Реферат: Как построить систему телефонных продаж с нуля: простой пошаговый план

“КАК ПОСТРОИТЬ СИСТЕМУ ТЕЛЕФОННЫХПРОДАЖ С НУЛЯ: ПРОСТОЙ ПОШАГОВЫЙ ПЛАН”

Япрофессионально занимался телефонными продажами более четырех лет: сначала вкачестве рядового продавца, потом — начальника отдела продаж. Сейчас, продаваяуслуги своего агентства, я тоже пользуюсь этим методом.

Почемуон так популярен? Ответ довольно прост. Достоинства можно описать тремясловами:

1)быстро;

2)дешево;

3)доступно.

Этоне пустые слова. Будучи начинающим предпринимателем и не имея достаточногоколичества денежных средств на большую рекламную кампанию и даже на первыхсотрудников, вы все равно можете совершить первые успешные сделки, используятелефонные продажи.

Я быдаже назвал «холодные» звонки методом для начинающих, поскольку это именно тотспособ, который поможет открыть вам дорогу в мир большого бизнеса. Правда, нестоит использовать его там, где не следует. Те причины, которые делают этусистему идеальной для начинающих компаний, являются и препятствием для развитиябизнеса. Слишком часто руководители подходят к организации этой системы продажбез особого внимания, полагая, что все очевидно и не требует никаких изысков.

Давайтеразберемся, почему же 99% компаний в России (прежде всего обратим внимание на сферуb-2-b) используют «холодные» звонки? Причин много. Перечислим основные из них:

любойчеловек может сделать свой первый звонок без предварительного обучения;

изоборудования необходим только телефонный аппарат;

базаклиентов уже есть в справочнике «Желтые страницы».

Естественно,руководствуясь только этими доводами, невозможно продать много. Однако, ксожалению, дальше этого многие компании не продвигаются.

Чтобычитателям было понятно, откуда был взят нижеизложенный материал, я хочу немногорассказать о своем опыте работы. Когда я впервые пришел в компанию, где мыиспользовали «холодные» звонки в качестве метода продаж, сама система былапроста и незатейлива: новичку показывали его место, выдавали личную базу клиентов(все те же «Желтые страницы») и говорили приступать к работе.

Несмотряна простоту подхода, клиенты у нас были. Конечно, не так много, как вдальнейшем, но все же такой подход работал. Вообще, чем больше я занимаюсьпродажами, тем яснее понимаю: не продается только то, что никто не стараетсяпродать.

Шловремя, нам надоело работать по старинке, и мы начали модернизировать систему.Сначала на фоне общих ошибок и достижений был выстроен алгоритм «холодного»звонка. Он немного отличался у каждого из сотрудников, но уже очень сильнооблегчал работу и опытным менеджерам, и новичкам. Потом мы написали собственнуюкнигу продаж, в которой в виде конспекта дали все то, что может быть необходимопри продаже: ответы на возражения, самые эффективные продающие предложения,макеты назначения встречи, способы прохождения секретарей и т.д.

Всеэто привело к тому, что продажи выросли примерно в два раза. Затем появиласьгармоничная система обучения и найма новичков. В найме я тогда еще неучаствовал, зато часто обучал вновь прибывших работников. На практике мы обкаталисистему, которая позволяла максимум за пять рабочих дней подготовить человека снуля до его первой продажи. Как ни странно, система работала, несмотря на точто мы продавали простую, но довольно новую для большинства людей услугу.

Крометого, появилась стандартизированная система отчетности, которая позволялаотслеживать базовые показатели продаж практически в реальном времени и не быласложна для освоения.

Витоге, когда я в должности начальника отдела продаж ушел из этой компании иорганизовал свое дело, мы продавали примерно в 5–6 раз больше, чем четыре годаназад. Я считаю, что тот опыт, который мы приобрели за то время, бесценен.Сейчас система, построенная нами, кажется мне простой и незатейливой, но каждыйраз, когда я анализирую бизнес моих клиентов, вижу: еще очень малоруководителей применяют хотя бы 50% того, с чем мы работали ежедневно.

