Реферат: Каналы распределения товаров

Вусловиях рыночной экономики любая компания особое внимание уделяет проблемеоптимизации процесса продвижения товара к потребителю. В конечном счете, отрезультатов реализации продукта зависит успех всей ее производственнойдеятельности и завоевание своего сектора на рынке. Иногда при почти одинаковыххарактеристиках продукта компания может обойти конкурентов именно на этомэтапе, сумев лучшим образом реализовать свой продукт.

Каналраспределения – это путь, по которому товары движутся отпроизводителей к потребителю. Благодаря ему устраняются длительные разрывы вовремени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, ктохотел бы ими воспользоваться. Иными словами канал распределения можноопределить как совокупность независимых юридических или физических лиц,участвующих в процессе движения товара от производителя к потребителю. Наиболееразветвленная сеть каналов распределения и довольно сложная их структурахарактерны для потребительских товаров. Наиболее простой каналраспределения образуют производитель и конечный покупатель. В данном случаепроизводитель сам реализует свои товары. Это позволяет ему сохранить контрольнад продажами и создает необходимые условия для получения дополнительнойприбыли. В данном случае говорят, что производитель осуществляет прямоймаркетинг. Во многих случаях производители продают свои товары розничнымторговцам, а те реализуют их конечным покупателям. В этом случае используетсяканал распределения первого уровня. При использовании канала распределениявторого уровня производитель продает свои товары оптовикам, а те перепродаютрозничным торговцам.

Каналраспределения третьего уровня, если между оптовиком и производителем имеетсяпосредник, в качестве которого выступает торговый агент или брокер. В качествепосредника может быть и мелкооптовый торговец. В этом случае он являетсяпосредником между оптовиком и розничным торговцем. Наиболее часто используемымиканалами распределения товаров производственного назначения являются каналынулевого уровня, т.е. производитель сам продает свои товары потребителям.

Втех случаях, когда имеется много мелких потребителей или когда они достаточноудалены друг от друга, для упрощения процесса распределения обычно используютсяторговые агенты или брокеры. В отдельных случаях в распределении товаровпроизводственного назначения активное участие принимает и оптовая торговля. Оптоваяторговля – любая деятельность по продаже товаров или услуг для их дальнейшейперепродажи или производственного использования. Оптовая торговля не связана среализацией продукции конечным потребителям, т.е. она позволяет изготовителям спомощью посредников сбывать товар с минимальными непосредственными контактами спотребителями.

Отличиеоптовых продавцов от розничных:

— оптовик меньше внимания уделяет стимулированию продаж, расположению своеготоргового предприятия;

— оптовик имеет дело, как правило, с профессиональными клиентами;

— объемы оптовых сделок крупнее, чем розничных;

— торговая зона оптовика, как правило, значительно больше торговой зонырозничного магазина.

Эффективностьоптовой торговли характеризуется количеством и качеством услуг, оказываемыхоптовым предприятием своим клиентам – покупателям (рознице) и поставщикам(производителям продукции).

Функцииоптовой торговли:

— технические: хранение, транспортировка, фасовка, упаковка, маркировка, транспортно-экспедиторскиеуслуги;

— коммерческие: помощь в рекламировании товаров, распространение информации опроизводителе, посреднические услуги по поиску поставщиков товаров и оптовыхпокупателей;

— организационно-консультативные: консультации по вопросам формированияассортимента продукции и качества товаров, по изучению спроса, организацииэффективных продаж.

Существуюследующие формы оптовой торговли:

— транзитная, при которой оптовая база продает товары без завоза на свои складысразу конечному пользователю;

— складская, при которой реализация товаров осуществляется непосредственно сосвоих складов.

Результатомэтих форм является оптовый транзитный оборот и складской товарооборот.

Розничнаяторговля – предпринимательская деятельность, связанная с продажей товаровконечным потребителям для личного, семейного или домашнего использования.Производители, оптовые продавцы выступают в роли розничных, если сбывают своюпродукции непосредственно потребителю. Конечный покупатель не обязательно будетпотреблять сам тот или иной товар или услугу. Он может его купить, а потреблятьможет с другими или его будут потреблять вовсе другие люди. Покупки в розничнойторговле могут совершать как отдельные люди, так и различные предприятия,организации и учреждения. В этом случае приобретенные товары используются дляколлективного потребления или хозяйственных нужд. Всякая покупка может бытьсовершена при наличии продавца. В качестве продавца выступают в основномпредприятия розничной торговли и общественного питания, а такжетоваропроизводители. Вместе с тем розничную торговлю могут осуществлятьпредприятия оптовой торговли, различные заготовительные пункты, а такжепредприятия сферы услуг, причем розничная торговля нередко является дополнениемк осуществляемой основной деятельности. Таким образом, розничный продавецвсегда имеет непосредственный контакт с конечным покупателем независимо оттого, что он собой представляет и где и как реализует свои товары или оказываетуслуги. Такой контакт и определяет те основные функции, осуществление которых ипризвана обеспечить розничная торговля. Основные функции розничной торговли:

— формирование ассортимента товаров, предназначенных для продажи, на основеисследования рыночной конъюнктуры;

— оплата товаров, принятых от поставщиков;

— предоставление информации потребителям (через витрины, надписи, персонал),производителям, оптовым продавцам;

— осуществление операций с товарами: хранение, расположение в торговом зале,установление цены, доставка товаров;

— формирование спроса на товары и стимулирование сбыта;

— оказание комплекса услуг, связанных с товаром.

