Реферат: Ключевые характеристики современной рекламы

Содержание

Введение

Особенности и требования современной рекламы

Лингвистические характеристики рекламных текстов

Заключение

Список используемой литературы


 

Введение

Стремительно меняетсямир, меняются отношения в социуме. Перемены также затрагивают и сферу бизнеса.Реклама, как неотъемлемый атрибут любой предпринимательской деятельности, тожеизменяет форму и содержание. Из средства оказания давления на потребителярекламные тексты постепенно превращаются в средство маркетинговой коммуникации,эффективно выполняя роль языка общения между производителем и потребителем.

Также растет важностьправильного перевода рекламных текстов, особенно сейчас, когда на наш рынокхлынули западные товары, ранее неизвестные широкому кругу потребителей. Укаждого из этих товаров в своих странах уже есть богатая история, устоявшийсяимидж и четко определенная философия.

Анализ существующейлитературы по этому вопросу позволяет утверждать, что при переводческой работес рекламными текстами не в полной мере учитываются специфическиелингвистические характеристики, а главное — особая коммуникативнаянаправленность рекламных сообщений. Работы таких признанных теоретиков переводакак Л.К. Латышев, А.А. Вейзе, С.Флорин, дают представление об адекватностиперевода вообще, но не раскрывают особенности перевода рекламного языка.

Основной целью статьиявляется выявление специфических лингвистических характеристик языка рекламы испособов перевода рекламных текстов на другие языки.

Из поставленной целивытекает несколько задач:

— проанализировать языкрекламы и выявить его специфические характеристики на уровне семантики, лексикии синтаксиса;

— проанализироватьпараметры, влияющие на адекватность перевода.

Язык рекламыхарактеризуется рядом специфических особенностей, выделяющих его в ряду другихподъязыков (подъязык культуры, подъязык литературы и т. д.). Языку рекламыприсущи лингвистические черты, выявлению которых и посвящена данная работа.


 

1.    Особенностии требования современной рекламы

Важнейшейсоставляющей в комплексе маркетинговых коммуникаций является реклама. Причемесли в сфере материальных товаров серьезную конкуренцию ей как порезультативности, так и по величине бюджетных отчислений составляет выставочнаяи ярмарочная активность, то в сфере образования с рекламой может соперничатьтолько формирование благоприятного общественного мнения.

Рекламув целом отличает от других форм коммуникаций как минимум три основные черты.Неличный характер обособляет рекламу от личных контактов; платность — от рядаприемов формирования благоприятного общественного мнения; четкость определения заказчика- от пропаганды, заказчик которой часто бывает скрыт от несведущего глаза.

Современная рекламаимеет целый ряд особенностей.

Реклама сейчас сталачуть ли не единственным путеводителем потребителя в хитросплетенияхассортимента предлагаемых товаров и услуг. Поэтому акцент в ней на эмоции вущерб информативности вызывает у адресатов рекламы скорее досаду, нежелиположительные эмоции. Но и сухо поданная информация не дает желаемого эффекта.Сейчас как никогда нужно уметь соблюдать оптимум, баланс в соотношении двухважнейших сторон, аспектов рекламы: информативности и эмоциональности.

Основными объектамиотечественной рекламы до сих пор выступают наименование фирмы (логотип),фирменный знак и какое-либо броское высказывание (рекламный слоган). Отсюдаследует, что многие фирмы используют рекламу не столько по прямому ееназначению, сколько как инструмент создания имиджа, благоприятногообщественного мнения. Это естественно в условиях формирующегося рынка,возникновения все новых и новых его субъектов, причем преимущественно — посреднических звеньев, элементов рыночной инфраструктуры: бирж, банков,торговых домов, различного рода дистрибьюторов и др. Но потребителю такаяреклама оказывается чуждой. К тому же удельный вес содержательной информации втранслируемых сообщениях весьма невелик, и реклама практически не приходит напомощь потребителю в решении его проблем рыночного выбора.

Современная рекламадавно вышла на глобальный уровень, а многие из ее носителей (прежде всегоэлектронные средства информации) не знают национальных границ. Это резкоподняло планку требований к качеству рекламных сообщений. Многие рекламодателиуже убедились, что низкое качество рекламы означает не просто выброшенные наветер деньги, но часто ведет еще и прямо к негативному эффекту.