Ясчитаю, что данная статья будет полезна для практиков. Скорее всего, теоретикамэта информация давно знакома. Вопрос только в том, все ли следуют этим советамв повседневной работе и насколько верно они это делают.

О чемже пойдет речь ниже? В рамках этой статьи я хочу дать читателям план построенияотдела продаж с нуля с помощью «холодных» звонков. Существуют и другие способы,но для начала практики они подходят плохо. Кроме схемы системы продаж, я дамнесколько советов по ряду базовых проблем и расскажу о путях их решения.

Итак,в статье мы обратим внимание на следующие вопросы.

Пошаговыйалгоритм построения продаж на входящих телефонных звонках.

Пошаговыйалгоритм построения продаж на исходящих телефонных звонках.

Решениебазовых проблем, которые при этом возникают.

Итак,строим продажи на входящих телефонных звонках.

Припервом рассмотрении система, кажется простой. Необходимо только совершить такиедействия:

создатьвходящий поток потенциальных клиентов;

конвертироватьэтот поток в покупателей.

Большинстворуководителей и владельцев малого бизнеса на этом и останавливаются. Именно поэтомусистема продаж работает нерегулярно и непредсказуемо. Вы вкладываете деньги врекламу, а на выходе получаете 0,5–1% конвертации. Существует две основныепричины подобных неудач:

1)неэффективная реклама;

2)неэффективная система конвертации клиентов.

ШАГПЕРВЫЙ: СОЗДАНИЕ ИСТОЧНИКА ВХОДЯЩИХ ЗВОНКОВ.

Давайтерассмотрим обе проблемы более пристально. Для того чтобы выстроить эффективную рекламнуюкампанию, мало просто иметь достаточный бюджет. С деньгами вы можете просто создатьпоток входящих звонков, не более. Кто будет вам звонить? Вы уверены, что этоименно ваши клиенты — люди, заинтересованные в покупке вашего товара / услуги?Если нет, то все ваши усилия приведут только к процветанию рекламного отдела,рекламных агентств, «раздутию» рекламного бюджета. Довольны будут все, кроме руководителяи владельца бизнеса.

Деньгина рекламу платите вы, а все остальные их просто осваивают. Именно подобнаятактика приводит к неэффективности рекламы. Чтобы построить рекламную кампанию,которая «взорвет» рынок и приведет к вам сотни покупателей, нужно иметь враспоряжении:

продукт,который все хотят купить;

профессионалов,которые «раскрутят» этот продукт;

специалистов,которые этот продукт продадут;

бюджет,который покроет работу, обозначенную в предыдущих двух пунктах.

Нашизадачи немного скромнее: «взрывать» рынок мы не хотим. Нам нужно просто продатьпродукт и получить прибыль. Оставьте креативный подход гигантам вроде Microsoftили CocaCola. У вас нет миллионов долларов на несколько рекламных роликов.

Оченьраспространено ошибочное мнение о том, что реклама продает ваш продукт.Именно эта иллюзия заставляет многих тратить десятки и сотни тысяч рублей на«подпитку» рекламного бюджета.

Рекламатолько создает поток потенциальных клиентов, но не продает им. Чтобы сделать ее эффективной, нужноопределить задачу, которую она будет решать. Вот несколько вопросов и вариантовответов на них, которые можно использовать для формирования действеннойкампании.

1.Кто конкретно является аудиторией вашего рекламного объявления?

Пол.

Возраст.

Социальнаягруппа.

Финансовоеположение.

2. Нарешение какой проблемы ориентировано ваше рекламное объявление? 3. Кого выпривлекаете?

Потенциальныхклиентов (никогда не пользовались подобным продуктом).

Существующихклиентов ваших конкурентов.

Вашихсобственных клиентов.