Сточки зрения покупателей, любой розничный магазин характеризуют следующиепризнаки:

— ассортимент – широта, полнота, разнообразие;

— близость к покупателю;

— ценовые линии, по которым реализуются товары;

— обслуживание – организация торговли, методы продажи, предоставляемые услуги;

— оперативность – минимальное время, требуемое для совершения покупки;

— атмосфера – комфорт, интерьер магазина, эргономичность, внутримагазиннаяинформация, размещение и выкладка товаров, профессионализм торгового персоналаи т.д.

Товардля покупателя – это решение проблемы, набор свойств, приносящихудовлетворение; цена товара должна отражать ценность этого удовлетворения.Управление ценами предполагает установление цен на товары фирмы и варьированиеими в зависимости от текущей ситуации, складывающийся на рынке и учитывающейповедение потребителей, конкурентов, посредников и т.д. следовательно, приустановлении цены важным является учет психологического восприятия ценыпотребителями. Это достигается путем: установления стандартных цен,установление престижных цен, установление неокругленных цен, стимулирующегоценообразования. Если продавец определяет цены на товары или услуги и стремитсясохранить их уровень на длительных промежуток времени, то говорят, что онустанавливает стандартные цены. Такие цены используются при продаже конфет,жевательной резинки, журналов. Устанавливая такие цены, продавец стремитсяоставить их без изменения, даже если увеличиваются его издержки. Иными словами,продавец отдает предпочтение уменьшению своей прибыли, нежели возможномуувеличению уровня цены. Продавец может одновременно использовать и стандартныеи меняющиеся цены. Устанавливаемые фирмами престижные цены всегда являютсявысокими. Они отражают психологическую потребность определенной категориипокупателей в соответствующих товарах. Такими товарами являются предметыроскоши, изделия известных фирм, обладающие особыми качествами. Потребителитаких товаров имеют высокие доходы или занимают привилегированное положение вобществе. Для них уровень цены не имеет сколько-нибудь существенного значения.

Какправило, спрос на престижные товары характеризуется низкой эластичностью. Болеетого, можно привести много реальных примеров, когда увеличение цены приводилолишь к увеличению объемов продаж. Это обусловлено том, что потребители неприобретают товары и услуги по ценам, которые считают слишком низкими. Каждаяфирма, используя свой опыт рыночной деятельности, старается установить цену наданный товар исходя из психологической привлекательности этой цены. Обычнотакая цена устанавливается несколько ниже цены аналогичных товаровконкурирующих фирм, причем она должна быть чуть-чуть ниже некоторойопределенной круглой суммы. Например, 89.990 рублей, 599 долларов.

Благодарятакому подходу к определению цены у покупателя создается впечатление, чтопродавец, устанавливая цену, учитывает интересы покупателя. Здесь учитываетсятакже и такой психологический фактор, как желание покупателя получить сдачу. Ктому же получение сдачи покупателем заставляет продавца регистрироватьсовершаемые сделки, используя для этого кассовые аппараты. Чтобы стимулироватьпродажу товаров, продавец может установить уровень цены на свои товары ниже ценаналогичных товаров и даже ниже уровня себестоимости единицы товара.Устанавливая такую цену, он хочет этим самым стимулировать потенциальныхпокупателей к совершению покупок. Такой подход зачастую используют предприятиярозничной торговли, которые практикуют установление цены-приманки. В этомслучае на товар с известной торговой маркой устанавливается низкая цена. Цельтакого подхода – привлечь как можно больше покупателей в данную торговую точку.Установив базовую цену, продавец может изменить ее во время совершения сделки.Очень часто такое изменение осуществляется путем установления различных скидок.Они устанавливаются тогда, когда действия покупателя обеспечивают определеннуювыгоду для продавца. В частности, выгодными для продавца являются такиеситуации, когда покупатель приобретает большую партию товара или когдапокупатель рассчитывается наличными, или когда приобретаются во времямежсезонья товары сезонного спроса.

Заметим,что скидка не обязательно находит свое выражение в определенной сумме денег,она может представлять собой, например, соответствующее количество едиництовара, бесплатно передаваемое покупателю.

Привсем разнообразии существующих скидок наиболее часто применяются следующие:

— функциональные;

— количественные;

— временные;

— сконто.

Такжеразличными фирмами используются так называемые зачеты.