Негативный эффектнекачественной рекламы приобретает особенно большие масштабы на рынке ОУ.Рекламное объявление, выполненное неряшливо, с опечатками — однозначноесвидетельство низкого образовательного и культурного уровня рекламодателя, аэто в свою очередь — весомая причина отказа приобретать ОУ.

Наряду синтернационализацией, современная реклама все больше учитывает национальные ирелигиозные особенности того или иного сегмента рынка, культурные традициинаселения. Применительно к ОУ эта особенность проявляется еще глубже, полнее,чем по отношению к материальным товарам и многим услугам: об этом уже шла речьв главе об окружающей маркетинговой среде.

Современная рекламаидет вглубь рынка, влияя на различные его структурные звенья и уровни, а нетолько непосредственно на возможных потребителей. Она воздействует наобъединения потребителей, на оптовых и розничных торговцев, даже предлагаеттовары и услуги конкурентам. На рынке ОУ это ассоциации предприятий,образовательные и научные фонды (в т.ч. международные) и учреждения и др., вт.ч. производители товаров и услуг, взаимосвязанных с образовательными илидополняющих их, как например, печатная продукция, услуги гостиниц, медицинскихи оздоровительных учреждений, транспортных и туристических организаций иучреждений.

Определенные сдвигипроисходят в последнее время в приоритетах выбора конкретных средств, носителейрекламы. В целом, если говорить о материальных товарах, в последние годыпреимущество получили различные выставки и ярмарки, где можно не только датьинформацию и показать товар, но и получить информацию обратной связи, лучшеузнать потенциальных клиентов, а также осуществить акт продажи. Но эта общаятенденция не является существенной в сфере образования.

На рынке ОУ клиентыпредпочитают обстоятельную печатную информацию и личные контакты. Посколькупоследние по определению не входят собственно в комплекс средств рекламы,остановимся на наиболее распространенных и массовых печатных носителях рекламы- газетах.

Непрофессиональновыполненная реклама, адресованная незрелому, формирующемуся рынку, часто бываетагрессивной, выбирает неверный эмоциональный тон. В отечественной рекламе допоследнего времени нередко встречались устрашающие характеристики современнойситуации, прогнозируются неудачи клиентов при обращении к конкурентам, открытофиксируется низкий уровень платежеспособности спроса клиентов, которымадресовано сообщение. Все это серьезно принижает личность клиента, которомупредстоит рыночный выбор, формирует негативное отношение к самой рекламе исубъектам рынка.

2.  Лингвистическиехарактеристики рекламных текстов

Основной целью языкарекламы является возможность произвести впечатление, оставить о тексте яркийэмоциональный след. Именно образность и импрессивность являются основойрекламы, и способами создания указанных характеристик рекламных текстов.

Одним из средствимпрессии является использование низкочастотных слов. Употреблениенизкочастотной лексики влечет за собой введение обширного лексическогоматериала низкочастотных слов.

Образность такжесоздается за счет семантики слов, от того с какими эмоциями они связаны. Самымсильным чувством является страх, и за счет усилителей — awfully,terribly создается сильнаяимпрессивность фразы.

Идиомы помогаютсоздавать образ, что является центральным средством воздействия на реципиента.При восприятии рекламного текста основное — это реакция на образ, который иостанется в памяти воспринимающего рекламу. Важно создать этот образ,максимально используя средства языка — идиоматические выражения, низкочастотнуюлексику и лексику с эмоционально-оценочными обертонами, создающими коннотацию.

Что касаетсяграмматической организации рекламных текстов, она представляет собойудивительное своеобразие на фоне нескончаемой однородности. Относительнопорядка слов следует подчеркнуть употребление инверсии и пассивных конструкций.

Редко используютсяотрицательные формы, так как они создают негативное впечатление о товаре илиуслуге, чего рекламный текст должен избегать, создавая положительный образ.Семантико-коммуникативной задачей текста рекламы является призыв к действию,что обуславливает преимущественное употребление глагола по сравнению с другимичастями речи. Глагол — единственная часть речи, имеющая форму императива.