4.Что вы собираетесь делать с привлеченными клиентами?

Формироватьсписок потенциальных клиентов для последующей работы с ними.

Продажаfront-end продуктов.

Продажаback-end продуктов.

Последниедва подпункта стоит рассмотреть подробнее. В зависимости от сложности,известности и стоимости вашего продукта вы можете выбрать два варианта продаж: 1)основного и дорогого продукта (back-end); 2) небольшого и дешевого продукта(front-end).

Пояснюна примерах. Один из владельцев зоомагазина провел акцию: собрал окрестныхребятишек на экскурсию и подарил им по золотой рыбке в пакетике с водой. Кактолько счастливые дети вернулись домой, перед их родителями встала проблема:что делать с этой рыбой? Если не поселить ее в аквариуме, она скоро умрет, иребенок расстроится. Таким образом, для исправления ситуации многим родителямпришлось вернуться в этот зоомагазин и купить аквариум, корм и остальныесопутствующие товары. Кроме того, они, скорее всего, стали постояннымиклиентами этого магазина, т.к. за рыбкой нужно было ухаживать.

Этонаглядный пример продажи front-end продукта. Себестоимость самой рыбки невелика.

Основныеденьги магазин делает на продаже сопутствующих товаров.

Другойпример. Продажа системных интегрированных решений стоимостью от $10 тыс. до $500тыс. — сложная комплексная услуга. Это типичный back-end. Подобные продажитребуют многих месяцев подготовительной работы с клиентом. В этом случае вашерекламное объявление должно быть узко специализировано, поскольку 99%потребителей оно не интересует, и распылять свой бюджет в данном случае просто неосмотрительно.

Итак,мы определились с тем, что и кому вы будете продавать. Переходим к следующемушагу.

ШАГВТОРОЙ: ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНЫХ ОБЪЯВЛЕНИЙ.

Еслине оценить эффективность рекламных объявлений, то узнать, во сколько вамобходится потенциальный клиент, невозможно. Кроме того, не обладая даннойинформацией, вы никогда не сможете рассчитать эффективность рекламной кампании.

Чтобыне прибегать к дорогостоящим услугам профессионалов, воспользуйтесь простымметодом: разделяйте поток входящих клиентов.

Рекламноеобъявление должно позволять оценивать эффективность самой рекламной кампании.

Есливы воспользуетесь следующими методами, скорее всего, тратить много лишних денегне придется.

Давайтев разных объявлениях разные телефонные номера, которые больше нигде неиспользуются. В качестве телефонного номера в вашем рекламном объявлениииспользуйте те номера, которых нет у вас на сайте, в визитках, раздаточныхмодулях — нигде. В идеале этот номер не должен быть использован ранее. Если увас нет средств на постоянное приобретение телефонных номеров, используйте вэтих целях номера «8-800-…». Вы вполне можете приобрести такой номер только напериод действия вашей рекламной кампании.

Совет.При приобретенииномера с кодом 8-800 для отдельно взятой рекламной кампании, постарайтесьориентироваться не на его внешний вид («красоту») — лучше узнайте, неиспользовался ли он когда-либо. Как показывает практика, вид номера никак невлияет на продажи, а то, что он раньше не эксплуатировался, избавит вас отвходящих звонков, которые никак не относятся в вашей рекламной кампании.

Приформировании раздаточных материалов используйте несколько шаблонов (макетов).

Используяпростой призыв «Принесите этот флаер к нам в офис и вы получите...», вы сможетедостаточно просто отследить эффективность рекламы просто по количествусобранных обратно флаеров.

Никогдане используйте несколько вариантов флаера одновременно. Сначала запустите вработу один, чуть погодя — следующий. Это позволит оценить эффективность текстакаждого шаблона и несмешивать группы ваших потенциальных клиентов.

Толькосоздав систему отслеживания эффективности рекламных объявлений, вы можетеперейти к следующему шагу.

