу) в совокупности присваиваетсяномер. Номера объектов, которые будут включены в выборку, определяются спомощью таблицы случайных чисел. Последовательность чисел в таких таблицахобычно задается компьютерной программой, называемой генератором случайныхчисел, который, в сущности, помещает в барабан большое количество чисел,случайным образом вытаскивает их и распечатывает в порядке получения. Инымисловами, имеет место все тот же процесс, характерный для лотереи, однакокомпьютер, используя не имена, а числа, осуществляет универсальный выбор. Этимвыбором можно пользоваться, просто присвоив каждому из наших объектов номер.

Систематическая выборка. Метод систематической выборкизаключается в том, что путем выбора случайным образом начальной точки и затемпоследовательного отбора каждого i-го элемента схемы выборки. Частота отбораэлементов, i, называется интервалом выборки. Он вычисляется путем деленияразмера совокупности N на размер выборки n и округления полученного значения доближайшего целого. Например, генеральная совокупность состоит из 100000элементов, необходимо чтобы выборка состояла из 1000 элементов, тогда интервалвыборки, i, равен 100. Выбирается случайное число между 1 и 100. Если,например, оно равно 25, то выборка будет состоять из элементов 25, 125, 225,235 и т.д. Систематическая выборка часто применяется в различных опросах и собеседованияхв торговых центрах. Например, опросу подлежит каждый i-ый человек, выходящий изсупермаркета или торгового центра. [13]

Стратифицированная выборка представляет собой процессвыборки, состоящий из двух этапов. Во-первых, совокупность делится наподгруппы, называемые стратами. Каждый элемент совокупности должен быть отнесентолько к одной страте, и ни один из элементов совокупности не должен бытьпропущен. Во-вторых, элементы из каждой страты должны быть отобраны случайнымобразом.

Главной целью метода стратифицированной выборки являетсяповышение точности без увеличения стоимости. Страты формируются исходя изследующих критериев:

элементы в пределах страты должны быть похожими илиоднородными;

элементы разных страт должны отличаться, т.е. бытьразнородными;

стратифицированные переменные должны быть связаны синтересующей характеристикой;

количество страт обычно варьируется от двух до шести.

Для стратификации обычно используются следующиепеременные: демографические (как в примере выборки квот), тип потребителя(допустим, вид оплаты кредитной карточкой), размер компании, отрасль.

Кластерная выборка основана на делении совокупности наподгруппы, каждая из которых представляет совокупность в целом. Базоваяконцепция данного метода похожа на базовую концепцию метода систематическогоотбора, однако реализация этой концепции осуществляется по-другому. Предположим,исследуется мнение населения какого-то региона относительно марки какого-тотовара.

Регион разбивается на четко определяемые части(кластеры), например области. Исследователь считает, что выделенные кластерыявляются идентичными и мнение населения этих областей характерно для региона вцелом. Далее одна из областей (кластер) выбирается случайным образом,определяется совокупность для этой области, где проводится исследование, авыводы обобщаются на совокупность всего региона. Это одноступенчатый подход кластернойвыборки.

Формирование выборки можно осуществить и на основедвухступенчатого подхода. Тогда после первоначального случайного формированиявыборки кластеров (в данном примере случайным образом выбирается несколькообластей) используется один из вероятностных методов для проведенияисследований среди единиц выборки. Очевидно, что репрезентативностьрезультатов, полученных на основе исследований для группы кластеров, будетболее высокой, чем для одного кластера.

Определение размера выборки, здесь подразумеваетсяколичество элементов, которое следует включить в исследование. При определенииразмера выборки необходимо руководствоваться соображениями как качественного,так и количественного характера.

В процессе определения размера выборки исследователю следуетпринять во внимание следующие качественные факторы:

Важность решения

Природа исследования

Количество переменных

Природа анализа

Ограниченность ресурсов (или бюджет исследования)

Чем более важным является решение, тем более точнойдолжна быть информация, а это означает, что существует потребность в болеекрупных выборках. Как следствие при более высокой точности повышается стоимостьсбора информации с каждого элемента.