Глаголы составляют около50% слов в рекламном тексте. Также используется конструкция приглашения ксовместному действию — let- Let'smake thingsbetter (известный рекламныйслоган компании Philips).Важно семантически правильно использовать глагол с наиболее точным значением длятого, чтобы оставить яркое впечатление о сказанном.

Использование глаголовс наречиями частотности – всегда, уже – усиливает положительную динамикуобраза.

Использование глаголовс наречиями частотности — always,already усиливаетположительную динамику образа.

Основным критериемпонимания характерных черт рекламного подъязыка на наш взгляд являетсяспособность правильно воспринимать и адекватно переводить рекламные тексты иназвания торговых марок. Как известно, существует несколько основных подходов кпониманию переводческой эквивалентности.

Во-первых, концепцияформального соответствия, когда передается все, что поддается передачи, вплотьдо структуры исходного текста. Этот принцип применим только длятранскрибирования или транслитерации названий торговых марок, но не дляперевода слоганов. Во-вторых, концепция нормативно-содержательногосоответствия, когда эквивалентность предстает как баланс точной передачиэлементов содержания исходного текста и соблюдения норм переводящего языка. Длярекламных текстов нормативность языковых средств, конечно, желательна, но неявляется сверхзадачей. Поэтому, чем полноценнее перевод передает эмоциональныйпосыл, заложенный создателем рекламы в текст, тем более качественным его можносчитать.

Наиболее эффективновыполнит эту задачу перевод рекламного сообщения в соответствии с концепциейдинамической (или функциональной) эквивалентности. Понятие динамическойэквивалентности введено в лингвистику американским ученым Ю. Найдой, которыйпредложил устанавливать полноценность перевода не путем сравнения исходноготекста с текстом перевода, а сопоставления реакции получателя переводноготекста и получателя текста на исходном языке.

Реклама в современномбизнесе является одним из наиболее действенных средств коммуникации. Следовательно,любой рекламный текст следует при переводе рассматривать прежде всего с точкизрения его коммуникативной ценности. Сила воздействия, экспрессия, способностьвызвать строго определенную ответную реакцию у реципиента будут признакамиправильной передачи текста на переводящем языке.

Переводчику рекламыследует рассматривать любой текст такого рода не как цель, а как средствокоммуникации между производителем и потенциальным потребителем.

Вычленение характерныхособенностей языка рекламы, понимание их воздействия на рациональную иэмоциональную сферы сознания получателя и затем устранения языкового икультурно-этнического барьера между коммуникантами — вот этапы процессаэквивалентного перевода рекламных текстов. В данном случае перед специалистом ставитсянелегкая задача — прогнозирование лингвоэтнической реакции рядового потребителярекламы на текст сообщения на языке перевода. Этот прогноз опирается на знаниепереводчиком особенностей национальной психологии, различий вкультурно-исторических традициях, знание реалий, знания исходного языка ипереводящего языка. Здесь мы сталкиваемся с трудностями на каждом шагу.

Перевести названиеторговой марки на первый взгляд может показаться наименее проблемным заданием.Есть общепринятые методы транскрипции и транслитерации иноязычных слов (хотявторой способ применяется на современном этапе довольно редко). Однако нельзязабывать о таком важном явлении как иноязычная омонимия.

Компания Coca-Colaв отличии от Ford с особой тщательностьюподходит к рекламе в других странах, в том числе и с лингвистической точкизрения. Во-первых, сам логотип не всегда сохраняет привычный всем вид.Например, в арабских странах и в Китае среди знаменитых белых букв на красномфоне вы не найдете ни одного символа латинского алфавита. Переводчики предпочлитранслитерацию, чтобы приблизить рекламный образ к рядовому потребителю в этихрегионах, где латиница не является такой распространенной, как в Европе и народине торговой марки — в Америке. Во-вторых, основное ядро рекламного слогана- глагол enjoy. При переводе наразные языки он претерпевает довольно сильные метаморфозы. Достаточно вспомнитьрусский вариант «пейте». Маркетологи компании объясняют эти изменениястремлением избежать нежелательных чувственных коннотаций прямого перевода — «наслаждайтесь». Такую работу эта торговая марка проводила в каждойстране, стремясь как можно адекватнее передать философию своей продукции.