ШАГТРЕТИЙ: ПРЕИМУЩЕСТВА И ВЫГОДЫ.

Клиентзаинтересован, но еще не готов совершить покупку, поэтому ему нужно немногопомочь — подтолкнуть в нужную для вас сторону.

Оченьполезным инструментом в данном случае является заранее составленный списокпреимуществ товара и выгод для клиента.

Большинствопродавцов в своей практике сосредотачиваются только на свойствах товара и егопреимуществах. Как часто вам приходится слышать рекламные слоганы в стиле «Унас самый дешевый товар», «У нас лучшее предложение на рынке», «У нашихконкурентов вы найдете все намного дороже / хуже»? Все это самыераспространенные фразы при продаже, однако ни одна из них не отвечает на самыйважный для клиента вопрос: что конкретно хорошего это даст лично мне? Ваштовар может быть дороже, иметь не такую красочную упаковку либо быть точнотаким же, как у еще десятка контор в городе, но если от вас клиент получитответ, в котором будет четко значиться, как он сможет использовать вашепредложение для своей выгоды, то процесс покупки можно считать состоявшимся.

Чтобыпредотвратить импровизацию со стороны ваших продавцов, ответы на подобныевопросы следует подготовить заранее. Составьте список, например такой, как втаблице.

/> 

Принципдовольно прост и, думаю, понятен.

В первойколонке вы пишете свойства товара / услуги (физические характеристики, цвет,размер, базовые параметры и т.д.). Во второй — все, что позволит вам выделитьсясреди конкурентов: необходимо указать разницу в характеристиках вашего товара ипродуктов ближайшего конкурента. Затем берем преимущества из второй колонки итрансформируем их в выгоды: то, что клиент получит, купив ваш товар / услугу.Как вы видите, у одного свойства может быть несколько выгод.

Приформировании списка выгод отберите как можно больше факторов, которые будутполезны, удобны и приятны персонально для клиента. Пытаясь это сделать,обязательно задайте себе следующие вопросы.

Сколькоденег я сэкономлю, купив этот товар?

Станетли у меня больше свободного времени, если я буду им пользоваться?

Будетли у меня меньше обязанностей при использовании данного товара? Конечно, вопросов может быть сколькоугодно. Расширяйте список так, как считаете нужным.

Пример. «Новый пылесос «Турбо-2000»обладает мощностью 150 кВт. Это значит, что он на 30% мощнее всех конкурентов всвоем классе. Что это значит для вас? Помимо того, что ваши ковры теперь будутнамного чище (а дети станут меньше кашлять и реже болеть), вы сможете экономитьдо получаса на каждой уборке. Полчаса два раза в неделю — это почти четыре дняв году, которые вы сможете посвящать своим детям и близким.

Значит,вы будете ближе к своей семье, вместо того чтобы заниматься скучной иопостылевшей уборкой». От безликой характеристики в 150 кВт мы перешли кценностям семьи и свободному времени. Согласитесь, представлять себе красочныепраздники вместе с детьми и любимыми намного приятнее, чем сравнивать мощностьразных моделей и пытаться понять, что это даст в итоге. Придумайте подобнуюисторию заранее, чтобы ей пользовались ваши продавцы, когда им позвонит клиент.

Сделайтесписок минимум из семи свойств вашего товара или услуги и напишите к нимсоответствующие выгоды и преимущества.

Какимобразом следует использовать получившийся список? В самом начале разговораочень удобно воспользоваться полноценным предложением. В процессе разговора вашклиент, скорее всего, не захочет каждый раз слушать подобную речь, поэтомустоит ограничиться оглашением выгод и фактов: вы упоминаете о какойлибо выгоде,которую он получит, и подкрепляете свою мысль соответствующим фактом. В данномслучае это будет звучать убедительно.

Есликлиент позвонил по вашему рекламному объявлению, значит, он уже заинтересовалсячем-то. Теперь нужно показать ему полный список выгод, которые он получит. Нестоит зачитывать список целиком: используйте доводы к месту.