Природа исследования также влияет на размер выборки. Втаких предварительных исследованиях, как работа с целевыми группами,применяются качественные методы, которые основываются на небольших выборках, адля итоговых исследований, таких, как опрос, требуются выборки большихразмеров. С увеличением количества переменных естественно растет размервыборки, например, для исследований по идентификации проблемы, в которыхпроводится измерение большого количества переменных, обычно требуются большиевыборки, минимальный размер которых примерно 400 — 500 человек, а среднийразмер 1000 — 2000 человек. Другим примером могут служить целевые группы(фокус-группы), где минимальным размером выборки будет 5-6 групп, а среднимможет быть 8-12 групп, но следует отметить, что это приблизительные цифры, чтомногое зависит еще и от существующих финансовых, кадровых, временных итерриториальных факторов. [14]

Каждый шаг формирования выборки связан со всеми аспектамиреализации проекта маркетингового исследования, от постановки задачи допредставления результатов, а следовательно, решения по формированию выборкиследует соизмерять с прочими (другими) решениями, принимаемыми в ходепроведения маркетингового исследования.


2. Маркетинговое количественноеисследование ОАО «Хлебокомбинат» г. Междуреченск

Проблема исследования: Низкий объем реализации и высокийобъем возврата хлебобулочной и кондитерской продукции из м. «Рассвет»

Объект исследования: Магазин «Рассвет»

Предмет исследования: Мнение покупателей о магазине«Рассвет»

Цель исследования: Выяснить, пользуется ли магазин«Рассвет» популярностью у горожан и, какова покупательская активность в этоммагазине.

Задачи исследования:

Выяснить мнение покупателей о магазине.

Узнать какая группа продуктов пользуется наибольшимспросом у клиентов.

Определить активность покупателей в этом магазине.

Гипотеза: Руководство магазина и продавцы намеренносдерживают объем реализации хлебобулочной и кондитерской продукции ОАО«Хлебокомбинат».

Метод Исследования: Анкетирование

Анализ анкетирования

В анкетировании приняли участие 100 человек. Из них 7учащихся. 50 рабочих. И пенсионеров. 15 домохозяек. 4 предпринимателя. 5служащих.

В основном магазин посещают люди в возрастной категорииoт 21 до 40 лет (67% oт количества опрошенных), на втором месте пенсионеры (18%респондентов).

Основная доля посетителей — женщины (60% респондентов).40% мужчины.

В магазине обслуживаются семьи, состоящие из 3-4 человек(62% oт общего опрошенного количества) и семьи, состоящие из 1-2 человек (32%респондентов).

Магазин в основном посещают покупатели, проживающие, либоработающие около магазина (65% респондентов), из других районов посещают«Рассвет» 25% респондентов, при чем каждый день магазин посещает 46%респондентов, а 29% посещают магазин «Рассвет » очень редко.

Наиболее посещаемое время магазина в течение дня. но 26%респондентов предпочитают совершать покупки в вечернее время суток.

У 57% респондентов магазин пользуется спросом, п людилюбят его посещать, при чем на первом месте стоит расположение магазина, навтором удобная выкладки говара. на третьем обслуживание персонала. 12%респондентов не любят посещать магазин из-за недостаточного ассортиментапродуктов, завышенных иен.

Наибольшим спросом пользуется хлебобулочная (51%) имолочная (37%) продукция, а кондитерские изделия пользуются спросом только у15% опрошенных, из них 13% пол кондитерскими изделиями подразумевают шоколад иконфеты.

Вывод:

В целом у покупателей о магазине «Рассвет» хорошеемнение. Людям нравится расположение магазина, удобная выкладка товара наприлавках, а также вежливое обслуживание персонала. Но самый большой минус вработе магазина это не достаточный ассортимент продуктов, а если учесть, чтонаибольшим спросом пользуется хлебобулочная и молочная продукция, то можносделать вывод, что именно этой продукции и не хватает покупателям.