Функциональныескидки предоставляются отдельным юридическим или физическим лицам, принимающимнепосредственное участие в реализации политики распределения фирмы ивыполняющим определенные функции по продаже товара, его учету, хранению искладированию. Такие скидки могут быть дифференцированы для разных каналовраспределения. Однако в рамках одного канала распределения они должны бытьодинаковыми. Количественные скидки обычно устанавливаются при покупке большойпартии товара. Они являются одинаковыми для всех покупателей, а их величиназависит от количества приобретаемого товара. При этом такая величина можетустанавливаться для одной отдельной покупки или быть равна сумме объемомпоставок за определенный период. Использование количественных скидок побуждаетпокупателей совершать покупки у одного и того же продавца, что оказываетблагоприятное влияние на реализацию политики распределения фирмой. Временныескидки призваны способствовать более интенсивной продаже товаров в определенныеинтервалы времени. Это, прежде всего скидки:

— устанавливаемые при выводе новых товаров на рынок;

— способствующие уменьшению сезонных колебаний в объемах продаж;

— способствующие быстрой продаже устаревших товаров.

Использованиевременных скидок позволяет предприятиям, изготавливающим товары, поддерживатьих равномерный выпуск в течение заданного промежутка времени. Многиетуристические фирмы, гостиницы, курорты устанавливают льготные цены вмежсезонье, чтобы обеспечить равномерный поток клиентов.

Скидкасконто используется для тех покупателей, которые оплачивают товар наличными илиосуществляют платежи досрочно. Например, в контракте на поставку товаров можетбыть оговорено, что покупатели должны оплатить товар в течении двух месяцев,при этом покупатель получит скидку в 5%, если полностью расплатится заполученный товар в течении первых десяти дней после заключения контракта. Вконтракте может быть также оговорено, что покупатель осуществляет предоплатутовара и за это получает определенную скидку. Скидка сконто фирме следуетпредоставлять всем покупателям, выполняющим условия контракта. Ее использованиепозволяет снижать издержки благодаря ускорению оборачиваемости средств. Подзачетами понимаются всякие другие скидки, которые имеет покупатель приприобретении тех или иных товаров. В частности, широкое применение получилитоварообменные зачеты. Они имеют место тогда, когда продавец снижает цену запродаваемый товар при условии сдачи уже устаревшего товара. Часто применяются вторговле автомобилями, товарами длительного пользования.

1.        Сервис(услуги) – широкое понятие, объединяющее все те дополнительные выгоды дляпотребителя, которые позволяют ему выбрать оптимальный вариант приобретения ипотребления товара. Сервис особенно актуален для технически сложной продукции.Отлично налаженный сервис – это атрибут фирменного стиля производителя ипродавца.

Основныепринципы, на которых построен хороший сервис:

— обязательно предоставляется производителем, продавцом, но не обязательнопотребляется покупателем;

— неразрывно связан со стратегией и тактикой маркетинга, т.е. отличаетсягибкостью, приспособлением к требованиям рынка, удобством времени, места, формыпредоставления покупателю;

— превышает ожидания покупателя, приятно его удивляет («вы покупаете ииспользуете наш товар, мы делаем все остальное»);

— отличается информационной отдачей: сервисные службы могут помочь в сборепервичной маркетинговой информации (например, о пожеланиях, замечанияхпотребителей).

Видысервиса:

повремени предоставления:

— предпродажный: консультации, показ в действии;

— в процессе покупки: подгонка под индивидуальные требования потребителей,продажа в кредит;

— послепродажный: обучение пользованию товаром, монтаж, наладка товара;

посодержанию работ:

— технический: услуги, связанные с поддержанием работоспособности товара;

— коммерческий: интеллектуальные и информационные услуги, кредитование,предоставление права обмена товара;

помеханизму оплаты:

— за отдельную плату: абонентское обслуживание;

— гарантийный сервис: стоимость сервиса входит в цену товара.

Существуютразличные варианты организации сервиса. Однако наиболее часто используютсяследующие:

— требуемый сервис обеспечивается исключительно персоналом производителя;

— сервис осуществляется персоналом отдельных подразделений производителя;

— для выполнения сервисных работ создается консорциум производителей отдельныхтоваров, оборудования, деталей и узлов;

— выполнение сервисных мероприятий поручается специализированным фирмам;

— для выполнения сервисных работ привлекаются посредники, гарантирующие полноту икачество сервиса;

— часть сервисных мероприятий выполняет покупатель товара, а другую часть беретна себя одна из указанных выше предпринимательских структур.

Каждыйиз приведенных вариантов организации сервиса имеет как свои преимущества, так инедостатки. Задача высшего руководства фирмы выбрать тот или те из них, которыев наибольшей степени удовлетворяют потребителей, обеспечивают им высокийуровень требуемого сервиса.


Списокиспользуемой литературы

1.Маркетинг:учебник/И.Л. Акулич. – 4-е изд. перераб. – Мн.: Выш.шк., 2005.

2.Маркетинг,теория и практика: учеб.пос./Г.Я. Кожекина. – 4-й вып. – Мн.: Плюсминус, 1993.

3.Основымаркетинга: учеб.пос./А.А. Казущик. – Мн.: Беларусь, 2008.

4.Финансовый менеджмент./Э.А.Уткин. — М.: Зерцало, 1998.

5.Поведениепотребителей./Д. Энджел. – СПб, Питер, 1998.

еще рефераты
Еще работы по маркетингу