Переводчик, помимопонимания духа той или иной торговой марки, и, естественно, хорошего владенияязыком исходного текста, должен обладать способностью предвидетькоммуникативный эффект рекламного сообщения на языке перевода. Л. К. Латышевпишет об этом так: «Вычитая из своей индивидуальной реакции на исходноесообщение моменты, обусловленные личными убеждениями, взглядами, вкусами,личным жизненным опытом, переводчик получает лингвоэтническую реакцию, котораяв силу его высокой языковой компетентности в значительной степени приближаетсяк усредненной реакции языкового коллектива.

Говоря об особенностяхподъязыка рекламы, мы упоминали частое использование идиом как один из способовсоздания яркого эмоционального образа. Как известно, буквальный переводидиоматических выражений недопустим. Мы можем лишь подбирать более или менееблизкие к оригиналу эквиваленты в языке перевода. Исходя из вышеуказаннойтеории динамической эквивалентности, переводчик рекламы должен не тольконаходить как можно более точный эквивалент фразеологизма, но и предвидетьлингвоэтническую реакцию реципиента рекламного текста.

Вечный соперник Coca-Colaкомпания Pepsi проводила очереднуюрекламную кампанию в Германии.

Девизом акции былаанглийская фраза Comealive withPepsi довольно емкаясемантическая фраза — тут и живость, и бодрость, и здоровье, и призывпошевеливаться, не сидеть на месте. К сожалению, все это коннотативноебогатство ускользнуло от немецких потребителей, которым преподнесли этот слоганкак „Воcстань из могилы с Pepsi.

Характерной чертойрекламы, о чем говорилось выше, является использование низкочастотных слов,которые всегда более эмоционально окрашены и отличаются более сложнойсемантической структуры.

Чем менее частотнымявляется слово, тем больше потребуется усилий при его передаче на языкеперевода. Необходимо сохранить тот шлейф значений, который помогаетпроизводителю раскрыть суть образа своей продукции. Менее всего поможет здесьтранслитерация.


 

Заключение

Исходя из всеговышесказанного можно сделать следующие выводы:

— подъязык рекламыявляется частью структуры языка, обладая рядом характерных лингвистических особенностей,создающих импрессивность и образность рекламных текстов. Центральным средствомвоздействия на реципиента является образ. Образность — это цель рекламноготекста, для ее создания используются все возможные средства языка — идиомы,коннотация слов, низкочастотная лексика, эллиптические конструкции и т. д.;

— семантическое заданиетекста рекламы — призыв к действию, лучше всего передаются через глагол – самуюдинамичную часть речи;

— эффективный переводрекламы связан с прогнозированием лингво-этнической реакции получателя текстана языке перевода; важно опираться на знание особенностей национальнойпсихологии, различий в культурно исторических традициях, знания исходного ипереводящего языка.

Проблема изучения языкарекламы и специфики перевода рекламных текстов стала интересовать лингвистов илюдей, не связанных с филологией. Но именно сейчас она становится особенноактуальной. На рынки стран СНГ выходят производители с богатой историей иустоявшимся имиджем торговых марок, рекламные слоганы которых можно ужерассматривать как культурные реалии той или иной страны. В то же времяотечественные производители все настойчивее пытаются найти место своейпродукции на уже сформировавшихся потребительских рынках дальнего зарубежья.Реклама, будучи одним из основных средств маркетинговой коммуникации, должнатаким образом эффективно выполнять свою роль языка общения производителя сосвоей целевой аудиторией. Вербальный компонент рекламы чаще всего преобладаетили, по крайней мере, являет собой неотъемлемую часть комплекса средстввоздействия на потребителя.

Таким образом, вниманиек вопросам языка вообще и рекламного языка в частности поможет повыситькоммуникативную ценность рекламы. Именно динамичность, необходимость постоянного совершенствования языка рекламы делает необходимымуглубленно продолжать исследования этой части речевой активности.


 

Списокиспользуемой литературы

 

1.    Основырекламы. (Учебник) Антипов К.В. (2009, 328с.)

2.    Основырекламы. (Учебник) Мудров А.Н. (2008, 397с.)

3.    Рекламаи рекламная деятельность. Конспект лекций. (Пос. для подг. к экзам.) АксеноваК.А. (2005, 96с.)

4.    Реклама.Научный подход. Клод Хопкинс(2000, 96с.)

еще рефераты
Еще работы по маркетингу