Наибольшая активность покупателей приходится па вечернеевремя, а имении в но время прилавки магазина остаются пустые. Следовательно,руководство (старшие продавим) намеренно сдерживаю увеличение реализациихлебобулочной продукции, так как боятся заказывать ее больше.

Кондитерская продукция пользуется не большим спросом упокупателей, потому для снижения объема возврата необходимо провести анализреализации-возврата магазина и осуществлять поставку только той продукции,которая пользуется наибольшим спросом, сверх заявки ни чего не поставлять.

Гипотеза: «Руководство магазина и продавцы намеренносдерживают объем реализации хлебобулочной и кондитерской продукции ОАО«Хлебокомбинат» подтвердилась в том, что сдерживается объем реализациихлебобулочной продукции. Что касается кондитерской продукции, то здесь гипотезане подтвердилась, гак как кондитерская продукция не пользуется большим спросому покупателей и. следовательно, объемы реалезации руководством не сдерживаются.


Заключение

В ходе выполнения курсовой работы можно сделать следующиевыводы. Маркетинговые исследования необходимы для сбора, переработки, анализа иоценки внешних данных. Это необходимо, чтобы соотнести текущее состояниепредприятия и его перспективные возможности с конъюнктурой рынка. Поэтомумаркетинговые исследования осуществляются с двух позиций: оценка тех или иныхмаркетинговых параметров для данного момента времени и прогнозирование ихзначений в будущем. Эффективный анализ рынка позволяет предприятию просчитатьрентабельность планируемого производства, оценить какие положительные инегативные факторы могут на него повлиять.

Цели маркетинговых исследования вытекают из выявленныхпроблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую длярешения этих проблем. Они характеризуют тот недостаток информации, которыйдолжен быть ликвидирован для предоставления руководителям возможности решатьмаркетинговые проблемы. Список целей, согласованных с менеджером, включаетобычно несколько наименований.

Фирма может организовать проведение маркетинговыхисследований по-разному: в специальном отдел маркетинговых исследований,использовать для этой задачи только одного специалиста – маркетолога илиработника ответственного за сбыт.

Существуют следующие основные этапы количественного маркетинговогоисследования: постановка проблемы; определение целей исследования; выборметодов проведения исследования; определение типа требуемой информации иисточников ее получения; процесс получения данных; обработка и анализ данных;разработка выводов и рекомендаций; оформление результатов исследования.Наиболее широко используемыми методами проведения количественных маркетинговых исследованийявляются методы опроса потребителей, включающий анкетирование и интервью,холл-тесты.

В практической части я рассмотрела количественноеисследование провиденное ОАО «Хлебокомбинат» г.Междуреченска. Методомпровидение было выбрано анкетирование, в исследовании приняло участие 100человек. Проанализировав полученные данные можно сделать вывод: гипотеза:«Руководство магазина и продавцы намеренно сдерживают объем реализациихлебобулочной и кондитерской продукции ОАО «Хлебокомбинат» подтвердилась в том,что сдерживается объем реализации хлебобулочной продукции. Что касаетсякондитерской продукции, то здесь гипотеза не подтвердилась, гак каккондитерская продукция не пользуется большим спросом у покупателей и.следовательно, объемы реализации руководством не сдерживаются.


Список использованной литературы

1.               Анурин В., Муромкина Ию Маркетинговые исследования потребительскогорынка. Уникальный отечественный опыт. –М.: «Питер»,2004

2.               Ассэль Генри. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов – М.:ИНФРА-М, 1999..

3.               Басовский Л.Е. Маркетинг: курс лекций. М.: ИНФРА-М, 2001.

4.               Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз:Учебное пособие. – М.: Финансы и статистика, 2001..

5.               Березин И.С. Маркетинг и исследование рынка. М.: Русская Деловая Литература,1999.

6.               Голубков Е.М. Маркетинговые исследования: теория и практика М.: — изд.“Финпресс”, 2000

7.               Клещев А.Г. Маркетинговая концепция: в системе понятий и категорий, всхемах, графиках, тестах, задачах и упражнениях. — Кострома. Изд-воКостромского госпедуниверситета им. Н.А.Некрасова. 1998.