Помимоудобства продажи подобный список сильно облегчит вам процесс обучения новыхсотрудников. Это, конечно, не полноценная книга продаж, но уже документ,который можно дать любому новичку.

Дляоптимизации процесса продажи составьте полноценный сценарий звонка.

ШАГЧЕТВЕРТЫЙ: СЦЕНАРИЙ ВХОДЯЩЕГО ЗВОНКА.

Чтодолжно быть в правильно составленном сценарии? Давайте перечислим по пунктам.

1.Приветствие.

2.Выяснение того, что конкретно заинтересовало клиента.

3.Предложение о покупке.

4.Работа с возражениями (при сомнениях со стороны клиента).

5.Завершение продажи (сама продажа или сбор контактов для последующего обзвона).

Взависимости от особенностей бизнеса вы можете самостоятельно принять решение,нужно ли вам досконально следовать сценарию звонка, или же он будет служитьтолько макетом для продажи.

Вданном случае все зависит от профессионализма ваших сотрудников: чем больше уних опыта, тем дальше от сценария они могут отступать.

Почемусценарий полезен и зачем его делать? Перечислим основные причины.

Этоидеальное средство обучения новых сотрудников. Всего пара часов — и новыйчеловек уже может участвовать в процессе продажи.

Написанныйсценарий даст вашим сотрудникам возможность продавать и не изобретать новыеметоды продажи на ходу.

Работапо уже существующему плану облегчает принятие решений в процессе продажи.

Конечно,составлять сценарий звонка или нет — дело ваше, но я советую сделать его. Дажеесли ваши продавцы не будут следовать этому плану досконально, вы получитепрекрасный инструмент для передачи опыта. Как показывает моя практика наймасотрудников, легче воспитать хорошего продавца из новичка, чем найтипрофессионала в продажах именно на вашем рынке. Хороших специалистов мало, ихуслуги стоят очень дорого, а работодатели стараются всеми силами заполучитьтаких людей. Таким образом, вы сможете еще и сэкономить.

ШАГПЯТЫЙ: ПРИЕМ ВХОДЯЩИХ ЗВОНКОВ.

Кэтому моменту вы уже выполнили две задачи: создали рекламный источник и системуотслеживания эффективности рекламной кампании.

Конечно,все это можно сделать на более профессиональном уровне, но для начала и этохорошо.

Оченьмногие владельцы малого бизнеса, директора и предприниматели не делают и этого.

Теперьвам следует сосредоточиться именно на приеме входящих звонков. Для того чтобыпроцесс продаж был эффективен, нужно помнить о простых правилах продаж этимспособом.

Помните,что вы принимаете звонки от уже почти готовых к покупке клиентов.

Сосредоточьтесьна конкретном товаре, зафиксированном в вашем рекламном предложении.

Теперьпоговорим об этом подробнее. Позвонивший вам клиент заинтересован и проситпомочь вас разобраться в преимуществах конкретного товара / определеннойуслуги.

Вслучае проведения подобной рекламной кампании вы продаете только один товар.Не пытайтесь предложить клиенту что-то вне рекламного предложения до завершенияосновного процесса покупки. Именно поэтому следует отказаться от стандартныхвопросов «Что вас заинтересовало?» и «Чем я могу вам помочь?» Если выпоследовали нашему совету и выделили отдельный телефонный номер для вашейрекламной кампании, то вы сразу будете знать, что заинтересовало вашегоклиента. Это позволит достичь нескольких целей одновременно:

показатьсвой профессионализм;

отфильтроватьзапросы клиента;

сосредоточитьсяна продаже конкретного товара.

Вданном случае вы можете сосредоточить все свои силы на продаже. Вам не нужнобудет пытаться узнать у клиента, какой именно товар из вашей линейки емуинтересен, строить предложение и т.п.

Длятого чтобы процесс был еще более успешным, обязательно нужно подготовиться. Увас уже есть список преимуществ и выгод, сценарий «холодного» звонка, которыйпозволит начать продажи почти автоматически. Оперируя преимуществами ивыгодами, приводя факты в подтверждение своих слов, ваши продавцы смогутзакрыть намного больше сделок, чем раньше.

Еслиже человек все-таки не решился приобрести ваш товар при первом звонке,необходимо грамотно завершить разговор, чтобы не упустить потенциальногоклиента, на привлечение которого уже были потрачены деньги.

ШАГШЕСТОЙ: ЗАВЕРШЕНИЕ РАЗГОВОРА.

Вконце разговора нужно сделать как минимум две вещи.

1.Еще раз кратко описать клиенту ваше предложение. Не делайте вашу речь длинной — хватит 15-20 слов. В противном случае человек может просто бросить трубку. Незабудьте сделать упор на выгоды.

2.Указать клиенту на конкретный срок завершения акции. Он должен понимать, чтоэто рекламное предложение жестко ограничено по времени, и если он непоторопится с принятием решения, то может просто не успеть.

Попробуйтесделать несколько вариантов «закрывающего» предложения. Возможно, один будетэффективнее, чем другой. Не забывайте их тестировать на практике: вашипредставления и мнения клиентов могут сильно различаться.

Впроцессе продажи не забудьте взять у клиента контактные данные. В зависимостиот каналов продаж, которые вы используете, это могут быть номера телефонов,адреса электронной почты и даже физические почтовые адреса. Если клиент нехочет предоставлять эти данные, предложите взамен какой-либо бонус, который позволитсчитать вашу сделку взаимовыгодной.

ШАГСЕДЬМОЙ: ПОСТПРОДАЖА.

Приотсутствии результата при первом разговоре с клиентом вы не должны прекращатьсвоих попыток. Помните, сколько денег вы потратили на его привлечение:стоимость рекламных каналов, заработная плата сотрудников и т.д. Бросатьклиента только потому, что он отказался, будет верхом безрассудства.

Кактолько вы взяли у клиента его контактные данные, начинается процесспостпродажи. Через три-пять дней после его первого звонка свяжитесь с ним сами.Выясните, что побудило его отказаться от покупки в первый раз, и сделайте емуновое предложение. Вы можете предоставить ему скидку, бонусы, подарки, пакетуслуг (приложить к основному товару что-то по выгодной цене) — возможностипоистине безграничны.

Самыйдешевый вариант — просто не принимать в расчет его возражения, однако это невсегда выгодно. Как правило, эффективнее всего работают именно «пакетные»предложения.

Обратитевнимание, что «холодные» звонки никогда не должны совершать сотрудники, которыеработают только на входящих.

Приотсутствии продажи при повторном звонке переместите клиента в специальныйсписок (назовите его, например, «1 месяц»). Всех клиентов, оказавшихся в нем,обзванивайте в конце каждого месяца. Обычно 15–20% людей из данного спискамогут что-то у вас купить. Кроме того, сделайте список «1 квартал» и переводитетуда тех, кто снова отказался. Таким образом, ни один клиент из тех, кого выпривлекли, никогда не останется без внимания. Продавцы получат хорошую базу дляработы, а потенциальные покупатели регулярно будут приобретать статус купивших.

Вэтой статье я рассказал о семи простых шагах, которые нужно осуществить, чтобыначать продажи на входящих телефонных звонках. Объем статьи не позволилрассмотреть каждый из них очень подробно, но, на мой взгляд, информации вполнедостаточно, чтобы начать продавать.

Приемыкажутся довольно простыми, но от этого они не становятся менее действенными.

Вмоей практике я редко сталкивался с компаниями, где были реализованы все семьшагов.

Не откладывайтедела в долгий ящик. Если вас что-то заинтересовало, отметьте это в своем планеи приступите к решению вопроса немедленно.