8.               Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. — М.,1997

9.               Котлер, Филип, Гари, Сондерс, Вонг “Основы маркетинга” пер. с англ. –2-ое изд. – М. 2000г.

10.             Лебедев О.Т., Филипова Т.Ю. Основы маркетинга. – СПб.: ИД «МиМ», 1997

11.             Мазманова Б.Г. Методические вопросы прогнозирования сбыта // Маркетинг вРоссии и за рубежом. – 2000. – № 1.

12.             Основы предпринимательской деятельности уч. пособие/ Под ред. В.М.Власовой – М.: Финансы и статистика, 1997

13.             Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник.-М.: Институт международного права и экономикиим. А.С. Грибоедова, 1999

14.             Попов Е. Планирование маркетинговых исследований на предприятии//Маркетинг,№1,1999

15.             Портер М. Cтратегия развития компании в условиях высококонкурентныхрынков//Практический маркетинг, 2003, -№11

16.             Романова А.Н «Маркетинг”, Москва 2000 г.

17.             Токарев Б.Е. Маркетинговые исследования, М., Издательство: Экономистъ, 2005

18.             Уткина Э. А „Маркетинг”, Москва 2002 г. Фатхутдинов Р.А.Стратегический маркетинг: Учебник.-М.: ЗАО Бизнес –школа «Интел-синтез», 2000

19.             Харчева В. Основы социологии. Учебник для срдних специальных учебныхзаведений. М.: «Логос», 1997. – 304 с

20.             Худокормов А.Г. Академия рынка: Маркетинг. Пер. с фр. А. Дайан, Ф.Букерель,Р.Ланкар. – М.: Экономика, 1993

21.             Интернет-ресурсы:

22.             http://www.md-marketing.ru/articles/html/article23386.html

23.             http://www.info-mark.ru/mrhall.shtml

24.             http://www.romir.ru/products/methods/hall_tests/

25.             http://www.comcon-2.kz/research/market.php

26.             http://www.12manage.com/i_m_ru.html

27.             http://www.marketing.spb.ru/

28.             http://marketing.web-standart.net/

29.             http://www.ram.ru/


Приложение 1

Уважаемый междуреченец!

Просим Вас принять участие в исследовании по поводуопределения общественного мнения в отношении магазинов системы супер-маркет.

АНКЕТА

1.Как часто Вы посещаете этот магазин?

Каждый день Б) Через день

Один раз в неделю Г) Очень редко

Д) Затрудняюсь ответить

2.Какую продукцию Вы чаще всего приобретаете в этоммагазине?

Хлебобулочную Б) Молочную

Вино-водочную Г) Кондитерскую

Д) Другое

3.Вам нравится посещать этот магазин?

Да Б) Нет

Затрудняюсь ответить

4.Если Да, то что именно Вам нравится

Месторасположение магазина Б) Удобная выкладка товара

Приемлемые цены

Г) Обслуживание персонала

Д) Большой ассортимент продуктов

Е) Режим работы магазина

Ж) Другое ^

5.Если Нет, то что именно Вам не нравится

Месторасположение магазина Б) Не удобная выкладка товара

Завышенные цены

Г) Обслуживание персонала

Д) Не достаточный ассортимент продуктов

Е) Режим работы магазина

Ж) Другое

6.Ваш пол

А) Мужской Б) Женский

7.Ваш возраст

от 10 до 20 Б) от 21 до 40

от 41 до 60 Г) от 61 и выше

8.Как Вы оцениваете свой доход

Низкий Б) Средний

Высокий

Г) Очень высокий

9.Ваша семья состоит из:

1-2 человек Б) 3-4 человек

5 и выше

10.Вы проживаете

В этом районе Б) В другом районе

В другом городе

11.Ваш род занятий

Учащийся (студент) Б) Рабочий

Пенсионер

Г) Предприниматель

Д) Домохозяйка

Е)Другое

Спасибо за сотрудничество!

еще рефераты
Еще работы по маркетингу